Chương 1 CƠ SỞ XÂY LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Khái niệm, mục tiêu của chiến lược Marketing trong doanh nghiệp • Khái niệm Marketing Marketing là một thuật ngữ, do đó Marketing không có tên gọi tương đồng trong tiếng Việt. Một số sách giáo trình Marketing Việt Nam cho rằng Marketing là "tiếp thị", tuy nhiên, đó không phải là tên gọi tương đồng chính xác vì "tiếp thị" không bao hàm hết được ý nghĩa của Marketing.
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do doanh nghiệp sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường.
Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trƣờng. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì "Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm, hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định". Philip Kotler thì cho rằng Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra.
(Philip Kotler, 2008 - Principles of Marketing) Marketing Mix (hay Marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ này được đề cập lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden - là chủ tịch của hiệp hội marketing Hòa Kỳ khi đó. Theo Philip Kotler thì “Marketing Mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản trị được. Nó được sử dụng để cố gắng gây được phản 13 ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu”.
(Philip Kotler, 2007, trang 48) Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960. Khái niệm 4P được hiểu là tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm : sản phẩm, giá cả, phân phối , xúc tiến đã được sử dụng rộng rãi và giải thích trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học. Ngày nay 4P vẫn tiếp tục tồn tại trong hầu hết các lớp học về marketing, từ những khóa cơ bản ngắn hạn để bổ sung kiến thức cho đến các lớp chuyên ngành trong đại học và thậm chí ngay cả trong các chương trình đào tạo MBA dành cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp tƣơng lai.
Lý do 4P vẫn tồn tại được trong gần nửa thế kỷ qua là vì nó đã chứa đựng được toàn bộ các yếu tố của một chiến lược tiếp thị một cách đơn giản nhất mà vẫn đầy đủ. Tuy nhiên 4P hiện nay được hiểu rộng hơn để phù hợp với thời đại. Product: Quản lý các yếu tố của sản phẩm/dịch vụ (thương hiệu, chất lượng, thiết kế, bao bì, dịch vụ kèm theo, chế độ bảo hành…) và lập kế hoạch phát triển sản phẩm/dịch vụ ra thị trường. Quyết định về giá sản phẩm ngoại trừ các chi phí sản xuất, điều hành còn tính tới các yếu tố khác (giá hiện tại của sản phẩm cạnh tranh, giá khuyến mãi, giá cho các đại lý, giá áp dụng cho các hình thức thanh toán khác…) để xác định giá niêm yết cho sản phẩm.
Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống hậu cần và vận chuyển sản phẩm. Giới thiệu và thuyết phục thị trƣờng tiềm năng dùng sản phẩm của doanh nghiệp thông qua các loại hình quảng bá (quảng cáo qua báo chí hoặc Internet…, khuyến mại, quan hệ công chúng bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp). • Khái niệm Chiến lược Marketing Chiến lược Marketing là sự lý luận marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing mix và ngân sách marketing Do chịu tác động của nhiều yếu tố nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau.
Có ba căn cứ chủ yếu người ta gọi là tam giác chiến lược là căn cứ và khách hàng, doanh nghiệp, 14 đối thủ cạnh tranh • Khái niệm Thị trường Thị trường là một phạm trù của nền kinh tế hàng hóa được biểu hiện bằng các hoạt động mua bán, trao đổi diễn ra trong một phạm vi không gian và thời gian nhất định. Như vậy, xét theo nghĩa rộng, thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa, nơi gặp gỡ của cung và cầu. Thị trường có thể hình thành do yêu cầu của việc trao đổi một thứ hàng hóa dịch vụ nào đó hoặc một đối tượng có giá trị. Đối với các doanh nghiệp hoạt động của họ gắn với thị trường sản phẩm hàng hóa dịch vụ cụ thể.
Đó là nơi đảm bảo cung ứng các yếu tố đầu vào và giải quyết vấn đề đầu ra của quá trình sản xuất. Vì vậy, họ không quan tâm đến thị trường nói chung mà quan tâm đến thị trường sản phẩm của doanh nghiệp. Nói một cách khác, các doanh nghiệp quan tâm đến người mua hàng, nhu cầu của họ về hàng hóa dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất ra. Có thể nói, thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện tại và tương lai.
Theo quan điểm marketing, Thị trường là tập hợp khách hàng hiện có và sẽ có của doanh nghiệp có chung một nhu cầu hay mong muốn, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó • Khái niệm sản phẩm Hiểu và mô tả đúng sản phẩm, hàng hoá của doanh nghiệp đưa ra bán trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan trọng của hệ thống marketing hỗn hợp của doanh nghiệp.Việc xác định đúng sản phẩm, hàng hoá có ảnh hưởng lớn đến khả năng tiêu thụ và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Thông thường khi nói về sản phẩm hàng hoá các doanh nghiệp thường chỉ quan tâm đến “hàng hoá hiện vật” hay “hàng hoá cứng” mà doanh nghiệp đang chế tạo hay kinh doanh, tức là nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Quan điểm này đã dẫn đến những hạn chế về khả năng tiêu thụ cũng như hạn chế về khả năng phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Tiếp cận và mô tả sản phẩm, hàng hoá theo quan 15 điểm của marketing là một quan điểm hoàn thiện hơn trong việc mô tả sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp khi doanh nghiệp muốn tăng cường khả năng cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm trong điều kiện của nền kinh tế thị trường hiện đại.
Chúng ta đều biết rằng, mục tiêu mua một sản phẩm nào đó của khách hàng là nhằm thoả mãn nhu cầu của họ, để thoả mãn nhu cầu khách hàng luôn quan tâm đến tất cả các khía cạnh khác nhau xoay quanh sản phẩm cơ bản mà người bán đưa ra cho họ trước, trong và sau khi mua hàng. khách hàng luôn muốn sự thoả mãn toàn bộ nhu cầu chứ không chỉ quan tâm đến một bộ phận đơn lẻ. Trong trường hợp này thì theo khách hàng sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm tất cả các yếu tố vật chất (hiện vật) và phi vật chất (dịch vụ) và các yếu tố khác có liên quan mà doanh nghiệp đã đưa ra để thoả mãn nhu cầu cụ thể của họ. Như vậy theo quan điểm của marketing, sản phẩm, hàng hoá của doanh nghiệp có thể được định nghĩa như sau: Sản phẩm, hàng hoá là bất cứ những cái gì có thể thoả mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng • Vai trò của Marketing Chiến lược marketing trong doanh nghiệp là một chiến lược vô cùng quan trọng nó không thể tách rời với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Chiến lược marketing sẽ xác định được rõ các mục tiêu marketing và từ đó tập hợp những biện pháp marketing tốt nhất để hoàn thành mục tiêu đó. Việc xác định mục tiêu marketing, lựa chọn thị trường mục tiêu, các phương án chiến lược marketing và xây dựng marketing hỗ hợp và lập kế hoạch thực hiện là những nội dung chính của chiến lược marketing. Từ đó nhận thấy việc xây dựng marketing hỗn hợp là nội dung cốt lõi của chiến lược marketing. • Mục tiêu của chiến lược Marketing 16 Có rất nhiều loại mục tiêu được thiết lập trong tổ chức, mục tiêu hoạt động của tổ chức đưa ra những định hướng kinh doanh, định hướng khách hàng, quan điểm kinh doanh nói chung.
Mục tiêu trong từng giai đoạn được cụ thể thành mục tiêu về lợi nhuận, thị phần hay giá trị thị trường của cổ phiếu. Các đơn vị kinh doanh chiến lược cũng có các mục tiêu như mức độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận.Các nhãn hiệu hay các sản phẩm cũng phải có mục tiêu xác định và thường là mức tăng trưởng thị phần, sản lượng bán hay lợi nhuận. Cuối cùng, các chương trình cũng phải có mục tiêu. Thông thường luôn có sự giằng co giữa các mục tiêu; có các mục tiêu đồng thuận, có những mục tiêu mâu thuẩn với nhau.Ví dụ mục tiêu tăng doanh số bán và tăng thị phần thì đồng thuận nhưng với mụ c tiêu tăng tỷ suất lợi nhuận là khó thực hiện vì các chi phí tăng trong khi giá bán phải giảm để giành thị phần.
Những đặc điểm cơ bản của mục tiêu tốt: ✓ Mục tiêu có khả năng định lượng: Mục tiêu dẫn dắt tổ ch ức nên việc định lượng sẽ đem đến cho mục tiêu khả năng thuyết phục cao. Điều này không chỉ xuất phát từ mong muốn của những người thiết lập mục tiêu mà còn đối với những người thực hiện. ✓ Mục tiêu có thời gian để thực hiện: Thực sự những người thực hiện mục tiêu sẽ không biết mình đang ở đâu và mình c ó thể hoàn thành mục tiêu hay không nếu không có mốc thời gian. Vì vây các mục tiêu bắt buộc phải có thời gian hoàn thành đồng thời nó cần được chia thành mục tiêu của từng giai đoạn để tăng cường khả năng kiểm soát thực hiện mục tiêu.