Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế phát triển của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0, các phương thức thanh toán kỹ thuật số và ví điện tử đang từng bước thay thế tiền mặt trong các hoạt động trao đổi thương mại thường nhật. Báo cáo của VNet Work (2023) ghi nhận Việt Nam có 77,93 triệu người sử dụng Internet, tương đương tỷ lệ thâm nhập 79,1% trên tổng dân số. Đồng thời, số liệu phân tích từ Kepios chỉ ra rằng số lượng người tiếp cận Internet tại Việt Nam đã gia tăng thêm 5,3 triệu người (tăng 7,3%) so với năm 2022. Sự phổ cập của hạ tầng mạng và các thiết bị di động thông minh đã thúc đẩy mạnh mẽ sự chuyển dịch trong hành vi tiêu dùng, đặc biệt ở nhóm khách hàng trẻ tuổi và sinh viên tại các đô thị lớn.

Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế, văn hóa và giáo dục quy mô lớn của cả nước, nơi tập trung số lượng đông đảo sinh viên đại học – nhóm người tiêu dùng có khả năng thích ứng công nghệ nhanh nhạy nhưng cũng có những đòi hỏi khắt khe về tính an toàn, sự tiện lợi và tốc độ giao dịch. Nhằm đánh giá khoa học tác động của các hình thức thanh toán số đến quyết định tiêu dùng của phân khúc này, tác giả Võ Thị Phương Trinh đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh với đề tài "Ảnh hưởng của phương thức thanh toán trực tuyến đến quyết định mua hàng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh" tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh (2024), dưới sự hướng dẫn của TS. Cảnh Chí Hoàng.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác lập cụ thể như sau:

  1. Xác định các thành phần thuộc phương thức thanh toán trực tuyến có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh.
  2. Đo lường mức độ tác động của từng thành phần liên quan đến quyết định mua hàng của nhóm đối tượng này.
  3. Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thanh toán và doanh nghiệp bán lẻ nhằm gia tăng quyết định mua hàng của sinh viên.

Khóa luận tập trung giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu tương ứng:

  1. Những thành phần nào của phương thức thanh toán trực tuyến tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ ảnh hưởng cụ thể của từng thành phần đó đối với quyết định mua sắm là bao nhiêu?
  3. Những giải pháp và hàm ý quản trị nào có thể giúp các doanh nghiệp cải thiện dịch vụ thanh toán trực tuyến và nâng cao hiệu quả kinh doanh từ phân khúc sinh viên?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Tác động của các yếu tố cấu thành phương thức thanh toán trực tuyến đối với quyết định mua sắm của sinh viên.
  • Phạm vi không gian: Sinh viên đang theo học tại các trường đại học trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh có sử dụng phương thức thanh toán trực tuyến.
  • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được triển khai trong thời gian 2 tháng (từ tháng 4/2024 đến tháng 6/2024), trong đó giai đoạn thu thập dữ liệu khảo sát chính thức thực hiện từ tháng 5/2024 đến tháng 6/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung phân tích dựa trên sự tích hợp có chọn lọc từ các mô hình lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng và sự tiếp nhận công nghệ:

  • Lý thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975): Giải thích hành vi mua sắm thông qua thái độ và chuẩn mực chủ quan.
  • Lý thuyết Hành vi Hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen & Fishbein (1975), Hansen, Møller Jensen & Stubbe Solgaard (2004): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi.
  • Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis, Bagozzi & Warshaw (1989), Legris, Ingham & Collerette (2003): Xác định hai nhân tố then chốt chi phối thái độ và ý định hành vi là cảm nhận tính hữu ích (Perceived Usefulness) và cảm nhận tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
  • Các nghiên cứu kế thừa: Khóa luận tham chiếu các biến quan sát từ mô hình thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh et al. (2003), nghiên cứu của Junadi & Sfenrianto (2015), Chen (2008), Donald & Remy (2012), Aboelmaged & Gebba (2013), Đỗ Văn Huân và cộng sự (2021), Nguyễn Thị Thu Vân và cộng sự (2021).

Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):

Ký hiệu Tên nhóm biến Số biến quan sát Nguồn kế thừa chính
SP Bảo mật và quyền riêng tư (Security and Privacy) 6 (SP1 - SP6) Chen (2008), Donald & Remy (2012)
EE Nhận thức về kỳ vọng nỗ lực (Effort Expectancy) 4 (EE1 - EE4) Venkatesh et al. (2003), Junadi & Sfenrianto (2015)
PE Kỳ vọng về hiệu suất (Performance Expectancy) 3 (PE1 - PE3) Venkatesh et al. (2003), Junadi & Sfenrianto (2015)
SI Ảnh hưởng của xã hội (Social Influence) 3 (SI1 - SI3) Venkatesh et al. (2003), Nguyễn Duy Thanh và cs (2014)
FC Điều kiện hỗ trợ (Facilitating Conditions) 4 (FC1 - FC4) Venkatesh et al. (2003)
AB Quyết định mua hàng (Actual Behavior) 3 (AB1 - AB3) Aboelmaged & Gebba (2013), Al-Gahtani (2001)

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện qua 2 giai đoạn tham vấn chuyên sâu cùng 5 chuyên gia nhằm điều chỉnh từ ngữ, hiệu chỉnh thang đo và xác thực tính tương thích của mô hình lý thuyết với bối cảnh thanh toán trực tuyến tại Việt Nam.
  • Nghiên cứu định lượng: Phân phát 400 bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến đến sinh viên các trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh. Sau khi sàng lọc và loại bỏ các phiếu không hợp lệ (người chưa từng thanh toán trực tuyến, trả lời thiếu thông tin), thu được 294 mẫu hợp lệ để nhập liệu và xử lý trên phần mềm SPSS 20.0.
  • Quy trình phân tích dữ liệu: Thống kê mô tả mẫu, phân tích giá trị trung bình (Mean), kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện $0,6 \le \alpha \le 0,95$, hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0,05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,5$, tổng phương sai trích $> 50%$), phân tích tương quan tuyến tính Pearson và phân tích hồi quy đa biến cùng kiểm định ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu trình bày tính cấp thiết của việc nghiên cứu hành vi mua sắm qua các cổng thanh toán điện tử tại TP. Hồ Chí Minh trong bối cảnh tỷ lệ người dùng Internet đạt 79,1%. Tác giả làm rõ mục tiêu chung, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi thời gian 2 tháng và không gian khảo sát sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh. Chương 1 cũng khái quát quy trình nghiên cứu hỗn hợp và cơ cấu tổng thể gồm 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này tổng quan các khái niệm then chốt về quyết định mua hàng (trải qua các bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua, hành động mua và đánh giá sau mua) và định nghĩa phương thức thanh toán trực tuyến. Tác giả phân tích chuyên sâu 3 mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TAM), tổng hợp các công trình nghiên cứu tiêu biểu trong nước và quốc tế, từ đó xây dựng 5 giả thuyết nghiên cứu ($H1$ đến $H5$) biểu thị mối quan hệ cùng chiều giữa các nhân tố SP, EE, PE, SI, FC với quyết định mua hàng. Chương này đồng thời phân tích các khoảng trống nghiên cứu liên quan đến phân khúc sinh viên TP. Hồ Chí Minh.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn 5 chuyên gia) và phương pháp nghiên cứu định lượng (khảo sát trực tuyến qua SPSS 20.0). Tác giả thiết lập hệ thống 23 biến quan sát cho 6 cấu trúc khái niệm, xác định tiêu chuẩn kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, các chỉ số chấp nhận của phân tích EFA, hệ số tương quan Pearson và các thông số đánh giá mô hình hồi quy (giá trị Sig. của ANOVA, hệ số phóng đại phương sai VIF $< 10$, hệ số $R^2$ hiệu chỉnh và kiểm định tự tương quan Durbin-Watson).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 công bố kết quả xử lý dữ liệu từ 294 mẫu hợp lệ:

  • Đặc điểm nhân khẩu học: Mẫu khảo sát gồm 122 nam (chiếm 41,5%) và 172 nữ (chiếm 58,5%).
  • Kiểm định giá trị trung bình: Biến quan sát thuộc nhóm Kỳ vọng hiệu suất PE3 ("Sử dụng thanh toán qua hình thức trực tuyến cho phép tôi thực hiện giao dịch nhanh hơn so với thanh toán bằng tiền mặt") đạt điểm trung bình cao nhất ($Mean = 4,06$). Biến FC2 thuộc nhóm Điều kiện hỗ trợ ("Tôi có đủ kiến thức để sử dụng thanh toán qua hình thức trực tuyến") đạt giá trị thấp nhất ($Mean = 3,38$). Biến phụ thuộc AB1 đạt $Mean = 3,68$.
  • Kiểm định Cronbach's Alpha:
    • Các thang đo Bảo mật và quyền riêng tư (SP, 6 biến), Nhận thức về kỳ vọng nỗ lực (EE, 4 biến), Kỳ vọng về hiệu suất (PE, 3 biến), Ảnh hưởng của xã hội (SI, 3 biến) và Hành vi thực tế (AB, 3 biến) đều đạt hệ số Cronbach's Alpha $> 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $> 0,3$.
    • Riêng thang đo Điều kiện hỗ trợ (FC, 4 biến) có hệ số Cronbach's Alpha $< 0,6$ và tương quan biến - tổng của cả 4 biến quan sát đều $< 0,3$, không đạt tiêu chuẩn độ tin cậy nên bị loại khỏi mô hình phân tích tiếp theo.
    • Sau kiểm định độ tin cậy, 4 thang đo biến độc lập với 17 biến quan sát và thang đo biến phụ thuộc (3 biến quan sát) được giữ lại phục vụ phân tích EFA và hồi quy.
Nhóm thang đo Số biến ban đầu Cronbach's Alpha Đánh giá sau kiểm định
Bảo mật và quyền riêng tư (SP) 6 $\ge 0,6$ (Tương quan biến - tổng $> 0,3$) Đạt chuẩn, giữ lại toàn bộ 6 biến
Nhận thức về kỳ vọng nỗ lực (EE) 4 $\ge 0,6$ (Tương quan biến - tổng $> 0,3$) Đạt chuẩn, giữ lại toàn bộ 4 biến
Kỳ vọng về hiệu suất (PE) 3 $\ge 0,6$ (Tương quan biến - tổng $> 0,3$) Đạt chuẩn, giữ lại toàn bộ 3 biến
Ảnh hưởng của xã hội (SI) 3 $\ge 0,6$ (Tương quan biến - tổng $> 0,3$) Đạt chuẩn, giữ lại toàn bộ 3 biến
Điều kiện hỗ trợ (FC) 4 $< 0,6$ (Tương quan biến - tổng $< 0,3$) Không đạt độ tin cậy, loại khỏi mô hình
Quyết định mua hàng (AB) 3 $\ge 0,6$ (Tương quan biến - tổng $> 0,3$) Đạt chuẩn, giữ lại toàn bộ 3 biến

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương tổng kết toàn bộ kết quả nghiên cứu, đánh giá mức độ kiểm định các giả thuyết và đề xuất nhóm giải pháp quản trị tương ứng với 4 nhân tố có ý nghĩa thống kê: củng cố hệ thống an ninh bảo mật dữ liệu, tối ưu hóa giao diện ứng dụng để giảm thiểu nỗ lực thao tác, gia tăng tốc độ và sự tiện lợi trong giao dịch, đồng thời đẩy mạnh các kênh truyền thông xã hội tác động đến cộng đồng sinh viên. Cuối chương, tác giả trình bày các hạn chế về quy mô mẫu, phạm vi địa bàn và gợi mở các hướng nghiên cứu mở rộng.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã kiểm định thực nghiệm mô hình chấp nhận thanh toán trực tuyến trên mẫu 294 sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh với các kết quả cụ thể:

  1. Xác định 4 nhân tố độc lập có độ tin cậy và tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng của sinh viên gồm: Bảo mật và quyền riêng tư (SP), Nhận thức về kỳ vọng nỗ lực (EE), Kỳ vọng về hiệu suất (PE) và Ảnh hưởng của xã hội (SI) (chấp nhận các giả thuyết $H1, H2, H3, H4$).
  2. Thang đo Điều kiện hỗ trợ (FC) bị loại bỏ do không đạt độ tin cậy thống kê (giả thuyết $H5$ bị bác bỏ).
  3. Đánh giá nhận thức: Sinh viên đánh giá cao nhất lợi ích về tốc độ và sự tiện lợi của thanh toán trực tuyến so với tiền mặt ($Mean_{PE3} = 4,06$), trong khi mức độ tự tin về kiến thức chuyên sâu trong xử lý hệ thống thanh toán còn ở mức thấp nhất ($Mean_{FC2} = 3,38$).

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Dựa trên kết quả định lượng, khóa luận đề xuất các nhóm hàm ý quản trị thiết thực:

  • Về Bảo mật và quyền riêng tư: Các đơn vị trung gian thanh toán và ngân hàng cần tăng cường cơ chế xác thực hai lớp (2FA, sinh trắc học), cam kết bảo mật toàn vẹn dữ liệu cá nhân và công khai chính sách xử lý rủi ro giao dịch nhằm củng cố niềm tin của sinh viên.
  • Về Kỳ vọng hiệu suất và Nỗ lực kỳ vọng: Đơn giản hóa quy trình thanh toán, tối ưu tốc độ xử lý đơn hàng, thiết kế giao diện ứng dụng trực quan, mượt mà, hạn chế tối đa lỗi gián đoạn đường truyền trong các khung giờ cao điểm mua sắm.
  • Về Ảnh hưởng xã hội: Tận dụng mạng xã hội, các chương trình giới thiệu bạn bè nhận thưởng, và hợp tác với các cộng đồng sinh viên hoặc câu lạc bộ trường đại học để lan tỏa trải nghiệm thanh toán tích cực.

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp học thuật: Kế thừa và kiểm định thực nghiệm mô hình kết hợp giữa TAM, TRA và TPB trong bối cảnh thanh toán điện tử tại một đô thị đang phát triển nhanh như TP. Hồ Chí Minh; cung cấp bằng chứng thực nghiệm về việc loại thang đo Điều kiện hỗ trợ đối với đối tượng người trẻ vốn đã phổ cập thiết bị công nghệ.
  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp bộ dữ liệu khảo sát và các chỉ số định lượng cụ thể giúp các nhà phát triển ứng dụng thanh toán, sàn thương mại điện tử và các đơn vị kinh doanh nắm bắt chính xác mức độ ưu tiên của phân khúc sinh viên.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số hạn chế nhất định xuất phát từ điều kiện triển khai thực tế:

  • Quy mô và phạm vi mẫu: Dữ liệu khảo sát chỉ thu thập tại khu vực TP. Hồ Chí Minh trong thời gian ngắn (2 tháng), chưa bao quát sinh viên ở các tỉnh, thành phố khác trên toàn quốc.
  • Đặc điểm nhân khẩu học: Khóa luận mới chỉ phân tích biến giới tính (41,5% nam, 58,5% nữ) mà chưa phân tổ sâu theo các yếu tố thu nhập, năm học hay chuyên ngành đào tạo do tính chất tương đối đồng nhất của sinh viên khảo sát.
  • Phạm vi phân loại phương thức: Chưa đi sâu so sánh chi tiết sự khác biệt về mức độ tác động giữa từng loại hình thanh toán cụ thể (ví dụ: ví điện tử MoMo, ZaloPay so với ứng dụng ngân hàng số Mobile Banking hay quét mã VietQR).
  • Hạn chế thang đo: Nhóm biến Điều kiện hỗ trợ (FC) chưa đạt tính nhất quán nội tại trong mẫu nghiên cứu này.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các trung tâm đào tạo đại học khác như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ để nâng cao tính đại diện.
  • Bổ sung các biến kiểm soát và biến điều tiết mới như nhận thức rủi ro tài chính, thói quen tiêu dùng, hoặc ảnh hưởng của các chương trình khuyến mãi/hoàn tiền.
  • Tiến hành các nghiên cứu so sánh chuyên sâu giữa các thương hiệu cổng thanh toán trực tuyến khác nhau.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Võ Thị Phương Trinh là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử, Tài chính - Ngân hàng: Cung cấp mẫu hình hoàn chỉnh về quy trình xây dựng mô hình nghiên cứu định lượng, thiết kế thang đo kế thừa từ TAM/UTAUT và các bước xử lý số liệu trên SPSS 20.0 (từ kiểm tra Cronbach's Alpha, EFA đến phân tích hồi quy).
  • Các doanh nghiệp Fintech và cổng thanh toán trung gian: Nắm bắt các trọng số thực nghiệm về mức độ ưu tiên của sinh viên đối với tính bảo mật và tốc độ giao dịch để cải tiến sản phẩm.
  • Các phần đáng tham khảo nhất: Hệ thống bảng thang đo chi tiết (Chương 3, Bảng 3-1) với nguồn trích dẫn học thuật cụ thể và quy trình xử lý loại bỏ biến không đạt chuẩn độ tin cậy trong phân tích thực tế (Chương 4).

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và cơ cấu giới tính của người tham gia khảo sát như thế nào?
Tác giả phát ra 400 phiếu khảo sát và thu về 294 phiếu hợp lệ sau khi loại bỏ 106 phiếu không đạt yêu cầu. Cơ cấu mẫu gồm 122 sinh viên nam (chiếm 41,5%) và 172 sinh viên nữ (chiếm 58,5%).

2. Vì sao thang đo "Điều kiện hỗ trợ" (FC) bị loại khỏi mô hình nghiên cứu?
Trong quá trình kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha tại Chương 4, thang đo Điều kiện hỗ trợ (gồm 4 biến quan sát FC1 - FC4) đạt hệ số Cronbach's Alpha $< 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng của cả 4 biến đều $< 0,3$. Do không thỏa mãn tiêu chuẩn độ tin cậy thống kê, thang đo này đã bị loại bỏ trước khi chuyển sang bước phân tích nhân tố khám phá EFA.

3. Biến quan sát nào được sinh viên khảo sát đánh giá cao nhất trong toàn bộ mô hình?
Biến PE3 thuộc nhóm Kỳ vọng hiệu suất ("Sử dụng thanh toán qua hình thức trực tuyến cho phép tôi thực hiện giao dịch nhanh hơn so với thanh toán bằng tiền mặt") đạt giá trị trung bình cao nhất với $Mean = 4,06$.

4. Mô hình nghiên cứu chính thức giữ lại bao nhiêu biến độc lập và bao nhiêu biến quan sát?
Sau bước kiểm định độ tin cậy thang đo, mô hình chính thức giữ lại 4 biến độc lập (Bảo mật và quyền riêng tư, Nhận thức về kỳ vọng nỗ lực, Kỳ vọng về hiệu suất, Ảnh hưởng của xã hội) với tổng cộng 17 biến quan sát, cùng 1 biến phụ thuộc Quyết định mua hàng (3 biến quan sát).

5. Khóa luận được thực hiện trong khung thời gian nào và tại cơ sở đào tạo nào?
Khóa luận được hoàn thành vào tháng 06/2024 tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, với dữ liệu khảo sát thực tế được thu thập trong giai đoạn từ tháng 5/2024 đến tháng 6/2024.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Võ Thị Phương Trinh đã thực hiện thành công việc đo lường ảnh hưởng của các phương thức thanh toán trực tuyến đến quyết định mua sắm của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh thông qua mô hình nghiên cứu định lượng chặt chẽ trên 294 mẫu hợp lệ. Kết quả kiểm định khẳng định 4 nhân tố tác động tích cực đến hành vi mua hàng gồm bảo mật quyền riêng tư, kỳ vọng nỗ lực, kỳ vọng hiệu suất và ảnh hưởng xã hội, đồng thời loại bỏ yếu tố điều kiện hỗ trợ do không đạt độ tin cậy. Công trình mang lại giá trị học thuật rõ ràng trong việc kiểm định lý thuyết chấp nhận công nghệ tại Việt Nam và cung cấp nhiều hàm ý thực tiễn có giá trị cho các nhà phát triển giải pháp thanh toán số.