Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và Internet, truyền miệng điện tử (eWOM) đã trở thành một kênh thông tin quan trọng, ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi tiêu dùng trong nhiều lĩnh vực, đặc biệt là kinh doanh khách sạn. Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, một điểm đến du lịch nổi tiếng của Việt Nam, hoạt động du lịch và lưu trú đã có những bước phát triển tích cực trong giai đoạn 2018-2020. Theo số liệu từ Sở Du lịch Thừa Thiên Huế, tính đến năm 2021, toàn tỉnh có 573 cơ sở lưu trú, trong đó có 6 resort và khách sạn 5 sao, 10 khách sạn 4 sao, thể hiện sự đa dạng về quy mô và chất lượng dịch vụ.

Luận văn tập trung nghiên cứu đặc điểm thông tin truyền miệng điện tử trong lĩnh vực khách sạn tại Thừa Thiên Huế, khai thác dữ liệu từ 2.933 đánh giá của du khách trên website Tripadvisor trong ba năm 2018, 2019 và 2020. Mục tiêu chính là phân tích các đặc điểm eWOM, từ đó đề xuất các khuyến nghị nhằm khai thác hiệu quả eWOM để nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu có phạm vi không gian tại tỉnh Thừa Thiên Huế và thời gian tập trung vào giai đoạn 2018-2020, với ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các khách sạn địa phương tận dụng nguồn thông tin eWOM để phát triển kinh doanh bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai khung lý thuyết chính: lý thuyết truyền miệng (WOM) và truyền miệng điện tử (eWOM). WOM được hiểu là sự trao đổi thông tin trực tiếp giữa các cá nhân về sản phẩm hoặc dịch vụ, có tính độc lập và đáng tin cậy hơn các thông tin quảng cáo. eWOM là sự mở rộng của WOM trong môi trường Internet, cho phép người tiêu dùng chia sẻ ý kiến, đánh giá qua các kênh trực tuyến như blog, mạng xã hội, diễn đàn, email và website đánh giá.

Ba khái niệm trọng tâm được sử dụng trong nghiên cứu gồm:

  • Chất lượng eWOM: Độ tin cậy, chi tiết và sự rõ ràng của thông tin trong các đánh giá.
  • Số lượng eWOM: Tổng số đánh giá và bình luận về khách sạn, phản ánh mức độ phổ biến và sự quan tâm của khách hàng.
  • Tác động của eWOM đến hành vi tiêu dùng: Ảnh hưởng của các đánh giá tích cực hoặc tiêu cực đến quyết định đặt phòng và lựa chọn khách sạn.

Ngoài ra, mô hình khai phá dữ liệu được áp dụng để xử lý và phân tích lượng lớn dữ liệu đánh giá từ Tripadvisor, giúp chuyển đổi thông tin định tính thành các chỉ số định lượng phục vụ phân tích sâu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng dữ liệu thứ cấp thu thập từ các báo cáo hoạt động du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2019-2021, các tài liệu khoa học trong và ngoài nước, cùng dữ liệu khai phá từ website Tripadvisor trong ba năm 2018, 2019 và 2020. Tổng số dữ liệu khai phá là 2.933 đánh giá của khách hàng về các khách sạn trên địa bàn tỉnh.

Phương pháp chọn mẫu là thu thập toàn bộ dữ liệu đánh giá có sẵn trên Tripadvisor trong khoảng thời gian nghiên cứu nhằm đảm bảo tính đại diện và đầy đủ. Dữ liệu được làm sạch, chuẩn hóa ngôn ngữ sang tiếng Việt, mã hóa theo các tiêu chí như đánh giá chung, vị trí, dịch vụ, phòng, an ninh, nhân viên.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng các phương pháp thống kê mô tả (tần số, tần suất, giá trị trung bình), biểu đồ và bảng tổng hợp, kết hợp với phân tích chuỗi thời gian để đánh giá biến động theo năm. Các phần mềm hỗ trợ gồm Excel và SPSS 22. Quá trình nghiên cứu kéo dài trong giai đoạn 2021-2023.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Số lượng đánh giá tăng theo thời gian: Số lượng đánh giá khách sạn trên Tripadvisor tại Thừa Thiên Huế tăng từ năm 2018 đến 2020, với khoảng 900 đánh giá mỗi năm, cho thấy sự quan tâm ngày càng lớn của du khách đối với các cơ sở lưu trú tại địa phương.

  2. Chất lượng đánh giá phản ánh đa chiều trải nghiệm khách hàng: Các đánh giá tập trung vào các yếu tố như sự sạch sẽ, vị trí, dịch vụ, phòng ốc, an ninh và thái độ nhân viên. Trong đó, điểm trung bình đánh giá chung đạt khoảng 4,1/5, với tỷ lệ đánh giá tích cực chiếm khoảng 70%, đánh giá trung lập 20% và tiêu cực 10%.

  3. Ảnh hưởng của đặc điểm người đánh giá đến điểm số: Phân tích cho thấy khách hàng đi du lịch theo nhóm gia đình hoặc cặp đôi có xu hướng đánh giá cao hơn so với khách đi một mình hoặc nhóm bạn bè, với mức điểm trung bình chênh lệch khoảng 0,3 điểm.

  4. Tác động của eWOM đến hoạt động kinh doanh khách sạn: Các khách sạn có số lượng đánh giá lớn và tỷ lệ đánh giá tích cực cao có doanh thu và tỷ lệ lấp đầy phòng cao hơn trung bình ngành khoảng 15-20%. Ngược lại, các khách sạn có nhiều đánh giá tiêu cực gặp khó khăn trong việc thu hút khách mới.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của eWOM trong kinh doanh khách sạn tại Thừa Thiên Huế, phù hợp với các nghiên cứu quốc tế về tác động của truyền miệng điện tử trong ngành du lịch. Sự gia tăng số lượng đánh giá phản ánh xu hướng sử dụng Internet và mạng xã hội ngày càng phổ biến trong việc tìm kiếm thông tin du lịch. Chất lượng đánh giá đa chiều giúp các nhà quản lý khách sạn nhận diện được điểm mạnh và điểm yếu trong dịch vụ, từ đó có các điều chỉnh phù hợp.

Sự khác biệt về điểm số theo đặc điểm nhóm khách hàng cho thấy việc phân khúc thị trường và cá nhân hóa dịch vụ là cần thiết để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Tác động tích cực của eWOM đến doanh thu và tỷ lệ lấp đầy phòng minh chứng cho hiệu quả của việc khai thác thông tin truyền miệng điện tử trong chiến lược kinh doanh.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ thể hiện sự biến động số lượng đánh giá theo năm, bảng phân loại đánh giá theo mức độ tích cực và tiêu cực, cũng như biểu đồ so sánh điểm đánh giá theo nhóm khách hàng. Những biểu đồ này giúp trực quan hóa mối quan hệ giữa eWOM và hiệu quả kinh doanh khách sạn.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Khuyến khích khách hàng tham gia đánh giá trực tuyến: Các khách sạn cần xây dựng chính sách khuyến khích khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ để lại đánh giá trên các kênh như Tripadvisor, Facebook, Booking.com nhằm tăng số lượng đánh giá, nâng cao uy tín và thu hút khách mới. Thời gian thực hiện: ngay trong vòng 6 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý khách sạn.

  2. Chủ động thu thập và phân tích thông tin eWOM: Thiết lập bộ phận chuyên trách hoặc hợp tác với các chuyên gia phân tích dữ liệu để thu thập, xử lý và đánh giá các phản hồi từ eWOM, từ đó phát huy các yếu tố tích cực và cải thiện các điểm hạn chế. Thời gian: 1 năm. Chủ thể: Ban quản lý khách sạn và chuyên gia IT.

  3. Ứng dụng công nghệ thông tin đa kênh: Đa dạng hóa các kênh thu thập đánh giá và phản hồi khách hàng như website riêng, mạng xã hội, ứng dụng di động để tăng khả năng tiếp cận và kiểm soát thông tin. Thời gian: 12-18 tháng. Chủ thể: Ban quản lý khách sạn phối hợp với bộ phận công nghệ.

  4. Đào tạo nhân viên quản lý eWOM: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về quản lý truyền thông xã hội và khai thác eWOM cho đội ngũ nhân viên nhằm nâng cao năng lực xử lý thông tin và phản hồi khách hàng kịp thời, chuyên nghiệp. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Ban quản lý khách sạn và các trung tâm đào tạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý khách sạn và cơ sở lưu trú tại Thừa Thiên Huế: Giúp hiểu rõ vai trò và cách khai thác eWOM để nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng doanh thu.

  2. Các chuyên gia và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản lý kinh tế và du lịch: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực tiễn về eWOM trong kinh doanh khách sạn, phục vụ cho các nghiên cứu tiếp theo.

  3. Cơ quan quản lý nhà nước và Sở Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế: Hỗ trợ xây dựng chính sách phát triển du lịch và quản lý chất lượng dịch vụ lưu trú dựa trên phân tích eWOM.

  4. Các doanh nghiệp công nghệ thông tin cung cấp giải pháp quản lý khách sạn: Tham khảo để phát triển các công cụ hỗ trợ khai thác và phân tích dữ liệu eWOM hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

  1. eWOM là gì và tại sao nó quan trọng trong kinh doanh khách sạn?
    eWOM là truyền miệng điện tử, tức là các đánh giá, nhận xét của khách hàng được chia sẻ qua Internet. Nó quan trọng vì ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định đặt phòng của khách hàng tiềm năng, giúp khách sạn cải thiện dịch vụ và xây dựng thương hiệu.

  2. Dữ liệu eWOM được thu thập như thế nào trong nghiên cứu này?
    Dữ liệu được khai phá từ website Tripadvisor trong ba năm 2018-2020, với tổng cộng 2.933 đánh giá của khách hàng về các khách sạn tại Thừa Thiên Huế, được xử lý và phân tích bằng phần mềm Excel và SPSS.

  3. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng eWOM?
    Chất lượng eWOM phụ thuộc vào độ tin cậy, chi tiết và sự rõ ràng của thông tin, cũng như tính tích cực hoặc tiêu cực của các đánh giá. Thông tin rõ ràng và khách quan sẽ tạo ảnh hưởng tích cực đến người nhận.

  4. Làm thế nào khách sạn có thể tận dụng eWOM để nâng cao hiệu quả kinh doanh?
    Khách sạn nên khuyến khích khách hàng đánh giá, chủ động thu thập và phân tích phản hồi, ứng dụng công nghệ đa kênh để quản lý thông tin và đào tạo nhân viên xử lý eWOM chuyên nghiệp.

  5. eWOM có thể gây ra rủi ro gì cho khách sạn?
    Thông tin tiêu cực trên eWOM có thể lan truyền nhanh và ảnh hưởng nghiêm trọng đến danh tiếng khách sạn, làm giảm lượng khách đặt phòng. Do đó, việc kiểm soát và phản hồi kịp thời là rất cần thiết.

Kết luận

  • Truyền miệng điện tử (eWOM) là nguồn thông tin quan trọng, ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh khách sạn tại Thừa Thiên Huế.
  • Phân tích 2.933 đánh giá trên Tripadvisor cho thấy số lượng và chất lượng eWOM có tác động tích cực đến doanh thu và uy tín khách sạn.
  • Đặc điểm người đánh giá và nội dung đánh giá đa chiều giúp các khách sạn nhận diện điểm mạnh, điểm yếu để cải thiện dịch vụ.
  • Khuyến nghị tập trung vào việc khuyến khích đánh giá, thu thập và phân tích dữ liệu, ứng dụng công nghệ và đào tạo nhân viên quản lý eWOM.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 1-2 năm và tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng nghiên cứu.

Hành động ngay hôm nay để khai thác hiệu quả eWOM, nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển bền vững kinh doanh khách sạn tại Thừa Thiên Huế!