Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và sự phổ cập của Internet, thương mại điện tử (TMĐT) đã ghi nhận sự tăng trưởng nhanh chóng trên quy mô toàn cầu và tại Việt Nam. Theo số liệu thống kê từ Statista (2018), ước tính có khoảng 1,8 tỷ người trên toàn thế giới tham gia mua sắm trực tuyến. Dữ liệu từ Internet World Stats (2020) chỉ ra rằng số lượng người dùng Internet toàn cầu đã vượt mức 3 tỷ người, tăng 577% so với năm 2000. Tại Việt Nam, báo cáo của Google, Temasek và Bain & Company (dẫn theo Bộ Công Thương, 2022) dự báo tốc độ tăng trưởng trung bình của TMĐT giai đoạn 2015–2025 đạt 29%, hướng tới quy mô 43 tỷ USD vào năm 2025, xếp thứ 3 trong khối ASEAN.
Bên cạnh các website bán hàng và sàn giao dịch TMĐT truyền thống, hoạt động kinh doanh trên nền tảng mạng xã hội đang phát triển mạnh mẽ. Báo cáo của Hiệp hội TMĐT Việt Nam (VECOM, 2019) cho thấy 39% doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội làm công cụ hỗ trợ bán hàng, tăng 3% so với năm 2018. Đồng thời, nhu cầu đối với các sản phẩm kỹ thuật số (sách điện tử, khóa học trực tuyến, phần mềm...) ngày càng gia tăng. Dữ liệu từ Nielsen Book Research (2016) và PWC (2014) ghi nhận tốc độ tăng trưởng doanh số tiêu thụ sách điện tử toàn cầu đạt trung bình khoảng 50%/năm giai đoạn 2009–2014. Tuy nhiên, tại thị trường Việt Nam, thương mại sản phẩm kỹ thuật số vẫn đối mặt với tỷ lệ chuyển đổi thấp so với bán lẻ trực tiếp (Neufeld & Roghanizad, 2018). Mặc dù có nhiều công trình nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến, các nghiên cứu chuyên sâu về sản phẩm kỹ thuật số trên nền tảng mạng xã hội hướng đến nhóm khách hàng sinh viên còn hạn chế.
Đề tài khóa luận được thực hiện nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên cứu cụ thể sau:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm kỹ thuật số trên nền tảng mạng xã hội của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua sản phẩm kỹ thuật số trên nền tảng mạng xã hội của nhóm đối tượng này.
- Đề xuất các hàm ý quản trị dành cho các đơn vị kinh doanh sản phẩm kỹ thuật số trên mạng xã hội nhằm gia tăng hành vi mua sắm của sinh viên.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài:
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm kỹ thuật số trên nền tảng mạng xã hội.
- Khách thể nghiên cứu: Sinh viên đang học tập tại các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh có sử dụng sản phẩm kỹ thuật số.
- Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi thời gian: Từ tháng 10 năm 2022 đến tháng 12 năm 2022.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên hệ thống các khái niệm khoa học, văn bản quy phạm pháp luật và mô hình lý thuyết hành vi:
- Khái niệm sản phẩm kỹ thuật số: Là sản phẩm hoặc dịch vụ hỗ trợ phần mềm cung cấp tiện ích cho con người, các mặt hàng vô hình được chuyển giao dưới dạng điện tử như âm nhạc, video khóa học, phần mềm và sách điện tử (Sara, 2020).
- Cơ sở pháp lý: Định nghĩa mạng xã hội căn cứ theo Khoản 22 Điều 3 Nghị định 72/2013/NĐ-CP; định nghĩa hoạt động thương mại điện tử căn cứ theo Khoản 1 Điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP.
- Mô hình hành vi người tiêu dùng: Mô hình tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua hàng của Philip Kotler (Nhận biết vấn đề $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua hàng $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua).
- Các mô hình lý thuyết nền tảng:
- Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis & cộng sự, 1989).
- Thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein & Ajzen, 1975).
- Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991).
- Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho, Jinsoo, & Dongwon, 2001).
Quy trình nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng:
- Nghiên cứu sơ bộ:
- Định tính: Tổng quan tài liệu thứ cấp (nghiên cứu tại bàn) và tiến hành thảo luận nhóm tập trung với $n = 10$ sinh viên tại TP.HCM nhằm hiệu chỉnh các biến quan sát.
- Định lượng sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm trực tuyến qua Google Forms với $n = 30$ sinh viên để kiểm tra sơ bộ độ tin cậy thang đo bằng phần mềm SPSS 26.
- Nghiên cứu chính thức:
- Thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi trực tuyến (Google Forms) và phát phiếu trực tiếp trong tháng 11/2022.
- Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu thuận tiện phi xác suất. Kích thước mẫu khảo sát hợp lệ thu thập được là $N = 503$ mẫu (đáp ứng tiêu chuẩn cỡ mẫu theo Tabachnick & Fidell (1996) $N \ge 8 \times 6 + 50 = 98$ và Hair & cộng sự (2006) $N \ge 5 \times 39 = 195$).
- Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 26 để thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Components Analysis và phép xoay Varimax, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định vi phạm giả định mô hình (phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ, kiểm định đa cộng tuyến VIF/Tolerance), kiểm định khác biệt bằng Independent Samples T-test (theo giới tính) và One-way ANOVA kèm kiểm định Levene (theo năm học và thu nhập).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu dựa trên bối cảnh bùng nổ của mạng xã hội và thương mại điện tử tại Việt Nam. Tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu khi phần lớn các công trình trước đây tập trung vào sản phẩm vật lý truyền thống, thiếu vắng các nghiên cứu chuyên sâu về sản phẩm kỹ thuật số. Chương này xác định rõ 3 mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát là sinh viên tại TP.HCM, phạm vi nghiên cứu (10/2022 – 12/2022), phương pháp nghiên cứu hai giai đoạn và cấu trúc 5 chương của khóa luận.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa khoa học về sản phẩm kỹ thuật số, mua hàng trực tuyến, mạng xã hội, hoạt động TMĐT và hành vi người tiêu dùng. Tác giả phân tích 4 mô hình lý thuyết cốt lõi (TAM, TRA, TPB, E-CAM) và tổng hợp 12 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến (bảng tổng hợp bên dưới).
| STT |
Tác giả & Năm công bố |
Phạm vi / Hướng tiếp cận |
Các yếu tố ảnh hưởng chính |
| 1 |
Trần Thị Yến Phương (2021) |
Quyết định mua hàng trên Facebook tại Đà Nẵng |
Nhận thức hữu ích, Dễ sử dụng, Thích thú, Rủi ro, Tin cậy, Ảnh hưởng xã hội, Mong đợi giá |
| 2 |
Nguyễn Thị Bảo Châu & cs (2014) |
Hành vi mua sắm trực tuyến tại Cần Thơ |
Rủi ro tài chính/sản phẩm, Đa dạng lựa chọn, Niềm tin, Tính đáp ứng web, Rủi ro thời gian, Thoải mái, Thuận tiện, Giá cả |
| 3 |
Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) |
Quyết định mua hàng điện trực tuyến tại TP.HCM |
Nhận thức rủi ro, Ảnh hưởng xã hội, Sự hữu ích, Tính dễ sử dụng, Kiểm soát hành vi |
| 4 |
Trần Thảo An (2015) |
Ý định mua sữa bột trẻ em trên Facebook tại Đà Nẵng |
Truyền miệng trực tuyến, Cảm nhận hữu ích, Niềm tin, Cảm nhận dễ sử dụng, Rủi ro cảm nhận |
| 5 |
Hà Ngọc Thắng (2021) |
Ý định mua sắm trực tuyến |
Rủi ro cảm nhận, Niềm tin, Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi, Tính hữu dụng |
| 6 |
Trần Thị Huế Chi (2017) |
Mua trực tuyến sản phẩm may mặc tại TP.HCM |
Nhận thức sản phẩm may mặc, Tiện lợi giao dịch, Thiết kế website, Tính tương tác, Niềm tin, Chuẩn chủ quan |
| 7 |
Ngô Xuân Niệm & Bùi Văn Quang (2018) |
Mua sắm quần áo trên Facebook tại TP.HCM |
Niềm tin sản phẩm, Sự thuận tiện, Livestream, Chính sách hoàn trả, Uy tín người bán, Niềm tin xã hội |
| 8 |
Nguyễn Thị Yến & cs (2022) |
Ý định mua sản phẩm điện tử tiêu dùng tại Quảng Bình |
Sẵn sàng thay đổi, Tin tưởng, Nhận thức hữu ích, Khuyến mãi, Thu nhập, Truyền miệng |
| 9 |
Mengli (2005) |
Mua sắm trực tuyến tại Bangkok, Thái Lan |
Niềm tin, Cảm nhận hữu ích, Cảm nhận dễ sử dụng |
| 10 |
Kian & cs (2017) |
Ý định mua hàng trên web truyền thông xã hội |
Dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Hữu ích, Thích thú, Niềm tin |
| 11 |
Jati & cs (2020) |
Sự quan tâm mua sắm trực tuyến |
Tính bảo mật, Sự thuận tiện, Tiết kiệm thời gian, Thiết kế/tính năng web |
| 12 |
Chandra & cs (2013) |
Hành vi mua sắm trực tuyến tại Bhilai Durg |
Sự thuận tiện, Thiết kế trang web, Tiết kiệm thời gian, Tính an toàn |
Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Quyết định mua sản phẩm kỹ thuật số trên mạng xã hội (PD)":
- H1 (+): Sự thuận tiện (CO) có tác động cùng chiều đến Quyết định mua.
- H2 (+): Niềm tin (TR) có tác động cùng chiều đến Quyết định mua.
- H3 (+): Mong đợi về giá (PC) có tác động cùng chiều đến Quyết định mua.
- H4 (+): Sản phẩm (PR) có tác động cùng chiều đến Quyết định mua.
- H5 (+): Thời gian (TI) có tác động cùng chiều đến Quyết định mua.
- H6 (-): Nhận thức về rủi ro (RI) có tác động ngược chiều đến Quyết định mua.
- H7 (+): Tính đáp ứng của trang web (WD) có tác động cùng chiều đến Quyết định mua.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu của đề tài
Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu định lượng, thiết kế thang đo Likert 5 bậc (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) gồm 39 biến quan sát.
| Nhóm thang đo |
Mã hóa |
Số biến |
Nguồn tham khảo thang đo |
| Sự thuận tiện |
CO1 – CO6 |
6 |
Chandra & cộng sự (2013); Bùi Hữu Phúc (2013) |
| Niềm tin |
TR1 – TR5 |
5 |
Sirkka & cộng sự (2017); Gefen & cộng sự (2003) |
| Mong đợi về giá |
PC1 – PC4 |
4 |
Bùi Hữu Phúc (2013) |
| Sản phẩm |
PR1 – PR5 |
5 |
Bùi Hữu Phúc (2013) |
| Thời gian |
TI1 – TI4 |
4 |
Chandra & cộng sự (2013) |
| Rủi ro cảm nhận |
RI1 – RI5 |
5 |
Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) |
| Tính đáp ứng của trang web |
WD1 – WD5 |
5 |
Chandra & cộng sự (2013) |
| Quyết định mua |
PD1 – PD5 |
5 |
Bùi Hữu Phúc (2013); Jones (2010); Ching (2008); Jarvenpaa (1999) |
Chương này cũng xác định phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu chính thức là $N = 503$, đồng thời thiết lập các tiêu chuẩn thống kê kiểm định: Cronbach's Alpha $> 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $> 0,3$ (hoặc $> 0,4$ đối với biến rác); EFA với hệ số KMO từ 0,5 đến 1, Sig. Bartlett $\le 0,05$, Factor loading $> 0,5$, Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích $\ge 50%$; hồi quy tuyến tính với mức ý nghĩa $p < 0,05$, hệ số VIF $< 2$ để loại trừ đa cộng tuyến; kiểm định sự khác biệt bằng Independent Samples T-test và One-way ANOVA dựa trên mức ý nghĩa $p$-value của kiểm định Levene và thống kê $F$/$t$.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4 thể hiện kết quả phân tích định lượng trên tập dữ liệu $N = 503$ bằng SPSS 26 theo các nội dung:
- Thống kê mô tả: Phân tích đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu theo giới tính, năm học và mức thu nhập hàng tháng.
- Đánh giá thang đo bằng Cronbach's Alpha: Kiểm định độ tin cậy lần lượt cho 7 nhóm biến độc lập (Sự thuận tiện CO, Niềm tin TR, Mong đợi về giá PC, Sản phẩm PR, Thời gian TI, Nhận thức về rủi ro RI, Tính đáp ứng của trang web WD) và biến phụ thuộc Quyết định mua (PD).
- Phân tích EFA: Thực hiện phân tích nhân tố khám phá qua 2 lần cho biến độc lập (kiểm tra chỉ số KMO, kiểm định Bartlett và ma trận xoay nhân tố) và phân tích EFA cho biến phụ thuộc; sau đó điều chỉnh lại thang đo chính thức.
- Phân tích tương quan Pearson & Hồi quy tuyến tính bội: Xác định ma trận tương quan giữa các biến; ước lượng mô hình hồi quy đa biến, đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định $F$ (ANOVA), hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$ và mức ý nghĩa $p$-value của từng biến độc lập.
- Kiểm định vi phạm giả định: Kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư qua biểu đồ Histogram/P-P plot và đồ thị phân tán phần dư.
- Kiểm định khác biệt: Thực hiện Independent Samples T-test theo biến giới tính; thực hiện kiểm định tính đồng nhất phương sai Levene và phân tích One-way ANOVA theo biến năm học và mức thu nhập.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương 5 tóm tắt kết quả nghiên cứu thực nghiệm, đối chiếu với các giả thuyết ban đầu và xác định mức độ tác động của từng nhân tố. Trên cơ sở kết quả hồi quy, tác giả xây dựng hệ thống 6 nhóm hàm ý quản trị cụ thể nhằm nâng cao quyết định mua sản phẩm kỹ thuật số của sinh viên, đồng thời nêu rõ các hạn chế chưa giải quyết được và định hướng nghiên cứu tiếp theo.
Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu chính
- Nghiên cứu đã xác định và kiểm định thực nghiệm 6 yếu tố có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua sản phẩm kỹ thuật số trên mạng xã hội của sinh viên tại TP.HCM:
- Sản phẩm (PR): Nhân tố có mức độ tác động mạnh nhất đến quyết định mua của sinh viên.
- Tính đáp ứng của trang web (WD)
- Cảm nhận về rủi ro (RI)
- Niềm tin (TR)
- Sự thuận tiện (CO)
- Mong đợi về giá (PC): Nhân tố có mức độ tác động thấp nhất trong 6 nhân tố có ý nghĩa.
- Yếu tố Thời gian (TI) không nằm trong danh mục các yếu tố tác động sau quá trình phân tích và xử lý mô hình hồi quy.
Hàm ý quản trị đề xuất
Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp quản trị tương ứng với 6 nhân tố tác động:
- Hàm ý về Sản phẩm: Đảm bảo chất lượng sản phẩm kỹ thuật số đúng với mô tả trên mạng xã hội; nâng cao tính đa dạng, độc quyền của sản phẩm (sách điện tử, khóa học, phần mềm); cung cấp thông tin sản phẩm trung thực, rõ ràng và dễ hiểu.
- Hàm ý về Tính đáp ứng của trang web: Tối ưu hóa giao diện trang bán hàng trên mạng xã hội; thiết kế bố cục trực quan, công cụ tìm kiếm tiện lợi; tăng cường tính năng điều hướng và bảo mật đặt hàng.
- Hàm ý về Nhận thức rủi ro: Xây dựng cơ chế bảo mật thông tin cá nhân và tài khoản giao dịch của khách hàng; đảm bảo chất lượng kỹ thuật, hạn chế tối đa các lỗi giao nhận file hoặc bản quyền kỹ thuật số.
- Hàm ý về Niềm tin: Nâng cao danh tiếng và uy tín của nhà bán lẻ; thực hiện đúng cam kết về chất lượng và chế độ hỗ trợ sau bán hàng; duy trì cung cấp thông tin trung thực.
- Hàm ý về Sự thuận tiện: Tối ưu hóa quy trình phân phối sản phẩm kỹ thuật số tức thì 24/7 sau khi thanh toán; đơn giản hóa thao tác lựa chọn và so sánh sản phẩm mà không cần tiếp xúc vật lý.
- Hàm ý về Mong đợi về giá: Định giá bán hợp lý, cạnh tranh so với thị trường; thiết kế các chương trình ưu đãi, giảm giá phù hợp với khả năng tài chính của sinh viên.
Đóng góp của đề tài
- Về mặt lý luận: Hệ thống hóa và kiểm chứng tính ứng dụng của các mô hình lý thuyết TRA, TPB, TAM, E-CAM trong phân khúc sản phẩm đặc thù là sản phẩm kỹ thuật số trên kênh phân phối mạng xã hội tại thị trường Việt Nam.
- Về mặt thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng với cỡ mẫu $N = 503$ phản ánh hành vi tiêu dùng số của giới trẻ tại TP.HCM, làm tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị và cá nhân kinh doanh thương mại điện tử trên mạng xã hội.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận tự chỉ ra một số điểm hạn chế trong quá trình thực hiện:
- Phương pháp lấy mẫu: Áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện phi xác suất, làm giảm tính đại diện cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng.
- Phạm vi không gian và đối tượng: Nghiên cứu chỉ giới hạn khảo sát trên đối tượng sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các nhóm khách hàng khác (như nhân viên văn phòng, người đi làm) hoặc các khu vực địa lý khác ngoài TP.HCM.
- Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (tháng 10/2022 đến tháng 12/2022), chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng theo thời gian dài.
Hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các tỉnh, thành phố khác trên toàn quốc.
- Đa dạng hóa đối tượng khảo sát sang nhiều phân khúc độ tuổi và ngành nghề khác nhau ngoài sinh viên.
- Ứng dụng các phương pháp chọn mẫu xác suất và bổ sung các biến điều tiết, biến trung gian mới vào mô hình nghiên cứu.
Giá trị tham khảo
Khóa luận có giá trị tham khảo cho các nhóm đối tượng và mục đích học thuật sau:
- Sinh viên và học viên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử: Tham khảo cấu trúc nghiên cứu định lượng chuẩn mực 5 chương, cách vận dụng kết hợp các mô hình lý thuyết (TAM, TRA, TPB, E-CAM) và quy trình xử lý dữ liệu SPSS 26 từ Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy đến kiểm định T-test/ANOVA.
- Người làm đề tài nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trực tuyến: Kế thừa bộ thang đo 39 biến quan sát (Bảng 3-1) đã được kiểm định về sản phẩm kỹ thuật số trên mạng xã hội.
- Doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh sản phẩm số: Sử dụng kết quả đánh giá trọng số tác động của các nhân tố (đặc biệt là yếu tố Sản phẩm và Giao diện/Tính đáp ứng) để định hình chiến lược marketing và quản lý rủi ro giao dịch trên mạng xã hội.
Câu hỏi thường gặp
1. Căn cứ pháp lý nào được tác giả sử dụng để định nghĩa mạng xã hội và hoạt động thương mại điện tử?
Tác giả căn cứ theo hai văn bản quy phạm pháp luật của Việt Nam:
- Định nghĩa về Mạng xã hội theo Khoản 22 Điều 3 Nghị định số 72/2013/NĐ-CP về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng.
- Định nghĩa về Hoạt động thương mại điện tử theo Khoản 1 Điều 3 Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về thương mại điện tử.
2. Kích thước mẫu khảo sát chính thức của đề tài là bao nhiêu và được tính toán dựa trên tiêu chuẩn nào?
Kích thước mẫu hợp lệ chính thức là $N = 503$ sinh viên tại TP.HCM. Cỡ mẫu này được đối chiếu dựa trên hai tiêu chuẩn:
- Tiêu chuẩn của Tabachnick & Fidell (1996) cho mô hình hồi quy: $N \ge 8 \times \text{số biến độc lập} + 50 = 8 \times 6 + 50 = 98$.
- Tiêu chuẩn của Hair & cộng sự (2006) cho phân tích EFA: tỉ lệ tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường ($5 \times 39 = 195$).
Do đó, quy mô mẫu 503 quan sát đảm bảo độ tin cậy $95%$ và sai số cho phép $5%$.
3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu bao gồm những yếu tố nào và giả thuyết ra sao?
Mô hình đề xuất ban đầu gồm 7 yếu tố với các giả thuyết:
- H1 (+): Sự thuận tiện (CO)
- H2 (+): Niềm tin (TR)
- H3 (+): Mong đợi về giá (PC)
- H4 (+): Sản phẩm (PR)
- H5 (+): Thời gian (TI)
- H6 (-): Nhận thức về rủi ro (RI)
- H7 (+): Tính đáp ứng của trang web (WD)
Các biến này tác động đến biến phụ thuộc: Quyết định mua sản phẩm kỹ thuật số trên mạng xã hội (PD).
4. Kết quả nghiên cứu xác nhận yếu tố nào có tác động mạnh nhất và yếu tố nào tác động thấp nhất?
Kết quả kiểm định mô hình khẳng định có 6 yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm kỹ thuật số trên mạng xã hội của sinh viên. Trong đó, yếu tố Sản phẩm (PR) có tác động mạnh nhất, và yếu tố Mong đợi về giá (PC) có tác động ít nhất trong 6 yếu tố có ảnh hưởng.
5. Khóa luận sử dụng các kỹ thuật phân tích thống kê nào trên phần mềm SPSS 26?
Tác giả sử dụng các kỹ thuật thống kê:
- Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm nhân khẩu học).
- Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha và tương quan biến - tổng.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA (phương pháp trích PCA, phép xoay Varimax).
- Phân tích tương quan Pearson.
- Phân tích hồi quy tuyến tính bội (đánh giá $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định $F$, đa cộng tuyến VIF/Tolerance, phân phối chuẩn phần dư).
- Kiểm định khác biệt bằng Independent Samples T-test (giới tính) và One-way ANOVA kèm kiểm định Levene (năm học, thu nhập).
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm kỹ thuật số trên nền tảng mạng xã hội của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh" của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing đã vận dụng phương pháp nghiên cứu định lượng trên mẫu khảo sát thực tế $N = 503$. Kết quả nghiên cứu chứng minh 6 nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm kỹ thuật số của sinh viên, trong đó yếu tố Sản phẩm giữ vai trò chi phối lớn nhất và yếu tố Mong đợi về giá có mức độ tác động thấp nhất. Công trình cung cấp hệ thống thang đo 39 biến quan sát cùng các hàm ý quản trị thiết thực cho các đơn vị kinh doanh trực tuyến trên mạng xã hội, đồng thời là tài liệu tham khảo khoa học cho các nghiên cứu tiếp theo về thương mại điện tử và hành vi tiêu dùng số.
