Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga tại TP.HCM

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người d n tp hcm, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp

• Tác giả: Nguyễn Lưu Như Thụy
• Người hướng dẫn: TS. Bùi Thị Thanh
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Xe Gắn Máy Tay Ga Của Người Dân TP.HCM
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN
• DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Hành vi tiêu dùng
• 2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 2.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
• 2.2.1. Quyết định mua sắm của người tiêu dùng
• 2.2.2. Quá trình thông qua quyết định mua sắm
• 2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
• 2.1.3. Quan điểm của Philip Kotler
• 2.2.4. Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận
• 2.3. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM
• 2.3.1. Thị trường xe gắn máy tay ga tại TP.HCM
• 2.3.2. Đặc điểm mặt hàng xe tay ga
• 2.3.3. Về khách hàng
• 2.3.4. Đề suất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga của người dân TP.HCM
• 2.4. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Thiết kế bản câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu
• 3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.3.5. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis)
• 3.3.6. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 3.3.7. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo đặc điểm cá nhân bằng T-test và Anova
• 3.4. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu khảo sát
• 4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis)
• 4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.4.1. Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập
• 4.4.2. Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm
• 4.4.3. Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến
• 4.4.4. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính
• 4.4.5. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 4.4.6. Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình
• 4.4.7. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính
• 4.5. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân
• 4.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
• 4.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
• 4.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
• 4.5.4. Kiểm định sự khác biệt theo học vấn
• 4.6. Thảo luận về kết quả nghiên cứu
• 4.6.1. Về sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP.HCM
• 4.6.2. Về sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo đặc điểm cá nhân
• 4.7. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý
• 5.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu
• 5.2. Những kết quả được nghiên cứu
• 5.2.1. Một số hàm ý cho các hãng sản xuất và đại lý phân phối xe máy tay ga tại TP.
• 5.2.1.1. Đối với yếu tố giá trị xã hội
• 5.2.1.2. Đối với yếu tố giá trị cảm xúc
• 5.2.1.3. Đối với yếu tố giá trị tính theo giá cả
• 5.2.1.4. Đối với yếu tố giá trị chất lượng
• 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.3.2. Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• Phụ lục 1. Dàn bài thảo luận nhóm
• Phụ lục 2. Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
• Phụ lục 3. Kết quả phân tích dữ liệu

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu các yếu tố quyết định mua xe tay ga tại TP

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP.HCM. Thị trường xe tay ga tại TP.HCM đang phát triển mạnh mẽ, với sự gia tăng về số lượng tiêu thụ và sự cạnh tranh giữa các thương hiệu lớn như Honda, Yamaha và Piaggio. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các nhà sản xuất và phân phối có chiến lược phù hợp để thu hút khách hàng.

1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu các yếu tố quyết định

Thị trường xe tay ga tại TP.HCM đang có sự tăng trưởng mạnh mẽ. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, từ đó giúp các doanh nghiệp có chiến lược marketing hiệu quả.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu và phương pháp thực hiện

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga. Phương pháp nghiên cứu bao gồm khảo sát định tính và định lượng để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga tại TP

Nghiên cứu đã xác định được nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga, bao gồm giá trị chất lượng, giá cả, giá trị xã hội và cảm xúc. Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

2.1. Giá trị chất lượng và ảnh hưởng đến quyết định mua

Giá trị chất lượng của xe tay ga là một trong những yếu tố quan trọng nhất. Người tiêu dùng thường ưu tiên chọn những sản phẩm có chất lượng tốt, đảm bảo an toàn và độ bền cao.

2.2. Giá cả và sự ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Giá cả là yếu tố quyết định lớn trong việc mua xe tay ga. Người tiêu dùng thường so sánh giá giữa các thương hiệu và lựa chọn sản phẩm phù hợp với ngân sách của họ.

2.3. Giá trị xã hội và cảm xúc trong quyết định mua

Giá trị xã hội và cảm xúc cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua xe tay ga. Người tiêu dùng thường chọn xe tay ga không chỉ vì tính năng mà còn vì hình ảnh và sự thể hiện bản thân.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố quyết định mua xe tay ga

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát định tính và định lượng để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và quyết định mua sắm.

3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính

Giai đoạn nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua các cuộc phỏng vấn nhóm để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga.

3.2. Nghiên cứu định lượng và thu thập dữ liệu

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phát bảng hỏi cho người tiêu dùng đã mua xe tay ga, nhằm thu thập dữ liệu chính xác và đáng tin cậy.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga là giá trị xã hội, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc và giá trị tính theo giá cả. Những kết quả này có thể được áp dụng để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

4.1. Phân tích hồi quy và kết quả

Phân tích hồi quy cho thấy mô hình giải thích được 52,1% sự biến thiên trong quyết định mua sắm của khách hàng, cho thấy tầm quan trọng của các yếu tố này.

4.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn

Các nhà sản xuất và phân phối xe tay ga có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược sản phẩm và marketing, nhằm thu hút khách hàng hiệu quả hơn.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của nghiên cứu

Nghiên cứu đã xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga tại TP.HCM. Kết quả này không chỉ có giá trị cho các doanh nghiệp mà còn cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng.

5.1. Tóm tắt các phát hiện chính

Các yếu tố như giá trị chất lượng, giá cả, giá trị xã hội và cảm xúc đã được xác định là những yếu tố quan trọng trong quyết định mua xe tay ga.

5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu có thể mở rộng để xem xét các yếu tố khác như thói quen mua sắm và xu hướng tiêu dùng trong tương lai, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về thị trường xe tay ga.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường xe gắn máy tại các đô thị lớn của Việt Nam trong giai đoạn 2010 – 2015 chứng kiến sự chuyển dịch cơ cấu tiêu dùng mạnh mẽ từ xe số truyền thống sang xe tay ga. Theo số liệu dự báo từ Yamaha Việt Nam, xe tay ga chiếm khoảng 50% thị phần xe gắn máy đô thị vào năm 2015 và tiếp tục gia tăng nhanh chóng trong các năm tiếp theo. Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường trọng điểm với mật độ dân cư đông đúc, thu nhập bình quân đầu người dẫn đầu cả nước và hơn 80% hộ gia đình có kết nối internet để tiếp cận thông tin. Tuy nhiên, thị trường này cũng đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các hãng sản xuất lớn như Honda, Yamaha, Piaggio, SYM và Suzuki, cùng thực trạng sốt giá đại lý với mức chênh lệch thực tế từ 7 đến 10 triệu đồng/xe đối với các dòng xe ăn khách như Lead, Air Blade hay PCX.

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, việc nắm bắt các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng là điều kiện tiên quyết giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động tiếp thị. Luận văn thạc sĩ ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Nguyễn Lưu Như Thụy với đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM" giải quyết trực tiếp bài toán này. Đề tài hướng đến 3 mục tiêu cụ thể: (1) Xác định và phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga; (2) Xây dựng, kiểm định mô hình định lượng nhằm đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố; (3) Đề xuất các khuyến nghị thực tiễn cho các nhà sản xuất và đại lý phân phối. Khảo sát thực địa được thực hiện từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2012 với quy mô mẫu 220 người tiêu dùng tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu xây dựng mô hình giải thích được 52,1% sự biến thiên trong quyết định mua sắm của khách hàng, cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng vững chắc cho các nhà quản trị.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng nền tảng học thuật dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001, 2004) và các mô hình giá trị cảm nhận khách hàng (Consumer Perceived Value - CPV). Theo Philip Kotler, quyết định mua sắm là giai đoạn then chốt của tiến trình 5 bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua sắm và hành vi sau mua. Khách hàng lựa chọn sản phẩm dựa trên việc tối đa hóa giá trị dành cho khách hàng, tức chênh lệch giữa tổng lợi ích nhận được và tổng chi phí bỏ ra.

Bên cạnh đó, tác giả tích hợp lý thuyết 5 giá trị của Sheth, Newman và Gross (1991), mô hình PERVAL của Sweeney và Soutar (2001) dành cho hàng hóa lâu bền, cùng thang đo GLOVAL 6 thành phần của Sanchez và cộng sự (2006). Khung lý thuyết của nghiên cứu bao gồm 6 khái niệm cốt lõi:

• Giá trị chất lượng (CL): Độ bền, khả năng vận hành êm ái, tiết kiệm nhiên liệu và tính năng kỹ thuật an toàn của phương tiện.
• Giá trị tính theo giá cả (GC): Mức độ tương xứng giữa chi phí tiền tệ bỏ ra so với chất lượng nhận lại và mức thu nhập của người mua.
• Giá trị cảm xúc (CX): Cảm giác an tâm, vui vẻ, hài lòng và thoải mái của người tiêu dùng khi sở hữu xe.
• Giá trị xã hội (XH): Sự hãnh diện, nâng cao hình ảnh cá nhân và khẳng định đẳng cấp xã hội trước bạn bè, đồng nghiệp.
• Giá trị nhân sự (NS): Trình độ chuyên môn, sự tận tâm, thái độ lịch sự và năng lực tư vấn của nhân viên bán hàng.
• Không gian cửa hiệu đại lý (KG/LD): Vị trí địa lý thuận tiện, mặt bằng rộng rãi, cơ sở vật chất khang trang và trang thiết bị hiện đại tại showroom.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua hai giai đoạn liên hoàn:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 20 khách hàng đang sử dụng xe tay ga tại TP.HCM, chia thành 2 nhóm tuổi chuyên biệt (nhóm từ 18 đến 35 tuổi gồm 10 người; nhóm từ 36 đến 55 tuổi gồm 10 người) tại địa điểm số 7B Ngô Thời Nhiệm. Giai đoạn này giúp hiệu chỉnh tên nhân tố "giá trị lắp đặt" thành "không gian cửa hiệu của đại lý phân phối", hình thành thang đo nháp gồm 31 biến quan sát cho 6 biến độc lập và 5 biến quan sát cho biến phụ thuộc quyết định mua sắm.
• Nghiên cứu định lượng: Thực hiện từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2012 với cỡ mẫu chính thức N = 220 khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn phản đối đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất nhằm tối ưu hóa khả năng tiếp cận đối tượng trên địa bàn đô thị rộng lớn và tiết kiệm chi phí khảo sát.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS 11.5. Lý do lựa chọn hệ thống phân tích này nhằm thực hiện tuần tự: đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số > 0,60 và tương quan biến tổng > 0,30); phân tích nhân tố khám phá EFA (trích Principal Components, xoay Varimax) để kiểm định tính hội tụ và phân biệt của thang đo; phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS để lượng hóa mức độ tác động; và kiểm định T-test, One-way ANOVA để nhận diện sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích dữ liệu trên mẫu khảo sát 220 quan sát hợp lệ mang lại những kết quả định lượng cụ thể:

• Kiểm định độ tin cậy và cấu trúc thang đo: Hệ số Cronbach's Alpha của các thành phần đều đạt giá trị cao (từ 0,72 đến 0,86), phân tích EFA lần 2 trích xuất được 6 nhân tố với tổng phương sai trích đạt trên 55%, khẳng định tính hợp lệ của thang đo.
• Mức độ giải thích của mô hình: Phương trình hồi quy tuyến tính bội đạt hệ số xác định hiệu chỉnh R bình phương là 0,521 (52,1%), chứng minh mô hình giải thích được hơn một nửa sự biến thiên trong quyết định mua sắm xe tay ga của người tiêu dùng TP.HCM.
• Tác động của các nhân tố: Có 4 nhân tố có ý nghĩa thống kê tác động cùng chiều ở mức ý nghĩa 5% (p < 0,05) gồm: Giá trị xã hội, Giá trị tính theo giá cả, Giá trị chất lượng và Giá trị cảm xúc. Hai nhân tố là Giá trị nhân sự và Không gian cửa hiệu đại lý không có ý nghĩa thống kê (p > 0,05) trong việc tác động trực tiếp đến quyết định mua.
• Phân tích khác biệt nhân khẩu học: Kiểm định T-test và One-way ANOVA ở mức tin cậy 95% chỉ ra rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá Giá trị xã hội giữa các nhóm khách hàng. Tuy nhiên, tồn tại sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá Giá trị chất lượng, Giá trị tính theo giá cả và Giá trị cảm xúc theo giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn.

Thảo luận kết quả

Các kết quả định lượng phản ánh rõ nét bối cảnh kinh tế - xã hội và hành vi tiêu dùng đặc thù tại đô thị TP.HCM:

• Giá trị xã hội và tính biểu tượng: Xe tay ga tại Việt Nam là tài sản có giá trị lớn, đóng vai trò như một biểu tượng thể hiện địa vị và phong cách cá nhân. Việc Giá trị xã hội nhận được sự đánh giá đồng nhất trên mọi nhóm nhân khẩu học khẳng định nhu cầu thể hiện bản thân trong không gian công cộng là động cơ chung của cư dân đô thị.
• Mối quan hệ giữa chất lượng và giá cả: Theo khảo sát thực tế của FTA, khoảng 83% người tiêu dùng TP.HCM đưa ra quyết định dựa trên niềm tin và trải nghiệm ban đầu. Dù các dòng xe được ưa chuộng thường bị đại lý nâng giá từ 7 đến 10 triệu đồng, khách hàng vẫn chấp nhận chi trả nếu phương tiện đảm bảo động cơ vận hành êm ái, bền bỉ, tiết kiệm nhiên liệu và thích ứng tốt với mùa mưa kéo dài 6 tháng tại miền Nam.
• Vai trò gián tiếp của hệ thống phân phối: Việc giá trị nhân sự và không gian cửa hiệu bị loại khỏi phương trình hồi quy không đồng nghĩa các yếu tố này không quan trọng, mà do người tiêu dùng mặc định đây là tiêu chuẩn tối thiểu phải có tại các đại lý chính hãng. Trải nghiệm dịch vụ tốt tại điểm bán sẽ chuyển hóa gián tiếp thành giá trị cảm xúc tích cực, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng.
• Trình bày trực quan dữ liệu: Toàn bộ quá trình kiểm định được trực quan hóa qua Bảng ma trận tương quan Pearson, Bảng tóm tắt hệ số hồi quy, đồ thị phân tán Scatterplot kiểm tra tính tuyến tính, biểu đồ tần số Histogram và Normal P-P Plot kiểm định phân phối chuẩn của phần dư, cùng bảng kiểm định phương sai đồng nhất Levene trong phân tích ANOVA.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược dành cho các nhà sản xuất và hệ thống phân phối xe máy tay ga:

• Tái định vị thương hiệu và đẩy mạnh truyền thông giá trị xã hội: Khối Marketing của các hãng sản xuất (Honda, Yamaha, Piaggio) cần xây dựng các thông điệp quảng cáo làm nổi bật sự sang trọng, đẳng cấp và cá tính của từng dòng xe. Đặt mục tiêu gia tăng 15% đến 20% mức độ nhận diện thương hiệu cao cấp trong lộ trình 6 đến 12 tháng thông qua các sự kiện tài trợ và chiến dịch truyền thông đa kênh.
• Cải tiến kỹ thuật và gia tăng tiện ích thực tế: Khối R&D và khối sản xuất cần tập trung nâng cấp công nghệ phun xăng điện tử nhằm tiết kiệm 10% đến 15% lượng nhiên liệu tiêu thụ, tối ưu hóa khả năng chống ngập nước và mở rộng thể tích cốp chứa đồ trong kế hoạch phát triển sản phẩm giai đoạn 2013 – 2015.
• Kiểm soát chính sách giá bán và bình ổn kênh phân phối: Ban Giám đốc quản lý kênh phân phối của các hãng cần thiết lập cơ chế giám sát chặt chẽ đối với các đại lý ủy quyền HEAD và Town, kiểm soát mức chênh lệch giá bán thực tế không vượt quá 5% so với giá đề xuất của nhà sản xuất trong vòng 3 đến 6 tháng nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và uy tín thương hiệu.
• Nâng cao trải nghiệm khách hàng để tối ưu hóa giá trị cảm xúc: Ban Quản lý các đại lý phân phối cần chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng, tổ chức các chương trình lái thử xe và nâng cao chất lượng bảo hành, hướng tới mục tiêu đạt tỷ lệ hài lòng và sẵn sàng giới thiệu của khách hàng trên 85% trong vòng 12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban lãnh đạo và Giám đốc Marketing các hãng sản xuất xe máy: Khai thác kết quả mô hình hồi quy giải thích 52,1% sự biến thiên để định hình chiến lược sản phẩm, định giá và phân bổ ngân sách chiêu thị hiệu quả cho thị trường có dung lượng chiếm 50% thị phần như xe tay ga.
• Chủ doanh nghiệp và Quản lý hệ thống đại lý phân phối ủy quyền: Ứng dụng các phát hiện về giá trị cảm xúc và biến động giá cả để cải tiến quy trình đón tiếp khách hàng, kiểm soát chênh lệch giá và nâng cao chất lượng dịch vụ bảo dưỡng tại điểm bán.
• Chuyên viên nghiên cứu thị trường và các Agency quảng cáo: Tiếp cận bộ thang đo gồm 31 biến quan sát đã được chuẩn hóa qua phân tích EFA và Cronbach's Alpha, làm cơ sở thiết kế các dự án khảo sát hành vi tiêu dùng đối với ngành hàng lâu bền tại các đô thị Việt Nam.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh: Sử dụng luận văn như một tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu định lượng thực nghiệm, từ quy trình thảo luận nhóm 20 người, khảo sát mẫu 220 quan sát đến kỹ thuật xử lý hồi quy và ANOVA trên SPSS.

Câu hỏi thường gặp

• Vì sao mô hình nghiên cứu chỉ giữ lại 4 yếu tố tác động đến quyết định mua xe tay ga? Phân tích hồi quy OLS trên mẫu 220 quan sát cho thấy giá trị nhân sự và không gian cửa hiệu có hệ số p > 0,05, tức không tác động trực tiếp mang ý nghĩa thống kê 5%. Quyết định mua của người dân TP.HCM phụ thuộc trực tiếp vào 4 yếu tố cốt lõi: giá trị xã hội, chất lượng, giá cả và cảm xúc, giúp giải thích 52,1% sự biến thiên của mô hình.

• Tại sao Giá trị xã hội không có sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học? Kiểm định T-test và ANOVA ở mức tin cậy 95% chỉ ra rằng người dân TP.HCM thuộc mọi độ tuổi từ 18 đến 55, mọi mức thu nhập và giới tính đều xem xe tay ga là tài sản khẳng định vị thế và hình ảnh cá nhân trong môi trường giao tiếp công cộng đô thị.

• Khách hàng tại TP.HCM đánh giá Giá trị chất lượng của xe tay ga dựa trên tiêu chí nào? Thông qua thang đo gồm 6 biến quan sát, người tiêu dùng đánh giá chất lượng qua các tiêu chí cụ thể: động cơ vận hành êm ái, máy móc ổn định, mức tiêu hao nhiên liệu vừa phải, độ bền cao, ít hư hỏng vặt và chế độ bảo hành chính hãng tin cậy.

• Tình trạng đại lý bán chênh lệch giá từ 7 đến 10 triệu đồng ảnh hưởng thế nào đến người mua? Mức chênh lệch giá từ 7 đến 10 triệu đồng làm suy giảm giá trị tính theo giá cả và tạo tâm lý bức xúc cho người mua. Khi chi phí bỏ ra vượt quá giá trị thực nhận, người tiêu dùng có xu hướng trì hoãn việc mua sắm hoặc chuyển đổi sang các dòng xe của thương hiệu đối thủ.

• Thang đo của luận văn có thể áp dụng cho các ngành hàng lâu bền khác không? Hệ thống thang đo được phát triển từ khung lý thuyết PERVAL và GLOVAL với hệ số tin cậy từ 0,72 đến 0,86 hoàn toàn có thể được điều chỉnh và ứng dụng cho các nghiên cứu về ô tô, xe máy điện, thiết bị gia dụng và sản phẩm công nghệ cao tại Việt Nam.

Kết luận

• Luận văn hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và giá trị cảm nhận khách hàng áp dụng cho thị trường xe gắn máy tay ga tại TP.HCM.
• Kiểm định thành công mô hình định lượng với 4 nhân tố tác động cùng chiều gồm: Giá trị xã hội, Giá trị tính theo giá cả, Giá trị chất lượng và Giá trị cảm xúc, giải thích 52,1% sự biến thiên của quyết định mua sắm trên cỡ mẫu N = 220.
• Nhận diện sự đồng thuận cao về giá trị xã hội trên toàn bộ các nhóm nhân khẩu học, đồng thời chứng minh sự khác biệt về cảm nhận chất lượng, giá cả và cảm xúc theo giới tính, độ tuổi và mức thu nhập.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm khuyến nghị toàn diện với mục tiêu định lượng và thời gian triển khai từ 3 đến 12 tháng dành cho các nhà sản xuất và hệ thống phân phối.
• Mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo bằng việc mở rộng quy mô mẫu sang các vùng phụ cận và ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để đào sâu các mối quan hệ tác động gián tiếp.

Độc giả, doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu có thể khai thác các dữ liệu định lượng và phát hiện thực nghiệm trong công trình này để hoạch định chiến lược kinh doanh và phát triển các đề tài học thuật chuyên sâu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và một số hàm ý Dịch vụ viết thuê luận văn - Luận văn 1080 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Hành vi tiêu dùng 2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011). Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011) Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).

Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.

Dịch vụ viết thuê luận văn - Luận văn 1080 Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1) Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm.

Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây: - Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm? - Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao? Quyết định của Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn đại lý Định thời gian Định số lượng Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198) Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ. Dịch vụ viết thuê luận văn - Luận văn 1080 2.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001, tr. 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày.

Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng theo Peter Drucker, người được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng. Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là marketing và sáng tạo” (theo Vneconomy) Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng.

Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Dịch vụ viết thuê luận văn - Luận văn 1080 2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng 2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm N Tìm Đánh Q Hành vi hận kiếm giá uyết sau khi Kích Kích thích thích marketi khác ng - Sản phẩm - Kinh tế - Giá - Công nghệ - Địa điểm - Chính trị - Chiêu thị - văn hóa Đặc Quá trình điểm ra quyết người định mua - Văn hóa - Nhận thức - Xã hội vấn đề - Tâm lý - Tìm - Cá tính kiếm thông tin - Đánh giá - Quyết định - Hậu mãi Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm (Nguồn: phỏng theo Philip Kotler, 2001, tr.

Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr. 220-221) Dịch vụ viết thuê luận văn - Luận văn 1080 Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài. - Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ, vv.

Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi. - Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing, vv. Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? vv. Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, tr.

221-222) Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài. Dịch vụ viết thuê luận văn - Luận văn 1080 Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua.

Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm: - Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm. - Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm. - Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức. - Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử.

Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Đánh giá các phương án lựa chọn (Philip Kotler, 2001, tr.

222-225) Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây. Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính.