Khóa luận tốt nghiệp các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng baemin của sinh viên tại khu vực thủ đức thành phố hồ chí minh

Luận văn tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng baemin của sinh viên tại khu vực thủ, điều tra thực trạng, phân tích số liệu, đề xuất

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Sử Dụng Ứng Dụng Baemin Của Sinh Viên Tại Thủ Đức
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thủ Đức

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Lựa chọn đề tài nghiên cứu
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.3.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng nghiên cứu
• 1.6. Phạm vi nghiên cứu
• 1.7. Phương pháp nghiên cứu
• 1.8. Cấu trúc nghiên cứu
• 1.9. Đóng góp của nghiên cứu
• 1.10. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Định nghĩa các khái niệm liên quan
• 2.1.1. Ứng dụng
• 2.1.2. Ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến
• 2.1.3. Tổng quan về ứng dụng Baemin
• 2.1.4. Khái niệm về ý định mua sắm của người tiêu dùng
• 2.1.5. Thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA)
• 2.1.6. Thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of Planned Behavior (TPB)
• 2.1.7. Mô hình chấp nhận công nghệ - Technology Acceptance Model (TAM)
• 2.1.8. Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT)
• 2.2. Khảo lược các nghiên cứu trước đây
• 2.2.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.2.2. Các nghiên cứu ngoài nước
• 2.3. Thảo luận và xác định khoảng trống nghiên cứu
• 2.3.1. Tóm tắt các nghiên cứu trước đây
• 2.3.2. Thảo luận và xác định khoảng trống nghiên cứu
• 2.4. Giả thiết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.4.1. Các giả thiết nghiên cứu
• 2.4.1.1. Yếu tố sự hữu ích của ứng dụng
• 2.4.1.2. Yếu tố tính dễ dùng của ứng dụng
• 2.4.1.3. Yếu tố sự ảnh hưởng từ xã hội
• 2.4.1.4. Yếu tố giá cả
• 2.4.1.5. Niềm tin về ứng dụng
• 2.4.1.6. Quảng cáo trực tuyến
• 2.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Phương pháp đánh giá thang đo
• 3.2.2. Thiết kế mẫu
• 3.3. Xây dựng thang đo
• 3.3.1. Thang đo sự hữu ích của ứng dụng
• 3.3.2. Thang đo tính dễ dùng của ứng dụng
• 3.3.3. Thang đo sự ảnh hưởng từ xã hội
• 3.3.4. Thang đo giá cả
• 3.3.5. Thang đo niềm tin về ứng dụng
• 3.3.6. Thang đo quảng cáo trực tuyến
• 3.3.7. Thang đo ý định đặt đồ ăn và thức uống của sinh viên trên ứng dụng Baemin
• 3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Thống kê mô tả các biến định tính
• 4.3. Thống kê mô tả các biến định lượng
• 4.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua đánh giá Cronbach’s Alpha dành cho các biến HU, DD, XH, GC, NT, QC và YD
• 4.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua Cronbach’s Alpha
• 4.6. Kiểm định nhân tố khám phá EFA
• 4.7. Kiểm định nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
• 4.8. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
• 4.9. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.9.1. Phân tích tương quan
• 4.9.2. Phân tích hồi quy
• 4.9.3. Kết quả ước lượng hồi quy
• 4.10. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 4.11. Kiểm định sự khác biệt trung bình
• 4.11.1. Ảnh hưởng của giới tính đến ý định đặt đồ ăn và thức uống trên Baemin của sinh viên
• 4.11.2. Ảnh hưởng của trình độ học vấn đến ý định đặt đồ ăn và thức uống trên Baemin của sinh viên
• 4.11.3. Ảnh hưởng của mức chi tiêu đến ý định đặt đồ ăn và thức uống trên Baemin của sinh viên
• 4.12. Mô hình nghiên cứu chính thức
• 4.13. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KHUYẾN NGHỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Đối với nhân tố sự hữu ích của ứng dụng
• 5.1.2. Đối với nhân tố sự ảnh hưởng của xã hội
• 5.1.3. Đối với nhân tố giá cả
• 5.1.4. Đối với nhân tố niềm tin về ứng dụng
• 5.1.5. Đối với nhân tố quảng cáo trực tuyến
• 5.2. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.2.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ SPSS
• PHỤ LỤC HÌNH
• PHỤ LỤC BẢNG

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ứng dụng Baemin

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin của sinh viên tại Thủ Đức. Baemin là một trong những ứng dụng giao đồ ăn phổ biến tại Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh thị trường giao thức ăn đang phát triển mạnh mẽ. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing và cải thiện dịch vụ.

1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu ứng dụng Baemin

Nhu cầu sử dụng ứng dụng giao đồ ăn ngày càng tăng, đặc biệt trong giới trẻ. Sinh viên là nhóm khách hàng tiềm năng, do đó, nghiên cứu này sẽ giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin của họ.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu chính là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt đồ ăn qua ứng dụng Baemin. Câu hỏi nghiên cứu sẽ tập trung vào các yếu tố như sự hữu ích, tính dễ dùng và ảnh hưởng từ xã hội.

II. Vấn đề và thách thức trong việc sử dụng ứng dụng Baemin

Mặc dù Baemin đang phát triển nhanh chóng, nhưng vẫn gặp phải nhiều thách thức trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Cạnh tranh từ các ứng dụng khác như GrabFood và Shopee Food là một trong những vấn đề lớn nhất. Để vượt qua, Baemin cần hiểu rõ tâm lý và nhu cầu của sinh viên.

2.1. Cạnh tranh giữa các ứng dụng giao đồ ăn

Thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam đang rất cạnh tranh với nhiều ứng dụng khác nhau. Baemin cần có chiến lược rõ ràng để nổi bật hơn so với các đối thủ.

2.2. Thách thức trong việc duy trì sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định đến việc sử dụng ứng dụng. Baemin cần cải thiện chất lượng dịch vụ và trải nghiệm người dùng để giữ chân khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Baemin

Nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu từ sinh viên. Các yếu tố như sự hữu ích, tính dễ dùng và ảnh hưởng từ xã hội sẽ được khảo sát để đánh giá mức độ ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng.

3.1. Phương pháp định tính trong nghiên cứu

Phương pháp định tính sẽ giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin thông qua phỏng vấn và khảo sát nhóm.

3.2. Phương pháp định lượng và khảo sát

Khảo sát sẽ được thực hiện qua bảng hỏi trực tuyến để thu thập dữ liệu từ sinh viên. Dữ liệu sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để đưa ra kết quả chính xác.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn của Baemin

Kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ra các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin của sinh viên. Những thông tin này sẽ giúp Baemin điều chỉnh chiến lược marketing và cải thiện dịch vụ.

4.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng

Nghiên cứu sẽ xác định các yếu tố như sự hữu ích, tính dễ dùng và ảnh hưởng từ xã hội có tác động lớn đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin.

4.2. Đánh giá sự hài lòng của người dùng

Đánh giá sự hài lòng của sinh viên sẽ giúp Baemin cải thiện dịch vụ và thu hút thêm khách hàng mới.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của ứng dụng Baemin

Nghiên cứu sẽ đưa ra những kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin. Từ đó, đề xuất các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút khách hàng trong tương lai.

5.1. Kết luận về các yếu tố ảnh hưởng

Các yếu tố như sự hữu ích, tính dễ dùng và ảnh hưởng từ xã hội đều có tác động lớn đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin của sinh viên.

5.2. Đề xuất giải pháp cho Baemin

Baemin cần cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường quảng cáo và khuyến mãi để thu hút thêm sinh viên sử dụng ứng dụng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường giao thức ăn trực tuyến tại Việt Nam chứng kiến bước phát triển vượt bậc với tốc độ tăng trưởng bình quân ước tính đạt 11% mỗi năm trong giai đoạn 5 năm từ năm 2020. Tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng các ứng dụng đặt món đã gia tăng mạnh mẽ từ 62% lên mức 83% chỉ trong vòng 12 tháng. Trong bức tranh cạnh tranh khốc liệt giữa các nền tảng hàng đầu như GrabFood chiếm khoảng 35% thị phần, ShopeeFood chiếm 31% và Baemin nắm giữ 20% thị phần, việc thấu hiểu hành vi khách hàng trở thành bài toán sống còn. Đáng chú ý, năm 2021 ghi nhận Baemin đạt mức tăng trưởng tỷ lệ sử dụng 4%, trong khi các đối thủ cạnh tranh sụt giảm từ 2% đến 3%. Nhóm người tiêu dùng trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 25 là lực lượng sử dụng dịch vụ sôi nổi nhất và có xu hướng định hình tương lai của ngành giao đồ ăn trực tuyến.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn là nhận diện, phân tích và lượng hóa các nhân tố thúc đẩy ý định sử dụng ứng dụng Baemin của đối tượng sinh viên tại khu vực thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu cụ thể bao gồm việc xác định mức độ tác động của 6 nhân tố: Sự hữu ích, Tính dễ dùng, Ảnh hưởng xã hội, Giá cả, Niềm tin và Quảng cáo trực tuyến đến ý định đặt đồ ăn thức uống. Nghiên cứu được triển khai khảo sát thực địa trong khoảng thời gian từ tháng 09/2022 đến tháng 10/2022 trên địa bàn tập trung nhiều trường đại học lớn tại Thủ Đức. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, cung cấp căn cứ định lượng giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, nâng cao tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng và củng cố vị thế thương hiệu đối với phân khúc khách hàng trẻ đầy tiềm năng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng nền tảng lý luận vững chắc dựa trên sự kế thừa và tích hợp 4 mô hình hành vi kinh điển trong nghiên cứu hệ thống thông tin và tiếp thị hiện đại:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích xu hướng hành vi của cá nhân bắt nguồn từ thái độ và chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi, đo lường nguồn lực và sự thuận tiện khi thực hiện hành động.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) của Davis (1989): Khẳng định ý định chấp nhận hệ thống công nghệ mới chịu sự chi phối trực tiếp bởi nhận thức về sự hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng.
• Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2003): Tích hợp các biến số kỳ vọng nỗ lực, kỳ vọng hiệu quả, điều kiện thuận lợi và ảnh hưởng xã hội để giải thích ý định sử dụng công nghệ.

Từ các khung lý thuyết trên, nghiên cứu chuẩn hóa 6 khái niệm trung tâm bao gồm: Sự hữu ích cảm nhận (mức độ tiết kiệm thời gian, công sức), Tính dễ sử dụng (sự đơn giản trong thao tác đặt hàng và thanh toán), Ảnh hưởng xã hội (sự tác động từ bạn bè, người thân và xu hướng cộng đồng), Nhận thức giá cả (mức độ tương xứng giữa chi phí và chất lượng cùng các ưu đãi), Niềm tin thương hiệu (sự tin cậy về bảo mật thông tin và chất lượng giao dịch), và Quảng cáo trực tuyến (sức hấp dẫn của thông điệp truyền thông số).

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được triển khai chặt chẽ qua 2 giai đoạn kết hợp:

1. Giai đoạn định tính: Khảo lược các công trình khoa học trong và ngoài nước, tham vấn ý kiến chuyên gia học thuật nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh sinh viên Việt Nam.
2. Giai đoạn định lượng: Tiến hành khảo sát trực tuyến qua Google Forms đối với sinh viên từ 18 đến 22 tuổi đang sinh sống và học tập tại khu vực thành phố Thủ Đức.

Về quy mô mẫu, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất và thu về 281 phiếu trả lời hợp lệ. Cỡ mẫu này hoàn toàn vượt trội so với yêu cầu tối thiểu theo công thức của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ 5 quan sát cho 1 biến (28 biến quan sát yêu cầu tối thiểu 140 mẫu) và công thức hồi quy của Tabachnick & Fidell (1996) với 6 biến độc lập yêu cầu tối thiểu 98 mẫu.

Lý do lựa chọn phần mềm SPSS 20.0 cùng các công cụ phân tích bao gồm:

• Kiểm định Cronbach's Alpha nhằm đánh giá tính nhất quán nội tại và loại bỏ các biến rác có tương quan biến - tổng dưới 0.4.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA để rút gọn tập dữ liệu và kiểm tra giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số tác động của từng nhân tố độc lập lên biến phụ thuộc.
• Kiểm định ANOVA và T-test nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê theo đặc điểm nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Dữ liệu khảo sát từ 281 sinh viên ghi nhận nhiều đặc điểm nhân khẩu học nổi bật:

• Cơ cấu giới tính có sự chênh lệch với 66.1% là nữ giới (188 người) và 33.9% là nam giới.
• Về trình độ học vấn, sinh viên năm 4 chiếm tỷ trọng lớn nhất với 51.2%, tiếp đến là sinh viên năm 3 chiếm 21.4%, sinh viên năm nhất chiếm 11.2% và sinh viên năm hai chiếm khoảng 16.2%.
• Về mức chi tiêu hàng tháng, nhóm chi tiêu từ 3 đến 5 triệu đồng chiếm ưu thế tuyệt đối với 54.1%, nhóm 5 đến 7 triệu đồng chiếm 27.4%, dưới 3 triệu đồng chiếm 15.7% và trên 7 triệu đồng chỉ chiếm 2.8%.
• Về tần suất sử dụng, có 57.3% sinh viên đặt hàng từ 1 đến 2 lần mỗi tuần, 34.2% đặt từ 3 đến 4 lần mỗi tuần và 8.5% đặt trên 5 lần mỗi tuần.

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha cho thấy toàn bộ các thang đo đều đạt chuẩn học thuật xuất sắc: Tính dễ dùng đạt 0.827, Ảnh hưởng xã hội đạt 0.821, Giá cả đạt 0.818, Ý định đặt đồ ăn đạt 0.809, Sự hữu ích đạt 0.792, Niềm tin đạt 0.791 và Quảng cáo trực tuyến đạt 0.778.

Phân tích nhân tố khám phá EFA cho 28 biến quan sát trích xuất thành công 6 nhóm nhân tố với hệ số KMO đạt 0.885, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig bằng 0.000 và tổng phương sai trích đạt 65.454% tại điểm dừng Eigenvalues lớn hơn 1. Kết quả hồi quy tuyến tính xác nhận cả 6 nhân tố đều có tác động dương có ý nghĩa thống kê đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin của sinh viên.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện thực nghiệm chỉ ra rằng Sự hữu ích của ứng dụng và Nhận thức về giá cả là hai động lực chi phối mạnh mẽ nhất đến quyết định gọi món trực tuyến. Sinh viên là đối tượng có thời gian biểu bận rộn giữa việc học và làm thêm, do đó tính năng giao hàng nhanh chóng, tiết kiệm công sức di chuyển cùng sự minh bạch về giá cả đóng vai trò quyết định. Thêm vào đó, với 54.1% sinh viên có ngân sách chi tiêu giới hạn từ 3 đến 5 triệu đồng, các chính sách trợ giá và mã khuyến mãi trở thành điểm chạm then chốt thúc đẩy hành vi tiêu dùng.

So sánh với các nghiên cứu trước đây tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, kết quả của luận văn có sự đồng điệu với nghiên cứu của Tiêu Vân Trang & Trần Thế Nam (2021) và Nguyễn Thị Kiều Trang cùng cộng sự (2021) về tầm quan trọng cốt lõi của sự hữu ích và niềm tin. Tuy nhiên, điểm mới khác biệt của luận văn nằm ở việc chứng minh Quảng cáo trực tuyến và Sự ảnh hưởng từ mạng lưới xã hội có mức độ tác động rõ nét hơn hẳn đối với nhóm người dùng trẻ Gen Z tại khu vực Thủ Đức.

Để gia tăng tính trực quan cho các báo cáo quản trị, các dữ liệu về phân bổ ngân sách chi tiêu và tần suất gọi món có thể được trình bày thông qua biểu đồ tròn (Pie Chart). Trong khi đó, mức độ đóng góp của từng nhân tố hồi quy và ma trận xoay nhân tố EFA nên được thể hiện bằng biểu đồ cột (Bar Chart) hoặc bảng ma trận tương quan nhằm giúp người đọc dễ dàng so sánh tỷ trọng tác động giữa các biến số.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, luận văn đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp chiến lược dành cho ban điều hành ứng dụng Baemin:

1. Nâng cấp tính năng và trải nghiệm tiện ích ứng dụng (Tác động vào Sự hữu ích và Tính dễ dùng)

   • Hành động: Tối ưu hóa thuật toán gợi ý món ăn thông minh theo định vị GPS xung quanh các ký túc xá và làng đại học; cải tiến giao diện người dùng giúp rút ngắn quy trình từ lúc mở ứng dụng đến khi thanh toán thành công xuống dưới 3 phút; duy trì tốc độ tải trang dưới 2 giây.
   • Chủ thể thực hiện: Đội ngũ Kỹ thuật và Phát triển Sản phẩm (Product Team).
   • Mục tiêu & Thời hạn: Đạt chỉ số hài lòng trải nghiệm người dùng trên 90% trong vòng 6 tháng đầu triển khai.

2. Thiết kế chính sách giá linh hoạt và ưu đãi chuyên biệt cho sinh viên (Tác động vào Giá cả)

   • Hành động: Phát hành các gói voucher độc quyền dành riêng cho tài khoản sinh viên với mức chiết khấu từ 15% đến 25% vào các khung giờ cao điểm ăn trưa và ăn tối; áp dụng chính sách miễn phí giao hàng trong phạm vi bán kính dưới 3km quanh các trường đại học tại Thủ Đức.
   • Chủ thể thực hiện: Phòng Phát triển Kinh doanh và Tiếp thị (Marketing & Commercial Team).
   • Mục tiêu & Thời hạn: Gia tăng tỷ lệ sinh viên đặt hàng từ 3 đến 4 lần mỗi tuần lên mức 45% trong vòng 2 quý liên tiếp.

3. Củng cố hệ thống an toàn thông tin và chất lượng dịch vụ (Tác động vào Niềm tin)

   • Hành động: Kiểm duyệt chặt chẽ 100% hình ảnh và định lượng thực tế của các quán ăn đối tác trên ứng dụng; minh bạch hóa toàn bộ biểu phí dịch vụ; tăng cường bảo mật thông tin thẻ và tích hợp đa dạng ví điện tử.
   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Vận hành Đối tác và Bộ phận Quản trị Rủi ro.
   • Mục tiêu & Thời hạn: Giảm tỷ lệ khiếu nại về chất lượng đơn hàng xuống dưới 1.5% trong vòng 1 năm.

4. Tăng cường truyền thông số tương tác cao và tiếp thị truyền miệng (Tác động vào Quảng cáo & Ảnh hưởng xã hội)

   • Hành động: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông thị giác mang tính biểu tượng đặc trưng của Baemin trên nền tảng TikTok và Facebook; tài trợ các sự kiện văn hóa, thể thao của Đoàn - Hội sinh viên; xây dựng chương trình "Giới thiệu bạn bè - Nhận combo quà tặng".
   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Truyền thông Thương hiệu (Brand Communication Team).
   • Mục tiêu & Thời hạn: Nâng cao độ nhận diện thương hiệu tại các cụm trường đại học Thủ Đức thêm 30% trong thời gian 3 tháng đầu năm học mới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và khung nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị tham khảo sâu sắc cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Bộ phận Quản trị và Marketing của các ứng dụng giao thức ăn trực tuyến (Baemin, ShopeeFood, GrabFood): Tài liệu cung cấp bức tranh chi tiết về tâm lý, mức độ nhạy cảm về giá và thói quen tiêu dùng của 281 sinh viên tại một trong những đô thị đại học lớn nhất cả nước, hỗ trợ xây dựng chiến lược tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả.
• Các chủ nhà hàng, quán cà phê và đối tác F&B tại khu vực thành phố Thủ Đức: Nắm bắt dữ liệu về nhóm 54.1% khách hàng có mức chi tiêu từ 3 đến 5 triệu đồng mỗi tháng để xây dựng thực đơn, định giá combo món ăn và tối ưu hóa việc phân phối qua kênh online.
• Học viên cao học, sinh viên ngành Marketing, Thương mại điện tử và Quản trị kinh doanh: Sử dụng luận văn như một tài liệu mẫu chuẩn mực về việc vận dụng kết hợp các lý thuyết TRA, TPB, TAM, UTAUT và thực hành quy trình phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 20.0.
• Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng số: Kế thừa bộ thang đo 28 biến quan sát đã được chuẩn hóa để mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các dịch vụ số khác như gọi xe công nghệ, thanh toán không tiền mặt hoặc mua sắm trực tuyến đa kênh.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu trong luận văn kết hợp những lý thuyết nền tảng nào? Luận văn đã tích hợp 4 lý thuyết kinh điển gồm Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Mô hình UTAUT. Khung nghiên cứu này bao quát toàn diện cả khía cạnh công nghệ (sự hữu ích, tính dễ dùng) lẫn các yếu tố tâm lý xã hội (niềm tin, ảnh hưởng xã hội, giá cả và quảng cáo trực tuyến) thông qua 28 biến quan sát đo lường.

2. Cỡ mẫu 281 có đảm bảo độ tin cậy thống kê cho phân tích EFA và hồi quy không? Cỡ mẫu 281 hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe trong nghiên cứu định lượng. Theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát (28 biến cần tối thiểu 140 mẫu) và quy tắc hồi quy của Tabachnick & Fidell (1996) với 6 biến độc lập cần tối thiểu 98 mẫu, quy mô 281 quan sát đảm bảo tính đại diện cao và độ chính xác của các kiểm định.

3. Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định đặt món của sinh viên? Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng Sự hữu ích của ứng dụng và Nhận thức về giá cả là hai yếu tố mang tính quyết định hàng đầu. Nhóm sinh viên đặc biệt chú trọng đến việc tiết kiệm thời gian, sự tiện lợi khi nhận hàng và tính cạnh tranh của giá cả, nhất là khi có tới 54.1% người khảo sát có mức chi tiêu hàng tháng từ 3 đến 5 triệu đồng.

4. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát phản ánh điều gì về thị trường? Mẫu nghiên cứu ghi nhận tỷ lệ nữ sinh viên chiếm ưu thế với 66.1% (188 người) và trên 72.6% là sinh viên năm 3, năm 4. Thực tế này phản ánh nhóm sinh viên nữ và sinh viên các năm cuối có mức độ chủ động cao trong chi tiêu sinh hoạt, đồng thời là đối tượng người dùng thường xuyên của các ứng dụng giao thức ăn với tần suất từ 1 đến 4 lần mỗi tuần.

5. Vì sao yếu tố Quảng cáo trực tuyến lại được bổ sung vào mô hình nghiên cứu này? Yếu tố Quảng cáo trực tuyến được bổ sung nhằm lấp đầy khoảng trống nghiên cứu tại thị trường Việt Nam. Đối với thế hệ trẻ từ 18 đến 22 tuổi, các thông điệp truyền thông số visual bắt mắt trên mạng xã hội có tác động trực tiếp đến nhận thức thương hiệu; hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.778 khẳng định quảng cáo trực tuyến là công cụ đắc lực thúc đẩy ý định đặt hàng.

Kết luận

• Xác định và chứng minh thành công mối quan hệ tác động tích cực của 6 nhân tố (Sự hữu ích, Tính dễ dùng, Ảnh hưởng xã hội, Giá cả, Niềm tin, Quảng cáo trực tuyến) đến ý định đặt đồ ăn của sinh viên tại thành phố Thủ Đức với tổng phương sai trích đạt 65.454%.
• Khẳng định độ tin cậy cao của thang đo nghiên cứu với hệ số KMO đạt 0.885, kiểm định Bartlett có Sig bằng 0.000 và tất cả hệ số Cronbach's Alpha đều vượt mức 0.77.
• Chỉ ra phân khúc khách hàng sinh viên có mức chi tiêu 3 đến 5 triệu đồng/tháng chiếm 54.1% và tần suất đặt hàng 1 đến 2 lần/tuần chiếm 57.3% là thị trường trọng điểm giàu tiềm năng tăng trưởng.
• Hoàn thiện hệ thống khuyến nghị thực thi gồm 4 trụ cột đồng bộ về cải tiến công nghệ, tối ưu hóa giá cước, nâng cao an toàn giao dịch và đẩy mạnh tiếp thị số.
• Mở ra định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo mở rộng phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên và ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên nhiều địa bàn đô thị khác.

Luận văn là tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản trị thương hiệu F&B công nghệ và các nhà nghiên cứu tiếp thị số. Để nâng cao năng lực cạnh tranh và bứt phá thị phần trong giai đoạn tới, các doanh nghiệp hãy áp dụng ngay những hàm ý quản trị thực tiễn từ công trình nghiên cứu này vào việc hoạch định chiến lược kinh doanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Giới thiệu khái quát về nghiên cứu bao gồm các nội dung: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu (tổng quát và cụ thể), đối tƣợng nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, 15 phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, cấu trúc bài nghiên cứu và các đóng góp từ luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Giới thiệu khái niệm về ý định sử dụng và các lý thuyết, nội dung liên quan khác. Đồng thời, thực hiện khảo lƣợc các công trình nghiên cứu trƣớc có nội dung liên quan đến đề tài, nhằm đƣa ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu phù hợp về ý định đặt đồ ăn và thức uống qua ứng dụng giao đồ ăn Baemin. Chương 3: Quy trình và phương pháp nghiên cứu Trong chƣơng này, tác giả xây dựng quy trình nghiên cứu, triển khai nội dung cụ thể về phƣơng pháp nghiên cứu, mô tả bảng câu hỏi dành cho khảo sát và xây dựng thang đo.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Mô tả mẫu nghiên cứu chi tiết, đánh giá độ tin cậy của thang đo qua việc kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, thực hiện phân tích yếu tố cho các biến độc lập, kiểm định hồi quy đa biến, giả thuyết cho mô hình, kiểm định sự khác biệt, phân tích giá trị trung bình. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Đề xuất hàm ý quản trị nhằm góp phần hỗ trợ ứng dụng giao thức ăn và đồ uống Baemin trong việc xây dựng chiến lƣợc Marketing, nhắm vào các đối tƣợng khách hàng tiềm năng là sinh viên tại khu vực Thủ Đức - TP. Đóng góp của nghiên cứu ● Ý nghĩa khoa học: Là tiền đề cho các nghiên cứu sau có liên quan đến việc xác định, phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định đặt đồ ăn và thức uống qua ứng dụng Baemin hoặc các ứng dụng giao đồ ăn khác. ● Ý nghĩa thực tiễn: Thông qua bài nghiên cứu có thể xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định đặt 16 đồ ăn và thức uống trực qua ứng dụng Baemin và đánh giá mức độ ảnh hƣởng của chúng.

Từ đó, kết luận về hành vi của khách hàng mục tiêu - sinh viên tại khu vực Thủ Đức - TP.HCM nhằm góp phần giúp ứng dụng Baemin tối ƣu chiến lƣợc marketing cho phân khúc khách hàng này. 17 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Trong chƣơng 1, tác đã giả đã nêu lên lý do chọn đề tài, giúp xác định mục tiêu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu mà đề tài nhắm đến. Đối với nội dung nghiên cứu trong bài viết này, tác giả sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Ngoài ra, chƣơng này cũng đã nêu rõ cấu trúc chung của toàn bộ đề tài và chỉ ra giá trị lý luận cũng nhƣ ý nghĩa thực tế của phƣơng pháp này.

Đến với chƣơng tiếp theo, tác giả sẽ nêu lên các khái niệm, lý thuyết và các thông tin khác liên quan đến đề tài. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu để thực hiện nghiên cứu chuyên sâu. 18 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Định nghĩa các khái niệm liên quan 2.1 Ứng dụng Ứng dụng là các chƣơng trình phần mềm đƣợc phát triển cho ngƣời thực hiện các tác vụ cụ thể.

Ứng dụng có thể đƣợc cài đặt và chạy trên máy tính, máy tính bảng, điện thoại thông minh hoặc các thiết bị điện tử khác. Các ứng dụng thƣờng đƣợc thiết kế theo yêu cầu của ngƣời dùng cuối hoặc theo phản hồi từ ngƣời dùng. Các ứng dụng thƣờng có sẵn thông qua các nền tảng phân phối ứng dụng, thƣờng đƣợc điều hành bởi các chủ sở hữu của hệ điều hành di động nhƣ Apple App Store, Google Play, Windows Phone Store, BlackBerry App World. Có những ứng dụng miễn phí những cũng có những ứng dụng bắt buộc phải mua mới có thể tải xuống 2.2 Ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Dịch vụ giao đồ ăn đƣợc chia thành hai loại: một là cách nhà hàng / quán ăn tự giao đồ ăn cho khách hàng và thứ hai là thông qua nền tảng trung gian (bên thứ ba), nơi dịch vụ trung gian này phân phối đồ ăn từ quán ăn / nhà hàng cho khách hàng.

ví dụ về nền tảng trung gian này là ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến Uber ở Mỹ và Eleme ở Trung Quốc (Yeo, Goh & Rezaei, 2017). Ở một khía cạnh khác, ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến có thể hiểu là một ứng dụng có thể tải về trên điện thoại thông minh, nó cho phép ngƣời dùng đặt đồ ăn từ nhiều nhà hàng và thanh toán trực tiếp, khách hàng chỉ việc đợi và đồ ăn sẽ đƣợc giao đến tận nơi, không cần tƣơng tác trực tiếp với nhân viên nhà hàng. Cụ thể, ngƣời dùng có thể truy cập ứng dụng và đặt món ăn vào những thời điểm và địa điểm họ muốn, họ cũng có thể tìm thấy các nhà hàng gần đó một cách thuận tiện và dễ dàng thông qua điều hƣớng trên điện thoại di động (Abdallah Alalwan, 2020; Chatterjee, 2001). Mặt khác, ứng dụng đặt đồ ăn cũng cung cấp đầy đủ thông tin nhƣ thực đơn, bảng giá, thời gian giao hàng ƣớc tính, giờ mở cửa của nhà hàng / quán ăn.

Một số ứng dụng thậm chí còn cho phép ngƣời dùng đặt đồ ăn và cho phép khách hàng xác định 19 thời điểm họ có thể thực sự gọi món và nhận thức ăn của họ (Elango, Dowpiset và Chantawaranurak, 2019).3 Tổng quan về ứng dụng Baemin Baemin (viết tắt của cụm từ Baedal Minjeok) là ứng dụng hoạt động trong lĩnh vực Delivery Food đƣợc điều hành bởi Tập đoàn Woowa Brothers Corp. Baemin chính thức bƣớc chân vào thị trƣờng Việt Nam vào tháng 6/2019 sau khi thu mua lại ứng dụng đặt đồ ăn Vietnammm. Baemin nhanh chóng phủ sóng tại TP.HCM và hiện nay đã mở rộng hoạt động tại Hà Nội, Hải Phòng,. Là ứng dụng gọi đồ ăn nên tính năng chính của Baemin chính là liên kết với các nhà hàng, quán ăn để ngƣời bán đăng tải sản phẩm lên ứng dụng.

Khách hàng có nhu cầu sẽ lựa chọn món ăn mình yêu thích, thực hiện đặt món và đƣợc giao bởi các shipper Baemin. Baemin chỉ sử dụng đội ngũ shipper riêng, đƣợc đào tạo bài bản để mang đến cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất. Ngƣời dùng chỉ cần tải ứng dụng trên điện thoại, đăng ký tài khoản theo hƣớng dẫn. Sau đó, thực hiện theo các bƣớc nhƣ sau để đặt hàng: ● Tìm kiếm tên quán ăn hoặc món ăn/ đồ uống trên thanh công cụ của Baemin ● Chọn món và số lƣợng theo nhu cầu.

● Chọn “Giao hàng”, ứng dụng sẽ chuyển sang phần thanh toán. ● Thêm thông tin cá nhân (tên, địa chỉ giao hàng và số điện thoại) cùng ngày giờ giao chính xác. ● Thêm mã khuyến mãi từ ứng dụng (nếu có). ● Ghi chú thêm về yêu cầu đặc biệt đối với món ăn hoặc đồ uống, và các lƣu ý khác cho tài xế (nếu có) ● Chọn hình thức thanh toán và đặt hàng.

Baemin hỗ trợ Đối tác mua sản phẩm bằng các phƣơng thức thanh toán nhƣ : ● Thanh toán online qua ứng dụng Zalo: Đối tác thực hiện quét mã QR của ứng dụng Zalo Pay để thanh toán cho đơn hàng. ● Thanh toán online qua ứng dụng Momo: Đối tác sử dụng App Momo hoặc 20 ứng dụng Camera hỗ trợ QR code để quét mã ● Thanh toán online bằng thẻ ATM nội địa/Internet Banking thông qua cổng Ngân Lƣợng Khi ngƣời dùng đã hoàn tất đặt hàng, tài xế của Baemin sẽ nhận thông tin và đến các quán ăn, quán nƣớc, nhà hàng nhƣ khách đã đặt để mua thực phẩm và giao đến tận nơi cho ngƣời dùng.Ngoài ra, ứng dụng Baemin cho phép ngƣời dùng theo dõi quãng đƣờng kể từ khi có tài xế nhận đơn đến khi món ăn và đồ uống đƣợc giao.4 Khái niệm về ý định mua sắm của người tiêu dùng Theo Ajzen (1988), cho rằng ý định là một hàm của ba nhân tố: đầu tiên, yếu tố các thái độ đối với hành vi, thứ hai là quy chuẩn chủ quan, thứ ba là nhận thức kiểm soát hành vi. Theo Philips Kotler và cộng sự (2001), cho rằng: trong lúc lựa chọn các phƣơng án mua hàng, khách hàng sẽ đánh giá các phƣơng án lựa chọn và có ý định mua. Đa số quyết định của khách hàng là họ sẽ lựa chọn mặc hàng của thƣơng hiệu mà họ thích nhất.

Nhƣng sự ảnh hƣởng của những ngƣời xung quanh và các trƣờng hợp rủi ro có thể cản trở ý định mua trở thành quyết định mua. Ý định mua của ngƣời tiêu dùng càng lớn thì khả năng ngƣời đó quyết định mua sản phẩm càng cao. Theo Dodds & cộng sự (1991), ý định mua thể hiện khả năng mà ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm. Việc khảo sát các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng đối với doanh nghiệp.

Từ việc biết đƣợc các yếu tố tác động đến ý định mua, doanh nghiệp có thể dự đoán đƣợc khả năng mà khách hàng mua sản phẩm. Ý định sử dụng ứng dụng di động là khả năng ngƣời dùng thƣờng xuyên và liên tục sử dụng các ứng dụng trên thiết bị di động trong tƣơng lai (Webster & cộng sự, 1993; Venkatesh & Davis, 2000).5 Thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA hay còn gọi là mô hình TRA xuất hiện từ năm 1967, đƣợc nghiên cứu bởi Ajzen và Fishbein. Lý thuyết này cho rằng để dự đoán hành vi ngƣời tiêu dùng tốt nhất, có thể dựa vào xu hƣớng tiêu dùng của họ. Và để đo lƣờng xu hƣớng hành vi của khách hàng thì thái độ và chuẩn chủ quan là 2 yếu tố cần phải xem xét.

Cụ thể hơn, thái độ của ngƣời tiêu dùng sẽ bị ảnh hƣởng bởi niềm tin dành cho các thuộc tính (hay nói cách khác là lợi ích) của sản phẩm và mức độ tác động của các thuộc tính đó. Ngoài ra, chuẩn chủ quan chính là niềm tin về chuẩn mực mà ngƣời tiêu dùng theo đuổi, họ sẽ xem xét thông qua những ngƣời có ảnh hƣởng đến bản thân nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp cùng các yếu tố ngoại cảnh khác. Mức độ của niềm tin về các yếu tố bên ngoài nhƣ trên cũng sẽ ảnh hƣởng đến chuẩn chủ quan của ngƣời tiêu dùng (Ajzen & Fishbein, 1975). Niềm tin về thuộc tính của sản phẩm Thái độ Đo lƣờng niềm tin đối với thuộc tính của sản phẩm Xu hƣớng Hành vi thực hành vi sự Niềm tin về những ngƣời ảnh hƣởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn chủ quan Đo lƣờng niềm tin với những thuộc tính của sản phẩm Hình 2.