Sự Tác Động Của Các Nhân Tố Rủi Ro Nhận Thức Đến Ý Định Mua Khóa Học Trực Tuyến Của Sinh Viên Tại TP. Hồ Chí Minh Trong Thời Đại Công Nghệ 4.0

• Tác giả: Lê Thị Cẩm Tú
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Thị Hoa
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Digital Marketing
• Đề tài: Tác Động Của Rủi Ro Nhận Thức Đến Ý Định Mua Khóa Học Trực Tuyến Của Sinh Viên Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu của đề tài
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Đóng góp của đề tài
• 1.6. Kết cấu khóa luận
• 1.7. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Các khái niệm có liên quan đến đề tài
• 2.1.1. Ý định mua sắm
• 2.1.2. Học trực tuyến (online learning)
• 2.1.3. Rủi ro nhận thức trong ý định mua khóa học trực tuyến
• 2.1.4. Bối cảnh công nghệ
• 2.2. Các lý thuyết liên quan
• 2.2.1. Thuyết rủi ro nhận thức – TPR
• 2.2.2. Lý thuyết mô hình niềm tin của Kim và cộng sự (2008)
• 2.2.3. Các nghiên cứu liên quan
• 2.2.3.1. Tác động của nhận thức rủi ro đến quyết định mua sắm trực tuyến của người dân tại tp. Hồ Chí Minh (Nguyễn Xuân Hiệp, Khưu Minh Đạt, 2020)
• 2.2.3.2. Nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng (Bùi Thanh Tráng, 2013)
• 2.2.3.3. Influence of consumers' perceived risk on consumers' online purchase intention (Ariffin, 2018)
• 2.2.3.4. Role of risk perception in influencing women's online shopping attitudes in India (Arora & Rahul, 2018)
• 2.2.3.5. Perceived risk and purchase intention from foreign sellers on Shopee: A consumer perspective in Jabodetabek
• 2.2.3.6. Conceptualization and measurement of perceived risk of online education (Mohamed và cộng sự, 2011)
• 2.2.3.7. An empirical study of the effect of perceived risk upon intention to use online applications (Lu, 2005)
• 2.2.3.8. The effects of perceived enjoyment and perceived risks on trust formation and intentions to use online payment systems: New perspectives from an Arab country (Rouibah và cộng sự, 2016)
• 2.2.3.9. How Does Perceived Risk and Trust Affect Mobile Banking Adoption? Empirical Evidence from India (Kumar và cộng sự, 2023)
• 2.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 2.3.1. Rủi ro hiệu suất
• 2.3.2. Rủi ro chất lượng sản phẩm/dịch vụ
• 2.3.3. Rủi ro tài chính
• 2.3.4. Rủi ro tâm lý
• 2.3.5. Rủi ro xã hội
• 2.3.6. Rủi ro bảo mật thông tin
• 2.3.7. Rủi ro sức khỏe
• 2.3.8. Rủi ro uy tín nguồn
• 2.3.9. Rủi ro nhu cầu thời gian
• 2.4. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.2.3. Thay đổi, bổ sung và mô hình đề xuất chính thức
• 3.3. Xây dựng thang đo
• 3.3.1. Thang đo nhân khẩu
• 3.3.2. Thang đo đánh giá
• 3.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.5. Nghiên cứu chính thức
• 3.5.1. Kích cỡ mẫu
• 3.5.2. Phương pháp chọn mẫu
• 3.5.3. Lựa chọn đối tượng khảo sát và phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.5.4. Xây dựng bảng câu hỏi
• 3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.6.1. Thống kê mô tả
• 3.6.2. Kiểm định độ tin cậy và đánh giá thang đo
• 3.6.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.6.4. Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA)
• 3.6.5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 3.7. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả thu thập số liệu khảo sát
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá
• 4.4. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 4.5. Kiểm định giả thuyết
• 4.6. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
• 5.1. Những phát hiện tương đồng trong bối cảnh mới
• 5.2. Ý nghĩa của mô hình niềm tin đề xuất trong bài nghiên cứu
• 5.3. Những phát hiện không tương đồng và ý nghĩa của chúng trong bối cảnh mới
• 5.4. Hàm ý quản trị
• 5.5. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.6. Tóm tắt chương 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: Bảng câu hỏi khảo sát
• PHỤ LỤC 2: Kết quả nghiên cứu

I. Tổng quan Rủi ro nhận thức và Ý định mua Khóa học

Trong kỷ nguyên số, khóa học trực tuyến (KHTT) ngày càng trở nên phổ biến, đặc biệt tại các thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, rủi ro nhận thức (RRNT) là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua của sinh viên. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các loại RRNT và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định lựa chọn KHTT. Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp các nhà cung cấp dịch vụ giáo dục trực tuyến xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn, tăng cường uy tín và độ tin cậy, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng của sinh viên.

1.1. Vai trò của Đào tạo trực tuyến trong Giáo dục hiện đại

Học tập trực tuyến ngày càng khẳng định vai trò quan trọng, đặc biệt sau đại dịch COVID-19. Nó không chỉ mang lại sự linh hoạt và tiện lợi, mà còn mở ra cơ hội tiếp cận giáo dục cho nhiều người hơn, xóa bỏ rào cản về địa lý và thời gian. Đại dịch COVID-19 được xem là tác nhân chính thúc đẩy cuộc cách mạng hóa trong lĩnh vực giáo dục. Tuy nhiên, việc áp dụng E-learning cũng đặt ra nhiều thách thức, trong đó có vấn đề rủi ro nhận thức.

1.2. Ảnh hưởng của Rủi ro nhận thức đến Quyết định mua Khóa học

Rủi ro nhận thức là yếu tố tâm lý quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Khi đối diện với một sản phẩm hoặc dịch vụ mới, người tiêu dùng thường đánh giá các rủi ro tiềm ẩn trước khi đưa ra quyết định. Điều này đặc biệt đúng với khóa học trực tuyến, nơi mà chất lượng và hiệu quả khó có thể được kiểm chứng trước khi mua.

II. Cách Rủi ro Tài chính tác động Ý định mua Khóa học Online

Rủi ro tài chính là một trong những loại rủi ro nhận thức lớn nhất ảnh hưởng đến ý định mua khóa học trực tuyến. Sinh viên thường lo lắng về việc bỏ tiền ra nhưng không nhận được giá trị tương xứng, đặc biệt là khi có nhiều lựa chọn KHTT với mức giá khác nhau. Bên cạnh đó, các yếu tố như chất lượng khóa học, giá trị cảm nhận, và đánh giá của người học khác cũng đóng vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu rủi ro tài chính và thúc đẩy quyết định mua hàng.

2.1. So sánh Giá trị và Chi phí của Khóa học trực tuyến

Người học luôn cân nhắc giữa giá trị nhận được và chi phí bỏ ra khi mua khóa học trực tuyến. Nếu giá trị cảm nhận không tương xứng với chi phí, ý định mua sẽ giảm. Các yếu tố như nội dung khóa học, chất lượng giảng viên, và hỗ trợ kỹ thuật đều ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận này.

2.2. Chính sách Hoàn tiền và Đảm bảo Chất lượng

Các chính sách hoàn tiền và đảm bảo chất lượng là yếu tố quan trọng giúp giảm thiểu rủi ro tài chính trong mắt người học. Nếu nhà cung cấp KHTT cam kết hoàn tiền nếu người học không hài lòng, độ tin cậy và uy tín của họ sẽ tăng lên, từ đó thúc đẩy ý định mua.

III. Phương pháp giảm Rủi ro hiệu suất Khóa học Trực tuyến

Rủi ro hiệu suất liên quan đến lo ngại về việc KHTT không đáp ứng được kỳ vọng về kết quả học tập. Sinh viên có thể lo lắng về việc không hiểu bài, không theo kịp chương trình, hoặc không áp dụng được kiến thức vào thực tế. Để giảm thiểu rủi ro này, cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng khóa học, cung cấp hỗ trợ học tập hiệu quả, và đảm bảo tính ứng dụng của kiến thức.

3.1. Đảm bảo Chất lượng Nội dung và Phương pháp Giảng dạy

Nội dung khóa học cần được xây dựng một cách khoa học, dễ hiểu, và cập nhật. Phương pháp giảng dạy cần đa dạng, kết hợp giữa lý thuyết và thực hành, sử dụng các công cụ trực tuyến hiệu quả. Nên có các buổi tương tác trực tiếp với giảng viên để giải đáp thắc mắc và tăng cường sự gắn kết.

3.2. Cung cấp Hỗ trợ Học tập và Tư vấn Nghề nghiệp

Hệ thống hỗ trợ học tập cần được xây dựng một cách toàn diện, bao gồm diễn đàn thảo luận, tài liệu tham khảo, và hỗ trợ kỹ thuật. Tư vấn nghề nghiệp cũng là một yếu tố quan trọng, giúp sinh viên định hướng nghề nghiệp sau khi hoàn thành khóa học.

IV. Bí quyết xây dựng Niềm tin giảm Rủi ro Nhận thức Sinh viên

Xây dựng niềm tin là yếu tố then chốt để giảm thiểu rủi ro nhận thức và tăng cường ý định mua khóa học trực tuyến. Các yếu tố như uy tín của nhà cung cấp, đánh giá tích cực từ người học khác, và chính sách bảo mật thông tin đều đóng vai trò quan trọng. Đồng thời, minh bạch về thông tin khóa học và cung cấp trải nghiệm học tập chất lượng cũng là cách hiệu quả để xây dựng niềm tin.

4.1. Tăng cường Uy tín và Độ tin cậy của Thương hiệu

Xây dựng thương hiệu uy tín là một quá trình dài hơi, đòi hỏi sự đầu tư và cam kết. Nhà cung cấp KHTT cần chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp, cung cấp thông tin chính xác, và thực hiện đúng cam kết.

4.2. Thu thập và Hiển thị Đánh giá của Người học

Đánh giá từ người học khác là một nguồn thông tin quan trọng giúp người học tiềm năng đánh giá chất lượng khóa học và độ tin cậy của nhà cung cấp. Cần thu thập và hiển thị đánh giá một cách minh bạch, đồng thời phản hồi tích cực với các đánh giá tiêu cực.

V. Ứng dụng Nghiên cứu Giảm rủi ro Tăng mua Khóa học Online

Nghiên cứu về tác động của rủi ro nhận thức có thể được ứng dụng để đưa ra các giải pháp thiết thực nhằm tăng cường ý định mua khóa học trực tuyến của sinh viên. Điều này bao gồm việc thiết kế môi trường học trực tuyến thân thiện, cung cấp thông tin chi tiết về khóa học, và xây dựng cộng đồng học tập tích cực. Hơn nữa, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với học trực tuyến là rất quan trọng.

5.1. Thiết kế Giao diện thân thiện và Dễ sử dụng

Giao diện học tập trực tuyến cần được thiết kế một cách trực quan, dễ sử dụng, và tương thích với nhiều thiết bị. Nên có hướng dẫn chi tiết và hỗ trợ kỹ thuật kịp thời để giúp người học làm quen với nền tảng.

5.2. Xây dựng Cộng đồng Học tập và Tương tác

Cộng đồng học tập là nơi người học có thể trao đổi kiến thức, chia sẻ kinh nghiệm, và hỗ trợ lẫn nhau. Cần tạo điều kiện để người học tương tác với giảng viên và các bạn học khác thông qua diễn đàn, nhóm chat, và các buổi thảo luận trực tuyến.

VI. Kết luận và Tương lai của Nghiên cứu Rủi ro Nhận thức

Nghiên cứu về rủi ro nhận thức đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ hành vi mua hàng của sinh viên đối với khóa học trực tuyến. Trong tương lai, cần tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến rủi ro nhận thức, đặc biệt là trong bối cảnh công nghệ ngày càng phát triển. Đồng thời, cần chú trọng đến việc đánh giá mức độ hài lòng của người học và tác động của kinh nghiệm học trực tuyến đến ý định mua trong tương lai.

6.1. Hướng nghiên cứu tiếp theo về Rủi ro Bảo mật và Xã hội

Rủi ro bảo mật thông tin cá nhân và rủi ro xã hội (sợ bị đánh giá tiêu cực) là những khía cạnh cần được nghiên cứu sâu hơn. Cần tìm hiểu cách nhà cung cấp KHTT có thể giảm thiểu những lo ngại này và xây dựng môi trường học trực tuyến an toàn và thân thiện.

6.2. Tầm quan trọng của Lợi ích nhận thức trong Quyết định

Nghiên cứu cũng cần tập trung vào lợi ích nhận thức mà người học kỳ vọng nhận được từ khóa học trực tuyến. Nếu lợi ích nhận thức cao, rủi ro nhận thức sẽ giảm và ý định mua sẽ tăng lên. Do đó, cần truyền thông rõ ràng về giá trị và lợi ích của KHTT.