CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN: Khi tìm mua hàng hóa, kênh thông tin mà người tiêu dùng thường sử dụng là tham khảo ý kiến từ người thân, bạn bè (Hennig-Thurau & cộng sự, 2004). Cách thức giao tiếp trực tiếp để tham khảo ý kiến nhận xét về hàng hóa gọi là truyền khẩu truyền thống – WOM (Word of Mouth). WOM được xem là kênh tham khảo về hàng hóa có giá trị đối với người tiêu dùng và họ tin vào nguồn thông tin này hơn là thông tin từ quảng cáo. Thông tin WOM thường chỉ lan truyền trong một nhóm nhỏ và có phạm vi ảnh hưởng hẹp.
Trong giao tiếp WOM, hình thức giao tiếp là tương tác đối mặt (face to face) và nguồn thông tin là người thân hoặc bạn bè nên người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận thông tin WOM. Các nghiên cứu trước cho thấy có sự liên hệ giữa ý định mua hàng và việc chấp nhận thông tin WOM (Glynn Mangold, Miller & Brockway, 1999; Allsop, Bassett & Hoskins, 2007). Khi Internet trở nên phổ biến, cách thức giao tiếp truyền khẩu truyền thống WOM mở rộng thêm hình thức truyền khẩu điện tử - eWOM (Electronic Word of Mouth). Sau quá trình sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng ngày nay nhiều khi đăng nhận xét hoặc trải nghiệm của mình về sản phẩm đó trên các trang web có mục cho người tiêu dùng đánh giá về hàng hóa, hoặc trên các mạng xã hội… và từ đó hình thành cộng đồng truyền khẩu trực tuyến ngày càng phong phú.
Với sự đa dạng này, người tiêu dùng được tiếp cận thông tin về hàng hóa từ nhiều nguồn thông tin trước khi quyết định mua hàng. Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường tin cậy vào các thông tin đánh giá này hơn là thông tin đến từ người bán hoặc tiếp thị, bởi vì họ cho rằng các thông tin đến từ người tiêu dùng thuần túy là một lời khuyên và không phải là quảng cáo, nên trung thực và phản ánh đúng thực tế về hàng hóa hơn. Các số liệu thống kê trên thế giới cho thấy trước khi mua hàng, người tiêu dùng xem các thông tin liên quan đến hàng hóa trung bình ở 10.4 nguồn thông tin khác nhau; có 92% người tiêu dùng đọc các đánh giá về hàng hóa trước khi mua hàng; 63% người tiêu dùng mua hàng từ các website có thêm mục đánh giá của người dùng; các đánh giá về hàng hóa của người tiêu dùng có độ tin cậy cao hơn 12 lần các mô tả hàng hóa được cung cấp bởi nhà sản xuất (Charlton, 2015). Ở Đông Nam Á trung bình có 88% người tiêu dùng đặt niềm tin lớn nhất vào vào các khuyến nghị từ gia đình và bạn bè.
Ở Việt Nam con số này lớn hơn một chút, là 89%, ngoài ra, có khoảng 70% tin vào các thông tin eWOM được lan truyền trực tuyến (Nielsen, 2015). So với WOM thì eWOM dễ lan truyền hơn và có phạm vi ảnh hưởng lớn hơn rất 2 nhiều, do các nền tảng trên Internet cho phép người gửi thông tin eWOM lên mạng theo nhiều hình thức và với chi phí thấp. Tuy nhiên, khác với WOM, thông tin eWOM được tạo ra và lan truyền bởi bất cứ ai và do đó người tiêu dùng cần các căn cứ khác để chấp nhận thông tin eWOM (Cheung & Thadani, 2010). Các công trình nghiên cứu trước về vấn đề Truyền khẩu điện tử - eWOM cho thấy việc Chấp nhận thông tin eWOM là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa của người tiêu dùng (Duhan, D.
Wilcox, 1997; Li & Zhan, 2011; Fan & cộng sự, 2013). Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin eWOM được đặt ra ngày càng cấp thiết. Về bản chất, thông tin eWOM chính là thông tin quảng cáo phi thương mại và do đó quá trình truyền thông eWOM là quá trình thuyết phục người nhận thông tin eWOM tin vào và sử dụng eWOM để hỗ trợ quá trình ra quyết định mua hàng hóa (Babić Rosario & cộng sự , 2016). Ngoài ra, theo nghiên cứu của Greenwald (1968) cho thấy có mối liên hệ giữa việc chấp nhận nội dung thông tin và tính thuyết phục thông qua giao tiếp.
Theo đó, tính hiệu quả của sự thuyết phục thông qua giao tiếp có thể đo được bởi mức độ chấp nhận nội dung thông tin. Tuy nhiên, các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng việc chấp nhận thông tin eWOM thường chỉ tập trung vào xem xét ảnh hưởng của chất lượng thông tin, độ tin cậy của nguồn tin đến việc chấp nhận thông tin eWOM (Sussman & Siegal, 2003; Cheung, Lee & Rabjohn, 2008; Shen, Cheung & Lee, 2013; Tseng & Wang, 2016) hay ảnh hưởng của mức độ liên quan với người gửi đối với người nhận thông tin đến việc chấp nhận thông tin eWOM (Shen, Zhang & Zhao, 2016; Tang & cộng sự, 2016). Do bản chất dễ tạo ra và dễ lan truyền trên mạng Internet của thông tin eWOM, người tiêu dùng có thể gặp hiệu ứng quá tải thông tin khi tham khảo quá nhiều thông tin eWOM. Tuy nhiên, ít có nghiên cứu về ảnh hưởng của sự quá tải thông tin đến việc chấp nhận thông tin eWOM (Luo & cộng sự, 2013).
Một hệ quả của sự quá tải thông tin eWOM đó là người tiêu dùng có thể sẽ căn cứ vào các tín hiệu khác của thông tin eWOM chứ không căn cứ vào nội dung thông tin eWOM khi tham khảo – căn cứ đó có thể là thông tin xếp hạng hay sự đồng thuận của các người tiêu dùng khác về một đánh giá hàng hóa nào đó. Thông tin về xếp hạng hay đồng thuận phản ánh khía cạnh ảnh hưởng của xã hội đến việc chấp nhận thông tin eWOM (Cheung & cộng sự, 2009; Chou, Wang & Tang, 2015). Mặt khác, do tính thuyết phục cao của thông tin truyền khẩu điện tử, các nhà làm thị trường có khuynh hướng sử dụng các thông tin eWOM giả tạo (gọi là Fake eWOM) làm cho người tiêu dùng khi tham khảo lầm tưởng đó là thông tin eWOM được tạo ra bởi một người tiêu dùng nào đó. Sự hiện diện của thông tin eWOM giả mạo làm tăng sự hoài nghi và làm 3 giảm niềm tin của người tiêu dùng khi tham khảo thông tin eWOM trước khi mua hàng.
Vậy người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào với thông tin eWOM khi họ nghi ngờ đó là thông tin Fake eWOM? Liệu họ có chấp nhận thông tin Fake eWOM nếu nội dung của thông tin này nhiều khi có chất lượng cao? Tuy nhiên, ít có nghiên cứu về ảnh hưởng của sự hoài nghi về thông tin eWOM đến việc chấp nhận thông tin eWOM (Sher & Lee, 2009). Các nghiên cứu về vấn đề truyền khẩu điện tử ở Việt Nam thường tập trung vào xem xét ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua hàng, quyết định mua hàng hoặc hình ảnh thương hiệu (Đào, 2013; Quang & Ngọc, 2015; Thùy Trâm, 2015; Võ & Kỳ, 2015; Hoàng, 2016; Anh, 2017; Đinh, 2017; Lê, 2017; Anh, 2018; Xiao Hong & Thị Thúy, 2018; Hà & Phẩm, 2019; Hạnh, 2019; Khoa, 2019; Huỳnh & cộng sự, 2019; Nam & Giao, 2019; Ngô, 2019). Các nghiên cứu về việc chấp nhận thông tin eWOM chỉ xem xét đến ảnh hưởng của việc chấp nhận thông tin eWOM đến ý định mua hàng (Chí & Nghiêm, 2018; Tuấn, 2020), đến niềm tin thương hiệu (Thảo & Tâm, 2017). Theo hiểu biết của tác giả, tại Việt Nam, chưa có nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử có xem xét đến ảnh hưởng của sự quá tải thông tin, ảnh hưởng của xã hội và ảnh hưởng của sự hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử.
Với mục tiêu đánh giá các nghiên cứu hiện tại về vấn đề Chấp nhận Thông tin Truyền khẩu Điện tử nhằm lấp khoảng trống trong nghiên cứu, đóng góp thêm tri thức mới, tác giả chọn đề tài “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHẤP NHẬN THÔNG TIN TRUYỀN KHẨU ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” làm đề tài nghiên cứu cho luận án của mình. Sở dĩ không gian nghiên cứu được chọn là thành phố Hồ Chí Minh do thành phố Hồ Chí Minh là một trong những trung tâm thương mại lớn của cả nước, có sự đa dạng trong nhân khẩu học và có lượng người sử dụng internet cao, có thể đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu.2 LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN Các nghiên cứu về vấn đề Chấp nhận thông tin eWOM chủ yếu dùng Mô hình Chấp nhận thông tin – (IAM – Information Adoption Model) theo nhiều phương cách (Sussman & Siegal, 2003; Cheung & cộng sự, 2007; Cheung, Lee & Rabjohn, 2008; Cheung & cộng sự, 2009; Fan & cộng sự, 2013; Chou, Wang & Tang, 2015; Zhu, Chang & Luo, 2015; Tseng & Wang, 2016; Zhang, Ko & Carpenter, 2016). Các nghiên cứu vấn đề truyền khẩu điện tử ở Việt Nam có liên quan đến vấn đề Chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử như các nghiên cứu của Võ & Kỳ (2015); Đào (2017); DL & Ngọc (2017); Lê (2017); Nguyễn (2017); Nguyen & Nguyen (2017); Anh (2018); Hoàng & Hồ (2018); Hanh (2018); Trần (2018); Vy (2018); Đạt, Thu & Trang (2019); Khoa (2019); 4 Giao (2020). Phần điểm qua các nghiên cứu thực nghiệm của luận án sẽ duyệt qua các nghiên cứu áp dụng Mô hình Chấp nhận thông tin - IAM.
Nghiên cứu áp dụng Mô hình Chấp nhận thông tin – IAM thường xuất hiện trong các tài liệu ở một trong ba dạng sau: - Sử dụng nguyên gốc Mô hình Chấp nhận thông tin – IAM - Chỉnh sửa Mô hình IAM (chẳng hạn thêm biến điều tiết (Moderator), thay đổi các biến Nhân-Quả trong Mô hình gốc). - Xây dựng Mô hình tích hợp (Kết hợp với các Lý thuyết hoặc Mô hình khác). Ngoài ra, chỉ có một số ít nghiên cứu về sự Hoài nghi đối với thông tin truyền khẩu điện tử, chẳng hạn các nghiên cứu của Sher & Lee (2009); Wang & Chien (2012).1 Nghiên cứu áp dụng Mô hình IAM nguyên bản Có nhiều nghiên cứu dùng mô hình IAM nguyên bản trong các ngữ cảnh khác nhau (Zhang & Watts, 2008; Jamil, 2013; Shuang, 2013; Shen, Cheung & Lee, 2013; Cheung, 2014; Arumugam & Omar, 2015; Yan & cộng sự, 2016; Zhou & Li, 2017). Một nghiên cứu thực nghiệm điển hình dùng nguyên bản mô hình IAM do nhóm nghiên cứu Cheung, Lee & Rabjohn (2008) thực hiện (Hình 1.
Nghiên cứu này xem xét các nhân tố tác động đến việc chấp nhận eWOM trong các cộng đồng trực tuyến. Nghiên cứu của Cheung, Lee & Rabjohn (2008) phỏng vấn trực tuyến 154 người tiêu dùng đã từng sử dụng trang Openrice.com để xem xét các ý kiến về các nhà hàng và đồ ăn ở Hồng Kông.