Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh bùng nổ của cuộc cách mạng công nghệ số và sự thay đổi phương thức tiêu dùng sau đại dịch COVID-19, thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng vượt bậc. Theo số liệu trích dẫn từ Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM, 2020), tốc độ tăng trưởng TMĐT nước ta năm 2019 đạt trên 32%, quy mô thị trường TMĐT bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng đạt khoảng 11,5 tỷ USD và dự báo vượt 15 tỷ USD vào năm 2020; chỉ số CAGR giai đoạn 2018–2022 xếp thứ năm toàn cầu (Eshopworld, 2018). Song song đó, ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) giữ tỷ trọng lớn trong nền kinh tế với doanh thu bán lẻ đạt 183 tỷ USD vào năm 2019 và dự báo đạt 196 tỷ USD vào năm 2023 (Nielsen). Trên bình diện quốc tế, báo cáo của Allied Market Research dự báo thị trường FMCG toàn cầu sẽ đạt 15.361,8 tỷ USD vào năm 2025 với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt 5,4% giai đoạn 2018–2025.

Thế hệ Z (Gen Z) — nhóm người sinh ra trong thời đại kỹ thuật số — đang nổi lên như một lực lượng tiêu dùng trọng điểm. Báo cáo của Nielsen dự báo đến năm 2025, Gen Z sẽ chiếm khoảng 25% lực lượng lao động tại Việt Nam, tương đương 15 triệu người tiêu dùng tiềm năng. Đây là thế hệ có yêu cầu khắt khe về chất lượng sản phẩm, độ thuận tiện và trải nghiệm dịch vụ trực tuyến. Mặc dù các doanh nghiệp FMCG đẩy mạnh phân phối qua các sàn TMĐT phổ biến (Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop, Sendo), thị trường vẫn đối mặt với nhiều rào cản: sự cạnh tranh khốc liệt, hạn chế về hạ tầng logistics, nhận thức rủi ro về giao dịch trực tuyến và chất lượng hàng hóa. Do đó, tác giả thực hiện đề tài nhằm nhận diện và đánh giá các yếu tố thúc đẩy quyết định mua sắm FMCG trực tuyến của Gen Z tại địa bàn Hà Nội.

Mục tiêu nghiên cứu

  1. Mục tiêu chung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) của khách hàng thế hệ Z Hà Nội trên sàn thương mại điện tử.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Thứ nhất, hệ thống hóa các vấn đề lý luận về ngành hàng FMCG, lý thuyết về quyết định mua hàng, sàn TMĐT và người tiêu dùng thế hệ Z.
    • Thứ hai, phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm FMCG của khách hàng thế hệ Z Hà Nội trên sàn TMĐT.
    • Thứ ba, đề xuất một số giải pháp giúp doanh nghiệp cải thiện hoạt động kinh doanh và thu hút khách hàng Gen Z Hà Nội đưa ra quyết định tiêu dùng sản phẩm FMCG trên sàn TMĐT.

Câu hỏi nghiên cứu

  • Câu hỏi 1: Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) của khách hàng thế hệ Z Hà Nội trên sàn thương mại điện tử như thế nào?
  • Câu hỏi 2: Mức độ các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) của khách hàng thế hệ Z Hà Nội trên sàn thương mại điện tử như thế nào?
  • Câu hỏi 3: Giải pháp nào thúc đẩy quyết định mua hàng FMCG của khách hàng thế hệ Z trên sàn thương mại điện tử?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) của khách hàng thế hệ Z Hà Nội trên sàn thương mại điện tử.
  • Phạm vi không gian: Người tiêu dùng thuộc thế hệ Z đang sinh sống, học tập và làm việc trên địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và nghiên cứu được triển khai từ tháng 03/2023 đến tháng 05/2023.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào hành vi ra quyết định mua đối với nhóm hàng FMCG thông qua các sàn TMĐT mô hình B2C.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng trên nền tảng tích hợp các mô hình tâm lý học hành vi và chấp nhận công nghệ, kết hợp quy trình nghiên cứu định lượng khảo sát chuẩn tắc trong kinh tế và quản trị kinh doanh.

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

  • Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action): Được phát triển bởi Ajzen & Fishbein (1967, 1987), mô hình xác định ý định hành vi chịu tác động trực tiếp bởi hai thành phần: Thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan.
  • Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB - Theory of Planned Behavior): Ajzen (1991) mở rộng từ TRA bằng việc bổ sung yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi nhằm giải thích các hành vi mà cá nhân không hoàn toàn tự chủ kiểm soát nguồn lực.
  • Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model): Davis (1986, 1989) và mở rộng bởi Taylor & Todd (1995), nhấn mạnh hai tiền đề cốt lõi quyết định thái độ và ý định sử dụng: Cảm nhận sự hữu ích (Perceived Usefulness) và Cảm nhận sự dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
  • Thuyết Nhận thức Rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk): Bauer (1960) định nghĩa rủi ro nhận thức gồm xác suất tổn thất và hệ quả bất lợi. Mô hình được chi tiết hóa theo Jacoby & Kaplan (1972) với 5 dạng rủi ro sản phẩm/dịch vụ (Tài chính, Tâm lý, Vật lý, Thực hiện, Xã hội) kết hợp rủi ro giao dịch trực tuyến (Bhimani, 1996; Swaminathan và cộng sự, 1999) bao gồm tính bảo mật, chứng thực và an toàn thông tin.

Khái niệm và mô hình nghiên cứu đề xuất

  • Sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG): Hàng hóa không bền, luân chuyển nhanh, được mua sắm thường xuyên với chi phí tương đối thấp (Chengappa, 2000; Baumgartner, 2002; IBEF, 2018; WTO). Phân loại chính gồm: thực phẩm chế biến, đồ uống, hóa mỹ phẩm, đồ chăm sóc gia đình, dược phẩm không kê đơn (OTC).
  • Thế hệ Z (Gen Z): Nhóm dân số sinh ra trong khoảng 1995/1997 đến 2012 (theo Từ điển Oxford; Bassiouni & Hackley, 2014; Wood, 2013), am hiểu công nghệ, có xu hướng tự trải nghiệm và tìm kiếm thông tin đánh giá trực tuyến.
  • Sàn thương mại điện tử B2C: Khái niệm căn cứ theo Khoản 2 Điều 2 Thông tư 46/2010/TT-BCT của Bộ Công Thương.
  • Mô hình nghiên cứu đề xuất: Tác giả kế thừa mô hình của Phạm Văn Tuấn và cộng sự (2022), thiết lập mối quan hệ tác động từ 05 biến độc lập đến 01 biến phụ thuộc:
    1. Nhận thức về giá
    2. Nhận thức về tính hữu ích
    3. Nhận thức rủi ro
    4. Niềm tin
    5. Thái độ
    • Biến phụ thuộc: Quyết định mua sản phẩm FMCG của khách hàng thế hệ Z trên sàn TMĐT.
Biến nghiên cứu Vai trò trong mô hình Nguồn lý thuyết kế thừa
Nhận thức về giá Biến độc lập Kotler & Keller (2016), Faith & Agwu (2014), Hasslinger và cs (2011)
Nhận thức về tính hữu ích Biến độc lập Mô hình TAM (Davis, 1986), Taylor & Todd (1995)
Nhận thức rủi ro Biến độc lập Thuyết TPR (Bauer, 1960), Jacoby & Kaplan (1972), Liu Xiao (2004)
Niềm tin Biến độc lập TRA (Ajzen & Fishbein, 1987), Phạm Văn Tuấn và cs (2022)
Thái độ Biến độc lập Mô hình TRA/TPB (Ajzen, 1991), Davis (1989)
Quyết định mua hàng Biến phụ thuộc Kotler & Armstrong (2012), Hanaysha (2018)

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

  • Phương pháp thu thập dữ liệu:
    • Dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp từ các báo cáo ngành (Nielsen, VECOM, McKinsey & Company, Eshopworld, Allied Market Research) và các công bố khoa học trong và ngoài nước.
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng hỏi khảo sát trực tuyến (Google Form) gửi đến người tiêu dùng Gen Z tại địa bàn Hà Nội.
  • Quy trình phân tích số liệu trên phần mềm SPSS 20:
    1. Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và thói quen mua sắm của mẫu khảo sát.
    2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt yêu cầu khi Alpha ≥ 0,6).
    3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho tập biến độc lập và biến phụ thuộc (sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring / Principal Components và phép xoay Varimax).
    4. Phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến và dấu hiệu đa cộng tuyến.
    5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (Multiple Regression) và kiểm định độ phù hợp mô hình bằng ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Chương 1 hệ thống hóa các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến hành vi tiêu dùng, mua sắm trực tuyến và ngành hàng tiêu dùng nhanh. Về mặt quốc tế, tác giả phân tích các nghiên cứu của Ramesh Kumar Advani & Jai Yashwant (2005) về lòng trung thành thương hiệu FMCG; Rajagopal (2011), Chandra & Sinha (2013) về nhân khẩu học và các yếu tố ảnh hưởng tới TMĐT; Jenis Chauhan & Gautam Parmar (2017) về hành vi mua 4 nhóm sản phẩm FMCG (dầu gội, xà phòng, bột giặt, kem đánh răng); Umair Akram và cs (2018), Andreas Niedermeier và cs (2020), Mulyawan và cs (2021), Roundha & Pabalkar (2021) về biến động tiêu dùng dưới tác động của nền tảng số và đại dịch COVID-19.

Về mặt trong nước, chương điểm qua các công trình của Hoàng Thị Phương Thảo (2013), Nguyễn Đinh Yến Oanh & Quách Lý Xuân An (2018), Phạm Hùng Cường (2020), Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2021), Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn (2021), Đoàn Thị Thanh Thư & Đàm Trí Cường (2021), Phạm Văn Tuấn và cs (2022), Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào (2014). Tác giả làm rõ các khái niệm về hành vi mua theo Kotler & Armstrong (2008, 2012), quy trình ra quyết định mua 5 giai đoạn (nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua, phản ứng sau mua), đặc trưng của ngành hàng FMCG và chân dung khách hàng Gen Z. Chương 1 khép lại bằng việc xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập (Nhận thức giá, Nhận thức tính hữu ích, Nhận thức rủi ro, Niềm tin, Thái độ) tác động đến Quyết định mua sản phẩm FMCG trên sàn TMĐT.

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học gồm hai giai đoạn: nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu định lượng. Tác giả xây dựng bảng khảo sát gồm các thang đo Likert 5 mức độ kế thừa từ các công trình trước nhằm đo lường 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Quy trình chọn mẫu khảo sát tập trung vào đối tượng thế hệ Z (sinh từ 1995/1997 đến 2012) cư trú tại Hà Nội. Chương 2 thiết lập các tiêu chuẩn thống kê áp dụng trên phần mềm SPSS 20:

  • Kiểm tra độ tin cậy thang đo qua Cronbach's Alpha.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA với hệ số KMO, kiểm định Bartlett, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) và tổng phương sai trích (Total Variance Explained).
  • Phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau.
  • Mô hình hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, đánh giá hệ số xác định $R^2$, hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định ANOVA (giá trị F, mức ý nghĩa Sig.) và các hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$.

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày hai phần dữ liệu:

  1. Phân tích dữ liệu thứ cấp: Đánh giá thực trạng thị trường TMĐT tại Việt Nam và sự chuyển dịch hành vi tiêu dùng đối với ngành FMCG. Dữ liệu ghi nhận sự dịch chuyển rõ nét của giỏ hàng TMĐT sang các mặt hàng thiết yếu, thực phẩm, nước rửa tay, khẩu trang và sản phẩm chăm sóc cá nhân trong và sau đại dịch COVID-19. Chương trình bày thị phần và đặc điểm gian hàng FMCG trên các sàn lớn như Shopee, Lazada, Tiki và sự trỗi dậy của TikTok Shop.
  2. Phân tích số liệu sơ cấp:
    • Thống kê mô tả mẫu khảo sát (giới tính, độ tuổi, thu nhập, sàn TMĐT thường xuyên sử dụng để mua sắm).
    • Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha của các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc (Bảng 3.2).
    • Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo biến độc lập (Bảng 3.3) và thang đo biến phụ thuộc (Bảng 3.4), xác nhận tính hội tụ và phân biệt của dữ liệu.
    • Kết quả ma trận tương quan Pearson (Bảng 3.5) và kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (Bảng 3.6, Bảng 3.7 ANOVA, Bảng 3.8 Hệ số hồi quy).

CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ

Chương 4 thảo luận sâu về kết quả kiểm định mô hình (Bảng 4.1 tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết). Dựa trên kết quả định lượng, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp quản trị thực tiễn cho các doanh nghiệp FMCG và nhà bán hàng trên sàn TMĐT chia làm 5 nhóm:

  • Giải pháp giảm thiểu nhận thức rủi ro: Tăng cường minh bạch thông tin, cam kết nguồn gốc xuất xứ chính hãng, hoàn thiện chính sách đổi trả và tối ưu hóa khâu đóng gói/vận chuyển.
  • Giải pháp gia tăng sự tích cực trong thái độ: Đổi mới hình thức truyền thông, tận dụng nội dung trực quan và trải nghiệm mua sắm số để tạo cảm xúc tích cực.
  • Giải pháp chính sách về giá: Cung cấp mức giá cạnh tranh, các gói sản phẩm (combo), mã giảm giá và chính sách miễn phí vận chuyển (freeship).
  • Giải pháp về nhận thức tính hữu ích: Tối ưu hóa giao diện gian hàng, cung cấp đầy đủ thông số sản phẩm và hỗ trợ tìm kiếm nhanh chóng.
  • Giải pháp nâng cao niềm tin: Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, quản lý và phản hồi đánh giá (review/e-WOM), xây dựng gian hàng chính hãng (Mall). Cuối chương, tác giả chỉ ra các hạn chế của đề tài và đề xuất định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

  • Nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến và xây dựng thành công mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố: Nhận thức về giá, Nhận thức về tính hữu ích, Nhận thức rủi ro, Niềm tin và Thái độ tác động đến quyết định mua FMCG trên sàn TMĐT của Gen Z Hà Nội.
  • Phân tích thứ cấp chứng minh sự tăng trưởng mạnh mẽ của TMĐT Việt Nam (CAGR thuộc top 5 thế giới, quy mô trên 15 tỷ USD) và sự chuyển dịch tỷ trọng giỏ hàng sang các danh mục FMCG thiết yếu trên các nền tảng Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop.
  • Phân tích định lượng khẳng định tính phù hợp của mô hình nghiên cứu thông qua hệ thống kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, EFA, phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy ANOVA.

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp học thuật: Đề tài làm phong phú thêm hệ thống tài liệu nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam về hành vi người tiêu dùng thế hệ Z đối với ngành hàng đặc thù là FMCG trên các nền tảng thương mại điện tử B2C, kết hợp hài hòa giữa các mô hình kinh điển (TRA, TPB, TAM, TPR).
  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp cho các nhà sản xuất, phân phối FMCG và các đơn vị bán hàng trên sàn TMĐT bức tranh thực tế về các yếu tố tâm lý, hành vi của khách hàng trẻ tuổi tại đô thị lớn (Hà Nội); từ đó giúp doanh nghiệp xây dựng chính sách giá, chiến lược giảm thiểu rủi ro, tối ưu hóa giao diện và gia tăng niềm tin thương hiệu.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

  • Phạm vi không gian: Mẫu nghiên cứu chỉ thu thập trong phạm vi nhóm khách hàng Gen Z tại khu vực Hà Nội, chưa phản ánh đầy đủ hành vi của người tiêu dùng thế hệ Z tại các tỉnh thành khác hoặc khu vực nông thôn.
  • Phạm vi thời gian và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian ngắn (từ tháng 3/2023 đến tháng 5/2023) với phương pháp khảo sát trực tuyến thuận tiện qua Google Form, có thể tiềm ẩn độ lệch mẫu nhất định.
  • Phạm vi biến số: Mô hình tập trung vào 5 nhân tố độc lập chính; thực tế hành vi mua sắm FMCG trực tuyến có thể chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố ngoại sinh khác như hạ tầng logistics, dịch vụ chăm sóc khách hàng hoặc ảnh hưởng của người nổi tiếng (KOL/KOC).

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng quy mô và phạm vi địa lý của mẫu khảo sát sang các thành phố lớn khác (như TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng) hoặc đa dạng hóa các thế hệ tiêu dùng (so sánh giữa Gen Z và Gen Y/Millennials).
  • Bổ sung thêm các biến số trung gian hoặc biến điều tiết như chất lượng logistics, hình thức thanh toán, hoặc tác động của phát sóng trực tiếp (Livestream/TikTok Shop) đối với quyết định mua sắm FMCG.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo học thuật: Sinh viên, học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Kinh tế số đang thực hiện các đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng thế hệ Z hoặc thương mại điện tử ngành bán lẻ.
  • Nội dung giá trị nhất:
    • Phần tổng quan lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TAM, TPR) và hệ thống thang đo đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng.
    • Khung quy trình xử lý dữ liệu định lượng chuẩn tắc từ kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA đến phân tích hồi quy bội bằng phần mềm SPSS.
    • Các giải pháp quản trị marketing cụ thể áp dụng trực tiếp cho các gian hàng FMCG trên các sàn TMĐT (Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop).

Câu hỏi thường gặp

1. Thế hệ Z trong đề tài được xác định trong độ tuổi nào và có vai trò gì trong thị trường FMCG?

Trong khóa luận, Thế hệ Z được phân loại là những người sinh ra trong khoảng thời gian từ 1995/1997 đến 2012. Theo số liệu của Nielsen trích dẫn trong văn bản, Gen Z dự báo sẽ chiếm 25% lực lượng lao động tại Việt Nam vào năm 2025 (tương đương khoảng 15 triệu người tiêu dùng tiềm năng). Đây là thế hệ lớn lên cùng công nghệ, am hiểu Internet và có nhu cầu mua sắm trực tuyến rất cao đối với các mặt hàng tiêu dùng nhanh.

2. Mô hình nghiên cứu của khóa luận gồm những nhân tố nào?

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 01 biến phụ thuộc là Quyết định mua sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) của khách hàng thế hệ Z Hà Nội trên sàn TMĐT và 05 biến độc lập:

  1. Nhận thức về giá
  2. Nhận thức về tính hữu ích
  3. Nhận thức rủi ro
  4. Niềm tin
  5. Thái độ

3. Khóa luận sử dụng các lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung phân tích?

Tác giả đã tổng hợp và tích hợp 4 lý thuyết cốt lõi:

  • Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action của Ajzen & Fishbein)
  • Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB - Theory of Planned Behavior của Ajzen)
  • Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model của Davis)
  • Thuyết Nhận thức Rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk của Bauer; Jacoby & Kaplan)

4. Quy trình và công cụ nghiên cứu định lượng được thực hiện ra sao?

Nghiên cứu sử dụng công cụ Google Form để phát bảng khảo sát trực tuyến đến nhóm khách hàng Gen Z tại Hà Nội từ tháng 3/2023 đến tháng 5/2023. Dữ liệu thu thập được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 20 thông qua các bước: Thống kê mô tả, Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích tương quan Pearson và Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến kết hợp kiểm định ANOVA.

5. Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp chính nào trong Chương 4?

Tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp quản trị: (1) Giải pháp giảm thiểu nhận thức rủi ro; (2) Giải pháp gia tăng sự tích cực trong thái độ; (3) Giải pháp chính sách về giá; (4) Giải pháp về nhận thức tính hữu ích; (5) Giải pháp nâng cao niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm và gian hàng FMCG trực tuyến.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Lam Ngọc đã hoàn thành việc hệ thống hóa lý luận và kiểm định mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm FMCG của khách hàng thế hệ Z tại Hà Nội trên các sàn thương mại điện tử. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ trên SPSS 20, đề tài làm rõ vai trò của nhận thức giá, tính hữu ích, niềm tin, thái độ và nhận thức rủi ro đối với hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ. Công trình mang lại giá trị học thuật chuẩn mực về phân tích hành vi người tiêu dùng và cung cấp hệ thống giải pháp thực tiễn cho các doanh nghiệp FMCG trong việc phát triển kênh phân phối TMĐT tại Việt Nam.