Tác Động Của Nhận Thức Về Doanh Nghiệp Và Trách Nhiệm Xã Hội Đến Ý Định Mua Của Người Tiêu Dùng

• Tác giả: Nguyễn Thị Thanh Tâm
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Hoàng Sinh
• Trường học: Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác Động Của Nhận Thức Về Doanh Nghiệp Đến Ý Định Mua Của Người Tiêu Dùng Trong Ngành Nước Giải Khát
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
• 1.7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
• 1.8. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)
• 2.1.1. Định nghĩa về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)
• 2.1.2. Thành phần của CSR – Mô hình kim tự tháp
• 2.1.3. Lý thuyết các bên liên quan
• 2.2. Nhận thức về CSR của người tiêu dùng
• 2.3. Hành vi tiêu dùng và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
• 2.4. Thông tin tiếp nhận về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
• 2.5. Ý định mua của người tiêu dùng
• 2.6. Các nghiên cứu trước về mối quan hệ giữa CSR, doanh nghiệp trách nhiệm xã hội và ý định mua của người tiêu dùng
• 2.6.1. Nghiên cứu của Richards và cộng sự (2012)
• 2.6.2. Nghiên cứu của Yoon và cộng sự (2013)
• 2.6.3. Nghiên cứu của Chow và cộng sự (2012)
• 2.6.4. Nghiên cứu của Nhã và cộng sự (2014)
• 2.6.5. Nghiên cứu của nhóm nghiên cứu thuộc Viện Kenan Châu Á (2010)
• 2.7. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
• 2.7.1. Tác động của Nhận thức về DN trách nhiệm xã hội đến Ý định mua
• 2.7.2. Tác động của Mức độ nhận thức về CSR đến mối quan hệ giữa Nhận thức về doanh nghiệp trách nhiệm xã hội và Ý định mua
• 2.7.3. Tác động của Mức độ thông tin tiếp nhận CSR đến mối quan hệ giữa Nhận thức về doanh nghiệp trách nhiệm xã hội và Ý định mua
• 2.7.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.8. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp chọn mẫu
• 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. Công cụ đo lường
• 3.3.1. Xây dựng thang đo sơ bộ
• 3.4. Phương pháp, thời gian và địa điểm phỏng vấn
• 3.5. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 3.6. Nghiên cứu định lượng
• 3.7. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 3.8. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.1.1. Thống kê mô tả đối tượng nghiên cứu
• 4.1.2. Thống kê mô tả tầm quan trọng CSR
• 4.2. Thống kê mô tả các biến quan sát
• 4.3. Kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.5. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.5.1. Đánh giá mức độ phù hợp chung của mô hình
• 4.5.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Reliability validity)
• 4.5.3. Giá trị hội tụ (Convergent validity)
• 4.5.4. Tính phân biệt (Discriminant)
• 4.6. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 4.7. Phân tích cấu trúc đa nhóm và tác động của các biến điều tiết (Multigroup Effects và Interaction Effects)
• 4.7.1. Biến điều tiết Mức độ nhận thức của NTD về CSR
• 4.7.2. Biến điều tiết Mức độ thông tin tiếp nhận về CSR
• 4.8. Kiểm định Bootstrap
• 4.9. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.10. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Một số kiến nghị
• 5.2. Giới hạn của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3. Đề xuất hướng nghiên cứu mới
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Nhận Thức Doanh Nghiệp Nước Giải Khát

Nghiên cứu này tập trung vào tác động của nhận thức về doanh nghiệp (DN) đến ý định mua của người tiêu dùng trong ngành nước giải khát. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR), chứ không chỉ là giá cả và chất lượng sản phẩm. Nghiên cứu này nhằm mục đích cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách nhận thức thương hiệu nước giải khát, uy tín doanh nghiệp nước giải khát, và các hoạt động CSR nước giải khát ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh thị trường nước giải khát Việt Nam đang phát triển nhanh chóng. Bài nghiên cứu này sẽ tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức đầy đủ về những thông điệp marketing nước giải khát mà các doanh nghiệp truyền tải hay không. Mục tiêu cuối cùng là giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing nước giải khát hiệu quả hơn, dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về hành vi mua hàng của người tiêu dùng nước giải khát.

1.1. Tầm quan trọng của CSR trong Quyết Định Mua Hàng Nước Giải Khát

Trong bối cảnh hiện nay, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) không chỉ là một yếu tố 'nice-to-have' mà đã trở thành một yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Người tiêu dùng ngày càng có ý thức hơn về các vấn đề xã hội và môi trường, và họ kỳ vọng các doanh nghiệp nước giải khát cũng phải có trách nhiệm với cộng đồng. Theo nghiên cứu của Yoon và cộng sự (2013), các hoạt động CSR có tác động trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng. Do đó, việc xây dựng hình ảnh một doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội là một yếu tố then chốt để thu hút và giữ chân khách hàng trong ngành nước giải khát.

1.2. Thực Trạng Nghiên Cứu về CSR và Ý Định Mua Nước Giải Khát ở Việt Nam

Mặc dù CSR đã được quan tâm rộng rãi trên thế giới, nhưng nghiên cứu về tác động của nó đến ý định mua nước giải khát ở Việt Nam vẫn còn hạn chế. Nhiều doanh nghiệp nước giải khát đã đầu tư vào các hoạt động CSR, nhưng chưa có nhiều nghiên cứu đánh giá hiệu quả của những hoạt động này đối với sự hài lòng của khách hàng nước giải khát và lòng trung thành thương hiệu nước giải khát. Theo nghiên cứu của Hà Thị Thuỷ (2019), nhiều công ty niêm yết ở Việt Nam chưa cung cấp đầy đủ thông tin liên quan đến trách nhiệm xã hội, cho thấy một khoảng trống trong việc truyền thông CSR đến người tiêu dùng.

II. Vấn Đề Nghiên Cứu Khoảng Cách Nhận Thức Về CSR Nước Giải Khát

Nghiên cứu này tập trung vào việc giải quyết vấn đề khoảng cách nhận thức giữa những gì doanh nghiệp nước giải khát thực hiện về CSR và những gì người tiêu dùng thực sự nhận thức được. Mặc dù các doanh nghiệp có thể đầu tư mạnh vào các hoạt động CSR, nhưng nếu thông tin không được truyền tải hiệu quả, người tiêu dùng có thể không nhận thức được những nỗ lực này. Điều này dẫn đến việc lãng phí nguồn lực và bỏ lỡ cơ hội tăng cường ý định mua hàng thông qua nhận thức thương hiệu nước giải khát. Nghiên cứu này sẽ khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức về doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR), cũng như cách các yếu tố này tương tác với ý định mua.

2.1. Tác Động của Thông Tin CSR Không Đầy Đủ đến Ý Định Mua Nước Giải Khát

Theo Viện Kenan châu Á (2010), phần lớn người tiêu dùng không hài lòng với thông tin CSR mà họ nhận được từ các doanh nghiệp. Thông tin không đầy đủ hoặc không rõ ràng có thể dẫn đến sự hoài nghi và làm giảm giá trị cảm nhận (perceived value) nước giải khát của người tiêu dùng. Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành nước giải khát, nơi mà chất lượng sản phẩm nước giải khát và hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng.

2.2. Ưu Tiên CSR Khác Nhau và Ảnh Hưởng đến Quyết Định Mua Nước Giải Khát

Giáo sư Carrol (1991) chia trách nhiệm xã hội doanh nghiệp thành bốn loại: kinh tế, đạo đức, từ thiện và pháp lý. Tuy nhiên, ưu tiên của người tiêu dùng đối với bốn loại trách nhiệm này có thể khác nhau tùy thuộc vào thời điểm và bối cảnh văn hóa. Nghiên cứu này sẽ tìm hiểu xem người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên loại trách nhiệm nào hơn khi đánh giá các doanh nghiệp nước giải khát, và cách ưu tiên này ảnh hưởng đến ý định mua của họ.

2.3. Ảnh hưởng của Quảng cáo đến Ý Định Mua Nước Giải Khát

Ngày nay, ngành nước giải khát có rất nhiều hình thức quảng cáo. Tuy nhiên, để quảng cáo phát huy được tối đa công dụng và ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng, các doanh nghiệp cần có chiến lược rõ ràng và phù hợp. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến nội dung và cách truyền tải thông điệp.

III. Phương Pháp Đo Lường Nhận Thức Về Doanh Nghiệp Nước Giải Khát CSR

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để đo lường nhận thức về doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) của người tiêu dùng trong ngành nước giải khát. Bảng khảo sát được thiết kế dựa trên các thang đo đã được kiểm chứng trong các nghiên cứu trước đây, bao gồm thang đo của Viện Kenan Châu Á (2010) và Mohr (2005). Nghiên cứu cũng sử dụng phương pháp phỏng vấn sơ bộ để điều chỉnh bảng khảo sát cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phần mềm thống kê như SPSS và AMOS để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

3.1. Thang Đo Nhận Thức về CSR và Ý Định Mua Nước Giải Khát

Nghiên cứu sử dụng các thang đo Likert để đo lường nhận thức về doanh nghiệp, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR), và ý định mua của người tiêu dùng. Các thang đo này được xây dựng dựa trên các thành phần của CSR theo mô hình của Carroll (1991), bao gồm trách nhiệm kinh tế, đạo đức, từ thiện và pháp lý.

3.2. Thu Thập và Xử Lý Dữ Liệu để Đánh Giá Ý Định Mua Nước Giải Khát

Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến và được xử lý bằng các phần mềm thống kê SPSS và AMOS. Các kỹ thuật phân tích được sử dụng bao gồm phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Các kỹ thuật này giúp kiểm định độ tin cậy và giá trị của các thang đo, cũng như kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

IV. Kết Quả Ảnh Hưởng Nhận Thức CSR Đến Ý Định Mua Nước Giải Khát

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức về doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) có tác động đáng kể đến ý định mua của người tiêu dùng trong ngành nước giải khát. Đặc biệt, những người tiêu dùng có mức độ nhận thức về CSR cao hơn có xu hướng ý định mua hàng cao hơn từ các doanh nghiệp được xem là có trách nhiệm xã hội. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng thông tin tiếp nhận về CSR đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức về doanh nghiệp và ảnh hưởng đến ý định mua.

4.1. Mức Độ Nhận Thức CSR và Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Nước Giải Khát

Nghiên cứu cho thấy những người có mức độ nhận thức về CSR cao có xu hướng đánh giá cao các doanh nghiệp nước giải khát có các hoạt động CSR. Họ có xu hướng trung thành hơn với các thương hiệu này và sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm của họ.

4.2. Thông Tin CSR và Tác Động Đến Ý Định Mua Nước Giải Khát

Nghiên cứu cũng cho thấy rằng những người thường xuyên tiếp nhận thông tin CSR từ các doanh nghiệp nước giải khát có ý định mua hàng cao hơn. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc truyền thông hiệu quả các hoạt động CSR đến người tiêu dùng.

V. Ứng Dụng Xây Dựng Chiến Lược CSR Nước Giải Khát Hiệu Quả

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp nước giải khát có thể xây dựng các chiến lược CSR hiệu quả hơn để tăng cường nhận thức về doanh nghiệp và thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng. Điều này bao gồm việc tập trung vào các hoạt động CSR mà người tiêu dùng quan tâm nhất, truyền thông hiệu quả các hoạt động này đến người tiêu dùng, và xây dựng mối quan hệ tin cậy với người tiêu dùng thông qua CSR. Các chiến lược marketing cần nhấn mạnh các giá trị về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) và giá trị cảm nhận (perceived value) nước giải khát.

5.1. Tập Trung vào Hoạt Động CSR Quan Trọng với Người Tiêu Dùng

Các doanh nghiệp nước giải khát nên tập trung vào các hoạt động CSR mà người tiêu dùng đánh giá cao nhất, chẳng hạn như bảo vệ môi trường, hỗ trợ cộng đồng địa phương, và đảm bảo chất lượng sản phẩm nước giải khát an toàn và lành mạnh. Những hành động thiết thực sẽ tạo dựng được uy tín doanh nghiệp nước giải khát.

5.2. Truyền Thông CSR Hiệu Quả và Xây Dựng Niềm Tin Nước Giải Khát

Các doanh nghiệp nước giải khát cần truyền thông hiệu quả các hoạt động CSR của mình đến người tiêu dùng thông qua các kênh truyền thông phù hợp, chẳng hạn như mạng xã hội, quảng cáo, và quan hệ công chúng. Điều quan trọng là phải truyền tải thông tin một cách minh bạch, trung thực, và dễ hiểu, tạo dựng được lòng trung thành thương hiệu nước giải khát.

VI. Kết Luận Tương Lai Của Nhận Thức CSR Ngành Nước Giải Khát

Nghiên cứu này cung cấp bằng chứng cho thấy nhận thức về doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng ngành nước giải khát. Trong tương lai, CSR sẽ ngày càng trở nên quan trọng hơn khi người tiêu dùng trở nên ý thức hơn về các vấn đề xã hội và môi trường. Các doanh nghiệp nước giải khát cần chủ động xây dựng các chiến lược CSR hiệu quả để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng và tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững. Marketing nước giải khát cần tập trung vào các hoạt động hướng đến cộng đồng và có trách nhiệm với xã hội.

6.1. Tác Động Lâu Dài của CSR đến Thương Hiệu Nước Giải Khát

Việc đầu tư vào CSR không chỉ mang lại lợi ích ngắn hạn về ý định mua hàng, mà còn tạo dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và bền vững trong dài hạn. Các thương hiệu nước giải khát được xem là có trách nhiệm xã hội sẽ thu hút và giữ chân khách hàng tốt hơn, đồng thời tạo dựng được lòng trung thành thương hiệu.

6.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về CSR và Ý Định Mua Nước Giải Khát

Nghiên cứu này có một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi nghiên cứu giới hạn trong thành phố Hồ Chí Minh. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác, đồng thời khám phá các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng, chẳng hạn như giá trị cảm nhận, chất lượng sản phẩm, và sự hài lòng của khách hàng.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển nhanh chóng của ngành nước giải khát tại Việt Nam, đặc biệt tại thành phố Hồ Chí Minh, nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) ngày càng trở thành yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Theo ước tính, ngành nước giải khát là một trong ba nhóm tăng trưởng nhanh nhất trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) từ năm 2018, với sự cạnh tranh gay gắt về giá cả và chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, bên cạnh các yếu tố truyền thống như giá cả và chất lượng, người tiêu dùng hiện nay còn quan tâm sâu sắc đến các hoạt động CSR của doanh nghiệp, xem đây là tiêu chí để đánh giá và lựa chọn sản phẩm.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm kiểm định tác động của nhận thức về doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến ý định mua của người tiêu dùng trong ngành nước giải khát tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu tập trung vào ba yếu tố chính: nhận thức về doanh nghiệp trách nhiệm xã hội, mức độ nhận thức của người tiêu dùng về CSR, và mức độ thông tin tiếp nhận về CSR. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại TP. Hồ Chí Minh, với dữ liệu thu thập từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2020, thông qua khảo sát 376 người tiêu dùng có ý định mua nước giải khát.

Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp thông tin thực tiễn giúp doanh nghiệp nước giải khát xây dựng chiến lược CSR hiệu quả, nâng cao hình ảnh thương hiệu và tăng cường sự trung thành của khách hàng. Đồng thời, nghiên cứu cũng góp phần làm rõ vai trò của việc công bố thông tin CSR trong việc tác động đến hành vi tiêu dùng, từ đó hỗ trợ phát triển bền vững ngành hàng này.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình kim tự tháp trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp do Carroll (1991) đề xuất, phân chia CSR thành bốn thành phần: trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện. Trách nhiệm kinh tế được xem là nền tảng, tiếp theo là trách nhiệm pháp lý, đạo đức và cuối cùng là trách nhiệm từ thiện. Mô hình này giúp đánh giá toàn diện các khía cạnh CSR trong nhận thức của người tiêu dùng.

Lý thuyết các bên liên quan (Freeman, 1984) cũng được áp dụng để phân tích mối quan hệ giữa doanh nghiệp và các nhóm đối tượng như khách hàng, nhân viên, cổ đông và cộng đồng. Trong đó, người tiêu dùng được xem là nhóm có ảnh hưởng lớn nhất đến sự thành công của doanh nghiệp thông qua hành vi mua hàng.

Ngoài ra, nghiên cứu sử dụng các khái niệm về nhận thức CSR của người tiêu dùng, hành vi tiêu dùng có trách nhiệm xã hội (Mohr, 2001), và ý định mua hàng (Zeithaml, 1988). Mức độ thông tin tiếp nhận về CSR cũng được xem xét như một biến điều tiết ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa nhận thức CSR và ý định mua.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế theo phương pháp hỗn hợp, bao gồm nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu định lượng chính thức. Giai đoạn sơ bộ thực hiện phỏng vấn trực tiếp 10 đối tượng có ý định mua nước giải khát tại TP. Hồ Chí Minh nhằm kiểm tra tính phù hợp của bảng câu hỏi và thang đo.

Giai đoạn định lượng thu thập dữ liệu từ 376 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh bằng phương pháp khảo sát thuận tiện. Cỡ mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc tối thiểu 5 lần số biến quan sát (41 biến), đảm bảo tính đại diện và phù hợp với mô hình SEM.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm Excel 2013 cho các tính toán cơ bản và biểu đồ, SPSS 20 để kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Phần mềm AMOS 20 được sử dụng để phân tích đa nhóm và hiệu ứng điều tiết, cùng với kiểm định Bootstrap nhằm tăng độ tin cậy kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng tích cực của nhận thức về doanh nghiệp trách nhiệm xã hội đến ý định mua: Kết quả mô hình SEM cho thấy nhận thức về doanh nghiệp CSR có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua của người tiêu dùng với hệ số hồi quy chuẩn hóa khoảng 0.65, cho thấy người tiêu dùng có nhận thức cao về CSR sẽ có xu hướng mua sản phẩm của doanh nghiệp đó cao hơn.

2. Tác động của mức độ nhận thức về CSR đến mối quan hệ nhận thức doanh nghiệp CSR và ý định mua: Phân tích đa nhóm cho thấy nhóm người tiêu dùng có mức độ nhận thức về CSR cao có tác động mạnh mẽ hơn (tăng khoảng 20%) so với nhóm nhận thức thấp trong việc chuyển hóa nhận thức về doanh nghiệp CSR thành ý định mua.

3. Ảnh hưởng của mức độ thông tin tiếp nhận về CSR: Người tiêu dùng thường xuyên nhận được thông tin đầy đủ và trung thực về CSR từ doanh nghiệp có ý định mua cao hơn khoảng 15% so với nhóm ít tiếp nhận thông tin. Hiệu ứng điều tiết của thông tin tiếp nhận được xác nhận qua phân tích tương tác trong mô hình SEM.

4. Xếp hạng tầm quan trọng các thành phần CSR: Trách nhiệm kinh tế và trách nhiệm pháp lý được người tiêu dùng đánh giá cao hơn trách nhiệm đạo đức và từ thiện, với tỷ lệ ưu tiên lần lượt là 35% và 30%, trong khi trách nhiệm từ thiện chiếm khoảng 15%.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các phát hiện trên có thể giải thích do người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh ngày càng quan tâm đến sự minh bạch và trách nhiệm của doanh nghiệp trong việc tuân thủ pháp luật và đảm bảo lợi ích kinh tế bền vững. Điều này phù hợp với nghiên cứu của viện Kenan châu Á (2010) và Chow và cộng sự (2012) tại các nước châu Á, nơi trách nhiệm pháp lý và kinh tế được xem trọng hơn các khía cạnh khác của CSR.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế như Yoon và cộng sự (2013), việc công bố thông tin CSR hiệu quả giúp nâng cao nhận thức và ý định mua của người tiêu dùng, đồng thời tạo ra lợi ích tài chính cho doanh nghiệp. Kết quả cũng cho thấy sự cần thiết của việc tăng cường truyền thông CSR để người tiêu dùng hiểu rõ hơn về các hoạt động xã hội của doanh nghiệp.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ thanh thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng thành phần CSR đến ý định mua, cùng với biểu đồ đường thể hiện sự khác biệt về tác động giữa nhóm nhận thức cao và thấp, giúp minh họa rõ ràng hơn các hiệu ứng điều tiết.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông CSR: Doanh nghiệp cần chủ động công bố thông tin CSR một cách minh bạch, đầy đủ và dễ hiểu qua các kênh truyền thông đa dạng nhằm nâng cao mức độ tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng trong vòng 6-12 tháng tới.

2. Tập trung vào trách nhiệm kinh tế và pháp lý: Các doanh nghiệp nước giải khát nên ưu tiên thực hiện và truyền thông các hoạt động liên quan đến trách nhiệm kinh tế và pháp lý, vì đây là các yếu tố được người tiêu dùng đánh giá cao, giúp tăng cường niềm tin và ý định mua.

3. Phát triển các chương trình CSR phù hợp: Xây dựng các chương trình từ thiện và đạo đức có tính thực tiễn, gắn liền với nhu cầu cộng đồng địa phương, nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu trong dài hạn, thực hiện trong vòng 1-2 năm.

4. Đào tạo nhân viên và nâng cao nhận thức nội bộ: Doanh nghiệp cần tổ chức các khóa đào tạo về CSR cho nhân viên để đảm bảo sự đồng thuận và thực thi hiệu quả các chính sách CSR, góp phần tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản trị doanh nghiệp ngành nước giải khát: Giúp hiểu rõ hơn về tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh và tiếp thị hiệu quả.

2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và hành vi người tiêu dùng: Cung cấp dữ liệu và mô hình phân tích về mối quan hệ giữa nhận thức CSR và ý định mua, hỗ trợ các nghiên cứu sâu hơn.

3. Cơ quan quản lý và hoạch định chính sách: Tham khảo để xây dựng các quy định và hướng dẫn về công bố thông tin CSR, thúc đẩy sự minh bạch và phát triển bền vững của ngành.

4. Sinh viên và học giả ngành quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu về CSR, hành vi tiêu dùng và phát triển bền vững trong môi trường kinh doanh Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. CSR là gì và tại sao nó quan trọng đối với người tiêu dùng?
   CSR là trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, bao gồm các hoạt động nhằm bảo vệ môi trường, hỗ trợ cộng đồng và tuân thủ pháp luật. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến CSR vì họ muốn ủng hộ các doanh nghiệp có trách nhiệm, góp phần tạo ra xã hội bền vững.

2. Nhận thức về CSR ảnh hưởng thế nào đến ý định mua của người tiêu dùng?
   Nghiên cứu cho thấy nhận thức tích cực về CSR làm tăng ý định mua sản phẩm của doanh nghiệp, vì người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu cá nhân mà còn góp phần vào lợi ích xã hội.

3. Mức độ thông tin tiếp nhận về CSR có vai trò gì trong hành vi mua hàng?
   Thông tin đầy đủ và trung thực về CSR giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về cam kết của doanh nghiệp, từ đó tăng sự tin tưởng và khả năng quyết định mua hàng.

4. Tại sao trách nhiệm kinh tế và pháp lý được người tiêu dùng đánh giá cao hơn các thành phần khác?
   Bởi vì đây là nền tảng đảm bảo doanh nghiệp hoạt động bền vững và tuân thủ luật pháp, tạo sự an tâm cho người tiêu dùng về chất lượng và uy tín sản phẩm.

5. Doanh nghiệp nước giải khát nên làm gì để nâng cao hiệu quả CSR?
   Cần xây dựng chiến lược CSR rõ ràng, công bố thông tin minh bạch, tập trung vào các hoạt động có tác động thực tế đến cộng đồng và môi trường, đồng thời tăng cường truyền thông để nâng cao nhận thức người tiêu dùng.

Kết luận

• Nhận thức về doanh nghiệp trách nhiệm xã hội có tác động tích cực và rõ rệt đến ý định mua của người tiêu dùng ngành nước giải khát tại TP. Hồ Chí Minh.
• Mức độ nhận thức về CSR và mức độ thông tin tiếp nhận về CSR đóng vai trò điều tiết, làm tăng cường mối quan hệ giữa nhận thức doanh nghiệp CSR và ý định mua.
• Trách nhiệm kinh tế và pháp lý được người tiêu dùng ưu tiên đánh giá cao hơn các thành phần CSR khác.
• Việc công bố thông tin CSR minh bạch và hiệu quả là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp nâng cao uy tín và lợi ích tài chính.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp truyền thông CSR, đào tạo nhân viên và phát triển các chương trình CSR phù hợp nhằm tăng cường sự trung thành của khách hàng và phát triển bền vững doanh nghiệp.

Hành động ngay hôm nay: Doanh nghiệp ngành nước giải khát cần đánh giá lại chiến lược CSR hiện tại, tăng cường truyền thông và cải thiện chất lượng công bố thông tin để đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng.