Chương 1 đã giới thiệu khái quát hơn các vấn đề liên quan của nghiên cứu bao gồm: tính cấp bách của đề tài, nội dung nghiên cứu, đối tượng và phạm vi thực hiện bài nghiên cứu. Qua những dẫn chứng, số liệu, tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu với đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm kỹ thuật số trên nền tảng mạng xã hội của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” để có thể đưa ra góc nhìn khách quan. Nghiên cứu xác định đối tượng là các nhân tố tác động ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm điện tử trên nền tảng mạng xã hội tại địa bàn TP Hồ Chí Minh thông qua khảo sát các sinh viên học tập và làm việc tại địa bàn TP.Hồ Chí Minh. Về phương pháp, nghiên cứu được tiến hành bằng phương pháp kết hợp định tính và định lượng bao gồm hai bước nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức với thời gian tập trung nghiên cứu bắt đầu tháng 10 đến tháng 12 năm 2022.
9 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm liên quan đến đề tài 2.1 Khái niệm sản phẩm kỹ thuật số Theo Sara (2020), sản phẩm Kỹ thuật số là một sản phẩm hoặc dịch vụ hỗ trợ phần mềm cung cấp một số dạng tiện ích cho con người. Sản phẩm kỹ thuật số là các mặt hàng vô hình được chuyển giao dưới dạng điện tử, chẳng hạn như âm nhạc, video khóa học, phần mềm và sách điện tử. Về cơ bản, bất cứ thứ gì có thể được tải xuống và sử dụng kỹ thuật số đều có thể được coi là một sản phẩm kỹ thuật số.2 Khái niệm mua hàng trực tuyến Mua hàng trực tuyến là hành động của người tiêu dùng thực hiện việc mua hàng từ những trang web trên mạng hay website cung cấp các dịch vụ mua hàng trực tuyến (Monsuwe & cộng sự, 2004). Mua hàng trực tuyến là một giao dịch được tiến hành bởi người sử dụng thông qua giao diện dựa trên web theo cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và cho phép tương tác với những cửa hàng kỹ thuật số của họ thông qua mạng máy tính (Haubl & Trifts, 2000).
Vậy mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trên các trang web, cửa hàng trực tuyến thông qua thiết bị kết nối Internet, nó là một dạng của thương mại điện tử.3 Khái niệm mạng xã hội và sàn giao dịch thương mại điện tử Khái niệm mạng xã hội hiện được quy định tại Điều 3.22 của Nghị định 72/2013/ NĐ-CP về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng. Theo đó, “Mạng xã hội (Social network) là hệ thống thông tin cung cấp cho cộng đồng người sử dụng mạng các dịch vụ lưu trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin với nhau, bao gồm dịch vụ tạo trang thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn (forum), trò chuyện (chat) trực tuyến, chia sẻ âm thanh, hình ảnh và các hình thức dịch vụ tương tự khác.” Khái niệm hoạt động TMĐT được quy định tại Điều 3.1 của Nghị định 52/2013/ NĐ- CP về TMĐT. Theo đó, hoạt động TMĐT là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, 10 mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác. Như vậy, có thể hiểu hoạt động có yếu tố TMĐT trên mạng xã hội là việc thực hiện một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại trên nền tảng mạng xã hội.4 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Kotlers (2001) “Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”.
Theo Solomon (2006): “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. Theo James và cộng sự (2005): “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. Thông qua các định nghĩa giải thích về hành vi người tiêu dùng chúng ta có thể hiểu: hành vi người tiêu dùng là sự tư duy, cảm nhận đối với những hoạt động được khách hàng thực hiện trước, trong và sau khi sử dụng.5 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng Quá trình 5 bước trong quyết định mua hàng của Philip Kotlers: Nhận Tìm kiếm Đánh giá Quyết Hành vi biết vấn thông tin các lựa định mua sau khi đề chọn hàng mua Hình 2-1: Quá trình 5 bước trong quyết định mua hàng Nguồn: Kotlers và cộng sự (2013) Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu: người tiêu dùng tự nhận thức về nhu cầu của bản thân khi có các vấn đề phát sinh trong đời sống hàng ngày và mong muốn thoả mãn nhu cầu.
11 Giai đoạn 2: Tìm hiểu thương hiệu và các thông tin khác: khi người tiêu dùng có nhu cầu với một sản phẩm nào đó, họ sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm đó từ bạn bè, người thân, internet, báo mạng. Giai đoạn 3: So sánh các sản phẩm: sau khi có thông tin về sản phẩm muốn mua, người tiêu dùng sẽ chú ý với công ty phân phối sản phẩm đó Giai đoạn 4: Mua sản phẩm: khi đã chọn mua nhãn hiệu muốn mua, khách hàng sẽ đến cửa hàng mua hàng. Tuy nhiên việc mua sản phẩm có thể chưa thể hoàn tất khi có một trong hai nhân tố xảy ra: thái độ của người bán và các tình huống bất ngờ xảy đến. Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi mua: sau khi sử dụng sản phẩm người tiêu dùng sẽ tự cảm nhận và đánh giá sản phẩm dựa trên trải nghiệm của bản thân.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model) Theo Davis và cộng sự (1989).
Mô hình TAM – được xây dựng dựa trên dữ liệu đã được phổ biến rộng rãi là mô hình TRA, một mô hình hiệu quả trong việc quản lý quá trình sử dụng công nghệ thông tin (Information Technology – IT) của người dùng. Có năm biến chính là: + Biến bên ngoài (biến ngoại sinh) : Đây là những biến liên quan giữa nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng. + Nhận thức tính hữu ích: Người dùng chắc chắn nhận ra rằng việc kết hợp nhiều các ứng dụng riêng rẽ sẽ giúp cải thiện hiêu quả và hiệu suất làm việc của họ trong một công việc cụ thể. + Nhận thức tính dễ sử dụng: Là sự linh hoạt mà người dùng mong muốn khi sử dụng hệ thống.
+ Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc chấp nhận một hệ thống được hình thành từ niềm tin tưởng về tính hiệu quả và dễ dàng sử dụng. + Quyết định sử dụng: Là thái độ của người dùng khi lựa chọn hệ thống. Quyết định này có mối liên hệ mật thiết với mục đích sử dụng thực tế. 12 Nhận thức hữu.
ích Các biến Thái độ hướng Quyết định Sử dụng hệ ngoại sinh đến sử dụng hành vi thống thật sự Nhận thức tính dễ sử dụng Hình 2-2: Mô hình lý thuyết khái niệm TAM Nguồn: Davis và cộng sự (1989) 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Hình 2-3: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý TRA (Nguồn: Fishbein & cộng sự, 1975) 13 Nội dung thuyết hành vi hợp lý tập trung nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng và những xu hướng hành vi của xã hội, với hai yếu tố chính là thái độ tác động lên hành vi và một số chuẩn cá nhân hình thành nên các xu hướng hành vi cho tương lai. Không những thế, mô hình TRA còn giúp dự đoán cũng như giải thích các khuynh hướng tác động của thái độ của người tiêu dùng đến hành vi và sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu. Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý được tạo lập từ với hai yếu tố chính là Thái độ và Chuẩn chủ quan ở hình trên được giải thích như sau: + Yếu tố thái độ đối với hành vi trong thuyết hành vi hợp lý, theo Ajzen là mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực khi thực hiện các hành vi và được đo lường như trong mô hình thái độ đa thuộc tính của Martin Fishbein được nghiên cứu vào năm 1980. Nhưng với sự khác biệt là bổ sung ràng buộc thành phần chuẩn chủ quan được cho là ảnh hưởng đến xu hướng tạo nên hành vi của người tiêu dùng.
+ Theo Fishbein và cộng sự (1975), chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân và nhóm người thm khảo để dẫn đến những quyết định đối với việc hành động sẽ thực hiện. Bên cạnh đó, hành vi được hiểu là các hành động nhận thức rõ ràng của cá nhân và tự thực hiện theo kế hoạch hành vi.3 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior) Niềm tin vào Thái độ đối hành vi với hành vi Niềm tin chuẩn Chuẩn chủ Dự định Hành vi chủ quan quan hành vi Niềm tin vào Nhận thức kiểm kiểm soát soát hành vi Hình 2-4: Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Nguồn: Ajzen, 1991) 14 Với sự tiếp nối và mở rộng các thuyết hành vi phù hợp của Fishbein và Ajzen (1975) , thuyết hành vi dự định bắt đầu phát triển và hoàn thiện từ năm 1991. Mô hình lý thuyết trên là ví dụ tốt nhất về sự kết nối giữa nhận thức và hành vi cũng với khả năng đánh giá sự tác động của các quyết định cá nhân và loại bỏ yếu tố môi trường cùng những yếu tố không liên quan đến ý chí khi đưa ý các ý định hành vi. Nội dung của lý thuyết TPB giả định rằng hành vi con người là sản phẩm của sự lựa chọn có ý thức và chịu tác động từ nhận thức bản thân cùng áp lực xã hội.
Lý thuyết cũng cho thấy việc hành vi bị chi phối theo kế hoạch hành động cá nhân đối với một tình huống cụ thể mà kế hoạch đó sẽ ảnh hưởng lên thái độ của cá nhân đó về hoàn cảnh, chuẩn mực chủ quan và cách thức giải quyết tình huống đó.