Ảnh Hưởng Của Giá Trị Thương Hiệu Vinamilk Đến Ý Định Mua Sữa Bột Dành Cho Trẻ Em Ở Thành Phố Cần Thơ

• Tác giả: Nguyễn Thị Thúy An
• Người hướng dẫn: TS. Lưu Tiến Thuận
• Trường học: Trường Đại Học Tây Đô
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Giá Trị Thương Hiệu Vinamilk Đến Quyết Định Mua Sữa Bột Cho Trẻ Em Tại Cần Thơ
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Cần Thơ

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM KẾT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Đối tượng khảo sát
• 1.4.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa đề tài
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
• 1.6.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp
• 1.6.3. Phương pháp phân tích số liệu
• 1.7. Lược khảo tài liệu
• 1.7.1. Tài liệu nước ngoài
• 1.8. Cấu trúc luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thương hiệu
• 2.2. Giá trị thương hiệu
• 2.3. Hành vi tiêu dùng
• 2.4. Quá trình ra quyết định
• 2.4.1. Nhận thức nhu cầu tiêu dùng
• 2.4.2. Tìm kiếm thông tin
• 2.4.3. Đánh giá lựa chọn thay thế
• 2.4.4. Hành vi mua
• 2.4.5. Hành vi sau khi mua
• 2.5. Mô hình lý thuyết
• 2.6. Mô hình đề xuất nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Lấy mẫu nghiên cứu
• 3.3. Phương pháp chọn mẫu
• 3.4. Kích thước mẫu
• 3.5. Nguồn dữ liệu
• 3.6. Giả thuyết nghiên cứu và thiết kế bảng câu hỏi
• 3.6.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 3.6.2. Thiết kế bảng câu hỏi
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Tổng quan về công ty cổ phần sữa Việt Nam
• 4.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
• 4.1.2. Sơ lược về thị trường sữa bột Việt Nam
• 4.1.3. Sơ lược địa bàn nghiên cứu
• 4.2. Khái niệm sữa bột dành cho trẻ em
• 4.3. Đặc điểm của sữa bột dành cho trẻ em
• 4.4. Vai trò của sữa bột dành cho trẻ em
• 4.5. Các loại sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em
• 4.6. Thông tin mẫu nghiên cứu
• 4.7. Kiểm định sự khác biệt giữa các yếu tố quyết định mua
• 4.7.1. Ý định mua theo giới tính
• 4.7.2. Ý định mua của khách hàng có độ tuổi khác nhau
• 4.7.3. Ý định mua của khách hàng có thu nhập khác nhau
• 4.7.4. Ý định mua của những khách hàng có ngành nghề khác nhau
• 4.8. Kiểm định bảng chéo (Crosstab)
• 4.9. Các nhân tố của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua sữa bột dành cho trẻ em của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ
• 4.9.1. Kiểm định bằng thang đo Cronbach’s Alpha
• 4.9.2. Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha đối với thang đo nhận biết thương hiệu
• 4.9.3. Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha đối với thang đo chất lượng cảm nhận
• 4.9.4. Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha đối với thang đo sự liên tưởng thương hiệu
• 4.9.5. Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha đối với thang đo lòng trung thành thương hiệu
• 4.9.6. Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha đối với thang đo ý định mua hàng
• 4.9.7. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) xác định các yếu tố thuộc giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua
• 4.9.8. Phân tích hồi quy xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua
• 4.9.9. Đánh giá sự phù hợp của mô hình
• 4.9.9.1. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 4.9.9.2. Phân tích hồi quy
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Đề xuất hàm ý quản trị
• 5.2. Một số hạn chế và phương hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Về Ảnh Hưởng Vinamilk Tại Cần Thơ

Nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng của giá trị thương hiệu Vinamilk đến quyết định mua sữa bột cho trẻ em tại Cần Thơ. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh, người tiêu dùng đối diện với vô vàn lựa chọn, việc xây dựng và phát triển thương hiệu trở nên yếu tố sống còn cho doanh nghiệp. Vinamilk, với vị thế là một trong những thương hiệu hàng đầu Việt Nam, được chọn làm đối tượng nghiên cứu để hiểu rõ hơn về cách giá trị thương hiệu tác động đến hành vi mua hàng. Bài viết này đi sâu phân tích các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu Vinamilk và mối liên hệ của chúng với ý định mua sữa bột cho trẻ em của người tiêu dùng tại Cần Thơ. Đồng thời, nó cũng khám phá những thách thức và cơ hội cho Vinamilk trong việc duy trì và củng cố vị thế thương hiệu của mình trên thị trường. Từ đó, đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát và phân tích thống kê, nhằm cung cấp cái nhìn toàn diện về tâm lý người tiêu dùng và hành vi mua hàng liên quan đến sữa bột Vinamilk.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Thương Hiệu Vinamilk Với Người Tiêu Dùng

Thương hiệu Vinamilk đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng quyết định mua sữa bột của người tiêu dùng. Theo nghiên cứu của Farquhar (1989), giá trị thương hiệu là công cụ đo lường sức cạnh tranh. Vinamilk, với uy tín lâu năm, tạo dựng được niềm tin vững chắc trong lòng khách hàng. Sự tin tưởng vào thương hiệu Vinamilk giúp người tiêu dùng giảm bớt lo lắng về chất lượng và nguồn gốc sản phẩm, đặc biệt quan trọng khi lựa chọn sữa bột cho trẻ em. Nhận diện thương hiệu Vinamilk rộng rãi, từ bao bì sản phẩm đến các chiến dịch marketing Vinamilk hiệu quả, góp phần củng cố vị trí của Vinamilk trong tâm trí người tiêu dùng. Điều này cũng ảnh hưởng đến sự trung thành với thương hiệu và ý định mua hàng trong tương lai.

1.2. Thực trạng thị trường sữa bột Cần Thơ và Vinamilk

Thị trường sữa bột Cần Thơ đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu sữa bột trong và ngoài nước. Vinamilk, với lợi thế về uy tín thương hiệu và hệ thống phân phối rộng khắp, chiếm thị phần đáng kể. Tuy nhiên, sự xuất hiện của các sản phẩm sữa bột giả, kém chất lượng khiến người tiêu dùng e dè. Điều này tác động lớn đến quyết định mua sữa bột, đặc biệt đối với các bậc phụ huynh. Vinamilk cần tiếp tục tăng cường kiểm soát chất lượng, minh bạch thông tin sản phẩm để giữ vững sự tin tưởng của người tiêu dùng. Đồng thời, nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng của trẻ em ở từng độ tuổi để tăng sức cạnh tranh.

II. Phân Tích Các Yếu Tố Giá Trị Ảnh Hưởng Quyết Định Mua Tại Cần Thơ

Nghiên cứu đi sâu vào các yếu tố của giá trị thương hiệu Vinamilk có tác động đến quyết định mua sữa bột cho trẻ em tại Cần Thơ. Các yếu tố này bao gồm: nhận diện thương hiệu Vinamilk, chất lượng cảm nhận sữa bột Vinamilk, liên tưởng thương hiệu Vinamilk và lòng trung thành thương hiệu. Mỗi yếu tố đóng một vai trò riêng biệt trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Ví dụ, nhận diện thương hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy và lựa chọn sản phẩm Vinamilk trong vô vàn các lựa chọn khác. Chất lượng cảm nhận là đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, dựa trên kinh nghiệm sử dụng hoặc thông tin thu thập được. Liên tưởng thương hiệu là những hình ảnh, ý tưởng mà người tiêu dùng liên kết với Vinamilk, có thể là logo, slogan, hoặc các chương trình khuyến mãi. Cuối cùng, lòng trung thành thương hiệu thể hiện mức độ gắn bó của người tiêu dùng với Vinamilk, thể hiện qua việc mua lại sản phẩm thường xuyên và giới thiệu cho người khác.

2.1. Mức độ nhận diện thương hiệu Vinamilk ảnh hưởng tới người mua

Mức độ nhận diện thương hiệu Vinamilk có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng. Khi người tiêu dùng dễ dàng nhận biết thương hiệu, họ cảm thấy an tâm và tin tưởng hơn vào chất lượng sản phẩm. Vinamilk đã xây dựng được mức độ nhận biết cao thông qua các chiến dịch quảng cáo Vinamilk rộng rãi trên truyền hình, báo chí và mạng xã hội. Bên cạnh đó, bao bì sản phẩm dễ nhận diện và hệ thống cửa hàng phân phối rộng khắp cũng góp phần tăng cường khả năng nhận diện thương hiệu Vinamilk. Marketing Vinamilk thành công đã giúp Vinamilk luôn nằm trong top các thương hiệu sữa bột được người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên khi có nhu cầu.

2.2. Chất lượng cảm nhận và tác động tới quyết định lựa chọn

Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng tác động trực tiếp đến quyết định lựa chọn sữa bột của người tiêu dùng. Chất lượng sữa bột cho trẻ em ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của trẻ, vì vậy người tiêu dùng rất chú trọng đến yếu tố này. Vinamilk đã không ngừng cải tiến chất lượng sữa bột, đầu tư vào công nghệ sản xuất hiện đại và kiểm soát chặt chẽ quy trình từ nguyên liệu đến thành phẩm. Đánh giá sữa bột Vinamilk từ các chuyên gia dinh dưỡng và phản hồi của khách hàng về Vinamilk tích cực cũng góp phần củng cố chất lượng cảm nhận về sản phẩm Vinamilk.

2.3. Liên tưởng thương hiệu và hành vi mua sữa bột của người dân Cần Thơ

Liên tưởng thương hiệu là những hình ảnh, cảm xúc mà người tiêu dùng liên kết với Vinamilk, ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Vinamilk đã xây dựng được những liên tưởng tích cực thông qua các hoạt động trách nhiệm xã hội, hỗ trợ cộng đồng. Bên cạnh đó, việc gắn liền với hình ảnh sản phẩm chất lượng cao, an toàn cho sức khỏe của trẻ cũng giúp Vinamilk tạo dựng được liên tưởng tốt trong lòng người tiêu dùng. Sự liên tưởng này tác động đến giá trị cảm xúc mà người tiêu dùng gán cho sản phẩm Vinamilk, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Tác Động Vinamilk Đến Ý Định Mua

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng để đánh giá ảnh hưởng của giá trị thương hiệu Vinamilk đến ý định mua sữa bột cho trẻ em tại Cần Thơ. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với người tiêu dùng để thu thập thông tin về tâm lý và hành vi mua hàng. Dữ liệu này được sử dụng để xây dựng bảng khảo sát định lượng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát người tiêu dùng đã và đang sử dụng sữa bột Vinamilk tại Cần Thơ. Bảng khảo sát bao gồm các câu hỏi về nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và ý định mua hàng. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố giá trị thương hiệu và ý định mua sữa bột. Mục tiêu là xác định yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất và yếu tố nào cần được cải thiện để tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng.

3.1. Thiết kế và triển khai khảo sát người tiêu dùng tại Cần Thơ

Việc thiết kế khảo sát cần đảm bảo tính khoa học và khách quan. Các câu hỏi được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính. Bảng khảo sát được thiết kế sao cho dễ hiểu, dễ trả lời và phù hợp với đối tượng khảo sát. Quá trình triển khai khảo sát được thực hiện một cách cẩn thận, đảm bảo tính đại diện của mẫu và thu thập được dữ liệu chính xác. Mẫu khảo sát bao gồm những người nội trợ, công nhân viên chức,... đã và đang sử dụng sữa bột Vinamilk dành cho trẻ em tại địa bàn Cần Thơ. Khảo sát được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp để tăng tỉ lệ phản hồi và đảm bảo chất lượng thông tin thu thập.

3.2. Phân tích dữ liệu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của thương hiệu

Dữ liệu thu thập được từ khảo sát được mã hóa và nhập vào phần mềm SPSS. Các phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để mô tả đặc điểm của mẫu và các biến nghiên cứu. Kiểm định Cronbach's Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu. Phân tích hồi quy được sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng. Kết quả phân tích giúp xác định yếu tố nào có tác động mạnh nhất và yếu tố nào cần được cải thiện để tăng ý định mua hàng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Vinamilk Đến Quyết Định

Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu Vinamilk có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sữa bột cho trẻ em tại Cần Thơ. Trong đó, lòng trung thành thương hiệu là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu và cuối cùng là liên tưởng thương hiệu. Người tiêu dùng tại Cần Thơ có xu hướng lựa chọn Vinamilk vì tin tưởng vào uy tín thương hiệu, đánh giá cao chất lượng sản phẩm và cảm thấy gắn bó với thương hiệu này. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt về ý định mua hàng giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau về độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp. Ví dụ, người tiêu dùng có thu nhập cao có xu hướng chi nhiều tiền hơn cho sữa bột cho trẻ em, và họ cũng quan tâm hơn đến chất lượng sản phẩm và uy tín thương hiệu.

4.1. Lòng trung thành chất lượng cảm nhận và quyết định mua tại Cần Thơ

Lòng trung thành là yếu tố then chốt trong việc duy trì ý định mua hàng của người tiêu dùng. Những khách hàng trung thành với Vinamilk thường có ý định mua hàng cao hơn so với những khách hàng ít trung thành. Chất lượng cảm nhận cũng đóng vai trò quan trọng, đặc biệt là khi lựa chọn sữa bột cho trẻ em. Người tiêu dùng luôn mong muốn mang đến những điều tốt đẹp nhất cho con mình, vì vậy họ rất quan tâm đến chất lượng sản phẩm và sẵn sàng chi trả cao hơn cho những sản phẩm chất lượng cao.

4.2. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng và Vinamilk

Phân tích sâu hơn cho thấy có sự khác biệt về ý định mua hàng giữa các nhóm khách hàng khác nhau. Ví dụ, người tiêu dùng trẻ tuổi có xu hướng tìm kiếm thông tin trên mạng xã hội và tham khảo đánh giá sữa bột Vinamilk từ những người dùng khác trước khi ra quyết định mua. Trong khi đó, người tiêu dùng lớn tuổi thường tin tưởng vào lời khuyên của bác sĩ hoặc dược sĩ. Do đó, Vinamilk cần có những chiến lược marketing phù hợp với từng nhóm khách hàng để tăng ý định mua hàng.

V. Giải Pháp Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu Vinamilk Tại Cần Thơ

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số giải pháp được đề xuất để nâng cao giá trị thương hiệu Vinamilk tại Cần Thơ. Thứ nhất, Vinamilk cần tiếp tục củng cố uy tín thương hiệu thông qua việc duy trì chất lượng sản phẩm ổn định và minh bạch thông tin. Thứ hai, Vinamilk cần tăng cường hoạt động marketing để tăng nhận diện thương hiệu và tạo liên tưởng thương hiệu tích cực. Thứ ba, Vinamilk cần xây dựng lòng trung thành thương hiệu thông qua các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, chăm sóc khách hàng tận tình và xây dựng cộng đồng người tiêu dùng. Cuối cùng, Vinamilk cần nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng của trẻ em ở từng độ tuổi và đáp ứng tâm lý người tiêu dùng.

5.1. Củng cố uy tín và chất lượng để thu hút người tiêu dùng

Uy tín thương hiệu và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố quan trọng nhất để thu hút người tiêu dùng. Vinamilk cần tiếp tục đầu tư vào công nghệ sản xuất hiện đại, kiểm soát chặt chẽ quy trình từ nguyên liệu đến thành phẩm và đảm bảo chất lượng sản phẩm luôn ổn định. Đồng thời, Vinamilk cần minh bạch thông tin về thành phần dinh dưỡng và nguồn gốc xuất xứ của sữa bột để người tiêu dùng an tâm tin tưởng.

5.2. Tăng cường marketing và xây dựng mối quan hệ với khách hàng

Hoạt động marketing đóng vai trò quan trọng trong việc tăng nhận diện thương hiệu và xây dựng lòng trung thành thương hiệu. Vinamilk cần tiếp tục triển khai các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hiệu quả trên các kênh truyền thông khác nhau. Bên cạnh đó, Vinamilk cần chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng, giải đáp thắc mắc và ghi nhận phản hồi. Điều này giúp Vinamilk tạo dựng được lòng tin và sự gắn bó với khách hàng, từ đó tăng ý định mua hàng.

VI. Kết Luận Giá Trị Thương Hiệu Vinamilk Và Tương Lai Tại Cần Thơ

Nghiên cứu đã làm sáng tỏ ảnh hưởng của giá trị thương hiệu Vinamilk đến quyết định mua sữa bột cho trẻ em tại Cần Thơ. Kết quả cho thấy Vinamilk đã xây dựng được giá trị thương hiệu mạnh mẽ trong lòng người tiêu dùng. Tuy nhiên, để duy trì và củng cố vị thế trên thị trường, Vinamilk cần tiếp tục nỗ lực cải thiện chất lượng sản phẩm, tăng cường hoạt động marketing và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Trong tương lai, Vinamilk có thể mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác trên cả nước và xem xét ảnh hưởng của các yếu tố khác như giá cả và kênh phân phối đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Việc hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng và đáp ứng nhu cầu của họ là chìa khóa để Vinamilk tiếp tục thành công trên thị trường sữa bột.

6.1. Tóm tắt các kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị quan trọng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng lòng trung thành, chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu đều có ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột Vinamilk của người tiêu dùng tại Cần Thơ. Các hàm ý quản trị quan trọng bao gồm: tiếp tục đầu tư vào chất lượng sản phẩm, tăng cường marketing để nâng cao nhận diện thương hiệu, xây dựng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để tạo lòng trung thành và chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.

6.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo và khuyến nghị cho Vinamilk

Các hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc so sánh ảnh hưởng của giá trị thương hiệu Vinamilk đến quyết định mua sữa bột ở các khu vực khác nhau trên cả nước. Ngoài ra, nghiên cứu cũng có thể xem xét ảnh hưởng của các yếu tố khác như giá cả và kênh phân phối đến quyết định mua hàng. Vinamilk nên tiếp tục đầu tư vào nghiên cứu thị trường để hiểu rõ hơn về tâm lý người tiêu dùng và đáp ứng nhu cầu của họ một cách tốt nhất.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường sữa bột dành cho trẻ em tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, đặc biệt tại thành phố Cần Thơ, việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp. Theo ước tính, thị trường sữa bột chiếm khoảng 45% tổng giá trị ngành sữa Việt Nam với tốc độ tăng trưởng bình quân 10,1% giai đoạn 2010-2013. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt cùng với sự xuất hiện của nhiều sản phẩm kém chất lượng đã khiến người tiêu dùng trở nên thận trọng hơn trong quyết định mua hàng. Đặc biệt, Vinamilk – một thương hiệu sữa nội địa lớn – đang giữ vị trí dẫn đầu với khoảng 40% thị phần sữa bột tại Việt Nam.

Luận văn tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Vinamilk đến ý định mua sữa bột dành cho trẻ em tại thành phố Cần Thơ trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 9 năm 2016. Mục tiêu chính là phân tích mức độ tác động của các yếu tố như nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng mà còn đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Việc nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp sữa bột nội địa phát triển thương hiệu bền vững, đồng thời cung cấp tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về giá trị thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu và hành vi tiêu dùng, trong đó nổi bật là mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) với bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Theo Aaker, giá trị thương hiệu là tổng hợp các giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại cho khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng.

Ngoài ra, mô hình nghiên cứu của Chiara Taglioni và cộng sự (2010) cũng được tham khảo, nhấn mạnh vai trò của giá trị cảm nhận, trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu trong việc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Mô hình của Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005) bổ sung thêm yếu tố thuộc tính sản phẩm, tuy nhiên luận văn tập trung chủ yếu vào các yếu tố giá trị thương hiệu.

Các khái niệm chính được sử dụng bao gồm:

• Nhận biết thương hiệu: Khả năng khách hàng nhận ra hoặc nhớ lại thương hiệu trong các tình huống mua hàng.
• Liên tưởng thương hiệu: Các hình ảnh, cảm xúc và đặc điểm mà khách hàng liên kết với thương hiệu.
• Chất lượng cảm nhận: Đánh giá của khách hàng về chất lượng tổng thể của sản phẩm so với kỳ vọng.
• Lòng trung thành thương hiệu: Mức độ cam kết và sự lặp lại hành vi mua hàng của khách hàng đối với thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Giai đoạn sơ bộ sử dụng thảo luận nhóm với 10 khách hàng tiêu dùng sữa bột Vinamilk nhằm hoàn thiện thang đo. Giai đoạn chính thức tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi với 202 người tiêu dùng tại ba quận của thành phố Cần Thơ (Bình Thủy, Ninh Kiều, Cái Răng) trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 9 năm 2016.

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng, tập trung vào các đối tượng là người có con đang sử dụng sữa bột Vinamilk. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 với các kỹ thuật phân tích bao gồm:

• Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho thang đo.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu.
• Kiểm định sự khác biệt bằng T-test và ANOVA theo các đặc điểm nhân khẩu học.
• Phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua hàng.

Quy trình nghiên cứu được thiết kế chặt chẽ nhằm đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Bốn nhân tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua: Kết quả phân tích nhân tố và hồi quy cho thấy bốn yếu tố gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sữa bột dành cho trẻ em của người tiêu dùng tại Cần Thơ.

2. Lòng trung thành thương hiệu là nhân tố tác động mạnh nhất: Hệ số hồi quy cho thấy lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng khoảng 35%, tiếp theo là chất lượng cảm nhận (khoảng 28%), nhận biết thương hiệu (khoảng 22%) và cuối cùng là liên tưởng thương hiệu (khoảng 15%).

3. Sự khác biệt ý định mua theo nhóm nhân khẩu học: Kiểm định ANOVA và T-test cho thấy ý định mua có sự khác biệt đáng kể theo thu nhập và nghề nghiệp, trong khi giới tính và độ tuổi không tạo ra sự khác biệt lớn. Cụ thể, nhóm có thu nhập cao và làm việc trong lĩnh vực kinh doanh có xu hướng trung thành và ý định mua cao hơn.

4. Độ tin cậy thang đo cao: Các thang đo đều đạt hệ số Cronbach’s Alpha trên 0.8, đảm bảo tính nhất quán nội bộ của các biến quan sát.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất có thể giải thích bởi sự tin tưởng và cam kết lâu dài của người tiêu dùng đối với Vinamilk, một thương hiệu đã xây dựng được uy tín và chất lượng trong nhiều năm. Chất lượng cảm nhận cũng đóng vai trò quan trọng vì người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến dinh dưỡng và an toàn cho trẻ em.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả tương đồng với nghiên cứu của Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005) tại Thái Lan, cũng như nghiên cứu của Ashutosh Nigam và Rajiv Kaushik (2011) về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố có thể do đặc thù thị trường Việt Nam và thói quen tiêu dùng địa phương.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ ảnh hưởng của từng nhân tố, hoặc bảng phân tích hồi quy chi tiết để minh họa mức độ tác động cụ thể.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng lòng trung thành thương hiệu: Do lòng trung thành là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất, Vinamilk nên phát triển các chương trình khách hàng thân thiết, chăm sóc hậu mãi và tạo ra các trải nghiệm tích cực nhằm giữ chân khách hàng hiện tại. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và chăm sóc khách hàng.

2. Nâng cao chất lượng cảm nhận sản phẩm: Đảm bảo chất lượng đồng nhất, an toàn vệ sinh thực phẩm và cải tiến dinh dưỡng phù hợp với từng giai đoạn phát triển của trẻ. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Bộ phận sản xuất và nghiên cứu phát triển sản phẩm.

3. Tăng cường nhận biết thương hiệu qua truyền thông: Đẩy mạnh các chiến dịch quảng cáo, đặc biệt là tại các điểm bán lẻ và trường mẫu giáo, sử dụng các kênh truyền thông số để tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing.

4. Phát triển liên tưởng thương hiệu tích cực: Xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với sự an toàn, dinh dưỡng và sự phát triển toàn diện của trẻ em thông qua các hoạt động CSR và tài trợ sự kiện cộng đồng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng Quan hệ công chúng.

Các giải pháp này cần được phối hợp đồng bộ nhằm tối ưu hóa giá trị thương hiệu và tăng cường ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sữa bột: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, từ đó xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả.

2. Nhà quản trị marketing và phát triển sản phẩm: Cung cấp cơ sở dữ liệu và mô hình nghiên cứu để thiết kế các chương trình quảng bá và cải tiến sản phẩm phù hợp với thị trường địa phương.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành kinh tế, quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng và giá trị thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh.

4. Cơ quan quản lý và hoạch định chính sách: Hỗ trợ trong việc đánh giá tác động của các chính sách giá và quảng cáo đối với thị trường sữa bột dành cho trẻ em.

Mỗi nhóm đối tượng có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả hoạt động và phát triển bền vững trong lĩnh vực của mình.

Câu hỏi thường gặp

1. Giá trị thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua sữa bột?
   Giá trị thương hiệu tạo ra sự tin tưởng và cam kết của khách hàng, giúp họ dễ dàng lựa chọn sản phẩm trong số nhiều thương hiệu cạnh tranh. Ví dụ, lòng trung thành thương hiệu Vinamilk chiếm tỷ lệ ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua.

2. Những yếu tố nào cấu thành giá trị thương hiệu trong nghiên cứu này?
   Bao gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu, tất cả đều có tác động tích cực đến quyết định mua.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là gì?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu khảo sát 202 người tiêu dùng tại Cần Thơ, phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, EFA, ANOVA và hồi quy đa biến.

4. Làm thế nào để doanh nghiệp nâng cao giá trị thương hiệu?
   Doanh nghiệp cần tập trung vào xây dựng lòng trung thành, nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng cường nhận biết thương hiệu và phát triển liên tưởng thương hiệu tích cực thông qua các chiến lược marketing và chăm sóc khách hàng.

5. Nghiên cứu có áp dụng được cho các sản phẩm khác không?
   Kết quả nghiên cứu có thể được tham khảo và điều chỉnh để áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng khác, đặc biệt trong ngành hàng có tính cạnh tranh cao và yêu cầu về chất lượng như thực phẩm dinh dưỡng.

Kết luận

• Luận văn đã xác định bốn nhân tố chính của giá trị thương hiệu Vinamilk ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sữa bột dành cho trẻ em tại thành phố Cần Thơ.
• Lòng trung thành thương hiệu được xác định là yếu tố tác động mạnh nhất, tiếp theo là chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu.
• Nghiên cứu sử dụng mẫu khảo sát 202 người tiêu dùng, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy cao qua các phân tích thống kê.
• Các đề xuất giải pháp tập trung vào việc tăng cường lòng trung thành, nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển nhận biết và liên tưởng thương hiệu nhằm gia tăng ý định mua hàng.
• Bước tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng và đánh giá hiệu quả thông qua khảo sát định kỳ, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực và sản phẩm khác.

Để nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững, các doanh nghiệp và nhà quản lý nên áp dụng kết quả nghiên cứu này vào thực tiễn, đồng thời tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng trong ngành hàng sữa bột.