CHƯƠNG 1 Tác giả đã giới thiệu tổng quan về lý do chọn đề tài và trình bày về tính cấp thiết của vấn đề trong chương đầu tiên khi thực hiện nghiên cứu.“Đây cũng là cơ sở cho tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu. Tác giả đã đề ra các mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu tổng quát, câu hỏi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu này. Các vấn đề cụ thể được tác giả xác định để giải quyết và định hướng cho các chương sau. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2.1 Những khái niệm nghiên cứu liên quan 2.1 Khái niệm sàn giao dịch thương mại điện tử Theo khoản 9 Điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP thì sàn giao dịch thương mại điện tử là website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website có thể tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hóa, dịch vụ trên đó.2 Thương mại điện tử Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO): “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”.
Theo khoản 1, Điều 3, Nghị định 52/2013/NĐ-CP ngày 15/5/2013 của Chính phủ về Thương mại điện tử: “Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác”. Theo Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á – Thái Bình Dương (APEC): “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet”. “Thương mại điện tử là bất kỳ giao dịch nào có giá trị tiền tệ được thực hiện thông qua mạng viễn thông di động. Tương tự như bất kỳ định nghĩa truyền thống nào về thương mại điện tử, trọng tâm nằm ở việc trao đổi các sản phẩm và dịch vụ có liên quan đến giá trị tiền tệ” (Lehner & Watson, 2001).
Thương mại điện tử cũng được cho là các hoạt động kinh doanh online để trao đổi các sản phẩm cũng như dịch vụ. Nó là bất kỳ hình thức kinh doanh mà trong đó các bên tương tác trên mạng internet thay vì trao đổi vật lý hoặc tiếp xúc trực tiếp (Gupta, 2014) .Vì vậy, tác giả nghĩ rằng thương mại điện tử có nghĩa là“toàn bộ quá trình hoạt động giao dịch thương mại thông qua Internet, việc xem và đặt hàng hoàn toàn thông qua hệ thống điện tử 9 trung gian hay bằng cách sử dụng các công cụ điện tử, để thực hiện trao đổi hàng hóa với hiệu quả cao và chi phí thấp.3 Định nghĩa về chất lượng Chất lượng là yếu tố được quan tâm hàng đầu trong quyết định của người tiêu dùng trong việc mua một sản phẩm hay dịch vụ.“Chất lượng là một trong những khái niệm thường được sử dụng trong các lĩnh vực đời sống, chịu tác động tổng hợp từ nhiều yếu tố như kinh tế, kỹ thuật, xã hội, tâm lý, thói quen của con người. Tuy nhiên, khái niệm về chất lượng vẫn chưa được thống nhất do có sự khác biệt về quan điểm, do xem xét trên các khía cạnh khác nhau, các cách tiếp cận khác nhau.” Theo tiêu chuẩn ISO 8402 : 1994: “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể đó có khả năng thỏa mãn nhu cầu đã công bố hay còn tiềm ẩn”. Còn theo tiêu chuẩn ISO 9000 : 2000: “chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của 1 sản phẩm, hệ thống hoặc quá trình thõa mãn các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”.
Với định nghĩa trên, chất lượng là một khái niệm tương đối, có đặc điểm mang tính chủ quan, thay đổi theo thời gian và điều kiện sử dụng. “Chất lượng là sự phù hợp với các yêu cầu hay đặc tính nhất định” (Crosby & cộng sự, 1990). Với cách tiếp cận khác, (Juran, 1992) Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu. “Chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, không chỉ làm khách hàng hài lòng mà còn làm cho họ say mê sản phẩm” (Jones, 1995).
Vì vậy,“bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào không thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng thì sẽ bị xem là kém chất lượng, cùng một mục đích sử dụng như nhau, sản phẩm nào thỏa mãn được người tiêu dùng cao thì sẽ có chất lượng cao hơn.4 Chất lượng sàn thương mại điện tử Với sự phát triển mạnh mẽ của nền tảng công nghệ kỹ thuật số như hiện nay, việc các doanh nghiệp có riêng cho mình một sàn TMDT hỗ trợ kinh doanh là điều vô cùng cần thiết và quan trọng. Một sàn TMDT có chất lượng là sàn thoả mãn được ba điều kiện sau đây: Nội dung hấp dẫn, đầy đủ, hợp với chủ ý của việc xây dựng. Được 10 sắp xếp, bố cục một cách hợp lý, tạo điều kiện cho người đọc khai thác dễ định hướng khi mua sắm. Hình thức đẹp, phù hợp với chủ đề nội dung.
Ngoài ra, một sàn TMDT được xem là có chất lượng phải được xem xét dưới ý kiến của khách hàng. Một trang TMDT thu hút được nhiều người dùng sử dụng, trong quá trình tương tác sẽ tạo được động cơ thúc đẩy hành vi ý định mua hàng thành quyết định mua hàng, tiếp theo là quá trình mua lặp lại và giới thiệu cho người khác. Điều này chứng tỏ trang TMDT đó được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng. “Website chất lượng sẽ làm tăng độ nhận biết thương hiệu, đây là yếu tố tác động mạnh tới quyết định mua” (Yoo & Donthu, 2001).
Đối với hầu hết các công ty, bước đầu tiên trong việc triển khai tiếp thị trực tuyến là tạo một trang TMDT. Tuy nhiên, các nhà tiếp thị phải thiết kế một hấp dẫn và tìm cách để người tiêu dùng truy cập, ở lại và thường xuyên quay lại (Kotler & Armstrong, 2008). Chất lượng website được định nghĩa là một thước đo cơ bản cho đặc tính của website, chỉ tập hơp các thuộc tính vốn có của website cho phép thỏa mãn các nhu cầu. Bên cạnh đó, chất lượng của website là nhận thức của người dùng về nó, đó là tư duy người dùng chấp nhận website cụ thể và thừa nhận khả năng đáp ứng nhu cầu của họ.5 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Della Bitta “hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”. Tương tự, theo quan điểm của Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, “hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”. “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã 11 có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”, Solomon Micheal, 1992.
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Hành vi tiêu dùng bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”, (James F.Engel et al.6 Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) Mô hình về thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được bắt đầu xây dựng vào năm 1967 bởi Fishbein cùng Ajzen và mô hình này được hoàn thiện vào năm 1975. “Mô hình lý thuyết hành động hợp lí được thành lập để dự báo về ý định” (Ajzen & Fishbein, 1975). Trong mô hình này, các yếu tố đóng góp vai trò chính là Thái độ và Chuẩn chủ quan.“Người tiêu dùng sẽ nhận thấy sự quan trọng của các thuộc tính mang lại lợi ích có mức độ khác nhau.
Nếu xác định được trọng số của các thuộc tính này thì hoàn toàn có khả năng dự đoán sơ bộ phương án lựa chọn của người tiêu”dùng.1:“Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)” (Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1975) Theo Ajzen & Fishbein, (1975) “Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng được quyết định bởi ý định hành vi” và “Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin”.“Ý định hành vi được ra quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan.” 12 “Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này” (Hale, 2003) Theo (Ajzen & Fishbein, 1975), “Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện. Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó”.7 Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) Lí thuyết hành vi dự định hay lí thuyết hành vi có kế hoạch trong tiếng Anh gọi là “Theory of Planned Behavior”, viết tắt là TPB. Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen, (1991),“ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.” “Dựa theo lý thuyết hành vi hợp lí của Ajzen & Fishbein, (1975), thuyết hành vi dự định (TPB) được xây dựng và phát triển.