Luận án các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử (eWOM)… 293 trang · Đại học Lạc Hồng · 2020.

• Tác giả: Đinh Hùng
• Người hướng dẫn: Thầy Đoàn Thanh Hà
• Trường học: Đại học Lạc Hồng
• Chuyên ngành: Tiến sĩ
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Việc Chấp Nhận Thông Tin Truyền Khẩu Điện Tử Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: luận án
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Đồng Nai

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN
• 1.2. LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
• 1.2.1. Nghiên cứu áp dụng mô hình Chấp nhận thông tin – IAM nguyên bản
• 1.2.2. Nghiên cứu chỉnh sửa mô hình Chấp nhận thông tin – IAM
• 1.2.3. Nghiên cứu tích hợp mô hình Chấp nhận thông tin – IAM với mô hình hoặc lý thuyết khác
• 1.2.4. Nghiên cứu về sự hoài nghi
• 1.2.5. Nhận xét chung về các nghiên cứu liên quan
• 1.2.6. Nhận dạng cơ hội nghiên cứu về vấn đề chấp nhận thông tin eWOM
• 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.4. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.6.1. Nghiên cứu định tính
• 1.6.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.7. KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
• 2.2. CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN
• 2.2.1. Lý thuyết bất hòa nhận thức
• 2.2.2. Lý thuyết giao tiếp xã hội
• 2.2.3. Lý thuyết hành động hợp lý – TRA và hành vi dự định – TPB
• 2.2.4. Lý thuyết triển vọng đánh giá kỹ lưỡng – ELM
• 2.2.5. Lý thuyết sự thích ứng với xã hội
• 2.2.6. Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM
• 2.2.7. Mô hình chấp nhận thông tin – IAM
• 2.3. TỔNG HỢP CÁC NHÂN TỐ LIÊN QUAN ĐẾN QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG eWOM
• 2.3.1. Các nhân tố liên quan đến người gửi
• 2.3.2. Các nhân tố liên quan đến thông tin
• 2.3.3. Các nhân tố liên quan đến người nhận
• 2.3.4. Các nhân tố liên quan đến đáp ứng thông tin eWOM
• 2.4. KHUNG THAM KHẢO CHI TIẾT
• 2.5. CÁCH TIẾP CẬN ĐỂ XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.5.1. Ảnh hưởng của các yếu tố thông tin đến việc chấp nhận thông tin eWOM
• 2.5.2. Ảnh hưởng của sự quá tải thông tin eWOM đến việc chấp nhận thông tin eWOM
• 2.5.3. Ảnh hưởng của các yếu tố xã hội đến việc chấp nhận thông tin eWOM
• 2.5.4. Ảnh hưởng của sự hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin eWOM
• 2.5.5. Mô hình nghiên cứu đề nghị và Thang đo nháp
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Thiết kế nghiên cứu định lượng
• 3.3. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU
• 3.4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 3.4.1. Kết quả phỏng vấn chuyên gia
• 3.4.2. Kết quả thảo luận nhóm
• 3.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO CHÍNH THỨC
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 4.1.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.1.2. Kiểm định thang đo
• 4.1.3. Kiểm định mô hình đo lường (CFA)
• 4.1.4. Kiểm định mô hình cấu trúc (SEM)
• 4.1.5. Đánh giá mô hình cạnh tranh
• 4.2. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.2.1. Thảo luận về mức độ giải thích của mô hình nghiên cứu
• 4.2.2. Thảo luận về cách tiếp cận xây dựng mô hình nghiên cứu
• 4.2.3. Thảo luận về các tác động trực tiếp đến Chấp nhận thông tin eWOM
• 4.2.4. Thảo luận về các tác động gián tiếp đến Chấp nhận thông tin eWOM
• 4.2.5. Thảo luận về các tác động tổng hợp đến Chấp nhận thông tin eWOM
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU
• 5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.2.1. Các hàm ý quản trị rút ra từ thang đo
• 5.2.2. Các hàm ý quản trị rút ra từ tác động của các nhân tố
• 5.3. ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• Phụ lục 1 – Phiếu khảo sát
• Phụ lục 2 – Danh sách tham gia phỏng vấn chuyên gia
• Phụ lục 3 – Danh sách tham gia thảo luận nhóm
• Phụ lục 4 – Dàn bài và kết quả phỏng vấn chuyên gia
• Phụ lục 5 – Dàn bài và kết quả thảo luận nhóm
• Phụ lục 6 – Chi tiết của phân tích thang đo với N = 50
• Phụ lục 7 – Chi tiết kết quả chạy SPPS của thang đo với N = 500
• Phụ lục 8 – Chi tiết kết quả chạy SPPS – AMOS của Mô hình đo lường
• Phụ lục 9 – Chi tiết kết quả chạy SPPS – AMOS của Mô hình cấu trúc
• Phụ lục 10 – Chi tiết kết quả chạy SPPS – AMOS của Mô hình cạnh tranh
• Phụ lục 11 – Chi tiết kết quả chạy SPPS – AMOS của Mô hình gốc - IAM

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử (eWOM) tại TP.HCM. Trong bối cảnh hiện đại, công nghệ thông tin đã làm thay đổi cách thức người tiêu dùng tiếp cận và xử lý thông tin. Hành vi người tiêu dùng ngày càng phụ thuộc vào các nguồn thông tin từ bạn bè và gia đình, đặc biệt là trong môi trường trực tuyến. Theo thống kê, có đến 89% người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng vào các khuyến nghị từ người thân, cho thấy tầm quan trọng của truyền thông điện tử trong quyết định mua hàng. Việc chấp nhận thông tin eWOM không chỉ ảnh hưởng đến ý định mua hàng mà còn phản ánh sự tin tưởng của người tiêu dùng vào các nguồn thông tin không chính thức.

1.1 Lý do chọn đề tài luận án

Lý do chọn đề tài này xuất phát từ sự phát triển mạnh mẽ của truyền khẩu điện tử trong thời đại số. Thông tin truyền khẩu đã chuyển mình từ hình thức truyền thống sang hình thức điện tử, mở rộng phạm vi và khả năng tiếp cận. Nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng thường tin tưởng vào các đánh giá từ người dùng khác hơn là thông tin từ nhà sản xuất. Điều này dẫn đến việc chấp nhận thông tin eWOM trở thành một yếu tố quyết định trong hành vi mua sắm. Hơn nữa, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận thông tin eWOM là cần thiết để hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh hiện đại, đặc biệt là tại TP.HCM, nơi có sự đa dạng về nhân khẩu học và mức độ sử dụng internet cao.

1.2 Lược khảo các nghiên cứu liên quan

Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng mô hình chấp nhận thông tin (IAM) là công cụ hữu hiệu để phân tích chấp nhận thông tin eWOM. Nhiều nghiên cứu đã áp dụng mô hình này để xem xét các yếu tố ảnh hưởng như chất lượng thông tin, độ tin cậy của nguồn tin và sự liên quan giữa người gửi và người nhận. Tuy nhiên, vẫn còn thiếu các nghiên cứu về ảnh hưởng của sự quá tải thông tin và sự hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin eWOM. Điều này cho thấy cần thiết phải mở rộng nghiên cứu để bao quát các yếu tố này, nhằm cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về hành vi người tiêu dùng trong môi trường truyền thông điện tử.

II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này trình bày các lý thuyết liên quan đến chấp nhận thông tin eWOM, bao gồm lý thuyết bất hòa nhận thức, lý thuyết giao tiếp xã hội và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Những lý thuyết này cung cấp nền tảng cho việc hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận thông tin eWOM. Đặc biệt, mô hình IAM được sử dụng để phân tích các yếu tố như chất lượng thông tin, độ tin cậy của nguồn tin và sự đồng thuận xã hội. Các nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng tính hiệu quả của thông tin eWOM phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm cả thói quen sử dụng và sự tin tưởng của người tiêu dùng vào nguồn thông tin.

2.1 Một số khái niệm liên quan

Khái niệm truyền khẩu điện tử (eWOM) được định nghĩa là việc chia sẻ thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ qua các nền tảng trực tuyến. Thông tin truyền khẩu này có thể đến từ bất kỳ ai và không bị kiểm soát, điều này tạo ra sự khác biệt lớn so với truyền khẩu truyền thống. Người tiêu dùng thường dựa vào các đánh giá này để đưa ra quyết định mua hàng. Tính hiệu quả của thông tin eWOM phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng thông tin, độ tin cậy của nguồn tin và sự đồng thuận xã hội. Những yếu tố này cần được xem xét kỹ lưỡng để hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh hiện đại.

2.2 Các lý thuyết liên quan

Lý thuyết bất hòa nhận thức cho thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm thông tin để giảm thiểu sự bất hòa trong quyết định của họ. Lý thuyết giao tiếp xã hội nhấn mạnh tầm quan trọng của các mối quan hệ xã hội trong việc hình thành niềm tin và sự chấp nhận thông tin. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) cung cấp cái nhìn về cách mà người tiêu dùng chấp nhận công nghệ mới dựa trên sự hữu dụng và tính dễ sử dụng. Những lý thuyết này sẽ được áp dụng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận thông tin eWOM trong nghiên cứu này.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh với đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh" do nghiên cứu sinh Đinh Hùng thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Đoàn Thanh Hà tại Trường Đại học Lạc Hồng (bảo vệ năm 2020).

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Trong hành vi tiêu dùng truyền thống, người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến nhận xét từ người thân, bạn bè qua hình thức truyền khẩu trực tiếp (WOM - Word of Mouth) để giảm thiểu rủi ro mua sắm (Hennig-Thurau & cộng sự, 2004). Sự phát triển của mạng Internet đã mở rộng phương thức này thành truyền khẩu điện tử (eWOM - Electronic Word of Mouth). Các khảo sát quốc tế và trong nước ghi nhận:

• Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin hàng hóa trung bình tại 10,4 nguồn thông tin khác nhau trước khi mua hàng; 92% người tiêu dùng đọc các đánh giá trước khi quyết định; 63% người tiêu dùng chọn mua từ các website có tính năng đánh giá; và các nhận xét trực tuyến từ người dùng khác có độ tin cậy cao gấp 12 lần so với thông tin mô tả do nhà sản xuất cung cấp (Charlton, 2015).
• Tại khu vực Đông Nam Á, 88% người tiêu dùng đặt niềm tin lớn nhất vào khuyến nghị từ người thân, bạn bè. Tại Việt Nam, tỷ lệ này đạt 89%, đồng thời có khoảng 70% người tiêu dùng bày tỏ sự tin tưởng vào các thông tin eWOM lan truyền trực tuyến (Nielsen, 2015).

Mặc dù eWOM có tốc độ lan truyền nhanh và chi phí thấp, nguồn gốc thông tin lại không bị ràng buộc định danh chặt chẽ, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp lạm dụng các bài đánh giá giả mạo (Fake eWOM). Sự xuất hiện của thông tin giả mạo làm gia tăng sự hoài nghi của người tiêu dùng. Đồng thời, khối lượng thông tin trực tuyến quá lớn dẫn đến hiện tượng quá tải thông tin (Information Overload), khiến người tiếp nhận gặp khó khăn trong việc chọn lọc nội dung giá trị và buộc phải chuyển sang dựa vào các tín hiệu ngoại vi như xếp hạng tổng hợp hay mức độ đồng thuận của đám đông.

Khoảng trống nghiên cứu được tác giả nhận dạng:

1. Phần lớn các công trình nghiên cứu trước đây về mô hình chấp nhận thông tin (IAM) chủ yếu tập trung vào các yếu tố nội dung thông tin (chất lượng thông tin) và nguồn phát (độ tin cậy nguồn tin), chưa xem xét toàn diện tác động của hiện tượng quá tải thông tin và quyền lực người tiêu dùng mới.
2. Tại Việt Nam, các nghiên cứu về eWOM chủ yếu tiếp cận theo hướng tác động của eWOM đến ý định mua hàng, quyết định mua sắm hoặc nhận diện thương hiệu. Chưa có công trình nào đánh giá đồng thời các yếu tố thông tin, các yếu tố ảnh hưởng xã hội (chuẩn mực đám đông) và các yếu tố hoài nghi (bản chất che giấu danh tính, động cơ người gửi) tác động đến quá trình chấp nhận thông tin eWOM của người tiêu dùng.

Mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu tác động của các yếu tố thông tin, các yếu tố xã hội và các yếu tố hoài nghi đến cảm nhận của người tiêu dùng về các khía cạnh khác nhau của thông tin, ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin eWOM của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất các giải pháp phát triển kênh thông tin eWOM trên các nền tảng đa phương tiện nhằm hỗ trợ hoạt động marketing trực tuyến của doanh nghiệp.
• Mục tiêu cụ thể:
  • Mục tiêu 1: Xác định mối quan hệ giữa các yếu tố thông tin, yếu tố xã hội và yếu tố hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin eWOM của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Mục tiêu 2: Đo lường mức độ tác động của các mối quan hệ giữa các yếu tố thông tin, yếu tố xã hội và yếu tố hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin eWOM của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Mục tiêu 3: Đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà quản lý doanh nghiệp và các nhà hoạch định chính sách của cơ quan quản lý nhà nước dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm.

Câu hỏi nghiên cứu

• Câu hỏi 1: Xác định mối quan hệ giữa các yếu tố thông tin, yếu tố xã hội và yếu tố hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin eWOM của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
• Câu hỏi 2: Đo lường mức độ tác động của các mối quan hệ giữa các yếu tố thông tin, yếu tố xã hội và yếu tố hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin eWOM của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
• Câu hỏi 3: Những hàm ý quản trị nào có thể đề xuất căn cứ vào kết quả nghiên cứu?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh và ảnh hưởng của các yếu tố thông tin, yếu tố xã hội, yếu tố hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử.
• Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng từng tìm kiếm thông tin đánh giá hàng hóa trên Internet trước khi mua hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh – trung tâm thương mại lớn có cơ cấu nhân khẩu học đa dạng và tỷ lệ tiếp cận Internet cao.
• Phạm vi thời gian: Quá trình thu thập dữ liệu định tính và khảo sát định lượng được thực hiện từ tháng 04/2019 đến tháng 09/2019.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu tiếp cận mô hình Chấp nhận thông tin (IAM)

Tác giả hệ thống hóa các công trình nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model - IAM) thành ba nhóm chính, kết hợp với các nghiên cứu độc lập về sự hoài nghi:

Hướng nghiên cứu	Tác giả và năm công bố	Địa bàn / Bối cảnh nghiên cứu	Cỡ mẫu hợp lệ	Các phát hiện và biến số chính
Áp dụng mô hình IAM nguyên bản	Cheung, Lee & Rabjohn (2008)	Diễn đàn ẩm thực Openrice.com tại Hồng Kông	N = 154	Khía cạnh Độ liên quan (Relevance) và Tính đầy đủ (Comprehensiveness) thuộc Chất lượng thông tin tác động mạnh đến Sự hữu dụng thông tin, từ đó dẫn đến Chấp nhận thông tin.
	Zhang & Watts (2008); Jamil (2013); Shuang (2013); Cheung (2014); Arumugam & Omar (2015); Yan & cộng sự (2016); Zhou & Li (2017)	Môi trường mạng xã hội và cộng đồng ảo đa quốc gia	Đa dạng mẫu	Khẳng định vai trò trung gian của Cảm nhận sự hữu dụng của thông tin dưới tác động của Chất lượng lập luận và Độ tin cậy nguồn tin.
Chỉnh sửa mô hình IAM	Shen, Cheung & Lee (2013)	Bách khoa toàn thư mở Wikipedia (Hồng Kông)	N = 132	Bổ sung biến trung gian Tin cậy Wikipedia; Độ tin cậy nguồn tin và Chất lượng thông tin giải thích 62,7% biến thiên Sự hữu dụng; Sự hữu dụng cùng Tin cậy giải thích 69,4% Chấp nhận thông tin.
	Tseng & Wang (2016)	Website cộng đồng du lịch trực tuyến	N = 212	Bổ sung biến Rủi ro cảm nhận (Perceived risk) đóng vai trò tác động trực tiếp và điều tiết mối quan hệ chấp nhận thông tin.
	Fan & cộng sự (2013)	Người dùng mạng xã hội Facebook	N = 443	Bổ sung biến Cảm nhận độ tin cậy eWOM. Độ tin cậy nguồn tin, Số lượng eWOM và Chất lượng eWOM tác động tích cực đến Độ tin cậy eWOM; Biến Chuyên môn và Mức độ tham gia không có tác động rõ rệt.
Tích hợp IAM với lý thuyết khác	Cheung & cộng sự (2009)	Diễn đàn Myeton (www.myeton.com)	N = 159	Vận dụng Lý thuyết Quá trình đối ngẫu của sự tuân thủ; tích hợp yếu tố chuẩn mực xã hội gồm Sự nhất quán thông tin và Xếp hạng thông tin qua biến trung gian Cảm nhận độ tin cậy eWOM.
	Chou, Wang & Tang (2015)	Môi trường chấp nhận tri thức trực tuyến	N = 510	Bổ sung biến Áp lực thời gian làm biến điều tiết; áp lực thời gian làm giảm tác động của Chất lượng tri thức nhưng làm tăng tác động của Xếp hạng tri thức và Đồng thuận tri thức.
	Shen, Zhang & Zhao (2016)	Nền tảng chia sẻ và bình luận sách Douban	N = 376	Tích hợp lý thuyết hành vi bầy đàn; kiểm định biến Loại bỏ thông tin có sẵn và Bắt chước người khác tác động trực tiếp đến Chấp nhận thông tin.

Các nghiên cứu về sự hoài nghi (Skepticism) trong môi trường trực tuyến

• Sher & Lee (2009): Khảo sát 278 người tiêu dùng bằng mô hình Triển vọng đánh giá kỹ lưỡng (ELM) và thang đo của Obermiller & Spangenberg (1998); kết quả cho thấy nhóm có độ hoài nghi cao không bị chi phối bởi chất lượng hay số lượng đánh giá trực tuyến, trong khi nhóm có độ hoài nghi thấp chịu ảnh hưởng lớn từ số lượng đánh giá và tín hiệu ngoại vi.
• Wang & Chien (2012): Đánh giá sự hoài nghi của người tiêu dùng trên các trang blog nhận xét sản phẩm; ghi nhận người đọc ít hoài nghi các bài đăng blog hơn các kênh quảng cáo trực tiếp của doanh nghiệp.
• Reimer & Benkenstein (2016): Khảo sát ngành dịch vụ nhà hàng (N = 195) và nha khoa (N = 158); chứng minh thông tin eWOM không đáng tin sẽ tạo ra tác dụng ngược, làm sụt giảm nghiêm trọng ý định mua sắm.
• Ahmad & Sun (2018): Xây dựng khung phân tích liên kết giữa Định danh người gửi, Động cơ gửi bài với Sự bất tín của khách hàng, dẫn đến tâm lý bất an và suy giảm ý định mua lại.
• Zhang, Ko & Carpenter (2016): Xây dựng cấu trúc thang đo chỉ báo cấu tạo cho khái niệm Hoài nghi eWOM gồm ba thành phần: Sự trung thực (Truthfulness), Động cơ (Motivation) và Độ trong suốt của danh tính (Identity).

Bối cảnh nghiên cứu eWOM tại Việt Nam và vị trí của luận án

Các tác giả trong nước nghiên cứu eWOM gồm Đào (2013), Quang & Ngọc (2015), Thùy Trâm (2015), Võ & Kỳ (2015), Hoàng (2016), Anh (2017), Đinh (2017), Lê (2017), Anh (2018), Xiao Hong & Thị Thúy (2018), Hà & Phẩm (2019), Hạnh (2019), Khoa (2019), Huỳnh & cộng sự (2019), Nam & Giao (2019), Ngô (2019), Đạt, Thu & Trang (2019), Giao (2020). Hầu hết các đề tài này đo lường tác động của eWOM đến ý định mua hàng hoặc giá trị thương hiệu. Một số ít nghiên cứu về việc chấp nhận eWOM (Chí & Nghiêm, 2018; Tuấn, 2020; Thảo & Tâm, 2017) chỉ sử dụng biến chấp nhận như một biến độc lập giải thích cho ý định mua sắm hay niềm tin thương hiệu.

Luận án của Đinh Hùng định vị vị trí nghiên cứu bằng việc kết hợp nhánh quan hệ nhân quả của mô hình TRA/TPB mở rộng (Ajzen & Fishbein, 2004) với Khung giao tiếp xã hội của Hovland (1948) để giải quyết toàn diện ba chiều kích: Yếu tố thông tin, Yếu tố xã hội và Yếu tố hoài nghi tác động đến việc Chấp nhận thông tin eWOM tại thị trường TP.HCM.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Các lý thuyết nền tảng

1. Lý thuyết Bất hòa nhận thức (Cognitive Dissonance Theory - CDT) (Festinger, 1968): Giải thích trạng thái tâm lý không thoải mái nảy sinh khi có sự không nhất quán giữa thái độ và hành vi hoặc giữa niềm tin cũ và thông tin mới nhận được. Người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm hoặc chia sẻ thông tin eWOM nhằm giảm bớt sự bất hòa sau khi trải nghiệm sản phẩm.
2. Lý thuyết Giao tiếp xã hội (Social Communication Theory) (Hovland, 1948) và Mô hình Giao tiếp Yale (Hovland & Janis, 1959): Quá trình thuyết phục trải qua ba giai đoạn nhận thức có kiểm soát: Chú ý $\rightarrow$ Hiểu $\rightarrow$ Chấp nhận. Cấu trúc giao tiếp bao gồm bốn thành phần cốt lõi: Người gửi (chuyên môn, độ tin cậy), Thông điệp (lập luận, tổ chức lý lẽ), Người nhận (học vấn, mức độ dễ thuyết phục) và Đáp ứng (thay đổi quan điểm, nhận thức, cảm xúc, hành vi).
3. Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) (Fishbein & Ajzen, 1980) và Lý thuyết Hành vi có dự định (TPB) (Ajzen, 1985; Ajzen & Fishbein, 2004):
   • TRA xác định ý định hành vi ($I$) chịu sự chi phối của Thái độ ($A_B$) và Chuẩn chủ quan ($SN$): $$B \sim I = w_1 A_B + w_2 SN$$
   • Thái độ được cấu thành từ niềm tin nổi bật ($b_i$) và đánh giá kết quả ($e_i$): $$A_B = \sum_{i=1}^n b_i e_i$$
   • TPB bổ sung biến Nhận thức kiểm soát hành vi ($C$), chỉ ra rằng nỗ lực thực hiện hành vi ($B_t$) tương tác cùng khả năng kiểm soát thực tế ($C$) để dự báo hành vi ($B$): $$B_t \sim I_t$$
   • Mô hình kết hợp TRA/TPB của Ajzen & Fishbein (2004) vạch rõ chuỗi nhân quả: Các nhân tố nền (cá nhân, xã hội, thông tin) $\rightarrow$ Hệ thống niềm tin $\rightarrow$ Thái độ / Chuẩn chủ quan / Kiểm soát $\rightarrow$ Ý định $\rightarrow$ Hành vi thực tế.
4. Mô hình Triển vọng đánh giá kỹ lưỡng (Elaboration Likelihood Model - ELM) (Petty & Cacioppo, 1986): Quá trình thuyết phục diễn ra qua hai tuyến:
   • Tuyến trung tâm (Central route): Đòi hỏi động cơ và năng lực phân tích sâu; người tiếp nhận đánh giá kỹ lưỡng chất lượng lập luận của thông tin (Argument Quality); thái độ thay đổi qua tuyến này có tính bền vững, lâu dài.
   • Tuyến ngoại vi (Peripheral route): Kích hoạt khi người nhận thiếu động lực, thời gian hoặc kiến thức chuyên sâu; dựa vào các tín hiệu ngoại vi như uy tín nguồn tin, biểu tượng, sự đồng thuận đám đông, hiệu ứng tương phản hoặc sự khan hiếm.
5. Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis, 1989) và Mô hình Chấp nhận thông tin (IAM) (Sussman & Siegal, 2003): TAM xem Cảm nhận sự hữu dụng (Perceived Usefulness) và Cảm nhận tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) là tiền đề của việc sử dụng công nghệ. Sussman & Siegal (2003) tích hợp TAM với ELM để hình thành IAM, trong đó Chất lượng lập luận (tuyến trung tâm) và Độ tin cậy nguồn tin (tuyến ngoại vi) tác động đến Cảm nhận sự hữu dụng, quyết định việc Chấp nhận thông tin.
6. Lý thuyết Quá trình đối ngẫu của sự tuân thủ (Dual Process of Conformity Theory) (Deutsch & Gerard, 1955): Phân định hai nguồn áp lực: Ảnh hưởng thông tin (nhận thức thay đổi do bằng chứng thực tế khách quan cung cấp) và Ảnh hưởng chuẩn mực xã hội (nhận thức thay đổi nhằm tuân thủ kỳ vọng tích cực hoặc sự đồng thuận của nhóm/đám đông).

Phân biệt truyền khẩu truyền thống (WOM) và truyền khẩu điện tử (eWOM)

Tiêu chí so sánh	Truyền khẩu truyền thống (WOM)	Truyền khẩu điện tử (eWOM)
Đối tượng nhận tin	Cá nhân hoặc một nhóm nhỏ xác định	Số lượng lớn cá nhân không giới hạn
Hình thức giao tiếp	Trực tiếp đối mặt (Face-to-face)	Trực tuyến qua hạ tầng mạng Internet
Phương tiện biểu đạt	Lời nói thuần túy	Đa phương tiện (văn bản, hình ảnh, âm thanh, video)
Mối quan hệ gửi - nhận	Hai bên quen biết nhau từ trước (người thân, bạn bè)	Có thể quen biết hoặc hoàn toàn ẩn danh, không biết nhau
Dấu vết thông tin	Thoảng qua, không lưu lại hồ sơ cố định	Tồn tại lâu dài dưới dạng cơ sở dữ liệu số, dễ phát tán lại

(Nguồn: Huete-Alcocer, 2017)

Phương pháp nghiên cứu

Luận án kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính:
  • Bước 1: Tổng quan tài liệu học thuật và suy diễn logic để thiết lập mô hình nghiên cứu đề nghị cùng thang đo nháp.
  • Bước 2: Phỏng vấn sâu chuyên gia học thuật (chuyên gia quản trị kinh doanh, ngôn ngữ học, tâm lý học) và thảo luận nhóm tập trung với các chuyên gia thực tế (đại diện người tiêu dùng thường xuyên mua sắm trực tuyến, chuyên gia marketing số, người quản trị website tư vấn). Kết quả dùng để hoàn thiện câu chữ, điều chỉnh biến quan sát và hình thành thang đo sơ bộ.
• Nghiên cứu định lượng:
  • Bước 1 (Định lượng sơ bộ): Khảo sát mẫu quy mô nhỏ $N = 50$ để kiểm tra độ tin cậy sơ bộ của thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phần mềm SPSS.
  • Bước 2 (Định lượng chính thức): Khảo sát trực tuyến người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, thu về $N = 500$ bảng câu hỏi hợp lệ. Dữ liệu được đo lường bằng thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Tiến trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS và AMOS bao gồm:
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) và loại biến không phù hợp.
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt sơ bộ.
    • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm kiểm tra độ phù hợp mô hình đo lường, độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích trung bình (AVE).
    • Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
    • Kiểm định Bootstrap để đánh giá độ vững chắc của các ước lượng.
    • So sánh chỉ số thích hợp với Mô hình cạnh tranh và Mô hình IAM gốc.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Tổng quan về nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung nghiên cứu tổng thể của luận án. Tác giả trình bày tính cấp thiết xuất phát từ sự bùng nổ của thương mại điện tử, tình trạng quá tải thông tin đánh giá trực tuyến và hiện tượng tin tức giả mạo (Fake eWOM). Sau khi tổng quan các tài liệu trong và ngoài nước, tác giả xác định ba câu hỏi nghiên cứu và ba mục tiêu nghiên cứu cụ thể. Đối tượng khảo sát được giới hạn là người tiêu dùng từng tìm kiếm thông tin hàng hóa trước khi mua tại TP.HCM. Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu diễn ra từ tháng 04/2019 đến tháng 09/2019. Chương 1 kết thúc bằng việc phác thảo cấu trúc năm chương của toàn bộ luận án.

Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 làm rõ các khái niệm: Truyền khẩu (WOM), Truyền khẩu điện tử (eWOM), Chấp nhận thông tin eWOM, Ảnh hưởng thông tin, Ảnh hưởng xã hội, Sự hoài nghi, Sự quá tải thông tin và Thuyết phục. Tác giả phân tích sâu 7 khối lý thuyết nền tảng gồm CDT, Giao tiếp xã hội (Hovland), TRA, TPB, ELM, TAM và IAM.

Trên cơ sở mô hình tích hợp TRA/TPB của Ajzen & Fishbein (2004) đối sánh với Khung giao tiếp xã hội Hovland (1948), tác giả phân loại các tiền tố của eWOM thành:

1. Nhóm yếu tố thông tin: Chất lượng thông tin (được đo lường qua Tính chính xác, Tính kịp thời, Tính đầy đủ, Độ liên quan) và Độ tin cậy nguồn tin (Độ chuyên sâu, Tính trung thực).
2. Nhóm yếu tố xã hội: Xếp hạng thông tin eWOM (Recommendation Rating) và Sự đồng thuận thông tin (Recommendation Consistency).
3. Nhóm yếu tố hoài nghi: Cảm nhận mức độ che giấu danh tính (Identity Concealment), Cảm nhận động cơ người gửi (Sender Motivation) và Cảm nhận độ tin cậy của thông tin (Perceived Credibility).

Các biến trung gian gồm có Cảm nhận sự hữu dụng của thông tin (Perceived Usefulness) và Cảm nhận tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use). Biến phụ thuộc mục tiêu là Chấp nhận thông tin eWOM. Chương 2 hoàn thiện mô hình nghiên cứu đề nghị (Hình 2.25) và bộ thang đo nháp (từ Bảng 2.6 đến Bảng 2.10).

Chương 3. Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa thiết kế kỹ thuật từ khâu nghiên cứu định tính đến định lượng. Quy trình nghiên cứu được chuẩn hóa qua hai giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính ghi nhận các đóng góp từ phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm: điều chỉnh các khái niệm cho phù hợp với ngữ cảnh tiếng Việt tại TP.HCM, hoàn thiện câu từ của các biến quan sát đo lường Cảm nhận độ che giấu danh tính, Động cơ người gửi, Xếp hạng thông tin và Chấp nhận thông tin eWOM.
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ trên mẫu $N = 50$ (Phụ lục 6) xác nhận độ tin cậy sơ bộ của các thang đo với Cronbach's Alpha đạt chuẩn, loại bỏ các chỉ báo không đạt độ phân biệt.
• Bảng câu hỏi chính thức (Phụ lục 1) được phân bổ khảo sát trực tuyến. Thang đo chính thức (Bảng 3.21) bao gồm 9 khái niệm nghiên cứu được mã hóa cụ thể để chuẩn bị thu thập dữ liệu mẫu lớn $N = 500$.

Chương 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích thống kê trên tập dữ liệu $N = 500$:

• Thống kê mô tả mẫu: Bảng 4.1 phản ánh đặc điểm nhân khẩu học về giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập và tần suất tìm kiếm thông tin hàng hóa trực tuyến của các đáp viên tại TP.HCM.
• Đánh giá độ tin cậy thang đo: Bảng 4.2 đến Bảng 4.11 trình bày chi tiết phân tích Cronbach's Alpha cho 9 thang đo thành phần (Chất lượng thông tin, Độ tin cậy nguồn tin, Xếp hạng thông tin, Cảm nhận che giấu danh tính, Cảm nhận động cơ người gửi, Cảm nhận sự hữu dụng, Cảm nhận tính dễ sử dụng, Cảm nhận độ tin cậy của thông tin, Chấp nhận thông tin eWOM). Tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach's Alpha đạt yêu cầu tin cậy ($> 0,70$) và hệ số tương quan biến - tổng đạt chuẩn ($> 0,30$).
• Phân tích EFA và CFA: Kiểm định KMO đạt mức thích hợp ($0,5 < \text{KMO} < 1,0$), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$). Kiểm định mô hình đo lường (CFA - Hình 4.1) chứng minh mô hình đạt độ thích ứng cao với dữ liệu thị trường qua các chỉ số: Chi-square/df, CFI, TLI, GFI, AGFI và RMSEA đạt chuẩn quy định. Độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích trung bình (AVE) của các biến tiềm ẩn đều vượt ngưỡng tiêu chuẩn ($CR > 0,70$; $AVE > 0,50$).
• Phân tích mô hình cấu trúc SEM và Bootstrap: SEM (Hình 4.3) kiểm định hệ thống các giả thuyết nghiên cứu (Bảng 4.23). Kết quả kiểm định Bootstrap (Bảng 4.24) xác nhận tính vững của các ước lượng. Tác giả phân tích chi tiết mức độ tác động trực tiếp (Bảng 4.29), tác động gián tiếp (Bảng 4.30) và tác động tổng hợp (Bảng 4.31) của các nhân tố lên biến Chấp nhận thông tin eWOM (CHAPNHANEWOM).
• So sánh mô hình cạnh tranh: Tác giả thực hiện phân tích SEM cho Mô hình cạnh tranh (Hình 4.4, Bảng 4.25 - 4.28) và Mô hình IAM gốc (Phụ lục 11) để chứng minh mô hình đề xuất của luận án có năng lực giải thích biến thiên vượt trội hơn trong bối cảnh người tiêu dùng chịu tác động của mạng xã hội và sự hoài nghi thông tin giả mạo.

Chương 5. Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tóm tắt các kết luận rút ra từ kết quả thực nghiệm. Dựa trên mức độ tác động tổng hợp của các nhóm yếu tố (Bảng 5.10 đến Bảng 5.14), luận án đề xuất hệ thống hàm ý quản trị gồm hai nhóm:

1. Hàm ý từ thang đo: Tối ưu hóa các tiêu chí thành phần của từng biến quan sát (chất lượng thông tin, kiểm soát tính xác thực của người gửi, cải thiện giao diện hiển thị xếp hạng).
2. Hàm ý từ tương quan tác động: Định hướng doanh nghiệp phương thức xây dựng và quản trị kênh eWOM trực tuyến, cách thức minh bạch hóa danh tính người đánh giá để hạn chế sự hoài nghi của khách hàng, và việc sử dụng các hệ thống xếp hạng tổng hợp để hỗ trợ người tiêu dùng ra quyết định khi gặp hiện tượng quá tải thông tin. Chương này cũng xác định các hạn chế về phạm vi nghiên cứu và định hướng các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận

1. Mở rộng mô hình Chấp nhận thông tin (IAM): Luận án không sử dụng nguyên bản IAM mà tích hợp thành công chuỗi quan hệ nhân quả TRA/TPB (Ajzen & Fishbein, 2004) với Khung giao tiếp xã hội (Hovland, 1948). Mô hình giải thích việc chấp nhận thông tin eWOM không chỉ dựa trên khía cạnh thông tin (Chất lượng thông tin, Nguồn tin) mà còn bổ sung hai chiều kích quan trọng: Yếu tố chuẩn mực xã hội (Xếp hạng thông tin) và Yếu tố hoài nghi (Che giấu danh tính, Động cơ người gửi, Độ tin cậy cảm nhận).
2. Làm rõ cơ chế xử lý thông tin khi xảy ra quá tải: Luận án chỉ ra rằng trong môi trường Internet đầy ắp dữ liệu, người tiêu dùng không thể xử lý toàn bộ các lập luận chuyên sâu theo tuyến trung tâm (ELM). Do đó, các tín hiệu ngoại vi đại diện cho ảnh hưởng xã hội (Xếp hạng thông tin) trở thành căn cứ thay thế định hướng cho nhận thức hữu dụng và quyết định chấp nhận thông tin.
3. Đo lường khía cạnh Hoài nghi đối với eWOM tại Việt Nam: Kế thừa thang đo hoài nghi của Zhang, Ko & Carpenter (2016) và Ahmad & Sun (2018), luận án chứng minh thực nghiệm rằng việc người gửi che giấu danh tính hoặc bộc lộ động cơ tiếp thị thiên lệch sẽ kích hoạt cơ chế hoài nghi, làm suy giảm niềm tin vào thông tin và cản trở hành vi chấp nhận eWOM.
4. Kiểm định mô hình cạnh tranh: Phân tích SEM so sánh giữa mô hình nghiên cứu đề xuất, mô hình cạnh tranh và mô hình IAM gốc khẳng định mô hình tích hợp có độ thích hợp dữ liệu và độ giải thích biến thiên cao hơn đối với thị trường đô thị tại Việt Nam.

Đóng góp về mặt thực tiễn và hàm ý quản trị

• Đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử và tiếp thị trực tuyến:
  • Kiểm soát chất lượng và tính trung thực của thông tin: Cần thiết lập thuật toán lọc các nhận xét rác, khuyến khích các bài đánh giá có chiều sâu, phản ánh khách quan cả điểm mạnh và điểm hạn chế của sản phẩm nhằm gia tăng cảm nhận chất lượng thông tin.
  • Minh bạch hóa danh tính người đánh giá: Giảm thiểu sự hoài nghi của khách hàng bằng cách áp dụng huy hiệu "Người mua hàng xác thực" (Verified Buyer), hiển thị lịch sử mua sắm hoặc liên kết tài khoản mạng xã hội của người viết bài nhận xét.
  • Khai thác hệ thống xếp hạng và tín hiệu xã hội: Bố trí giao diện hiển thị điểm số xếp hạng trung bình (Rating Stars), biểu đồ phân bổ số lượng đánh giá trực quan ở vị trí thuận tiện giúp khách hàng dễ dàng tiếp nhận thông tin ngay cả khi không có đủ thời gian đọc từng bình luận chi tiết.
  • Tránh lạm dụng thông tin eWOM giả mạo: Việc doanh nghiệp thuê tài khoản ảo tạo đánh giá tích cực sai sự thật nếu bị người tiêu dùng nhận diện động cơ tiếp thị sẽ gây ra tác dụng ngược, làm sụt giảm nghiêm trọng uy tín thương hiệu.
• Đối với cơ quan quản lý nhà nước:
  • Cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng các chế tài và quy chuẩn quản lý môi trường thông tin mạng xã hội, xử phạt hành vi tiếp thị gian lận, phát tán đánh giá ảo nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trên không gian số.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Căn cứ vào nội dung trình bày tại Mục 5.3 của luận án, các hạn chế và định hướng phát triển gồm:

• Hạn chế về phạm vi không gian: Mẫu khảo sát được thu thập thuần túy trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Dù đây là trung tâm thương mại lớn có tính đa dạng nhân khẩu học cao, tính đại diện cho người tiêu dùng trên phạm vi toàn quốc (nhất là khu vực nông thôn hoặc các đô thị loại hai, loại ba) vẫn còn giới hạn nhất định.
• Hạn chế về đối tượng hàng hóa: Luận án khảo sát hành vi chung của người tiêu dùng khi tìm kiếm thông tin hàng hóa, chưa bóc tách cụ thể từng nhóm sản phẩm mang tính đặc thù cao (như hàng hóa trải nghiệm so với hàng hóa tìm kiếm, hoặc nhóm dịch vụ giá trị cao như tài chính, bất động sản, chăm sóc sức khỏe).
• Hạn chế về biến điều tiết: Mặc dù luận án đã tích hợp nhiều tiền tố thông tin, xã hội và hoài nghi, các biến điều tiết nhân khẩu học (giới tính, thế hệ, kinh nghiệm trực tuyến) hoặc bối cảnh văn hóa chưa được đưa vào phân tích sâu ở mô hình cấu trúc.
• Định hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các đô thị lớn khác (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) để kiểm định tính khái quát hóa của mô hình.
  • Thực hiện các nghiên cứu thực nghiệm so sánh theo từng danh mục sản phẩm/dịch vụ cụ thể để nhận diện sự khác biệt trong cơ chế hoài nghi của người tiêu dùng.
  • Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết mới như Áp lực thời gian, Loại hình nền tảng eWOM (mạng xã hội so với trang thương mại điện tử chuyên biệt) vào phân tích đa nhóm (Multi-group analysis).

---

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo có cấu trúc phương pháp luận đầy đủ, mang lại giá trị thực tế cho nhiều nhóm đối tượng học thuật và ứng dụng:

• Đối với nghiên cứu sinh và học viên cao học: Luận án cung cấp một tài liệu mẫu mực về kỹ thuật tích hợp các lý thuyết hành vi (TRA/TPB, ELM, TAM, IAM, CDT) thành một khung nghiên cứu chặt chẽ. Cách thức đối sánh các luồng mô hình lý thuyết ở Chương 2 là chỉ dẫn rõ ràng cho quy trình phát triển giả thuyết nghiên cứu.
• Đối với giảng viên và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Hệ thống thông tin: Luận án hệ thống hóa danh mục tài liệu phong phú về eWOM và mô hình hóa chi tiết quy trình xử lý dữ liệu phức hợp (kết hợp EFA, CFA, SEM, Bootstrap, mô hình cạnh tranh) trên phần mềm SPSS và AMOS.
• Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp và chuyên gia Digital Marketing: Chương 5 cung cấp bảng tổng hợp mức độ tác động của từng nhân tố và các khuyến nghị thực tiễn giúp doanh nghiệp thiết kế hệ sinh thái đánh giá sản phẩm trực tuyến hiệu quả, hạn chế tình trạng mất niềm tin do tin giả.
• Các phần nội dung đáng tham khảo chuyên sâu:
  • Mục 2.2: Phân tích cơ chế tâm lý và sự tương thích giữa mô hình TRA/TPB với các tuyến xử lý thông tin trung tâm/ngoại vi của ELM.
  • Mục 3.2 và 3.3: Quy trình hai bước từ phỏng vấn định tính chuyên gia đến khảo sát định lượng hai giai đoạn ($N = 50$ và $N = 500$).
  • Hệ thống Bảng biểu Chương 4: Các bảng tổng hợp chỉ số thích hợp mô hình đo lường CFA, hệ số hồi quy chuẩn hóa SEM và bảng kiểm định Bootstrap.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khung lý thuyết chính được luận án sử dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu là gì?
Luận án kết hợp nhánh nhân quả Các nhân tố nền $\rightarrow$ Niềm tin $\rightarrow$ Thái độ $\rightarrow$ Ý định $\rightarrow$ Hành vi trong mô hình phối hợp TRA/TPB của Ajzen & Fishbein (2004) với Khung giao tiếp xã hội 4 thành phần (Người gửi, Thông tin, Người nhận, Đáp ứng) của Hovland (1948). Trên cơ sở đó, tác giả tích hợp Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) của Sussman & Siegal (2003), Mô hình triển vọng đánh giá kỹ lưỡng (ELM) của Petty & Cacioppo (1986), và thang đo Hoài nghi eWOM của Zhang, Ko & Carpenter (2016).

2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế và quy trình thu thập dữ liệu định lượng của luận án diễn ra như thế nào?
Nghiên cứu định lượng được triển khai qua hai bước:

• Khảo sát sơ bộ thực hiện trên mẫu $N = 50$ đáp viên nhằm đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha và EFA trên phần mềm SPSS.
• Khảo sát chính thức thực hiện qua bảng hỏi trực tuyến trên đối tượng người tiêu dùng từng tìm kiếm thông tin hàng hóa trước khi mua tại TP.HCM, thu về $N = 500$ bảng trả lời hợp lệ trong giai đoạn từ tháng 04/2019 đến tháng 09/2019 để phân tích CFA và SEM trên SPSS - AMOS.

3. Khái niệm Sự hoài nghi eWOM được đưa vào mô hình qua những biến đo lường cụ thể nào?
Dựa trên nghiên cứu của Zhang, Ko & Carpenter (2016) và Ahmad & Sun (2018), khái niệm Hoài nghi được luận án vận dụng thông qua việc đo lường các khía cạnh: Cảm nhận mức độ che giấu danh tính (Identity Concealment), Cảm nhận động cơ người gửi (Sender Motivation) và tác động của chúng tới Cảm nhận độ tin cậy của thông tin (Perceived Credibility).

4. Luận án giải thích hiện tượng quá tải thông tin eWOM ảnh hưởng như thế nào đến quyết định của người tiêu dùng?
Theo tác giả, khi lượng thông tin nhận xét trực tuyến vượt quá năng lực xử lý (Information Overload), người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc đánh giá lập luận chi tiết. Do đó, họ chuyển từ tuyến xử lý trung tâm sang tuyến xử lý ngoại vi của mô hình ELM, chủ yếu dựa vào các chỉ dấu xã hội như Xếp hạng thông tin (Recommendation Rating) và Sự đồng thuận (Recommendation Consistency) để hình thành cảm nhận hữu dụng và đi đến chấp nhận thông tin eWOM.

5. Luận án đã sử dụng những kỹ thuật phân tích thống kê nào để kiểm định mô hình và thang đo trong Chương 4?
Tác giả đã áp dụng hệ thống kỹ thuật phân tích định lượng trên SPSS và AMOS bao gồm: Thống kê mô tả mẫu; Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt; Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM); Kiểm định Bootstrap để đánh giá độ vững sai số; và Đánh giá so sánh chỉ số độ phù hợp với Mô hình cạnh tranh cùng Mô hình IAM nguyên bản.

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Đinh Hùng đã giải quyết câu hỏi nghiên cứu về các yếu tố chi phối việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử của người tiêu dùng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Bằng việc kết hợp hệ thống lý thuyết TRA/TPB, ELM, IAM và khung giao tiếp xã hội, công trình đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình cấu trúc đa chiều tích hợp đồng thời ba nhóm yếu tố: thông tin, chuẩn mực xã hội và sự hoài nghi. Kết quả định lượng trên tập mẫu $N = 500$ cung cấp các căn cứ thống kê tin cậy khẳng định vai trò của việc minh bạch hóa danh tính, kiểm soát thông tin giả mạo và khai thác hiệu quả các chỉ báo xếp hạng trực tuyến, mang lại giá trị tham khảo học thuật và thực tiễn quản trị tiếp thị số tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN: Khi tìm mua hàng hóa, kênh thông tin mà người tiêu dùng thường sử dụng là tham khảo ý kiến từ người thân, bạn bè (Hennig-Thurau & cộng sự, 2004). Cách thức giao tiếp trực tiếp để tham khảo ý kiến nhận xét về hàng hóa gọi là truyền khẩu truyền thống – WOM (Word of Mouth). WOM được xem là kênh tham khảo về hàng hóa có giá trị đối với người tiêu dùng và họ tin vào nguồn thông tin này hơn là thông tin từ quảng cáo. Thông tin WOM thường chỉ lan truyền trong một nhóm nhỏ và có phạm vi ảnh hưởng hẹp.

Trong giao tiếp WOM, hình thức giao tiếp là tương tác đối mặt (face to face) và nguồn thông tin là người thân hoặc bạn bè nên người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận thông tin WOM. Các nghiên cứu trước cho thấy có sự liên hệ giữa ý định mua hàng và việc chấp nhận thông tin WOM (Glynn Mangold, Miller & Brockway, 1999; Allsop, Bassett & Hoskins, 2007). Khi Internet trở nên phổ biến, cách thức giao tiếp truyền khẩu truyền thống WOM mở rộng thêm hình thức truyền khẩu điện tử - eWOM (Electronic Word of Mouth). Sau quá trình sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng ngày nay nhiều khi đăng nhận xét hoặc trải nghiệm của mình về sản phẩm đó trên các trang web có mục cho người tiêu dùng đánh giá về hàng hóa, hoặc trên các mạng xã hội… và từ đó hình thành cộng đồng truyền khẩu trực tuyến ngày càng phong phú.

Với sự đa dạng này, người tiêu dùng được tiếp cận thông tin về hàng hóa từ nhiều nguồn thông tin trước khi quyết định mua hàng. Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường tin cậy vào các thông tin đánh giá này hơn là thông tin đến từ người bán hoặc tiếp thị, bởi vì họ cho rằng các thông tin đến từ người tiêu dùng thuần túy là một lời khuyên và không phải là quảng cáo, nên trung thực và phản ánh đúng thực tế về hàng hóa hơn. Các số liệu thống kê trên thế giới cho thấy trước khi mua hàng, người tiêu dùng xem các thông tin liên quan đến hàng hóa trung bình ở 10.4 nguồn thông tin khác nhau; có 92% người tiêu dùng đọc các đánh giá về hàng hóa trước khi mua hàng; 63% người tiêu dùng mua hàng từ các website có thêm mục đánh giá của người dùng; các đánh giá về hàng hóa của người tiêu dùng có độ tin cậy cao hơn 12 lần các mô tả hàng hóa được cung cấp bởi nhà sản xuất (Charlton, 2015). Ở Đông Nam Á trung bình có 88% người tiêu dùng đặt niềm tin lớn nhất vào vào các khuyến nghị từ gia đình và bạn bè.

Ở Việt Nam con số này lớn hơn một chút, là 89%, ngoài ra, có khoảng 70% tin vào các thông tin eWOM được lan truyền trực tuyến (Nielsen, 2015). So với WOM thì eWOM dễ lan truyền hơn và có phạm vi ảnh hưởng lớn hơn rất 2 nhiều, do các nền tảng trên Internet cho phép người gửi thông tin eWOM lên mạng theo nhiều hình thức và với chi phí thấp. Tuy nhiên, khác với WOM, thông tin eWOM được tạo ra và lan truyền bởi bất cứ ai và do đó người tiêu dùng cần các căn cứ khác để chấp nhận thông tin eWOM (Cheung & Thadani, 2010). Các công trình nghiên cứu trước về vấn đề Truyền khẩu điện tử - eWOM cho thấy việc Chấp nhận thông tin eWOM là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa của người tiêu dùng (Duhan, D.

Wilcox, 1997; Li & Zhan, 2011; Fan & cộng sự, 2013). Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin eWOM được đặt ra ngày càng cấp thiết. Về bản chất, thông tin eWOM chính là thông tin quảng cáo phi thương mại và do đó quá trình truyền thông eWOM là quá trình thuyết phục người nhận thông tin eWOM tin vào và sử dụng eWOM để hỗ trợ quá trình ra quyết định mua hàng hóa (Babić Rosario & cộng sự , 2016). Ngoài ra, theo nghiên cứu của Greenwald (1968) cho thấy có mối liên hệ giữa việc chấp nhận nội dung thông tin và tính thuyết phục thông qua giao tiếp.

Theo đó, tính hiệu quả của sự thuyết phục thông qua giao tiếp có thể đo được bởi mức độ chấp nhận nội dung thông tin. Tuy nhiên, các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng việc chấp nhận thông tin eWOM thường chỉ tập trung vào xem xét ảnh hưởng của chất lượng thông tin, độ tin cậy của nguồn tin đến việc chấp nhận thông tin eWOM (Sussman & Siegal, 2003; Cheung, Lee & Rabjohn, 2008; Shen, Cheung & Lee, 2013; Tseng & Wang, 2016) hay ảnh hưởng của mức độ liên quan với người gửi đối với người nhận thông tin đến việc chấp nhận thông tin eWOM (Shen, Zhang & Zhao, 2016; Tang & cộng sự, 2016). Do bản chất dễ tạo ra và dễ lan truyền trên mạng Internet của thông tin eWOM, người tiêu dùng có thể gặp hiệu ứng quá tải thông tin khi tham khảo quá nhiều thông tin eWOM. Tuy nhiên, ít có nghiên cứu về ảnh hưởng của sự quá tải thông tin đến việc chấp nhận thông tin eWOM (Luo & cộng sự, 2013).

Một hệ quả của sự quá tải thông tin eWOM đó là người tiêu dùng có thể sẽ căn cứ vào các tín hiệu khác của thông tin eWOM chứ không căn cứ vào nội dung thông tin eWOM khi tham khảo – căn cứ đó có thể là thông tin xếp hạng hay sự đồng thuận của các người tiêu dùng khác về một đánh giá hàng hóa nào đó. Thông tin về xếp hạng hay đồng thuận phản ánh khía cạnh ảnh hưởng của xã hội đến việc chấp nhận thông tin eWOM (Cheung & cộng sự, 2009; Chou, Wang & Tang, 2015). Mặt khác, do tính thuyết phục cao của thông tin truyền khẩu điện tử, các nhà làm thị trường có khuynh hướng sử dụng các thông tin eWOM giả tạo (gọi là Fake eWOM) làm cho người tiêu dùng khi tham khảo lầm tưởng đó là thông tin eWOM được tạo ra bởi một người tiêu dùng nào đó. Sự hiện diện của thông tin eWOM giả mạo làm tăng sự hoài nghi và làm 3 giảm niềm tin của người tiêu dùng khi tham khảo thông tin eWOM trước khi mua hàng.

Vậy người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào với thông tin eWOM khi họ nghi ngờ đó là thông tin Fake eWOM? Liệu họ có chấp nhận thông tin Fake eWOM nếu nội dung của thông tin này nhiều khi có chất lượng cao? Tuy nhiên, ít có nghiên cứu về ảnh hưởng của sự hoài nghi về thông tin eWOM đến việc chấp nhận thông tin eWOM (Sher & Lee, 2009). Các nghiên cứu về vấn đề truyền khẩu điện tử ở Việt Nam thường tập trung vào xem xét ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua hàng, quyết định mua hàng hoặc hình ảnh thương hiệu (Đào, 2013; Quang & Ngọc, 2015; Thùy Trâm, 2015; Võ & Kỳ, 2015; Hoàng, 2016; Anh, 2017; Đinh, 2017; Lê, 2017; Anh, 2018; Xiao Hong & Thị Thúy, 2018; Hà & Phẩm, 2019; Hạnh, 2019; Khoa, 2019; Huỳnh & cộng sự, 2019; Nam & Giao, 2019; Ngô, 2019). Các nghiên cứu về việc chấp nhận thông tin eWOM chỉ xem xét đến ảnh hưởng của việc chấp nhận thông tin eWOM đến ý định mua hàng (Chí & Nghiêm, 2018; Tuấn, 2020), đến niềm tin thương hiệu (Thảo & Tâm, 2017). Theo hiểu biết của tác giả, tại Việt Nam, chưa có nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử có xem xét đến ảnh hưởng của sự quá tải thông tin, ảnh hưởng của xã hội và ảnh hưởng của sự hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử.

Với mục tiêu đánh giá các nghiên cứu hiện tại về vấn đề Chấp nhận Thông tin Truyền khẩu Điện tử nhằm lấp khoảng trống trong nghiên cứu, đóng góp thêm tri thức mới, tác giả chọn đề tài “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHẤP NHẬN THÔNG TIN TRUYỀN KHẨU ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” làm đề tài nghiên cứu cho luận án của mình. Sở dĩ không gian nghiên cứu được chọn là thành phố Hồ Chí Minh do thành phố Hồ Chí Minh là một trong những trung tâm thương mại lớn của cả nước, có sự đa dạng trong nhân khẩu học và có lượng người sử dụng internet cao, có thể đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu.2 LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN Các nghiên cứu về vấn đề Chấp nhận thông tin eWOM chủ yếu dùng Mô hình Chấp nhận thông tin – (IAM – Information Adoption Model) theo nhiều phương cách (Sussman & Siegal, 2003; Cheung & cộng sự, 2007; Cheung, Lee & Rabjohn, 2008; Cheung & cộng sự, 2009; Fan & cộng sự, 2013; Chou, Wang & Tang, 2015; Zhu, Chang & Luo, 2015; Tseng & Wang, 2016; Zhang, Ko & Carpenter, 2016). Các nghiên cứu vấn đề truyền khẩu điện tử ở Việt Nam có liên quan đến vấn đề Chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử như các nghiên cứu của Võ & Kỳ (2015); Đào (2017); DL & Ngọc (2017); Lê (2017); Nguyễn (2017); Nguyen & Nguyen (2017); Anh (2018); Hoàng & Hồ (2018); Hanh (2018); Trần (2018); Vy (2018); Đạt, Thu & Trang (2019); Khoa (2019); 4 Giao (2020). Phần điểm qua các nghiên cứu thực nghiệm của luận án sẽ duyệt qua các nghiên cứu áp dụng Mô hình Chấp nhận thông tin - IAM.

Nghiên cứu áp dụng Mô hình Chấp nhận thông tin – IAM thường xuất hiện trong các tài liệu ở một trong ba dạng sau: - Sử dụng nguyên gốc Mô hình Chấp nhận thông tin – IAM - Chỉnh sửa Mô hình IAM (chẳng hạn thêm biến điều tiết (Moderator), thay đổi các biến Nhân-Quả trong Mô hình gốc). - Xây dựng Mô hình tích hợp (Kết hợp với các Lý thuyết hoặc Mô hình khác). Ngoài ra, chỉ có một số ít nghiên cứu về sự Hoài nghi đối với thông tin truyền khẩu điện tử, chẳng hạn các nghiên cứu của Sher & Lee (2009); Wang & Chien (2012).1 Nghiên cứu áp dụng Mô hình IAM nguyên bản Có nhiều nghiên cứu dùng mô hình IAM nguyên bản trong các ngữ cảnh khác nhau (Zhang & Watts, 2008; Jamil, 2013; Shuang, 2013; Shen, Cheung & Lee, 2013; Cheung, 2014; Arumugam & Omar, 2015; Yan & cộng sự, 2016; Zhou & Li, 2017). Một nghiên cứu thực nghiệm điển hình dùng nguyên bản mô hình IAM do nhóm nghiên cứu Cheung, Lee & Rabjohn (2008) thực hiện (Hình 1.

Nghiên cứu này xem xét các nhân tố tác động đến việc chấp nhận eWOM trong các cộng đồng trực tuyến. Nghiên cứu của Cheung, Lee & Rabjohn (2008) phỏng vấn trực tuyến 154 người tiêu dùng đã từng sử dụng trang Openrice.com để xem xét các ý kiến về các nhà hàng và đồ ăn ở Hồng Kông.