Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường dược phẩm ngày càng phát triển, thuốc không kê đơn (OTC) trở thành lựa chọn phổ biến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM). Theo ước tính, tỷ lệ người dân tự mua thuốc OTC chiếm khoảng 73%, phản ánh nhu cầu cao trong việc tự chăm sóc sức khỏe. Nghiên cứu này tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân TP. HCM nhằm cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp dược phẩm và cơ quan quản lý nhà nước trong việc xây dựng chiến lược marketing và chính sách quản lý phù hợp.

Mục tiêu nghiên cứu gồm: khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, và đề xuất các kiến nghị nhằm tăng cường sự lựa chọn thương hiệu thuốc OTC của người tiêu dùng. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại TP. HCM, nơi có trình độ dân trí cao và thị trường dược phẩm đa dạng với nhiều nhà thuốc tư nhân. Nghiên cứu được thực hiện trong năm 2013, sử dụng phương pháp khảo sát định lượng trên mẫu 250 người dân, kết hợp với nghiên cứu định tính để xây dựng thang đo.

Ý nghĩa nghiên cứu được thể hiện qua việc hỗ trợ các công ty dược phẩm hiểu rõ nhu cầu khách hàng, từ đó phát triển thương hiệu và chiến dịch quảng cáo hiệu quả; đồng thời giúp cơ quan quản lý đánh giá nhận thức y học của người dân và góp phần bổ sung cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng thuốc OTC tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, tập trung vào quá trình ra quyết định mua hàng gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC: chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá hợp lý, quảng cáo, khuyến mãi và nhóm tham khảo.

  • Chất lượng sản phẩm: Được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000 và Dược Điển Việt Nam III, bao gồm chất lượng tiêu chuẩn, mong đợi và cảm nhận, ảnh hưởng trực tiếp đến sự an tâm và hiệu quả điều trị của người tiêu dùng.
  • Thương hiệu: Theo Hiệp hội Marketing Mỹ và Aaker, thương hiệu là tập hợp các thuộc tính giúp nhận diện và tạo lòng trung thành, ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng.
  • Giá hợp lý: Là mức giá phù hợp với chất lượng, ổn định và tương xứng với thu nhập người tiêu dùng, ảnh hưởng đến khả năng chấp nhận sản phẩm.
  • Quảng cáo: Hoạt động truyền thông phi cá nhân nhằm giới thiệu sản phẩm, có tác động tích cực đến nhận thức và quyết định mua hàng.
  • Khuyến mãi: Các hoạt động xúc tiến thương mại như giảm giá, quà tặng, tạo động lực mua hàng nhanh chóng.
  • Nhóm tham khảo: Bao gồm gia đình, bạn bè, nhân viên bán thuốc, ảnh hưởng gián tiếp đến quyết định thông qua tư vấn và chia sẻ kinh nghiệm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu định tính: Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với hai nhóm gồm 5 dược sĩ và 5 khách hàng tại TP. HCM nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng và hoàn thiện thang đo. Kết quả định tính xác nhận sáu yếu tố chính và giúp xây dựng thang đo gồm 27 biến quan sát cho các yếu tố độc lập và 3 biến cho biến phụ thuộc.

  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát 300 người dân tại TP. HCM bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, thu về 250 phiếu hợp lệ. Bảng câu hỏi gồm 30 phát biểu đo lường theo thang Likert 5 mức độ. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16, bao gồm kiểm định Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn biến quan sát, và phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn thuốc OTC.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Chất lượng sản phẩm là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn thuốc OTC với hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất trong mô hình hồi quy, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng khoảng 61.9% sự biến thiên quyết định lựa chọn. Người tiêu dùng ưu tiên thuốc đạt tiêu chuẩn kỹ thuật, hiệu quả điều trị nhanh và an toàn.

  2. Quảng cáo đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng, cho thấy vai trò quan trọng của các chiến dịch truyền thông trong việc nâng cao nhận thức và thúc đẩy hành vi mua thuốc OTC.

  3. Nhóm tham khảo (gia đình, bạn bè, nhân viên bán thuốc) có ảnh hưởng tích cực, thể hiện qua việc người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến trước khi quyết định mua.

  4. Khuyến mãi và thương hiệu cũng có tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn so với các yếu tố trên, trong khi giá hợp lý có ảnh hưởng yếu nhất nhưng vẫn đóng vai trò trong quyết định mua.

Mô hình nghiên cứu giải thích được 61.9% sự biến thiên của quyết định lựa chọn thuốc OTC, cho thấy còn tồn tại các yếu tố khác chưa được khảo sát. Kết quả này phù hợp với thực trạng thị trường dược phẩm tại Việt Nam, nơi Bộ Y tế đang nỗ lực kiểm soát và bình ổn thị trường.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chất lượng sản phẩm chiếm ưu thế là do thuốc OTC liên quan trực tiếp đến sức khỏe người dùng, người tiêu dùng ưu tiên sản phẩm an toàn và hiệu quả. Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng sản phẩm y tế và thực phẩm chức năng.

Ảnh hưởng mạnh của quảng cáo phản ánh sự bùng nổ công nghệ thông tin và truyền thông tại TP. HCM, giúp người tiêu dùng tiếp cận thông tin nhanh chóng và đa dạng. Nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng trong văn hóa tiêu dùng Việt Nam, nơi ý kiến người thân và nhân viên bán hàng có sức thuyết phục lớn.

Mức độ ảnh hưởng thấp hơn của giá hợp lý có thể do người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm đảm bảo chất lượng, phù hợp với đặc thù sản phẩm liên quan sức khỏe. Khuyến mãi và thương hiệu tuy có tác động nhưng chưa phải là yếu tố quyết định hàng đầu, điều này cho thấy người tiêu dùng không chỉ bị thu hút bởi các chương trình khuyến mãi mà còn quan tâm đến giá trị thực của sản phẩm.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố, hoặc bảng tóm tắt hệ số Beta chuẩn hóa và mức ý nghĩa thống kê của các biến độc lập trong mô hình hồi quy.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng sản phẩm: Các doanh nghiệp dược phẩm cần tập trung cải tiến công nghệ sản xuất, đảm bảo thuốc OTC đạt tiêu chuẩn kỹ thuật và an toàn, nhằm tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng. Thời gian thực hiện: 1-2 năm; chủ thể: nhà sản xuất và cơ quan quản lý chất lượng.

  2. Tăng cường chiến dịch quảng cáo hiệu quả: Đẩy mạnh quảng bá trên các phương tiện truyền thông đa dạng, tập trung vào truyền tải thông tin chính xác, minh bạch về công dụng và an toàn của thuốc OTC. Thời gian: liên tục; chủ thể: phòng marketing các công ty dược.

  3. Phát triển mạng lưới nhóm tham khảo: Đào tạo nhân viên bán thuốc tại nhà thuốc tư nhân về kiến thức sản phẩm và kỹ năng tư vấn để họ trở thành nguồn tham khảo đáng tin cậy cho khách hàng. Thời gian: 6-12 tháng; chủ thể: doanh nghiệp dược và nhà thuốc.

  4. Xây dựng chính sách giá hợp lý và khuyến mãi hấp dẫn: Định giá sản phẩm phù hợp với chất lượng và thu nhập người tiêu dùng, đồng thời tổ chức các chương trình khuyến mãi có giá trị thực tế nhằm thu hút khách hàng mà không làm giảm uy tín sản phẩm. Thời gian: 6 tháng đến 1 năm; chủ thể: doanh nghiệp dược.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các công ty dược phẩm: Giúp hiểu rõ hành vi tiêu dùng thuốc OTC tại TP. HCM, từ đó xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng.

  2. Cơ quan quản lý nhà nước (Bộ Y tế, Sở Y tế, Phòng Y tế): Hỗ trợ trong việc đánh giá nhận thức và hành vi sử dụng thuốc OTC của người dân, từ đó điều chỉnh chính sách quản lý và kiểm soát thị trường hiệu quả.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing và dược học: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực dược phẩm, làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo.

  4. Nhà thuốc tư nhân và nhân viên bán thuốc: Nắm bắt được vai trò của nhóm tham khảo và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc OTC, từ đó nâng cao chất lượng tư vấn và dịch vụ khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua thuốc OTC tại TP. HCM?
    Chất lượng sản phẩm được xác định là yếu tố quan trọng nhất, chiếm ảnh hưởng lớn nhất trong mô hình nghiên cứu, vì người tiêu dùng ưu tiên thuốc an toàn và hiệu quả.

  2. Quảng cáo có thực sự tác động đến quyết định mua thuốc OTC không?
    Có, quảng cáo giúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm và tạo ấn tượng tích cực, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng, đặc biệt trong bối cảnh truyền thông đa phương tiện phát triển.

  3. Nhóm tham khảo gồm những ai và ảnh hưởng thế nào?
    Nhóm tham khảo bao gồm gia đình, bạn bè và nhân viên bán thuốc; họ cung cấp thông tin và tư vấn, ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn thuốc của người tiêu dùng.

  4. Giá hợp lý có phải là yếu tố quyết định không?
    Giá hợp lý có ảnh hưởng nhưng mức độ thấp hơn so với chất lượng và quảng cáo, người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm đảm bảo chất lượng.

  5. Nghiên cứu có đề xuất giải pháp gì cho doanh nghiệp dược phẩm?
    Nghiên cứu đề xuất nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng cường quảng cáo, phát triển nhóm tham khảo và xây dựng chính sách giá hợp lý cùng khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC tại TP. HCM: chất lượng sản phẩm, quảng cáo, nhóm tham khảo, khuyến mãi, thương hiệu và giá hợp lý.
  • Chất lượng sản phẩm là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, trong khi giá hợp lý có ảnh hưởng thấp nhất nhưng vẫn đóng vai trò quan trọng.
  • Mô hình nghiên cứu giải thích được 61.9% sự biến thiên trong quyết định lựa chọn thuốc OTC, cho thấy còn các yếu tố khác cần được nghiên cứu thêm.
  • Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn lớn cho các doanh nghiệp dược phẩm và cơ quan quản lý trong việc xây dựng chiến lược marketing và chính sách quản lý.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao chất lượng, quảng cáo hiệu quả, phát triển nhóm tham khảo và chính sách giá hợp lý nhằm tăng cường sự lựa chọn thuốc OTC của người tiêu dùng tại TP. HCM.

Hãy áp dụng những kiến thức và giải pháp từ nghiên cứu này để nâng cao hiệu quả kinh doanh và quản lý trong lĩnh vực dược phẩm.