Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam trong những năm gần đây ghi nhận sự chuyển dịch rõ rệt trong hành vi tiêu dùng từ các chợ truyền thống sang hệ thống bán lẻ hiện đại, xuất phát từ mối quan tâm ngày càng cao về an toàn vệ sinh thực phẩm và sức khỏe người tiêu dùng (theo báo cáo xu hướng tiêu dùng của Nielsen năm 2018). Tại Thành phố Hồ Chí Minh, thị trường hiện có 8 chuỗi siêu thị lớn đang hoạt động (AEON, Lotte Mart, Emart, Go-BigC, WinMart, Co.op Mart, MegaMarket, SatraMart) cùng mạng lưới siêu thị mini tiện lợi như WinMart+, Bách Hóa Xanh, Co.op Food. Cuộc đua mở rộng mạng lưới diễn ra gay gắt giữa các tập đoàn lớn như Central Retail, THACO và Saigon Co.op.

Trong bối cảnh đó, chuỗi siêu thị mini WinMart+ (thuộc WinCommerce - Tập đoàn Masan) liên tục mở rộng điểm bán với kế hoạch khai trương 800 cửa hàng mới trong nửa cuối năm 2022. Dù vậy, kết quả kinh doanh 9 tháng đầu năm 2022 của hệ thống ghi nhận doanh thu 12.070 tỷ đồng, giảm 19,4% so với cùng kỳ năm 2021; doanh thu từ các cửa hàng mới mở đạt 2.661 tỷ đồng và chưa thể cắt lỗ. Áp lực cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải tối ưu hóa chiến lược tiếp cận các phân khúc khách hàng tiềm năng.

Thành phố Hồ Chí Minh tập trung hơn 100 trường đại học, cao đẳng với hàng trăm nghìn sinh viên nhập học mỗi năm. Đây là nhóm khách hàng có nhu cầu tiêu dùng nhu yếu phẩm hàng ngày cao, đồng thời việc định hình thói quen mua sắm ở phân khúc này giúp doanh nghiệp xây dựng tệp khách hàng trung thành dài hạn. Vì vậy, tác giả Mai Thị Kim Ngân đã thực hiện đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại siêu thị mini WinMart+ của sinh viên khu vực Thành phố Hồ Chí Minh" dưới sự hướng dẫn của thầy Trần Dục Thức (Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM).

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu tổng quát: Xác định các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi siêu thị mini WinMart+; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thu hút phân khúc sinh viên và nâng cao năng lực cạnh tranh.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
    2. Đo lường mức độ tác động của các nhân tố đó đối với việc ra quyết định mua hàng hóa tại chuỗi siêu thị mini WinMart+.
    3. Đề xuất hàm ý quản trị đối với siêu thị mini WinMart+ nhằm thu hút phân khúc khách hàng sinh viên tốt hơn.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại siêu thị mini WinMart+?
  2. Mức độ tác động của các nhân tố đó đến quyết định mua hàng của sinh viên trường đại học như thế nào?
  3. Những hàm ý quản trị nào giúp các nhà quản trị của siêu thị mini WinMart+ thu hút và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của sinh viên?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại siêu thị của sinh viên khu vực TP.HCM.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang sinh sống và học tập tại TP.HCM.
  • Phạm vi không gian: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện từ tháng 09/2022 đến tháng 12/2022; giai đoạn thu thập dữ liệu qua bảng hỏi khảo sát diễn ra từ tháng 09/2022 đến tháng 10/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi tiêu dùng:

  • Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975, 1980): Giải thích ý định hành vi (BI) thông qua hai tiền tố là thái độ đối với hành vi (AB) và chuẩn mực chủ quan (SN).
  • Thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) của Ajzen (1985, 1991): Bổ sung thêm biến nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) vào mô hình TRA nhằm giải thích các hành vi trong điều kiện bị chi phối bởi nguồn lực và cơ hội.
  • Mô hình hành vi người tiêu dùng và tiến trình ra quyết định của Philip Kotler (2001): Phân tích tiến trình 5 giai đoạn gồm Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua hàng $\rightarrow$ Đánh giá hậu mua hàng.
  • Quy định pháp lý về siêu thị mini: Định nghĩa siêu thị của Bộ Công Thương (06/2004) và Khoản 11 Điều 3 Nghị định 09/2018/NĐ-CP xác định siêu thị mini là cơ sở bán lẻ có diện tích dưới 500 $\text{m}^2$, thuộc loại hình siêu thị tổng hợp.

Khóa luận tổng hợp và kế thừa biến số từ các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước:

  • Nguyễn Hải Ninh và Đinh Vân Oanh (2015): Nghiên cứu hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam.
  • Trần Văn Dũng và Nguyễn Thị Minh Tâm (2020): Nghiên cứu quyết định mua thực phẩm tại MM Mega Market Long Xuyên.
  • Nguyễn Văn Ngọc và Vũ Duy Hảo (2018): Nghiên cứu sự lựa chọn giữa siêu thị và chợ truyền thống tại Nha Trang.
  • James Cho và cộng sự (2014): Nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng trong siêu thị tại Việt Nam.
  • Mark Speece và cộng sự (2012): Nghiên cứu thái độ người mua sắm trong siêu thị mini ở Hà Nội.
  • Teynampet C. (2013): Nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng đối với siêu thị.
STT Nhân tố độc lập Tác giả kế thừa
1 Địa điểm / Cơ sở vật chất Nguyễn Hải Ninh & Đinh Vân Oanh (2015), Nguyễn Văn Ngọc & Vũ Duy Hảo (2018)
2 Sản phẩm Mark Speece và cộng sự (2012), Trần Văn Dũng & Nguyễn Thị Minh Tâm (2020)
3 An toàn vệ sinh thực phẩm Trần Văn Dũng & Nguyễn Thị Minh Tâm (2020), Nguyễn Hải Ninh & Đinh Vân Oanh (2015)
4 Giá bán - Chính sách giá Nguyễn Văn Ngọc & Vũ Duy Hảo (2018), Mark Speece và cộng sự (2012)
5 Khuyến mãi James Cho và cộng sự (2014), Nguyễn Văn Ngọc & Vũ Duy Hảo (2018)
6 Nhân viên Nguyễn Văn Ngọc & Vũ Duy Hảo (2018), James Cho và cộng sự (2014), Teynampet C. (2013)

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Tổng quan tài liệu học thuật và thảo luận nhóm với giảng viên hướng dẫn cùng 5 sinh viên từng mua sắm tại WinMart+ nhằm hiệu chỉnh thang đo nháp. Thang đo chính thức gồm 26 biến quan sát (23 biến độc lập thuộc 6 nhóm nhân tố và 3 biến phụ thuộc đo lường quyết định mua).
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm trên 30 sinh viên tại TP.HCM nhằm kiểm định sơ bộ độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (kết quả các nhóm biến đều đạt từ 0,770 đến 0,867, tương quan biến tổng $> 0,3$).
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp (tại các trường đại học) và khảo sát trực tuyến qua Google Forms (trên các hội nhóm sinh viên Facebook). Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) được áp dụng cho toàn bộ các phát biểu.

Nguồn dữ liệu và kích thước mẫu

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo nghiên cứu thị trường (Nielsen, Vietnam Report), văn bản quy phạm pháp luật, sách chuyên khảo tiếp thị và các tạp chí khoa học.
  • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát sinh viên tại TP.HCM. Theo nguyên tắc cỡ mẫu tối thiểu của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ $5 \times \text{số biến quan sát}$ ($5 \times 26 = 130$ mẫu), tác giả thu về 165 phiếu (55 trực tiếp, 110 trực tuyến). Sau khi sàng lọc và loại bỏ các phiếu không hợp lệ, cỡ mẫu chính thức được đưa vào xử lý là $N = 150$.
  • Kỹ thuật xử lý số liệu: Dữ liệu được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS Statistics 20.0 thông qua: Thống kê mô tả, Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích hệ số tương quan Pearson, Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (OLS), và Phân tích phương sai ANOVA để kiểm tra khác biệt nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 làm rõ tính cấp thiết của việc nghiên cứu hành vi mua sắm của sinh viên trong bối cảnh thị trường bán lẻ hiện đại cạnh tranh khốc liệt. Tác giả nêu bật sự suy giảm doanh thu của chuỗi WinMart+ trong 9 tháng đầu năm 2022 (giảm 19,4%) và xác lập vai trò quan trọng của nhóm khách hàng sinh viên tại TP.HCM. Chương này thiết lập hệ thống 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi khảo sát (từ tháng 09/2022 đến tháng 10/2022) và bố cục tổng thể của khóa luận gồm 5 chương.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày các lý thuyết cốt lõi giải thích ý định và hành vi tiêu dùng (TRA, TPB, mô hình hành vi 5 bước của Philip Kotler), cùng các định nghĩa pháp lý và chuyên ngành về siêu thị, siêu thị mini và chuỗi bán lẻ. Tác giả phân tích các nhóm yếu tố ảnh hưởng gồm tâm lý, cá nhân, xã hội, kinh tế và văn hóa.

Từ việc chỉ ra khoảng trống nghiên cứu (chưa có công trình đi sâu vào phân khúc sinh viên TP.HCM đối với chuỗi siêu thị mini WinMart+), tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm nhân tố độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Quyết định mua" cùng 6 giả thuyết nghiên cứu tương ứng:

  • $H_1$: Địa điểm/Cơ sở vật chất có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên.
  • $H_2$: Sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên.
  • $H_3$: An toàn vệ sinh thực phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên.
  • $H_4$: Giá bán - Chính sách giá có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên.
  • $H_5$: Khuyến mãi có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên.
  • $H_6$: Nhân viên phục vụ có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu 2 bước (định tính và định lượng) và bảng thang đo chi tiết gồm 26 biến quan sát:

  • Địa điểm/Cơ sở vật chất (4 biến): CS1 (vị trí thuận lợi), CS2 (trang trí bắt mắt), CS3 (sắp xếp hợp lý, logic), CS4 (không khí mát mẻ, thoải mái).
  • Sản phẩm (4 biến): SP1 (đa dạng hàng hóa), SP2 (đảm bảo chất lượng), SP3 (thực phẩm tươi sống), SP4 (hàng hóa lấp đầy kệ).
  • An toàn vệ sinh thực phẩm (5 biến): AT1 (có tem nhãn, xuất xứ), AT2 (tách biệt thực phẩm tươi sống), AT3 (khu sơ chế sạch sẽ, không mùi tanh), AT4 (không bán hàng cận/hết hạn), AT5 (có khuyến cáo/hướng dẫn cho thực phẩm qua ngày).
  • Giá bán - Chính sách giá (4 biến): GB1 (niêm yết giá rõ ràng), GB2 (đa dạng mức giá), GB3 (chương trình trợ giá/bình ổn), GB4 (giá thấp hơn chợ truyền thống).
  • Khuyến mãi (4 biến): KM1 (thường xuyên khuyến mãi), KM2 (chương trình hấp dẫn cho sinh viên), KM3 (hình thức đa dạng: mua 1 tặng 1, giảm món thứ 2), KM4 (phổ biến thông tin rộng rãi).
  • Nhân viên (5 biến): NV1 (thân thiện, vui vẻ), NV2 (hỗ trợ tư vấn), NV3 (nhiệt tình tìm kiếm sản phẩm), NV4 (thu ngân nhanh chóng), NV5 (sẵn lòng giải quyết khiếu nại).
  • Quyết định mua (3 biến): QD1 (tự tin mua sắm), QD2 (khuyến khích người thân/bạn bè), QD3 (chắc chắn tiếp tục mua sắm).

Chương 3 cũng trình bày kết quả kiểm định sơ bộ trên mẫu $n = 30$, ghi nhận hệ số Cronbach's Alpha đạt chuẩn (CS: 0,807; SP: 0,799; AT: 0,770; NV: 0,867) và quy định tiêu chuẩn kỹ thuật phân tích EFA, hồi quy OLS và ANOVA trên SPSS 20.0.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 tóm lược quá trình chuyển đổi của chuỗi từ VinMart+ (thành lập cuối năm 2014 bởi Vingroup, sáp nhập Fivimart năm 2018) sang Masan Group (cuối năm 2019) và chính thức đổi tên thành WinMart+ vào ngày 15/01/2022. Tính đến tháng 08/2022, chuỗi đạt gần 3.000 cửa hàng trên cả nước, triển khai chiến lược "Point of Life" với mô hình Mini Mall tích hợp Techcombank, Phúc Long, Reddi và Phano Pharmacy.

Về mẫu khảo sát ($N = 150$), kết quả thống kê nhân khẩu học ghi nhận:

  • Giới tính: Nam chiếm 54% (81 người), Nữ chiếm 46% (69 người).
  • Độ tuổi: Nhóm 18–20 tuổi chiếm 51,3% (77 người), nhóm 20–22 tuổi chiếm 37,4% (56 người), nhóm trên 22 tuổi chiếm 11,3% (17 người).
  • Thu nhập hàng tháng: Dưới 3 triệu đồng chiếm 56% (84 người), từ 3–5 triệu đồng chiếm 28% (42 người), trên 5 triệu đồng chiếm 16% (24 người).
Tiêu chí Phân loại Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 81 54,0%
Nữ 69 46,0%
Độ tuổi 18 – 20 tuổi 77 51,3%
20 – 22 tuổi 56 37,4%
Trên 22 tuổi 17 11,3%
Thu nhập/tháng Dưới 3 triệu VNĐ 84 56,0%
3 – 5 triệu VNĐ 42 28,0%
Trên 5 triệu VNĐ 24 16,0%

Chương này hoàn thiện các phân tích thống kê định lượng gồm kiểm định Cronbach's Alpha cho 6 nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc, phân tích EFA (trích hệ số tải nhân tố, kiểm định KMO và Bartlett), phân tích tương quan Pearson, chạy mô hình hồi quy tuyến tính, kiểm tra đa cộng tuyến (VIF) và tương quan chuỗi Durbin-Watson để kết luận về sự phù hợp của mô hình hiệu chỉnh.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 5 đúc kết toàn bộ kết quả nghiên cứu, đối chiếu mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua hàng của sinh viên. Trên cơ sở kết quả hồi quy, tác giả xây dựng các khuyến nghị quản trị thực tiễn cho ban lãnh đạo WinCommerce nhằm cải thiện chính sách giá, tối ưu hóa các chương trình khuyến mãi theo đặc thù sinh viên, kiểm soát an toàn thực phẩm, nâng cao thái độ phục vụ của nhân viên và mở rộng các tiện ích tích hợp trong mô hình Mini Mall. Chương kết thúc bằng việc chỉ rõ các hạn chế và đề xuất định hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

  • Nghiên cứu thiết lập và kiểm định thang đo gồm 26 biến quan sát đo lường 6 nhân tố tác động đến quyết định mua sắm tại WinMart+ của sinh viên tại TP.HCM.
  • Bộ dữ liệu khảo sát chính thức gồm 150 mẫu hợp lệ thể hiện đặc trưng của nhóm khách hàng sinh viên: Tỷ lệ nam chiếm 54%, nữ chiếm 46%; phần lớn sinh viên tham gia khảo sát thuộc nhóm tuổi 18–20 tuổi (51,3%) và có mức thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng (56,0%).
  • Dữ liệu nghiên cứu sơ bộ ($n = 30$) và chính thức xác nhận thang đo có độ tin cậy nội tại cao (hệ số Cronbach's Alpha các nhóm nhân tố dao động từ 0,770 đến 0,867 ở mẫu sơ bộ), các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu ($> 0,3$).

Giải pháp và hàm ý quản trị tác giả đề xuất

  • Chính sách giá và bình ổn: Do 56% sinh viên có thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng, WinMart+ cần tăng cường các sản phẩm trợ giá, bình ổn giá và triển khai các combo hàng hóa tiết kiệm cho sinh viên.
  • Khuyến mãi định hướng: Thiết kế các chương trình ưu đãi chuyên biệt dành cho sinh viên (chiết khấu thẻ thành viên sinh viên, hình thức mua 1 tặng 1, giảm giá vào các khung giờ cố định).
  • An toàn vệ sinh thực phẩm: Duy trì quy trình kiểm soát nguồn gốc xuất xứ nghiêm ngặt, minh bạch tem nhãn và đảm bảo vệ sinh khu vực bảo quản hàng tươi sống.
  • Nâng cao chất lượng dịch vụ: Đào tạo nhân viên về thái độ phục vụ thân thiện, nhiệt tình tư vấn và tối ưu hóa tốc độ thanh toán tại quầy thu ngân.
  • Tối ưu hóa không gian và tiện ích: Khai thác hiệu quả mô hình Mini Mall bằng việc kết hợp các dịch vụ tiện ích (Techcombank, Kiosk Phúc Long, Reddi) đáp ứng nhu cầu học tập, nạp thẻ và sinh hoạt của sinh viên.

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp học thuật: Hệ thống hóa và kiểm chứng khung lý thuyết TRA, TPB trong bối cảnh hành vi tiêu dùng của sinh viên tại chuỗi siêu thị mini bán lẻ thực phẩm ở đô thị lớn.
  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp dữ liệu thực nghiệm về nhận thức và hành vi của sinh viên đối với thương hiệu WinMart+ sau giai đoạn chuyển giao và tái cấu trúc thương hiệu từ VinMart+ sang WinMart+.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

  1. Kích thước và phương pháp chọn mẫu: Cỡ mẫu nghiên cứu còn hạn chế ($N = 150$ mẫu hợp lệ) và được thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, giới hạn trong phạm vi sinh viên một số trường đại học tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Phạm vi khảo sát thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 09/2022 đến tháng 10/2022), do đó chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng theo các thời điểm khác nhau trong năm học (như mùa thi, kỳ nghỉ hè).
  3. Đối tượng thương hiệu: Khóa luận chỉ tập trung nghiên cứu riêng biệt một thương hiệu siêu thị mini WinMart+, chưa so sánh trực tiếp với các chuỗi đối thủ cùng phân khúc.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát sang các tỉnh, thành phố khác và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất để nâng cao tính đại diện.
  • Thực hiện nghiên cứu so sánh đối sánh giữa các chuỗi siêu thị mini trên thị trường (như so sánh WinMart+ với Bách Hóa Xanh, Co.op Food, Satrafoods).
  • Bổ sung thêm các biến số trung gian hoặc biến điều tiết như lòng trung thành thương hiệu, nhận thức rủi ro hoặc mức độ chi tiêu thực tế.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo:
    • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Quản trị chuỗi cung ứng đang thực hiện đề tài về hành vi người tiêu dùng hoặc bán lẻ hiện đại.
    • Các nhà quản trị điều hành chuỗi siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi tại khu vực đô thị cần dữ liệu nghiên cứu về phân khúc khách hàng trẻ/sinh viên.
  • Nội dung giá trị:
    • Bảng thang đo chi tiết gồm 26 biến quan sát được thiết kế và kiểm định theo đặc thù chuỗi siêu thị mini thực phẩm tại Việt Nam.
    • Bảng tổng hợp lược khảo lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước về hành vi tiêu dùng tại siêu thị.
    • Quy trình ứng dụng phần mềm SPSS Statistics 20.0 để xử lý chuỗi phân tích định lượng từ Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính đến ANOVA.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các khung lý thuyết nền tảng nào để nghiên cứu hành vi mua sắm của sinh viên?
Nghiên cứu sử dụng Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975, 1980), Thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB của Ajzen, 1985, 1991) và Mô hình hành vi người tiêu dùng cùng tiến trình ra quyết định 5 giai đoạn của Philip Kotler (2001).

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm nhân tố độc lập nào và bao nhiêu biến quan sát?
Mô hình đề xuất gồm 6 nhóm nhân tố độc lập: (1) Địa điểm/Cơ sở vật chất (4 biến), (2) Sản phẩm (4 biến), (3) An toàn vệ sinh thực phẩm (5 biến), (4) Giá bán - Chính sách giá (4 biến), (5) Khuyến mãi (4 biến), (6) Nhân viên (5 biến), cùng biến phụ thuộc Quyết định mua (3 biến). Tổng cộng thang đo gồm 26 biến quan sát.

3. Kích thước mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và được thu thập bằng phương thức nào?
Tác giả thu về 165 phiếu khảo sát (55 phiếu trực tiếp tại các trường đại học tại TP.HCM và 110 phiếu trực tuyến qua Google Forms). Sau khi làm sạch, mẫu chính thức đưa vào phân tích là 150 bảng khảo sát hợp lệ (đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu $5 \times 26 = 130$ mẫu theo Hair et al.).

4. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát (giới tính, độ tuổi, thu nhập) được ghi nhận ra sao?
Trong 150 mẫu hợp lệ: Giới tính nam chiếm 54% (81 mẫu), nữ chiếm 46% (69 mẫu); Độ tuổi 18–20 tuổi chiếm 51,3% (77 mẫu), 20–22 tuổi chiếm 37,4% (56 mẫu), trên 22 tuổi chiếm 11,3% (17 mẫu); Mức thu nhập hàng tháng dưới 3 triệu đồng chiếm 56% (84 mẫu), từ 3–5 triệu đồng chiếm 28% (42 mẫu) và trên 5 triệu đồng chiếm 16% (24 mẫu).

5. Kết quả kiểm định sơ bộ độ tin cậy thang đo trên mẫu thử nghiệm đạt mức nào?
Khảo sát sơ bộ trên $n = 30$ sinh viên cho thấy tất cả các biến quan sát của từng nhóm nhân tố đều có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,7 (dao động từ 0,770 đến 0,867) và hệ số tương quan biến tổng của từng biến đều lớn hơn 0,3, chứng minh thang đo đạt độ tin cậy để triển khai nghiên cứu chính thức.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Mai Thị Kim Ngân đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên tại chuỗi siêu thị mini WinMart+ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua quy trình nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với 150 mẫu khảo sát hợp lệ được xử lý trên phần mềm SPSS 20.0, đề tài đã kiểm định mô hình gồm 6 nhóm yếu tố (Địa điểm/Cơ sở vật chất, Sản phẩm, An toàn vệ sinh thực phẩm, Giá bán, Khuyến mãi, Nhân viên). Các phát hiện thực nghiệm cung cấp cơ sở khoa học để đề xuất hệ thống hàm ý quản trị thực tiễn, giúp chuỗi WinMart+ tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh đối với phân khúc khách hàng sinh viên.