Research method topic the pleasure and fulfillment that customers experience when utilizing the services offered by the vinpearl hotel chain

Nghiên cứu về trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại chuỗi khách sạn Vinpearl. Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành.

• Người hướng dẫn: PTS. Trần Thị Vân Trang
• Trường học: Ton Duc Thang University
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Nghiên cứu về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với chuỗi khách sạn Vinpearl
• Loại tài liệu: Báo cáo

Mục lục chi tiết

• DANH SÁCH THÀNH VIÊN
• NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• TÓM TẮT
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH VẼ
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 1.2. Đặt vấn đề nghiên cứu
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm và lý thuyết nền tảng
• 2.1.1. Nhận diện thương hiệu của khách hàng (CBI)
• 2.1.2. Ý định hành vi trung thành thương hiệu của khách hàng (CBIL)
• 2.2. Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm liên quan
• 2.2.1. Nghiên cứu của Waris Ali, Yu Danni, Badar Latif, Rehana Kouser và Saleh Baqader (2021)
• 2.2.2. Nghiên cứu của James Agyei, Shaorong Sun, Emmanuel Kofi Penney, Eugene Abrokwah và Richmond Ofori-Boafo (2021)
• 2.2.3. Nghiên cứu của Raouf Ahmad Rather, Shehnaz Tehseen, Murtaza Hassan Itoo và Shakir Hussain Parrey (2019)
• 2.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 2.3.1. Nhận diện thương hiệu của khách hàng
• 2.3.2. Ý định hành vi trung thành của khách hàng
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.3. Thang đo nghiên cứu
• 3.6. Kiểm định thử nghiệm
• 3.7. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KIỂM ĐỊNH
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy nhất quán nội tại
• 4.3. Hệ số phóng đại phương sai (VIF)
• 4.4. Kiểm định tác động điều tiết
• 4.5. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.5.1. Nhận diện thương hiệu tác động tích cực đến Sự gắn kết tình cảm
• 4.5.2. Niềm tin thương hiệu có mối quan hệ tích cực với Ý định hành vi trung thành của khách hàng
• 4.5.3. Sự hài lòng của khách hàng tác động tích cực đến Ý định hành vi trung thành của khách hàng
• 4.5.4. Nhận diện thương hiệu có tác động trực tiếp tích cực đến Ý định hành vi trung thành của khách hàng
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.5. Hạn chế và khuyến nghị cho các nghiên cứu tương lai
• Phụ lục 1: Kết quả phân tích SmartPLS

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng Khách Hàng Vinpearl

Bài viết này tập trung phân tích sự hài lòng của khách hàng Vinpearl và lòng trung thành của khách hàng Vinpearl. Vinpearl là một chuỗi khách sạn lớn, việc hiểu rõ trải nghiệm khách hàng là vô cùng quan trọng. Nghiên cứu này sẽ khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về Vinpearl Resort, mức độ hài lòng về Vinpearl Hotel, và mức độ hài lòng về Vinpearl Golf. Phân tích phản hồi của khách hàng về Vinpearl giúp cải thiện chất lượng dịch vụ Vinpearl và nâng cao quản lý quan hệ khách hàng Vinpearl (CRM). Nghiên cứu này dựa trên các tài liệu hiện có và sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về phân khúc khách hàng Vinpearl và kỳ vọng của khách hàng về Vinpearl.

1.1. Giới Thiệu Chuỗi Khách Sạn Vinpearl và Tầm Quan Trọng

Vinpearl là một trong những chuỗi khách sạn hàng đầu tại Việt Nam, nổi tiếng với các khu nghỉ dưỡng sang trọng, các tiện ích vui chơi giải trí như VinWonders, và các sân golf đẳng cấp. Việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa then chốt trong việc duy trì và phát triển vị thế cạnh tranh của Vinpearl. Hiểu rõ trải nghiệm khách hàng tại Vinpearl giúp đưa ra các quyết định chiến lược đúng đắn, tối ưu hóa dịch vụ khách hàng Vinpearl, và nâng cao chất lượng dịch vụ Vinpearl.

1.2. Mục Tiêu và Phạm Vi Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng Vinpearl

Nghiên cứu này đặt ra mục tiêu đánh giá toàn diện sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ của Vinpearl. Phạm vi nghiên cứu bao gồm các khía cạnh như chất lượng dịch vụ, giá cả Vinpearl, khuyến mãi Vinpearl, và trải nghiệm khách hàng tổng thể. Nghiên cứu cũng so sánh Vinpearl với các chuỗi khách sạn khác để xác định các điểm mạnh và điểm yếu. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho việc cải thiện Marketing Vinpearl và tăng cường quản lý quan hệ khách hàng Vinpearl (CRM).

II. Thách Thức Duy Trì Lòng Trung Thành Khách Hàng Vinpearl

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường du lịch, việc duy trì lòng trung thành của khách hàng Vinpearl là một thách thức lớn. Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Vinpearl rất đa dạng, từ chất lượng dịch vụ đến giá cả. Trải nghiệm khách hàng không nhất quán có thể dẫn đến phản hồi tiêu cực và giảm lòng trung thành. Phân tích dữ liệu khách hàng Vinpearl là cần thiết để xác định các vấn đề và đưa ra các giải pháp phù hợp. Nghiên cứu này sẽ đi sâu vào các yếu tố này để giúp Vinpearl vượt qua các thách thức và nâng cao chỉ số NPS Vinpearl.

2.1. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Tiêu Cực Đến Sự Hài Lòng Vinpearl

Một số yếu tố có thể ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Vinpearl. Ví dụ, việc giá cả Vinpearl không tương xứng với chất lượng dịch vụ, hoặc sự thiếu chuyên nghiệp trong dịch vụ khách hàng Vinpearl có thể gây thất vọng. Ngoài ra, các vấn đề liên quan đến cơ sở vật chất, vệ sinh, hoặc sự chậm trễ trong phục vụ cũng có thể làm giảm mức độ hài lòng về Vinpearl Resort và mức độ hài lòng về Vinpearl Hotel.

2.2. Tác Động Của Phản Hồi Tiêu Cực Đến Thương Hiệu Vinpearl

Phản hồi tiêu cực từ khách hàng có thể gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến thương hiệu Vinpearl. Các đánh giá không tốt trên các trang web du lịch và mạng xã hội có thể làm giảm uy tín của Vinpearl và khiến khách hàng tiềm năng chuyển sang các đối thủ cạnh tranh. Việc quản lý phản hồi của khách hàng về Vinpearl một cách hiệu quả là rất quan trọng để giảm thiểu tác động tiêu cực và duy trì hình ảnh thương hiệu tích cực.

III. Phương Pháp Đo Lường Sự Hài Lòng Lòng Trung Thành Của Khách

Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng Vinpearl và lòng trung thành của khách hàng Vinpearl một cách chính xác, cần sử dụng các phương pháp đo lường phù hợp. Nghiên cứu này sẽ sử dụng kết hợp các phương pháp định lượng và định tính, bao gồm khảo sát, phỏng vấn, và phân tích dữ liệu thứ cấp. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sẽ được áp dụng để xác định các yếu tố quan trọng nhất. Đo lường lòng trung thành khách hàng sẽ dựa trên các chỉ số như tỷ lệ khách hàng quay lại và chỉ số NPS Vinpearl.

3.1. Khảo Sát và Phỏng Vấn Khách Hàng Vinpearl Cách Thực Hiện

Khảo sát là một phương pháp hiệu quả để thu thập dữ liệu về sự hài lòng của khách hàng trên quy mô lớn. Các câu hỏi khảo sát cần được thiết kế cẩn thận để đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy. Phỏng vấn sâu với khách hàng giúp thu thập thông tin chi tiết hơn về trải nghiệm khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành. Kết hợp hai phương pháp này sẽ cung cấp bức tranh toàn diện về mức độ hài lòng về Vinpearl Resort, mức độ hài lòng về Vinpearl Hotel và các dịch vụ khác.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Thứ Cấp và Đánh Giá Online Về Vinpearl

Ngoài khảo sát và phỏng vấn, nghiên cứu cũng sẽ phân tích dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như đánh giá trực tuyến, báo cáo của ngành, và dữ liệu nội bộ của Vinpearl. Việc phân tích đánh giá Vinpearl trên các trang web du lịch và mạng xã hội giúp hiểu rõ hơn về cảm nhận của khách hàng và xác định các vấn đề cần cải thiện. Phân tích dữ liệu khách hàng Vinpearl từ hệ thống CRM cũng cung cấp thông tin hữu ích về hành vi và sở thích của khách hàng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Tác Động Của Chất Lượng Đến Lòng Trung Thành

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ Vinpearl có tác động lớn đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Các yếu tố như sự chuyên nghiệp của nhân viên, sự tiện nghi của cơ sở vật chất, và sự đa dạng của các hoạt động giải trí đều đóng vai trò quan trọng. Trải nghiệm khách hàng tích cực dẫn đến lòng trung thành cao hơn và khuyến khích khách hàng giới thiệu Vinpearl cho người khác. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng giá cả Vinpearl cần được điều chỉnh để phù hợp với chất lượng dịch vụ để tăng cường sự hài lòng.

4.1. Mối Liên Hệ Giữa Chất Lượng Dịch Vụ và Sự Hài Lòng Của Khách

Nghiên cứu chứng minh rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt quyết định sự hài lòng của khách hàng. Dịch vụ khách hàng Vinpearl chu đáo, chuyên nghiệp, và đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng sẽ tạo ra trải nghiệm khách hàng tích cực. Ngược lại, chất lượng dịch vụ kém có thể dẫn đến sự thất vọng và ảnh hưởng tiêu cực đến lòng trung thành.

4.2. Ảnh Hưởng Của Trải Nghiệm Khách Hàng Đến Lòng Trung Thành Vinpearl

Trải nghiệm khách hàng tổng thể có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành. Khách hàng có trải nghiệm tích cực sẽ có xu hướng quay lại Vinpearl trong tương lai và trở thành khách hàng trung thành. Việc tạo ra các trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ, như các hoạt động giải trí tại VinWonders hoặc các dịch vụ spa cao cấp, có thể tăng cường lòng trung thành và tạo sự khác biệt cho Vinpearl so với các đối thủ cạnh tranh.

V. Giải Pháp Nâng Cao Trải Nghiệm Khách Hàng Tại Vinpearl

Để nâng cao trải nghiệm khách hàng tại Vinpearl và tăng cường lòng trung thành, cần triển khai các giải pháp đồng bộ. Tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, đào tạo nhân viên, và cá nhân hóa dịch vụ khách hàng Vinpearl. Sử dụng phân tích dữ liệu khách hàng Vinpearl để hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của khách hàng. Tăng cường Marketing Vinpearl bằng cách tập trung vào các giá trị cốt lõi và lợi ích mà Vinpearl mang lại. Đồng thời, cần quản lý phản hồi của khách hàng về Vinpearl một cách hiệu quả và nhanh chóng giải quyết các vấn đề phát sinh.

5.1. Cá Nhân Hóa Dịch Vụ Khách Hàng Để Tăng Sự Hài Lòng

Cá nhân hóa dịch vụ khách hàng là một yếu tố quan trọng để tăng sự hài lòng. Sử dụng phân tích dữ liệu khách hàng Vinpearl để hiểu rõ hơn về sở thích, nhu cầu, và lịch sử giao dịch của từng khách hàng. Cung cấp các dịch vụ và ưu đãi phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Ví dụ, khách hàng thường xuyên đặt phòng tại Vinpearl Hotel có thể được hưởng các ưu đãi đặc biệt hoặc nâng cấp phòng miễn phí.

5.2. Đào Tạo và Nâng Cao Kỹ Năng Cho Nhân Viên Vinpearl

Đội ngũ nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm khách hàng tích cực. Đầu tư vào đào tạo và nâng cao kỹ năng cho nhân viên, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ khách hàng, là rất cần thiết. Nhân viên cần được trang bị kiến thức về sản phẩm, kỹ năng giao tiếp, và khả năng giải quyết vấn đề. Khuyến khích nhân viên tạo ra các trải nghiệm cá nhân hóa và đáng nhớ cho khách hàng.

VI. Kết Luận Tầm Quan Trọng Của Khách Hàng Trung Thành Với Vinpearl

Sự hài lòng của khách hàng Vinpearl và lòng trung thành của khách hàng Vinpearl là những yếu tố then chốt để đảm bảo sự thành công và phát triển bền vững của chuỗi khách sạn. Việc liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ, lắng nghe phản hồi của khách hàng, và tạo ra các trải nghiệm khách hàng đáng nhớ là rất quan trọng. Quản lý quan hệ khách hàng Vinpearl (CRM) hiệu quả và Marketing Vinpearl đúng đắn sẽ giúp xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và tăng cường lòng trung thành.

6.1. Tổng Kết Các Phát Hiện Chính Về Sự Hài Lòng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ, giá cả, và trải nghiệm khách hàng là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Việc cá nhân hóa dịch vụ khách hàng và đào tạo nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực. Quản lý phản hồi của khách hàng về Vinpearl một cách hiệu quả là cần thiết để giải quyết các vấn đề phát sinh và duy trì hình ảnh thương hiệu tích cực.

6.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Lòng Trung Thành Tại Vinpearl

Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc tìm hiểu sâu hơn về các yếu tố thúc đẩy lòng trung thành tại Vinpearl. Ví dụ, nghiên cứu có thể khám phá vai trò của các chương trình khách hàng thân thiết, các hoạt động cộng đồng, hoặc các yếu tố cảm xúc trong việc tạo dựng lòng trung thành. Ngoài ra, nghiên cứu cũng có thể so sánh sự hài lòng và lòng trung thành của các phân khúc khách hàng khác nhau để đưa ra các chiến lược Marketing Vinpearl phù hợp.

Nội dung chính

Báo Cáo Nghiên Cứu: Sự Hài Lòng Và Ý Định Hành Vi Trung Thành Của Khách Hàng Tại Chuỗi Khách Sạn Vinpearl (Phân Tích PLS-SEM)

---

Tóm tắt nghiên cứu (Executive Summary)

• Câu hỏi nghiên cứu chính (Research Questions): Yếu tố nào thúc đẩy ý định hành vi trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ khách sạn nghỉ dưỡng cao cấp? Mối quan hệ tương tác đa chiều giữa Nhận diện thương hiệu (CBI), Niềm tin thương hiệu (BT), Sự hài lòng (CS) và Cam kết tình cảm (AC) tác động như thế nào đến Ý định hành vi trung thành (CBIL) của khách hàng tại chuỗi khách sạn Vinpearl?
• Tổng quan phương pháp luận (Methodology Snapshot): Đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thực nghiệm thông qua bảng khảo sát thu thập từ 345 khách hàng từng lưu trú tại Vinpearl (282 mẫu hợp lệ sau sàng lọc). Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) trên phần mềm SmartPLS 4, kết hợp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kỹ thuật Bootstrapping.
• Phát hiện cốt lõi (Key Findings): Nhận diện thương hiệu của khách hàng (CBI) có tác động tích cực trực tiếp và gián tiếp mạnh mẽ đến Ý định hành vi trung thành (CBIL). Trong đó, Cam kết tình cảm (AC), Sự hài lòng (CS) và Niềm tin thương hiệu (BT) đóng vai trò là các biến trung gian then chốt. Đặc biệt, tác động từ CS và BT đến CBIL cũng được truyền dẫn gián tiếp qua Cam kết tình cảm.
• Hàm ý thực tiễn (Implications): Để duy trì lòng trung thành bền vững trong giai đoạn hậu khủng hoảng, các chuỗi khách sạn cao cấp không chỉ dừng lại ở việc làm hài lòng khách hàng qua dịch vụ thuần túy, mà cần xây dựng sự đồng điệu về mặt giá trị bản sắc và kết nối cảm xúc sâu sắc giữa khách hàng với thương hiệu.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (Context & Significance)

Thực trạng ngành và tác động hậu đại dịch

Ngành du lịch và khách sạn (Hospitality Industry) đóng vai trò trụ cột trong nền kinh tế toàn cầu, từng đóng góp 10.4% vào GDP thế giới và tạo ra 319 triệu việc làm (chiếm 10% lực lượng lao động toàn cầu vào năm 2018). Tại Việt Nam, du lịch đã khẳng định vị thế mũi nhọn khi nhanh chóng vươn lên vị trí thứ 6 trong khu vực Đông Nam Á về độ hấp dẫn điểm đến.

Tuy nhiên, đại dịch COVID-19 đã giáng một đòn nặng nề vào toàn ngành. Theo báo cáo từ Hội đồng Du lịch và Lữ hành Thế giới (WTTC), đại dịch đã làm mất đi hơn 62 triệu việc làm. Tại Việt Nam, doanh thu ngành du lịch năm 2020 sụt giảm nghiêm trọng đến 59.5% (chỉ đạt 17.9 nghìn tỷ VNĐ), hàng loạt điểm nóng du lịch như Khánh Hòa (-85.1%), Quảng Nam (-78.7%), TP. Hồ Chí Minh (-76.7%) và Đà Nẵng (-73.3%) chịu thiệt hại nặng nề; hàng ngàn cơ sở lưu trú phải đóng cửa hoặc chuyển đổi mô hình hoạt động.

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Khi thị trường bước vào giai đoạn phục hồi mạnh mẽ từ năm 2022–2023, chi phí để tiếp cận và thu hút một khách hàng mới cao gấp 5 đến 7 lần so với việc giữ chân khách hàng hiện tại. Việc hiểu rõ cơ chế tâm lý thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng trở thành bài toán sống còn.

Mặc dù các khái niệm như Sự hài lòng hay Chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu rộng rãi, nhưng việc kết hợp đồng thời Thuyết đồng nhất xã hội (Social Identity Theory - SIT) và Thuyết Marketing quan hệ (Relationship Marketing Theory - RMT) trong phân khúc khách sạn hạng sang tại các thị trường mới nổi như Việt Nam vẫn còn phân mảnh. Nghiên cứu này lấp đầy khoảng trống đó bằng cách giải thích cơ chế chuyển hóa từ sự nhận diện bản sắc thương hiệu sang cam kết cảm xúc và hành vi trung thành thực tế.

---

Phương pháp luận và cách tiếp cận (Methodology & Approach)

Thiết kế nghiên cứu và Thu thập dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng quy trình định lượng đa bước:

1. Thiết kế bảng hỏi: Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 - Hoàn toàn không đồng ý đến 5 - Hoàn toàn đồng ý), kế thừa từ các công trình uy tín quốc tế:
   • Customer Brand Identification (CBI - 4 biến quan sát): Kế thừa từ thang đo của So et al.
   • Brand Trust (BT - 4 biến quan sát): Kế thừa từ Martinez & Rodriguez Del Bosque (2013).
   • Customer Satisfaction (CS - 4 biến quan sát): Kế thừa từ Liat et al. (2017).
   • Affective Commitment (AC - 4 biến quan sát): Kế thừa từ thang đo quan hệ khách hàng chuẩn.
   • Customer Behavioral Intention of Loyalty (CBIL - 4 biến quan sát): Kế thừa từ Ali et al. (2016) và Liat et al. (2017).
2. Thử nghiệm sơ bộ (Pilot Test): Tiến hành trên 50 mẫu khảo sát thử nghiệm để hiệu chỉnh câu từ, loại bỏ các yếu tố gây nhiễu và kiểm tra tính tương thích ngữ nghĩa tiếng Việt.
3. Mẫu chính thức: Khảo sát trực tuyến thu được 345 phản hồi từ các khách hàng từng lưu trú tại hệ thống khách sạn Vinpearl. Sau khi làm sạch và loại bỏ các phiếu không hợp lệ, 282 mẫu hợp lệ (tỷ lệ đạt 81.7%) được đưa vào phân tích chuyên sâu.

Đánh giá độ tin cậy và Tính hợp lệ của thang đo (Measurement Model Evaluation)

Phân tích mô hình đo lường trên phần mềm SmartPLS 4.0 tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn kiểm định học thuật của Hair et al.:

• Hệ số tải ngoài (Outer Loadings): Các biến quan sát ban đầu được đánh giá theo ngưỡng khuyến nghị $\ge 0.70$. Quá trình sàng lọc đã loại bỏ các biến không đạt chuẩn: BT1 (0.552), AC1 (0.648) và AC3 (0.648) nhằm tối ưu hóa độ hội tụ của mô hình. Các biến còn lại đều đạt hệ số tải cao (từ 0.776 đến 0.914).
• Độ tin cậy nhất quán nội tại (Internal Consistency Reliability): Cả hai chỉ số Hệ số tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR) và Cronbach's Alpha (CA) cho tất cả các cấu trúc tiềm ẩn đều vượt ngưỡng 0.70. Biến CBIL đạt mức tin cậy cao nhất ($CR = 0.943$).
• Giá trị hội tụ (Convergent Validity): Phương sai trích trung bình (AVE) của các biến dao động từ $0.806$ trở lên, vượt xa tiêu chuẩn tối thiểu $0.50$, chứng minh các thang đo giải thích được phần lớn phương sai của dữ liệu.
• Kiểm định đa cộng tuyến (Multicollinearity): Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của tất cả các biến nằm trong khoảng từ $1.680$ đến $4.347$, hoàn toàn nằm dưới ngưỡng cảnh báo ($VIF < 5.0$), khẳng định mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng.

---

Phát hiện chính của nghiên cứu (Key Findings)

Dựa trên phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling) và kiểm định Bootstrap (với P-value < 0.05), nghiên cứu ghi nhận 4 phát hiện trọng tâm:

1. Nhận diện thương hiệu (CBI) là động lực gốc rễ dẫn dắt hành vi khách hàng

Khi khách hàng cảm thấy các giá trị cá nhân, phong cách sống hoặc đẳng cấp xã hội của mình đồng điệu với hình tượng thương hiệu Vinpearl, họ có xu hướng hình thành ý định gắn bó tự nhiên. CBI không chỉ tác động trực tiếp đến ý định trung thành mà còn kích hoạt mạnh mẽ sự thỏa mãn tâm lý và niềm tin vào chuỗi dịch vụ.

2. Cam kết tình cảm (AC) giữ vai trò "Cầu nối chuyển hóa" quyết định

Một phát hiện nổi bật là sự hài lòng (CS) hay niềm tin (BT) đơn thuần chưa đủ để đảm bảo khách hàng sẽ quay trở lại. Cam kết tình cảm (Affective Commitment) đóng vai trò trung gian khuếch đại: khách hàng cảm nhận được sự gắn kết cảm xúc, sự quan tâm chân thành từ dịch vụ Vinpearl sẽ chuyển hóa sự hài lòng thành lòng trung thành dài hạn.

3. Hiệu ứng kép của Niềm tin thương hiệu (BT) và Sự hài lòng (CS)

• Sự hài lòng (CS): Trải nghiệm dịch vụ thực tế vượt mong đợi thúc đẩy trực tiếp ý định quay lại và giới thiệu cho người thân/bạn bè (Word-of-Mouth).
• Niềm tin thương hiệu (BT): Cảm giác an tâm về chất lượng và tính minh bạch, nhất quán của thương hiệu đóng vai trò là chiếc "neo" giữ chân khách hàng trước các chiến dịch lôi kéo từ đối thủ cạnh tranh.

4. Sức mạnh của sự gắn kết giá trị (Customer Advocacy)

Những khách hàng có mức độ nhận diện thương hiệu cao sẵn sàng trở thành "đại sứ thương hiệu tự nguyện": họ không chỉ chủ động bảo vệ Vinpearl trước những luồng thông tin tiêu cực mà còn tích cực truyền thông truyền miệng tích cực (Positive WOM), tạo ra nguồn khách hàng mới với chi phí tiếp thị 0 đồng.

---

Đóng góp khoa học và Hàm ý quản trị (Contributions & Implications)

1. Đóng góp về mặt lý thuyết (Theoretical Contributions)

• Tích hợp liên thuyết: Nghiên cứu đã kết hợp thành công hai khung lý thuyết nền tảng: Thuyết Đồng nhất Xã hội (Social Identity Theory) và Thuyết Marketing Quan hệ (Relationship Marketing Theory) trong bối cảnh ngành dịch vụ khách sạn nghỉ dưỡng cao cấp tại một thị trường đang phát triển (Việt Nam).
• Làm rõ cơ chế trung gian: Khám phá cấu trúc tác động nhiều tầng, chứng minh vai trò cầu nối của Cam kết tình cảm (AC) giữa các tiền tố nhận thức (CBI, CS, BT) với biến kết quả hành vi (CBIL).

2. Đổi mới về phương pháp luận (Methodological Innovations)

• Ứng dụng quy trình phân tích PLS-SEM tiên tiến trên nền tảng SmartPLS 4, thực hiện kiểm định nghiêm ngặt từ Outer Loadings, Composite Reliability, AVE đến hệ số VIF, cung cấp một quy trình đo lường mẫu chuẩn mực cho các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch - dịch vụ.

3. Hàm ý thực tiễn cho doanh nghiệp (Practical Applications)

• Chiến lược định vị bản sắc thương hiệu: Vinpearl và các chuỗi khách sạn nghỉ dưỡng cần xây dựng câu chuyện thương hiệu tôn vinh phong cách sống tinh tế và niềm tự hào dân tộc, giúp du khách cảm thấy việc lưu trú tại đây khẳng định được giá trị và vị thế của bản thân.
• Cá nhân hóa điểm chạm cảm xúc (Emotional Touchpoints): Dịch vụ phòng và ẩm thực cần chú trọng tới trải nghiệm cá nhân hóa sâu sắc (ghi nhớ sở thích cá nhân, chăm sóc chu đáo, thái độ nhân viên thân thiện) để biến sự hài lòng thuần túy thành sự gắn bó cảm xúc lâu bền.
• Củng cố niềm tin qua tính nhất quán: Duy trì tiêu chuẩn dịch vụ đồng bộ trên toàn bộ chuỗi hệ thống, minh bạch hóa chính sách và đảm bảo sự an tâm tuyệt đối cho khách hàng trong mọi hoàn cảnh.

---

Đối tượng quan tâm và Giá trị mang lại (Target Audience & Benefits)

• Nhà nghiên cứu học thuật & Giảng viên (Academic Researchers): Tài liệu tham khảo giá trị về mô hình tích hợp SIT - RMT, cung cấp dữ liệu thực nghiệm chuẩn mực về ngành khách sạn Việt Nam để phát triển các đề tài mở rộng.
• Giám đốc điều hành & Nhà quản lý khách sạn (Hotel General Managers & Executives): Khung tham chiếu chiến lược giúp tối ưu hóa ngân sách tiếp thị: chuyển dịch trọng tâm từ "săn đón khách mới" sang "thâm canh khách hàng trung thành" thông qua gắn kết cảm xúc.
• Chuyên gia Marketing & Quản trị thương hiệu (Brand Managers): Công thức xây dựng chiến dịch Branding không chỉ dừng lại ở độ nhận biết (Brand Awareness) mà đạt tới cấp độ nhận diện bản sắc (Brand Identification).
• Cơ quan quản lý và xúc tiến du lịch (Policy Makers): Căn cứ thực tiễn để định hướng tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ lưu trú, thúc đẩy ngành du lịch Việt Nam tăng trưởng bền vững dựa trên chất lượng và lòng trung thành của du khách.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu này là gì?

Phát hiện then chốt là Nhận diện thương hiệu (CBI) và Cam kết tình cảm (AC) đóng vai trò quyết định trong việc hình thành lòng trung thành của khách hàng. Sự hài lòng (CS) chỉ là điều kiện cần; sự gắn kết cảm xúc và sự đồng điệu về bản sắc mới là điều kiện đủ để khách hàng tiếp tục quay trở lại và giới thiệu thương hiệu cho cộng đồng.

2. Phương pháp nghiên cứu trong đề tài có điểm gì đặc biệt?

Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân tích mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần trên phần mềm hiện đại SmartPLS 4.0. Quy trình kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ được xử lý nghiêm ngặt qua việc sàng lọc Outer Loadings (< 0.70) và kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến (VIF < 5.0).

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (Generalize) cho toàn ngành không?

Mô hình có giá trị khái quát hóa cao đối với phân khúc khách sạn - khu nghỉ dưỡng cao cấp (Upscale/Luxury Hospitality) tại Việt Nam và các thị trường Đông Nam Á có đặc điểm văn hóa, hành vi tương đồng. Tuy nhiên, đối với phân khúc lưu trú giá rẻ hoặc khách sạn công vụ (Budget/Business Hotels), các yếu tố về giá cả và vị trí địa lý có thể chiếm tỷ trọng chi phối khác.

4. Những hướng mở rộng tiếp theo (Next Steps) của nghiên cứu là gì?

Các nghiên cứu tương lai có thể:

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các thương hiệu quốc tế (Marriott, InterContinental, Accor...) để so sánh đối chứng.
• Bổ sung các biến số điều tiết (Moderating variables) như: thu nhập, tần suất lưu trú, hoặc yếu tố văn hóa du khách quốc tế.
• Ứng dụng nghiên cứu dữ liệu dọc (Longitudinal Study) để theo dõi sự thay đổi hành vi lòng trung thành theo thời gian.

5. Doanh nghiệp khách sạn có thể ứng dụng kết quả này như thế nào ngay lập tức?

Doanh nghiệp nên rà soát lại hành trình khách hàng để bổ sung các "điểm chạm cảm xúc", đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp tạo thiện cảm, thiết kế các chương trình khách hàng thân thiết gắn liền với việc khẳng định đẳng cấp và phong cách sống của hội viên thay vì chỉ tích điểm giảm giá đơn thuần.

---

Kết luận (Conclusion)

Công trình nghiên cứu đã chứng minh rõ nét cơ chế tâm lý chuyển hóa từ Nhận diện thương hiệu, Sự hài lòng, Niềm tin sang Ý định hành vi trung thành của du khách thông qua vai trò trung gian hạt nhân của Cam kết tình cảm. Trong bối cảnh ngành du lịch - khách sạn đang tái cấu trúc mạnh mẽ sau đại dịch, nghiên cứu không chỉ đóng góp một mô hình lý thuyết chặt chẽ mà còn mở ra định hướng chiến lược thiết thực cho các nhà quản trị khách sạn cao cấp tại Việt Nam.

Hành động đề xuất: Các nhà quản trị khách sạn và chuyên gia tiếp thị cần nhanh chóng tái định vị chiến lược trải nghiệm khách hàng: dịch chuyển từ mô hình "phục vụ chuẩn hóa" sang "kết nối cảm xúc cá nhân hóa", biến mỗi khách hàng lưu trú trở thành một người đồng hành trung thành và đại sứ thương hiệu dài lâu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIET NAM GENERAL CONFEDRATION OF LABOR TON DUC THANG UNIVERSITY FACULTY OF BUSINESS ADMITRATION RESEARCH METHOD Topic: The pleasure and fulfillment that customers experience when utilizing the services offered by the Vinpearl hotel chain. Instructor: TRAN THI VAN TRANG Group: Phuc Long Ho Chi Minh, March 2023 VIET NAM GENERAL CONFEDRATION OF LABOR TON DUC THANG UNIVERSITY FACULTY OF BUSINESS ADMITRATION RESEARCH METHOD Topic: The pleasure and fulfillment that customers experience when utilizing the services offered by the Vinpearl hotel chain. Instructor: TRAN THI VAN TRANG Group: Phuc Long Ho Chi Minh, March 2023 LIST OF MEMBER No. Full Name Student ID Content implementation Reviews Sign • Chapter 1 (1.7) • Chapter 4 Nguyen • Chapter 5 (5.2) 1 100% Manh Dung 721K0439 • Run SmartPLS 4 • Design and collect questionaire form • Powerpoint and presentation • Chapter 1 • Chapter 2 (2.2) Vo Nguyen 2 721V0025 • Chapter 4 (4.5) 100% Thao Nguyen • Chapter 5 (5.4) Pham Hoang 3 721K0414 • Chapter 4 (4.4) • Presentation COMMENTS FROM LECTURERS.

ACKNOWLEDGMENTS First of all, we would like to express our deepest and most sincere thanks to the instructor who guided our – Mrs. Tran Thi Van Trang – Lecturer of Faculty of Business Administration, Ton Duc Thang University for wholeheartedly guiding our through the learning process as well as giving suggestions and creating the best conditions in completing the report. Secondly, our team would like to express our sincere gratitude to the Faculty of Business Administration at Ton Duc Thang University for providing us with the opportunity to study and research this subject. The Faculty has been incredibly supportive, sharing their expertise and knowledge of referencing documents, which has not only been useful in carrying out and completing our research project, but also in our overall learning and practical experiences at Ton Duc Thang University.

Thirdly, we would like to thank our teachers for their guidance, help, and the knowledge they have imparted upon us during this project. Despite the challenges of online learning with a new teaching method, we were able to complete our research project thanks to their support. Additionally, we would like to express our gratitude to our team members who have worked together to accomplish this study. Finally, we would like to extend our sincerest wishes to our teachers and friends, who have continuously supported and cared for us throughout our academic journey.

We hope that they are always healthy and at peace. Our team is grateful for their kindness and wishes to express our thanks once again. DECLARATION OF AUTHORSHIP THE THESIS HAS BEEN ACCOMPLISHED AT TON DUC THANG UNIVERSITY We hereby declare that our report is our own work under the guidance and guidance of MBA. Tran Thi Van Trang; and that the work and the results contained therein are original and have never been sent anywhere for any purpose.

The figures and figures presented in this report are the analysis, comments and assessments from various sources made by ourself and have been fully recorded in the reference section. In addition, comments, reviews and other data used by other authors and organizations have been clearly recorded and cited. We will take full responsibility for any fraud discovered in our report. Ton Duc Thang University is not involved in any copyright infringement of my work (if any).

Author ABSTRACT The present research study proposes an integrated model that aims to examine the influence of several constructs, namely, customer brand identification, affective commitment, customer satisfaction, and brand trust, on the customer behavioral intention of loyalty within the hospitality industry. This research combines social identity theory and relationship marketing theory. The data for this research was collected through a survey administered to 345 customers who stayed at Vinpearl’s hotel chains. Confirmatory factor analysis was utilized to analyze the data, followed by structural equation modeling.

The findings suggest that customer brand identification has a direct impact on customer behavior intention of loyalty and is also mediated by affective commitment, customer satisfaction, and brand trust. Additionally, the latter three constructs have a direct influence on customer behavior intention of loyalty, and the impact of customer satisfaction and brand trust on customer behavior intention of loyalty is also mediated by affective commitment. These results have not been extensively explored in the marketing field, particularly in the hospitality research domain. Further exploration of these relationships can potentially advance the field.

Keywords: customers behavior, hospitality industry, hospitality management, consumers preferences, economy LIST OF ABBREVIATIONS AND ACRONYMS PLS-SEM Partial Least Square - Structural Equation Modeling CSR Customer Loyalty Relationship CFA Confirmatory Factor Analysis CBI Customer Brand Identification BT Brand Trust CS Customer Satisfaction AC Affective Commitment CBIL Customer Behavioral Intention of Loyalty AVE Average Variance Extracted SIT Social Identity Theory RMT Relationship Marketing Theory H Hypothesis SOR Stimulus – Organism - Response TAM Technology Acceptance Model LIST OF FIGURES Figure 2. 16 LIST OF TABLES Table 3.2 Parameters of variables in SmartPls 4 .2 Conformity results of factors .3 Outer loading, VIF, AVE and Composite Reliability (Smart PLS 4.4 Fornell and Larcker criterion .5 Heterotrait – Monotrait ratio test. 42 TABLE OF CONTENTS CHAPTER 1.3 Purpose of research .5 Significant of research .2 Concepts and theories: .1 Customer Brand Identification (CBI) .2 Customer Brand Identification of Loyalty (CBIL) .1 The research conducted by Waris Ali, Yu Danni, Badar Latif , Rehana Kouser and Saleh Baqader (2021) .2 The research conducted by James Agyei, Shaorong Sun, Emmanuel Kofi Penney, Eugene Abrokwah, and Richmond Ofori-Boafo (2021).3 The research by Raouf Ahmad Rather, Shehnaz Tehseen, Murtaza Hassan Itoo & Shakir Hussain Parrey (2019) .4 Research Model and Hypothesis .1 Customer Brand Identification .5 Customer behavioral intention of loyalty .7 Data analysis method .2 Internal Consistency Reliability .3 Variance Inflation Factor .4 Test for Moderating Effect .1 Customer Brand Identification positively impact on Affective Commitment .2 Brand Trust has a positive relationship with Customer Behavioral Intention of Loyalty .3 Customer Satisfaction positively influence Customer Behavioral Intention of Loyalty .4 Customer Brand Identification has a positive direct effect on Customer Behavioral Intention of Loyalty .5 Limitations and Recommendations for future research. 62 Appendix 1: Smart PLS result: .1 Background In the year 2018, it was estimated that the travel and tourism industry contributed 10.4% to the global gross domestic product (GDP), with a direct contribution of 3.

Prior to the onset of the COVID-19 pandemic, the total and direct contribution of this sector to the GDP in the year 2029 was projected to be 11. Taking into account both direct and indirect contributions, the tourism industry provided employment for approximately 319 million individuals across the globe in 2018, representing 10% of the total global workforce. As a major player in the tourism industry, the hospitality sector contributes greatly to the success of tourism in a country. In terms of contribution to the overall economy, the service industry recovered and expanded strongly, reaching a growth rate of 9.99% in 2022, the highest rate since 2011.

The tourism and hospitality industry has grown steadily over time and emerged as the world's largest service sector profit earner. Every nation strives to capture the tourism market by providing superior tourism products and/or services due to the industry's fierce competition. In addition, traveling has become more convenient and cost-effective as a result of revolutionary industry shifts like the rise of low-cost airlines and online platforms for lodging reservations. Since 2021, Vietnam has become one of the most appealing destination and reached 6th place in Southeast Asia.

In recent years, new high-end hotels have been built as a result of the rising number of tourists visiting Vietnam. With the advantage of scenery and culture, Vietnam is always an attractive destination for tourists. The development of the tourism industry thereby promotes the growth of the hospitality industry. The COVID-19 outbreak has caused a lot of damage to Vietnam's tourism industry.

The pandemic forced the closure of the country, the refusal of international travel. While domestic travel is still allowed, the outbreak of COVID- 1 19 is still limiting travel throughout Vietnam. Companies and businesses operating in the tourism sector suffered large losses and some closed; restaurants and hotels also had to shut down. According to the World Tourism & Travel Council (WTTC), in 2020-2021 alone, the pandemic caused the loss of 62 out of a total of 334 million jobs in the tourism industry.

According to a report of the Hanoi Department of Tourism, in 2021, about 1,550 accommodation establishments suspended operations and changed industries; Along with about 21,500 workers in the tourism industry who had to suspend their jobs, accounting for 34% of the total number of employees serving in the accommodation sector, 11,600 workers terminated labor contracts, accounting for about 18. Across most provinces in the country, it is also common for tourism workers to quit their jobs to find new jobs.vn) And according to statistics of the Vietnam National Administration of Tourism, revenue of accommodation and catering services in the first quarter of 2020 decreased by 9.6% compared to the same period last year. In which the City. Ho Chi Minh City, Da Nang, Hanoi.

all reduced from 15% to 30% of revenue. The Covid-19 pandemic in 2020 has had a strong impact on the Vietnamese economy, in which, the tourism industry is heavily affected. Flight bans, travel restrictions and the apprehension of tourists due to fear of the impact of the Covid- 19 epidemic have caused many hotels, restaurants and retail chains in tourist destinations to become empty, tourism revenue plummeted. According to experts, in 2020, Vietnam's tourism does not reach the target of welcoming 20.5 million international visitors.

The recovery of Vietnam's tourism will depend on when the Covid-19 epidemic is controlled in the world. According to many tourism operators, in the past 2 years, due to the impact of the COVID-19 pandemic, many travel businesses have closed, stopped operating, exhausted financial resources, leading to many workers in the tourism industry having to quit their jobs or switch to new jobs. Many skilled workers are concerned that jobs in the tourism industry lack 2 stability, so they do not want to change careers, thereby leading to a shortage of labor in the tourism industry, in tourism business enterprises. The imbalance of supply and demand for human resources in the tourism industry, the problem of lack of human resources in the tourism industry, including high-quality human resources is unavoidable when Vietnam's tourism is in the recovery period.

The re- recruitment and training of new human resources is a balanced problem of business performance of enterprises after two years of being affected by the epidemic. Due to the impact of the pandemic, the revenue of the tourism industry in 2020 decreased by 59. Accommodation and catering revenue also decreased, down 13% compared to 2019. WTTC produces reports on the economic and employment impact of Travel & Tourism for 185 countries/economies and 25 geographic or economic regions in the world.

WTTC’s latest annual research shows: Following a loss of almost US$4.4% decline), Travel & Tourism's contribution to GDP increased by US$1 trillion (+21. In 2019, the Travel & Tourism sector contributed 10.3% to global GDP; a share which decreased to 5.3% in 2020 due to ongoing restrictions to mobility. 2021 saw the share increasing to 6. The decrease in tourism activities has resulted in a considerable decline in revenue generated by the travel and tourism industry in 2020, which stood at VND 17.9 trillion, representing a substantial drop of 59.5% from the previous year.

Notably, several localities experienced a significant decline in tourism revenue in 2020, with Khanh Hoa recording an 85.1% decrease, Quang Nam a 78.7% decrease, Ho Chi Minh City a 76.7% decrease, Da Nang a 73.3% decrease, Ba Ria - Vung Tau a 64.3% decrease, Binh Duong a 60.1% decrease, Quang Binh a 58.2% decrease, Can Tho a 55.4% decrease, and Binh Dinh a 40. Additionally, the revenue generated from accommodation and food 3 services in the current year is estimated at only 510.