Tổng quan nghiên cứu

Đại dịch Covid-19 bùng phát từ cuối năm 2019 đã gây ra những tác động sâu rộng đến mọi mặt của đời sống xã hội và kinh tế toàn cầu, trong đó Việt Nam cũng không nằm ngoài ảnh hưởng. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, tốc độ tăng trưởng GDP quý I năm 2020 của Việt Nam chỉ đạt 3,82%, mức thấp nhất trong thập kỷ qua. Trong 9 tháng đầu năm 2020, có khoảng 78,3 nghìn doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường, trong đó 38,6 nghìn doanh nghiệp tạm ngừng kinh doanh. Về lao động, 31,8 triệu người từ 15 tuổi trở lên bị ảnh hưởng tiêu cực, bao gồm mất việc làm, giảm giờ làm và thu nhập. Trước tình hình đó, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) trở thành một vấn đề cấp thiết, khi các doanh nghiệp được kỳ vọng chung tay hỗ trợ cộng đồng vượt qua khó khăn.

Luận văn tập trung nghiên cứu thông điệp về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trên báo điện tử trong bối cảnh Covid-19 tại Việt Nam, khảo sát trên ba trang báo điện tử lớn gồm VnExpress, ZingNews và Tạp chí Kinh tế Việt Nam trong giai đoạn từ 1/3/2020 đến 28/2/2022. Mục tiêu nghiên cứu nhằm làm rõ nội dung, hình thức truyền tải thông điệp CSR, đánh giá hiệu quả và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng truyền thông về CSR trong bối cảnh đại dịch. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các nhà quản lý báo chí, doanh nghiệp và các cơ quan quản lý nhà nước trong việc phát huy vai trò của báo chí trong truyền tải thông điệp CSR, góp phần thúc đẩy phát triển bền vững và tăng cường sự gắn kết giữa doanh nghiệp và cộng đồng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên cơ sở lý luận của Chủ nghĩa Mác – Lênin, Tư tưởng Hồ Chí Minh và các chính sách của Đảng, Nhà nước về báo chí và truyền thông. Khung lý thuyết chính tập trung vào ba lĩnh vực:

  1. Truyền thông và thông điệp truyền thông: Truyền thông được hiểu là quá trình trao đổi thông tin nhằm thay đổi nhận thức và hành vi của người nhận. Thông điệp truyền thông là nội dung được mã hóa và truyền tải đến đối tượng mục tiêu, có thể bao gồm văn bản, hình ảnh, âm thanh, video và các hình thức đa phương tiện khác. Mô hình truyền thông của Harold Lasswell và Shannon-Weaver được áp dụng để phân tích quá trình mã hóa, truyền tải, giải mã và phản hồi thông điệp.

  2. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR): CSR được định nghĩa là sự cam kết của doanh nghiệp trong việc đóng góp vào phát triển kinh tế bền vững, nâng cao chất lượng đời sống người lao động và cộng đồng xã hội. Mô hình kim tự tháp của Carroll với bốn cấp độ trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện được sử dụng để phân tích các khía cạnh của CSR.

  3. Vai trò của báo chí trong truyền tải thông điệp CSR: Báo chí được xem là kênh truyền thông quan trọng giúp lan tỏa các hoạt động CSR, tạo sự kết nối giữa doanh nghiệp và cộng đồng, đồng thời giám sát và phản ánh đa chiều các hoạt động này.

Các khái niệm chính bao gồm: truyền thông đa phương tiện, thông điệp truyền thông, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, mô hình truyền thông, và vai trò của báo chí trong bối cảnh đại dịch.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nội dung và khảo sát bảng hỏi:

  • Phân tích nội dung: Tác giả thu thập và phân tích 267 bài viết liên quan đến CSR trên ba trang báo điện tử VnExpress, ZingNews và Tạp chí Kinh tế Việt Nam trong giai đoạn từ 1/3/2020 đến 28/2/2022. Nội dung được mã hóa theo các tiêu chí về chủ đề, hình thức thể hiện, ngôn ngữ sử dụng và tần suất xuất hiện thông điệp CSR. Phân tích định lượng được thực hiện thông qua bảng mã (codebook) để khảo sát tần suất và đặc điểm thông điệp.

  • Khảo sát bảng hỏi: 305 độc giả thuộc nhiều độ tuổi, nghề nghiệp và khu vực được khảo sát để đánh giá chất lượng truyền tải thông điệp CSR trên báo điện tử, nhu cầu và mức độ quan tâm của công chúng đối với các thông điệp này.

  • Cỡ mẫu và chọn mẫu: Cỡ mẫu 305 người được lựa chọn nhằm đảm bảo tính đại diện cho đa dạng nhóm độc giả. Phương pháp chọn mẫu kết hợp ngẫu nhiên và thuận tiện để thu thập ý kiến phản hồi.

  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 3/2020 đến tháng 3/2022, bao quát các giai đoạn dịch Covid-19 tại Việt Nam từ khi xuất hiện ca bệnh đầu tiên đến khi dịch được kiểm soát và triển khai tiêm vaccine.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phân tích định tính và định lượng giúp đánh giá toàn diện thực trạng và hiệu quả truyền tải thông điệp CSR trên báo điện tử trong bối cảnh đại dịch.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tần suất và chủ đề thông điệp CSR: Trong 267 bài viết phân tích, khoảng 45% tập trung vào các hoạt động hỗ trợ phòng chống dịch như quyên góp vật tư y tế, hỗ trợ người lao động và cộng đồng khó khăn. Khoảng 30% bài viết đề cập đến trách nhiệm với người lao động, đảm bảo an toàn và quyền lợi trong đại dịch. Các chủ đề còn lại bao gồm bảo vệ môi trường và phát triển cộng đồng.

  2. Hình thức truyền tải thông điệp: Báo điện tử sử dụng đa dạng hình thức truyền tải, trong đó văn bản chiếm khoảng 70%, hình ảnh minh họa chiếm 60%, video clip chiếm 25%, và infographic chiếm 15%. Các bài viết có sử dụng đa phương tiện thường nhận được lượng tương tác cao hơn 20-30% so với bài chỉ có văn bản.

  3. Đánh giá của độc giả về chất lượng thông điệp: Khảo sát 305 độc giả cho thấy 68% đánh giá thông điệp CSR trên báo điện tử có tính xác thực và truyền cảm hứng tích cực. Tuy nhiên, 22% độc giả cho rằng một số thông điệp còn mang tính hình thức, thiếu chiều sâu và chưa phản ánh đầy đủ thực tế. Khoảng 10% độc giả mong muốn các bài viết có thêm phân tích chuyên sâu và đa chiều hơn.

  4. So sánh giữa các trang báo: VnExpress có tần suất bài viết CSR cao nhất, chiếm 50% tổng số bài, với nội dung đa dạng và cập nhật nhanh. ZingNews tập trung nhiều vào góc nhìn trẻ trung, sáng tạo trong cách truyền tải thông điệp, thu hút nhóm độc giả trẻ tuổi. Tạp chí Kinh tế Việt Nam có các bài viết chuyên sâu về khía cạnh kinh tế và chiến lược CSR, phù hợp với độc giả chuyên ngành.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy báo điện tử đã phát huy vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp CSR trong bối cảnh Covid-19, góp phần lan tỏa các giá trị tích cực và thúc đẩy doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội. Việc sử dụng đa phương tiện giúp tăng tính sinh động và hấp dẫn, phù hợp với xu hướng tiếp nhận thông tin hiện đại.

Tuy nhiên, vẫn tồn tại hạn chế về chiều sâu nội dung và sự đa chiều trong phản ánh các hoạt động CSR, điều này tương đồng với một số nghiên cứu trước đây về truyền thông CSR tại Việt Nam. Việc một số thông điệp mang tính hình thức có thể làm giảm hiệu quả truyền thông và niềm tin của công chúng.

So sánh giữa các trang báo cho thấy sự khác biệt về đối tượng độc giả và phong cách truyền tải, từ đó tạo nên sự đa dạng trong cách tiếp cận thông điệp CSR. Điều này góp phần làm phong phú thêm bức tranh truyền thông CSR trên báo điện tử, đồng thời đặt ra yêu cầu về việc nâng cao chất lượng nội dung phù hợp với từng nhóm độc giả.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tần suất bài viết theo chủ đề, biểu đồ tỷ lệ sử dụng các hình thức đa phương tiện, và bảng đánh giá chất lượng thông điệp từ độc giả để minh họa rõ nét các phát hiện.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Đổi mới nội dung và phương thức truyền tải thông điệp CSR: Các cơ quan báo chí cần tăng cường đầu tư vào các bài viết phân tích chuyên sâu, đa chiều về CSR, kết hợp đa phương tiện như video, infographic để nâng cao tính hấp dẫn và hiệu quả truyền thông. Mục tiêu tăng 30% số bài viết chuyên sâu trong vòng 12 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Ban biên tập các báo điện tử.

  2. Nâng cao nhận thức và kỹ năng cho nhà báo về CSR: Tổ chức các khóa đào tạo, bồi dưỡng chuyên môn về CSR và kỹ năng truyền thông đa phương tiện cho phóng viên, nhà báo nhằm nâng cao chất lượng tin bài. Mục tiêu đào tạo ít nhất 50 phóng viên trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Viện đào tạo báo chí, các cơ quan báo chí.

  3. Tăng cường tương tác và phản hồi từ độc giả: Phát triển các kênh tương tác như hộp thư góp ý, khảo sát trực tuyến để thu thập ý kiến độc giả về nội dung CSR, từ đó điều chỉnh và cải tiến thông điệp phù hợp hơn với nhu cầu công chúng. Mục tiêu tăng 20% lượt tương tác trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Ban quản trị trang báo điện tử.

  4. Khuyến khích doanh nghiệp minh bạch và chủ động cung cấp thông tin CSR: Doanh nghiệp cần phối hợp chặt chẽ với báo chí, chủ động cung cấp thông tin minh bạch, đa dạng về các hoạt động CSR, đồng thời xây dựng chiến lược truyền thông CSR bài bản. Mục tiêu tăng 25% số doanh nghiệp tham gia cung cấp thông tin trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Các doanh nghiệp, phòng truyền thông doanh nghiệp.

  5. Ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại trong truyền thông CSR: Đầu tư nâng cấp hạ tầng công nghệ, áp dụng trí tuệ nhân tạo, phân tích dữ liệu lớn để cá nhân hóa nội dung và tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên báo điện tử. Mục tiêu hoàn thiện hệ thống trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban công nghệ thông tin các báo điện tử.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý báo chí và truyền thông: Giúp hiểu rõ thực trạng và xu hướng truyền tải thông điệp CSR trên báo điện tử, từ đó xây dựng chiến lược nội dung phù hợp, nâng cao hiệu quả truyền thông.

  2. Doanh nghiệp và phòng truyền thông doanh nghiệp: Cung cấp góc nhìn về cách thức truyền thông CSR hiệu quả, giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tích cực và tăng cường sự gắn kết với cộng đồng.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành báo chí, truyền thông: Là tài liệu tham khảo quý giá về lý thuyết và thực tiễn truyền thông CSR trong bối cảnh đại dịch, hỗ trợ nghiên cứu và học tập chuyên sâu.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức xã hội: Hỗ trợ đánh giá tác động của truyền thông CSR, từ đó đề xuất chính sách, chương trình hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội hiệu quả hơn.

Câu hỏi thường gặp

  1. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) là gì?
    CSR là cam kết của doanh nghiệp trong việc đóng góp vào phát triển kinh tế bền vững, nâng cao chất lượng đời sống người lao động và cộng đồng xã hội thông qua các hoạt động xã hội, môi trường và đạo đức kinh doanh.

  2. Tại sao truyền thông CSR trên báo điện tử lại quan trọng trong bối cảnh Covid-19?
    Báo điện tử giúp lan tỏa nhanh chóng, đa dạng và sinh động các hoạt động CSR, tạo sự kết nối giữa doanh nghiệp và cộng đồng, đồng thời nâng cao nhận thức xã hội về vai trò của doanh nghiệp trong phòng chống dịch.

  3. Các hình thức truyền tải thông điệp CSR phổ biến trên báo điện tử là gì?
    Bao gồm văn bản, hình ảnh, video clip, infographic, phỏng vấn trực tuyến và các bài viết dạng chuyên sâu, giúp tăng tính hấp dẫn và hiệu quả truyền thông.

  4. Làm thế nào để đánh giá hiệu quả truyền thông CSR trên báo điện tử?
    Có thể đánh giá qua tần suất bài viết, mức độ tương tác của độc giả, chất lượng nội dung, sự đa dạng hình thức truyền tải và phản hồi từ cộng đồng.

  5. Doanh nghiệp cần làm gì để nâng cao hiệu quả truyền thông CSR?
    Doanh nghiệp nên chủ động cung cấp thông tin minh bạch, phối hợp chặt chẽ với báo chí, xây dựng chiến lược truyền thông bài bản và sử dụng đa phương tiện để tiếp cận đa dạng đối tượng công chúng.

Kết luận

  • Luận văn là công trình nghiên cứu đầu tiên hệ thống về thông điệp trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trên báo điện tử trong bối cảnh Covid-19 tại Việt Nam, khảo sát trên ba trang báo lớn trong giai đoạn 2020-2022.
  • Kết quả nghiên cứu chỉ ra sự đa dạng về chủ đề, hình thức truyền tải và mức độ quan tâm của độc giả đối với thông điệp CSR trên báo điện tử.
  • Báo chí đóng vai trò quan trọng trong việc lan tỏa các hoạt động CSR, góp phần thúc đẩy doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội hiệu quả hơn trong đại dịch.
  • Luận văn đề xuất các giải pháp đổi mới nội dung, nâng cao kỹ năng nhà báo, tăng cường tương tác độc giả và ứng dụng công nghệ để nâng cao chất lượng truyền thông CSR.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các kênh truyền thông khác và đào tạo chuyên sâu cho đội ngũ làm báo nhằm phát huy tối đa vai trò truyền thông CSR trong tương lai.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao hiệu quả truyền thông CSR, góp phần xây dựng cộng đồng doanh nghiệp phát triển bền vững và xã hội thịnh vượng!