Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên trường đại học ngân hàng tp hồ chí minh khi mua hàng tại hệ thống siêu thị winmart trên địa bàn tp thủ đức

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên ĐH Ngân hàng TP.HCM khi mua sắm tại WinMart+ Thủ Đức. Phân tích chi tiết và hàm ý quản trị.

• Tác giả: Trần Thị Cẩm Yến
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Văn Tiến
• Trường học: Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh khi mua hàng tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP. Thủ Đức
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CÁM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 1.6.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.6.2. Đóng góp thực tiễn
• 1.7. Kết cấu đề tài
• 1.8. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
• 2.2. Sự hài lòng của khách hàng
• 2.3. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 2.4. Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
• 2.5. Các nghiên cứu trước liên quan
• 2.5.1. Nghiên cứu ngoài nước
• 2.5.2. Các nghiên cứu trong nước
• 2.6. Thảo luận khoảng trống nghiên cứu
• 2.7. Tổng hợp các nghiên cứu liên quan
• 2.8. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.8.1. Các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu
• 2.8.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.9. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.4. Nguyên cứu định lượng
• 3.5. Xây dựng thang đo
• 3.6. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
• 3.7. Phương pháp thu thập số liệu
• 3.8. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 3.9. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.10. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.11. Phân tích tương quan
• 3.12. Phân tích hồi quy đa biến
• 3.13. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tổng quan về hệ thống siêu thị mini WinMart+
• 4.2. Mô tả và thống kê mẫu nghiên cứu
• 4.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo
• 4.4. Kết quả phân tích nhân tố EFA
• 4.5. Phân tích tương quan
• 4.6. Phân tích hồi quy
• 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.8. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Cơ sở vật chất
• 5.1.2. Năng lực phục vụ
• 5.1.3. Chính sách hoạt động
• 5.1.4. Giải quyết vấn đề
• 5.2. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.3. Tóm tắt chương 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Sự Hài Lòng WinMart Tại Thủ Đức 55kt

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam ngày càng cạnh tranh, việc đánh giá WinMart+ của sinh viên Thủ Đức trở nên vô cùng quan trọng. Sự gia tăng của thực phẩm bẩn và sản phẩm kém chất lượng đã thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm những địa điểm mua sắm uy tín và đảm bảo. WinMart+, với hơn 3500 cửa hàng trên toàn quốc, đang nỗ lực khẳng định vị thế của mình, đặc biệt trong việc đáp ứng nhu cầu của đối tượng khách hàng trẻ, năng động như sinh viên. Khu vực TP. Thủ Đức, nơi tập trung nhiều trường đại học, là một thị trường tiềm năng, và việc hiểu rõ mức độ hài lòng sinh viên WinMart+ là chìa khóa để WinMart+ phát triển bền vững. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm tại WinMart+ và đề xuất các giải pháp để cải thiện trải nghiệm của họ.

1.1. Lý do sinh viên Thủ Đức chọn WinMart

Nghiên cứu cho thấy sinh viên ngày càng quan tâm đến nguồn gốc và chất lượng sản phẩm. WinMart+ được đánh giá cao về sự tiện lợi, đa dạng hàng hóa và mức giá phù hợp với túi tiền của sinh viên. Theo báo cáo của Nielsen, người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm chất lượng. Bên cạnh đó, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và vị trí thuận lợi gần các trường đại học cũng là những yếu tố quan trọng thu hút sinh viên đến với WinMart+.

1.2. Tiềm năng phát triển của WinMart tại khu vực Thủ Đức

TP. Thủ Đức là một trung tâm giáo dục lớn với hàng ngàn sinh viên đến từ khắp nơi trên cả nước. Đây là một thị trường tiềm năng với nhu cầu tiêu dùng lớn và đa dạng. WinMart+ có thể tận dụng lợi thế này để mở rộng quy mô và phát triển các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của sinh viên. Tuy nhiên, để thành công, WinMart+ cần phải hiểu rõ WinMart+ trong mắt sinh viên và đáp ứng được những yêu cầu khắt khe của họ về chất lượng, giá cả và dịch vụ.

II. Thách Thức Giảm Sự Hài Lòng Về WinMart Của SV 58kt

Mặc dù có nhiều ưu điểm, WinMart+ vẫn đối mặt với không ít thách thức trong việc duy trì và nâng cao sự hài lòng của sinh viên. Phân tích sự hài lòng WinMart+ cho thấy một số yếu tố như thái độ phục vụ của nhân viên, chất lượng sản phẩm và giá cả đôi khi chưa đáp ứng được kỳ vọng của sinh viên. Sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như Bách Hóa Xanh, Circle K và Family Mart cũng tạo áp lực lớn lên WinMart+. Để vượt qua những thách thức này, WinMart+ cần phải lắng nghe ý kiến của sinh viên, cải thiện chất lượng dịch vụ và đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn.

2.1. Thái độ nhân viên WinMart sinh viên Vấn đề cần cải thiện

Một số sinh viên phản ánh rằng thái độ phục vụ của nhân viên WinMart+ đôi khi chưa được nhiệt tình và chu đáo. Điều này có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm WinMart+ sinh viên và khiến họ cảm thấy không hài lòng. WinMart+ cần chú trọng đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, giải quyết vấn đề và thái độ phục vụ khách hàng, đặc biệt là đối tượng sinh viên.

2.2. Cải thiện chất lượng dịch vụ WinMart sinh viên như thế nào

Chất lượng sản phẩm và dịch vụ là yếu tố then chốt quyết định sự hài lòng của sinh viên. WinMart+ cần đảm bảo nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, kiểm soát chất lượng sản phẩm chặt chẽ và cung cấp các dịch vụ tiện ích như giao hàng tận nơi, thanh toán trực tuyến để nâng cao mức độ hài lòng sinh viên WinMart+.

2.3. Giá cả WinMart sinh viên Cân bằng giữa chất lượng và giá trị

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên. WinMart+ cần có chính sách giá cả hợp lý, cạnh tranh và thường xuyên có các chương trình khuyến mãi WinMart+ sinh viên để thu hút và giữ chân khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Sự Hài Lòng SV Về WinMart 59kt

Để hiểu rõ hơn về sự hài lòng của sinh viên đối với WinMart+, cần tiến hành một nghiên cứu toàn diện và bài bản. Nghiên cứu này sẽ sử dụng kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng để thu thập thông tin chi tiết và chính xác. Phương pháp định tính sẽ giúp khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, trong khi phương pháp định lượng sẽ giúp đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và đưa ra các kết luận có giá trị thống kê. Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để WinMart+ đưa ra các quyết định chiến lược nhằm nâng cao mức độ hài lòng sinh viên WinMart+ và tăng cường khả năng cạnh tranh.

3.1. Khảo sát sinh viên về WinMart Thiết kế và thực hiện

Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát cần đảm bảo tính khoa học, khách quan và dễ hiểu. Câu hỏi nên tập trung vào các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ, thái độ nhân viên và sự tiện lợi WinMart+ sinh viên. Quá trình khảo sát cần được thực hiện một cách cẩn thận để đảm bảo tính đại diện của mẫu và thu thập được dữ liệu chính xác.

3.2. Phân tích dữ liệu Xác định yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng

Sử dụng các công cụ thống kê như SPSS để phân tích dữ liệu thu thập được từ khảo sát. Các phương pháp phân tích như Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính sẽ giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

3.3. Phỏng vấn chuyên sâu Thu thập thông tin chi tiết

Tiến hành phỏng vấn chuyên sâu với các chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ và đại diện của WinMart+ để thu thập thông tin chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và các giải pháp để cải thiện trải nghiệm của sinh viên.

IV. Kết Quả Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Hài Lòng SV WinMart 60kt

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm tại WinMart+: Độ tin cậy, Cơ sở vật chất, Giải quyết vấn đề, Năng lực phục vụ, và Chính sách hoạt động. Trong đó, Độ tin cậy và Năng lực phục vụ là hai yếu tố quan trọng nhất. Điều này cho thấy sinh viên đặc biệt quan tâm đến chất lượng sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ và thái độ phục vụ của nhân viên. Phân tích sự hài lòng WinMart+ cũng chỉ ra rằng sinh viên có xu hướng trung thành với những siêu thị mini mà họ tin tưởng và cảm thấy thoải mái khi mua sắm.

4.1. Tầm quan trọng của độ tin cậy với sinh viên

Sinh viên đánh giá cao WinMart+ về chất lượng sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Tuy nhiên, vẫn còn một số sinh viên lo ngại về tình trạng hàng giả, hàng nhái và hàng kém chất lượng. WinMart+ cần tiếp tục nỗ lực để củng cố niềm tin của sinh viên và đảm bảo rằng tất cả sản phẩm đều đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng cao nhất.

4.2. Năng lực phục vụ Yếu tố then chốt hài lòng

Thái độ phục vụ nhiệt tình, chu đáo và chuyên nghiệp của nhân viên là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định sự hài lòng của sinh viên. WinMart+ cần đầu tư vào đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, giải quyết vấn đề và thái độ phục vụ khách hàng để tạo ra một môi trường mua sắm thân thiện và thoải mái.

4.3. Cơ sở vật chất và sự tiện lợi WinMart sinh viên

Cơ sở vật chất hiện đại, sạch sẽ và sự tiện lợi trong việc mua sắm cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên. WinMart+ cần đảm bảo rằng các cửa hàng luôn được duy trì trong tình trạng tốt nhất và cung cấp các dịch vụ tiện ích như thanh toán nhanh chóng, wifi miễn phí và khu vực nghỉ ngơi cho sinh viên.

V. Giải Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng Của SV Về WinMart 57kt

Dựa trên kết quả nghiên cứu, WinMart+ có thể áp dụng một số giải pháp để nâng cao sự hài lòng của sinh viên. Các giải pháp này tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm, nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên, tối ưu hóa cơ sở vật chất và đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng WinMart+ là một quá trình liên tục, và WinMart+ cần thường xuyên lắng nghe ý kiến của sinh viên để điều chỉnh chiến lược và đáp ứng nhu cầu của họ một cách tốt nhất.

5.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ WinMart sinh viên Giải pháp cụ thể

Tăng cường kiểm soát chất lượng sản phẩm, đảm bảo nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và cung cấp các dịch vụ tiện ích như giao hàng tận nơi, thanh toán trực tuyến. WinMart+ cần lắng nghe phản hồi của sinh viên và nhanh chóng giải quyết các vấn đề phát sinh.

5.2. Tăng cường đào tạo nhân viên Thái độ phục vụ là then chốt

Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, giải quyết vấn đề và thái độ phục vụ khách hàng. WinMart+ cần xây dựng một đội ngũ nhân viên nhiệt tình, chu đáo và chuyên nghiệp để tạo ra một môi trường mua sắm thân thiện và thoải mái.

5.3. Khuyến mãi WinMart sinh viên Ưu đãi và giảm giá hấp dẫn

Đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn dành riêng cho sinh viên như giảm giá đặc biệt, tặng quà kèm theo và tích điểm đổi quà. WinMart+ cần tạo ra một cộng đồng sinh viên thân thiết và trung thành với thương hiệu.

VI. Tương Lai Duy Trì Sự Hài Lòng SV WinMart Thủ Đức 58kt

Việc duy trì sự hài lòng của sinh viên là một quá trình liên tục và đòi hỏi sự nỗ lực không ngừng từ WinMart+. Trong tương lai, WinMart+ cần tiếp tục lắng nghe ý kiến của sinh viên, cải thiện chất lượng dịch vụ và đưa ra các chương trình khuyến mãi phù hợp. Đồng thời, WinMart+ cần theo dõi sát sao sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của sinh viên và điều chỉnh chiến lược để đáp ứng nhu cầu của họ một cách tốt nhất. Mối quan hệ giữa WinMart+ và sinh viên cần được xây dựng dựa trên sự tin tưởng, tôn trọng và thấu hiểu lẫn nhau.

6.1. Ảnh hưởng WinMart đến sinh viên Thủ Đức Nghiên cứu sâu hơn

Nghiên cứu sâu hơn về ảnh hưởng WinMart+ đến sinh viên Thủ Đức, bao gồm tác động của WinMart+ đến chi tiêu của sinh viên và thói quen mua sắm của họ. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp WinMart+ hiểu rõ hơn về đối tượng khách hàng này và đưa ra các quyết định chiến lược phù hợp.

6.2. Ứng dụng công nghệ Nâng cao trải nghiệm mua sắm

Ứng dụng công nghệ vào quá trình mua sắm để nâng cao trải nghiệm của sinh viên. Ví dụ, WinMart+ có thể phát triển ứng dụng di động cho phép sinh viên tìm kiếm sản phẩm, đặt hàng trực tuyến, thanh toán nhanh chóng và nhận thông báo về các chương trình khuyến mãi.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

1. Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ Việt Nam ghi nhận sự thay đổi rõ rệt trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt sau đại dịch Covid-19. Vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm và nguồn gốc xuất xứ hàng hóa ngày càng được quan tâm hàng đầu. Báo cáo của Nielsen cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn để tiếp cận các sản phẩm đảm bảo chất lượng, tạo động lực chuyển dịch phương thức mua sắm từ chợ truyền thống sang các kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị, siêu thị mini và cửa hàng tiện lợi.

Thị trường bán lẻ chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu lớn như Bách Hóa Xanh, Co.op Smile, WinMart+, Satrafoods, Co.op Food, Circle K, GS25, Family Mart và 7-Eleven. Trong đó, hệ thống siêu thị mini WinMart+ thuộc Tập đoàn Masan giữ vị trí dẫn đầu về quy mô với hơn 3.500 điểm bán trên toàn quốc, chuyên cung cấp các mặt hàng nông sản sạch, thực phẩm tươi sống, hàng tiêu dùng và các nhãn hàng riêng có giá thấp hơn thị trường từ 10% đến 20%. Mặc dù sở hữu mạng lưới rộng lớn, chuỗi WinMart+ vẫn đối mặt với nhiều thách thức về doanh thu và tối ưu hóa lợi nhuận.

Tại khu vực Thành phố Thủ Đức, nơi tập trung nhiều trường đại học lớn như Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh (HUB), sinh viên trở thành phân khúc khách hàng tiềm năng với nhu cầu tiêu dùng thực phẩm và nhu yếu phẩm hàng ngày rất lớn. Nhằm xây dựng mối quan hệ khách hàng dài hạn và nâng cao năng lực cạnh tranh, việc nghiên cứu các nhân tố cấu thành sự hài lòng của nhóm khách hàng sinh viên tại WinMart+ là yêu cầu cấp thiết về mặt thực tiễn quản trị.

2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Khóa luận xác lập hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

Mục tiêu nghiên cứu:

1. Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố và đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh khi mua hàng tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP. Thủ Đức, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh khi mua sắm tại WinMart+ TP. Thủ Đức.
   • Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng của đối tượng khảo sát.
   • Đề xuất các hàm ý quản trị giúp chuỗi siêu thị mini WinMart+ nâng cao chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng sinh viên.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh khi mua hàng tại hệ thống siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP. Thủ Đức?
2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đó như thế nào đối với sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh?
3. Những hàm ý quản trị cụ thể nào cần được đề xuất để nâng cao sự hài lòng của nhóm khách hàng này?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị mini.
• Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh đã và đang thực hiện mua sắm tại hệ thống WinMart+ trên địa bàn TP. Thủ Đức.
• Phạm vi không gian: Hệ thống các cửa hàng siêu thị mini WinMart+ phân bố trên địa bàn Thành phố Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu được triển khai từ tháng 02/2024 đến tháng 04/2024 (xây dựng bảng hỏi vào đầu tháng 02/2024, thu thập dữ liệu khảo sát từ tháng 03/2024 đến tháng 04/2024 và tiến hành phân tích dữ liệu trên SPSS vào cuối tháng 04/2024).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

1. Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm kinh điển về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

• Chất lượng dịch vụ: Quan điểm của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), Gronroos (1983, 2007), Lewis và cộng sự (1983), Brady và Cronin (2001) định nghĩa chất lượng dịch vụ là mức độ sai lệch giữa kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng và cảm nhận thực tế sau khi trải nghiệm dịch vụ.
• Sự hài lòng của khách hàng: Quan điểm của Oliver (1980), Swan và Combs (1976), Kotler (2000), Zeithaml và Bitner (2000) xác nhận sự hài lòng là phản ứng đánh giá tích cực hoặc tiêu cực dựa trên việc so sánh kết quả nhận được so với kỳ vọng ban đầu; trong đó chất lượng dịch vụ đóng vai trò là tiền tố (nguyên nhân) dẫn đến sự hài lòng (kết quả).

Về mô hình đo lường, tác giả tổng hợp ba mô hình lý thuyết chính trong lĩnh vực bán lẻ và dịch vụ:

1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988): 5 thành phần gồm Tính hữu hình, Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm.
2. Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992): Đo lường hiệu suất thực tế của dịch vụ để khắc phục hạn chế về việc đo lường kỳ vọng của SERVQUAL.
3. Mô hình RSQS - Retail Service Quality Scale (Dabholkar và cộng sự, 1996): Mô hình chuyên biệt cho ngành bán lẻ gồm 5 khía cạnh: Yếu tố hữu hình (Physical aspects), Độ tin cậy (Reliability), Tương tác cá nhân (Personal interaction), Giải quyết vấn đề (Problem-solving) và Chính sách (Policy).

Dựa trên việc lược khảo các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước (Biesok và cộng sự, 2018; Asare & Ming, 2016; Ogiemwonyi và cộng sự, 2020; Lê Thị Nương, 2022; Nguyễn Thị Thu Hà, 2021; Phạm Hùng Cường và cộng sự, 2021; Trần Hán Sanh, 2023), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

• Biến độc lập: Độ tin cậy (DTC), Cơ sở vật chất (CSVC), Giải quyết vấn đề (GQVD), Năng lực phục vụ (NLPV), Chính sách hoạt động (CSHD).
• Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của sinh viên (SHL).

Mô hình hồi quy đa biến có dạng tổng quát: $$\text{SHL} = f(\text{DTC}, \text{CSVC}, \text{GQVD}, \text{NLPV}, \text{CSHD})$$

2. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua tổng quan tài liệu và kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia (các nhà quản lý đang công tác tại hệ thống WinMart+) nhằm khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát để thiết lập thang đo phù hợp với bối cảnh siêu thị mini và đối tượng sinh viên.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc theo thang đo Likert 5 điểm (từ 1 = "Hoàn toàn không đồng ý" đến 5 = "Hoàn toàn đồng ý").
  • Cỡ mẫu lý thuyết: Dựa trên nguyên tắc Bollen (1989), kích thước mẫu tối thiểu $n \ge 5 \times 2i$ (với $i = 24$ biến quan sát), yêu cầu cỡ mẫu đạt tối thiểu $5 \times 2 \times 24 = 240$ quan sát.
  • Mẫu thực tế: Thu về 269 phiếu khảo sát thông qua Google Form và email; sau khi sàng lọc, loại bỏ 15 phiếu không hợp lệ (thông tin không đầy đủ, chọn một đáp án cố định, trả lời "không mua"), còn lại 254 mẫu hợp lệ đưa vào phân tích.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện:
  • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm).
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi $\alpha \ge 0.6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\text{Corrected Item-Total Correlation} > 0.3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các điều kiện: $0.5 < \text{KMO} < 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0.05$, hệ số tải nhân tố $(\text{Factor Loading}) > 0.5$, điểm dừng $\text{Eigenvalue} > 1$.
  • Phân tích hệ số tương quan Pearson ($r$).
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định độ phù hợp mô hình qua $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định ANOVA ($F$-test, $\text{Sig.} < 0.05$), kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai ($\text{VIF} < 10$) và tự tương quan qua hệ số Durbin-Watson.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu thiết lập tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của thị trường bán lẻ hiện đại tại Việt Nam và áp lực cạnh tranh của WinMart+. Chương này công bố mục tiêu nghiên cứu tổng quát và cụ thể, thiết lập 3 câu hỏi nghiên cứu định hướng, giới hạn phạm vi nghiên cứu tại TP. Thủ Đức đối với sinh viên HUB trong giai đoạn đầu năm 2024. Đồng thời, tác giả khẳng định ý nghĩa khoa học trong việc bổ sung hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ cho nhóm khách hàng trẻ và đóng góp thực tiễn cho công tác quản trị tại chuỗi WinMart+.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Tác giả tiến hành lược khảo chi tiết 7 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước để tìm ra khoảng trống nghiên cứu: chưa có nghiên cứu chuyên sâu về mức độ hài lòng của phân khúc sinh viên đại học đối với chuỗi WinMart+.

Nghiên cứu	Độ tin cậy	Cơ sở vật chất	Năng lực phục vụ	Giá cả sản phẩm	Chính sách hoạt động	Sự đảm bảo	Sự đồng cảm	Giải quyết vấn đề
Biesok và cộng sự (2018)	x		x	x			x
Asare và Ming (2016)	x	x			x			x
Ogiemwonyi và cộng sự (2020)	x	x				x	x
Lê Thị Nương (2022)	x	x	x	x			x
Nguyễn Thị Thu Hà (2021)	x	x			x			x
Phạm Hùng Cường và cộng sự (2021)	x		x	x	x
Trần Hán Sanh (2023)	x	x	x
Tổng cộng xuất hiện	7	5	4	3	3	1	3	2

Dựa trên sự tổng hợp này, tác giả thiết lập 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5 tương ứng với 5 nhân tố độc lập (Độ tin cậy, Cơ sở vật chất, Giải quyết vấn đề, Năng lực phục vụ, Chính sách hoạt động) đều có tác động cùng chiều đến Sự hài lòng của sinh viên.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu hai bước từ nghiên cứu định tính (tham vấn chuyên gia quản lý chuỗi) sang nghiên cứu định lượng (khảo sát mẫu $n=254$). Hệ thống thang đo nghiên cứu bao gồm 24 biến quan sát được mã hóa cụ thể:

Mã biến	Tên biến quan sát / Nội dung	Nguồn kế thừa
Độ tin cậy (DTC)		Nguyễn Thị Thu Hà (2021); Ogiemwonyi và cộng sự (2020); Trần Hán Sanh (2023)
DTC1	WinMart+ luôn có đầy đủ hàng hóa để đáp ứng nhu cầu
DTC2	WinMart+ cam kết cung cấp hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng và an toàn
DTC3	WinMart+ cung cấp đa dạng sản phẩm
DTC4	WinMart+ đảm bảo sự chính xác trong mọi giao dịch
Cơ sở vật chất (CSVC)		Asare và Ming (2016); Ogiemwonyi và cộng sự (2020); Nguyễn Thị Thu Hà (2021); Trần Hán Sanh (2023)
CSVC1	WinMart+ được trang bị các thiết bị hiện đại
CSVC2	WinMart+ có chỗ đậu xe rộng rãi
CSVC3	Mặt bằng WinMart+ có vị trí thuận tiện
CSVC4	WinMart+ có quầy kệ trang trí thu hút
CSVC5	Phương thức thanh toán tại WinMart+ nhanh chóng và thuận tiện
Giải quyết vấn đề (GQVD)		Nguyễn Thị Thu Hà (2021); Trần Hán Sanh (2023)
GQVD1	WinMart+ chấp nhận đổi trả hàng hóa
GQVD2	WinMart+ xử lý nhanh chóng mọi khiếu nại và yêu cầu
GQVD3	WinMart+ thể hiện sự tận tình trong việc giải quyết mọi khiếu nại
Năng lực phục vụ (NLPV)		Biesok và cộng sự (2018); Asare và Ming (2016); Nguyễn Thị Thu Hà (2021); Trần Hán Sanh (2023)
NLPV1	Nhân viên WinMart+ luôn thể hiện lịch sự
NLPV2	Nhân viên WinMart+ luôn sẵn sàng hỗ trợ
NLPV3	Nhân viên WinMart+ luôn nhiệt tình giải đáp thắc mắc
NLPV4	Nhân viên WinMart+ luôn có mặt khi khách hàng có nhu cầu
Chính sách hoạt động (CSHD)		Asare và Ming (2016); Nguyễn Thị Thu Hà (2021); Phạm Hùng Cường và cộng sự (2021)
CSHĐ1	Thời gian hoạt động của WinMart+ tiện lợi
CSHĐ2	WinMart+ thực hiện chương trình khuyến mãi hấp dẫn
CSHĐ3	WinMart+ có chính sách chăm sóc khách hàng
CSHĐ4	WinMart+ có chính sách giá cả hợp lý
Sự hài lòng (SHL)		Biesok và cộng sự (2018); Asare và Ming (2016); Ogiemwonyi và cộng sự (2020); Nguyễn Thị Thu Hà (2021); Trần Hán Sanh (2023)
SLH1	Hài lòng với dịch vụ tại siêu thị mini WinMart+
SLH2	WinMart+ đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng
SLH3	Sẽ giới thiệu người thân đến WinMart+ mua hàng
SLH4	WinMart+ là sự ưu tiên lựa chọn khi mua sắm

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày tổng quan về hệ thống WinMart+ (thuộc Masan Group, hơn 3.500 điểm bán) và kết quả phân tích thống kê từ bộ dữ liệu $n = 254$:

Thống kê nhân khẩu học mẫu khảo sát:

• Giới tính: 85 sinh viên Nam (chiếm 33.5%), 169 sinh viên Nữ (chiếm 66.8%).
• Năm học: Năm nhất có 9 sinh viên (3.5%), Năm hai có 39 sinh viên (15.4%), Năm ba có 105 sinh viên (41.3%), Năm bốn có 101 sinh viên (39.8%).
• Chi tiêu hàng tháng: Dưới 2 triệu đồng có 24 sinh viên (9.4%); Từ 2 đến dưới 4 triệu đồng có 101 sinh viên (39.8%); Từ 4 đến dưới 6 triệu đồng có 91 sinh viên (35.8%); Trên 6 triệu đồng có 38 sinh viên (15.0%).

Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cao, vượt qua ngưỡng tiêu chuẩn 0.6 và hệ số tương quan biến - tổng của tất cả các biến quan sát đều $> 0.3$:

• Thang đo Độ tin cậy (DTC): $\alpha = 0.776$ (biến DTC3 có tương quan biến tổng nhỏ nhất nhưng vẫn đạt yêu cầu).
• Thang đo Cơ sở vật chất (CSVC): $\alpha = 0.892$ (biến CSVC1 đạt tương quan biến tổng nhỏ nhất).
• Thang đo Giải quyết vấn đề (GQVD): $\alpha = 0.867$ (biến GQVD3 đạt tương quan biến tổng nhỏ nhất).
• Thang đo Năng lực phục vụ (NLPV): $\alpha = 0.888$ (biến NLPV4 đạt tương quan biến tổng nhỏ nhất).
• Thang đo Chính sách hoạt động (CSHD): $\alpha = 0.870$ (biến CSHD4 đạt tương quan biến tổng nhỏ nhất).
• Thang đo Sự hài lòng (SHL): $\alpha = 0.926$.

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

Chương cuối cùng tổng kết các phát hiện nghiên cứu, chỉ ra rằng cả 5 yếu tố trong mô hình đều có ý nghĩa thực tiễn đối với sự hài lòng của sinh viên HUB. Tác giả xây dựng các hàm ý quản trị tập trung vào 4 nhóm giải pháp trọng tâm: cải thiện cơ sở vật chất và mặt bằng, nâng cao năng lực và thái độ phục vụ của nhân viên, tối ưu hóa chính sách hoạt động (khuyến mãi, giá cả) và hoàn thiện quy trình xử lý khiếu nại, đổi trả hàng hóa.

---

Kết quả và đóng góp

1. Kết quả chính từ dữ liệu thực nghiệm

• Xác lập và kiểm định thành công mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sinh viên tại chuỗi WinMart+ TP. Thủ Đức với 5 nhóm yếu tố: Độ tin cậy ($\alpha = 0.776$), Cơ sở vật chất ($\alpha = 0.892$), Giải quyết vấn đề ($\alpha = 0.867$), Năng lực phục vụ ($\alpha = 0.888$), Chính sách hoạt động ($\alpha = 0.870$) và biến phụ thuộc Sự hài lòng ($\alpha = 0.926$).
• Toàn bộ 24 biến quan sát đều thỏa mãn điều kiện phân tích định lượng với hệ số tương quan biến - tổng $> 0.3$.
• Mẫu khảo sát phản ánh đặc trưng tiêu dùng của sinh viên: phần lớn đối tượng là sinh viên năm 3 và năm 4 (chiếm 81.1%), sinh viên nữ chiếm đa số (66.8%) và mức chi tiêu hàng tháng tập trung phổ biến ở mức từ 2 đến dưới 6 triệu đồng (chiếm 75.6%).

2. Hàm ý quản trị đề xuất

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả đưa ra các nhóm khuyến nghị cụ thể cho ban quản lý hệ thống WinMart+:

• Về Cơ sở vật chất: Tối ưu hóa không gian trưng bày, bố trí quầy kệ khoa học giúp sinh viên dễ dàng tìm kiếm hàng hóa; nâng cấp hệ thống thanh toán nhanh, tích hợp thanh toán không tiền mặt (ví điện tử, thẻ ngân hàng); mở rộng và sắp xếp khu vực để xe thuận tiện tại các điểm bán gần trường học.
• Về Năng lực phục vụ: Thường xuyên đào tạo kỹ năng giao tiếp, thái độ ứng xử lịch sự và sự sẵn sàng hỗ trợ khách hàng cho nhân viên; điều phối đủ nhân sự vào các khung giờ cao điểm mua sắm của sinh viên.
• Về Chính sách hoạt động: Thiết kế các chương trình khuyến mãi, giảm giá và tích lũy điểm thưởng phù hợp với ngân sách sinh viên; duy trì chính sách bình ổn giá đối với các nhóm hàng thực phẩm thiết yếu.
• Về Giải quyết vấn đề: Xây dựng quy trình tiếp nhận, xử lý khiếu nại minh bạch và linh hoạt; đơn giản hóa thủ tục đổi trả hàng hóa, đảm bảo quyền lợi cho khách hàng khi phát sinh sự cố về sản phẩm.

3. Đóng góp khoa học và thực tiễn

• Đóng góp khoa học: Kế thừa và kiểm chứng tính thích ứng của mô hình RSQS và SERVQUAL trong bối cảnh phân khúc khách hàng thế hệ trẻ (sinh viên đại học) tại thị trường bán lẻ hiện đại Việt Nam.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực tế về nhận thức dịch vụ của sinh viên HUB, cung cấp cơ sở dữ liệu giúp ban quản trị chuỗi siêu thị mini WinMart+ nâng cao chất lượng vận hành và gia tăng thị phần tại TP. Thủ Đức.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

1. Hạn chế của nghiên cứu

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi ngẫu nhiên với quy mô mẫu dừng ở mức 254 quan sát, làm hạn chế phần nào tính khái quát hóa cho toàn bộ sinh viên trên các địa bàn khác.
• Phạm vi không gian và đối tượng: Dữ liệu chỉ thu thập tập trung trên sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh tại khu vực TP. Thủ Đức, chưa mở rộng sang các trường đại học khác hoặc các nhóm đối tượng khách hàng khác (nhân viên văn phòng, cư dân địa phương).
• Phạm vi thương hiệu: Khóa luận chỉ xem xét duy nhất hệ thống chuỗi WinMart+, chưa thực hiện so sánh đối chứng với các chuỗi siêu thị mini đối thủ trên cùng địa bàn như Bách Hóa Xanh, Co.op Food, Satrafoods.

2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng) để tăng tính đại diện thống kê.
• Mở rộng phạm vi địa bàn ra toàn TP. Hồ Chí Minh và đa dạng hóa đối tượng khảo sát sang nhiều nhóm trường đại học khác nhau.
• Triển khai các nghiên cứu so sánh đa nhóm giữa WinMart+ và các chuỗi bán lẻ tiện ích khác nhằm làm rõ lợi thế cạnh tranh tương đối của từng thương hiệu.

---

Giá trị tham khảo

• Đối với sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại: Khóa luận là tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình thực hiện nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh: từ tổng quan lý thuyết, xây dựng mô hình kế thừa RSQS, thiết kế bảng hỏi Likert 5 điểm, mã hóa biến số đến quy trình xử lý dữ liệu thực nghiệm bằng SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy).
• Đối với các nhà quản trị chuỗi bán lẻ (WinMart+ và các đối thủ cạnh tranh): Cung cấp các thông tin thực tế về hành vi tiêu dùng, mức chi tiêu và mức độ kỳ vọng của phân khúc khách hàng sinh viên đại học đối với 5 khía cạnh dịch vụ cốt lõi, hỗ trợ trực tiếp cho việc ra quyết định điều chỉnh chính sách giá, khuyến mãi, bố trí mặt bằng và quản lý chất lượng phục vụ của nhân viên.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Cỡ mẫu khảo sát chính thức của khóa luận là bao nhiêu và được thu thập từ đối tượng nào?

Khóa luận thu thập được 269 phiếu khảo sát; sau khi loại bỏ 15 phiếu không hợp lệ, cỡ mẫu chính thức đưa vào phân tích xử lý dữ liệu là 254 mẫu. Đối tượng khảo sát là sinh viên hiện đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh (HUB) đã và đang mua hàng tại các siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn TP. Thủ Đức.

2. Cơ cấu nhân khẩu học của mẫu khảo sát (giới tính, năm học, chi tiêu) được phân bổ như thế nào?

Dữ liệu khảo sát từ 254 sinh viên ghi nhận:

• Giới tính: 85 sinh viên Nam (33.5%) và 169 sinh viên Nữ (66.8%).
• Năm học: Năm nhất có 9 sinh viên (3.5%), Năm hai có 39 sinh viên (15.4%), Năm ba có 105 sinh viên (41.3%), Năm bốn có 101 sinh viên (39.8%).
• Chi tiêu hàng tháng: Dưới 2 triệu đồng có 24 sinh viên (9.4%), từ 2 đến dưới 4 triệu đồng có 101 sinh viên (39.8%), từ 4 đến dưới 6 triệu đồng có 91 sinh viên (35.8%), trên 6 triệu đồng có 38 sinh viên (15.0%).

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm những biến độc lập nào?

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập được đo lường qua 20 biến quan sát:

1. Độ tin cậy (DTC): 4 biến quan sát (DTC1 - DTC4).
2. Cơ sở vật chất (CSVC): 5 biến quan sát (CSVC1 - CSVC5).
3. Giải quyết vấn đề (GQVD): 3 biến quan sát (GQVD1 - GQVD3).
4. Năng lực phục vụ (NLPV): 4 biến quan sát (NLPV1 - NLPV4).
5. Chính sách hoạt động (CSHD): 4 biến quan sát (CSHD1 - CSHD4).

Biến phụ thuộc là Sự hài lòng (SHL) được đo lường qua 4 biến quan sát (SLH1 - SLH4).

4. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha cho các thang đo trong nghiên cứu đạt giá trị bao nhiêu?

Theo kết quả phân tích trong Bảng 4.2 của văn bản, hệ số Cronbach's Alpha của tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy rất cao:

• Thang đo Sự hài lòng (SHL): $\alpha = 0.926$
• Thang đo Cơ sở vật chất (CSVC): $\alpha = 0.892$
• Thang đo Năng lực phục vụ (NLPV): $\alpha = 0.888$
• Thang đo Chính sách hoạt động (CSHD): $\alpha = 0.870$
• Thang đo Giải quyết vấn đề (GQVD): $\alpha = 0.867$
• Thang đo Độ tin cậy (DTC): $\alpha = 0.776$

Toàn bộ các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3, đáp ứng đầy đủ điều kiện để thực hiện các bước phân tích EFA và hồi quy tiếp theo.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Cẩm Yến đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc xác định và đo lường 5 nhóm yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh khi mua sắm tại hệ thống WinMart+ TP. Thủ Đức. Bằng quy trình kết hợp định tính và định lượng chặt chẽ trên mẫu khảo sát 254 sinh viên, tác giả đã kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ của hệ thống thang đo kế thừa từ các mô hình RSQS và SERVQUAL. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm xác đáng để đề xuất các hàm ý quản trị thiết thực về mặt bằng, nhân lực, chính sách khuyến mãi và quy trình xử lý khiếu nại cho hệ thống bán lẻ WinMart+. Công trình là tài liệu tham khảo có giá trị chuyên môn cao đối với sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh và các nhà quản lý chuỗi siêu thị mini hiện nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 Ở chương này, tác giả đã cho thấy một cái nhìn tổng quát về đề tài nghiên cứu, bằng việc giải thích rõ ràng và chi tiết về: lý do tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Ngoài ra, tác giả cũng đã chỉ ra rằng nghiên cứu sẽ thực hiện cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Cuối cùng, tác giả cũng nêu rõ ý nghĩa thực tiễn và ý nghĩa khoa học của nghiên cứu và trình bày cấu trúc của bài nghiên cứu. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.

Khái niệm chất lượng dịch vụ Trong khi các sản phẩm hữu hình có thể được dễ dàng đánh giá chất lượng thông qua các tiêu chuẩn cụ thể như màu sắc, chất liệu, kích thước,. chất lượng dịch vụ lại mang tính trừu tượng và phức tạp hơn nhiều. Theo Brady và Cronin (2001), “chất lượng dịch vụ là phản ánh nhận thức của những khách hàng về các yếu tố của dịch vụ như chất lượng tương tác, chất lượng môi trường vật lý, chất lượng kết quả”. Theo Gronroos (2007), “chất lượng dịch vụ được coi như những hoạt động kinh tế nhằm tạo ra giá trị và lợi ích cho khách hàng”.

Bên cạnh đó, “chất lượng dịch vụ được xem là sự khác biệt giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng và chất lượng quy trình và chất lượng đầu ra” (Gronroos, 1983; Lehtinen, 1983). Theo Lewis và cộng sự (1983), “chất lượng dịch vụ là kết quả được tạo ra thông qua việc so sánh giữa sự kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng sau khi họ sử dụng dịch vụ đó”. Chất lượng dịch vụ được đo bằng sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và trải nghiệm thực tế của họ sau khi sử dụng dịch vụ. Theo quan điểm này, chất lượng dịch vụ được xem xét tích cực khi khách hàng cảm thấy hài lòng ít nhất là như mong đợi của họ.

“Chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của người tiêu dùng đối với dịch vụ, đồng thời là một yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp cần chú ý để xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh” (Parasuraman và cộng sự, 1988). Tóm lại, chất lượng dịch vụ thường được hiểu là sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi từ dịch vụ và những gì họ thực sự nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Nói một cách đơn giản, nếu mong đợi của khách hàng cao hơn so với những gì khách hàng nhận, thì chất lượng dịch vụ được cảm nhận sẽ thấp và khách hàng sẽ không hài lòng về chất lượng dịch vụ đó. Ngược lại, nếu kết quả cảm nhận được tốt hơn so với mong đợi, thì chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá cao và họ sẽ cảm thấy hài lòng.

Sự hài lòng của khách hàng Trong lĩnh vực kinh doanh, Đảm bảo sự hài lòng của khách hàng được coi là một trong những yếu tố chủ yếu. Có rất nhiều quan điểm và góc nhìn được đưa ra về khái niệm này như: Theo Oliver (1980) cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng có thể được hiểu qua ba bước: trước khi mua hàng khách hàng hình thành kỳ vọng về chất lượng dịch vụ, việc khách hàng mua và sử dụng dịch vụ giúp khách hàng đánh giá hiệu suất thực tế của nó, và cuối cùng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào việc so sánh giữa kỳ vọng lúc đầu và trải nghiệm thực tế, điều này dẫn đến khách hàng hài lòng hoặc không hài lòng”. Theo Swan và Combs (1976) đã nhấn mạnh rằng: “Sự hài lòng của khách hàng chủ yếu phụ thuộc vào hiệu quả kỳ vọng, trải nghiệm vượt qua mong đợi thì sự hài lòng xuất hiện và ngược lại khi trải nghiệm thấp hơn mong đợi thì sự không hài lòng xảy ra”. Theo Kotler (2000), “sự hài lòng là đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân, dựa trên việc so sánh giữa kết quả thực tế nhận được từ sản phẩm hay kết quả so với những mong đợi của họ”.

Khái niệm này đã làm rõ rằng, sự hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa lợi ích thực tế mà khách hàng trải nghiệm và những kỳ vọng ban đầu của khách hàng. Nếu lợi ích thực tế không đáp ứng được kỳ vọng ban đầu thì khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng, và ngược lại họ sẽ cảm thấy hài lòng nếu lợi ích thực tế đáp ứng hoặc vượt xa kỳ vọng. Nói chung, sự hài lòng của khách hàng có thể được đo lường là khoảng cách giữa kỳ vọng ban đầu của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và trải nghiệm thực tế của khách hàng thực sự nhận được. Nếu dịch vụ đáp ứng được mong đợi của khách hàng hoặc vượt xa mong đợi đó thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng.

Tuy nhiên, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng hoặc thậm chí rất thất vọng nếu dịch vụ không đáp ứng được mong đợi, hoặc dưới mong đợi. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Trong nhiều năm qua, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng luôn là chủ đề được khai thác sâu. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất 9 lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được coi là hai khía cạnh riêng biệt nhưng vẫn có mối quan hệ mật thiết với nhau. Parasuraman và các cộng sự (1988), cho rằng: “Có một sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, và điểm khác biệt cơ bản đó là vấn đề về nguyên nhân và kết quả”.

Theo Zeithaml và Bitner (2000), cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng được coi là kết quả của chất lượng dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ được xem là nguyên nhân, sự hài lòng có tính dự báo và phụ thuộc vào mong đợi, và chất lượng dịch vụ là một tiêu chuẩn lý tưởng”. Theo Cronin và Taylor (1992), các nghiên cứu trước đã cho thấy “chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng”. Chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, trong khi sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ. Điều quan trọng là nhận thức tích cực về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ đã được chứng minh là ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng.

Chất lượng dịch vụ được định rõ thông qua việc so sánh giữa mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và trải nghiệm thực tế của khách hàng. Các chuyên gia trong lĩnh vực quản lý dịch vụ nhận ra rằng việc đánh giá mức độ đáp ứng mong đợi của khách hàng là một chỉ số quan trọng để đo lường chất lượng dịch vụ. Theo Parasuraman và cộng sự (1985), cho thấy: “Xét về về hướng tiếp cận dài hạn, việc cung cấp dịch vụ được coi là việc đáp ứng kỳ vọng của khách hàng”. Tóm lại, để đạt được sự hài lòng cao hơn từ khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ cần đặt trọng tâm vào cải thiện chất lượng dịch vụ.

Theo quan điểm của khách hàng, giữa sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ đã hình thành một mối liên hệ sâu sắc, với chất lượng dịch vụ đóng vai trò quyết định ảnh hưởng đến khách hàng trước, từ đó ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò chủ chốt trong phần lớn các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 2. Mô hình RSQS Một trong những mô hình lý thuyết chính để đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ 10 là thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ được nghiên cứu bởi Dabholkar và công sự (1996).

Mô hình này bao gồm 28 mục và tập trung vào 5 khía cạnh chính: “Yếu tố hữu hình” (Physical aspects), “Sự tin cậy” (Realiability), “Tương tác cá nhân” (Personal interaction), “Giải quyết vấn đề” (Problem-solving) và “Chính sách” (Policy). Mô hình RSQS là một công cụ có giá trị để đo lường và nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ. Các nhà nghiên cứu sử dụng mô hình này để đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ bán lẻ, cung cấp thông tin chi tiết để cải thiện trải nghiệm mua sắm và tăng tần suất mua hàng. Yếu tố hữu hình của RSQS đánh giá môi trường vật lý của cửa hàng, tập trung vào chất lượng của cơ sở vật chất, và trang thiết bị, cũng như tiện ích trong quá trình mua sắm, bao gồm cách sắp xếp, trưng bày và bố trí hàng hóa.

Đối với Sự tin cậy, nó liên quan đến việc thực hiện các dịch vụ chính xác và đáng tin cậy từ lần đầu tiên, đảm bảo rằng cam kết được thực hiện đúng như đã hứa. Tương tác cá nhân tập trung vào cách nhân viên giao tiếp với khách hàng, xây dựng sự tin tưởng và thể hiện sự chuyên nghiệp trong việc phục vụ. Giải quyết vấn đề thì liên quan đến khả năng của nhân viên trong việc xử lý những yêu cầu đổi trả hàng hoặc giải quyết các khiếu nại từ khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Về phần chính sách, nó bao gồm những quy định liên quan đến thời gian phục vụ, thanh toán và cung cấp dịch vụ, cũng như các tiện ích như chỗ đậu xe.1: Mô hình RSQS Nguồn: Dabholkar và công sự (1996) 2.

Mô hình SERVQUAL Mô hình SERVQUAL là một công cụ nghiên cứu được phát triển bởi Parasuraman, Zeithaml và cộng sự (1988) với mục đích đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ dưới góc nhìn của khách hàng. SERVQUAL tập trung vào việc so sánh sự chênh lệch giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ họ nhận được.