Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh tỉnh Bình Dương phát triển kinh tế nhanh chóng, thu nhập người dân tăng cao kéo theo nhu cầu sử dụng xe gắn máy tay ga ngày càng gia tăng, đặc biệt tại thành phố Thủ Dầu Một với dân số gần nửa triệu người. Nhu cầu này không chỉ dừng lại ở việc sở hữu phương tiện đi lại mà còn liên quan đến các yếu tố như thương hiệu, giá cả, mẫu mã, mức tiêu hao nhiên liệu và tiện ích đi kèm. Thị trường xe tay ga tại đây chứng kiến sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các hãng lớn như Honda, Yamaha, Piaggio, Sym và Suzuki với nhiều đại lý phân phối đa dạng. Tuy nhiên, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe tay ga của người dân vẫn còn nhiều khoảng trống nghiên cứu, đặc biệt trong bối cảnh nhu cầu và thị hiếu khách hàng luôn biến đổi.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP. Thủ Dầu Một, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm và khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và phân phối. Nghiên cứu được thực hiện trên đối tượng người tiêu dùng có nhu cầu mua xe tay ga, chưa từng mua và đang có ý định mua, trong khoảng thời gian khảo sát từ tháng 5 đến tháng 6 năm 2017. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp và các nhà quản lý thị trường nhằm tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hành vi tiêu dùng và mô hình hành vi dự định mua hàng, trong đó nổi bật là:

  • Thuyết quyết định tiêu dùng của Kotler (2011): Nhấn mạnh các nhân tố nội tại (tâm lý, cá nhân) và bên ngoài (văn hóa, xã hội) ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, đồng thời đề cập vai trò của marketing 4P (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) trong việc tạo giá trị và sự thỏa mãn khách hàng.

  • Thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Ý định hành vi là động lực chính dẫn đến hành vi thực tế, chịu ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân và chuẩn mực xã hội.

  • Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng TRA bằng việc bổ sung nhân tố kiểm soát hành vi, cho rằng ý định hành vi chịu tác động của thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: cảm nhận chất lượng, giá cả, hiệu năng, độ tin cậy, độ bền, tính thẩm mỹ, đáp ứng dịch vụ và giá trị xã hội. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc là ý định mua xe gắn máy tay ga.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng thảo luận nhóm chuyên gia gồm 6 người có kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh xe tay ga tại TP. Thủ Dầu Một để điều chỉnh mô hình nghiên cứu. Giai đoạn định lượng thu thập dữ liệu qua bảng hỏi khảo sát 280 người tiêu dùng tiềm năng, trong đó 250 mẫu hợp lệ được xử lý.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đối tượng là người dân TP. Thủ Dầu Một trong độ tuổi lao động, có nhu cầu mua xe tay ga nhưng chưa từng mua. Quy mô mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc 5 quan sát cho mỗi biến quan sát, tổng cộng 32 biến quan sát, tối thiểu 160 mẫu, nhưng chọn 250 để đảm bảo tính đại diện.

Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 với các bước: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định giả thuyết và kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nhãn hiệu xe).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Đặc điểm mẫu khảo sát:

    • Giới tính: Nam chiếm 56,4%, nữ 43,6%.
    • Trình độ học vấn: 48% phổ thông trung học, 46,4% cao đẳng - đại học, 5,6% trên đại học.
    • Thu nhập: 57,2% có thu nhập từ 5-10 triệu đồng/tháng, 17,6% từ 10-15 triệu, 10% trên 15 triệu.
    • Nhãn hiệu xe: Honda chiếm 52,4%, SYM 22,8%, Yamaha 15,2%, Piaggio 9,6%.
    • Độ tuổi: 50,4% từ 26-39 tuổi, 40% từ 18-25 tuổi, 9,6% trên 40 tuổi.

  2. Đánh giá độ tin cậy thang đo:

    • Các thang đo như hiệu năng (Cronbach’s Alpha=0,844), giá cả (0,783), độ bền (0,760), thẩm mỹ (0,769), đáp ứng dịch vụ (0,749) đều đạt yêu cầu độ tin cậy trên 0,6.
    • Thang đo độ tin cậy loại bỏ một biến quan sát không đạt yêu cầu nhưng vẫn đảm bảo độ tin cậy chung (0,743).

  3. Phân tích hồi quy và tương quan:

    • Tám yếu tố độc lập đều có mối quan hệ cùng chiều và có ý nghĩa thống kê với ý định mua xe gắn máy tay ga.
    • Các yếu tố có tác động mạnh gồm cảm nhận chất lượng, giá cả, độ tin cậy và hiệu năng.
    • Mô hình hồi quy giải thích khoảng 65% sự biến thiên của ý định mua xe, cho thấy mức độ phù hợp cao.

  4. Kiểm định sự khác biệt:

    • Ý định mua xe có sự khác biệt đáng kể theo giới tính, thu nhập và nhãn hiệu xe sử dụng.
    • Người có thu nhập cao và sử dụng nhãn hiệu Honda có ý định mua xe tay ga mạnh hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, khẳng định vai trò quan trọng của các yếu tố chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ hậu mãi trong quyết định mua xe tay ga. Sự đa dạng về mẫu mã, tính thẩm mỹ cũng góp phần tạo nên sức hút cho sản phẩm. Mức thu nhập và đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến khả năng và ý định mua hàng, phản ánh thực tế thị trường tại TP. Thủ Dầu Một.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ người tiêu dùng theo từng nhóm nhân khẩu học, bảng hệ số hồi quy thể hiện mức độ tác động của từng yếu tố, và biểu đồ phân tán minh họa mối quan hệ giữa các biến độc lập với ý định mua xe.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chất lượng sản phẩm:

    • Đầu tư cải tiến công nghệ, nâng cao độ bền và độ tin cậy của xe tay ga.
    • Mục tiêu: tăng điểm đánh giá cảm nhận chất lượng lên trên 4,0 trong vòng 12 tháng.
    • Chủ thể: Nhà sản xuất và bộ phận R&D.

  2. Chính sách giá hợp lý và ổn định:

    • Xây dựng chiến lược giá phù hợp với thu nhập đa dạng của khách hàng, duy trì giá ổn định để tạo niềm tin.
    • Mục tiêu: giảm tỷ lệ khách hàng phản hồi giá không phù hợp xuống dưới 10% trong 6 tháng.
    • Chủ thể: Bộ phận marketing và bán hàng.

  3. Nâng cao dịch vụ hậu mãi và chăm sóc khách hàng:

    • Cải thiện chính sách bảo hành, bảo trì, đào tạo nhân viên tư vấn chuyên nghiệp, thân thiện.
    • Mục tiêu: tăng mức độ hài lòng dịch vụ lên trên 4,2 điểm trong khảo sát khách hàng.
    • Chủ thể: Đại lý phân phối và bộ phận dịch vụ khách hàng.

  4. Đa dạng hóa mẫu mã và nâng cao tính thẩm mỹ:

    • Phát triển các mẫu xe với thiết kế hiện đại, màu sắc đa dạng phù hợp với nhiều nhóm khách hàng.
    • Mục tiêu: giới thiệu ít nhất 3 mẫu xe mới trong vòng 18 tháng.
    • Chủ thể: Bộ phận thiết kế sản phẩm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà sản xuất xe gắn máy tay ga:

    • Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng để điều chỉnh sản phẩm và chiến lược marketing phù hợp.

  2. Các đại lý và nhà phân phối xe máy:

    • Nắm bắt tâm lý khách hàng, cải thiện dịch vụ bán hàng và hậu mãi nhằm tăng doanh số và giữ chân khách hàng.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing:

    • Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả thực tiễn trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng.

  4. Cơ quan quản lý thị trường và chính sách:

    • Đánh giá xu hướng tiêu dùng, hỗ trợ xây dựng chính sách phát triển thị trường xe máy phù hợp với nhu cầu người dân.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua xe tay ga?

    • Cảm nhận chất lượng và giá cả là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng trên 60% trong mô hình hồi quy.

  2. Giới tính có ảnh hưởng đến quyết định mua xe không?

    • Có, nam giới có xu hướng mua xe tay ga nhiều hơn nữ giới, tuy nhiên sự khác biệt không quá lớn.

  3. Thu nhập ảnh hưởng thế nào đến lựa chọn xe?

    • Người có thu nhập cao có xu hướng chọn các dòng xe cao cấp hơn, trong khi nhóm thu nhập trung bình ưu tiên giá cả hợp lý.

  4. Tính thẩm mỹ có quan trọng trong quyết định mua xe?

    • Tính thẩm mỹ đóng vai trò quan trọng, đặc biệt với nhóm khách hàng trẻ tuổi và nữ giới.

  5. Dịch vụ hậu mãi ảnh hưởng ra sao đến ý định mua?

    • Dịch vụ hậu mãi tốt giúp tăng sự hài lòng và niềm tin của khách hàng, từ đó nâng cao ý định mua và khả năng mua lại.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 8 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua xe gắn máy tay ga tại TP. Thủ Dầu Một, trong đó cảm nhận chất lượng, giá cả và độ tin cậy là quan trọng nhất.
  • Mô hình nghiên cứu có độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha trên 0,7 và giải thích được khoảng 65% sự biến thiên của ý định mua.
  • Đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, thu nhập và nhãn hiệu xe sử dụng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và nhà quản lý trong việc phát triển sản phẩm và chiến lược marketing phù hợp.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và đa dạng hóa mẫu mã nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

Hành động ngay: Các nhà sản xuất và phân phối xe tay ga nên áp dụng các khuyến nghị nghiên cứu để tăng cường sức cạnh tranh và mở rộng thị phần tại TP. Thủ Dầu Một và các khu vực lân cận.