iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài khoá luận tốt nghiệp “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm tại siêu thị mini WinMart+ của sinh viên khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” là do tôi tự nghiên cứu, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận. Cơ sở lý thuyết và những trích dẫn trong luận văn được tham khảo và được thu thập từ sách, tạp chí, các nghiên cứu, báo cáo hay bài báo (trong và ngoài nước) được nêu trong tài liệu tham khảo. Dữ liệu phân tích trong đây là thông tin sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi trực tiếp và gửi trực tuyến đến sinh viên đang theo học và sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam đoan trên.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng 11 năm 2022 Tác giả Mai Thị Kim Ngân iv LỜI CÁM ƠN Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Trần Dục Thức – Giảng viên khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, dù bận rộn nhiều công việc nhưng thầy vẫn dành thời gian và tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình làm khóa luận và hoàn thành khóa luận này. Tôi xin gửi lời cám ơn đến các bạn sinh viên đang theo học tại Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi trong quá trình thu thập số liệu cho nghiên cứu. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cám ơn đến gia đình tôi – những người đã động viên và giúp đỡ tôi về mặt vật chất và tinh thần trong suốt những năm tháng học tập này. Mặc dù tôi đã cố gắng hoàn thiện đề tài nghiên cứu bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của mình.
Song nghiên cứu này vẫn không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế nhất định. Rất mong nhận được sự đóng góp quý báu của quý Thầy Cô và các bạn. Xin chân thành cảm ơn! Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng 11 năm 2022 Tác giả Mai Thị Kim Ngân v MỤC LỤC TÓM TẮT. ii LỜI CAM ĐOAN.
iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT. ix DANH MỤC BẢNG .x DANH MỤC HÌNH ẢNH. xi CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .1 Tính cấp thiết của đề tài .2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài .1 Mục tiêu tổng quát .2 Mục tiêu cụ thể .3 Câu hỏi nghiên cứu .4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .5 Phương pháp nghiên cứu.6 Ý nghĩa của nghiên cứu.7 Bố cục dự kiến của khóa luận .4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.1 Lý thuyết về ý định mua hàng của người tiêu dùng .1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) .2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour - TPB) .2 Các khái niệm liên quan .1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng .2 Khái niệm về quyết định mua hàng của người tiêu dùng .3 Khái niệm về siêu thị và chuỗi siêu thị .3 Tiến trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng .1 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng .2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các nghiên cứu có liên quan.
Nghiên cứu trong nước. Nghiên cứu nước ngoài. Tổng hợp các nghiên cứu của các tác giả. Khoảng trống nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu đề xuất.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng. Biện luận mô hình nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu đề xuất.23 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .25 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .1 Quy trình nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu.1 Nghiên cứu định tính .2 Nghiên cứu định lượng .3 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi.
Phương pháp thu thập dữ liệu. Dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu sơ cấp:. Kích thước mẫu.
Phân tích dữ liệu .33 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .37 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.1 Tổng quan về chuỗi siêu thị mini thực phẩm Winmart+. Phân tích sơ bộ .1 Thông tin về nhân khẩu học .2 Thống kê mẫu phỏng vấn. Kết quả kiểm định hệ số cronbach‟s alpha. Kiểm định Cronbach‟s Alpha biến độc lập.
Kiểm định Cronbach‟s Alpha biến phụ thuộc. Phân tích nhân tố khám phá EFA.1 Phân tích nhân tố EFA của biến độc lập .2 Phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc .5 Phân tích hệ số tương quan .6 Phân tích hồi quy tuyến tính. Kiểm định giả thuyết mô hình.8 Kết luận về mô hình nghiên cứu .57 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 .59 viii CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .2 Những đóng góp của đề tài nghiên cứu .3 Hàm ý quản trị .4 Những mặt hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .65 TÀI LIỆU THAM KHẢO .69 ix DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TỪ VIẾT TIẾNG ANH TIẾNG VIỆT TẮT ANOVA Analysis of variance Phân tích phương sai một yếu tố EFA Exploratory Factor Phân tích nhân tố khám phá Analysis KMO Kaiser-Meyer-Olkin Chỉ số dùng để xem xét sự Measure of Sampling thích hợp của phân tích nhân tố Adequacy SPSS Statistical Package Phần mềm thống kê for the Social Sciences VIF Variance Inflation Hệ số phóng đại phương sai Factor x DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu của các tác giả .2: Lược khảo các nghiên cứu .1: Thông tin bảng khảo sát.2: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng hóa tại siêu thị mini WinMart+ .3: Thang đo quyết định mua .4: Kết quả kiểm định Cronbach‟s Alpha của nghiên cứu sơ bộ .1: Thống kê mẫu khảo sát .2: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha của biến độc lập .3: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của biến phụ thuộc .4: Kết quả phân tích EFA của biến độc lập Lần 1 .5: Kết quả ma trận xoay Lần 1 .6: Kết quả phân tích EFA của biến độc lập Lần 2 .7: Kết quả ma trận xoay Lần 2 .8: Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc .9: Kết quả phân tích mức độ tương quan.10: Bảng Model Summary phân tích hồi quy .11: Phân tích phương sai .12: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy .13: Kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình .54 xi DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1:Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein .2:Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen .3: Quá trình quyết định mua .4: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh và Đinh Vân Oanh (2015) .5: Mô hình hành vi người tiêu dùng .6: Mô hình nghiên cứu đề xuất .1: Quy trình nghiên cứu .1: Biểu đồ cơ cấu giới tính .2: Biểu đồ cơ cấu độ tuổi .3: Biểu đồ cơ cấu thu nhập .4: Biểu đồ cơ cấu dự chi.5: Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh.56 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Với tình trạng thực phẩm bẩn tràn lan trong những năm gần đây đã khiến người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến vấn đề sức khỏe và các sản phẩm liên quan đến sức khỏe hơn trước. Theo báo cáo của Nielsen về xu hướng tiêu dùng toàn cầu năm 2018 có thể thấy rằng hiện tại người tiêu dùng tại Việt Nam đang có xu hướng mua sắm tại các siêu thị nhiều hơn là mua hàng tại các chợ truyền thống.
Hiện nay, chỉ riêng tại thi trường thành phố Hồ Chí Minh đã có 8 chuỗi siêu thị đang hoạt động trên địa bàn, có thể kể đến như: AEON- nhà bán lẻ hàng đầu Nhật Bản, LOTTE MART- Hàn Quốc, Emart- Hàn Quốc, Go-BigC, WinMart, Co.op Mart, MegaMarket, SatraMart. Ngoài các chuỗi siêu thị, còn có các siêu thị mini tiện lợi vừa và nhỏ đang phục vụ nhu cầu hằng ngày của người dân thành phố như Bách Hóa Xanh, Co.op food, WinMart+,. Không những vậy các tập đoàn sở hữu chuỗi siêu thị hiện nay đều đang liên tục mở rộng và có kế hoạch mở rộng quy mô chuỗi siêu thị trong thời gian tới. Có thể kể tới như tập đoàn Central Retail tại Việt Nam (đơn vị sở hữu chuỗi siêu thị Big C) vừa khai trương siêu thị Tops Market Moonlight ở TP.
Dự kiến trong 5 năm tới, Central Retail sẽ đầu tư thêm 20.000 tỷ đồng vào thị trường bán lẻ Việt Nam. Ngoài Central retail thì sau khi sở hữu đại siêu thị Emart, THACO cũng bắt tay vào việc mở rộng Emart thành chuỗi. THACO cho biết, trong năm 2022, sẽ khai trương hai đại siêu thị Emart tại TP. Thủ Đức và Q.
Và trong 5 năm tới, công ty sẽ mở thêm 20 siêu thị để đạt mục tiêu doanh thu 1 tỷ USD vào năm 2026. Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TPHCM (Saigon Co.op) cũng dự kiến mở thêm từ 3 - 5 siêu thị, đại siêu thị, trung tâm thương mại và 80 - 100 điểm bán lẻ nhỏ. Tuy chuỗi siêu thị WinMart+ cũng liên tục mở rộng thị phần (theo kế hoạch trong nửa cuối năm 2022, WinCommerce (WCM) sẽ khai trương 800 cửa hàng mới, trong đó có hơn 100 cửa hàng theo mô hình nhượng quyền). Nhưng doanh thu của các 2 cửa hàng WinMart+ 9 tháng đầu năm là 12.070 tỷ đồng, giảm 19,4% so với cùng kỳ năm 2021.
Doanh thu từ các cửa hàng mới mở trong 9 tháng đầu năm là 2.661 tỷ đồng vẫn chưa thể cắt lỗ. Từ đó có thể thấy được sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hồ chí Minh là không hề nhỏ. Trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh hiện nay có hơn 100 trường đại học, cao đẳng, với lượng sinh viên mới hằng năm lên đến hàng trăm nghìn sinh viên. Đa phần các bạn đang theo học tại thành phố Hồ Chí Minh đều đến từ các tỉnh thành khác nhau Phân khúc khách hàng là sinh viên có tiềm năng phát triển tốt và có nhu cầu giải trí và mua sắm các hàng hóa, nhu yếu phẩm hàng ngày khá cao.
Hơn thế nữa, việc hình thành thói quen tiêu dùng ở phân khúc khách hàng này sẽ giúp cho siêu thị mini WinMart+ có được 1 lượng lớn khách hàng trung thành. Có thể nói đây là thị trường tiêu dùng tiềm năng trong tương lai của chuỗi siêu thị mini WinMart+. Từ đó có thể thấy, đây là nhóm khách hàng rất tiềm năng cần khai thác mạnh mẽ hơn nữa. Đây là 1 trong những lý do để tác giả lựa chọn phân khúc khách hàng này để phân tích.
Để tìm ra các nhân tố đang ảnh hưởng tới quyết định mua sắm của sinh viên và cần phải làm thế nào để sinh viên có thể mua hàng tại siêu thị mini WinMart+ nhiều hơn nữa?