chương 1 là giới thiệu về vấn đề nghiên cứu và lý do thực hiện nghiên cứu; qua đó xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và bố cục dự kiến của luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết Giới thiệu tổng quát về đối tượng nghiên cứ, phương tiện truyền thông xã hội Facebook và ý định mua của khách hàng; trình bày các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu, các nghiên cứu trước có liên quan, các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Trình bày các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình và các giả thuyết 5 nghiên cứu đã nêu ở chương 2. Chương này gồm việc thiết kế quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo, phương pháp nghiên cứu, cách chọn mẫu và phương pháp xử lý số liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Thống kê mô tả dữ liệu nghiên cứu, phân tích độ tin cậy của thang đo Cronbach’anpha, phân tích PLS- SEM, kiểm định độ phù hợp của mô hình, kiểm định giả thuyết và đưa ra kết luận cho các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các hoạt động marketing trên phương tiện truyền thông xã hội Facebook tới hành vi mua của khách hang đối với sản phẩm nội thất tầm trung cấp và cao cấp. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Trình bày kết luận của nghiên cứu và hàm ý quản trị của vấn đề nghiên cứu, chỉ ra hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho nghiên cứu tiếp theo. 1 Tổng quan về hoạt động marketing trên Facebook của các doanh nghiệp nội thất tại Việt Nam.
Sản phẩm nội thất là các loại sản phẩm trong nhà hoặc sử dụng cho các không gian bên trong tòa nhà, công trình kiến trúc khác và được sử dụng nhằm phục vụ các tiện ích của cuộc sống như bàn, ghế, tủ, giường,… Theo báo cáo từ EVBN (2015), thị trường nội thất gỗ tạo ra sản lượng tương đương 636 triệu Euro, tăng 7.4% so với năm 2014 và dự kiến tăng trung bình 9.6%/năm trong giai đoạn từ 2015-2020. Đây mới chỉ là những số liệu thống kê dành riêng cho thị trường nội thất gỗ, hiện nay, ngoài chất liệu gỗ, sản phẩm nội thất từ inox và sắt đang là những chất liệu được thị trường ưa chuộng. Theo Statista (2020), dự kiến lợi nhuận của ngành nội thất trong năm 2020 có thể lên đến 828 triệu đô la và dự kiến tăng trung bình 8.2%/năm trong gian đoạn 2020-2024. Tới tháng 9 năm 2019, có hơn 5.500 doanh nghiệp và 340 làng nghề sản xuất sản phẩm nội thất và sản phẩm từ gỗ, 95% trong số đó là doanh nghiệp tư nhân và có hơn 1800 doanh nghiệp xuất khẩu trực tiếp ra nước ngoài (Vifafair, 2020).
Tới thời điểm nghiên cứu chưa có báo cáo hoặc số liệu thống kê chính thức nào về thị trường nội thất và hoạt động của các doanh nghiệp nội thất trên phương tiện truyền thông trực tuyến tại Việt Nam. Theo Statista (2020), trong năm 2019 phần trăm lợi nhuận của thị trường nội thất và hàng gia dụng được tạo ra từ môi trường bán hàng trực tuyến là 9%, dự kiến tăng lên 11% trong năm 2020. Các doanh nghiệp nội thất lớn đều có kênh bán hàng trực tuyến và website bán hàng, một số nhãn hàng nổi tiếng như Kymdan, AA corporation cũng đã sử dụng các kênh trực tuyến như công cụ marketing và bán hàng. Theo Ecommercedb (2020), doanh thu từ bán hàng trực tuyến năm 2019 của Kymdan vào khoảng 0.9 triệu đô la Mỹ, Ima vào khoảng 0.1 triệu đô la Mỹ.
Tại thời điểm nghiên cứu, các doanh nghiệp nội thất bán sỉ và bán lẻ đều có trang Facebook dành cho bán hàng. Khách hàng dễ dàng tìm kiếm và truy cập vào trang bán hàng của họ. Tại giao diện dành cho khách hàng, ngoài các chức năng đặt 7 câu hỏi ở chat box và xem các thông tin sản phẩm, chương trình tiếp thị của doanh nghiệp, khách hàng còn có thể tương tác với doanh nghiệp bằng các hình thức như nhấn thích (like), theo dõi (Follow), chia sẻ (Share) và bình luận tại các nội dung bài viết. Các doanh nghiệp này thường sử dụng hình thức bài viết, hình ảnh hoặc video để trình bày trên trang Facebook.
Khi có nhu cầu mua hoặc tìm hiểu thông tin về sản phẩm, dịch vụ nào đó, khách hàng có thể trao đổi trực tiếp với người bán qua trang Facebook mà không cần phải thực hiện nhiều thủ tục mua hàng như: Trao đổi ngay tại nội dung bán hàng (comment, nhắn tin riêng qua tin nhắn messenger), hỏi về sản phẩm trong danh mục cửa hàng như hình 2. Quá trình trao đổi thông tin có thể diễn ra trước khi khách hàng quyết định mua, quá trình mua hàng, thanh toán có thể diễn ra hoàn toàn trực tuyến (online) và kết thúc quá trình mua khi người bán giao sản phẩm tới khách hàng và thực hiện các chính sách hậu mãi. Giao diện trang Facebook bán hàng của IMA Hình 2. Giao diện trang Facebook bán hàng của công ty TNHH FUTE 8 Hình 2.
Lựa chọn và đặt mua hàng tại danh mục cửa hàng của trang Facebook 2. Marketing trực tuyến Một trong những thuật ngữ marketing đang được biết đến rộng rãi hiện nay là marketing trực tuyến. Đây là một phương thức marketing trong đó doanh nghiệp/người bán hàng sử dụng các phương tiện kỹ thuật số để tiếp cận và tương tác với khác hàng trên chính môi trường trực tuyến này. Tuy nhiên, martketing trực tuyến không có nghĩa đơn giản là sử dụng các công cụ marketing truyền thống trên phương tiện kỹ thuật số.
Kênh marketing trực tuyến được chia làm 2 dạng là một chiều hoặc hai chiều dựa trên tiêu chí người sở hữu và cách tương tác giữa người sở hữu kênh và đối tượng tiếp cận. Đối với kênh tương tác một chiều, người sở hữu kênh thực hiện các chiến lược tới đối tượng khách hàng bằng các công cụ kỹ thuật số như tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm (SEA), quảng cáo trực tuyến. Trong kênh này không có sự tương tác qua lại trên môi trường kỹ thuật số giữa khách hàng với người bán hàng mà chỉ có thông tin một chiều từ người bán được đưa tới người mua. Trong khi đó, sử dụng kênh 2 chiều trên phương tiện truyền thông xã hội giúp tạo môi trường tương tác giữa người sở hữu kênh và đối tượng tiếp cận như blog, trang phương tiện truyền thông xã hội.
Người sở hữu kênh đưa ra thông tin mà người khác có thể tiếp cận và tương tác với thông tin đó thông qua cách bình luận, chia sẻ. 9 Với sự bùng nổ của phương tiện truyền thông xã hội, kênh marketing 2 chiều này được xem như một sự đột phá mới trong lĩnh vực marketing trực tuyến. Song song với sự phát triển này, kiến thức và kỹ năng của người làm marketing cũng cần thay đổi để có kết quả marketing tốt nhất. Theo Royle và Laing (2014), các kỹ năng mà người làm maketing cần có để phù hợp với nhu cầu của khác hàng khi thực thi marketing trực tuyến bao gồm kỹ năng kỹ thuật và quản lý kinh doanh, được thể hiện tóm tắt như hình 2.
Kỹ năng quản Các nguyên lý trong doanh nghiệp (quản lý dự lý kinh doanh án, kỹ năng viết, nhận thức về kinh doanh) Kỹ năng tương tác với khách hàng xuất sắc (thúc đẩy mối quan hệ với khách hàng và kiến thức về khách hàng). Có tầm nhìn sử dụng công cụ hỗ trợ như blog, forum, mạng kỹ thuật số. Nghiên cứu về kinh tế, văn hóa, xã hội, chính trị và yếu tố môi trường ảnh hưởng tới marketing Người làm truyện tuyến. Kiến thức về pháp luật, đạo đức, giải marketing quyết tranh chấp/ khủng hoảng.
Tích hợp chiến lược marketing kỹ thuật số với chiến lược marketing hiện tại. Giám sát đo lường và đánh giá chiến lược hiện tại để tìm ra một mô hình thực hành tốt nhất. Kỹ năng kỹ Kiến thức về công nghệ, vd: SEO, ứng dụng điện thuật thoại, hoạt hình 3D, chỉnh sửa video, nền tảng kỹ thuật số, sử dụng mã. Mô hình người làm marketing trực tuyến (Royle và Laing, 2014).
Phương tiện truyền thông xã hội và nhận thức về các hoạt động marketing trên phương tiện truyền thông xã hội Kênh truyền thông xã hội (Social media) được định nghĩa như là một nhóm các ứng dụng trên nền tảng internet với công nghệ Web 2.0 cho phép người dùng thiết lập và chia sẻ nội dung (Kaplan và Haenlein, 2010). Kênh truyền thông phổ biến hiện nay là Facebook, Twitter và Youtube (Pham và Gammoh, 2015).00% Tỉ lệ phần trăm Hình 2.5: Tỉ lệ phần trăm phương tiện truyền thông xã hội được sử dụng trên thế giới hiện nay (Statista. Phương tiện truyền thông xã hội Facebook là một trong các phương tiện truyền thông xã hội được phát triển trên nền tảng Internet 2. Tháng 2 năm 2004, Mark Zukerberg đã thiết lập ra Thefacebook.com là tiền thân của phương tiện truyền thông xã hội Facebook khi còn là sinh viên tại trường đại học Harvard.
Khi đó, Facebook chỉ mới được sử dụng trong cộng đồng các sinh viên của trường đại học này. Tuy nhiên đến năm 2005, nó đã được phát triển và sử dụng rộng rãi các trường đại học trên toàn nước Mỹ và Canada. Tới tháng 9/2006, Facebook đã mở rộng giới hạn, không chỉ còn dành cho sinh viên mà cho tất cả những người có tài khoản email hợp 11 lệ. Từ đó tới nay, phương tiện truyền thông xã hội này đã được sử dụng phổ biến trên toàn thế giới.
Số lượng người dùng phương tiện truyền thông xã hội này ước tính khoảng 2.com, 2020), trong đó Việt Nam là 1 trong 10 quốc gia có số lượng người dùng Facebook cao nhất thế giới với khoảng 61 triệu tài khoản tính tới tháng 1, 2020. 300 260 250 200 180 150 130 120 84 100 70 61 47 38 37 37 34 33 32 50 0 Số lượng người dùng (Đvt: Triệu) Hình 2.6: Số lượng tài khoản sử dụng phương tiện truyền thông xã hội Facebook tính đến tháng 1, 2020 (Statista. Hiện nay, các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nội thất sử dụng Facebook như một kênh bán hàng. Một vài doanh nghiệp có hơn 1 tài khoản Facebook với tên gọi khác nhau (tài khoản tham khảo: inox_Theluxury, Bàn Sofa_Bàn trà_Sofa).
Người bán hàng thường xuyên cập nhật nội dung về các sản phẩm mới, các thông tin được nhiều người quan tâm, các video giới thiệu sản phẩm hoặc các thông tin mang tính chất giải trí trên trang bán hàng của mình nhằm lôi kéo khách hàng và bán hàng. Facebook đã phát triển để phân biệt giữa tài khoản dành cho doanh nghiệp, người bán hàng và người dùng thông thường.