Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển nhanh chóng của các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, TikTok đã làm thay đổi phương thức tiếp thị và thu hẹp khoảng cách giao tiếp giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Trong bối cảnh mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gia tăng, chiến lược tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng (Influencer Marketing) trở thành một công cụ được nhiều doanh nghiệp ứng dụng nhằm tiếp cận tệp khách hàng tiềm năng, đặc biệt là phân khúc giới trẻ.

Thực tế thị trường cho thấy tác động hai chiều của việc sử dụng người có sức ảnh hưởng:

  • Tác động tích cực: Năm 2019, Jennie (thành viên nhóm nhạc Blackpink) làm đại diện cho thương hiệu mỹ phẩm Hera đã thúc đẩy doanh số bán ra đạt hơn 4,3 triệu sản phẩm, mang về doanh thu 213,7 triệu USD và giúp doanh thu nửa đầu năm 2020 của thương hiệu tăng 246% (Korea Times, 2021). Tại Việt Nam, sự xuất hiện của đôi giày Biti’s Hunter trong video ca nhạc "Lạc trôi" của ca sĩ Sơn Tùng M-TP năm 2017 đã giúp doanh số bán hàng của dòng sản phẩm này tăng 300% chỉ sau một tuần phát hành.
  • Rủi ro thương hiệu: Việc lựa chọn đại sứ không phù hợp hoặc người có sức ảnh hưởng vướng phải khủng hoảng truyền thông (như sự việc của diễn viên Trịnh Sảng khiến cổ phiếu các thương hiệu liên kết, tiêu biểu là Prada, sụt giảm nghiêm trọng) có thể gây thiệt hại lớn về tài chính và hình ảnh của doanh nghiệp.

Xuất phát từ thực tiễn trên, khóa luận "Tác động của người có sức ảnh hưởng đến ý định mua của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh" do tác giả Nguyễn Thị Thảo Nguyên thực hiện nhằm phân tích cơ chế tác động của các đặc tính influencer đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trẻ.

Mục tiêu nghiên cứu

  1. Mục tiêu tổng quát: Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về người có sức ảnh hưởng đến ý định mua của giới trẻ TP.HCM; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp vận dụng hiệu quả chiến lược tiếp thị người có sức ảnh hưởng.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Xác định các yếu tố của người có sức ảnh hưởng tác động đến ý định mua của giới trẻ tại khu vực TP.HCM.
    • Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua của nhóm khách hàng này.
    • Đề xuất các hàm ý quản trị định hướng chiến lược hợp tác giữa doanh nghiệp và người có sức ảnh hưởng theo từng phân khúc khách hàng.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Những yếu tố nào của người có sức ảnh hưởng tác động đến ý định mua của giới trẻ tại TP.HCM?
  2. Mức độ tác động của từng yếu tố đó đến ý định mua của giới trẻ TP.HCM được đo lường như thế nào?
  3. Những giải pháp/đề xuất nào giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị qua người có sức ảnh hưởng để thu hút người tiêu dùng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các tác động của người có sức ảnh hưởng đến ý định mua của giới trẻ tại TP.HCM.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trẻ trong độ tuổi từ 16 đến 28 tuổi tại TP.HCM.
  • Phạm vi không gian: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian 10 tuần, từ tháng 4/2023 đến tháng 6/2023 (giai đoạn thu thập dữ liệu diễn ra từ tháng 5/2023 đến tháng 6/2023).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển:

  1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi được định hình bởi hai yếu tố cốt lõi là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan (ảnh hưởng từ xã hội, gia đình, bạn bè).
  2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA nhằm nâng cao năng lực giải thích hành vi khi cá nhân bị chi phối bởi các điều kiện nguồn lực hoặc rào cản thực tế.

Mô hình nghiên cứu được kế thừa và tích hợp từ các công trình nghiên cứu trước đây:

  • Mô hình của Lê Nguyễn Bình Minh và cộng sự (2022) về đặc điểm influencer và ý định mua hàng.
  • Mô hình của Nguyễn Mai Chi và cộng sự (2022) về tiếp thị người có sức ảnh hưởng trong ngành dược mỹ phẩm tại Việt Nam.
  • Mô hình của Hisashi Masuda, Spring H. Han, và Jungwoo Lee (2022) về các đặc tính của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, tương ứng với 5 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_5$):

  • $H_1$: Độ tin cậy (TC) của người có sức ảnh hưởng có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua.
  • $H_2$: Tính chuyên môn (CM) của người có sức ảnh hưởng có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua.
  • $H_3$: Sự thu hút (TH) của người có sức ảnh hưởng có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua.
  • $H_4$: Chất lượng thông tin (TT) từ người có sức ảnh hưởng có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua.
  • $H_5$: Sự phù hợp với sản phẩm (PH) của người có sức ảnh hưởng có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp:

  • Nghiên cứu định tính: Tổng quan tài liệu, tham vấn ý kiến chuyên gia và thảo luận nhóm nhằm hiệu chỉnh, hoàn thiện hệ thống thang đo sơ bộ.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát diện rộng thông qua bảng câu hỏi trực tiếp và biểu mẫu trực tuyến (Google Forms gửi qua email sinh viên), sử dụng thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Quy mô mẫu: Tổng số phiếu khảo sát hợp lệ thu về đạt 325 mẫu (trên tổng số 350 bảng phát ra), đáp ứng quy tắc chọn mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 27 = 135$ quan sát theo tiêu chuẩn của Nguyễn Đình Thọ, 2013).
  • Phương pháp xử lý số liệu: Dữ liệu được làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 qua các bước:
    1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu.
    2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi hệ số $\ge 0{,}6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$).
    3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc (đánh giá qua hệ số KMO, kiểm định Bartlett, Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0{,}5$).
    4. Phân tích hệ số tương quan Pearson.
    5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (OLS), kiểm định mức độ phù hợp mô hình bằng phân tích phương sai ANOVA ($F$-test), kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai ($\text{VIF} < 10$) và tự tương quan bằng chỉ số Durbin-Watson ($1 < d < 3$).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong kỷ nguyên tiếp thị số. Tác giả phân tích bối cảnh bùng nổ của mạng xã hội, vai trò của người có sức ảnh hưởng như một kênh truyền thông trung gian kết nối thương hiệu và người tiêu dùng trẻ. Tác giả xác định rõ 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi khảo sát giới hạn tại TP.HCM trong độ tuổi từ 16 đến 28 tuổi, đồng thời tóm lược quy trình phương pháp luận và cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày tổng quan hệ thống lý luận liên quan đến người có sức ảnh hưởng (Kotler et al., 2009; De Veirman et al., 2017) và bản chất của ý định mua hàng (Shah et al., 2012; Giao và Trà, 2020). Tác giả tiến hành lược khảo chi tiết 9 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước:

Tác giả / Năm Phương pháp nghiên cứu Kết quả chính
N Lisichkova & Z Othman (2017) Khảo sát cá nhân & nhóm tập trung (Thụy Điển, Đức, Ba Lan, Jordan, Bulgaria), phân tích SPSS. Độ tin cậy và uy tín phụ thuộc vào mức độ phù hợp của sản phẩm với tính cách influencer, tác động cùng chiều đến ý định mua.
Müller, Mattke & Maier (2018) Phân tích tập mờ (fsQCA) với 134 mẫu phản hồi. Nhận thức về tính đáng tin cậy của influencer và tính hữu ích của sản phẩm tạo ra ý định mua hàng.
Hermanda và cộng sự (2019) Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), SmartPLS trên 219 mẫu. Người ảnh hưởng trên mạng xã hội và ý thức bản thân tác động tiêu cực, trong khi hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến ý định mua.
Chetioui và cộng sự (2020) Khảo sát định lượng trên 610 người tiêu dùng tại Ma-rốc, hồi quy tuyến tính. Chuyên môn, niềm tin, sự nổi tiếng tác động tích cực đến ý định mua hàng thời trang.
Chopra và cộng sự (2021) Khảo sát thực địa (25 người tiêu dùng Gen Y, 5 influencer, các chuyên gia tiếp thị). Sự phù hợp với sản phẩm, niềm tin và cảm hứng từ influencer tác động mạnh đến ý định mua.
Hisashi Masuda và cộng sự (2022) Khảo sát 300 mẫu người xem YouTube, phân tích PLS-SEM. 4 yếu tố tác động cùng chiều: Độ tin cậy, Tính chuyên môn, Sức hấp dẫn xã hội và Sức hấp dẫn thể chất.
Nguyễn Mai Chi và cộng sự (2022) Khảo sát 337 người tiêu dùng trẻ (18–25 tuổi) tại Việt Nam. 4 yếu tố tác động tích cực đến ý định mua dược mỹ phẩm: Độ phù hợp, Sự thu hút, Chất lượng thông tin, Độ tương đồng.
Lê Nguyễn Bình Minh và cộng sự (2022) Khảo sát 388 mẫu, phân tích PLS-SEM. Thái độ đối với influencer tác động đến ý định mua, trong đó niềm tin là yếu tố then chốt dự đoán sự biến động của ý định mua.
Phạm Hoàng Yến Nhi và cộng sự (2022) Khảo sát hơn 300 mẫu Gen Z tại TP.HCM, kết hợp TRA và TPB. 3 biến tác động tích cực đến ý định mua thời trang: Tính chuyên môn, Giá trị giải trí, Khả năng được yêu thích.

Từ việc phân tích khoảng trống nghiên cứu (các nghiên cứu trước thường bỏ sót biến "Sự phù hợp với sản phẩm" hoặc thiếu tính cập nhật trên nhóm giới trẻ TP.HCM), tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập (TC, CM, TH, TT, PH) và xây dựng 5 giả thuyết nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu 2 giai đoạn (định tính sơ bộ và định lượng chính thức). Tác giả tiến hành chuyển hóa các khái niệm nghiên cứu thành hệ thống thang đo Likert 5 mức độ với 23 biến quan sát cụ thể:

Mã thang đo Tên nhân tố Số biến quan sát Nội dung chi tiết các biến quan sát Nguồn gốc kế thừa
TC Độ tin cậy 4 TC1: Người có sức ảnh hưởng là người đáng tin cậy.
TC2: Trung thực khi nhận xét về sản phẩm quảng cáo.
TC3: Có thái độ chân thành.
TC4: Tin tưởng vào nhận xét, nhận định về sản phẩm.		 Nguyễn Mai Chi và cộng sự (2022)
CM Tính chuyên môn 4 CM1: Hiểu biết, nắm rõ về sản phẩm/thương hiệu.
CM2: Có kỹ năng chuyên môn khi giới thiệu.
CM3: Có đủ trình độ, kinh nghiệm trong quảng cáo.
CM4: Nắm bắt sâu sắc thông tin sản phẩm/thương hiệu.		 Hisashi Masuda và cộng sự (2022)
TH Sự thu hút 4 TH1: Có vẻ ngoài dễ mến.
TH2: Có vẻ ngoài thân thiện.
TH3: Có giọng nói tốt.
TH4: Có vẻ ngoài xinh đẹp, ưa nhìn.		 Hisashi Masuda và cộng sự (2022)
TT Chất lượng thông tin 4 TT1: Đánh giá trên mạng xã hội là đáng tin cậy.
TT2: Lập luận có tính thuyết phục.
TT3: Xếp hạng đánh giá đáng tin cậy.
TT4: Nhận xét phù hợp với hầu hết đánh giá khác.		 Nguyễn Mai Chi và cộng sự (2022)
PH Sự phù hợp với sản phẩm 3 PH1: Phù hợp với sản phẩm quảng bá.
PH2: Chỉ nên quảng cáo sản phẩm phù hợp với bản thân.
PH3: Nhận định được sự phù hợp giữa sản phẩm và xu hướng.		 Nguyễn Mai Chi và cộng sự (2022)
YD Ý định mua 3 YD1: Cân nhắc mua sản phẩm/dịch vụ được quảng bá.
YD2: Sẵn lòng giới thiệu cho người khác cùng mua.
YD3: Sẽ mua sản phẩm/dịch vụ do influencer quảng cáo.		 Casaló và cộng sự (2020)

Chương này cũng thiết lập các tiêu chuẩn thống kê: Cronbach's Alpha $\ge 0{,}5$, chỉ số KMO thỏa mãn điều kiện phân tích EFA, mô hình hồi quy đa biến $\text{YD}_i = \beta_1 + \beta_2 \text{TC}_i + \beta_3 \text{CM}_i + \beta_4 \text{TH}_i + \beta_5 \text{TT}_i + \beta_6 \text{PH}_i + U_i$, hệ số $\text{VIF} < 10$, và Durbin-Watson từ 1 đến 3.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 xử lý và phân tích bộ dữ liệu thu thập được từ $N = 325$ đáp viên hợp lệ (trong đó nam giới chiếm 165 người, tương đương 50,4%):

  1. Kiểm định Cronbach's Alpha: Toàn bộ 6 thang đo (5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc) đều đạt độ tin cậy cần thiết, không có biến quan sát nào bị loại.
  2. Phân tích nhân tố EFA:
    • Đối với các biến độc lập: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett cho thấy tính thích hợp của dữ liệu; ma trận xoay nhân tố trích xuất đúng 5 nhóm nhân tố với hệ số tải đạt chuẩn.
    • Đối với biến phụ thuộc (Ý định mua): 3 biến quan sát hội tụ vào 1 nhân tố duy nhất với hệ số tải cao.
  3. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính: Mô hình hồi quy bội có ý nghĩa thống kê (kiểm định ANOVA với giá trị mức ý nghĩa $p < 0{,}05$), phương sai phần dư được kiểm soát, không vi phạm các khuyết tật tự tương quan và đa cộng tuyến.
  4. Kiểm định giả thuyết: Cả 5 giả thuyết nghiên cứu từ $H_1$ đến $H_5$ đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết kết quả nghiên cứu và đề xuất 5 nhóm giải pháp quản trị tương ứng với 5 nhân tố được xác định:

  • Hàm ý về Độ tin cậy (nhân tố tác động mạnh nhất): Doanh nghiệp cần lựa chọn những người có sức ảnh hưởng có hình ảnh trung thực, chân thành, xây dựng nội dung trải nghiệm thực tế thay vì quảng cáo thổi phồng công dụng.
  • Hàm ý về Sự thu hút (nhân tố tác động thứ hai): Chú trọng lựa chọn influencer có ngoại hình thân thiện, giọng nói truyền cảm, phong thái gần gũi với giới trẻ.
  • Hàm ý về Chất lượng thông tin (nhân tố tác động thứ ba): Đảm bảo thông tin giới thiệu sản phẩm có lập luận logic, minh bạch, khách quan và có dẫn chứng kiểm chứng cụ thể.
  • Hàm ý về Sự phù hợp với sản phẩm (nhân tố tác động thứ tư): Định hướng lựa chọn đại sứ thương hiệu có phong cách sống và hình tượng tương thích với phân khúc sản phẩm, tránh chọn người đại diện không liên quan đến lĩnh vực kinh doanh.
  • Hàm ý về Tính chuyên môn (nhân tố tác động thứ năm): Đào tạo và cung cấp đầy đủ thông số kỹ thuật, kiến thức chuyên ngành cho influencer trước khi triển khai chiến dịch quảng bá.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

Khóa luận đã xác thực thực nghiệm tác động của 5 nhân tố thuộc về người có sức ảnh hưởng đến ý định mua hàng của giới trẻ tại TP.HCM trên cỡ mẫu $N = 325$:

Giả thuyết Mối quan hệ tác động Chiều tác động Kết quả kiểm định Thứ bậc mức độ tác động
$H_1$ Độ tin cậy $\rightarrow$ Ý định mua Dương (+) Chấp nhận Hạng 1 (Tác động mạnh nhất)
$H_3$ Sự thu hút $\rightarrow$ Ý định mua Dương (+) Chấp nhận Hạng 2
$H_4$ Chất lượng thông tin $\rightarrow$ Ý định mua Dương (+) Chấp nhận Hạng 3
$H_5$ Sự phù hợp với sản phẩm $\rightarrow$ Ý định mua Dương (+) Chấp nhận Hạng 4
$H_2$ Tính chuyên môn $\rightarrow$ Ý định mua Dương (+) Chấp nhận Hạng 5 (Tác động thấp nhất)

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Khóa luận củng cố tính ứng dụng của mô hình TRA (1975) và TPB (1991) trong bối cảnh thương mại kỹ thuật số tại Việt Nam. Đồng thời, công trình tổng hợp và kiểm định thành công mô hình tích hợp 5 đặc tính cốt lõi của influencer đối với nhóm khách hàng thế hệ trẻ tại một đô thị lớn.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ tiêu chí định lượng giúp các nhà quản trị tiếp thị tối ưu hóa ngân sách tài trợ, lựa chọn chính xác đại sứ thương hiệu dựa trên độ tin cậy và sự phù hợp, giảm thiểu rủi ro khủng hoảng truyền thông và lãng phí chi phí marketing.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

  1. Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, tập trung chủ yếu vào sinh viên và người trẻ tuổi tại khu vực TP.HCM, do đó tính đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng trẻ trên cả nước còn hạn chế.
  2. Phạm vi thời gian và ngành hàng: Dữ liệu thu thập trong khoảng thời gian ngắn (10 tuần từ tháng 4 đến tháng 6/2023) và khảo sát chung về người có sức ảnh hưởng mà chưa phân tách sâu theo từng ngành hàng cụ thể (thời trang, mỹ phẩm, công nghệ, ẩm thực...).
  3. Các biến số can thiệp: Chưa xem xét đến các yếu tố nhân khẩu học khác (thu nhập chi tiết, nghề nghiệp) hoặc các biến điều tiết như loại hình nền tảng mạng xã hội (TikTok so với Facebook, YouTube).

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng quy mô mẫu sang các tỉnh thành và vùng miền khác để kiểm tra độ tin cậy chéo của mô hình.
  • Phân tích so sánh tác động của influencer theo từng phân khúc ngành hàng đặc thù hoặc theo từng cấp bậc influencer (Nano, Micro, Macro, Mega Influencer).
  • Ứng dụng các mô hình cấu trúc tuyến tính nâng cao (PLS-SEM hoặc CB-SEM) để phân tích sâu hơn các mối quan hệ trung gian và điều tiết.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng học thuật: Tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Truyền thông đa phương tiện đang thực hiện các đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến, tiếp thị số và truyền thông thương hiệu.
  • Giá trị phương pháp luận: Khóa luận cung cấp cấu trúc mẫu chuẩn về quy trình nghiên cứu định lượng kết hợp định tính, bảng tổng hợp thang đo chi tiết (23 biến quan sát kế thừa từ các công trình quốc tế và trong nước), cùng hệ thống quy trình kiểm định Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy OLS trên phần mềm SPSS.
  • Giá trị ứng dụng doanh nghiệp: Các nhà quản trị tiếp thị, phòng truyền thông doanh nghiệp có thể sử dụng trực tiếp thứ bậc tác động (Độ tin cậy $\rightarrow$ Sự thu hút $\rightarrow$ Chất lượng thông tin $\rightarrow$ Sự phù hợp $\rightarrow$ Tính chuyên môn) làm khung tham chiếu đánh giá, sàng lọc và ký hợp đồng với người có sức ảnh hưởng trong các chiến dịch quảng bá.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của khóa luận được xây dựng dựa trên những lý thuyết nền tảng nào?

Khóa luận vận dụng hai lý thuyết nền tảng về tâm lý và hành vi người tiêu dùng là: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991). Mô hình đề xuất kết hợp các biến số từ ba nghiên cứu của Lê Nguyễn Bình Minh và cộng sự (2022), Nguyễn Mai Chi và cộng sự (2022), và Hisashi Masuda và cộng sự (2022).

2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế và đối tượng tiếp cận trong nghiên cứu là gì?

Kích thước mẫu khảo sát hợp lệ đưa vào phân tích thống kê là 325 người tiêu dùng trẻ trong độ tuổi từ 16 đến 28 tuổi tại TP.HCM (thu thập từ tháng 5/2023 đến tháng 6/2023 qua bảng câu hỏi trực tiếp và Google Forms gửi qua email). Trong mẫu khảo sát, nam giới chiếm 165 người (tỷ lệ 50,4%).

3. Nhân tố nào của người có sức ảnh hưởng tác động mạnh nhất và yếu nhất đến ý định mua của giới trẻ TP.HCM?

Theo kết quả phân tích hồi quy trong khóa luận, nhân tố tác động mạnh nhất đến ý định mua là Độ tin cậy (xếp hạng 1), tiếp theo lần lượt là Sự thu hút (hạng 2), Chất lượng thông tin (hạng 3), Sự phù hợp với sản phẩm (hạng 4), và nhân tố có mức độ tác động thấp nhất là Tính chuyên môn (hạng 5). Cả 5 nhân tố đều mang chiều tác động tích cực (+).

4. Tác giả đã dẫn chứng những trường hợp thực tế nào để chứng minh tầm ảnh hưởng và rủi ro của Influencer Marketing?

Khóa luận dẫn chứng hai trường hợp thành công: Jennie (Blackpink) làm đại diện cho mỹ phẩm Hera giúp bán ra hơn 4,3 triệu sản phẩm và tăng trưởng doanh thu 246%; Sơn Tùng M-TP mang giày Biti's Hunter trong MV "Lạc trôi" giúp doanh số thương hiệu tăng 300% sau một tuần. Ngược lại, tác giả dẫn chứng rủi ro qua vụ khủng hoảng truyền thông của diễn viên Trịnh Sảng khiến cổ phiếu các thương hiệu liên kết (như Prada) bị sụt giảm nghiêm trọng.

5. Thang đo ý định mua (YD) trong khóa luận gồm những biến quan sát nào?

Thang đo Ý định mua (YD) được kế thừa từ nghiên cứu của Casaló và cộng sự (2020), gồm 3 biến quan sát:

  • YD1: Tôi sẽ cân nhắc việc mua sản phẩm/dịch vụ mà người có sức ảnh hưởng quảng bá.
  • YD2: Tôi sẵn lòng giới thiệu cho những người khác mua sản phẩm này.
  • YD3: Tôi sẽ mua sản phẩm/dịch vụ mà người có sức ảnh hưởng quảng cáo.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thảo Nguyên đã phân tích một cách hệ thống và định lượng hóa tác động của các đặc tính người có sức ảnh hưởng đến ý định mua của giới trẻ tại TP.HCM. Thông qua khảo sát thực nghiệm 325 đáp viên và kiểm định mô hình hồi quy đa biến trên SPSS 20.0, nghiên cứu xác nhận cả 5 nhân tố (Độ tin cậy, Sự thu hút, Chất lượng thông tin, Sự phù hợp với sản phẩm, Tính chuyên môn) đều có ảnh hưởng tích cực cùng chiều, trong đó Độ tin cậy giữ vai trò quyết định cao nhất. Các phát hiện thực nghiệm và hệ thống hàm ý quản trị đề xuất cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn giá trị cho các doanh nghiệp trong việc thiết lập chiến lược tiếp thị người có sức ảnh hưởng hiệu quả tại thị trường Việt Nam.