Tổng quan nghiên cứu

Thành phố Đà Lạt và tỉnh Lâm Đồng từ lâu đã khẳng định vị thế là một trong những trung tâm du lịch nghỉ dưỡng hàng đầu Việt Nam. Theo thống kê của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Lâm Đồng, địa phương đón khoảng 5,1 triệu lượt du khách mỗi năm, trong đó khách quốc tế đạt khoảng 220.000 lượt và khách nội địa đạt khoảng 4,88 triệu lượt. Mặc dù lượng khách tăng trưởng đều đặn, các sản phẩm du lịch truyền thống tại Đà Lạt đang đối mặt với tình trạng đơn điệu, trùng lặp và thiếu tính đột phá. Du lịch nông nghiệp nổi lên như một loại hình sản phẩm đặc thù đầy tiềm năng, khai thác trực tiếp thế mạnh canh tác rau, hoa công nghệ cao và các trang trại đặc sản. Tuy nhiên, lượng du khách thực tế tham gia các tour nông nghiệp vẫn chỉ chiếm tỷ lệ khiêm tốn dưới 5% tổng lượng khách đến tỉnh.

Vấn đề cốt lõi đặt ra là các nhà quản lý và doanh nghiệp lữ hành cần hiểu rõ cơ chế hình thành quyết định của khách hàng để xây dựng các tour trải nghiệm hấp dẫn. Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào hai nhiệm vụ trọng tâm: nhận dạng các yếu tố tác động và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ du lịch nông nghiệp của du khách khi đến Lâm Đồng.

Phạm vi nghiên cứu được triển khai trên địa bàn thành phố Đà Lạt và các vùng phụ cận trong giai đoạn từ tháng 2/2016 đến tháng 8/2016. Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng chuẩn xác, hỗ trợ 42 doanh nghiệp lữ hành trên địa bàn định hình lại sản phẩm tour, đồng thời giúp cơ quan quản lý hoàn thiện chính sách phát triển 25 điểm đến nông nghiệp đã được công nhận, tạo động lực tăng trưởng bền vững cho kinh tế địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng tích hợp giữa Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Icek Ajzen (1991), Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) và Lý thuyết Động cơ Đẩy - Kéo (Push - Pull Motivation Theory) khởi xướng bởi Crompton (1979), kế thừa từ khung nghiên cứu của Joynathsing và Ramkissoon (2010).

Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 khái niệm cốt lõi:

  • Ý định sử dụng dịch vụ: Mức độ sẵn sàng và xu hướng thực hiện hành vi đăng ký tham gia tour du lịch nông nghiệp của du khách.
  • Thái độ của du khách: Những đánh giá nhận thức, cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực đối với trải nghiệm du lịch nông nghiệp.
  • Chuẩn chủ quan: Sức ép xã hội và sự tác động từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp định hướng quyết định của du khách.
  • Nhận thức kiểm soát hành vi: Cảm nhận của cá nhân về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn, khả năng tự chủ về tài chính và thời gian khi chọn tour.
  • Động cơ Đẩy và Kéo: Yếu tố đẩy xuất phát từ nhu cầu nội tại như mong muốn thoát khỏi áp lực đô thị, khám phá điều mới lạ; yếu tố kéo là sự hấp dẫn từ cảnh quan, khí hậu, chi phí và chất lượng dịch vụ tại Đà Lạt.
                  +-------------------+
                  |   Yếu tố Đẩy      |
                  +---------+---------+
                            | (H4)
                            v
+-------------------+     +-------------------+ (H1)     +--------------------+
|  Chuẩn chủ quan   |---->|     Thái độ       |--------->|  Ý định sử dụng    |
+-------------------+ (H2)+-------------------+          |      dịch vụ       |
                            ^                            +--------------------+
                            | (H5)                                 ^
                  +---------+---------+                            | (H3)
                  |   Yếu tố Kéo      |                            |
                  +-------------------+                            |
                                                                   |
                  +------------------------------------------------+
                  |    Nhận thức khả năng kiểm soát hành vi        |
                  +------------------------------------------------+

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng qua 2 giai đoạn:

  • Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Tiến hành phỏng vấn sâu 10 du khách từng trải nghiệm tour nông nghiệp tại 2 doanh nghiệp lữ hành là Công ty Du lịch Truyền Trần và Công ty Du lịch Song Châu vào tháng 2/2016. Sau đó, tác giả thực hiện khảo sát thử nghiệm 15 du khách tại Đà Lạt vào đầu tháng 4/2016 để hiệu chỉnh thang đo gốc, hoàn thiện bộ công cụ gồm 22 biến quan sát.
  • Giai đoạn nghiên cứu chính thức: Thực hiện khảo sát định lượng từ cuối tháng 4 đến đầu tháng 5/2016 bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Khảo sát trực tiếp du khách lưu trú tại 6 khách sạn thuộc thành phố Đà Lạt, bao gồm: Quý Hòa, Á Châu, Kim Chi, Yến Quyên, Hương Sen và Hoàng Minh Châu. Tổng số 280 phiếu câu hỏi được phát ra, thu về 223 mẫu hợp lệ (đạt tỷ lệ 79,64%). Cỡ mẫu N = 223 hoàn toàn thỏa mãn tiêu chuẩn mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (22 x 5 = 110 mẫu) theo nguyên tắc phân tích định lượng.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến OLS. Phương pháp này được lựa chọn vì tính ưu việt trong việc sàng lọc thang đo, phát hiện cấu trúc nhân tố tiềm ẩn và lượng hóa chính xác mức độ tác động của từng biến độc lập lên biến phụ thuộc.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng dữ liệu từ 223 du khách cho thấy các kết quả nổi bật sau:

  • Độ giá trị của thang đo: Có 21/22 biến quan sát đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha > 0.6 và hệ số tương quan biến - tổng > 0.3. Kết quả phân tích EFA trích xuất các nhân tố với tổng phương sai trích lớn hơn 50%, hệ số KMO nằm trong khoảng 0.5 đến 1.0, chứng minh dữ liệu đạt độ hội tụ và phân biệt chuẩn xác.
  • Tác động mạnh nhất từ Thái độ: Biến Thái độ có ảnh hưởng tích cực và lớn nhất đến ý định sử dụng dịch vụ với hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0.334 ở mức ý nghĩa thống kê 5% (Sig. < 0.05). Khi du khách có thái độ thiện cảm và đánh giá cao giá trị của chuyến đi, ý định lựa chọn tour sẽ gia tăng tương ứng 33,4%.
  • Sự chi phối của Động cơ Đẩy và Kéo: Yếu tố đẩy có tác động tích cực đến thái độ với hệ số β = 0.226 (Sig. < 0.05), trong khi yếu tố kéo tác động với hệ số β = 0.166 (Sig. < 0.05). Như vậy, động lực thúc đẩy nội tại có sức ảnh hưởng vượt trội hơn sức hút ngoại cảnh khoảng 36,1%.
  • Vai trò của Chuẩn chủ quan và Kiểm soát hành vi: Chuẩn chủ quan tác động cùng chiều có ý nghĩa đến ý định sử dụng tour. Ngược lại, biến Nhận thức kiểm soát hành vi không đạt ý nghĩa thống kê (Sig. > 0.05), cho thấy các yếu tố về khả năng chi trả không phải là rào cản quyết định đối với đối tượng du khách này.
Mối quan hệ giả thuyết Hệ số Beta chuẩn hóa (β) Mức ý nghĩa (Sig.) Kết luận kiểm định
Thái độ -> Ý định sử dụng 0.334 < 0.05 Chấp nhận giả thuyết
Chuẩn chủ quan -> Ý định sử dụng Có ý nghĩa < 0.05 Chấp nhận giả thuyết
Kiểm soát hành vi -> Ý định sử dụng Không có ý nghĩa > 0.05 Bác bỏ giả thuyết
Yếu tố đẩy -> Thái độ 0.226 < 0.05 Chấp nhận giả thuyết
Yếu tố kéo -> Thái độ 0.166 < 0.05 Chấp nhận giả thuyết

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích phản ánh thực tế tâm lý của du khách hiện đại. Khách du lịch tìm đến Đà Lạt với khao khát thoát khỏi nhịp sống đô thị ngột ngạt, tìm kiếm không gian bình yên và học hỏi quy trình canh tác nông nghiệp sạch. Trọng số cao của yếu tố đẩy (β = 0.226) chứng minh rằng du khách bị thôi thúc bởi nhu cầu tự thân nhiều hơn là những lời mời gọi quảng bá đơn thuần.

Việc nhận thức kiểm soát hành vi không có ý nghĩa thống kê cho thấy mặt bằng giá tour nông nghiệp tại Đà Lạt hiện nay tương đối vừa túi tiền, không gây áp lực tài chính đối với tập khách hàng khảo sát tại 6 khách sạn. Phát hiện này hoàn toàn tương đồng với kết luận trong nghiên cứu hành vi du khách của Joynathsing và Ramkissoon (2010).

Về mặt trực quan hóa, kết quả nghiên cứu có thể được thể hiện thông qua biểu đồ cột so sánh trọng số Beta giữa các nhân tố và biểu đồ radar mô tả mức độ quan tâm của du khách đối với 21 biến quan sát. Dữ liệu này là cơ sở trực quan giúp các nhà thiết kế tour nhận diện các điểm chạm tâm lý quan trọng nhất để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực nghiệm, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm thúc đẩy dịch vụ du lịch nông nghiệp tại Lâm Đồng:

  • Đổi mới và nâng cao trải nghiệm tour thực tế: Thiết kế các hoạt động tương tác sâu như "Một ngày làm nông dân", tự tay thu hoạch dâu tây hữu cơ, chăm sóc hoa nhà kính tại Làng hoa Vạn Thành và Làng hoa Thái Phiên. Đặt mục tiêu nâng cao chỉ số hài lòng của du khách lên trên 85% trong giai đoạn 2016-2018. Chủ thể thực hiện: 3 công ty lữ hành chuyên tour (Đà Lạt Trip, Song Châu, Dalat Homestay) phối hợp chặt chẽ với các chủ nhà vườn.
  • Khai thác truyền thông qua mạng xã hội và kênh giới thiệu: Tận dụng triệt để tác động của chuẩn chủ quan bằng cách xây dựng các chiến dịch truyền thông đa kênh, khuyến khích du khách chia sẻ hình ảnh check-in thực tế. Phấn đấu tăng mức độ nhận biết thương hiệu tour nông nghiệp thêm 40% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: 42 doanh nghiệp kinh doanh lữ hành và các đơn vị truyền thông du lịch.
  • Quy hoạch và chuẩn hóa chuỗi 25 điểm đến đạt chuẩn: Hoàn thiện hạ tầng tại 2 mô hình du lịch nông nghiệp thí điểm ở khu phố Hồ Xuân Hương (Phường 9) và Trại Mát (Phường 11), nhân rộng từ 25 điểm hiện có lên 50 điểm đạt tiêu chuẩn phục vụ du khách vào năm 2020. Chủ thể thực hiện: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Lâm Đồng cùng Ủy ban Nhân dân thành phố Đà Lạt.
  • Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng đón tiếp cho nhà nông: Mở các lớp tập huấn nghiệp vụ du lịch, kỹ năng giao tiếp và kiến thức an toàn vệ sinh thực phẩm cho hơn 100 hộ nông dân tham gia chuỗi liên kết du lịch từ quý 1/2017. Chủ thể thực hiện: Hiệp hội Du lịch Lâm Đồng phối hợp với Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và dữ liệu thực chứng của luận văn mang lại giá trị thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

  • Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch cùng Trung tâm Xúc tiến Đầu tư Thương mại và Du lịch Lâm Đồng có thể ứng dụng kết quả khảo sát từ 223 du khách để xây dựng quy hoạch phát triển sản phẩm du lịch đặc thù, hoàn thiện khung tiêu chí đánh giá các điểm đến nông nghiệp.
  • Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành: 42 công ty du lịch tại Đà Lạt sử dụng các hệ số tác động (Thái độ β = 0.334, Yếu tố đẩy β = 0.226) để tái cấu trúc lịch trình tour, tập trung vào tính tương tác và yếu tố cảm xúc thay vì chỉ dừng lại ở hoạt động tham quan thuần túy.
  • Chủ trang trại và các hợp tác xã nông nghiệp: 18 nông hộ làng hoa và các hợp tác xã nông sản sạch có cơ sở khoa học để đầu tư cơ sở vật chất, phát triển các quầy hàng nông sản lưu niệm đạt chuẩn, gia tăng thêm nguồn thu ngoài hoạt động canh tác truyền thống.
  • Giảng viên, học viên và nhà nghiên cứu: Luận văn là tài liệu tham khảo học thuật giá trị về phương pháp ứng dụng mô hình TPB kết hợp Động cơ Đẩy - Kéo trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ngành dịch vụ du lịch tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến ý định chọn tour du lịch nông nghiệp tại Đà Lạt? Yếu tố Thái độ của du khách giữ vai trò chi phối lớn nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0.334 (p < 0.05). Du khách có nhận thức tích cực về việc tiếp cận thiên nhiên và trải nghiệm nông nghiệp sạch sẽ thúc đẩy trực tiếp ý định chi trả và tham gia tour.

Tại sao nhận thức kiểm soát hành vi không ảnh hưởng đến quyết định của du khách? Phân tích hồi quy cho thấy biến kiểm soát hành vi có giá trị Sig. > 0.05, không đạt ý nghĩa thống kê. Nguyên nhân do du khách khảo sát tại 6 khách sạn ở Đà Lạt đánh giá mức chi phí của các tour nông nghiệp hiện nay là phù hợp và nằm trong khả năng tài chính sẵn có.

Động cơ đẩy hay động cơ kéo có sức ảnh hưởng lớn hơn đến thái độ du khách? Yếu tố đẩy (β = 0.226) có tác động mạnh hơn đáng kể so với yếu tố kéo (β = 0.166). Điều này khẳng định nhu cầu nội tại nhằm giải tỏa căng thẳng và khám phá tri thức nông nghiệp là động lực chính định hình thái độ của khách du lịch.

Cỡ mẫu 223 du khách có đủ độ tin cậy đại diện cho nghiên cứu không? Cỡ mẫu N = 223 hợp lệ thu được từ 280 phiếu phát ra tại 6 khách sạn lớn vượt xa yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu 110 quan sát (áp dụng công thức 5 mẫu cho mỗi biến quan sát trên 22 biến), đảm bảo độ tin cậy học thuật cho các phân tích EFA và hồi quy.

Lâm Đồng hiện có những mô hình du lịch nông nghiệp điển hình nào? Tỉnh đã công nhận 25 điểm đến du lịch nông nghiệp chính thức và đang vận hành 2 mô hình thí điểm trọng điểm gồm: mô hình trải nghiệm nhà vườn tại khu phố Hồ Xuân Hương (Phường 9) và mô hình nông nghiệp công nghệ cao tại Trại Mát (Phường 11).

Kết luận

  • Luận văn đã kiểm định thành công mô hình tích hợp giữa lý thuyết hành vi dự định TPB và lý thuyết động cơ Đẩy - Kéo trong bối cảnh du lịch nông nghiệp tại Lâm Đồng.
  • Kết quả định lượng khẳng định Thái độ (β = 0.334) và Chuẩn chủ quan là hai tiền tố trực tiếp thúc đẩy Ý định sử dụng dịch vụ du lịch nông nghiệp của du khách.
  • Yếu tố đẩy (β = 0.226) và Yếu tố kéo (β = 0.166) được chứng minh có tác động tích cực đến việc hình thành thái độ thiện cảm của du khách đối với điểm đến Đà Lạt.
  • Hệ thống thang đo 21/22 biến quan sát đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha và giá trị hội tụ cao, thiết lập cơ sở dữ liệu thực nghiệm chuẩn xác từ 223 du khách.
  • Đề tài đã đề xuất lộ trình 4 giải pháp đồng bộ, hỗ trợ đắc lực cho các cơ quan quản lý và doanh nghiệp lữ hành phát triển chuỗi 25 điểm đến du lịch nông nghiệp chất lượng cao trong giai đoạn 2016-2020.

Đóng góp lớn nhất của công trình là cung cấp cái nhìn thực chứng, khoa học về các động lực tâm lý dẫn dắt hành vi tiêu dùng du lịch nông nghiệp. Các doanh nghiệp lữ hành và cơ quan quản lý du lịch Lâm Đồng cần nhanh chóng ứng dụng các hàm ý nghiên cứu này vào thực tiễn kinh doanh, đẩy mạnh số hóa sản phẩm và liên kết chặt chẽ với nhà vườn để đưa du lịch nông nghiệp trở thành ngành kinh tế mũi nhọn bền vững.