Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế và mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng, việc duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng đóng vai trò sống còn đối với doanh nghiệp. Chi phí thu hút một khách hàng mới thường cao gấp 5 đến 10 lần so với chi phí duy trì một khách hàng hiện hữu (theo nghiên cứu của Trường Kinh doanh Harvard). Do đó, quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trở thành công cụ chiến lược giúp doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực và gia tăng năng lực cạnh tranh.

Công ty Cổ phần Bạch Đằng (tiền thân là Xí nghiệp mộc Bạch Đằng, thành lập ngày 28/03/1959 thuộc Bộ Kiến trúc, nay thuộc Tổng công ty Xây dựng Hà Nội - Bộ Xây dựng) là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực xây dựng dân dụng, công nghiệp, hạ tầng kỹ thuật và sản xuất phần mềm. Mặc dù doanh nghiệp đã xây dựng được vị thế trên thị trường, công tác quản trị quan hệ khách hàng tại đơn vị mới chỉ tập trung vào khâu bán hàng và chăm sóc khách hàng sau bán, chưa thực sự chú trọng đúng mức đến hoạt động Marketing. Việc quản lý dữ liệu khách hàng phần lớn thực hiện thủ công bằng các tập tin bảng tính rời rạc, dẫn đến tình trạng lãng phí tài nguyên dữ liệu và giảm hiệu quả tiếp cận thị trường.

Khóa luận xác định các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể sau:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về CRM và vai trò của CRM trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng và Marketing của doanh nghiệp.
  2. Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing cùng công tác quản trị dữ liệu khách hàng tại Công ty Cổ phần Bạch Đằng; chỉ ra các ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân cốt lõi.
  3. Đề xuất định hướng, giải pháp lựa chọn và quy trình triển khai phần mềm MISA CRM.NET 2008 nhằm hỗ trợ, phát triển hoạt động Marketing của công ty; đồng thời lập dự trù các điều kiện về kỹ thuật, tài chính, nhân sự và tổ chức cơ sở dữ liệu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động ứng dụng phần mềm CRM phục vụ công tác quản trị quan hệ khách hàng, tập trung chuyên sâu vào phân hệ Marketing.
  • Phạm vi không gian: Bộ phận Marketing thuộc Phòng Quản trị Quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Bạch Đằng.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập số liệu hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng giai đoạn 2009 - 2012.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng trên nền tảng lý luận tiếp thị hiện đại và hệ thống thông tin quản trị doanh nghiệp:

  • Khung lý thuyết và khái niệm:

    • Định nghĩa Marketing theo I.Ansoff: Hoạt động điều hành toàn bộ kinh doanh lấy thị trường làm định hướng.
    • Khái niệm CRM theo quan điểm kinh doanh: Chiến lược gia tăng doanh thu và lợi nhuận thông qua việc thấu hiểu khách hàng và chuyển dịch từ định hướng sản phẩm sang định hướng khách hàng.
    • Mô hình mục tiêu SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time bound) trong lập kế hoạch triển khai công nghệ.
    • Cấu trúc tiêu chuẩn của hệ thống phần mềm CRM gồm ba phân hệ nòng cốt: Marketing, Bán hàng (Sales) và Dịch vụ chăm sóc khách hàng (Customer Services).

  • Phương pháp thu thập dữ liệu:

    • Dữ liệu sơ cấp: Thực hiện khảo sát bằng phiếu điều tra trắc nghiệm đối với 5 cán bộ, công nhân viên thuộc các bộ phận liên quan tại Công ty Cổ phần Bạch Đằng kết hợp quan sát mở thực tế quy trình tác nghiệp.
    • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính giai đoạn 2010 - 2012, báo cáo doanh thu theo sản phẩm, hóa đơn giao dịch, báo cáo công việc định kỳ của phòng ban, tài liệu giáo trình "Quản trị quan hệ khách hàng" (PGS.TS Trương Đình Chiến chủ biên), cùng tài liệu giới thiệu giải pháp của các nhà cung cấp phần mềm (MISA, Microsoft, VDSoft).

  • Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu:

    • Phương pháp phân tích, tổng hợp và mô tả số liệu theo các tiêu chí định lượng và định tính.
    • Phương pháp so sánh logic giữa phương thức tiếp thị truyền thống và tiếp thị dựa trên nền tảng CRM.
    • Phương pháp ước lượng định mức chi phí đầu tư, yêu cầu cấu hình kỹ thuật và kết quả vận hành hệ thống thông tin.
Tiêu chí so sánh Marketing ứng dụng phần mềm CRM Marketing truyền thống
Phương thức tiếp cận Ứng dụng Internet, thư điện tử, SMS và thiết bị số hóa Phương tiện truyền thông đại chúng, báo in, hội thảo
Không gian tác nghiệp Không bị giới hạn địa lý Bị giới hạn theo khu vực phân phối
Thời gian đáp ứng Phản ứng nhanh, cập nhật dữ liệu sau vài phút Mất nhiều thời gian và nhân lực chuẩn bị
Đối tượng khách hàng Phân loại chi tiết, tiếp cận đúng nhóm mục tiêu Khó chọn lọc chính xác từng đối tượng cụ thể
Khả năng phản hồi Tức thì thông qua các kênh tương tác số Mất chu kỳ dài để ghi nhận phản hồi
Chi phí vận hành Tiết kiệm tối đa chi phí liên lạc và nhân sự Tốn kém chi phí in ấn, quảng bá và đi lại
Lưu trữ dữ liệu Dữ liệu tập trung, phân quyền và dễ tái sử dụng Lưu trữ phân tán, dễ thất lạc và khó tra cứu

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung làm rõ tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh các doanh nghiệp ngành xây dựng phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt. Tác giả tổng hợp, điểm luận các công trình nghiên cứu về CRM đã công bố tại Việt Nam như đề tài của Nguyễn Thị Lệ Thúy (2009 - Học viện Ngân hàng), Lê Thị Phương (2010), Hứa Thanh Sơn (2010 - ĐH Kinh tế Quốc dân), Nguyễn Văn Thắng (2011), Đỗ Thanh Huyền (2011). Qua đó, khóa luận xác định khoảng trống nghiên cứu: các đề tài trước chủ yếu dừng lại ở mức độ tổng quan lợi ích hoặc áp dụng trong ngành tài chính - ngân hàng, chưa xây dựng quy trình triển khai phân hệ Marketing gắn với phần mềm đóng gói cụ thể cho một doanh nghiệp sản xuất - xây dựng. Chương 1 cũng trình bày mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và bố cục tổng thể của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận về ứng dụng phần mềm CRM vào quản trị QHKH để hỗ trợ, phát triển quá trình Marketing tại Công ty cổ phần Bạch Đằng

Nội dung chương 2 gồm hai phần lớn:

  1. Cơ sở lý luận: Phân tích khái niệm Marketing, CRM, cấu trúc chức năng của phần mềm CRM, 6 bước triển khai chuẩn (Phân tích môi trường -> Thiết lập mục tiêu SMART -> Lựa chọn giải pháp -> Biện pháp thực hiện -> Dự trù ngân sách -> Ước lượng hiệu quả) và tiêu chí đánh giá hiệu quả Marketing. Đồng thời, tác giả khảo sát đặc tính của ba giải pháp tiêu biểu trên thị trường gồm VDSoft-CRM (nền Linux/PHP/MySQL), Microsoft Dynamics CRM (nền .NET/SQL Server) và MISA CRM.NET 2008.
  2. Thực trạng tại doanh nghiệp: Trình bày lịch sử hình thành từ năm 1959, giấy phép kinh doanh số 0103001731, cơ cấu tổ chức và khái quát tình hình tài chính của Công ty Cổ phần Bạch Đằng:
    • Tổng tài sản năm 2010 đạt 29.280 triệu đồng và tăng gần 4 lần vào năm 2012; lợi nhuận trước thuế năm 2010 đạt 3.980 triệu đồng.
    • Doanh thu theo cơ cấu sản phẩm phần mềm năm 2010 đạt 2.126 triệu đồng, hoạt động bảo trì nâng cấp đạt 3.350 triệu đồng.
    • Chi phí dành cho quảng cáo, website và tạp chí ngành xây dựng năm 2012 ước tính 400 triệu đồng trên tổng số 3,5 tỷ đồng tổng chi phí hoạt động.
    • Cơ cấu nhân sự Marketing gồm 5 nhóm (mỗi nhóm 2 nhân viên). Quy định tác nghiệp yêu cầu mỗi nhân viên thực hiện tối thiểu 20 cuộc gọi/tuần đến khách hàng tiềm năng, tìm kiếm 2 khách hàng mới/tuần và duy trì 90% - 95% tỷ lệ liên hệ với khách hàng lâu năm.
    • Biểu đồ nghiệp vụ Marketing phân bổ đều: 33,33% thu thập thông tin, 33,33% lưu trữ - sử dụng thông tin và 33,33% tổ chức thực hiện.
    • Đánh giá chỉ ra các hạn chế lớn: Dữ liệu khách hàng lưu trữ rải rác trên file Excel cá nhân, mất hàng tuần để lập báo cáo tổng hợp, dữ liệu dễ bị mang đi khi nhân viên nghỉ việc, thiếu công cụ nhắc việc tự động và danh sách khách hàng mời tham dự sự kiện thường xuyên bị thiếu sót.

Chương 3: Định hướng phát triển và các đề xuất đối với việc ứng dụng phần mềm CRM để hỗ trợ, phát triển quá trình Marketing của Công ty cổ phần Bạch Đằng

Chương 3 đề xuất giải pháp ứng dụng phần mềm MISA CRM.NET 2008 nhằm khắc phục toàn bộ các điểm nghẽn trong khâu quản trị dữ liệu và tiếp thị. Các nội dung triển khai kỹ thuật và quy trình tác nghiệp bao gồm:

  • Lựa chọn giải pháp: MISA CRM.NET 2008 được lựa chọn nhờ giao diện tiếng Việt Unicode chuẩn quốc gia, tích hợp chặt chẽ quy trình tiếp thị - bán hàng - sau bán hàng, khả năng xuất nhập dữ liệu linh hoạt (Excel, XML, Access, Outlook, Text, Foxpro, Dbase) và đạt các giải thưởng công nghệ (Sao Khuê, Cúp Vàng phần mềm).
  • Yêu cầu hệ thống và công nghệ:
    • Mô hình kiến trúc: Client - Server (Máy chủ - Máy trạm).
    • Cấu hình máy chủ: CPU Intel Pentium IV tối thiểu 1GHz (kiến nghị 2GHz), RAM 512MB trở lên (kiến nghị 1GB), ổ cứng trống tối thiểu 1GB, màn hình SVGA độ phân giải 1024x768, ổ đĩa CD-ROM 52X, Modem GSM/SIM mobile (nếu sử dụng SMS Service), hệ điều hành Windows 2003 Server SP1 trở lên, Microsoft .NET Framework 2.0 và Microsoft SQL Server 2005 Express.
    • Cấu hình máy trạm: CPU Intel Pentium IV 1GHz, RAM 512MB (kiến nghị 1GB), ổ cứng trống 500MB, Windows XP SP2 / Windows Vista / Windows 2003 Server, máy in A4.
    • Công cụ tiện ích bổ trợ: Unikey, Macromedia Flash, Acrobat Reader.
  • Quy trình ứng dụng phân hệ Marketing trên phần mềm:
    • Tổ chức chiến dịch: (1) Thiết lập thông tin chung cho chiến dịch (tên, thời gian, dự trù kinh phí); (2) Lập kế hoạch việc cần làm và phân công nhân viên phụ trách; (3) Lọc danh sách đối tượng mục tiêu từ phân hệ Tiềm năng; (4) Thực hiện gửi thư, gửi email cá nhân hóa và SMS hàng loạt.
    • Theo dõi và tổng kết: Cập nhật tình trạng chiến dịch theo thời gian thực qua phân hệ Cơ hội; tự động tổng kết doanh số và hiệu suất của từng nhân viên trên Bàn làm việc.
    • Quản lý tiềm năng: Tiếp nhận khách hàng tiềm năng từ các kênh, lưu trữ lịch sử tương tác, hệ thống tự động nhắc việc cho nhân viên và thực hiện lệnh "Chuyển đổi tiềm năng" thành "Cơ hội" bán hàng.
Danh mục chi phí triển khai MISA CRM.NET 2008 Đơn giá / Định mức Thành tiền (VNĐ)
Bản quyền phần mềm (Gói 25 người dùng, cài đặt trực tiếp) 438 USD 7.000.000
Gói dịch vụ đào tạo tại đơn vị (06 - 25 học viên, 02 ngày) Trọn gói 5.000.000
Dịch vụ hỗ trợ cài đặt hệ thống Kèm gói đào tạo 100.000
Tổng chi phí dự toán — 12.100.000

Kết quả và đóng góp

Khóa luận mang lại các kết quả nghiên cứu cụ thể gắn liền với số liệu thực tế tại Công ty Cổ phần Bạch Đằng:

  1. Kết quả khảo sát và phân tích thực trạng:

    • Làm rõ cơ cấu ngân sách tiếp thị năm 2012 của công ty là 400 triệu đồng (chiếm 11,4% trong tổng chi phí 3,5 tỷ đồng), chỉ ra sự lãng phí khi các hoạt động gửi thư, gọi điện thoại tiếp thị và lập biểu mẫu báo cáo vẫn thực hiện thủ công.
    • Nhận diện 10 tồn tại cốt lõi trong quy trình quản lý thông tin khách hàng bằng Excel, nổi bật là việc mất dữ liệu khi nhân viên nghỉ việc, dữ liệu trùng lặp giữa các cán bộ kinh doanh và thiếu cơ chế chia sẻ thông tin liên phòng ban.

  2. Hệ thống giải pháp và kiến nghị ứng dụng:

    • Xây dựng bảng dự toán chi phí triển khai giải pháp MISA CRM.NET 2008 ở mức 12.100.000 VNĐ cho gói 25 người dùng, phù hợp với năng lực tài chính của doanh nghiệp.
    • Xây dựng quy trình 4 bước chuẩn hóa trong lập kế hoạch và thực thi chiến dịch Marketing số hóa trên phân hệ chuyên trách.
    • Đưa ra các kiến nghị quản trị nội bộ cho Công ty Cổ phần Bạch Đằng: Lãnh đạo cần trực tiếp chỉ đạo và tham gia kiểm soát tiến độ; chuẩn hóa dữ liệu đầu vào "sạch"; ban hành quy chế bắt buộc tuân thủ quy trình CRM; lập kế hoạch dự phòng rủi ro gián đoạn tổ chức; xem xét nâng cấp lên các phiên bản phần mềm phát hành giai đoạn 2009 - 2013.
    • Đưa ra 2 kiến nghị kỹ thuật gửi nhà cung cấp MISA: Giảm dung lượng gói cài đặt (hiện khoảng 2GB) và bổ sung kết nối trên nền Web nhằm hỗ trợ làm việc linh hoạt khi không kết nối mạng nội bộ (LAN).

  3. Đóng góp học thuật và ứng dụng:

    • Khắc phục hạn chế của các công trình trước đây bằng việc cụ thể hóa mô hình CRM vào hoạt động Marketing của một doanh nghiệp ngành xây dựng - giải pháp phần mềm, gắn liền với các thông số cài đặt máy chủ, máy trạm và cơ chế chuyển đổi cơ sở dữ liệu từ Excel sang MS SQL Server 2005 Express.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Hạn chế:
    • Quy mô khảo sát sơ cấp còn hạn chế, mới thực hiện lấy ý kiến 5 cán bộ công nhân viên trong công ty bằng bảng câu hỏi trắc nghiệm.
    • Đề tài mới dừng lại ở phạm vi thiết kế quy trình triển khai phần mềm, thiết lập cơ sở dữ liệu và thử nghiệm phân hệ Marketing; chưa đánh giá được toàn diện giai đoạn vận hành thực tế dài hạn, công tác bảo trì và nâng cấp hệ thống sau triển khai.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các phân hệ Quản trị bán hàng (Sales) và Trung tâm dịch vụ khách hàng (Contact Center).
    • Nghiên cứu cơ chế tích hợp CRM trên nền tảng điện toán đám mây và giao diện Web nhằm hỗ trợ truy cập từ xa.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên các ngành: Hệ thống thông tin quản lý, Thương mại điện tử, Quản trị kinh doanh và Công nghệ thông tin kinh tế đang thực hiện đồ án, khóa luận tốt nghiệp về chuyển đổi số quy trình tiếp thị và quan hệ khách hàng.
  • Doanh nghiệp vừa và nhỏ (đặc biệt trong lĩnh vực xây dựng, thương mại - dịch vụ): Có thể tham khảo bảng đối sánh thông số kỹ thuật phần cứng/phần mềm, bảng dự trù ngân sách bản quyền - đào tạo, cũng như quy trình 4 bước tổ chức chiến dịch Marketing trên hệ thống CRM đóng gói.

Câu hỏi thường gặp

1. Vì sao Công ty Cổ phần Bạch Đằng lựa chọn MISA CRM.NET 2008 thay vì Microsoft Dynamics CRM hay VDSoft-CRM?
MISA CRM.NET 2008 có chi phí bản quyền và chuyển giao thấp (12,1 triệu đồng cho gói 25 người dùng kèm đào tạo), giao diện hoàn toàn bằng tiếng Việt Unicode chuẩn quốc gia, tích hợp quy trình nghiệp vụ phù hợp với doanh nghiệp Việt Nam và có khả năng trích xuất dữ liệu đa định dạng (XML, Excel, Access, Text...).

2. Cấu hình máy chủ tối thiểu cần thiết để vận hành MISA CRM.NET 2008 là gì?
Hệ thống máy chủ yêu cầu bộ vi xử lý Intel Pentium IV 1GHz (khuyến nghị 2GHz), RAM tối thiểu 512MB (khuyến nghị 1GB), đĩa cứng trống 1GB, hệ điều hành Windows 2003 Server SP1 trở lên, Microsoft .NET Framework 2.0 và hệ quản trị cơ sở dữ liệu Microsoft SQL Server 2005 Express.

3. Thực trạng quản lý dữ liệu khách hàng trước khi ứng dụng CRM tại công ty gặp những trở ngại lớn nào?
Dữ liệu bị phân tán trên các file Excel cá nhân dẫn đến việc mất hàng tuần để lập báo cáo tổng hợp; thông tin khách hàng dễ bị thất thoát khi nhân viên kinh doanh nghỉ việc; dữ liệu bị trùng lặp giữa các cán bộ và thiếu hệ thống nhắc việc tự động.

4. Quy trình thực hiện một chiến dịch tiếp thị trên phân hệ Marketing của MISA CRM gồm những bước nào?
Quy trình gồm 4 bước: (1) Thiết lập thông tin chung và dự trù chi phí chiến dịch; (2) Lập danh mục việc cần làm và phân công nhân sự; (3) Lọc danh sách khách hàng mục tiêu từ phân hệ Tiềm năng; (4) Thực hiện gửi thư, email hoặc SMS hàng loạt và theo dõi phản hồi.

5. Nhược điểm kỹ thuật của phần mềm MISA CRM.NET 2008 được tác giả phản ánh tới nhà cung cấp là gì?
Phần mềm có dung lượng cài đặt tương đối lớn (khoảng 2GB) gây chậm thao tác và chỉ vận hành trên mô hình máy chủ nội bộ (mạng LAN), chưa hỗ trợ giao diện Web để làm việc linh hoạt khi người dùng ở ngoài văn phòng công ty.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Thị Thanh Xuân đã phân tích toàn diện thực trạng quản trị quan hệ khách hàng và hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Bạch Đằng. Đề tài chỉ ra nguyên nhân dẫn đến sự lãng phí ngân sách tiếp thị 400 triệu đồng năm 2012 do phương thức quản trị dữ liệu Excel thủ công. Đồng thời, công trình xây dựng giải pháp khả thi với dự toán 12,1 triệu đồng để triển khai phần mềm MISA CRM.NET 2008, cung cấp hướng dẫn cấu hình kỹ thuật và quy trình số hóa chiến dịch tiếp thị bài bản cho doanh nghiệp.