chương 1 Ở chương này, tác giả đã cho thấy một cái nhìn tổng quát về đề tài nghiên cứu, bằng việc giải thích rõ ràng và chi tiết về: lý do tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Ngoài ra, tác giả cũng đã chỉ ra rằng nghiên cứu sẽ thực hiện cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Cuối cùng, tác giả cũng nêu rõ ý nghĩa thực tiễn và ý nghĩa khoa học của nghiên cứu và trình bày cấu trúc của bài nghiên cứu. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Khái niệm chất lượng dịch vụ Trong khi các sản phẩm hữu hình có thể được dễ dàng đánh giá chất lượng thông qua các tiêu chuẩn cụ thể như màu sắc, chất liệu, kích thước,. chất lượng dịch vụ lại mang tính trừu tượng và phức tạp hơn nhiều. Theo Brady và Cronin (2001), “chất lượng dịch vụ là phản ánh nhận thức của những khách hàng về các yếu tố của dịch vụ như chất lượng tương tác, chất lượng môi trường vật lý, chất lượng kết quả”. Theo Gronroos (2007), “chất lượng dịch vụ được coi như những hoạt động kinh tế nhằm tạo ra giá trị và lợi ích cho khách hàng”.
Bên cạnh đó, “chất lượng dịch vụ được xem là sự khác biệt giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng và chất lượng quy trình và chất lượng đầu ra” (Gronroos, 1983; Lehtinen, 1983). Theo Lewis và cộng sự (1983), “chất lượng dịch vụ là kết quả được tạo ra thông qua việc so sánh giữa sự kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng sau khi họ sử dụng dịch vụ đó”. Chất lượng dịch vụ được đo bằng sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và trải nghiệm thực tế của họ sau khi sử dụng dịch vụ. Theo quan điểm này, chất lượng dịch vụ được xem xét tích cực khi khách hàng cảm thấy hài lòng ít nhất là như mong đợi của họ.
“Chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của người tiêu dùng đối với dịch vụ, đồng thời là một yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp cần chú ý để xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh” (Parasuraman và cộng sự, 1988). Tóm lại, chất lượng dịch vụ thường được hiểu là sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi từ dịch vụ và những gì họ thực sự nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Nói một cách đơn giản, nếu mong đợi của khách hàng cao hơn so với những gì khách hàng nhận, thì chất lượng dịch vụ được cảm nhận sẽ thấp và khách hàng sẽ không hài lòng về chất lượng dịch vụ đó. Ngược lại, nếu kết quả cảm nhận được tốt hơn so với mong đợi, thì chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá cao và họ sẽ cảm thấy hài lòng.
Sự hài lòng của khách hàng Trong lĩnh vực kinh doanh, Đảm bảo sự hài lòng của khách hàng được coi là một trong những yếu tố chủ yếu. Có rất nhiều quan điểm và góc nhìn được đưa ra về khái niệm này như: Theo Oliver (1980) cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng có thể được hiểu qua ba bước: trước khi mua hàng khách hàng hình thành kỳ vọng về chất lượng dịch vụ, việc khách hàng mua và sử dụng dịch vụ giúp khách hàng đánh giá hiệu suất thực tế của nó, và cuối cùng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào việc so sánh giữa kỳ vọng lúc đầu và trải nghiệm thực tế, điều này dẫn đến khách hàng hài lòng hoặc không hài lòng”. Theo Swan và Combs (1976) đã nhấn mạnh rằng: “Sự hài lòng của khách hàng chủ yếu phụ thuộc vào hiệu quả kỳ vọng, trải nghiệm vượt qua mong đợi thì sự hài lòng xuất hiện và ngược lại khi trải nghiệm thấp hơn mong đợi thì sự không hài lòng xảy ra”. Theo Kotler (2000), “sự hài lòng là đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân, dựa trên việc so sánh giữa kết quả thực tế nhận được từ sản phẩm hay kết quả so với những mong đợi của họ”.
Khái niệm này đã làm rõ rằng, sự hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa lợi ích thực tế mà khách hàng trải nghiệm và những kỳ vọng ban đầu của khách hàng. Nếu lợi ích thực tế không đáp ứng được kỳ vọng ban đầu thì khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng, và ngược lại họ sẽ cảm thấy hài lòng nếu lợi ích thực tế đáp ứng hoặc vượt xa kỳ vọng. Nói chung, sự hài lòng của khách hàng có thể được đo lường là khoảng cách giữa kỳ vọng ban đầu của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và trải nghiệm thực tế của khách hàng thực sự nhận được. Nếu dịch vụ đáp ứng được mong đợi của khách hàng hoặc vượt xa mong đợi đó thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng.
Tuy nhiên, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng hoặc thậm chí rất thất vọng nếu dịch vụ không đáp ứng được mong đợi, hoặc dưới mong đợi. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Trong nhiều năm qua, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng luôn là chủ đề được khai thác sâu. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất 9 lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được coi là hai khía cạnh riêng biệt nhưng vẫn có mối quan hệ mật thiết với nhau. Parasuraman và các cộng sự (1988), cho rằng: “Có một sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, và điểm khác biệt cơ bản đó là vấn đề về nguyên nhân và kết quả”.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng được coi là kết quả của chất lượng dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ được xem là nguyên nhân, sự hài lòng có tính dự báo và phụ thuộc vào mong đợi, và chất lượng dịch vụ là một tiêu chuẩn lý tưởng”. Theo Cronin và Taylor (1992), các nghiên cứu trước đã cho thấy “chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng”. Chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, trong khi sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ. Điều quan trọng là nhận thức tích cực về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ đã được chứng minh là ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ được định rõ thông qua việc so sánh giữa mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và trải nghiệm thực tế của khách hàng. Các chuyên gia trong lĩnh vực quản lý dịch vụ nhận ra rằng việc đánh giá mức độ đáp ứng mong đợi của khách hàng là một chỉ số quan trọng để đo lường chất lượng dịch vụ. Theo Parasuraman và cộng sự (1985), cho thấy: “Xét về về hướng tiếp cận dài hạn, việc cung cấp dịch vụ được coi là việc đáp ứng kỳ vọng của khách hàng”. Tóm lại, để đạt được sự hài lòng cao hơn từ khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ cần đặt trọng tâm vào cải thiện chất lượng dịch vụ.
Theo quan điểm của khách hàng, giữa sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ đã hình thành một mối liên hệ sâu sắc, với chất lượng dịch vụ đóng vai trò quyết định ảnh hưởng đến khách hàng trước, từ đó ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò chủ chốt trong phần lớn các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 2. Mô hình RSQS Một trong những mô hình lý thuyết chính để đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ 10 là thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ được nghiên cứu bởi Dabholkar và công sự (1996).
Mô hình này bao gồm 28 mục và tập trung vào 5 khía cạnh chính: “Yếu tố hữu hình” (Physical aspects), “Sự tin cậy” (Realiability), “Tương tác cá nhân” (Personal interaction), “Giải quyết vấn đề” (Problem-solving) và “Chính sách” (Policy). Mô hình RSQS là một công cụ có giá trị để đo lường và nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ. Các nhà nghiên cứu sử dụng mô hình này để đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ bán lẻ, cung cấp thông tin chi tiết để cải thiện trải nghiệm mua sắm và tăng tần suất mua hàng. Yếu tố hữu hình của RSQS đánh giá môi trường vật lý của cửa hàng, tập trung vào chất lượng của cơ sở vật chất, và trang thiết bị, cũng như tiện ích trong quá trình mua sắm, bao gồm cách sắp xếp, trưng bày và bố trí hàng hóa.
Đối với Sự tin cậy, nó liên quan đến việc thực hiện các dịch vụ chính xác và đáng tin cậy từ lần đầu tiên, đảm bảo rằng cam kết được thực hiện đúng như đã hứa. Tương tác cá nhân tập trung vào cách nhân viên giao tiếp với khách hàng, xây dựng sự tin tưởng và thể hiện sự chuyên nghiệp trong việc phục vụ. Giải quyết vấn đề thì liên quan đến khả năng của nhân viên trong việc xử lý những yêu cầu đổi trả hàng hoặc giải quyết các khiếu nại từ khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Về phần chính sách, nó bao gồm những quy định liên quan đến thời gian phục vụ, thanh toán và cung cấp dịch vụ, cũng như các tiện ích như chỗ đậu xe.1: Mô hình RSQS Nguồn: Dabholkar và công sự (1996) 2.
Mô hình SERVQUAL Mô hình SERVQUAL là một công cụ nghiên cứu được phát triển bởi Parasuraman, Zeithaml và cộng sự (1988) với mục đích đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ dưới góc nhìn của khách hàng. SERVQUAL tập trung vào việc so sánh sự chênh lệch giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ họ nhận được.