I. Tổng quan về nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử (eWOM) tại TP.HCM. Trong bối cảnh hiện đại, công nghệ thông tin đã làm thay đổi cách thức người tiêu dùng tiếp cận và xử lý thông tin. Hành vi người tiêu dùng ngày càng phụ thuộc vào các nguồn thông tin từ bạn bè và gia đình, đặc biệt là trong môi trường trực tuyến. Theo thống kê, có đến 89% người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng vào các khuyến nghị từ người thân, cho thấy tầm quan trọng của truyền thông điện tử trong quyết định mua hàng. Việc chấp nhận thông tin eWOM không chỉ ảnh hưởng đến ý định mua hàng mà còn phản ánh sự tin tưởng của người tiêu dùng vào các nguồn thông tin không chính thức.
1.1 Lý do chọn đề tài luận án
Lý do chọn đề tài này xuất phát từ sự phát triển mạnh mẽ của truyền khẩu điện tử trong thời đại số. Thông tin truyền khẩu đã chuyển mình từ hình thức truyền thống sang hình thức điện tử, mở rộng phạm vi và khả năng tiếp cận. Nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng thường tin tưởng vào các đánh giá từ người dùng khác hơn là thông tin từ nhà sản xuất. Điều này dẫn đến việc chấp nhận thông tin eWOM trở thành một yếu tố quyết định trong hành vi mua sắm. Hơn nữa, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận thông tin eWOM là cần thiết để hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh hiện đại, đặc biệt là tại TP.HCM, nơi có sự đa dạng về nhân khẩu học và mức độ sử dụng internet cao.
1.2 Lược khảo các nghiên cứu liên quan
Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng mô hình chấp nhận thông tin (IAM) là công cụ hữu hiệu để phân tích chấp nhận thông tin eWOM. Nhiều nghiên cứu đã áp dụng mô hình này để xem xét các yếu tố ảnh hưởng như chất lượng thông tin, độ tin cậy của nguồn tin và sự liên quan giữa người gửi và người nhận. Tuy nhiên, vẫn còn thiếu các nghiên cứu về ảnh hưởng của sự quá tải thông tin và sự hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin eWOM. Điều này cho thấy cần thiết phải mở rộng nghiên cứu để bao quát các yếu tố này, nhằm cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về hành vi người tiêu dùng trong môi trường truyền thông điện tử.
II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này trình bày các lý thuyết liên quan đến chấp nhận thông tin eWOM, bao gồm lý thuyết bất hòa nhận thức, lý thuyết giao tiếp xã hội và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Những lý thuyết này cung cấp nền tảng cho việc hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận thông tin eWOM. Đặc biệt, mô hình IAM được sử dụng để phân tích các yếu tố như chất lượng thông tin, độ tin cậy của nguồn tin và sự đồng thuận xã hội. Các nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng tính hiệu quả của thông tin eWOM phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm cả thói quen sử dụng và sự tin tưởng của người tiêu dùng vào nguồn thông tin.
2.1 Một số khái niệm liên quan
Khái niệm truyền khẩu điện tử (eWOM) được định nghĩa là việc chia sẻ thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ qua các nền tảng trực tuyến. Thông tin truyền khẩu này có thể đến từ bất kỳ ai và không bị kiểm soát, điều này tạo ra sự khác biệt lớn so với truyền khẩu truyền thống. Người tiêu dùng thường dựa vào các đánh giá này để đưa ra quyết định mua hàng. Tính hiệu quả của thông tin eWOM phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng thông tin, độ tin cậy của nguồn tin và sự đồng thuận xã hội. Những yếu tố này cần được xem xét kỹ lưỡng để hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh hiện đại.
2.2 Các lý thuyết liên quan
Lý thuyết bất hòa nhận thức cho thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm thông tin để giảm thiểu sự bất hòa trong quyết định của họ. Lý thuyết giao tiếp xã hội nhấn mạnh tầm quan trọng của các mối quan hệ xã hội trong việc hình thành niềm tin và sự chấp nhận thông tin. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) cung cấp cái nhìn về cách mà người tiêu dùng chấp nhận công nghệ mới dựa trên sự hữu dụng và tính dễ sử dụng. Những lý thuyết này sẽ được áp dụng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận thông tin eWOM trong nghiên cứu này.
