CHƯƠNG 1 Chương đầu tiên của nghiên cứu giới thiệu và tổng quan về chủ đề nghiên cứu. Chương này bắt đầu bằng việc nêu bật sự phổ biến ngày càng tăng của phương thức thanh toán trực tuyến tại TP. HCM và số lượng sinh viên sử dụng công nghệ này để mua hàng ngày càng tăng, bao gồm các câu hỏi nghiên cứu nhằm mục đích chỉ ra ảnh hưởng của phương thức thanh toán trực tuyến đến quyết định mua hàng của sinh viên tại TP. Ngoài ra nó cung cấp cái nhìn tổng quan về mục tiêu nghiên cứu, trong đó xác định các ảnh hưởng của phương thức thanh toán trực tuyến đến quyết định mua hàng của sinh viên tại TP.
Từ đó làm tiền đề để phát triển các chương tiếp theo trong bài nghiên cứu. Đây là bước cơ bản để theo dõi và hoàn thành nghiên cứu một cách tốt nhất. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Cơ sở lý thuyết nghiên cứu liên quan 2.
Các khác niệm nghiên cứu 2. Định nghĩa của quyết định mua hàng Theo VietnamBiz (2019) quyết định mua hàng là quá trình mà người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp thực hiện khi lựa chọn và quyết định mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình này thường bao gồm nhiều bước từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn khác nhau, đưa ra quyết định cuối cùng, và sau đó là đánh giá sau khi mua hàng. Cụ thể, quá trình này có thể được chia thành các giai đoạn chính sau: Nhận thức nhu cầu: Người tiêu dùng nhận ra họ có một nhu cầu hoặc mong muốn cần được thỏa mãn, chẳng hạn như cần mua một chiếc điện thoại mới, cần ăn một bữa tối ngon, hoặc cần một dịch vụ tư vấn tài chính.
Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về các sản phẩm hoặc dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu của họ. Thông tin này có thể được lấy từ nhiều nguồn khác nhau như bạn bè, gia đình, internet, quảng cáo, hoặc trực tiếp từ các cửa hàng. Đánh giá các lựa chọn: Người tiêu dùng so sánh và đánh giá các lựa chọn dựa trên các tiêu chí như giá cả, chất lượng, thương hiệu, tính năng, và các đánh giá từ người dùng khác. Quyết định mua: Sau khi đã đánh giá các lựa chọn, người tiêu dùng đưa ra quyết định cuối cùng về việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ nào.
Đây là giai đoạn quan trọng nhất trong quá trình quyết định mua hàng. Hành động mua: Người tiêu dùng tiến hành mua sản phẩm hoặc dịch vụ đã chọn. Hành động này có thể diễn ra tại cửa hàng, qua mạng, hoặc qua các phương tiện khác. Đánh giá sau khi mua: Sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, người tiêu 8 dùng sẽ đánh giá lại quyết định mua hàng của mình.
Họ có thể hài lòng hoặc không hài lòng với quyết định đó, và điều này sẽ ảnh hưởng đến các quyết định mua hàng trong tương lai. Quá trình quyết định mua hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân của người tiêu dùng mà còn bởi các yếu tố môi trường như văn hóa, xã hội, và các yếu tố marketing của doanh nghiệp. Định nghĩa của phương thức thanh toán trực tuyến Theo Pachpande and Kamble (2018), phương thức thanh toán trực tuyến thông qua ví điện tử là một loại thẻ hoạt động bằng điện tử và cũng được sử dụng cho các giao dịch được thực hiện trực tuyến thông qua máy tính hoặc điện thoại thông minh và các thiết bị tiện ích. Nó giống như thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ.
Dịch vụ thanh toán trực tuyến theo hướng dẫn của Ngân hàng Nhà nước là dịch vụ cung cấp cho khách hàng tài khoản định danh điện tử được tổ chức cung cấp dịch vụ tạo ra. Tài khoản này được thiết lập trên các phương tiện thông tin như chip điện tử, sim điện thoại di động, máy tính,. cho phép lưu trữ giá trị tiền tệ được đảm bảo bằng khoản tiền gửi tương đương với số tiền được chuyển từ tài khoản thanh toán của khách hàng tại ngân hàng sang tài khoản đảm bảo thanh toán của cung cấp dịch vụ thanh toán trực tuyến theo tỷ lệ 1:1 và sử dụng làm phương tiện thanh toán không sử dụng tiền mặt. Lợi ích của việc thanh toán trực tuyến Sử dụng phương thức thanh toán trực tuyến mang lại nhiều lợi ích đáng kể cho cả người dùng và doanh nghiệp.
Đầu tiên, sự tiện lợi là một ưu điểm nổi bật, cho phép người dùng thực hiện giao dịch bất kỳ lúc nào trong ngày mà không bị giới hạn bởi giờ làm việc của ngân hàng hoặc các cơ sở thanh toán truyền thống. Điều này cũng giúp tránh được việc phải xếp hàng chờ đợi, tiết kiệm thời gian quý báu. Thanh toán trực tuyến thường diễn ra nhanh chóng và một số phương thức còn có chi phí giao dịch thấp hơn so với các phương thức truyền thống, mang lại hiệu quả kinh tế cao hơn. 9 Phương thức thanh toán trực tuyến cũng rất linh hoạt, hỗ trợ nhiều loại thẻ và ví điện tử khác nhau, đồng thời cho phép thực hiện các giao dịch quốc tế một cách dễ dàng mà không cần phải đổi tiền hoặc lo lắng về tỷ giá hối đoái.
Điều này không chỉ tăng cường trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng mà còn giúp các doanh nghiệp mở rộng thị trường, tiếp cận và phục vụ khách hàng toàn cầu. Cuối cùng, thanh toán trực tuyến giúp tiết kiệm tài nguyên bằng cách giảm sử dụng giấy thông qua hóa đơn và biên lai điện tử, góp phần bảo vệ môi trường. Các doanh nghiệp cũng có thể tích hợp các hệ thống thanh toán với phần mềm quản lý tài chính, tối ưu hóa quy trình kế toán và kiểm toán, mang lại hiệu quả quản lý cao hơn. Lý thuyết các nghiên cứu liên quan 2.
Lý thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action - TRA) Để giúp các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các yếu tố có thể ảnh hưởng và từ đó dự đoán được quyết định của người tiêu dùng. Theo Fishbein & Ajzen (1975) đã phát triển mô hình lý thuyết hành động hợp lý hay còn gọi là mô hình lý thuyết TRA. Mô hình này dự đoán quyết định mua hàng và thể hiện xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong mô hình TRA, hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: thái độ của họ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan có khả năng ảnh hưởng đến quyết định hành vi, từ đó ảnh hưởng đến hành vi cuối cùng.
Trong mô hình TRA, niềm tin về việc một hành vi sẽ đem lại kết quả tích cực hay tiêu cực là cách thể hiện thái độ đối với hành vi đó. Nhận thức và đánh giá về đặc tính, chất lượng của sản phẩm được sử dụng để đánh giá thái độ của khách hàng. Người tiêu dùng thường bị thu hút bởi các tính năng mang lại lợi ích thiết yếu và được xếp hạng khác nhau. Từ đó, cho phép dự đoán đại khái kết quả của các quyết định của khách hàng dựa trên mức độ quan trọng này.
Xác định sự lựa chọn của người tiêu dùng và có thể dự đoán gần đúng nếu biết được trọng số của những đặc điểm đó. Niềm tin về những cá nhân quan trọng trong cuộc sống của một người, chẳng hạn như gia đình, bạn bè, đối tác, đồng nghiệp,… được coi là yếu tố chuẩn mực chủ 10 quan. Mức độ ủng hộ hay phản đối việc mua hàng của người tiêu dùng và động cơ làm theo mong muốn của những người ảnh hưởng đến khách hàng là hai yếu tố quyết định mức độ ảnh hưởng của yếu tố chuẩn mực chủ quan đến quyết định mua hàng của khách hàng. Hai yếu tố chính trong việc đánh giá các chuẩn mực chủ quan là mức độ mà các bên liên quan trong mô hình hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến chúng và mức độ mà người tiêu dùng sẵn sàng đưa ra quyết định dựa trên thông tin đầu vào của họ.
Các đối tượng liên quan sẽ có ảnh hưởng lớn hơn đến xu hướng mua hàng của người tiêu dùng khi họ có mối liên hệ mật thiết hơn với họ. Xu hướng mua hàng của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi mức độ họ tin tưởng những người thân của mình. Những cá nhân này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng ở những mức độ khác nhau, tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng mạnh và yếu của họ. Tuy nhiên, Fishbein & Ajzen (1975) cũng đã phát hiện ra rằng mô hình TRA vẫn còn những hạn chế nhất định vì nó chỉ đưa ra giả định rằng quyết định hành vi dựa trên quyết định thực hiện hành vi đó.
Điều này có nghĩa là chỉ những hành vi có dự định trước mới có thể được lý thuyết này đề cập đến. Niềm tin và Thái độ và đánh giá hành vi Quyết định Hành vi hành vi Niềm tin và Chuẩn mực chủ Động lực quan Hình 2-1: Thuyết hành động hợp lý Nguồn: Fishbein & Ajzen (1975) 2. Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) Hai nhà nghiên cứu Ajzen và Fishbein đã giới thiệu mô hình lý thuyết hành vi vào năm 1975 nhằm khắc phục những thiếu sót của lý thuyết TRA về mô hình hành động hợp lý, trong đó bao gồm việc không thể giải thích được hành vi không theo thói quen hoặc vô thức. Lý thuyết hành động hợp lý đóng vai trò là nền tảng cho việc lập kế hoạch.
Dựa trên xu hướng hành vi có sẵn của đối tượng, lý thuyết này giả định 11 rằng một hành vi sẽ có thể dự đoán được. Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn mực chủ quan thường xuyên có ảnh hưởng đến xu hướng hành vi. Theo Hansen, Møller Jensen & Stubbe Solgaard (2004), nhân tố nhận thức của kiểm soát hành vi có ảnh hưởng theo hai hướng: ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định hành vi và ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi thực sự. Đối với ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định hành vi, theo nghiên cứu của tác giả, quyết định hành động theo một cách nào đó của con người mạnh mẽ hơn bao giờ hết khi họ tin rằng mình có quyền kiểm soát hành động của mình.
Mặt khác, ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi thực tế, mọi người sẽ cố gắng nỗ lực hơn trong thời gian dài hơn để thành công trong việc hoàn thành một hành vi khi họ nhận ra rằng họ có quyền kiểm soát đáng kể đối với hành vi đó.