Mở đầu Phần 2: Tổng quan nghiên cứu Phần 3: Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu Phần 4: Kết quả nghiên cứu Phần 5: Các giải pháp củng cố và phát triển thương hiệu hạt dẻ Trùng Khánh n 4 Phần 2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2. Cơ sở khoa học của đề tài 2. Lý luận về thương hiệu 2. Khái niện về thương hiệu Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen có nghĩa là đóng dấu.
Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Ngày nay, thương là buôn bán, hiệu là dấu để nhận biết và phân biệt. Như vậy, thương hiệu là dấu hiệu đặc trương của một doanh nghiệp được sử dụng để nhận biết một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường.
Ngoài ra, theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, một thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thử cạnh tranh. Bên cạnh thương hiệu của công ty thì nhãn hiệu là dấu hoặc tên gọi của một sản phẩm được đăng kí với luật pháp sử dụng trên thị trường. Cần ghi nhận rằng ranh giới giữa hai chữ thương hiệu (Brand) và nhãn nhiệu (trade mark) chỉ mang tính tương đối. Chúng ta có thể hiểu đơn giản là một nhãn hiệu đã đăng kí (Registered trade mark - ®) sẽ được coi là một thương hiệu chính thức là được bảo hộ từ pháp luật [12].
Chỉ dẫn địa lý Theo khoản 22, điều 4 Luật sở hữu trí tuệ: “ Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể ”. n 5 Danh tiếng của sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý được xác định bằng mức độ tín nhiệm của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó thông qua mức độ rộng rãi người tiêu dùng biết đến và chọn lựa sản phẩm đó. Chất lượng, đặc tính của sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý được xác định bằng một hoặc một số chỉ tiêu định tính, định lượng hoặc cảm quan về vật lý, hoá học, vi sinh và các chỉ tiêu đó phải có khả năng kiểm tra được bằng phương tiện kỹ thuật hoặc chuyên gia với phương pháp kiểm tra phù hợp. Khu vực địa lý mang chỉ dẫn địa lý có ranh giới được xác định một cách chính xác bằng từ ngữ và bản đồ.
Chủ sở hữu của chỉ dẫn địa lý là nhà nước, Nhà nước trao quyền ủy ban nhân dân tỉnh hoặc cho phép các hiệp hội. Thời hạn của chỉ dẫn đại lý là không xác định thời hạn, được sử dụng đến khi không còn đáp ứng được các điều kiện bảo hộ [2]. Quá trình phát triển thương hiệu Các điều kiện cơ bản để xây dựng thương hiệu Tiến hành nghiên cứu định tính, định lượng để hiểu rõ khách hàng là ai? Nhận thức của khách hàng về thương hiệu như thế nào? Và tiến trình mua hàng của họ ra sao? Phải đảm bảo nhận diện một cách đầy đủ của thương hiệu của thương hiệu đối với khách hàng và sự nhận thức của nó trong tâm trí của người tiêu dùng. Định nghĩ thương hiệu một cách rõ ràng,bao gồm phát biểu về định vị, phối thức thương hiệu, tên thương hiệu, biểu tượng và tính cách của thương hiệu.
Phát triển một chiến lược thương hiệu và kế hoạch tiếp thị để áp dụng những định nghĩa về thương hiệu đến tất cả khách hàng. Tạo ra và thực thi các chương trình tiếp thị một cách hiệu quả. Thương hiệu phải được theo dõi và quản lý một cách liên tục thông qua các nghiên cứu để phát triển, duy trì và tạo động lực thúc đẩy phát triển thương hiệu. Những điều kiện cần làm để xây dựng thương hiệu mạnh - Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có những ưu thế khác biệt, bền vững trên thị trường, được nhiều người biết đến, được ưa chuộng và được nhiều n 6 người tiêu dùng mua sử dụng thường xuyên.
Để có được thương hiệu mạnh cần phải chú ý những điều sau đây: - Xây dựng sản phẩm: một thương hiệu tốt không thể thay thế một sản phẩm tốt. - Lấy khách hàng làm tâm: xác định rõ khách hàng mục tiêu để đối thoại bằng ngôn ngữ của họ. Xây dựng thương hiệu thông qua mọi góc cạnh cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng. - Xây dựng tầm nhìn thương hiệu: xây dựng tầm nhìn xa định hướng cho thương hiệu, phát triển thương hiệu trong tương lai.
Tầm nhìn xa là tiền đề cho một chiến lược vững chắc và nhất quán. - Hãy sống, hãy ăn và thở với thương hiệu: thông điệp và hình ảnh của thương hiệu cần được truyền đạt nhất quán từ quản lý đến nhân viên để thể hiện được sức mạnh của nó. Mọi người trong công ty đề phải nhận thức được ý nghĩa, sự quan trọng và tin tưởng ở thương hiệu mình đang đại diện. - Cam kết đầu tư một thương hiệu mạnh: cần cam kết, kiên quyết và nhất quán trong việc xây dựng thương hiệu từ cấp lãnh đạo đến cấp nhận viên trong công ty.
Xây dựng thương hiệu mạnh cần phải đầu tư tiền bạc, thời gian và con người. - Tập trung vào định vị cốt lõi: cần tập trung vào ý tưởng định vị cốt lõi. Định vị cốt lõi cần phải được xây dựng trên một chiến lược vững chắc. Thị trường có thể thay đổi nhưng triết lý cốt lõi của thương hiệu phải được giữ vững.
- Tạo sự khách biệt rõ ràng, không chỉ hơn một chút: cần tạo sự khác biệt hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt phải phù hợp với định vị cốt lõi và chiến lược thương hiệu [1]. Ý nghĩa của việc phát triển thương hiệu Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
n 7 Vì vậy điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa của mình. Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp: thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp [1]. Các lợi ích kinh tế do thương hiệu đem lại: - Tăng doanh số bán hàng - Thắt chặt sự trung thành của khách hàng - Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp.
- Mở rộng và duy trì thị trường - Tăng cường thu hút lao động và việc làm - Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa - Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm - Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn đến tăng trưởng cho kinh tế nói chung. Thông tin về hạt dẻ Tên khoa học của hạt dẻ là Castanea và có nguồn gốc từ Trung Quốc và Nhật Bản thời cổ đại. Một số nước trên thế giới cũng trồng hạt dẻ như Trung Quốc, Nhật Bản, Châu Âu… Trong đó, hạt dẻ Trung Quốc dẫn đầu các loại hạt dẻ về “thành tích” cung cấp năng lượng với 33,64g hyđrat-cacbon/ 100g hạt dẻ chín. Con số này ở hạt dẻ Nhật Bản là 12,64g.
Lượng hyđrat-cacbon này khiến hạt dẻ, ngay khi chín, khô và rụng xuống, đã hàm chứa những kho nhỏ tinh bột tuyệt hảo, với dinh dưỡng cao. Cả ba loại hạt dẻ, Trung Quốc, Nhật Bản và châu Âu đều chứa các vitamin nhóm B bao gồm folacin. Tất cả đều chứa những chất khoáng vi lượng đáng kể bao gồm: can-xi, sắt, ma-nhê, phốt-pho, man-gan, đồng, selen, kẽm và là một nguồn kali đặc biệt dồi dào với số lượng 119 mg-715mg trong 100g. Trong tất cả các loại hạt, hạt dẻ là thứ hạt duy nhất có chứa Vitamin C.
28,35g hạt dẻ đã nấu hoặc hấp chín n 8 chứa 9,5-26,7mg vitamin, trong khi các loại hạt khô có gấp đôi lượng vitamin: từ 15,1-61,3mg/ 28,35g [7]. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu nông sản 2. Nhân tố khách quan 2. Chính sách của nhà nước - Việt Nam là một nước nông nghiệp và có rất nhiều sản phẩm nông sản đặc trưng.
Thực tế cho thấy sản phẩm nông sản có thương hiệu bán được giá cao hơn hẳn có khi cao hơn đến 40% so với những sản phẩm không có thương hiệu. - Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu chỉ dừng lại ở mức khuyến khích, tại nhiều địa phương cả chính quyền và các doanh nghiệp vẫn chưa thấy rõ được ý nghĩa quan trọng của việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm nông sản. Điều đó gây ra nhiều bất lợi cho nông dân khi họ phải tự mình chống chịu trước những thay đổi về giá cũng như các yếu tố khác. - Ông Bùi Huy Sơn, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương cho biết: “Trong thời gian tới, trong khuôn khổ của chương trình thương hiệu quốc gia, chúng tôi có dành sự hỗ trợ rất cụ thể cho các doanh nghiệp riêng trong lĩnh vực nông thủy sản để hỗ trợ cho quá trình tiếp cận thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp gắn với việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của chính các sản phẩm đó.
Chúng tôi cũng phối hợp với các cơ quan nghiên cứu để hỗ trợ cho các doanh nghiệp trong các lĩnh vực nông sản, đăng ký bảo hộ, chỉ dẫn địa lý đối với các sản phẩm nông sản. Riêng với nông sản, việc đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý có giá trị hết sức to lớn. Đây là một đặc thù giúp cho các sản phẩm của chúng ta khẳng định được thương hiệu của mình, được ghi nhận, được nhận biết và khẳng định được mình tại thị trường trong nước và quốc tế” [14].