chương 1, nhóm đã trình bày v lí do lựa chọn đ tài. Bên cạnh đó là nêu lên tng quan v bài nghiên cứu như đối tượng nghiên cứu, phạm vi, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp thực hin nghiên cứu và nêu được ý nghĩa của đ tài. Tiếp theo, trong chương 2, nhóm nghiên cứu sẽ trình bày v những khái nim và cơ sở lí thuyết nn tng để xây dựng mô hình nghiên cứu. CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Nhận thức về sự tín nhiệ m Các nhà nghiên cứu trước đây cho rằng, nhận thức v sự tín nhim là chìa khóa quan trọng khi mọi người đt nim tin, sự tin tưởng và theo dõi những người có tiếng nói trong một cộng đồng nht định (Nam & Dân, 2018).
Vic người tiêu dùng tìm đến người có nh hưởng khi phân vân trong các lựa chọn mua sắm đã hình thành nên sự tín nhim. Và nhận thức v sự tín nhim của một người ni tiếng sẽ có nh hưởng lâu hơn đến hành vi của người tiêu dùng đối với một thương hiu (Lagner & Eisend, 2011) Nhận thức v sự tín nhim được hình thành bởi sự tin tưởng, kiến thức chuyên môn và uy tín. Một người có nh hưởng được coi là đáng tin cậy có nhiu kh năng nh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng của người theo dõi hơn như được đ xut bởi các tài liu trước đó (Youssef & cộng sự, 2019) Nhận thức v sự tín nhim có mối quan h cht chẽ giữa thái độ của người tiêu dùng và những người có nh hưởng. Do đó, một người có nh hưởng được công nhận là đáng tin cậy sẽ có 0 0 Tieu luan 6 nhiu cơ hội để tác động đến thái độ, lựa chọn và ý định mua hàng của người theo dõi.
H1: Sự tín nhim được cm nhận có liên quan tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với người có nh hưởng.2 Lòng tin Lng tin được định nghĩa là mức độ tin tưởng mà người tiêu dùng dành cho những người có nh hưởng, v hành động và những thông đip mà họ truyn đạt. Tạo nim tin với khách hàng là yếu tố quan trọng để tiếp thị thành công trong thế giới k thuật số hin nay (Jabr & Zheng, 2017). Có ba yếu tố xây dựng nên lng tin: mức độ tin tưởng của khách hàng đối với những người có nh hưởng v thời trang (Jabr & Zheng, 2017), mối quan h tích cực giữa nim tin và thái độ (Macintosh & Lockshin, 1997; Ohanian, 1990; Suh & Han, 2002) và cuối cùng là mức độ ni tiếng của người nh hưởng để tạo nên một yếu tố mạnh thúc đẩy khách hàng tạo ra nim tin (Kim & công sự, 2018) Trong bối cnh tiếp thị trực tuyến, nếu một người tiêu dùng có lng tin vào một người có nh hưởng thì có nhiu kh năng họ sẽ có lng tin vào những điu mà người có nh hưởng đ xut. Từ đó, thái độ của họ đối với sn phẩm và hành vi mua hàng cũng có thể vì vậy mà thay đi (Hsu & cộng sự, 2013).
H2: Người có nh hưởng có tác động tích cực đến nim tin và thái độ của người dùng.3 Kiểm soát hành vi nhận thức Kiểm soát hành vi nhận thức đã được giới thiu như một thành phần chính của TPB (Theory Of Planned Behavior). Nó chỉ ra nhận thức của mọi người v mức độ mà họ có thể hoc có quyn 0 0 Tieu luan 7 kiểm soát khi thực hin một hành vi nht định. Điu đó chứng minh rằng khách hàng có nhiu kh năng thực hin một hành vi cụ thể hơn nếu họ có quyn kiểm soát hành vi đó (Ajzen, 2011) Có 2 yếu tố xây dựng nên khái nim kiểm soát hành vi nhận thức, đó là lý thuyết v hành vi có giới hạn và các chuẩn mực chủ quan. Lý thuyết v hành vi có giới hạn (TPB): Đây là một trong những lý thuyết có nh hưởng đầu tiên sử dụng nim tin của cá nhân để dự đoán hành vi của con người (Hegner & cộng sự, 2017), các chuẩn mực chủ quan được định nghĩa là áp lực xã hội mà cá nhân phi đối mt khi hành xử theo một cách nht định.
Từ đó đưa ra kết luận kiểm soát hành vi nhận thức có liên quan tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với người có nh hưởng, con người nhiu kh năng sẽ hành xử theo một cách nht định khi phi đối mt với áp lực từ môi trường xung quanh hoc tác động từ những người khác mà họ biết. H3: Kiểm soát hành vi nhận thức có liên quan tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với người có nh hưởng.4 Tiêu chuẩn chủ quan Tiêu chuẩn chủ quan được định nghĩa là áp lực xã hội mà cá nhân phi đối mt khi hành xử theo một cách nht định (Rhodes & Courneya, 2003). Có nghĩa là, có nhiu kh năng họ sẽ hành xử theo một cách được hình thành từ trước khi phi đối mt với áp lực từ môi trường xung quanh hoc những người khác mà họ biết. Các bài nghiên cứu cho rằng, trong xã hội hin nay, nhận thức của một cá nhân được phn ánh qua các tiêu chuẩn chủ quan.
Nếu cá nhân thy rằng có nhiu người khác cùng đồng ý (hoc không đồng ý) một hành vi, thì có nhiu kh năng (hoc ít hơn) họ sẽ thực hin hành vi đó (Youssef & cộng sự, 2019) 0 0 Tieu luan 8 Các tiêu chuẩn chủ quan được hình thành nên từ sự đồng ý hoc không đồng ý của đám đông v một vn đ nht định. Các hành vi của một cá nhân dễ bị nh hưởng bởi hành động hay nhận thức của một nhóm người (Youssef & cộng sự, 2019) Những người có nh hưởng được hình thành từ sự quan tâm của nhiu cá nhân. Vic được nhiu người chú ý đến hình thành nên một tiêu chuẩn chủ quan và thu hút những cá nhân khác để ý đến theo cách nhóm người trước đã bị tác động. Vì vậy, các tiêu chuẩn chủ quan tác động lớn đến thái độ của người tiêu dùng đối với những người có tầm nh hưởng (Youssef & cộng sự, 2019).
H4: Các tiêu chuẩn chủ quan được cho là có nh hưởng tích cực đến thái độ của người mua hàng đối với những người có tầm nh hưởng.5 Nhận thức về chuyên gia Nhận thức v chuyên gia được định nghĩa là lĩnh vực kiến thức riêng của một ngành bt kỳ được sở hữu bởi một cá nhân liên quan trực tiếp đến sn phẩm hoc dịch vụ của doanh nghip (Youssef & cộng sự, 2019). Người tiêu dùng sẽ có nhiu cơ hội và kh năng tiếp nhận thêm các nội dung và những khuyến nghị được truyn đạt lại từ những người có nh hưởng, những người được coi là chuyên gia trong lĩnh vực của họ (Yadav & cộng sự, 2013). Một chuyên gia thì thường được coi là người có trình độ cao và do đó họ sẽ có nhiu kh năng đưa ra các đánh giá chính xác và có tính hợp lý nht định. Có hai yếu tố xây dựng nên nhận thức v chuyên môn: tính chính xác và sự tin cậy.
Nhiu nghiên cứu cho thy những người chuyên gia mà có tầm nh hưởng có thể tác động đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng đối với một thương hiu cụ thể (Hayes And Carr, 2015; Bergkvist & cộng sự, 2016). Kiến thức chuyên môn của người có nh hưởng sẽ làm tăng mức độ tin cậy của khách hàng và từ đó làm nh hưởng đến thái độ của họ đối với người có nh hưởng và c ý định mua hàng của họ (Smith & cộng sự, 2005). 0 0 Tieu luan 9 H5: Kiến thức chuyên môn của người có nh hưởng có liên quan tích cực với thái độ của người tiêu dùng 2.6 Nhận thức về sự tương đồng Tính tương đồng được định nghĩa là mức độ mà các động cơ thúc đẩy tương ứng với nhau (Garretson & Niedrich, 2004). Sự đồng bộ của động lực có thể tạo điu kin thuận lợi cho vic tạo n tượng và có tác động cm xúc đến phn ứng của người tiêu dùng (Hosany & Martin, 2012).
Các tác động có thể so sánh thì có thể dự đoán được trong bối cnh của vic tiếp thị thông qua những người có nh hưởng. Tăng cường sự tương đồng của những người có nh hưởng đến khách hàng tim năng có thể dẫn đến ý định mua hàng cao hơn và thái độ tốt hơn đối với người có nh hưởng (Youssef & cộng sự, 2019). Tính tương đồng ở đây được xây dựng nên từ ba yếu tố: đc điểm tính cách, lối sống và sở thích. Bài nghiên cứu trước cho rằng người tiêu dùng có kh năng theo dõi những người có nh hưởng v thời trang nếu học có sự tương đồng với người tiêu dùng từ ba yếu tố trên (Xu (Rinka) & Pratt, 2018).
Mức độ tương đồng cao hơn giữa người có nh hưởng và khách hàng tim năng phn ánh thái độ tích cực đối với người có nh hưởng v thời trang và dẫn đến ý định mua hàng ngày càng tăng (Choi & Rifon, 2012). H6: Tính đồng dư được nhận thức bởi người ti êu dùng với người có nh hưởng v thời trang có liên quan tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với người có nh hưởng.7 Thái độ của người tiêu dùng đối v i người có tầm ảnh hưởng Người có nh hưởng là người có số lượng lớn người theo dõi trên phương tin truyn thông xã hội, họ chia sẻ v kiến thức, k năng sống, tạo ra nội dung thời trang và có sức thuyết phục đến 0 0 Tieu luan 10 hành vi, suy nghĩ của người theo dõi (Freberg & cộng sự, 2011). Vì thế họ thường có kh năng thuyết phục mạnh mẽ đối với người tiêu dùng. Xác định được các yếu tố nh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với người có tầm nh hưởng v thời trang là: nhận thức v sự tín nhim, lng tin, kiểm soát hành vi nhận thức, tiêu chuẩn chủ quan, nhận thức chuyên môn và tính đồng nht (Youssef & cộng sự, 2019).
Thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với người có tầm nh hưởng v thời trang có nh hưởng lớn đến thái độ của thương hiu và dự định mua hàng của người tiêu dùng. Những người càng có sức nh hưởng, thì những sn phẩm, dịch vụ mà họ đ xut càng được nhiu người theo dõi và tin tưởng. H7: Thái độ của người tiêu dùng đối với người có nh hưởng có liên quan tích cực đến thái độ thương hiu của người dùng.8 Thái độ thương hiệu Thái độ đối với thương hiu là cm xúc và ý kiến tích cực hay tiêu cực với một sn phẩm.