CHƯƠNG I Chương đầu tiên giới thiệu lý do nhóm tác giả chọn đề tài và nhấn mạnh tính cấp thiết của nghiên cứu. Từ đó, đề xuất các mục tiêu làm cơ sở cho việc nghiên cứu và phân tích trong các chương tiếp theo. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định là hành vi mua sắm trực tuyến trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên đại học trên địa bàn 6 Thành phố Hồ Chí Minh. Qua đây, các phương pháp nghiên cứu đã được đề xuất để phù hợp với thực trạng và bối cảnh mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học tại địa bàn Thành phố Hồ Chính Minh.
Đồng thời, trong Chương này, nhóm tác giả nêu rõ những đóng góp của đề tài, nhấn mạnh ý nghĩa thực tiễn mà nghiên cứu hướng tới. 7 CHƯƠNG II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2. Khái niệm thương mại điện tử (TMĐT) và khái quát về nền tảng TikTok Shop a.
Khái quát thương mại điện tử Theo nghĩa hẹp Theo Turban (2008), thương mại điện tử là quá trình mua, bán, chuyển hoặc trao đổi sản phẩm, dịch vụ thông tin qua mạng máy tính, chủ yếu là Internet và mạng nội bộ. Mô tả này tương tự như Laudon và Traver (2016) đã định nghĩa thương mại điện tử với việc sử dụng Internet, các ứng dụng di động và trình duyệt chạy trên thiết bị di động để giao dịch kinh doanh. Kotler và Keller (2006) cũng đưa ra một định nghĩa về thương mại điện tử trong đó quá trình bản và mua được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử. Nhìn chung, thương mại điện tử là việc tiến hành các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông.
Theo nghĩa rộng Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet nhưng được giao nhận một cách hữu hình, tất cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet. Thương mại điện tử được định nghĩa như một quá trình mua, bán, chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ hoặc thông tin bằng cách sử dụng các mạng điện tử như Internet (Turban và các cộng sự. Kotler và Keller (2006) đưa ra một định nghĩa về thương mại điện tử trong đó quá trình bán và mua được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử. Theo Kotler (2003) và Turban (2006), thương mại điện tử nhìn chung có ba dạng nổi bật: Thứ nhất, doanh nghiệp với Khách hàng (B2C): Việc trao đổi giữa các doanh nghiệp và ngôi tiêu dùng cuối cùng về hàng hoá, dịch vụ và các thông tin về hàng hoá, dịch vụ (hoặc các thông tin về người tiêu dùng) nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng.
Ví dụ điển hình cho hình thức B2C là Amazon. Thứ hai, doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B): hình thức thương mại điện tử được thực hiện giữa (1) nhà sản xuất và nhà bán sỉ hoặc (2) giữa nhà bán sỉ và nhà bán 8 lẻ, điển hình là Dell bán sản phẩm, dịch vụ cho doanh nghiệp và cá nhân người tiêu dùng. Thứ ba, khách hàng với Khách hàng (C2C): đây là hình thức thương mại điện tử giữa hai người tiêu dùng, điển hình là eBay. Theo Bộ Công thương Việt Nam, “Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch.
Khái quát nền tảng TikTok Shop TikTok là mạng xã hội nơi mà người dùng có thể chia sẻ những video ngắn (Short- form Video Social Networks). Đây là một sản phẩm của ByteDance - một công ty công nghệ internet đa quốc gia có trụ sở chính tại Bắc Kinh, Trung Quốc. Theo số liệu từ Statista, tính đến năm tháng 1 năm 2021, mạng xã hội TikTok có hơn 1 tỷ người dùng toàn cầu và số lượng người sử dụng vẫn đang tiếp tục tăng dần. TikTok Shop là một giải pháp thương mại điện tử (e-commerce) sáng tạo dành cho cả người mua, người bán và nhà sáng tạo nội dung.
Thông qua tính năng được tích hợp trọn bộ ngay trên nền tảng, TikTok Shop mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ đang dần phục hồi sau ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, đồng thời cung cấp trải nghiệm mua sắm mới mẻ cho người dùng và cơ hội phát triển cho các nhà sáng tạo nội dung. Doanh nghiệp và người bán hàng có thể tối ưu quy trình tiếp cận người dùng, đồng thời có trải nghiệm thương mại điện tử liền mạch từ khâu tải sản phẩm lên nền tảng, quản lý đơn hàng, giao hàng và thanh toán. Đặc biệt, với xu hướng mua sắm kết hợp giải trí (Shoppertainment), các doanh nghiệp vừa và nhỏ càng có thêm cơ hội để gắn kết với cộng đồng thông qua yếu tố giải trí và khả năng tương tác cao trong những nội dung giới thiệu hoặc tạo nhu cầu cho những sản phẩm mới. Trong quá trình quyết định mua sắm trên các sàn thương mại điện tử khác, khách hàng chỉ được xem những hình ảnh hoặc đoạn video ngắn do mang tính chất tham khảo về sản phẩm nhưng đối với TikTok Shop - nơi hoạt động trên nền tảng nội dung video, người bán hàng có thể thoải mái sáng tạo nội dung giới thiệu về sản phẩm hoặc thêm các tiếp thị liên kết.
Chính vì vậy, sản phẩm sẽ trở nên sống động hơn, thu hút được người xem và người xem biết rõ về sản phẩm mình muốn mua. TikTok Shop giúp người dùng đưa ra quyết định mua sắm khi chỉ cần thực hiện thao tác đơn giản, đặc biệt với tính năng giỏ hàng hiển thị ngay trên video, livestream hoặc trang cá nhân của chủ sở hữu nội dung sẽ giúp cho người mua dễ dàng nhận biết và truy cập vào. Người mua có thể tìm thấy tất cả thông tin chi tiết về sản phẩm giống 9 như một nền tảng thương mại điện tử, bao gồm giá cả, đánh giá, mua hàng. Bắt đầu từ việc, tìm hiểu, khám phá sản phẩm mới, cho đến tìm kiếm các thông tin, đánh giá và đưa ra quyết định mua hàng, người dùng sẽ chỉ cần sử dụng một ứng dụng duy nhất cho trải nghiệm mua sắm toàn diện này.
Mua sắm trực tuyến a. Hành vi mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán trong thời gian xác định thông qua Internet mà không có một dịch vụ trung gian nào. Mua sắm trực tuyến cũng là một tiến trình dùng để liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử. Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được chọn, giao dịch sẽ được thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt (Mai Hoàng Thịnh, 2023).
Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng cũng khác với cách mua sắm truyền thống (Alba, 1997). Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng được dựa trên giao diện các website, hình ảnh về sản phẩm được đăng tải trên mạng (Lohse và Spiller, 1998; Park và Kim, 2003). Sự phát triển vượt bậc của internet và thương mại điện tử đã ảnh hưởng mạnh mẽ lên cách người tiêu dùng lướt web (Soopramanien và Robertson, 2007) và thu thập thông tin về sản phẩm (Moe và Fader, 2004). Tóm lại, hành vi mua sắm trực tuyến là hành vi sử dụng các sàn thương mại điện tử, website, ứng dụng công nghệ để tìm mua những món hàng hóa phục vụ nhu cầu của bản thân hoặc của người khác.
Quyết định mua sắm trực tuyến Mua hàng trực tuyến thuyết phục khách hàng mua hàng qua việc làm họ cảm nhận được sự lợi ích thích thú khi họ mua sắm (Ha và Stoel 2009). Ý định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng/ dịch vụ đó (Laroche và cộng sự, 1996). Ý định mua sắm trực tuyến sẽ quyết định độ chắc chắn của khách hàng trong hành vi mua hàng trực tuyến (Salisbury và cộng sự, 2001). Theo Pavlou (2003), khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua sắm, đó được gọi là ý định mua hàng trực tuyến.
Cụ thể, khi quá trình họ tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng đều được thực hiện qua mạng internet, đó được coi là giao dịch qua mạng (Pavlou, 2003). Sau tìm hiểu và có sự hiểu biết tương đối về loại mặt hàng và cửa hàng trực tuyến thì ta tiến hành đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến thông qua hoạt động cung cấp 10 những thông tin cơ bản của cá nhân và tiến hành thanh toán trực tiếp hoặc thanh toán sau khi nhận được hàng.3 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là các bước mà người mua phải trải qua khi mua sắm. Quá trình này giúp thị trường xác định cách thức người mua hoàn thành từ khi biết về một sản phẩm đến khi ra quyết định mua. Hiểu được quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng là điều cần thiết cho các hoạt động tiếp thị và bán hàng, quy trình này sẽ cho phép doanh nghiệp thiết lập được kế hoạch tiếp thị nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ giải quyết nhu cầu hoặc vấn đề của người mua (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005).
Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng được Philip Kotler phát biểu bao gồm 5 giai đoạn: nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các giải pháp, quyết định mua và hành vi sau mua. Giai đoạn 1: Nhận biết vấn đề Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu khi họ nhận thức về vấn đề hoặc nhu cầu cụ thể. Nguyên nhân của sự hình thành nhu cầu có thể xuất phát từ tác động kích thích nội tại từ bên trong con người hoặc từ tác động của môi trường bên ngoài. Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin Mục đích tìm kiếm thông tin là để hiểu sâu hơn về sản phẩm, dịch vụ, hoặc thương hiệu, giúp người tiêu dùng lựa chọn mua sắm và tiêu dùng dễ dàng hơn, đồng thời giảm thiểu rủi ro trong quá trình mua sắm.