chương 1 đã trình bày một cách khái quát, toàn diện về bài nghiên cứu và đưa ra cơ sở cho các chương tiếp theo. Chương này mô tả một cách ngắn gọn, cô đọng về các vấn đề nghiên cứu bao gồm lý do chọn lựa đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và cung cấp một cái nhìn tổng quát về bố cục của đề tài nghiên cứu sẽ được trình bày ở những chương tiếp theo. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 2 trình bày cơ sở lý luận của đề tài, xem xét các lý thuyết, nghiên cứu có liên quan trước đây, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp.1 Các khái niệm có liên quan đến đề tài 2.1 Ý định mua sắm Để giải quyết một vấn đề trong cuộc sống, con người có thể nảy sinh nhu cầu mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Theo Morrison (1979), ý định mua hàng đơn giản được hiểu là khi con người có nhu cầu mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Yeung và cộng sự (2001) cũng định nghĩa, ý định góp phần tạo ra sự thúc đẩy và phát triển động lực cho một con người, qua đó họ có sự chuẩn bị đối với việc thực hiện một hay nhiều hành vi. Mặt khác, NTD thường có xu hướng sử dụng lý trí để xem xét, cân nhắc về hai khía cạnh chính là lợi ích và rủi ro của chúng nhằm tối ưu hóa giá trị sử dụng. Việc cân nhắc hành động của con người thường dựa trên chi phí bỏ ra, lợi ích mang lại, rủi ro có thể gặp phải, ở đâu và khi nào là thời điểm thích hợp … Ý định mua hàng của NTD là hệ quả các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua (Kotler, 2007). Vì thế, có thể khái quát ý định mua hàng là kết quả sinh ra từ quá trình nhận thức nhu cầu bên trong và cân nhắc các tác nhân bên ngoài để mua, sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó trong thời gian tới.2 Học trực tuyến (online learning) Thuật ngữ “học trực tuyến” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1995 khi hệ thống dựa trên web WebCT được phát triển ban đầu thành Hệ thống Quản lý Học tập (LMS), về sau trở thành Blackboard (Singh và Thurman, 2019).
Trong bối cảnh đó, học trực tuyến là sử dụng LMS hoặc tải lên văn bản và tệp pdf trực tuyến. Kể từ đó, nhiều thuật ngữ tương tự học trực tuyến cũng xuất hiện như học trực tuyến (e-learning), học kết hợp (blended learning), giáo dục trực tuyến (online education), khóa học trực tuyến (online courses), v. 7 Bởi vì sự đa dạng trong tính chất của học tập trực tuyến nên rất khó để tìm ra được một định nghĩa chung về học tập trực tuyến. Khái quát mà nói, định nghĩa về học tập trực tuyến có thể khác nhau nhưng đều xoay quanh các vấn đề cơ bản là học tập, công nghệ và kết nối.
Selim (2007) coi việc dạy và học bằng thiết bị điện tử cùng với những ràng buộc về hành chính nhằm khuyến khích và kiểm soát hoạt động đào tạo trong môi trường Internet là học tập trực tuyến, và xa hơn nữa về giáo dục trực tuyến đó là dịch vụ đào tạo con người tri thức bằng những phương tiện điện tử. Học trực tuyến được hiểu theo Mohamed và cộng sự (2011) là hình thức giáo dục mà các khóa học, bài giảng và tài liệu được truyền tải và trao đổi thông qua mạng internet. Người dạy và người học không cần phải tương tác “face to face” - mặt đối mặt trực tiếp với nhau, như cách dạy và học truyền thống, thay vào đó, họ có thể tương tác bằng hình thức không đồng bộ thời gian thực, nghĩa là sử dụng công cụ đánh giá và cung cấp tài liệu khóa học thông qua một trung gian, có thể là dựa trên web, thông qua email, nhóm tin tức và công cụ hội nghị, chẳng hạn như nhóm trò chuyện (Allen và Seaman, 2011). Đồng quan điểm, Alavi và Leidner (2001) phát biểu rằng, thông qua công nghệ thông tin, môi trường học tập trực tuyến thiết lập sự trao đổi, tương tác giữa người dạy và người học.
Một cách mở rộng hơn, Bates (2007) đã chia sẻ quan điểm khi cho rằng học tập trực tuyến là tất cả những hoạt động dựa trên nền tảng thiết bị điện tử và Internet để hỗ trợ đào tạo trực tiếp và từ xa. Cheng (2011) cũng thống nhất quan điểm học tập trực tuyến bao gồm toàn bộ các cách thức học tập điện tử, có thể thông qua một công cụ sử dụng Internet, mạng nội bộ và mạng extranet để hướng dẫn người học. Song, ở góc nhìn tranh luận, Tavangarian và cộng sự (2004) cho rằng chỉ nhấn mạnh về công nghệ để định nghĩa học tập trực tuyến là chưa đủ bởi vì bản chất kiến tạo của công nghệ không những là phương tiện mà còn thay đổi và chuyển biến người học. Thêm vào đó, sự ủng hộ đối với việc học tập trực tuyến còn được ghi nhận là bao hàm tất cả việc học hoặc hầu hết sự tương tác, thảo luận và phản hồi giữa các bên liên quan trong các khóa học diễn ra trên mạng (Oblinger và Hawkins, 2005).
Như vậy, định nghĩa đầy đủ về học tập trực tuyến theo tác giả là hình thức giáo dục bao gồm toàn bộ cách tiếp cận hiện đại thông qua thiết bị được tử có kết nối 8 Internet, nhằm tạo ra môi trường học tập linh hoạt, chủ động, thuận tiện và tiết kiệm; đồng thời, tương tác và tạo điều kiện cho bất cứ ai, bất cứ lúc nào, sử dụng các thuộc tính và tài nguyên học tập được thiết kế dưới dạng công nghệ kỹ thuật số. Một KHTT là một chương trình đào tạo hoặc học tập thông qua Internet được thiết kế để cung cấp cho học viên một loạt các kiến thức và kỹ năng trong một lĩnh vực cụ thể. Nó thường bao gồm một số bài giảng hoặc chủ đề trong một khoảng thời gian nhất định, với một số yêu cầu định sẵn như bài kiểm tra, bài tập hoặc nhiệm vụ để học viên thực hành và đánh giá khả năng của mình. Ví dụ Khóa học Giao tiếp tiếng Anh cơ bản thì phù hợp với những người mới “bập bẹ” giao tiếp - Trong khóa học này, học viên sẽ học về bảng chữ cái, cách phát âm, từ vựng cơ bản và các cấu trúc giao tiếp đơn giản.
KHTT được xây dựng dưới nhiều hình thức khác nhau nhưng có thể phát triển từ ba hình thức chính bao gồm a Web-facilitated class (lớp học được hỗ trợ bởi nền tảng website), a blended or hybrid course (khóa học kết hợp), a fully virtual (hoàn toàn ảo) (Blake, 2011).3 Rủi ro nhận thức trong ý định mua khóa học trực tuyến RRNT là một khái niệm phát sinh từ những hậu quả không lường trước và không chắc chắn, đồng thời mang tính chất tiêu cực, khó chịu xuất phát từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ (Bauer, 1960). Liên quan đến các tài liệu đánh giá hành vi tiêu dùng của khách hàng, khi đánh giá rủi ro, trọng tâm thường tập trung vào các kết quả bất lợi tiềm ẩn và RRNT thì được hiểu tương tự như mất mát (Dowling, 1986), khác với các ngành như tâm lý học thì xem xét cả kết quả tiêu cực và tích cực. Theo Bettman (1973), ông cho rằng, RRNT là một cấu trúc bao hàm giữa rủi ro cố hữu (inherent risk) và rủi ro được xử lý (handled risk), tức là đối với các sản phẩm khác nhau có các mức độ rủi ro cố hữu và rủi ro được xử lý khác nhau liên quan đến chúng. Rủi ro cố hữu đề cập đến các khía cạnh rủi ro đến từ bên trong sản phẩm, 9 mang tính chất ổn định tạm thời trong khi rủi ro được xử lý liên quan đến các khía cạnh tình huống hơn của sản phẩm đó.
RRNT đối với một loại sản phẩm cụ thể được định nghĩa là "kỳ vọng chủ quan về tổn thất" do việc mua và sử dụng sản phẩm đó (Dholakia, 2001). Quyết định tham gia vào một KHTT có liên quan đến sự dịch chuyển thói quen học tập, từ truyền thống (thế giới thực) sang trực tuyến (thế giới ảo), và kèm theo là khả năng dẫn đến hậu quả không mong muốn hoặc không chắc chắn. Câu hỏi mà người học thường trăn trở là: liệu họ có thể học trực tuyến tốt như trong lớp học truyền thống hay không, liệu họ có thể giao tiếp, tương tác tốt với giáo viên hoặc bạn bè của mình hay không, liệu năng lực của họ trong mắt xã hội có bị ảnh hưởng không, liệu họ có thể hoàn thành chương trình đúng hạn hay không, v. Nhận thức của người học về những vấn đề này, dù chính xác hay không sẽ ảnh hưởng đến ý định đăng ký học trực tuyến của họ.
Tuy nhiên nghiên cứu của Kaspar (1979) đã chỉ ra rằng nhận thức của khách hàng về rủi ro hiếm khi trùng khớp với rủi ro thực tế của một số hoạt động. Trong nghiên cứu của Dholakia (2001) cũng chỉ ra rằng RRNT đối với loại sản phẩm cụ thể thì duy nhất đối với một cá nhân. Nói cách khác, mỗi cá nhân nhận thấy mỗi loại sản phẩm có các mức rủi ro cụ thể liên quan đến nó riêng và các mức này đối với một loại sản phẩm là khác nhau đối với các cá nhân khác nhau. Chính vì vậy nhận thức rủi ro đã trở thành một khái niệm trung tâm trong các tài liệu tiếp thị vì nó giúp giải thích ý định mua hàng của NTD (Mitchell, 1999).
Trong lĩnh vực học trực tuyến ý định mua là tương đương với ý định đăng ký. Hình thức giáo dục này có thể thu hút sinh viên bởi vì sự thuận tiện, hiệu quả, thoải mái, thậm chí là khả năng giao tiếp giữa các bên liên quan và khả năng dẫn đến thành công. Hiểu được yếu tố RRNT là quan trọng trong ngắn hạn vì nó là rào cản đầu tiên ảnh hưởng đến ý định đăng ký học trực tuyến của sinh viên hoặc quyết định ghi danh vào chương trình học này so với chương trình học khác (Campbell và Goodstein, 2001). Xét về dài hạn, việc đào sâu vào các loại RRNT sẽ giúp các nhà quản lý, quản trị có thể thiết kế dịch vụ giáo dục của mình một cách hợp lý và hiệu quả hơn sau khi 10 đã nắm bắt được khách hàng, biết được những cơ chế suy nghĩ và tâm lý chung nào tác động vào quá trình hình thành ý định mua KHTT.