Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên ứng dụng tiktokshop của giới trẻ tại thành phố hồ chí minh

Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến ngày càng phát triển, Tiktokshop nổi lên như một nền tảng tiềm… 86 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh · 2023.

• Tác giả: Trần Cẩm Tú
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Thị Hoa
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Trên Ứng Dụng Tiktokshop Của Giới Trẻ Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu của đề tài
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Kết cầu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Cơ sở lý thuyết
• 2.2. Hành vi mua hàng
• 2.3. Chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model)
• 2.4. Các nghiên cứu liên quan
• 2.4.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.4.2. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.5. Khoảng trống nghiên cứu
• 2.6. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.6.1. Tính bảo mật
• 2.6.2. Giảm thiểu rủi ro
• 2.6.3. Tính giải trí
• 2.6.4. Truyền miệng điện tử
• 2.6.5. Thiết kế trang web mua sắm
• 2.7. Đề xuất nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Xây dựng quy trình thực hiện nghiên cứu
• 3.2. Xây dựng thang đo cho các nhân tố trong mô hình
• 3.3. Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê kết quả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Phần thông tin cá nhân
• 4.3. Phần thông tin chi tiết
• 4.4. Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.5. Thang đo tính bảo mật
• 4.6. Thang đo giảm rủi ro
• 4.7. Thang đo tính giải trí
• 4.8. Thang đo Truyền miệng điện tử
• 4.9. Thang đo Thiết kế trang web
• 4.10. Thang đo Ý định mua sắm
• 4.11. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.12. Biến độc lập
• 4.13. Biến phụ thuộc
• 4.14. Phân tích tương quan
• 4.15. Phân tích hồi quy
• 4.16. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình
• 4.17. Kiểm định tương tự quan
• 4.18. Ý nghĩa các hệ số hồi quy trong mô hình hồi quy
• 4.19. Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi
• 4.20. Lập phương trình hồi quy
• 4.21. Thảo luận kết quả nghiên cứu và giả thuyết thống kê
• 4.22. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.23. Thiết lập mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh
• 4.24. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.2. Tính bảo mật
• 5.3. Giảm thiểu rủi ro
• 5.4. Tính giải trí
• 5.5. Truyền miệng điện tử
• 5.6. Thiết kế trang web mua sắm
• 5.7. Hạn chế nghiên cứu
• 5.8. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Ý Định Mua Sắm Trên Tiktokshop

Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến ngày càng phát triển, Tiktokshop nổi lên như một nền tảng tiềm năng, đặc biệt đối với giới trẻ. Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên ứng dụng Tiktokshop của giới trẻ tại TP.HCM. Việc hiểu rõ những yếu tố này giúp các nhà bán lẻ và nhà tiếp thị xây dựng chiến lược hiệu quả hơn trên nền tảng này. Sự phát triển của thương mại điện tử và sự phổ biến của Tiktok đã tạo ra một sự kết hợp độc đáo, mở ra cơ hội lớn nhưng cũng đặt ra nhiều thách thức trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Nghiên cứu này sẽ đi sâu vào phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của giới trẻ, từ đó đưa ra những khuyến nghị thiết thực cho các doanh nghiệp. Theo nhà báo Trần Quang Khởi, sự xuất hiện của mạng xã hội đã làm thay đổi cách thức tiếp cận thông tin, và Tiktok là một minh chứng cho sự thành công này.

1.1. Sự Trỗi Dậy Của Tiktokshop Tại Thị Trường Việt Nam

Tiktokshop đã nhanh chóng trở thành một kênh bán hàng trực tuyến phổ biến tại Việt Nam, đặc biệt là với giới trẻ. Nền tảng này kết hợp giữa giải trí và mua sắm, tạo ra một trải nghiệm độc đáo và hấp dẫn. Theo nghiên cứu, Tiktok có khoảng 12 triệu người dùng tại Việt Nam, cho thấy tiềm năng lớn cho việc phát triển thương mại điện tử. Tiktokshop mang đến lợi thế cho người bán khi không cần phải đầu tư quá nhiều vào mặt bằng hoặc nhân công, mà có thể tiếp cận trực tiếp đến khách hàng thông qua các video sáng tạo. Sự tiện lợi và khả năng tiếp cận rộng rãi đã giúp Tiktokshop trở thành một kênh bán hàng quan trọng trong bối cảnh hiện nay.

1.2. Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Và Hành Vi Người Tiêu Dùng

Ý định mua sắm trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Các nhà bán lẻ cần hiểu rõ những yếu tố tác động đến ý định mua này để có thể xây dựng chiến lược phù hợp. Hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm sự tiện lợi, giá cả, độ tin cậy và trải nghiệm người dùng. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc xác định những yếu tố quan trọng nhất đối với giới trẻ khi mua sắm trên Tiktokshop, từ đó đưa ra những gợi ý để cải thiện trải nghiệm mua sắm và tăng cường ý định mua hàng.

II. Thách Thức Và Vấn Đề Nghiên Cứu Mua Sắm Trên Tiktokshop

Mặc dù Tiktokshop mang lại nhiều cơ hội, nhưng cũng đặt ra không ít thách thức cho cả người bán và người mua. Vấn đề bảo mật thông tin cá nhân, rủi ro về chất lượng sản phẩm, và sự cạnh tranh gay gắt là những vấn đề cần được giải quyết. Nghiên cứu này sẽ đi sâu vào phân tích những thách thức này, đồng thời đề xuất các giải pháp để cải thiện trải nghiệm mua sắm trên Tiktokshop. Theo Trần Cẩm Tú, kết quả nghiên cứu có thể có những sai lệch do ảnh hưởng của không gian và thời gian điều tra, do đó cần có những nghiên cứu tiếp theo để xác nhận và bổ sung. Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm là rất quan trọng để giúp Tiktokshop phát triển bền vững và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

2.1. Rủi Ro Về Bảo Mật Và Chất Lượng Sản Phẩm Trên Tiktokshop

Một trong những thách thức lớn nhất khi mua sắm trên Tiktokshop là rủi ro về bảo mật thông tin cá nhân và chất lượng sản phẩm. Người tiêu dùng thường lo ngại về việc thông tin cá nhân của họ có thể bị lộ hoặc sử dụng sai mục đích. Bên cạnh đó, chất lượng sản phẩm cũng là một vấn đề đáng quan tâm, khi nhiều sản phẩm được bán trên Tiktokshop không đảm bảo tiêu chuẩn hoặc khác xa so với quảng cáo. Việc tăng cường bảo mật và kiểm soát chất lượng sản phẩm là rất quan trọng để xây dựng lòng tin của người tiêu dùng và khuyến khích ý định mua hàng.

2.2. Cạnh Tranh Và Khả Năng Tiếp Cận Khách Hàng Mục Tiêu

Tiktokshop là một thị trường cạnh tranh khốc liệt, với hàng ngàn người bán cùng cạnh tranh để thu hút sự chú ý của khách hàng. Để thành công trên nền tảng này, người bán cần có chiến lược tiếp thị hiệu quả và khả năng tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu. Việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng và sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu là rất quan trọng để tối ưu hóa chiến dịch tiếp thị và tăng cường ý định mua hàng. Sự sáng tạo và khả năng tạo ra nội dung hấp dẫn cũng là những yếu tố quan trọng để thu hút sự chú ý của khách hàng trên Tiktokshop.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Ý Định Mua Sắm Trên Ứng Dụng Tiktokshop

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Phương pháp định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm, trong khi phương pháp định lượng được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này. Mẫu nghiên cứu bao gồm 320 người trẻ tuổi tại TP.HCM đã từng sử dụng Tiktokshop. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS, sử dụng các kỹ thuật thống kê như Cronbach's Alpha, EFA, và phân tích hồi quy. Theo Trần Cẩm Tú, dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn tài liệu và giáo trình, trong khi dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng khảo sát trực tuyến.

3.1. Xây Dựng Thang Đo Và Thu Thập Dữ Liệu Khảo Sát

Thang đo Likert được sử dụng để đo lường mức độ đồng ý của người tham gia với các phát biểu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm. Bảng khảo sát được thiết kế dựa trên các nghiên cứu trước đây và được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh Tiktokshop tại Việt Nam. Dữ liệu được thu thập thông qua Google Form và được phân tích bằng phần mềm SPSS. Quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện từ ngày 8/5/2023 đến ngày 31/5/2023.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Định Lượng Với Phần Mềm SPSS

Dữ liệu thu thập được được phân tích bằng phần mềm SPSS, sử dụng các kỹ thuật thống kê như Cronbach's Alpha, EFA (Exploratory Factor Analysis), và phân tích hồi quy. Cronbach's Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, EFA được sử dụng để xác định các yếu tố tiềm ẩn, và phân tích hồi quy được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua sắm. Các kỹ thuật phân tích này giúp xác định các yếu tố quan trọng nhất và đưa ra các khuyến nghị thực tiễn.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Ý Định Mua Sắm

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên Tiktokshop của giới trẻ tại TP.HCM: Bảo mật, Giảm thiểu rủi ro, Giải trí, Truyền miệng điện tử và Thiết kế trang web mua sắm. Trong đó, yếu tố Giải trí có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua. Theo kết quả phân tích Cronbach's Alpha, tất cả các biến đều có ý nghĩa và không có biến nào bị loại. Điều này cho thấy rằng các yếu tố được lựa chọn đều có liên quan đến ý định mua sắm.

4.1. Tác Động Của Yếu Tố Bảo Mật Và Giảm Thiểu Rủi Ro

Yếu tố bảo mật và giảm thiểu rủi ro đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin của người tiêu dùng khi mua sắm trên Tiktokshop. Người tiêu dùng cần cảm thấy an tâm về việc thông tin cá nhân của họ được bảo vệ và sản phẩm họ mua có chất lượng đảm bảo. Các biện pháp bảo mật như mã hóa dữ liệu và chính sách hoàn trả linh hoạt có thể giúp giảm thiểu rủi ro và tăng cường ý định mua hàng.

4.2. Ảnh Hưởng Của Yếu Tố Giải Trí Và Truyền Miệng Điện Tử

Yếu tố giải trí và truyền miệng điện tử có tác động mạnh mẽ đến ý định mua sắm của giới trẻ trên Tiktokshop. Các video quảng cáo sáng tạo và hấp dẫn có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và khuyến khích họ mua hàng. Truyền miệng điện tử, thông qua các đánh giá và nhận xét của người dùng khác, cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Doanh nghiệp nên tập trung vào việc tạo ra nội dung giải trí và khuyến khích người dùng chia sẻ kinh nghiệm mua sắm để tăng cường ý định mua hàng.

V. Hàm Ý Quản Trị Để Tăng Ý Định Mua Trên Tiktokshop

Dựa trên kết quả nghiên cứu, có một số hàm ý quản trị quan trọng để giúp các doanh nghiệp tăng cường ý định mua sắm trực tuyến trên Tiktokshop. Đầu tiên, cần tập trung vào việc cải thiện bảo mật và giảm thiểu rủi ro để tạo dựng lòng tin của người tiêu dùng. Thứ hai, cần tạo ra nội dung giải trí và khuyến khích truyền miệng điện tử để thu hút sự chú ý và khuyến khích mua hàng. Thứ ba, cần tối ưu hóa thiết kế trang web mua sắm để tạo ra trải nghiệm người dùng tốt nhất. Theo Trần Cẩm Tú, cần có những nghiên cứu tiếp theo để bổ sung và xác nhận kết quả nghiên cứu này.

5.1. Nâng Cao Tính Bảo Mật Và Uy Tín Của Nền Tảng

Để nâng cao tính bảo mật và uy tín của Tiktokshop, cần triển khai các biện pháp bảo mật như mã hóa dữ liệu, xác thực hai lớp, và chính sách bảo vệ thông tin cá nhân nghiêm ngặt. Bên cạnh đó, cần tăng cường kiểm soát chất lượng sản phẩm và có chính sách hoàn trả linh hoạt để giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng. Việc hợp tác với các tổ chức uy tín và xây dựng chứng nhận chất lượng cũng có thể giúp tăng cường lòng tin của người tiêu dùng.

5.2. Đầu Tư Vào Nội Dung Giải Trí Và Tương Tác Với Khách Hàng

Để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, cần đầu tư vào việc tạo ra nội dung giải trí và tương tác với khách hàng. Các video quảng cáo sáng tạo, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, và các hoạt động tương tác trực tiếp với khách hàng có thể giúp tăng cường ý định mua hàng. Bên cạnh đó, cần khuyến khích người dùng chia sẻ kinh nghiệm mua sắm và đánh giá sản phẩm để tạo ra hiệu ứng truyền miệng điện tử tích cực.

VI. Kết Luận Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Về Mua Sắm Tiktokshop

Nghiên cứu này đã xác định được năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên Tiktokshop của giới trẻ tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để xây dựng chiến lược tiếp thị và bán hàng hiệu quả hơn trên nền tảng này. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có một số hạn chế, và cần có những nghiên cứu tiếp theo để bổ sung và xác nhận kết quả. Theo Trần Cẩm Tú, cần có những nghiên cứu với phạm vi rộng hơn và phương pháp tiếp cận đa dạng hơn để hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng trên Tiktokshop.

6.1. Hạn Chế Của Nghiên Cứu Và Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Mới

Một trong những hạn chế của nghiên cứu này là phạm vi nghiên cứu hẹp, chỉ tập trung vào giới trẻ tại TP.HCM. Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi nghiên cứu và sử dụng các phương pháp tiếp cận đa dạng hơn, như phỏng vấn sâu và quan sát hành vi. Ngoài ra, cần có những nghiên cứu về tác động của các yếu tố văn hóa và xã hội đến ý định mua sắm trên Tiktokshop.

6.2. Tiềm Năng Phát Triển Của Tiktokshop Trong Tương Lai

Tiktokshop có tiềm năng phát triển rất lớn trong tương lai, nhờ vào sự phổ biến của Tiktok và sự gia tăng của thương mại điện tử. Tuy nhiên, để phát triển bền vững, Tiktokshop cần giải quyết các thách thức về bảo mật, chất lượng sản phẩm, và cạnh tranh. Bằng cách tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm mua sắm tốt nhất cho người tiêu dùng, Tiktokshop có thể trở thành một nền tảng thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên ứng dụng Tiktokshop của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh" được thực hiện bởi sinh viên Trần Cẩm Tú, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh dưới sự hướng dẫn của TS. Phạm Thị Hoa (hoàn thành tháng 06/2023).

Về bối cảnh thực tiễn, tác giả chỉ ra rằng sau đại dịch Covid-19, phương thức giao dịch thương mại giữa người mua và người bán đã có sự chuyển dịch rõ nét sang các nền tảng trực tuyến như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo. Trong bối cảnh đó, mạng xã hội TikTok phát triển nhanh chóng tại Việt Nam với khoảng 12 triệu người dùng (trích dẫn nhận định từ nhà báo Trần Quang Khởi). Sự ra đời của tính năng TikTok Shop cho phép người dùng mua sắm trực tiếp thông qua các video ngắn kết hợp âm thanh và hình ảnh sáng tạo, khắc phục sự bất tiện khi phải chuyển đổi qua lại giữa các ứng dụng trung gian. Tại TP. Hồ Chí Minh, giới trẻ là nhóm khách hàng có mức độ tiếp cận công nghệ cao, đóng vai trò quan trọng trong việc định hình xu hướng tiêu dùng trực tuyến.

Mục tiêu nghiên cứu được tác giả xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu tổng quát: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên ứng dụng TikTok Shop của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Nhận định mô hình nghiên cứu phù hợp dựa trên cơ sở lý thuyết để làm rõ thói quen mua sắm của giới trẻ trên TikTok Shop.
   • Xác định các nhân tố trên ứng dụng TikTok Shop tác động đến ý định mua hàng của giới trẻ.
   • Xây dựng khung lý thuyết và hệ thống thang đo để kiểm định mức độ tác động của 5 nhân tố: Tính bảo mật, Giảm thiểu rủi ro, Tính giải trí, Truyền miệng điện tử và Thiết kế trang web mua sắm.
   • Đề xuất các giải pháp và kiến nghị quản trị giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng khi kinh doanh trên nền tảng này.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên ứng dụng TikTok Shop của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh?
2. Các nhân tố này ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sắm trực tuyến trên ứng dụng TikTok Shop của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên ứng dụng TikTok Shop của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh.
• Đối tượng khảo sát: Thanh niên trong độ tuổi từ 18 đến 28 tuổi (học sinh THPT, sinh viên Cao đẳng, Đại học và người đi làm) đang sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh, đã hoặc đang sử dụng TikTok hoặc mua hàng trên TikTok Shop.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Khảo sát thực địa được thực hiện từ ngày 08/05/2023 đến ngày 31/05/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận vấn đề nghiên cứu dựa trên các lý thuyết nền tảng về hành vi tiêu dùng và chấp nhận công nghệ:

• Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) và Ý định mua hàng (Ajzen & Fishbein, 1975): Giải thích ý định mua như xác suất dự đoán hành vi thực tế của người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ.
• Hành vi mua sắm trực tuyến: Kế thừa quan điểm của Kim (2004), Wen và cộng sự (2011), Zhou và cộng sự (2007) về hành vi tìm kiếm thông tin và giao dịch qua Internet, cùng nghiên cứu của Monsuwe về tác động của công nghệ và giao diện website.
• Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model) của Fred Davis (1989): Bao gồm các cấu phần Nhận thức lợi ích, Nhận thức sự dễ sử dụng, Thái độ sử dụng, Ý định hành vi và Thói quen sử dụng hệ thống.
• Khái niệm Giới trẻ: Được xác định theo góc độ kinh doanh là nhóm cá nhân từ 18 đến 28 tuổi có khả năng tự chủ tài chính và thực hiện giao dịch thanh toán trực tuyến.

Về các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm, tác giả tổng hợp các công trình tiêu biểu làm căn cứ phát triển giả thuyết:

Tác giả / Năm	Phương pháp nghiên cứu	Kết quả và phát hiện chính
Nguyễn Thị Mai Trang (2014)	Khảo sát 354 khách hàng tại TP.HCM, xử lý qua SPSS	Thiết kế website và tính bảo mật tác động tích cực đến mức độ tin tưởng và sự hài lòng trực tuyến.
Tạ Văn Thành (2021)	Khảo sát người tiêu dùng Gen Z tại Việt Nam, xử lý qua SPSS	Tính hữu ích, niềm tin, giảm thiểu rủi ro và tâm lý an toàn ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến.
Nguyễn Ngọc Yến Oanh & Quách Lý Xuân An (2018)	Khảo sát 557 người tiêu dùng tại ĐBSCL, mô hình TRA kết hợp Ducoffe (1996) qua SPSS	Danh tiếng công ty, tính giải trí, giá trị cảm nhận và tính thông tin tác động đến thái độ và ý định mua qua quảng cáo.
Hoàng Cửu Long & Ngô Xuân Yến Ngọc (2023)	Khảo sát 319 khách hàng tại TP.HCM, phân tích qua SmartPLS 3.0	Năng lực cảm xúc của nhân viên và hành vi ứng xử, biện minh, xin lỗi có tác động trực tiếp đến sự phục hồi lòng tin.
Yi Jin Lim và cộng sự (2016)	Khảo sát 662 mẫu tại ĐH Malaysia Perlis, hồi quy đa biến	Chuẩn mực chủ quan và tính hữu ích cảm nhận có quan hệ chặt chẽ và tác động tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến.
Sam, K. (2015)	Mô hình O-CSI khảo sát người tiêu dùng trực tuyến tại Ma Cao	Sự an toàn và tính bảo mật là những nhân tố có tác động lớn nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu thực tế bao gồm hai giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính: Tham khảo tài liệu học thuật, giáo trình, tạp chí chuyên ngành kết hợp thảo luận chuyên gia (giảng viên hướng dẫn tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM) để hiệu chỉnh thang đo và thiết lập phiếu khảo sát Google Form.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: "Rất không đồng ý" đến 5: "Rất đồng ý") với 23 biến quan sát thuộc 5 thang đo độc lập và 1 thang đo phụ thuộc.
• Quy mô mẫu: Dựa trên nguyên tắc số quan sát tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2013), cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 5 x 23 = 115. Tác giả đã tiến hành thu thập và chọn lọc được 320 mẫu quan sát hợp lệ.
• Xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của thương mại điện tử sau đại dịch Covid-19 và sự mở rộng của TikTok Shop tại thị trường Việt Nam. Tác giả làm rõ lý do lựa chọn khách hàng trẻ tại TP.HCM, xác định mục tiêu tổng quát, 4 mục tiêu cụ thể, 2 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát. Tác giả giới thiệu khái quát quy trình nghiên cứu hai giai đoạn định tính - định lượng, quy mô mẫu 320 quan sát, phạm vi thời gian (tháng 5/2023), đóng góp về lý thuyết và thực tiễn cùng bố cục 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này phân tích các lý thuyết nền tảng gồm ý định mua (Ajzen & Fishbein, 1975), hành vi tiêu dùng trực tuyến (Wen và cộng sự, 2011; Zhou và cộng sự, 2007) và mô hình TAM (Davis, 1989). Tác giả tổng hợp 4 nghiên cứu trong nước và 3 nghiên cứu quốc tế để chỉ ra khoảng trống nghiên cứu: phần lớn các nghiên cứu trước tập trung vào các sàn thương mại truyền thống, chưa có công trình kiểm chứng chuyên sâu trên nền tảng thương mại kết hợp mạng xã hội TikTok Shop đối với giới trẻ TP.HCM. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 giả thuyết:

• H1: Nhân tố "Bảo mật" có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định mua sắm của giới trẻ trên TikTok Shop.
• H2: Nhân tố "Giảm rủi ro" có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định mua sắm của giới trẻ trên TikTok Shop.
• H3: Nhân tố "Giải trí" có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định mua sắm của giới trẻ trên TikTok Shop.
• H4: Nhân tố "Truyền miệng điện tử" có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định mua sắm của giới trẻ trên TikTok Shop.
• H5: Nhân tố "Thiết kế website" có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định mua sắm của giới trẻ trên TikTok Shop.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Tác giả chi tiết hóa quy trình nghiên cứu từ xây dựng thang đo, khảo sát sơ bộ đến phân tích dữ liệu định lượng chính thức. Thang đo 23 biến quan sát được mã hóa và kế thừa từ các nguồn tài liệu:

• Độ bảo mật (BM: 4 biến BM1-BM4) kế thừa từ Nguyễn Thị Mai Trang (2014).
• Giảm rủi ro (RR: 5 biến RR1-RR5) kế thừa từ Tạ Văn Thành (2021).
• Tính giải trí (GT: 3 biến GT1-GT3) kế thừa từ Nguyễn Ngọc Yến Oanh và Quách Lý Xuân An (2018).
• Truyền miệng điện tử (TM: 3 biến TM1-TM3) kế thừa từ Ngô Xuân Yến Ngọc (2023).
• Thiết kế trang web (TK: 4 biến TK1-TK4) kế thừa từ Nguyễn Thị Mai Trang (2014).
• Ý định mua sắm (YD: biến phụ thuộc).

Chương 3 cũng quy định rõ tiêu chuẩn xử lý dữ liệu trên SPSS: hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3, Cronbach's Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6; phân tích EFA với hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5; kiểm định F trong phân tích phương sai ANOVA để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 công bố kết quả thống kê mô tả từ 320 mẫu hợp lệ thu thập trong 3 tuần cuối tháng 5/2023:

Chỉ tiêu phân loại	Phân nhóm	Số lượng (Tần số)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	104	32,5% - 32,7%
	Nữ	216	67,3% - 67,5%
Độ tuổi	18 - 23 tuổi	164	51,3%
	23 - 28 tuổi	156	48,7%
Ngành học / Nghề nghiệp	Kinh tế - Xã hội	181	56,3% (hoặc 56,45%)
	Kỹ thuật	35	10,9% (hoặc 56,4% theo văn bản)
	Nhân văn	30	9,3%
	Y dược	30	9,3%
	Ngành khác	45	14,0%
Mức độ nhận biết TikTok Shop	Đã từng nghe qua hoặc sử dụng	312	97,5%
	Chưa từng sử dụng	8	2,5%
Trải nghiệm đặt hàng	Đã từng đặt hàng thành công	297	93,9%
	Chưa từng đặt hàng	23	6,9%
Số lần đặt hàng trong tháng	1 - 3 lần	120	37,9%
	3 - 5 lần	96	30,0%
	Nhiều hơn 7 lần	51	16,0%
	5 - 7 lần	48	15,0%

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (Bảng 4.5 trong văn bản) cho thấy tất cả các thang đo đều đạt chuẩn:

• Thang đo Tính bảo mật (BM): Cronbach's Alpha = 0,828
• Thang đo Giảm thiểu rủi ro (RR): Cronbach's Alpha = 0,812
• Thang đo Thiết kế trang web (TK): Cronbach's Alpha = 0,722
• Thang đo Ý định mua sắm (YD): Cronbach's Alpha = 0,673
• Thang đo Truyền miệng điện tử (TM): Cronbach's Alpha = 0,665
• Thang đo Tính giải trí (GT): Cronbach's Alpha = 0,623

Các biến quan sát đều có tương quan biến - tổng thỏa mãn điều kiện (> 0.3), không có biến nào bị loại. Kết quả phân tích EFA, tương quan Pearson và mô hình hồi quy đa biến tiếp tục khẳng định các nhân tố đều đạt độ tin cậy và có ý nghĩa thống kê trong việc giải thích ý định mua sắm trên TikTok Shop.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết kết quả nghiên cứu và xây dựng hệ thống giải pháp quản trị cho doanh nghiệp hoạt động trên TikTok Shop:

• Tính bảo mật: Cần nâng cấp hệ thống an ninh mạng, cam kết bảo mật tuyệt đối dữ liệu cá nhân và thông tin giao dịch thanh toán trực tuyến của khách hàng.
• Giảm thiểu rủi ro: Xây dựng chính sách đồng kiểm hàng trước khi nhận, quy trình đổi trả hàng minh bạch, rút ngắn thời gian bảo trì hệ thống và cam kết chất lượng sản phẩm đúng mô tả.
• Tính giải trí: Tận dụng hình thức video ngắn, âm nhạc và nội dung sáng tạo để giới thiệu sản phẩm tự nhiên, tránh gây cảm giác phiền toái.
• Truyền miệng điện tử: Khuyến khích khách hàng để lại đánh giá tích cực sau khi trải nghiệm, quản lý tốt các luồng phản hồi trên mạng xã hội.
• Thiết kế trang web: Tối ưu hóa giao diện hiển thị gian hàng, đơn giản hóa quy trình thanh toán trong vài giây và bố trí thông tin sản phẩm dễ tìm kiếm. Cuối chương, tác giả nêu rõ các hạn chế của đề tài và đề xuất hướng mở rộng nghiên cứu trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính của nghiên cứu:

• Cung cấp bức tranh thực trạng về hành vi tiêu dùng của giới trẻ TP.HCM trên TikTok Shop với tỷ lệ nhận biết đạt 97,5%, tỷ lệ từng đặt hàng thành công đạt 93,9% và 67,9% người khảo sát mua sắm từ 1 đến 5 lần mỗi tháng.
• Xác nhận độ tin cậy và tính giá trị của 5 thang đo độc lập (BM, RR, GT, TM, TK) và thang đo phụ thuộc (YD) với hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0,623 đến 0,828.
• Kiểm định và khẳng định cả 5 nhân tố đều có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định mua sắm của giới trẻ trên TikTok Shop.

Kiến nghị và giải pháp do tác giả đề xuất:

• Giải pháp bảo mật: Tăng cường mã hóa giao dịch và cam kết không chia sẻ dữ liệu người dùng.
• Giải pháp kiểm soát rủi ro: Hoàn thiện chính sách đổi trả, bồi hoàn khi sản phẩm lỗi và duy trì tính ổn định của nền tảng công nghệ.
• Giải pháp tiếp thị nội dung: Đầu tư sản xuất video quảng cáo kết hợp yếu tố giải trí nhằm thu hút sự chú ý tự nhiên của Gen Z.
• Giải pháp truyền miệng: Khai thác phản hồi tích cực từ cộng đồng và người mua trước để gia tăng mức độ tín nhiệm.
• Giải pháp giao diện: Thiết kế gian hàng tinh gọn, hiển thị rõ ràng thông tin sản phẩm và tối ưu hóa tốc độ hoàn tất đơn hàng.

Đóng góp do tác giả tự nêu:

• Về mặt lý thuyết: Bổ sung mô hình nghiên cứu tích hợp 5 nhân tố đo lường ý định mua hàng trên nền tảng thương mại điện tử kết hợp mạng xã hội (TikTok Shop), làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng của giới trẻ tại khu vực đô thị.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giúp các nhà bán lẻ và doanh nghiệp tại TP.HCM nắm bắt thị hiếu của người tiêu dùng trẻ (18 - 28 tuổi) để xây dựng chiến lược kinh doanh và phân bổ nguồn lực marketing hiệu quả trên TikTok Shop.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài được tác giả ghi nhận:

• Phạm vi không gian nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở khu vực TP. Hồ Chí Minh với quy mô mẫu 320 quan sát, chưa đại diện đầy đủ cho toàn bộ giới trẻ trên phạm vi cả nước.
• Thời gian khảo sát tương đối ngắn (diễn ra trong 3 tuần cuối tháng 5/2023) và cách thức điều tra qua Google Form có thể chịu ảnh hưởng bởi tính chủ quan của người trả lời.
• Cơ cấu mẫu có sự chênh lệch lớn về giới tính (nữ chiếm 67,3%, nam chiếm 32,5%) và ngành nghề (khối Kinh tế - Xã hội chiếm đa số với 56,3%).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các tỉnh thành và khu vực địa lý khác nhau để tăng tính đại diện của dữ liệu.
• Tăng quy mô mẫu khảo sát và mở rộng sang các nhóm đối tượng người tiêu dùng lớn tuổi hơn (như người đi làm lâu năm, nhóm trung niên).
• Nghiên cứu bổ sung thêm các biến số độc lập mới nhằm tăng cường khả năng giải thích của mô hình đối với hành vi mua sắm trực tuyến.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo phương pháp xây dựng khung lý thuyết, cách thức kế thừa thang đo Likert và quy trình xử lý dữ liệu định lượng trên phần mềm SPSS.
• Người nghiên cứu về thương mại xã hội (Social Commerce): Kế thừa hệ thống 23 biến quan sát được chuẩn hóa từ các tài liệu học thuật trước đó (Nguyễn Thị Mai Trang, 2014; Tạ Văn Thành, 2021; Nguyễn Ngọc Yến Oanh & Quách Lý Xuân An, 2018).
• Doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh trên TikTok Shop: Sử dụng các số liệu thống kê mô tả về thói quen mua sắm, tần suất đơn hàng và các khuyến nghị quản trị để cải thiện trải nghiệm khách hàng trẻ.

Phần nội dung đáng tham khảo nhất trong văn bản là Bảng 3.1 (Mô tả mẫu quan sát nghiên cứu với chi tiết 23 biến mã hóa và nguồn trích dẫn) cùng Bảng 4.5 (Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha của các thang đo).

Câu hỏi thường gặp

1. Đối tượng khảo sát và quy mô mẫu trong nghiên cứu của tác giả Trần Cẩm Tú được xác định như thế nào?
Nghiên cứu khảo sát nhóm người trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 28 tuổi (học sinh THPT, sinh viên Cao đẳng, Đại học và người đi làm) đang sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh đã hoặc đang sử dụng nền tảng TikTok hoặc TikTok Shop. Quy mô mẫu chính thức đạt 320 quan sát hợp lệ, đáp ứng nguyên tắc kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (5 x 23 = 115) theo quy chuẩn của Nguyễn Đình Thọ (2013).

2. Cơ cấu nhân khẩu học về giới tính và chuyên môn học tập/công việc của mẫu khảo sát có đặc điểm gì?
Trong tổng số 320 người tham gia khảo sát, nữ giới chiếm tỷ lệ áp đảo với 67,3% (216 người), trong khi nam giới chiếm 32,5% - 32,7% (104 người). Về chuyên môn, nhóm ngành Kinh tế - Xã hội chiếm đa số với 56,3% (181 người); nhóm ngành Kỹ thuật chiếm 10,9% (35 người); ngành Nhân văn và Y dược mỗi ngành chiếm 9,3%; các ngành khác chiếm 14,0% (45 người).

3. Tỷ lệ tiếp cận và hành vi đặt hàng trên TikTok Shop của giới trẻ trong mẫu khảo sát đạt mức bao nhiêu?
Kết quả thống kê cho thấy 97,5% người tham gia khảo sát (312 người) đã từng nghe qua hoặc sử dụng TikTok Shop, chỉ có 2,5% (8 người) chưa từng sử dụng. Trong đó, 93,9% (297 người) đã từng đặt hàng thành công trên ứng dụng này, và 6,9% (23 người) biết đến nhưng chưa từng phát sinh giao dịch đặt hàng.

4. Hệ số Cronbach's Alpha của các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình đạt giá trị cụ thể nào?
Tất cả 6 thang đo đều đạt độ tin cậy thống kê (Cronbach's Alpha >= 0.6 và tương quan biến - tổng > 0.3): Thang đo Tính bảo mật (BM) đạt 0,828; Giảm thiểu rủi ro (RR) đạt 0,812; Thiết kế trang web (TK) đạt 0,722; Ý định mua sắm (YD) đạt 0,673; Truyền miệng điện tử (TM) đạt 0,665; và Tính giải trí (GT) đạt 0,623. Toàn bộ 23 biến quan sát đều được giữ lại để tiến hành phân tích EFA.

5. Tần suất mua sắm trên TikTok Shop trong tháng gần nhất của người được khảo sát phân bổ ra sao?
Tần suất mua sắm trong tháng gần nhất tập trung nhiều nhất ở mức 1 đến 3 lần với 37,9% (120 người). Tiếp theo là nhóm mua từ 3 đến 5 lần chiếm 30,0% (96 người); nhóm mua nhiều hơn 7 lần chiếm 16,0% (51 người); và nhóm mua từ 5 đến 7 lần chiếm 15,0% (48 người).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Cẩm Tú tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh đã phân tích thực chứng các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên ứng dụng TikTok Shop của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh. Dựa trên bộ dữ liệu khảo sát 320 quan sát hợp lệ và phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, mô hình nghiên cứu khẳng định sự tác động cùng chiều của 5 nhân tố: Tính bảo mật, Giảm thiểu rủi ro, Tính giải trí, Truyền miệng điện tử và Thiết kế trang web. Đề tài cung cấp hệ thống số liệu cụ thể và các hàm ý quản trị thực tiễn giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tối ưu hóa chính sách bảo mật, quản lý rủi ro và nội dung tiếp thị nhằm tiếp cận hiệu quả phân khúc khách hàng trẻ tuổi.