Nghiên cứu tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng và hàm ý quản trị.

• Tác giả: Phan Tuấn Anh
• Người hướng dẫn: TS. Hồ Văn Nhàn
• Trường học: Trường Đại học Duy Tân
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. Lý do nghiên cứu
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 4. Phương pháp nghiên cứu
• 5. Đóng góp mới của luận án
• 6. Bố cục của luận án
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
• 1.1. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
• 1.1.1. Ý định mua hàng
• 1.1.2. Hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội
• 1.1.3. Các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trên mạng xã hội
• 1.1.4. Các nghiên cứu về ý định mua hàng trên mạng xã hội tại Việt Nam
• 1.2. ĐÁNH GIÁ VÀ RÚT RA KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU
• 1.2.1. Đánh giá chung
• 1.2.2. Khoảng trống nghiên cứu
• 1.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. KHÁI QUÁT VỀ TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI
• 2.1.1. Người tiêu dùng
• 2.1.2. Ý định mua hàng
• 2.1.3. Hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội
• 2.1.4. Các thành phần cấu thành của hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội
• 2.1.5. Tài sản thương hiệu
• 2.1.6. Nhận thức rủi ro
• 2.2. CÁC LÝ THUYẾT NỀN GIẢI THÍCH VỀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
• 2.2.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
• 2.2.3. Lý thuyết Nhận thức rủi ro (TPR)
• 2.2.4. Lý thuyết Sử dụng và Hài lòng (UGT)
• 2.3. GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.3.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 3.2.1. Phỏng vấn chuyên gia
• 3.2.2. Thảo luận nhóm
• 3.2.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu sau khi thực hiện nghiên cứu định tính
• 3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU
• 4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
• 4.1.1. Thống kê phiếu khảo sát
• 4.1.2. Thống kê mô tả mẫu
• 4.1.3. Thống kê mô tả biến quan sát
• 4.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
• 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá
• 4.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định
• 4.2.4. Đánh giá độ tin cậy, tính hội tụ và tính phân biệt
• 4.3. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 4.3.1. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.3.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.4. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP
• 4.5. KIỂM ĐỊNH TRUNG GIAN
• 4.5.1. Kiểm định trung gian tổng hợp (multiple indirect effect)
• 4.5.2. Kiểm định trung gian riêng biệt
• 4.6. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT
• 4.6.1. Khác biệt do giới tính
• 4.6.2. Khác biệt do độ tuổi
• 4.6.3. Khác biệt do trình độ
• 4.6.4. Khác biệt do thu nhập
• 4.6.5. Khác biệt do nghề nghiệp
• 4.6.6. Khác biệt do thời gian sử dụng
• 4.6.7. Khác biệt do mạng xã hội thường dùng
• 4.7. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.7.1. Sự ảnh hưởng của niềm tin đến ý định mua của khách hàng
• 4.7.2. Sự ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến ý định mua
• 4.7.3. Sự ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến ý định mua
• 4.7.4. Sự ảnh hưởng của Nhận thức rủi ro đến niềm tin
• 4.7.5. Nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu
• 4.7.6. Các thành phần của tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng đến niềm tin
• 4.7.7. Các thành phần của tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro
• 4.7.8. Các thành phần của tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu
• 4.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• 5.1. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1.1. Các hàm ý quản trị tác động đến truyền miệng
• 5.1.2. Các hàm ý quản trị tác động đến tính giải trí
• 5.1.3. Các hàm ý quản trị tác động đến tính tương tác
• 5.1.4. Các hàm ý quản trị tác động đến tính cá nhân hóa
• 5.1.5. Các hàm ý quản trị tác động đến tính xu hướng
• 5.2. GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• 5.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• DANH MỤC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Tác Động của Tiếp Thị Truyền Thông Xã Hội

Thương mại điện tử đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của người dân, đặc biệt sau đại dịch. Người Việt Nam dành trung bình 6,38 giờ mỗi ngày để truy cập Internet, trong đó có đến 58,2% dành cho mua sắm. Số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến trong năm 2022 ước tính đạt 60 triệu người, và giá trị mua sắm trực tuyến tiếp tục tăng mạnh. Các mạng xã hội như Facebook, Zalo và TikTok đang trở nên phổ biến, với Facebook chiếm 89,7% và TikTok có 67,72 triệu người dùng vào đầu năm 2024. Sự phát triển này đã thúc đẩy mua sắm trực tuyến trở thành thói quen của người tiêu dùng tại Việt Nam. TP.HCM là một thị trường chiến lược với dân số đông và mức tiêu thụ cao, tạo điều kiện thuận lợi cho các ngành hàng tiếp cận khách hàng. Theo nhiều báo cáo, mức thu nhập trung bình của người dân TP.HCM luôn cao hơn so với các tỉnh thành khác.

1.1. Sự bùng nổ của Thương mại Điện tử và Mạng Xã hội

Sự tăng trưởng của thương mại điện tử đã tạo ra một môi trường cạnh tranh và đa dạng cho người tiêu dùng. Người dân TP.HCM sử dụng mạng xã hội như một công cụ quan trọng trong việc mua sắm. Việc nghiên cứu về tác động của Tiếp thị Truyền thông Xã hội đến hành vi tiêu dùng của thị trường trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc khám phá các yếu tố của Tiếp thị Truyền thông Xã hội ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

1.2. TP.HCM Thị Trường Tiêu Dùng Chiến Lược cho Nghiên cứu

TP.HCM là trung tâm kinh tế, văn hóa và giáo dục của Việt Nam, với hệ thống cơ sở hạ tầng và mạng lưới phân phối hàng hóa phát triển. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng tiếp cận nhiều sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Đồng thời, người tiêu dùng cũng trở nên khắt khe và khó tính hơn. Việc sử dụng mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người dân TP.HCM. Vì vậy, TP.HCM là bối cảnh nghiên cứu phù hợp để tìm hiểu sâu về hành vi tiêu dùng.

II. Thách Thức Đo Lường Hiệu Quả SMM tại TP

Các nghiên cứu trước đây thường tập trung vào đánh giá tổng hợp các yếu tố truyền thông xã hội mà chưa đi sâu vào sự tác động của từng thành phần cụ thể đến ý định mua hàng. Việc đánh giá từng thành phần cụ thể của truyền thông xã hội sẽ giúp các nhà tiếp thị và quản lý doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào các thành phần trọng tâm, tránh lãng phí khi đầu tư không hiệu quả. Các nghiên cứu đã chứng minh sự ảnh hưởng lớn của niềm tin, nhận thức rủi ro và tài sản thương hiệu đến ý định mua hàng. Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào kiểm tra đồng thời sự tác động của ba nhân tố này.

2.1. Khoảng Trống Nghiên Cứu về Thành Phần Cụ Thể của SMM

Nhiều nghiên cứu đã chứng minh hoạt động tiếp thị truyền thông có tác động lớn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu trước đây có xu hướng tập trung đánh giá tổng hợp các yếu tố truyền thông xã hội. Chưa có nghiên cứu nào đi sâu vào sự tác động của các thành phần cụ thể của truyền thông xã hội tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Việc đánh giá từng thành phần cụ thể của truyền thông xã hội sẽ giúp các nhà tiếp thị, nhà quản lý doanh nghiệp tập trung đầy, đủ các nguồn lực và các thành phần trọng tâm.

2.2. Thiếu Kiểm Định Đồng Thời về Niềm Tin Rủi Ro và Thương Hiệu

Thông qua các nghiên cứu đánh giá tài liệu, đã cung cấp minh chứng về sự ảnh hưởng lớn của niềm tin, nhận thức rủi ro và tài sản thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng thông qua mạng xã hội. Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào trước đó kiểm tra đồng thời sự tác động của ba nhân tố đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu sẽ tiến hành xem xét các nền lý thuyết giúp giải thích và là căn cứ để biện luận lấp đầy các khoảng trống thông qua mô hình nghiên cứu đề xuất.

III. Giải Pháp Mô Hình Nghiên Cứu Tác Động SMM tại TP

Nghiên cứu này nhằm mục đích nghiên cứu tác động của Tiếp thị Truyền thông Xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM. Từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp các nhà quản trị doanh nghiệp gia tăng ý định mua hàng bằng cách tác động đến các thành phần của Tiếp thị Truyền thông Xã hội, đặc biệt là tăng niềm tin và tăng hình ảnh thương hiệu. Luận án sẽ sử dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp (định tính và định lượng) để đạt được các mục tiêu nghiên cứu.

3.1. Xác Định Các Thành Phần Của Tiếp Thị Truyền Thông Xã Hội

Nghiên cứu nhằm xác định được các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Xác định chiều hướng, mức độ cũng như cơ chế tác động của các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua của người tiêu dùng. Kiểm tra sự khác biệt mối quan hệ tác động của các biến đối với các đặc tính cá nhân khác nhau. Đề xuất các hàm ý quản trị cần thiết dựa trên việc tác động vào các thành phần của tiếp thị truyền thông xã hội.

3.2. Hàm Ý Quản Trị Để Tăng Ý Định Mua Hàng

Các hàm ý quản trị nào là cần thiết dựa trên việc tác động vào các thành phần của Tiếp thị Truyền thông Xã hội đã được chứng minh có ảnh hưởng đến ý định mua để gia tăng ý định mua của của người tiêu dùng? Sự khác biệt mối quan hệ tác động của các biến đối với các đặc tính cá nhân sẽ khác nhau như thế nào? Xác định các hàm ý quản trị cần thiết để gia tăng ý định mua của người tiêu dùng thông qua tiếp thị truyền thông xã hội.

IV. Phương Pháp Nghiên Cứu Kết Hợp Định Tính Định Lượng

Nghiên cứu tập trung vào những nhân tố tiếp thị truyền thông xã hội nào có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM. Mức độ và chiều hướng tác động, cũng như cơ chế tác động của các nhân tố tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua của người tiêu dùng. Các hàm ý quản trị cần thiết để gia tăng ý định mua của người tiêu dùng khu vực TP.HCM thông qua tiếp thị truyền thông xã hội. Phạm vi không gian là từ tư liệu và bằng chứng thực nghiệm ở phạm vi không gian toàn cầu.

4.1. Phạm Vi Nghiên Cứu Nội Dung Không Gian Thời Gian Sản Phẩm

Nghiên cứu này sẽ khảo sát từ các tư liệu và bằng chứng thực nghiệm ở phạm vi không gian toàn cầu. Các lý thuyết về ý định mua hàng của người tiêu dùng, các nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam được công bố liên quan đến các nhân tố của tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Về không gian khảo sát, nghiên cứu tập trung vào giới hạn các cá nhân đang sinh sống và hoạt động tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

4.2. Lựa Chọn Ngành Hàng Thời Trang Điện Tử Đồ Gia Dụng...

Nghiên cứu tập trung khảo sát ý định mua cùng của khách hàng đối với các ngành hàng chính là thời trang, sản phẩm làm đẹp, điện tử, đồ gia dụng, đồ chơi và nội thất. Thị trường thương mại điện tử của Việt Nam có triển vọng tiềm năng và đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ. Sự tăng trưởng này có thể được giải thích bởi sự gia tăng tiếp cận Internet và sử dụng điện thoại di động thuận lợi đã gia tăng số lượng người dùng thường xuyên các nền tảng mạng xã hội, thuận lợi cho thương mại điện tử.

V. Kết Quả Nghiên Cứu Tác Động SMM tới Quyết Định Mua tại TP

Sau khi thu thập và phân tích dữ liệu, nghiên cứu sẽ trình bày kết quả về tác động của từng thành phần Tiếp thị Truyền thông Xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM. Các yếu tố như niềm tin, nhận thức rủi ro, và tài sản thương hiệu sẽ được phân tích chi tiết để xác định vai trò của chúng trong quá trình ra quyết định mua hàng. Dựa trên kết quả, nghiên cứu sẽ đưa ra những hàm ý quản trị cụ thể cho các doanh nghiệp.

5.1. Vai Trò của Niềm Tin Rủi Ro và Thương Hiệu

Nghiên cứu tiến hành kiểm định độ tin cậy của các thang đo. Phân tích nhân tố khám phá. Phân tích nhân tố khẳng định. Đánh giá độ tin cậy, tính hội tụ và tính phân biệt. Nghiên cứu sẽ tiến hành xem xét các nền lý thuyết giúp giải thích và là căn cứ để biện luận lấp đầy các khoảng trống thông qua mô hình nghiên cứu đề xuất. Sau khi lựa chọn lý thuyết làm cơ sở cho nghiên cứu, các luận điểm được chọn làm nền móng định hướng cho nghiên cứu sẽ giúp xác định các nhân tố phù hợp, các mối quan hệ giữa chúng và xây dựng khung mô hình nghiên cứu.

5.2. Hàm Ý Quản Trị Thực Tiễn cho Doanh Nghiệp

Nghiên cứu sẽ đưa ra những hàm ý quản trị cần thiết dựa trên việc tác động vào các thành phần của Tiếp thị Truyền thông Xã hội đã được chứng minh có ảnh hưởng đến ý định mua để gia tăng ý định mua của của người tiêu dùng? Các hàm ý quản trị nào là cần thiết dựa trên việc tác động vào các thành phần của Tiếp thị Truyền thông Xã hội đã được chứng minh có ảnh hưởng đến ý định mua để gia tăng ý định mua của của người tiêu dùng?

VI. Tương Lai Phát Triển SMM Hiệu Quả tại Thị Trường TP

Nghiên cứu sẽ thảo luận về những giới hạn của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. Các nhà nghiên cứu tương lai có thể tập trung vào việc khám phá những yếu tố mới, sử dụng các phương pháp nghiên cứu tiên tiến hơn, hoặc mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các thị trường khác. Với sự phát triển không ngừng của Tiếp thị Truyền thông Xã hội, việc nghiên cứu về tác động của nó đến ý định mua hàng sẽ tiếp tục là một chủ đề quan trọng.

6.1. Giới Hạn Nghiên Cứu và Hướng Phát Triển

Nghiên cứu sẽ đánh giá xem xét sự cần thiết để gia tăng ý định mua của người tiêu dùng thông qua tiếp thị truyền thông xã hội? Các hàm ý quản trị cần thiết để gia tăng ý định mua của người tiêu dùng khu vực TP.HCM thông qua tiếp thị truyền thông xã hội? Đánh giá lại phạm vi không gian Về những nhân tố tiếp thị truyền thông xã hội nào có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng được khảo cứu từ các tư liệu và bằng chứng thực nghiệm ở phạm vi không gian toàn cầu.

6.2. Tầm Quan Trọng của Nghiên Cứu trong Bối Cảnh SMM Thay Đổi

Nghiên cứu kết hợp, tức là sự kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng, để đạt được các mục tiêu nghiên cứu. Đánh giá lại vai trò của từng yếu tố ảnh hưởng, đề xuất các giải pháp thực tiễn trong bối cảnh SMM liên tục thay đổi và phát triển. Với sự phát triển không ngừng của Tiếp thị Truyền thông Xã hội, việc nghiên cứu về tác động của nó đến ý định mua hàng sẽ tiếp tục là một chủ đề quan trọng.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã số: 9340101) của nghiên cứu sinh Phan Tuấn Anh, thực hiện tại Trường Đại học Duy Tân năm 2024 dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Hồ Văn Nhàn và PGS. Nguyễn Văn Anh, mang tên: "Nghiên cứu tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh".

Về bối cảnh thực tiễn, sau đại dịch Covid-19, thương mại điện tử và việc sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam đã chuyển dịch mạnh mẽ từ xu hướng sang thói quen thường nhật. Theo các báo cáo được luận án trích dẫn, Việt Nam ghi nhận khoảng 70 triệu người dùng Internet và 76 triệu người dùng mạng xã hội, thời gian truy cập Internet trung bình đạt 6,38 giờ mỗi ngày với 58,2% thời lượng dành cho hoạt động mua sắm (Nhĩ Anh, 2022). Đầu năm 2024, tỷ lệ người dùng thường xuyên truy cập Facebook đạt 89,7% (tương đương 72,70 triệu người dùng) và Tiktok đạt 67,72 triệu người dùng. Theo Sách Trắng Thương mại điện tử năm 2022, 74,8% người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến và 97% trong số đó tiếp tục duy trì hành vi mua hàng lặp lại. Thành phố Hồ Chí Minh là đô thị đặc biệt, trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước với dân số tính đến ngày 01/06/2023 là 8.866.000 người (Duy Tính, 2023), thu nhập bình quân người lao động năm 2022 đạt trên 11 triệu đồng/tháng (Ngân, 2022). Đây là thị trường trọng điểm với hệ thống phân phối đa dạng và mật độ tiếp cận kỹ thuật số cao, tạo môi trường phù hợp để khảo sát hành vi tiêu dùng trực tuyến.

Về mặt lý thuyết, phần lớn các công trình nghiên cứu trước đây chỉ tiếp cận tiếp thị truyền thông xã hội (Social Media Marketing - SMM) dưới dạng một biến tổng hợp đơn nhất mà chưa bóc tách sâu từng thành phần cấu thành cụ thể. Đồng thời, các nghiên cứu chưa kiểm tra đồng thời cơ chế tác động thông qua ba biến trung gian gồm niềm tin, nhận thức rủi ro và tài sản thương hiệu trong cùng một mô hình cấu trúc hoàn chỉnh.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của luận án là xác định tác động của các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định mua thông qua việc nâng cao niềm tin và tài sản thương hiệu.

Bốn mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm:

1. Xác định các thành phần của tiếp thị truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng.
2. Xác định chiều hướng, mức độ và cơ chế tác động của các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua của người tiêu dùng.
3. Kiểm tra sự khác biệt trong mối quan hệ tác động của các biến đối với các nhóm đặc tính cá nhân khác nhau.
4. Đề xuất các hàm ý quản trị cần thiết dựa trên việc tác động vào các thành phần của tiếp thị truyền thông xã hội để gia tăng ý định mua của người tiêu dùng.

Bốn câu hỏi nghiên cứu tương ứng được đặt ra:

• Câu hỏi thứ nhất: Những thành phần tiếp thị truyền thông xã hội nào có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng?
• Câu hỏi thứ hai: Chiều hướng, mức độ cũng như cơ chế tác động của các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua của người tiêu dùng diễn ra như thế nào?
• Câu hỏi thứ ba: Sự khác biệt trong mối quan hệ tác động của các biến đối với các đặc tính cá nhân sẽ khác nhau như thế nào?
• Câu hỏi thứ tư: Các hàm ý quản trị nào là cần thiết dựa trên việc tác động vào các thành phần của tiếp thị truyền thông xã hội đã được chứng minh có ảnh hưởng đến ý định mua để gia tăng ý định mua của người tiêu dùng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
• Phạm vi nội dung: Các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội, cơ chế tác động qua các biến trung gian (niềm tin, nhận thức rủi ro, tài sản thương hiệu) đến ý định mua hàng và các hàm ý quản trị liên quan.
• Phạm vi không gian: Khảo sát thực tế trên địa bàn 16 quận thuộc Thành phố Hồ Chí Minh đối với các cá nhân từ đủ 18 tuổi trở lên, có đầy đủ năng lực hành vi dân sự và có sử dụng mạng xã hội.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo cứu tài liệu lý thuyết tập trung từ năm 2017 đến năm 2022; giai đoạn hình thành khung lý thuyết từ năm 2020 đến 2022; dữ liệu khảo sát thực nghiệm được thu thập trong năm 2022.
• Phạm vi ngành hàng: Tập trung vào 6 nhóm sản phẩm tiêu dùng chủ lực có tốc độ tăng trưởng cao trên sàn thương mại điện tử gồm thời trang, sản phẩm làm đẹp, điện tử, đồ gia dụng, đồ chơi và nội thất.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án phân loại các nghiên cứu liên quan đến ý định mua hàng thành hai dòng chính: (1) Ý định mua đối với sản phẩm/dịch vụ xanh, thân thiện môi trường; và (2) Ý định mua hàng trên nền tảng kỹ thuật số và mạng xã hội.

Trong nhánh nghiên cứu về sản phẩm xanh, tác giả tổng hợp các công trình tiêu biểu: Wijekoon & Sabri (2021) phân tích 212 nhân tố thành ba nhóm hỗ trợ, động cơ và trở ngại; Zhuang và ctg (2021) chỉ ra nhận thức xanh, thái độ và chủ nghĩa tập thể tác động thuận chiều, trong khi nhận thức rủi ro tác động ngược chiều đến ý định mua; Sharma (2021) xác định rào cản từ sự thiếu kiến thức môi trường, giá cả và hình ảnh tổ chức; Luthra & Deshwal (2022) phân biệt động lực và rào cản theo từng danh mục sản phẩm cụ thể; Zhang và ctg (2020) và El Haffar (2020) đề xuất tích hợp đa lý thuyết và mở rộng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp thử nghiệm.

Trong nhánh nghiên cứu về nền tảng điện tử và tiếp thị truyền thông xã hội quốc tế: Peña-García và ctg (2020) khảo sát 584 người tiêu dùng Tây Ban Nha, chứng minh vai trò điều tiết của văn hóa đối với thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát; Dwidienawati và ctg (2021) khẳng định ảnh hưởng của đánh giá người ảnh hưởng và eWOM đến niềm tin và ý định mua; Nguyen và ctg (2018), Alalwan và ctg (2017), Appel và ctg (2020), Li và ctg (2023) hệ thống hóa vai trò của mạng xã hội như công cụ xây dựng thương hiệu, quản trị quan hệ khách hàng và kênh tạo giá trị; Abumalloh và ctg (2017) tổng hợp 203 bài báo, chỉ ra niềm tin là biến số xuất hiện nhiều nhất trong các mô hình TAM, TPB, TRA, SOR; Kumar và ctg (2024) nhấn mạnh vai trò của truyền miệng điện tử qua mô hình IACM; Kamalul Ariffin và ctg (2018) và Bhukya & Singh (2015) phân tích các khía cạnh rủi ro tài chính, sản phẩm, bảo mật, thời gian, xã hội và tâm lý tác động tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến; Sağtaş (2022), Majeed và ctg (2021), Choedon & Lee (2020) kiểm định mối liên hệ giữa các hoạt động SMM với giá trị thương hiệu và ý định mua.

Tại Việt Nam, các nghiên cứu gần đây được tác giả điểm lại gồm: Vi và Phương (2023) khảo sát 350 người dùng thế hệ Z tại Đà Nẵng về sự chấp nhận eWOM; Hùng và ctg (2023) khảo sát 407 người tiêu dùng tại Quảng Ngãi nhấn mạnh giá cả, thiết kế web/app và eWOM; Trí và ctg (2024) khảo sát 563 sinh viên chỉ ra tính tương tác và khả năng tùy chỉnh tác động thuận chiều đến ý định mua, trong khi tính xu hướng không có ý nghĩa thống kê; Lực (2021) với mẫu 791 người tiêu dùng đánh giá chất lượng giao hàng và giá cả cảm nhận; Nga và ctg (2023) khảo sát 305 người dân Cần Thơ về đánh giá trực tuyến; Trang (2023) khảo sát 341 người tiêu dùng ngành hàng giày dép xác nhận tác động của tính tin cậy, sự hiện diện xã hội, giải trí và thông tin.

Nhóm nghiên cứu	Tác giả tiêu biểu	Trọng tâm nghiên cứu
Hành vi tiêu dùng xanh	Wijekoon & Sabri (2021), Zhuang và ctg (2021), Sharma (2021), Zhang và ctg (2020)	Động cơ, rào cản, nhận thức rủi ro xanh, thái độ và giá trị cá nhân.
Tiếp thị mạng xã hội quốc tế	Alalwan và ctg (2017), Abumalloh và ctg (2017), Kim & Ko (2012), Choedon & Lee (2020), Sağtaş (2022)	Tổng quan hệ thống, vai trò của SMM, eWOM, giá trị thương hiệu, rủi ro cảm nhận và niềm tin.
Hành vi trực tuyến tại Việt Nam	Vi & Phương (2023), Hùng và ctg (2023), Trí và ctg (2024), Nga và ctg (2023), Trang (2023)	eWOM, thiết kế ứng dụng, khả năng tùy chỉnh, sự gắn kết của thế hệ trẻ và đánh giá trực tuyến.

Khoảng trống nghiên cứu luận án lựa chọn giải quyết:

1. Thiếu các nghiên cứu phân tách chi tiết và đánh giá đồng thời năm thành phần của tiếp thị truyền thông xã hội (Giải trí, Tương tác, Xu hướng, Cá nhân hóa, Truyền miệng) thay vì dùng biến tổng hợp.
2. Chưa có mô hình tích hợp đồng thời ba biến trung gian: Niềm tin, Nhận thức rủi ro và Tài sản thương hiệu để giải thích toàn diện quá trình tác động từ các thành phần SMM đến ý định mua hàng.
3. Cần chuẩn hóa bộ thang đo và kiểm chứng thực nghiệm tại thị trường chuyển đổi số sau đại dịch tại Thành phố Hồ Chí Minh.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng

Luận án dựa trên năm nền tảng lý thuyết chính:

• Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975): Giải thích ý định hành vi bắt nguồn từ thái độ và chuẩn mực chủ quan, là nền tảng dự đoán hành vi tiêu dùng.
• Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) (Ajzen, 1985, 1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung biến nhận thức kiểm soát hành vi, khẳng định ý định là tiền đề trực tiếp quyết định hành vi mua sắm.
• Lý thuyết Nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR): Xem xét cảm nhận bất trắc và hậu quả tiêu cực của người tiêu dùng khi giao dịch trực tuyến (Kamalul Ariffin và ctg, 2018; Bhukya & Singh, 2015).
• Lý thuyết Sử dụng và Hài lòng (Uses and Gratifications Theory - UGT): Giải thích động cơ người dùng tìm kiếm và tiếp nhận các nội dung truyền thông nhằm thỏa mãn nhu cầu thông tin, giải trí và gắn kết xã hội.
• Khung Kích thích – Cơ chế – Phản hồi (Stimulus – Organism – Response - SOR): Luận án tích hợp để xây dựng khung phân tích, trong đó tác nhân kích thích (S) là các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội; trạng thái cơ thể/tâm lý bên trong (O) là niềm tin, nhận thức rủi ro và tài sản thương hiệu; phản hồi hành vi (R) là ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Năm thành phần của hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội (SMMA) được kế thừa và chuẩn hóa theo mô hình của Kim & Ko (2012):

• Tính giải trí (Entertainment): Cung cấp nội dung mang lại niềm vui, sự thư giãn và giải tỏa cảm xúc cho người dùng (Bosshart & Macconi, 1998; Seo & Park, 2018).
• Tính tương tác (Interaction): Sự trao đổi thông tin hai chiều giữa khách hàng với doanh nghiệp và giữa các người dùng với nhau (Bagozzi và ctg, 2007; De Jaegher và ctg, 2010).
• Tính xu hướng (Trendiness): Khả năng cập nhật và truyền tải các thông tin mới nhất, thời thượng nhất về thương hiệu (Godey và ctg, 2016; Naaman và ctg, 2011).
• Tính cá nhân hóa (Customization): Mức độ doanh nghiệp điều chỉnh thông điệp và dịch vụ phù hợp với sở thích, nhu cầu riêng biệt của từng cá nhân (Dijkstra, 2008; Hirsh và ctg, 2012).
• Tính truyền miệng (Word of Mouth - WOM/eWOM): Việc chia sẻ, lan tỏa trải nghiệm và đánh giá của người tiêu dùng trên các diễn đàn, mạng xã hội.

Các biến trung gian và phụ thuộc:

• Niềm tin (Trust): Mức độ tin cậy và kỳ vọng tích cực của khách hàng vào sản phẩm và doanh nghiệp.
• Nhận thức rủi ro (Perceived Risk): Đánh giá về khả năng tổn thất tài chính, chức năng, bảo mật hoặc tâm lý khi mua hàng trực tuyến.
• Tài sản thương hiệu (Brand Equity): Giá trị gia tăng gắn liền với tên gọi và biểu tượng của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
• Ý định mua hàng (Purchase Intention): Biến phụ thuộc, phản ánh khả năng sẵn sàng thực hiện hành vi mua của người tiêu dùng trong tương lai gần (Conner & Armitage, 1998; Ajzen, 1991).

Phương pháp nghiên cứu

Luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp (mixed methods):

1. Nghiên cứu định tính:
   • Sử dụng phương pháp quy nạp – diễn dịch kết hợp tổng quan tài liệu.
   • Kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung nhằm rà soát các biến số, điều chỉnh ngôn từ của thang đo cho phù hợp với văn hóa tiêu dùng và ngữ cảnh Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời xác định 6 nhóm ngành hàng tiêu dùng khảo sát.
2. Nghiên cứu định lượng:
   • Nghiên cứu sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm bằng bảng hỏi để kiểm tra sơ bộ độ tin cậy và hoàn thiện câu chữ thang đo.
   • Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua phát bảng câu hỏi trực tiếp đến người tiêu dùng tại 16 quận thuộc Thành phố Hồ Chí Minh. Mẫu hợp lệ thu được gồm 563 người tiêu dùng.
   • Kỹ thuật và công cụ xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20 để thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sử dụng phần mềm AMOS phiên bản 22 để thực hiện phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM), kiểm định ước lượng lặp Bootstrap, kiểm định tác động trung gian tổng hợp (multiple indirect effect) và trung gian riêng biệt, cùng phân tích đa nhóm (ANOVA) để kiểm tra sự khác biệt nhân khẩu học.

---

Nội dung chính theo từng chương

Phần Mở đầu

Giới thiệu tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh bùng nổ thương mại điện tử và mạng xã hội tại Thành phố Hồ Chí Minh; xác định 4 mục tiêu nghiên cứu, 4 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu (16 quận, thời gian khảo cứu 2017–2022, khảo sát 2022, 6 nhóm ngành hàng); trình bày tóm tắt phương pháp kết hợp, đóng góp lý thuyết - thực tiễn và cấu trúc gồm 5 chương của luận án.

Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan

Hệ thống hóa toàn diện các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước theo hai nhánh: ý định mua sản phẩm xanh và ý định mua hàng trên nền tảng số. Điểm lại các nghiên cứu về các thành phần tiếp thị mạng xã hội, vai trò trung gian của niềm tin, nhận thức rủi ro, tài sản thương hiệu và các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam (Vi & Phương, 2023; Hùng và ctg, 2023; Trí và ctg, 2024; Lực, 2021; Nga và ctg, 2023; Trang, 2023). Đánh giá tổng hợp và xác định ba khoảng trống nghiên cứu chính.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Làm rõ các khái niệm: người tiêu dùng (theo Schiffman, 2021; Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam), ý định mua, hoạt động SMM và 5 thành phần (Giải trí, Tương tác, Xu hướng, Cá nhân hóa, Truyền miệng), tài sản thương hiệu và nhận thức rủi ro. Trình bày 4 lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TPR, UGT) lồng ghép khung kích thích - cơ chế - phản hồi (SOR). Xây dựng hệ thống các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập (thành phần SMM), 3 biến trung gian (niềm tin, nhận thức rủi ro, tài sản thương hiệu) và 1 biến phụ thuộc (ý định mua hàng).

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Trình bày sơ đồ quy trình nghiên cứu chi tiết. Mô tả quy trình nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm) để hiệu chỉnh thang đo. Trình bày thiết kế nghiên cứu định lượng sơ bộ và chính thức với cỡ mẫu N = 563 tại 16 quận ở Thành phố Hồ Chí Minh. Xác định các bộ thang đo Likert, phương pháp sàng lọc dữ liệu, quy trình phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, EFA, CFA, mô hình SEM, kiểm định Bootstrap, kiểm định tác động trung gian và phân tích sự khác biệt nhóm bằng SPSS 20 và AMOS 22.

Chương 4: Kết quả và thảo luận nghiên cứu

• Trình bày kết quả thống kê mô tả mẫu 563 người tiêu dùng và thống kê mô tả các biến quan sát.
• Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo: Tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về hệ số Cronbach's Alpha và chỉ số EFA (hệ số KMO, kiểm định Bartlett).
• Kết quả phân tích CFA: Khẳng định độ tin cậy tổng hợp, tính hội tụ và tính phân biệt của các khái niệm nghiên cứu; các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình đều đạt chuẩn.
• Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và kiểm định Bootstrap: Xác nhận các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần SMM với 3 biến trung gian và từ 3 biến trung gian đến ý định mua.
• Kết quả kiểm định trung gian: Phân tích kiểm định trung gian tổng hợp và riêng biệt, chứng minh vai trò cầu nối của niềm tin, nhận thức rủi ro và tài sản thương hiệu.
• Kết quả phân tích kiểm định sự khác biệt: Chỉ ra mức độ khác biệt về ý định mua theo các yếu tố nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp, thời gian sử dụng mạng xã hội và loại mạng xã hội thường dùng.
• Thảo luận chi tiết cơ chế tác động của từng thành phần SMM đến các biến trung gian và ý định mua hàng.

Chương 5: Hàm ý quản trị và hướng nghiên cứu tiếp theo

Đề xuất các hệ thống giải pháp quản trị tương ứng với 5 thành phần SMM gồm: hàm ý tác động đến truyền miệng, hàm ý tác động đến tính giải trí, hàm ý tác động đến tính tương tác, hàm ý tác động đến tính cá nhân hóa và hàm ý tác động đến tính xu hướng. Trình bày các giới hạn nghiên cứu về không gian, ngành hàng và đề xuất các định hướng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận

1. Phân tách và khẳng định vai trò của từng thành phần tiếp thị truyền thông xã hội: Luận án không gộp chung SMM thành một biến tổng hợp mà bóc tách thành năm thành phần riêng biệt gồm Tính giải trí, Tính tương tác, Tính xu hướng, Tính cá nhân hóa và Tính truyền miệng, bổ sung cơ sở chi tiết cho lý thuyết tiếp thị kỹ thuật số.
2. Xác lập vai trò trung gian đồng thời của ba nhân tố:
   • Niềm tin: Đóng vai trò trung gian dẫn truyền tác động thuận chiều từ các thành phần SMM đến ý định mua. Kết quả bổ sung cho mô hình TRA khi chứng minh niềm tin có thể tác động trực tiếp đến ý định mà không nhất thiết phải thông qua thái độ hoặc chuẩn chủ quan.
   • Nhận thức rủi ro: Đóng vai trò trung gian dẫn truyền tác động ngược chiều đến ý định mua. Các thành phần SMM (tính giải trí, tương tác, cá nhân hóa, truyền miệng) làm giảm nhận thức rủi ro, từ đó thúc đẩy ý định mua.
   • Tài sản thương hiệu: Đóng vai trò trung gian thuận chiều; các thành phần như tính giải trí, tính xu hướng và tính truyền miệng nâng cao tài sản thương hiệu, gián tiếp gia tăng ý định mua sắm.
3. Mở rộng các khung lý thuyết nền: Luận án củng cố và mở rộng phạm vi ứng dụng của lý thuyết TPB, lý thuyết Sử dụng và Hài lòng (UGT) trong môi trường mạng xã hội, đồng thời củng cố khung SOR với việc xác lập các hoạt động SMM là tác nhân kích thích (S), ba biến nhận thức/tâm lý là trạng thái cơ thể (O) và ý định mua là phản hồi hành vi (R) tại một nền kinh tế đang phát triển.

Đóng góp về mặt thực tiễn và kiến nghị giải pháp

Luận án cung cấp căn cứ thực chứng cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hàng tiêu dùng (đặc biệt là 6 ngành hàng: thời trang, mỹ phẩm/làm đẹp, điện tử, gia dụng, đồ chơi, nội thất) tại Thành phố Hồ Chí Minh:

• Tối ưu hóa nguồn lực tiếp thị: Giúp các nhà quản trị nhận biết mức độ tác động của từng thành phần để ưu tiên phân bổ ngân sách thay vì đầu tư dàn trải.
• Giải pháp theo 5 thành phần SMM:
  • Tính truyền miệng: Xây dựng cơ chế khuyến khích khách hàng đánh giá, chia sẻ trải nghiệm thực tế; quản trị eWOM tích cực và phản hồi nhanh các bình luận tiêu cực.
  • Tính giải trí: Thiết kế thông điệp truyền thông sáng tạo, hình ảnh và video ngắn vui tươi, đem lại trải nghiệm thư giãn để thu hút sự chú ý.
  • Tính tương tác: Tăng cường giao tiếp hai chiều, thiết lập hệ thống chăm sóc khách hàng trực tuyến kịp thời, tạo các diễn đàn thảo luận mở.
  • Tính cá nhân hóa: Ứng dụng phân tích dữ liệu để điều chỉnh nội dung quảng cáo và gợi ý sản phẩm phù hợp với sở thích, lịch sử duyệt web của từng nhóm khách hàng.
  • Tính xu hướng: Bắt kịp các trào lưu mới, cập nhật kịp thời thông tin về mẫu mã, công nghệ và các vấn đề thời sự được người dùng mạng xã hội quan tâm.
• Hoạch định chính sách: Cung cấp cơ sở cho các cơ quan quản lý nhà nước xây dựng chính sách hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs), doanh nghiệp siêu nhỏ chuyển đổi số, quảng bá sản phẩm trực tuyến và hoàn thiện hành lang pháp lý bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong thương mại điện tử xuyên biên giới.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên nội dung được trình bày trong luận án, các giới hạn và định hướng nghiên cứu tiếp theo bao gồm:

1. Phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng địa bàn khảo sát ra các tỉnh thành khác hoặc so sánh giữa các khu vực địa lý, các nền văn hóa khác nhau nhằm tăng tính tổng quát hóa của mô hình.
2. Phạm vi ngành hàng: Khảo sát giới hạn trong 6 nhóm ngành hàng tiêu dùng (thời trang, làm đẹp, điện tử, gia dụng, đồ chơi, nội thất). Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể kiểm chứng mô hình trên các danh mục sản phẩm hoặc dịch vụ đặc thù khác như bất động sản, dịch vụ tài chính, du lịch, giáo dục.
3. Phạm vi thời gian và biến số: Dữ liệu khảo sát được thu thập tại mốc thời gian năm 2022. Trong bối cảnh các nền tảng mạng xã hội và hành vi người tiêu dùng liên tục biến đổi, các nghiên cứu tiếp theo có thể bổ sung các biến điều tiết mới (như loại nền tảng mạng xã hội, văn hóa cá nhân) hoặc áp dụng phương pháp nghiên cứu theo chuỗi thời gian (longitudinal study).

---

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo có giá trị chuyên môn cho nhiều đối tượng:

• Nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên: Cung cấp khung tham chiếu về việc tích hợp đa lý thuyết (TRA, TPB, TPR, UGT, SOR) và quy trình xử lý dữ liệu định lượng kết hợp (SPSS 20, AMOS 22, SEM, kiểm định trung gian đa biến, kiểm định Bootstrap). Phần tổng quan tài liệu (Chương 1) và cơ sở lý thuyết (Chương 2) là nguồn tư liệu tổng hợp hệ thống.
• Nhà quản trị doanh nghiệp và chuyên viên Marketing: Tham khảo trực tiếp hệ thống hàm ý quản trị ở Chương 5 để xây dựng chiến lược truyền thông mạng xã hội, phân bổ ngân sách vào các thuộc tính giải trí, tương tác, cá nhân hóa, xu hướng và truyền miệng nhằm tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi mua hàng.
• Nhà hoạch định chính sách: Sử dụng các dữ liệu thực chứng về hành vi người tiêu dùng kỹ thuật số để xây dựng chính sách hỗ trợ doanh nghiệp bán lẻ và hoàn thiện khung khổ pháp lý về thương mại điện tử.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án phân chia hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội (SMM) thành những thành phần cụ thể nào?
Luận án kế thừa mô hình của Kim & Ko (2012) và chuẩn hóa thành 5 thành phần độc lập: (1) Tính giải trí, (2) Tính tương tác, (3) Tính xu hướng, (4) Tính cá nhân hóa, và (5) Tính truyền miệng.

2. Ba biến trung gian được kiểm định trong mô hình cấu trúc của luận án là gì?
Mô hình nghiên cứu kiểm định đồng thời ba biến trung gian: (1) Niềm tin (tác động thuận chiều đến ý định mua), (2) Nhận thức rủi ro (tác động ngược chiều đến ý định mua), và (3) Tài sản thương hiệu (tác động thuận chiều đến ý định mua).

3. Quy mô mẫu và địa bàn thu thập dữ liệu định lượng chính thức của luận án như thế nào?
Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành thông qua khảo sát trực tiếp với quy mô mẫu hợp lệ là 563 người tiêu dùng từ đủ 18 tuổi trở lên, có sử dụng mạng xã hội, sinh sống tại 16 quận thuộc Thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2022.

4. Luận án sử dụng những công cụ và kỹ thuật phân tích dữ liệu nào?
Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 20 (kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, thống kê mô tả, ANOVA) và AMOS phiên bản 22 (phân tích CFA, mô hình cấu trúc SEM, kiểm định Bootstrap, kiểm định tác động trung gian tổng hợp và riêng biệt).

5. Luận án tập trung khảo sát ý định mua hàng của người tiêu dùng trên những nhóm ngành hàng cụ thể nào?
Nghiên cứu tập trung vào 6 nhóm ngành hàng tiêu dùng chủ lực trong thương mại điện tử: thời trang, sản phẩm làm đẹp, điện tử, đồ gia dụng, đồ chơi và nội thất.

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Phan Tuấn Anh đã hoàn thành mục tiêu nghiên cứu về tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua mô hình nghiên cứu kết hợp. Bằng việc phân tách SMM thành 5 thành phần cụ thể và kiểm định đồng thời vai trò trung gian của niềm tin, nhận thức rủi ro và tài sản thương hiệu trên mẫu 563 người tiêu dùng, luận án đã làm rõ cơ chế tác động và bổ sung cơ sở thực nghiệm cho các khung lý thuyết TRA, TPB, TPR, UGT và SOR. Các kết quả kiểm định thống kê và hệ thống hàm ý quản trị đề xuất cung cấp căn cứ thực tiễn để các doanh nghiệp hàng tiêu dùng tối ưu hóa chiến lược tiếp thị trực tuyến và giúp các nhà nghiên cứu tiếp tục mở rộng mô hình trong môi trường kinh tế số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu Phần này cung cấp căn cứ thực tiễn và lý thuyết để từ đó xác định được khoảng trống cần được lấp đầy. Với bối cảnh đã xác định là cơ sở để xác định các mục tiêu nghiên cứu tổng quát và cụ thể. Các câu hỏi nghiên cứu cũng được đề cập. Đối tượng nghiên cứu chính là các nhân tố và mô hình nghiên cứu các nhân tố của tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng, ý định mua của người tiêu dùng.

Phạm vi về nội dung, không gian, thời gian cũng được trình bày chi tiết. 13 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 1.1 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 1.1 Ý định mua hàng Trong quá trình khảo cứu các nghiên cứu có liên quan đến chủ đề ý định mua hàng, luận án nhận thấy có hai dòng nghiên cứu đang được quan tâm và trở thành xu hướng hiện nay. Đó là (1) ý định mua hàng đối với sản phẩm/ dịch vụ xanh hoặc có quan tâm đến môi trường, hướng đến phát triển bền vững, phát triển tuần hòa; (2) Ý định mua hàng trên các nền tảng xã hội, sàn thương mại điện tử. (1) Ý định mua hàng đối với sản phẩm/ dịch vụ xanh, có các nghiên cứu được trình bày tại Bảng 1.

(2) Ý định mua hàng trên nền tảng xã hội, gồm các nghiên cứu: Đây cũng được xem là một xu hướng được nhiều nhà nghiên cứu và nhà khoa học quan tâm trong những năm gần đây. Chủ đề này được chú trọng bởi xu hướng phát triển công nghệ số không ngừng và hành vi khách hàng thay đổi sau đại dịch.2 Hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội Khi xu hướng người dùng có thói quen sử dụng mạng xã hội trở nên phổ biến thì hoạt động tiếp thị truyền thông mạng xã hội cũng được chú trọng. Nhiều nhà nghiên cứu đã tiến hành điều tra tại bối cảnh khác nhau. Do vậy, nhiều nhà nghiên cứu đã thống kê và đánh giá các bài báo được xuất bản trước đó để tổng hợp các xu hướng nghiên cứu, cách thức hoạt động, các nhân tố tác động.3 Các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Chủ đề nghiên cứu về ý định mua hàng trên mạng xã hội chiếm trọng số rất lớn trong tổng số các nghiên cứu liên quan đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong thời gian gần đây.

Điều tra các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trên mạng xã hội cũng được nghiên cứu với nhiều đối tượng người tiêu dùng tại nhiều thị trường khác nhau. Bởi thông qua các nhân tố này các nghiên cứu sẽ đề 14 xuất các hàm ý, giải pháp nhằm thúc đẩy tốt hơn ý định thực hiện hành vi mua hàng của người tiêu dùng cho các doanh nghiệp (Bảng 1. Tổng hợp kết quả, giới hạn và hướng nghiên cứu tiếp theo về ý định định mua sản phẩm xanh Công trình Các nhân tố Giới hạn và hướng Nguồn Kết quả khảo tác động nghiên cứu tiếp theo cứu 108 công Wijekoon Có ba loại nhân 212 nhân tố ảnh trình & Sabri tố: hỗ trợ, động hưởng đến ý định nghiên (2021) cơ và trở ngại mua hàng xanh cứu Nhận thức xanh, thái độ, niềm tin xanh của người tiêu dùng và chủ Có ba loại nhân 54 công nghĩa tập thể ảnh tố: yếu tố nhận Zhuang và trình hưởng thuận chiều thức, đặc điểm ctg (2021) nghiên đến ý định xanh. cá nhân và yếu cứu Nhận thức rủi ro tố xã hội xanh ảnh hưởng ngược chiều đến ý định mua hàng xanh.

Mối quan tâm về Thiếu kiến thức về 232 công Các yếu tố cá môi trường sinh môi trường, giá cả, Sharma trình nhân, hỗn hợp thái, nhãn sinh nhận thức rủi ro liên (2021) nghiên tiếp thị xanh, thái, kinh nghiệm quan, hình ảnh tổ cứu trong quá khứ, chức, sự tin cậy và sẵn 15 Công trình Các nhân tố Giới hạn và hướng Nguồn Kết quả khảo tác động nghiên cứu tiếp theo cứu nhận thức về tính sàng chi trả là những hữu ích ảnh hưởng rào cản, tạo ra khoảng lớn đến hành vi tạo ra khoảng cách người tiêu dùng giữa thái độ và hành xanh vi mua thực tế của người tiêu dùng Các yếu tố khác nhau mà Các công các nhà tiếp thị Nghiên cứu phân trình và nhà nghiên biệt các động lực Luthra & khác cứu trong và rào cản khác Deshwal nhau có tương lai nên nhau ảnh hưởng (2022) danh mục xem xét khi lập đến việc ra quyết sản phẩm kế hoạch chiến định mua hàng của cụ thể. lược tiếp thị người tiêu dùng cho từng danh mục sản phẩm. Có thể xem xét điều Có ba loại: yếu chỉnh đối tượng khảo tố cá nhân, 97 công Khẳng định có sát để làm giảm tính thuộc tính sản Zhang và trình nhiều nhân tố ảnh chủ quan của số liệu. phẩm và hoạt ctg (2020) nghiên hưởng đến ý định Có thể mở rộng hướng động tiếp thị cứu mua hàng xanh.

tới nền tảng đa văn cũng như các hóa. yếu tố xã hội Có thể kết hợp nhiều 16 Công trình Các nhân tố Giới hạn và hướng Nguồn Kết quả khảo tác động nghiên cứu tiếp theo cứu lý thuyết để khám phá hành vi mua hàng xanh. Cần cải thiện về phương pháp luận, mô 58 bài Có sự đa dạng về El Haffar hình và lý thuyết. nghiên phương pháp sử (2020) Cần tập trung cho cứu dụng.

nghiên cứu định tính và thiết kế thử nghiệm (Nguồn: tác giả tổng hợp) Bảng 1. Tổng hợp kết quả, giới hạn và hướng nghiên cứu tiếp theo về ý định mua hàng trên nền tảng điện tử Giới hạn và Phương Các nhân tố tác hướng Nguồn pháp nghiên Kết quả động nghiên cứu cứu tiếp theo Chứng minh tác Thái độ, chuẩn động điều tiết mực chủ quan, Định lượng của văn hóa dân nhận thức kiểm Nên nghiên với mẫu gồm tộc đối với các Peña-García soát hành vi, tính cứu thêm ở 584 người mối quan hệ và ctg (2020) dễ sử dụng và quốc gia đang tiêu dùng tại giữa các nhân tố nhận thức về tính phát triển. Tây Ban Nha tác động đến ý hữu ích, văn hóa định mua hàng dân tộc trực tuyến 17 Giới hạn và Phương Các nhân tố tác hướng Nguồn pháp nghiên Kết quả động nghiên cứu cứu tiếp theo Đánh giá của Đánh giá của người ảnh Có thể đánh khách hàng và hưởng có tác giá vai trò của Dwidienawati Phương pháp đánh giá của động thuận biến niềm tin và ctg (2021) định lượng người ảnh hưởng chiều đến ý định như một biến (eWOM), niềm mua hàng trực điều tiết tin tuyến Kết quả chỉ ra rằng các tài liệu Rất ít nghiên hiện tại về hành cứu được Phương pháp vi của người tiêu thực hiện về định tính dùng trực tuyến việc sử dụng Nguyen và thông qua Các công cụ tiếp tập trung chủ các công cụ ctg (2018) xem xét có hệ thị yếu vào việc sử dịch vụ tiêu thống các tài dụng các công dùng để định liệu cụ tiếp thị để cải hướng hành thiện mức độ vi của người dịch vụ của tiêu dùng người tiêu dùng. Phương pháp Hiểu biết sâu định tính Tác động của sắc về cách thông qua truyền thông truyền thông xã.

xem xét có hệ mạng xã hội, nhận hội ảnh hưởng thống các tài thức thương hiệu đến cách người liệu tiêu dùng hình 18 Giới hạn và Phương Các nhân tố tác hướng Nguồn pháp nghiên Kết quả động nghiên cứu cứu tiếp theo thành nhận thức về thương hiệu, sửa đổi sở thích của họ và cuối cùng ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Tổng hợp kết quả và phương pháp nghiên cứu các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội Phương pháp Nguồn Kết quả nghiên cứu Xác định vai trò của phương tiện truyền thông xã hội đối với quảng cáo, truyền Alalwan và ctg Phương pháp định miệng điện tử, quản lý quan hệ khách hàng (2017) tính 144 bài báo và thương hiệu của công ty và kết quả kinh doanh Định hình tương lai của truyền thông xã Appel và ctg Phương pháp định hội một cách có ý nghĩa thông qua ba lăng (2020) tính kính: người tiêu dùng, ngành công nghiệp và chính sách công Phương pháp định Tạo khuôn khổ tổ chức tập trung vào năm tính 418 bài báo lĩnh vực: Li và ctg (2023) trong giai đoạn 2009- - Truyền thông xã hội như một phương tiện 2021 quảng cáo và bán hàng 19 Phương pháp Nguồn Kết quả nghiên cứu - Truyền thông xã hội như một kênh truyền thông và xây dựng thương hiệu, - Truyền thông xã hội như một nguồn thông tin và giám sát - Như một công cụ chiến lược và tiếp thị chung - Như một công cụ tạo giá trị và quản lý quan hệ khách hàng Bảng 1. Tổng hợp kết quả của các nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Phương Giới hạn và Các nhân tố tác Nguồn pháp nghiên Kết quả hướng nghiên động cứu cứu tiếp theo Tổng hợp được Tập trung và các 17 nền lý thuyết yếu tố cải thiện liên quan hệ và ảnh hưởng đến thống thông tin, ý định mua hàng Phương trong TAM được Cở sở dữ liệu hạn thương mại điện pháp dùng nhiều nhất chế, có thể thực Abumalloh tử như: niềm tin, nghiên cứu và TPB, TRA S- hiện với các từ và ctg thái độ, sự hài định tính O-R Model cũng khóa khác như “Ý (2017) lòng, độ hữu với 203 bài được dùng nhiều. định mua hàng dụng, chuẩn chủ báo Tổng hợp nhiều C2C hoặc B2B” quan, nhận thức nhân tố tác động rủi ro, dễ sử dụng, đến ý định mua ảnh hưởng xã hội, hàng.

Trong đó, … niềm tin được 20 Phương Giới hạn và Các nhân tố tác Nguồn pháp nghiên Kết quả hướng nghiên động cứu cứu tiếp theo quan nhiều nhất. Hiểu được ý định mua hàng của khách hàng là rất quan trọng trong Sử dụng khung lý Nghiên thời đại kỹ thuật thuyết IACM, cứu định số này, vì nó Kumar và Truyền miệng tính với 60 được định hình ctg (2024) điện tử (eWOM), nghiên cứu bởi nhiều yếu tố đánh giá trực trước đây. tiền đề khác nhau, tuyến trong đó truyền miệng số là yếu tố có ảnh hưởng đáng kể. Cho thấy người tiêu dùng nhận Nhận thức rủi ro thấy rủi ro khi họ Nghiên trong đó rủi ro tài có ý định mua Kamalul cứu định chính, rủi ro sản Nghiên cứu thêm hàng trực tuyến.

Ariffin và lượng với phẩm, rủi ro bảo tại các bối cảnh Năm yếu tố nhận ctg (2018) 350 người mật, rủi ro thời khác. thức rủi ro tác trả lời gian, rủi ro xã hội động ngược chiều và rủi ro tâm lý đến ý định mua hàng trực tuyến.