The impact of the product description on purchasing intention in cross border e commerce evidence from vietnamese consumers

Chuyên khảo phân tích The impact of the product description on purchasing intention in cross border e commerce evidence, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên

• Trường học: Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh Tế
• Đề tài: Tác Động Của Mô Tả Sản Phẩm Đến Ý Định Mua Hàng Trong Thương Mại Điện Tử Xuyên Biên Giới Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENT
• LIST OF FIGURE
• LIST OF TABLE
• 1. CHAPTER 1: Cross-Border E-commerce (CBEC)
• 1.1. Purchase Intention in CBEC
• 1.2. The involvement theory
• 1.3. The commitment-involvement theory
• 1.4. Hierarchy of Effects model (HOE)
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH MODEL AND HYPOTHESES DEVELOPMENT
• 3.1. Impact of product cognition on behavior intention
• 3.2. Product description and purchase intention
• 3.3. Impacts of product cognition on variables of the affective stage
• 3.4. Product description and product involvement
• 3.5. Product description and platform involvement
• 3.6. Product description and perceived trust
• 3.7. Impacts among internal variables of the affective stage
• 3.8. Platform enduring involvement and perceived trust
• 3.9. Platform situational involvement and perceived trust
• 3.10. Impacts of variables of the affective stage on behavior intention
• 3.11. Product Involvement and purchase intention
• 3.12. Platform Involvement and purchase intention
• 3.13. Perceived Trust and purchase intention
• 4. CHAPTER 4: Data sampling and collection
• 4.1. Data Analysis Technique
• 5. CHAPTER 5: DATA ANALYSIS AND RESULTS
• 5.1. Demographic descriptive statistics
• 5.2. Measurement model results
• 5.3. Structure model evaluation (SEM)
• 5.4. Path coefficient and hypothesis testing
• 5.5. Focusing on Product Description
• 6.1. Building Trust through Enduring Involvement
• 6.2. Focusing on Benevolence towards situational Purchase Intention
• 6.3. Resource Allocation for Cognitive and Affective Involvement
• 6.4. Considering Resource Allocation for Integrity
• 4.6. Limitations and Future Research
• APPENDIX
• REFERENCES

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Tác Động Mô Tả Sản Phẩm TMĐT Xuyên Biên Giới

Thương mại điện tử xuyên biên giới (TMĐT XBB) đang phát triển mạnh mẽ, tạo ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp và người tiêu dùng. Tuy nhiên, sự phức tạp trong quá trình tương tác, đặc biệt với khoảng cách địa lý và khác biệt văn hóa, tạo ra sự không chắc chắn lớn cho người mua. Nghiên cứu chỉ ra rằng mặc dù TMĐT XBB tại Việt Nam đang tăng trưởng, nhưng các nghiên cứu về ý định mua hàng còn hạn chế. Mô tả sản phẩm, đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối người bán và người mua, ảnh hưởng đến ý định mua hàng online. Một mô tả sản phẩm thương mại điện tử hấp dẫn và chi tiết có thể giảm thiểu rủi ro cảm nhận và thúc đẩy quyết định mua sắm. Theo Accenture, thị trường TMĐT XBB tăng trưởng nhanh gấp đôi so với TMĐT nội địa, cho thấy tiềm năng to lớn cần được khai thác.

1.1. Định Nghĩa Thương Mại Điện Tử Xuyên Biên Giới CBEC

Thương mại điện tử xuyên biên giới (CBEC) là giao dịch giữa các quốc gia hoặc khu vực hải quan khác nhau, thông qua nền tảng TMĐT và logistics xuyên biên giới (Tmogroup, 2015). Điều này đặc biệt quan trọng với các doanh nghiệp nhỏ và vừa (SMEs) vì nó giảm rào cản thương mại và thúc đẩy tăng trưởng ở các thị trường hạn chế (Terzi, 2011). Internet giúp giảm chi phí do khoảng cách địa lý, nhưng khác biệt ngôn ngữ, văn hóa, chất lượng thể chế pháp lý, hiệu quả thanh toán và giao hàng vẫn là những yếu tố quan trọng cần xem xét (Blum & Goldfarb, 2006).

1.2. Vai Trò Quan Trọng Của Mô Tả Sản Phẩm Chất Lượng

Mô tả sản phẩm cung cấp thông tin chi tiết về tính năng, chất lượng, chức năng và lợi ích của sản phẩm, đóng vai trò như một công cụ giao tiếp quan trọng trong marketing thương mại điện tử (Smith et al.). Người tiêu dùng đánh giá sản phẩm dựa trên thông tin, giá cả, lợi ích và chương trình khuyến mãi (Gentry et al.). Theo Toulmin (1958), thông tin có cấu trúc tốt và nội dung hấp dẫn sẽ có tính thuyết phục và đáng tin cậy hơn, từ đó ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng online.

II. Thách Thức Cơ Hội Trong TMĐT Xuyên Biên Giới Tại Việt Nam

Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng cho TMĐT XBB, tuy nhiên, cũng đối mặt với nhiều thách thức. Tâm lý người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn e ngại về chất lượng sản phẩm và độ tin cậy của nhà cung cấp nước ngoài. Rào cản ngôn ngữ và văn hóa cũng gây khó khăn trong việc tiếp cận và thấu hiểu thông tin sản phẩm. Để thành công, doanh nghiệp cần xây dựng độ tin cậy của thông tin sản phẩm, cung cấp mô tả sản phẩm tiếng Việt chi tiết, chính xác và hấp dẫn, đồng thời đảm bảo quy trình mua hàng online xuyên biên giới diễn ra thuận lợi. Theo IDEA (2022), số lượng người Việt mua hàng trực tiếp từ website nước ngoài tăng từ 49% (2020) lên 56% (2021), cho thấy cơ hội lớn cho các doanh nghiệp biết cách tận dụng.

2.1. Rào Cản Văn Hóa Và Ngôn Ngữ Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua

Sự khác biệt về văn hóa và ngôn ngữ tạo ra thách thức lớn trong thương mại điện tử xuyên biên giới. Người tiêu dùng có thể gặp khó khăn trong việc hiểu rõ thông tin sản phẩm được trình bày bằng ngôn ngữ khác, dẫn đến sự không chắc chắn và giảm ý định mua hàng. Doanh nghiệp cần đầu tư vào dịch thuật chuyên nghiệp và bản địa hóa nội dung, đảm bảo thông tin sản phẩm được truyền tải một cách chính xác và phù hợp với tâm lý người tiêu dùng Việt Nam.

2.2. Xây Dựng Niềm Tin Yếu Tố Quyết Định Thành Công CBEC

Độ tin cậy của thông tin sản phẩm là yếu tố then chốt trong TMĐT XBB. Người tiêu dùng thường lo ngại về chất lượng sản phẩm và tính trung thực của nhà cung cấp nước ngoài. Để xây dựng niềm tin, doanh nghiệp cần cung cấp thông tin chi tiết, rõ ràng về sản phẩm, chính sách đổi trả, bảo hành, và đánh giá từ khách hàng. Chứng nhận từ các tổ chức uy tín cũng góp phần tăng cường độ tin cậy và thúc đẩy ý định mua hàng online.

2.3. Vấn đề về logistic và thanh toán trong CBEC

Logistic và thanh toán quốc tế là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm người dùng. Chi phí vận chuyển cao và thời gian giao hàng kéo dài có thể làm giảm sức hấp dẫn của sản phẩm nước ngoài. Các doanh nghiệp cần tối ưu hóa quy trình logistic và cung cấp nhiều phương thức thanh toán an toàn, tiện lợi để cải thiện trải nghiệm mua sắm và tăng cường ý định mua hàng.

III. Bí Quyết Tối Ưu Mô Tả Sản Phẩm Tăng Ý Định Mua Hàng Online

Để tối ưu hóa mô tả sản phẩm và thúc đẩy ý định mua hàng, doanh nghiệp cần tập trung vào việc cung cấp thông tin chính xác, chi tiết và hấp dẫn. Sử dụng ngôn ngữ đơn giản, dễ hiểu, tránh thuật ngữ chuyên môn khó hiểu. Nêu bật lợi ích của sản phẩm thay vì chỉ liệt kê tính năng. Sử dụng hình ảnh và video chất lượng cao để minh họa sản phẩm. Quan trọng nhất, mô tả sản phẩm cần được tối ưu hóa mô tả sản phẩm chuẩn SEO để tăng khả năng hiển thị trên các công cụ tìm kiếm. Theo nghiên cứu, mô tả sản phẩm chi tiết giúp giảm thiểu sự không chắc chắn và tăng cường niềm tin của người mua (Gabriella & Agus, 2020).

3.1. Kỹ Thuật Viết Mô Tả Sản Phẩm Hấp Dẫn và Chuẩn SEO

Sử dụng từ khóa liên quan đến sản phẩm, nhưng đảm bảo mật độ hợp lý, không nhồi nhét từ khóa. Tập trung vào lợi ích mà sản phẩm mang lại cho người dùng. Sử dụng ngôn ngữ gần gũi, dễ hiểu, tạo sự kết nối với người đọc. Kể câu chuyện về sản phẩm để tạo sự khác biệt và thu hút sự chú ý. Mô tả sản phẩm cần được tối ưu hóa mô tả sản phẩm chuẩn SEO để tăng khả năng hiển thị trên các công cụ tìm kiếm. Đừng quên thêm các thông tin quan trọng như kích thước, chất liệu, xuất xứ, và hướng dẫn sử dụng.

3.2. Sử Dụng Hình Ảnh Và Video Chất Lượng Cao

Hình ảnh và video là yếu tố quan trọng giúp người mua hình dung rõ hơn về sản phẩm. Sử dụng hình ảnh chất lượng cao, chụp từ nhiều góc độ khác nhau. Video có thể giới thiệu sản phẩm, hướng dẫn sử dụng, hoặc chia sẻ đánh giá từ khách hàng. Hình ảnh và video cần được tối ưu hóa dung lượng để đảm bảo tốc độ tải trang nhanh chóng.

3.3. Xây Dựng Nội Dung Mô Tả Sản Phẩm Chuẩn SEO

Nội dung mô tả sản phẩm cần chuẩn SEO để tăng khả năng hiển thị trên các công cụ tìm kiếm. Sử dụng từ khóa chính và từ khóa phụ một cách tự nhiên. Tối ưu hóa tiêu đề và mô tả meta. Xây dựng liên kết nội bộ và liên kết ngoài đến các trang liên quan. Đảm bảo nội dung độc đáo, không sao chép từ các nguồn khác. Cập nhật nội dung thường xuyên để duy trì tính mới mẻ.

IV. Ứng Dụng Mô Hình HOE Tác Động Của Nhận Thức Đến Ý Định Mua

Nghiên cứu sử dụng mô hình Hierarchy of Effects (HOE) để phân tích quy trình mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trong môi trường TMĐT XBB. Mô hình này chia quá trình ra thành ba giai đoạn: nhận thức (cognition), cảm xúc (affective), và hành vi (behavior). Mô tả sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong giai đoạn nhận thức, giúp người tiêu dùng hiểu rõ về sản phẩm và tạo ấn tượng ban đầu. Giai đoạn cảm xúc thể hiện sự yêu thích và tin tưởng đối với sản phẩm. Cuối cùng, giai đoạn hành vi là quyết định mua hàng. Nghiên cứu cho thấy mô tả sản phẩm chất lượng cao có tác động tích cực đến sự tham gia của người tiêu dùng và độ tin cậy của thông tin sản phẩm, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng online.

4.1. Giai Đoạn Nhận Thức Cognition Thông Tin Sản Phẩm và Nhận Biết

Trong giai đoạn nhận thức, người tiêu dùng tìm hiểu và thu thập thông tin về sản phẩm. Mô tả sản phẩm cung cấp các chi tiết quan trọng như tính năng, lợi ích, và giá trị của sản phẩm. Sự rõ ràng và chính xác của thông tin trong mô tả sản phẩm có thể ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng nhận thức và đánh giá sản phẩm, tạo nền tảng cho các giai đoạn tiếp theo. Việc sử dụng từ khóa liên quan và hình ảnh minh họa cũng giúp tăng cường nhận biết về sản phẩm.

4.2. Giai Đoạn Cảm Xúc Affective Xây Dựng Niềm Tin Và Mong Muốn

Giai đoạn cảm xúc liên quan đến cảm xúc, tình cảm và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Mô tả sản phẩm có thể khơi gợi cảm xúc tích cực bằng cách nhấn mạnh lợi ích, kể câu chuyện thương hiệu, hoặc tạo ra kết nối cá nhân với người đọc. Niềm tin vào sản phẩm và nhà cung cấp cũng được xây dựng trong giai đoạn này thông qua các đánh giá tích cực và chứng nhận uy tín. Sự kết hợp giữa thông tin và cảm xúc sẽ tạo ra mong muốn mua hàng.

4.3. Giai Đoạn Hành Vi Behavior Quyết Định Mua Sắm và Hành Động

Giai đoạn hành vi là khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng và thực hiện hành động mua sắm. Sự thành công của mô tả sản phẩm trong việc cung cấp thông tin và khơi gợi cảm xúc sẽ tác động trực tiếp đến ý định mua hàng. Quá trình thanh toán và giao hàng thuận tiện cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn tất giao dịch. Doanh nghiệp cần đảm bảo trải nghiệm mua sắm suôn sẻ để khuyến khích người tiêu dùng trở lại mua sắm trong tương lai.

V. Nghiên Cứu Thực Tiễn Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng TMĐT XBB

Nghiên cứu thực tế cho thấy mô tả sản phẩm có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng trong TMĐT XBB. Nghiên cứu đã sử dụng dữ liệu từ người dùng Shopee tại Việt Nam và phân tích bằng phần mềm SmartPLS. Kết quả cho thấy mô tả sản phẩm chất lượng cao có tác động tích cực đến sự tham gia của người tiêu dùng với sản phẩm và nền tảng, cũng như độ tin cậy của thông tin sản phẩm. Tuy nhiên, sự tham gia của sản phẩm không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng, trong khi sự tham gia của nền tảng lại có tác động đáng kể. Điều này cho thấy vai trò quan trọng của trải nghiệm người dùng trên nền tảng TMĐT.

5.1. Phân Tích Dữ Liệu Người Dùng Shopee Tại Việt Nam

Nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ 353 đối tượng là người dùng Shopee tại Việt Nam. Nhóm đối tượng chính là người tiêu dùng trẻ tuổi (18-34 tuổi) đã có kinh nghiệm mua sắm trên nền tảng này. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SmartPLS để đánh giá tác động của mô tả sản phẩm đến ý định mua hàng và các yếu tố liên quan.

5.2. Kết Quả Nghiên Cứu Vai Trò Của Sự Tham Gia Nền Tảng

Kết quả nghiên cứu cho thấy mô tả sản phẩm chất lượng cao có tác động tích cực đến sự tham gia của người dùng với sản phẩm và nền tảng, cũng như độ tin cậy của thông tin sản phẩm. Tuy nhiên, chỉ có sự tham gia của nền tảng có tác động trực tiếp đến ý định mua hàng. Điều này cho thấy trải nghiệm người dùng trên nền tảng TMĐT đóng vai trò quan trọng hơn so với chỉ thông tin sản phẩm.

5.3. Tác Động Gián Tiếp Của Mô Tả Sản Phẩm Đến Quyết Định Mua

Mặc dù không có tác động trực tiếp đến ý định mua hàng, mô tả sản phẩm vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng và định hình quyết định của họ trên các nền tảng TMĐT XBB. Bằng cách tối ưu hóa mô tả sản phẩm, doanh nghiệp có thể tăng cường sự tham gia và độ tin cậy, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng online một cách gián tiếp.

VI. Kết Luận Triển Vọng Nâng Cao Trải Nghiệm TMĐT Xuyên Biên Giới

Mô tả sản phẩm là yếu tố quan trọng trong TMĐT XBB, đặc biệt tại thị trường Việt Nam. Doanh nghiệp cần tập trung vào việc cung cấp thông tin chi tiết, chính xác và hấp dẫn, đồng thời xây dựng độ tin cậy của thông tin sản phẩm. Trải nghiệm người dùng trên nền tảng TMĐT cũng đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy ý định mua hàng. Trong tương lai, các nghiên cứu nên tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác ảnh hưởng đến quy trình mua hàng trực tuyến và phát triển các chiến lược marketing thương mại điện tử hiệu quả hơn.

6.1. Tổng Kết Về Tầm Quan Trọng Của Mô Tả Sản Phẩm

Mô tả sản phẩm không chỉ là cung cấp thông tin mà còn là công cụ xây dựng niềm tin, khơi gợi cảm xúc và thúc đẩy hành vi mua hàng. Doanh nghiệp cần xem mô tả sản phẩm là một phần quan trọng trong chiến lược TMĐT và đầu tư vào việc tối ưu hóa mô tả sản phẩm chuẩn SEO để đạt được hiệu quả tốt nhất.

6.2. Hướng Nghiên Cứu Mở Rộng Trong Tương Lai

Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác ảnh hưởng đến quy trình mua hàng trực tuyến trong TMĐT XBB, chẳng hạn như ảnh hưởng của đánh giá từ khách hàng, vai trò của mạng xã hội, và tác động của các chương trình khuyến mãi. Phân tích dữ liệu lớn cũng có thể giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tâm lý người tiêu dùng Việt Nam và phát triển các chiến lược marketing thương mại điện tử hiệu quả hơn.

6.3. Giải pháp tối ưu cho mô tả sản phẩm trong TMĐT xuyên biên giới

Để khắc phục rào cản ngôn ngữ, nên sử dụng dịch thuật chuyên nghiệp và bản địa hóa nội dung. Cần cung cấp thông tin chi tiết, rõ ràng, trung thực, và minh bạch về sản phẩm, chính sách đổi trả, bảo hành, và vận chuyển. Cần xây dựng niềm tin bằng cách cung cấp các đánh giá tích cực và chứng nhận uy tín. Ngoài ra, cần tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên nền tảng TMĐT, đơn giản hóa quy trình thanh toán và giao hàng.

Nội dung chính

Tác Động Của Mô Tả Sản Phẩm Đến Ý Định Mua Hàng Trong Thương Mại Điện Tử Xuyên Biên Giới: Phân Tích Thực Nghiệm Từ Người Tiêu Dùng Việt Nam

---

Tóm tắt nghiên cứu (Research Summary)

• Câu hỏi nghiên cứu cốt lõi: Trong bối cảnh thương mại điện tử xuyên biên giới (Cross-Border E-Commerce - CBEC) đầy rào cản về khoảng cách địa lý và sự bất đối xứng thông tin, chất lượng mô tả sản phẩm (Product Description) tác động trực tiếp và gián tiếp như thế nào đến ý định mua hàng (Purchase Intention) của người tiêu dùng Việt Nam?
• Phương pháp luận (Methodology Snapshot): Đề tài ứng dụng mô hình phân cấp tác động (Hierarchy of Effects - HOE) kết hợp cùng Lý thuyết mức độ gắn kết (Involvement Theory), Lý thuyết cam kết - gắn kết (Commitment-Involvement Theory) và Lý thuyết niềm tin đa chiều (Perceived Trust: Năng lực - Liêm chính - Lòng nhân từ). Dữ liệu được thu thập từ 336 người tiêu dùng hợp lệ (độ tuổi 18–34) có trải nghiệm mua sắm CBEC trên sàn Shopee, sau đó được phân tích thông qua mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) trên phần mềm SmartPLS 4 với kỹ thuật Bootstrapping 5.000 mẫu.
• Phát hiện chính (Key Findings): Mô tả sản phẩm chất lượng cao không tác động trực tiếp đến ý định mua sắm tức thì, nhưng đóng vai trò là "mỏ neo nhận thức" kích hoạt mạnh mẽ sự gắn kết với sản phẩm, sự gắn kết với nền tảng và nhận thức về năng lực, sự liêm chính của nhà bán hàng. Đáng chú ý, chỉ có sự gắn kết nền tảng (Platform Involvement) và nhận thức về lòng nhân từ (Perceived Benevolence) là các yếu tố dự báo then chốt chuyển hóa trực tiếp thành ý định mua hàng thực tế.
• Hàm ý thực tiễn (Implications): Doanh nghiệp và nhà bán hàng quốc tế không thể chỉ dựa vào việc liệt kê tính năng kỹ thuật, mà cần tối ưu hóa mô tả sản phẩm như một công cụ xây dựng lòng tin nhân từ (chính sách hỗ trợ, giải quyết rủi ro) và trải nghiệm nền tảng tương tác cao.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (Context & Significance)

Thực trạng phát triển của CBEC

Thương mại điện tử xuyên biên giới (CBEC) đang định hình lại dòng chảy thương mại toàn cầu với tốc độ tăng trưởng cao gấp đôi so với thương mại điện tử nội địa. Tại Việt Nam, tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tiếp từ các gian hàng quốc tế trên các nền tảng thương mại điện tử đã gia tăng nhanh chóng từ 41% (năm 2020) lên 57% (năm 2021). Với thị phần áp đảo lên tới 63%, Shopee trở thành điểm chạm chính của người tiêu dùng trẻ Việt Nam đối với các sản phẩm xuyên biên giới từ Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản và các nước trong khu vực.

       [ GIAI ĐOẠN NHẬN THỨC ]
       Mô tả sản phẩm (PD)
       [ GIAI ĐOẠN CẢM XÚC ]
                                                [ GIAI ĐOẠN HÀNH VI ]
                                                Ý định mua hàng (PI)

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Mặc dù tiềm năng thị trường rất lớn, môi trường CBEC luôn đi kèm với mức độ rủi ro cảm nhận và sự không chắc chắn (perceived uncertainty) cao hơn hẳn thương mại nội địa. Sự cách biệt về ngôn ngữ, rào cản văn hóa, thời gian vận chuyển kéo dài và chính sách đổi trả phức tạp khiến người tiêu dùng dễ e ngại. Phần lớn các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào mô hình B2B xuyên biên giới hoặc đánh giá đơn lẻ các yếu tố logistics và giá cả ở phân khúc B2C. Cơ chế tâm lý nhận thức và phản ứng hành vi nhiều tầng nấc của người tiêu dùng đối với thông tin mô tả sản phẩm trên các sàn TMĐT quốc tế vẫn chưa được khai phá toàn diện.

Tính cấp thiết và tác động

Đề tài "The Impact of the Product Description on Purchasing Intention in Cross-Border E-Commerce: Evidence from Vietnamese Consumers" (Báo cáo tổng kết đề tài NCKH tham gia xét giải thưởng "Nhà nghiên cứu trẻ UEH" năm 2024, Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh) đã giải quyết kịp thời khoảng trống này. Nghiên cứu mang lại ý nghĩa sâu sắc trong việc giải mã hành vi của nhóm người tiêu dùng kỹ thuật số (Gen Z & Millennials), giúp các doanh nghiệp xuất nhập khẩu và sàn TMĐT tối ưu hóa tài nguyên tiếp thị để khai thác thị trường Việt Nam.

---

Phương pháp tiếp cận và Thiết kế nghiên cứu (Methodology & Approach)

Nghiên cứu áp dụng quy trình định lượng chuẩn mực, đảm bảo tính khách quan và khả năng tái lập cao:

[Khung lý thuyết HOE + Involvement + Trust]
[Thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ]
[Khảo sát Online người dùng Shopee 18–34 tuổi]
[Mẫu hợp lệ: N = 336 (Lọc & mã hóa Excel)]
[Đánh giá mô hình đo lường: Alpha, CR, AVE, Fornell-Larcker, HTMT]
[Đánh giá mô hình cấu trúc: PLS-SEM, VIF, R², f², Bootstrapping 5000]

1. Khung phân tích lý thuyết (Conceptual Framework)

Mô hình nghiên cứu vận dụng cấu trúc ba giai đoạn theo mô hình phân cấp tác động (Hierarchy of Effects - HOE):

1. Giai đoạn nhận thức (Cognitive Stage): Chất lượng mô tả sản phẩm (Product Description - PD).
2. Giai đoạn cảm xúc (Affective Stage):
   • Gắn kết sản phẩm: Gắn kết nhận thức (Cognitive Involvement - CI) & Gắn kết cảm xúc (Affective Involvement - AI).
   • Gắn kết nền tảng: Gắn kết duy trì (Enduring Involvement - EI) & Gắn kết tình huống (Situational Involvement - SI).
   • Niềm tin cảm nhận: Năng lực (Ability - PTA), Liêm chính (Integrity - PTI), Lòng nhân từ (Benevolence - PTB).
3. Giai đoạn hành vi (Conative/Behavioral Stage): Ý định mua sắm (Purchase Intention - PI).

2. Thu thập dữ liệu và Mẫu khảo sát

• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng Việt Nam từ 18 đến 34 tuổi, đang sinh sống tại các đô thị lớn (TP.HCM chiếm 40,4%, Đà Nẵng 22,3%, Hà Nội và các tỉnh thành khác) và đã từng mua sắm CBEC trên sàn Shopee.
• Quy mô mẫu: Tổng số 353 phiếu thu về, qua sàng lọc làm sạch dữ liệu còn 336 mẫu hợp lệ (vượt chuẩn tối thiểu 300 mẫu của Hair et al. cho phân tích SEM). Cơ cấu mẫu gồm 65,2% nữ giới và 87,2% thuộc nhóm tuổi 18–24.
• Thang đo: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), kế thừa từ các thang đo chuẩn quốc tế (Park et al., Drossos et al., Mou et al., Mayer et al., McKnight, Büttner & Göritz). Biến nghịch đảo CI4 được mã hóa đảo chiều chuẩn xác.

3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu PLS-SEM

Nhóm tác giả lựa chọn kỹ thuật PLS-SEM (Partial Least Squares Structural Equation Modeling) trên nền tảng SmartPLS 4 thay vì CB-SEM nhờ tính linh hoạt cao với mô hình phức tạp nhiều biến ẩn trung gian.

• Kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ: Hệ số Cronbach's Alpha và Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR) đều vượt ngưỡng 0.70; Phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted - AVE) của tất cả các cấu trúc đều đạt chuẩn > 0.50.
• Kiểm định giá trị phân biệt: Đạt chuẩn theo tiêu chí Fornell & Larcker (căn bậc hai của AVE lớn hơn tương quan giữa các biến) và tỷ số Heterotrait-Monotrait (HTMT < 0.90).
• Kiểm định đa cộng tuyến: Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của tất cả các mối quan hệ đều nằm trong ngưỡng an toàn (< 3.3).

---

Phát hiện nghiên cứu chính (Key Findings)

Dựa trên kết quả ước lượng mô hình cấu trúc với thủ tục Bootstrap 5.000 phân mẫu, nghiên cứu đã đưa ra những kết luận thực nghiệm mang tính đột phá:

Giả thuyết	Mối quan hệ tác động	Hệ số đường dẫn ($\beta$)	Giá trị P-value	Kết luận
H1	Mô tả sản phẩm $\rightarrow$ Ý định mua hàng	0.001	$> 0.05$	Bác bỏ (Không tác động trực tiếp)
H2a, H2b	Mô tả sản phẩm $\rightarrow$ Gắn kết sản phẩm (CI, AI)	Dương (Cao)	$< 0.05$	Chấp nhận (Tác động rất mạnh)
H3a, H3b	Mô tả sản phẩm $\rightarrow$ Gắn kết nền tảng (EI, SI)	Dương (Cao)	$< 0.05$	Chấp nhận (Tác động rất mạnh)
H4b, H4c	Mô tả sản phẩm $\rightarrow$ Niềm tin (Liêm chính PTI, Năng lực PTA)	Dương	$< 0.05$	Chấp nhận
H4a	Mô tả sản phẩm $\rightarrow$ Niềm tin (Lòng nhân từ PTB)	0.038	0.565	Bác bỏ
H6a,b,c	Gắn kết tình huống (SI) $\rightarrow$ Cả 3 khía cạnh Niềm tin	Dương (Mạnh)	$< 0.001$	Chấp nhận
H7a, H7b	Gắn kết sản phẩm (CI, AI) $\rightarrow$ Ý định mua hàng	Thấp	$> 0.05$	Bác bỏ
H8a, H8b	Gắn kết nền tảng (EI, SI) $\rightarrow$ Ý định mua hàng	0.161 / Dương	$< 0.05$	Chấp nhận
H9a	Lòng nhân từ (PTB) $\rightarrow$ Ý định mua hàng	Dương (Mạnh)	$< 0.05$	Chấp nhận
H9b, H9c	Liêm chính (PTI), Năng lực (PTA) $\rightarrow$ Ý định mua hàng	0.004 / 0.023	$> 0.05$	Bác bỏ

              [Mô tả sản phẩm (PD)]
              /         |        \
             /          |         \
 (β=Cao, p<.05)   (β=Cao, p<.05)  (β=Cao, p<.05)
           /            |            \
   [Gắn kết SP]   [Gắn kết nền tảng] [Niềm tin (PTA, PTI)]
      (CI, AI)         (EI, SI)
              [ Ý ĐỊNH MUA HÀNG (PI) ]

Chi tiết các luận điểm then chốt:

1. Nghịch lý "Mô tả sản phẩm không bán được hàng trực tiếp": Mô tả sản phẩm rõ ràng, khách quan và đáng tin cậy không thúc đẩy người mua bấm nút "Đặt hàng" ngay lập tức ($p > 0.05$). Tuy nhiên, nó là điều kiện tiên quyết kích thích nhận thức logic (Cognitive) và cảm xúc (Affective), khơi gợi sự tò mò và giữ chân người dùng ở lại sàn TMĐT.
2. Gắn kết nền tảng vượt trội hơn Gắn kết sản phẩm: Người tiêu dùng CBEC Việt Nam có xu hướng "tin vào sàn trước khi tin vào hàng". Mức độ gắn kết tình huống (Situational Involvement - cảm giác thích thú lướt xem, săn sale) và gắn kết duy trì (Enduring Involvement - thói quen mở app thường xuyên) tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến ý định mua sắm, trong khi sự am hiểu đơn thuần về tính năng sản phẩm lại không đủ lực đẩy hành vi.
3. Sự lên ngôi của "Lòng nhân từ" (Benevolence): Trong môi trường rủi ro xuyên biên giới, người mua mặc định người bán quốc tế phải có năng lực (Ability) và tuân thủ luật sàn (Integrity) thì mới được phép kinh doanh. Do đó, hai yếu tố này chỉ đóng vai trò "vệ sinh" (hygiene factors). Ngược lại, Lòng nhân từ (Benevolence) — cảm giác người bán luôn đứng về phía khách hàng, sẵn sàng đổi trả, hỗ trợ khi hàng hóa thất lạc hay hư hỏng — mới chính là chất xúc tác tâm lý quyết định ý định chốt đơn.
4. Cơ chế dẫn truyền qua Gắn kết tình huống (SI): Gắn kết tình huống là mắt xích mạnh nhất trong mô hình, có tác động tích cực đến cả ba chiều không gian niềm tin (PTA, PTI, PTB) và trực tiếp nâng cao tỷ lệ chuyển đổi mua sắm.

---

Đóng góp khoa học và Hàm ý quản trị (Contributions & Implications)

Đóng góp về mặt học thuật (Theoretical Contributions)

• Tích hợp liên thuyết (Theoretical Integration): Nghiên cứu đã thành công trong việc ghép nối mô hình bậc thang nhận thức HOE với Lý thuyết gắn kết và Lý thuyết cam kết - gắn kết, tạo ra một khung giải thích toàn diện từ kích thích nhận thức (Mô tả sản phẩm) qua phản ứng nội tâm (Gắn kết & Niềm tin) đến phản ứng hành vi (Ý định mua hàng).
• Phân định rõ ranh giới Gắn kết & Niềm tin: Tách biệt rõ ràng giữa gắn kết sản phẩm và gắn kết nền tảng, đồng thời phân rã niềm tin thành ba thành tố độc lập (Năng lực, Liêm chính, Lòng nhân từ) trong bối cảnh thương mại quốc tế, làm rõ cơ chế dẫn truyền tâm lý của người tiêu dùng tại thị trường mới nổi.

Hàm ý thực tiễn cho doanh nghiệp (Practical Implications)

• Dành cho Nhà bán hàng xuyên biên giới (Cross-Border Sellers):
  • Chuyển dịch nội dung mô tả: Không chỉ dịch máy móc các thông số kỹ thuật khô khan. Mô tả sản phẩm phải thể hiện sự thấu hiểu khách hàng địa phương, giải quyết triệt để nỗi sợ mua nhầm kích cỡ, sai màu sắc bằng hình ảnh thực tế, bảng quy đổi chi tiết.
  • Nhấn mạnh thông điệp nhân từ: Bố trí nổi bật các cam kết hỗ trợ: "Bồi hoàn 100% nếu hàng vỡ hỏng do vận chuyển quốc tế", "Đội ngũ CSKH hỗ trợ tiếng Việt 24/7".
• Dành cho Nền tảng TMĐT (Shopee, Lazada, TikTok Shop):
  • Gia tăng Gắn kết tình huống: Phát triển các tính năng tương tác đa giác quan (Live shopping xuyên biên giới, công nghệ thử đồ AR, gamification nhận voucher).
  • Chuẩn hóa kiểm duyệt mô tả: Xây dựng bộ tiêu chuẩn chất lượng mô tả sản phẩm quốc tế nhằm giảm thiểu tỷ lệ hoàn hàng và gia tăng niềm tin hệ thống.

---

Đối tượng quan tâm và Giá trị mang lại (Target Audience)

• Giảng viên và Nhà nghiên cứu: Nguồn tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp ứng dụng PLS-SEM trong kinh tế số, hành vi người tiêu dùng và thương mại quốc tế tại Đông Nam Á.
• Chuyên viên Marketing & Quản lý sàn TMĐT: Khung tham chiếu thực chứng để xây dựng chiến lược content marketing, tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi (CRO) và thiết kế hành trình trải nghiệm khách hàng xuyên biên giới.
• Doanh nghiệp xuất nhập khẩu (SMEs): Cẩm nang thực chiến giúp doanh nghiệp vừa và nhỏ thâm nhập thành công vào các thị trường TMĐT quốc tế thông qua việc thấu hiểu tâm lý tiêu dùng bản địa.
• Cơ quan quản lý và hoạch định chính sách: Cơ sở dữ liệu khoa học để hoàn thiện khung pháp lý bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong các giao dịch thương mại số xuyên quốc gia.

---

Câu hỏi thường gặp (Frequently Asked Questions - FAQ)

1. Phát hiện bất ngờ nhất của nghiên cứu này là gì?

Phát hiện bất ngờ nhất là mô tả sản phẩm và sự gắn kết với sản phẩm không tác động trực tiếp đến ý định mua hàng. Trong mua sắm xuyên biên giới, người tiêu dùng không quyết định mua chỉ vì đọc một bài mô tả hay; mô tả sản phẩm chỉ là chất xúc tác ban đầu để đưa họ vào trạng thái gắn kết với nền tảng (thích lướt sàn, cảm giác an tâm với quy trình của sàn) và cảm nhận được sự bảo vệ (lòng nhân từ) từ nhà bán hàng.

2. Phương pháp nghiên cứu của đề tài có điểm gì nổi bật?

Nghiên cứu áp dụng quy trình kiểm định cấu trúc PLS-SEM nghiêm ngặt với kỹ thuật phân tích đa tiêu chí kép: sử dụng cả tiêu chuẩn Fornell-Larcker và chỉ số HTMT (Heterotrait-Monotrait Ratio) để thẩm định giá trị phân biệt. Đồng thời, nghiên cứu sử dụng Bootstrap 5.000 mẫu để triệt tiêu các sai số ước lượng mẫu phi chuẩn.

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (generalize) cho các nền tảng khác không?

Dù nghiên cứu tập trung vào người dùng Shopee tại Việt Nam (nhóm 18–34 tuổi), các phát hiện về mặt cơ chế tâm lý (HOE, vai trò của Lòng nhân từ và Gắn kết nền tảng) hoàn toàn có thể áp dụng tương thích cho các sàn TMĐT có tính năng mua hàng quốc tế tương tự như TikTok Shop, Lazada, Amazon hay AliExpress.

4. Hướng phát triển tiếp theo của hướng nghiên cứu này là gì?

Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng khảo sát trên các nhóm tuổi lớn hơn (>35 tuổi), so sánh hành vi giữa các ngành hàng khác nhau (điện tử giá trị cao vs. thời trang giá rẻ), hoặc tích hợp thêm các biến điều tiết như chi phí vận chuyển quốc tế, thời gian giao hàng thực tế và đánh giá từ người mua trước (social proof/eWOM).

5. Nhà bán hàng quốc tế nên thay đổi điều gì ngay lập tức sau nghiên cứu này?

Nhà bán hàng cần ngay lập tức rà soát lại trang sản phẩm: bổ sung các cam kết bằng tiếng Việt dễ hiểu về chính sách hỗ trợ sau bán hàng (chứng minh lòng nhân từ - Benevolence), thay vì chỉ tập trung vào việc khoe khoang năng lực sản xuất hay giấy chứng nhận kỹ thuật.

---

Kết luận (Conclusion)

Đề tài nghiên cứu khoa học "The Impact of the Product Description on Purchasing Intention in Cross-Border E-Commerce" đã cung cấp một bức tranh thực chứng sâu sắc và đa chiều về hành vi mua sắm quốc tế của người tiêu dùng trực tuyến Việt Nam. Bằng việc chứng minh vai trò trung gian cốt lõi của Gắn kết nền tảng và Niềm tin nhân từ, nghiên cứu khẳng định rằng tối ưu hóa mô tả sản phẩm là bước khởi đầu không thể thiếu, nhưng xây dựng một hệ sinh thái mua sắm an tâm, thấu hiểu và tận tâm mới chính là chìa khóa vàng giúp doanh nghiệp làm chủ thị trường thương mại điện tử xuyên biên giới đầy tiềm năng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HÒ CHÍ MINH BÁO CÁO TÓNG KÉT ĐÈ TÀI NGHIÊN cứu KHOA HỌC THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG ‘’NHÀ NGHIÊN cứữ TRÉ UEH” NĂM 2024 THE IMPACT OF THE PRODUCT DESCRIPTION ON PURCHASING INTENTION IN CROSS-BORDER E-COMMERCE: EVIDENCE FROM VIETNAMESE CONSUMERS Thuộc nhóm chuyên ngành : Kinh tế. Hồ Chí Minh, tháng 02/2024 1 ABSTRACT Cross-border E-commerce (CBEC) has thrived and grown in recent years. Due to the more complicated interaction processes compared to domestic e-commerce, consumers experience more significant uncertainty. Despite the rapid development and expansion of CBEC into Vietnam, research on consumers’ intentions remains scarce.

This study employs the commitmcnt-involvcmcnt theory, involvement theory and perceived trust based on the hierarchy-of-effects model to create a three-stage model assessing how product cognition affects purchase intention in CBEC. Data was collected from Shopee platform users. The analysis reveals that a high-quality product description significantly positively affects product involvement, platform involvement, and perceived trust (integrity and ability). Platform enduring involvement positively influences perceived trust (benevolence and ability), and platform situational involvement affects all three indicators of perceived trust.

Interestingly, product involvement does not significantly impact purchase intention, but platform involvement does. Regarding perceived trust, ability and integrity do not significantly affect purchase intention, while benevolence does. This study highlights that although product descriptions may not directly influence purchase intention and perceived trust (benevolence), high-quality product descriptions play a vital role in attracting consumers and shaping their decisions on CBEC platforms. Therefore, optimizing descriptions can increase consumer engagement and trust.

Keywords: Cross-border E-commerce, Product Descriptions, Shopee, Purchase intention. 2 TABLE OF CONTENT ABSTRACT 1 TABLE OF CONTENT 2 LIST OF FIGURE 5 LIST OF TABLE 6 CHAPTER 1. Cross-Border E-commerce (CBEC) 12 2. Purchase Intention in CBEC 13 2.

The involvement theory 14 2. The commitment-involvement theory 15 2. Hierarchy of Effects model (HOE) 16 CHAPTER 3. RESEARCH MODEL AND HYPOTHESES DEVELOPMENT 18.

Impact of product cognition on behavior intention 19 3. Product description and purchase intention 19 3. Impacts of product cognition on variables of the affective stage 20 3. Product description and product involvement 20 3.

Product description and platform involvement 21 3. Product description and perceived trust 22 3. Impacts among internal variables of the affective stage 23 3. Platform enduring involvement and perceived trust 23 3.

Platform situational involvement and perceived trust 23 3. Impacts of variables of the affective stage on behavior intention 24 3 3. Product Involvement and purchase intention 24 3. Platform Involvement and purchase intention 25 3.

Perceived Trust and purchase intention 26 CHAPTER 4. Data sampling and collection 32 4. Data Analysis Technique 33 CHAPTER 5. DATA ANALYSIS AND RESULTS 34 5.

Demographic descriptive statistics 34 5. Measurement model results: 35 5. Structure model evaluation (SEM) 42 5. Path coefficient and hypothesis testing 44 5.

Focusing on Product Description 56 6. Building Trust through Enduring Involvement 57 6. Focusing on Benevolence towards situational Purchase Intention 57 6. Resource Allocation for Cognitive and Affective Involvement 58 6.

Considering Resource Allocation for Integrity 59 4 6. Limitations and Future Research 59 APPENDIX 62 REFERENCES 64 5 LIST OF FIGURE Figure 1. Conceptual Framework 17 Figure 2. Research Model 19 Figure 3.

Research process 28 Figure 4. Structural model andresults of PLS-SEM 46 6 LIST OF TABLE Table 1. Observed variables using measurement of research concepts 29 Table 2. Respondent Demographics 34 Table 3.

Results of scale reliability and convergent validity analysis. Results of discriminant validity analysis (Fornell & Larcker criterion) 40 Table 5. Results of discriminant validity analysis (HTMT) 41 Table 6. VIF rating threshold 43 Table 7.

Collinearity statistics: variance inflation factor (VIF) result 43 Table 8. The f - Square index and the corresponding impact level 45 Table 9. Path coefficients results 48 Table 10. R - Square and R - Square adjusted results 49 Table 11.

Descriptive statistics of all measurement items 62 7 LIST OF ACRONYMS S.No Abbreviation Expansion 1 Al Affective Involvement 2 AVE Average Variance Extracted 3 B2B Business-to-business 4 B2C Business-to-consumer 5 CI Cognitive Involvement 6 CR Composite Reliability 7 CB-SEM Covariance-Based SEM 8 CBEC Cross-border E-commerce 9 EI Enduring Involvement 10 HTMT Heterotrait-Monotrait Ratio 11 HOE Hierarchy of Effects 12 PLS-SEM Partial Least Squares SEM 13 PTA Perceived Trust Ability 14 PTB Perceived Trust Benevolence 8 15 PT1 Perceived Trust Integrity 16 PD Product Description 17 PI Purchase Intention 18 SI Situational Involvement 19 SQRTAVE Square Root of AVE 20 SEM Structural Equation Modeling 21 VIF Variance Inflation Factors 9 CHAPTER 1. INTRODUCTION The rapidly advancing processes of economic integration and technological progress have made the world smaller and more interconnected, creating a variety of opportunities for international trade and service. It increases consumers’ awareness of both online purchasing and shopping destinations, which promotes the growth of CBEC. According to an Accenture report in 2019, the CBEC market is developing at twice the rate compared to the domestic e-commerce market.

The number of consumers using the CBEC platform is continuously increasing; by 2020, the number of cross-border orders is expected to reach 9. CBEC booms all over the world (Stoklosa et al., 2018), and it is an inevitable development that no country can stand aside from. Vietnam is one of them. The demand for cross-border shopping by Vietnamese consumers via e-commerce sites is growing, notwithstanding the fact that the method of cross-border sales via e-commerce in Vietnam is still relatively new.

The proportion of consumers who purchase products directly from foreign websites rises considerably from 49% in 2020 to 56% in 2021 (IDEA, 2022). Seeing the high demand and potential, Vietnamese e-commerce platforms have been developing international purchasing capabilities; consumers buy goods from foreign sellers on Vietnamese e-commerce platforms, with that percentage having risen from 41% in 2020 to 57% in 2021 (IDEA, 2022). However, in a CBEC environment, interaction processes are more complex, and consumers may experience more uncertainly (Mou et al., 2017) as a result of the geographical distance barrier between buyers and sellers, causing differences in cultures, languages, customs, and history (Zhu ct al. Product information cognition represents a problem in CBEC that cannot be overlooked.

In this situation, the product description serves as a connection between the two sides (Kim et al. In general, when consumers conduct online product searches, a brief description of the product is shown. The description is an important indicator for the consumer in determining whether or not it is of high quality (Gabriella & Agus, 2020) and making further decisions (Resatsch et al. If consumers are unaware of a product, they will not express any desire or interest in it, thus ensuring that no purchase will occur.

From the perspective of a product seller on CBEC platforms, it is critical to understand consumer behavior during online purchasing to properly target them and deliver information based on their request (Demangeot & Broderick, 2007). Given the aforementioned considerations and previously released data, the purpose of this study is to evaluate and investigate the role of the product description on purchase intention within the CBEC platform. Thus far, the success of domestic e-commerce has been thoroughly researched, whereas CBEC has received less attention to our knowledge (Mou et al. In-depth studies in this area have mainly concentrated on B2B strategics that encourage and foster cross-border trade, yet there are many limitations for B2C, with only exploratory aspects of the relationship between satisfaction with logistics quality and price (Do et al., 2023), the formation of consumer intentions in cross-border trade (Phuong & Tung, 2021), and CBEC platform selection (Cuong & Chau, 2021).

Thus, this study can be incorporated into the research system on consumer behavioral intents in CBEC with the goal of effectively exploiting the market potential. In addition, the HOE model is used in the research to systematically forecast purchase intention, reflect the entirety of the processing response procedure performed by consumers as well as systematically forecast purchase intention on the CBEC platform (Zhu et al. Accordingly, Shopee, with a 63% market share, is one of the typical examples in Vietnam's e-commerce, the largest market share in the entire country's e-commerce sector (Momentum Works, 2023) and right in the first quarter of. In 2022, the platform recorded the most impressive monthly visitation total of 84.000, followed by 11 Lazada, with only 16.

This fact supports the choice of Shopee as the study’s case so that the performance of the CBEC may be seen and studied in the context of Vietnam. While there are no statistics on the number of Internet users by age, it is thought that young people in Vietnam make up the majority of Internet users, with older individuals using the Internet less frequently than younger ones. According to a survey published in 2023 by We Are Social, 54.1% of social network users in Vietnam were in the 18-34 age range. In addition, Shopee’s most frequent user demographic is 18-34 years old, who account for 81.63% of all desktop usage (Similarweb, 2023).

As a result, for the purpose of ensuring study efficacy, the research objectives are Vietnamese consumers aged 18 to 34 who have previously shopped on the Shopee platform. The study investigates a variety of points of view, including both the direct and indirect impacts of the integration of the two theories, and takes into account perceived trust to figure out whether or not product descriptions influence consumers’ purchase intentions in the CBEC environment. The potential contribution of this research would be to provide insight for suppliers and sellers, a guide to improve product awareness, and optimize every stage of the journey, thereby driving buying behavior of cross-border consumers. This research collected data from 353 subjects and analyzed the data using SmartPLS software to assess the given hypotheses.

The theoretical basis of the research is expanded on in the following section. After describing the connections between the constructs and hypotheses, the paper moves on to describe the study methodology and measurement techniques. Based on the study's results and limitations, the current article examines pertinent applications and possible future research paths. Cross-Border E-commerce (CBEC) Cross-border E-commerce (CBEC) is a form of transaction that takes place between different countries or customs areas, facilitated by an e-commerce platform and cross-border logistics (Tmogroup, 2015).

This trend has become increasingly prevalent in the modern e-commerce landscape, particularly for small and medium enterprises (SMEs), as it offers the potential to reduce trade barriers and stimulate growth in otherwise limited marketplaces (Terzi, 2011). While the advent of the internet and digital technology has significantly reduced the impact of geographical distance on trade costs, other factors have emerged as significant in the context of CBEC. These include language and cultural differences, the quality of legal institutions, and the efficiency of payment and parcel delivery systems. These factors can significantly influence the cost and feasibility of online trade (Blum & Goldfarb, 2006; European Commission, 2012).

In essence, CBEC is a complex concept that encapsulates various aspects of international trade, digital technology, and logistics. Its definition and implications can vary across different studies, reflecting the evolving nature of e-commerce and the diverse perspectives of researchers in this field. Product Description Product description may serve as a brief ovendew of details about a product (Smith et al. Following prior study articles, an online product description pertains to the information given to consumers regarding the features, qualities, functionalities, and advantages of a product.

It functions as a crucial communication tool in the field of marketing and sales, with the objective of providing information and convincing potential consumers. 13 Consumers often make reasonable decisions and rely on factors such as product information, prices, benefits, and promotions to evaluate the quality of a product (Gentry et al. Toulmin (195 8) claimed that information sources that lead to strong statements in purchase intention with the framework and well-organized content arc likely to be more appealing and arc seen as more credible. The persuasive power of quality in product description has been discovered in a variety of contexts.