Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam đã có bước phát triển vượt bậc trong những năm gần đây, đóng góp khoảng 6% vào GDP quốc gia và tạo ra hơn 2,7 triệu việc làm trực tiếp. Riêng tỉnh Kiên Giang, với lợi thế về khí hậu, cảnh quan thiên nhiên và tài nguyên biển đảo, đã thu hút khoảng 20,4 triệu lượt khách trong giai đoạn 2013-2017, doanh thu đạt 8.525 tỷ đồng, chiếm 5,79% GRDP tỉnh. Tuy nhiên, sự phát triển du lịch tại Kiên Giang vẫn chưa tương xứng với tiềm năng, với lượng khách quay lại thấp và sản phẩm du lịch chưa đa dạng, hấp dẫn.

Luận văn tập trung phân tích các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn Kiên Giang làm điểm đến của khách du lịch, nhằm đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút khách bền vững. Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn tỉnh Kiên Giang trong tháng 10 năm 2017, với mẫu khảo sát gồm 200 chuyên gia và khách du lịch tại các điểm du lịch trọng điểm như Phú Quốc, Hà Tiên và Nam Du. Mục tiêu chính là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến và đề xuất giải pháp phát triển du lịch bền vững, góp phần nâng cao giá trị ngành dịch vụ du lịch địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết nền tảng về du lịch, dịch vụ và hành vi tiêu dùng. Định nghĩa du lịch được tham khảo từ Luật Du lịch 2017 và Tổ chức Du lịch Thế giới (WTO), nhấn mạnh hoạt động di chuyển ngoài nơi cư trú nhằm mục đích tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ du lịch được tiếp cận qua các quan điểm của Philip B. Crosby và tiêu chuẩn ISO-9000, tập trung vào sự phù hợp với yêu cầu khách hàng.

Về hành vi tiêu dùng, luận văn áp dụng lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen và Fishbein, giải thích ý định hành vi dựa trên thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức. Ngoài ra, tác động của thương hiệu và hoạt động chiêu thị cũng được xem xét như các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn điểm đến.

Các khái niệm chính bao gồm:

  • Cơ sở hạ tầng du lịch
  • Môi trường cảnh quan
  • Thông tin điểm đến
  • Ẩm thực và mua sắm
  • Động lực du lịch
  • Giá cả dịch vụ

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu khảo sát 200 người, gồm chuyên gia và khách du lịch tại các điểm du lịch trọng điểm của Kiên Giang. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo đại diện cho các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.

Dữ liệu thu thập bao gồm dữ liệu sơ cấp từ phiếu khảo sát và dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo của UBND tỉnh Kiên Giang, Sở Du lịch và các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước. Thang đo được xây dựng dựa trên thang Likert 5 điểm, đánh giá mức độ đồng ý với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0, bao gồm:

  • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các thang đo đều đạt trên 0,6)
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các nhân tố
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn điểm đến
  • Kiểm định các giả định hồi quy như đa cộng tuyến, phân phối chuẩn của phần dư, tính độc lập của sai số

Thời gian nghiên cứu chính thức diễn ra trong tháng 10 năm 2017, với quy trình khảo sát, xử lý và phân tích dữ liệu nghiêm ngặt nhằm đảm bảo tính khách quan và chính xác của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của cơ sở hạ tầng: Đây là yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn Kiên Giang làm điểm đến, với trên 70% khách du lịch đồng ý rằng hệ thống giao thông thuận lợi, dịch vụ khách sạn, y tế và vận chuyển phát triển tốt. Hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo này là 0,826, cho thấy độ tin cậy cao.

  2. Môi trường cảnh quan: Khoảng 75% khách du lịch đánh giá cao cảnh quan thiên nhiên, bãi biển đẹp và các di tích lịch sử tại Kiên Giang. Tuy nhiên, 28% vẫn chưa hài lòng về mức độ ô nhiễm khói bụi và tiếng ồn. Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,695.

  3. Thông tin điểm đến: Trên 70% khách biết đến Kiên Giang qua kinh nghiệm cá nhân, bạn bè, truyền thông và công ty du lịch, nhưng vẫn còn 30% chưa đồng ý với các kênh thông tin hiện tại. Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,732.

  4. Ẩm thực và mua sắm: Đa số khách du lịch đánh giá cao nền ẩm thực phong phú và các hoạt động mua sắm đa dạng tại Kiên Giang, với hệ số Cronbach’s Alpha là 0,726. Tuy nhiên, một số ý kiến cho rằng mặt hàng lưu niệm chưa phong phú.

  5. Động lực du lịch: 86% khách đến Kiên Giang để giải trí, 80% để tham quan khám phá, 84% để giao lưu học hỏi và tìm kiếm cơ hội kinh doanh. Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,690.

  6. Giá cả dịch vụ: Mặc dù không phải là yếu tố tác động mạnh nhất, giá cả dịch vụ tại Kiên Giang được đánh giá phù hợp và hợp lý, góp phần vào quyết định lựa chọn điểm đến.

Phân tích hồi quy cho thấy có 4 trong 6 yếu tố gồm cơ sở hạ tầng, môi trường cảnh quan, thông tin điểm đến và giá cả dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch tại Kiên Giang. Cơ sở hạ tầng là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước về các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến du lịch. Cơ sở hạ tầng tốt tạo điều kiện thuận lợi cho việc di chuyển và trải nghiệm dịch vụ, từ đó nâng cao sự hài lòng và khả năng quay lại của khách du lịch. Môi trường cảnh quan đẹp và sạch sẽ là yếu tố thu hút khách, tuy nhiên vấn đề ô nhiễm vẫn cần được cải thiện để duy trì sức hấp dẫn.

Thông tin điểm đến đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh và nhận thức của khách du lịch, do đó cần đa dạng hóa và nâng cao hiệu quả các kênh truyền thông. Ẩm thực và mua sắm góp phần tạo trải nghiệm đặc trưng, giữ chân khách lâu hơn và tăng chi tiêu.

Giá cả dịch vụ hợp lý giúp khách cảm thấy hài lòng và đánh giá cao điểm đến, đồng thời giảm thiểu tâm lý e ngại về chi phí. Động lực du lịch đa dạng phản ánh nhu cầu ngày càng cao và phức tạp của khách, đòi hỏi các sản phẩm du lịch phải đa dạng và phù hợp.

Dữ liệu có thể được trình bày qua các biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ đồng ý của khách với từng yếu tố, bảng phân tích hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng và ý nghĩa thống kê của các biến độc lập.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cấp và đồng bộ cơ sở hạ tầng: Tăng cường đầu tư mở rộng hệ thống giao thông, cải thiện đường bộ, đường biển và các phương tiện vận chuyển nội tỉnh. Thời gian thực hiện trong 3-5 năm, do UBND tỉnh phối hợp với Sở Giao thông vận tải và các nhà đầu tư thực hiện.

  2. Bảo vệ và cải thiện môi trường cảnh quan: Triển khai các chương trình xử lý ô nhiễm, quản lý rác thải tại các điểm du lịch, đồng thời phát triển các khu sinh thái bền vững. Thời gian thực hiện liên tục, do Sở Tài nguyên và Môi trường chủ trì phối hợp với địa phương.

  3. Đa dạng hóa và nâng cao hiệu quả truyền thông điểm đến: Tăng cường quảng bá qua các kênh truyền thông số, mạng xã hội, hợp tác với các công ty lữ hành để mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng. Thời gian thực hiện trong 1-2 năm, do Sở Du lịch và các doanh nghiệp du lịch phối hợp.

  4. Phát triển sản phẩm ẩm thực và mua sắm đặc trưng: Khuyến khích phát triển các sản phẩm đặc sản địa phương, nâng cao chất lượng dịch vụ ăn uống và đa dạng hóa mặt hàng lưu niệm. Thời gian thực hiện trong 2-3 năm, do các doanh nghiệp du lịch và ngành công thương phối hợp.

  5. Kiểm soát và ổn định giá cả dịch vụ: Thiết lập cơ chế giám sát giá cả, đặc biệt trong các dịp lễ tết để tránh tăng giá đột biến, bảo vệ quyền lợi khách du lịch. Thời gian thực hiện ngay và liên tục, do Sở Công Thương và các cơ quan chức năng thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và hoạch định chính sách du lịch: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển du lịch bền vững, nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút khách.

  2. Doanh nghiệp kinh doanh du lịch và lữ hành: Áp dụng các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng, phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu và xu hướng tiêu dùng.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản lý kinh tế, du lịch: Tham khảo phương pháp nghiên cứu, mô hình lý thuyết và kết quả phân tích để phát triển các đề tài nghiên cứu tiếp theo.

  4. Cơ quan truyền thông và quảng bá du lịch: Tận dụng thông tin về các kênh truyền thông hiệu quả và yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến để xây dựng các chiến dịch quảng bá phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định chọn Kiên Giang làm điểm đến?
    Cơ sở hạ tầng được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, với hơn 70% khách du lịch đánh giá tích cực về hệ thống giao thông, khách sạn và dịch vụ vận chuyển.

  2. Môi trường cảnh quan tại Kiên Giang có đáp ứng được kỳ vọng của khách du lịch không?
    Khoảng 75% khách đồng ý môi trường cảnh quan đẹp và nhiều điểm khám phá, nhưng vẫn còn khoảng 28% chưa hài lòng về ô nhiễm khói bụi và tiếng ồn, cần cải thiện thêm.

  3. Thông tin điểm đến được khách du lịch tiếp cận qua những kênh nào?
    Khách du lịch chủ yếu biết đến Kiên Giang qua kinh nghiệm cá nhân, bạn bè, truyền thông và công ty du lịch, tuy nhiên vẫn còn 30% chưa hài lòng với các kênh thông tin hiện tại.

  4. Ẩm thực và mua sắm có vai trò như thế nào trong việc thu hút khách?
    Ẩm thực phong phú và các hoạt động mua sắm đa dạng góp phần giữ chân khách, tạo trải nghiệm đặc trưng, tuy nhiên mặt hàng lưu niệm cần được đa dạng hóa hơn.

  5. Giá cả dịch vụ tại Kiên Giang có phù hợp với khách du lịch?
    Giá cả được đánh giá là hợp lý và phù hợp với túi tiền khách, tuy nhiên cần kiểm soát để tránh tăng giá đột biến trong các dịp lễ tết nhằm duy trì sự hài lòng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Kiên Giang làm điểm đến: cơ sở hạ tầng, môi trường cảnh quan, thông tin điểm đến, ẩm thực mua sắm, động lực du lịch và giá cả dịch vụ.
  • Trong đó, cơ sở hạ tầng, môi trường cảnh quan, thông tin điểm đến và giá cả dịch vụ có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất.
  • Mẫu khảo sát 200 khách du lịch và chuyên gia cho thấy sự đồng thuận cao về vai trò của các yếu tố này trong việc thu hút và giữ chân khách.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện môi trường và đa dạng hóa sản phẩm du lịch để phát triển bền vững ngành du lịch Kiên Giang.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, giám sát hiệu quả và nghiên cứu mở rộng phạm vi để nâng cao tính ứng dụng của kết quả nghiên cứu.

Luận văn hy vọng sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà quản lý, doanh nghiệp và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực phát triển du lịch, góp phần thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh Kiên Giang và khu vực Đồng bằng sông Cửu Long.