Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu, tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp và giới thiệu kết cấu của bài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết Trình bày lý thuyết về thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, các yếu tố ảnh hướng tới lòng trung thành thương hiệu. Chương này cũng sẽ khái quát các mô hình lòng trung thành thương hiệu ở nước ngoài và tại Việt Nam; trên cơ sở đó xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày phương pháp nghiên cứu, các phương pháp thu thập thông tin và xử lý dữ liệu, xây dựng và điều chỉnh thang đo.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 4 trình bày các phương pháp phân tích dữ liệu và cho biết kết quả trong quá trình nghiên cứu. Qua đó đánh giá được mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với Vinamilk. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Khái quát lại kết quả nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị cũng như hạn chế của đề tài để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. 6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.
Các khái niệm liên quan 2. Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng Theo định nghĩa của Dick và Basu (1994): “Lòng trung thành của khách hàng là mối quan hệ liên tục giữa thái độ của khách hàng và việc mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ từ cùng một nhà cung cấp, tượng trưng cho tỷ lệ, sự phối hợp và khả năng mua lặp lại”. Lòng trung thành còn là chỉ số đo lường mức độ gắn bó của khách hàng đối với một thương hiệu, là nền tảng và cốt lõi của tài sản thương hiệu. Đây cũng chính là mục tiêu cuối cùng trong việc xây dựng thương hiệu (Chaudhuri, 1999).
Kết quả nghiên cứu của Kandampully và cộng sự (2015) cho thấy, lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc giúp các tổ chức giữ chân được khách hàng của mình trong thời gian dài. Điều này đặc biệt quan trọng trong môi trường kinh doanh hiện nay, khi sự cạnh tranh ngày càng tăng và khách hàng có nhiều lựa chọn hơn để lựa chọn sản phẩm và dịch vụ. Makanyeza & Chikazhe (2017) cũng đồng ý với quan điểm này, cho rằng khách hàng trung thành sẽ ít có khả năng chuyển sang dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Từ đó, những nỗ lực của các tổ chức để tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng sẽ giúp đảm bảo sự ổn định và phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Theo Matos và Henrique (2018), lòng trung thành của khách hàng có thể đạt được thông qua các yếu tố sau: + Chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ: Chất lượng sản phẩm/dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Khi sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng đầy đủ nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, họ có xu hướng trung thành và gắn bó với thương hiệu đó. 7 + Tính tương thích: Sự tương thích giữa giá trị, đặc điểm và mục đích của khách hàng với thương hiệu tạo nên sự liên kết và khẳng định sự trung thành của khách hàng. + Kinh nghiệm của khách hàng: Khi khách hàng có những trải nghiệm tích cực với thương hiệu, họ sẽ có khuynh hướng trung thành hơn với thương hiệu đó.
+ Tính độc nhất: Các thương hiệu có khả năng tạo ra nhiều trải nghiệm độc đáo và phong cách riêng của mình sẽ tạo ra sự khác biệt và sự trung thành của khách hàng. Khái niệm về thƣơng hiệu Hiện nay, thuật ngữ "thương hiệu" đang được sử dụng phổ biến tại Việt Nam. Thương hiệu được đề cập đến trên nhiều diễn đàn và phương tiện truyền thông. Tuy nhiên, vẫn tồn tại nhiều cách hiểu khác nhau về thuật ngữ này.
Theo định nghĩa của Kapferer (2012, tr. 12), thương hiệu được xác định là "một cái tên đại diện cho sự kết nối bền vững, nỗ lực hoặc cam kết với một tập hợp giá trị độc đáo, được liên kết với sản phẩm, dịch vụ và hành vi mà làm nổi bật hoặc vượt trội tổ chức, con người hoặc sản phẩm". Theo tác giả Kevin Keller (2013), thương hiệu là "tất cả những gì người tiêu dùng nghĩ về một sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty khi nghe tới tên của nó". Nghĩa là thương hiệu không chỉ là các yếu tố hình ảnh mà còn bao gồm tất cả các trải nghiệm, cảm xúc và kinh nghiệm của khách hàng liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ đó.
Thương hiệu còn là một tài sản vô cùng quý giá của một công ty hoặc một doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh có thể sao chép các sản phẩm của công ty đó ngoại trừ thương hiệu. Sản phẩm có thể trở nên lỗi thời nhưng một thương hiệu thành công thì không (Aaker, 2009). Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “Thương hiệu là một sự kết hợp giữa tên gọi, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc một số yếu tố khác nhằm 8 nhận dạng sản phẩm hoặc dịch vụ của người bán và phân biệt chúng với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Tính độc nhất là một yếu tố quan trọng của một thương hiệu, và bản thân thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động tiếp thị.
Sau khi được tạo ra, các thương hiệu cần được định vị và truyền đạt đúng với đối tượng khách hàng trên thị trường. Quan trọng là phải đảm bảo rằng các đặc điểm của thương hiệu phù hợp với mong đợi của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nếu chất lượng sản phẩm của một thương hiệu quần áo không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, họ có thể cảm thấy thất vọng và từ chối mua thương hiệu đó trong tương lai (Cooke, 1996). Khái niệm về lòng trung thành thƣơng hiệu Có rất nhiều nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng và những khái niệm này cũng được hiểu theo nhiều cách khác nhau.
Oliver (1999) đã đưa ra một định nghĩa về lòng trung thành thương hiệu như sau: "Lòng cam kết sâu sắc về việc mua lại hoặc tiếp tục mua các sản phẩm dịch vụ mong muốn/ưa thích một cách nhất quán trong tương lai, dẫn đến việc mua lặp lại cùng một thương hiệu hoặc một nhóm nhãn hiệu bất kể mức độ ảnh hưởng và nỗ lực tiếp thị, có thể dẫn đến hành vi chuyển đổi.” Bên cạnh đó, lòng trung thành thương hiệu tượng trưng cho sự cam kết và tận tụy của khách hàng đối với một thương hiệu hoặc sản phẩm cụ thể. Lòng trung thành thương hiệu đánh giá mức độ tin tưởng của khách hàng vào chất lượng sản phẩm dịch vụ của thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng sản phẩm. Lòng trung thành thương hiệu thể hiện mối liên kết giữa khách hàng và một thương hiệu cụ thể (Aaker, 2009); biểu hiện khi khách hàng lựa chọn sử dụng một thương hiệu nhất định khi có nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ (Sriram và cộng sự, 9 2007). “Lòng trung thành được xây dựng khi khách hàng có ý định tiếp tục mua sản phẩm của thương hiệu trong tương lai, chia sẻ tích cực về thương hiệu cho người khác và bỏ qua thông tin tiêu cực về thương hiệu” (Sutikno, 2011).
Zohaib (2014) đã chỉ ra rằng, lòng trung thành thương hiệu của khách hàng có thể được đo lường thông qua các yếu tố như thái độ tích cực đối với sản phẩm và sự hài lòng về thương hiệu, sự tin tưởng và sự tiếp tục mua sản phẩm, mà không phụ thuộc vào sự thay đổi giá của sản phẩm. Erdoğmuş và Ergun (2016) nhấn mạnh vai trò quan trọng của lòng trung thành với thương hiệu như một tài sản quý giá đối với các công ty/doanh nghiệp. Lòng trung thành thương hiệu thúc đẩy tính liên tục của vòng đời khách hàng và góp phần hỗ trợ tích cực cho các sản phẩm dịch vụ của công ty/doanh nghiệp trên thị trường. Các phát hiện của (Chaudhuri, 1999) đã chỉ ra rằng “lòng trung thành thương hiệu cao của khách hàng và thông qua lời truyền miệng tích cực của họ dẫn đến chi phí quảng cáo thấp hơn trong thời gian dài”.
Tóm lại, lòng trung thành thương hiệu không chỉ tạo thiện cảm và lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu mà còn đóng góp vào khả năng cạnh tranh của thương hiệu bằng cách tăng doanh số và giảm chi phí marketing, quảng cáo. Lòng trung thành thương hiệu cũng có thể giúp tăng khả năng thu hút khách hàng mới và mở rộng thị trường tiềm năng của doanh nghiệp. Ngoài ra, lòng trung thành của khách hàng còn giúp thương hiệu tồn tại và phát triển lâu dài trên nhiều thị trường và môi trường kinh doanh khác nhau. Chính vì vậy việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu là một quá trình lâu dài và tốn kém, nhưng nó mang lại giá trị to lớn cho việc phát triển thương hiệu.
Các nghiên cứu liên quan 10 2. Nghiên cứu trong nƣớc 2. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thoa và cộng sự (2021) Nghiên cứu này tập trung vào tác động của sự hài lòng, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin và tình yêu thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu. Bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc, nghiên cứu đã phân tích dữ liệu được thu thập từ 250 khách hàng sử dụng mỹ phẩm tại địa bàn TP.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu thông qua niềm tin và sự hài lòng đối với thương hiệu. Ngoài ra, tình yêu thương hiệu được xác định là một yếu tố trung gian quan trọng trong quá trình này, tạo liên kết mạnh mẽ giữa trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, bài nghiên cứu cũng còn một số hạn chế. Mẫu người tiêu dùng được chọn làm đối tượng nghiên cứu đa số đều dưới độ tuổi 25, không đại diện cho một tổng thể lớn trên thị trường.
Ngoài ra, chỉ đưa ra một số yếu tố được xem xét trong nghiên cứu này, trong khi có nhiều yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu. Do đó, cần tiếp tục nghiên cứu để hiểu rõ hơn về các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu và mở rộng phạm vi của nghiên cứu để có cái nhìn toàn diện hơn về vấn đề này. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Thoa và cộng sự (2021) 2.