Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước uống đóng chai dasani của người tiêu dùng tại quận gò vấp khóa luận tốt nghiệp khoa quản trị kinh doanh

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước uống đóng chai Dasani tại quận Gò Vấp, khóa luận tốt nghiệp khoa quản trị kinh doanh.

• Tác giả: Nguyễn Thanh Hiếu
• Người hướng dẫn: Th.S. Lê Thúy Kiều
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Nước Uống Đóng Chai Dasani Tại Quận Gò Vấp
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• MỤC LỤC
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài:
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát:
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu:
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu:
• 1.5. Đối tương nghiên cứu:
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu:
• 1.7. Ý nghĩa nghiên cứu:
• 1.8. Bố cục bài nghiên cứu:
• TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Các khái niệm liên quan:
• 2.1. Quyết định mua
• 2.1.1. Khái niệm về quyết định mua:
• 2.1.2. Quy trình ra quyết định mua:
• 2.2. Yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
• 2.3. Khái niệm nước uống đóng chai:
• 2.4. Khái niệm thị trường.
• 2.5. Khái niệm người tiêu dùng.
• 2.6. Cơ sở lý thuyết có liên quan.
• 2.6.1. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA).
• 2.6.2. Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng hoạch định (Theory of planned behavior model-TPB).
• 2.7. Một số nghiên cứu liên quan.
• 2.7.1. Các nghiên cứu nước ngoài:
• 2.7.2. Các nghiên cứu trong nước:
• 2.8. Đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu:
• 2.8.1. Định nghĩa các yếu tố và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất:
• 2.8.1.1. Chất lượng sản phẩm:
• 2.8.1.2. Thương hiệu:
• 2.8.1.3. Quyết định mua
• 2.8.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất:
• TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu:
• 3.2. Xây dựng thang đo, bảng câu hỏi:
• 3.2.1. Thang đo, bảng câu hỏi sơ bộ
• 3.2.2. Bảng câu hỏi sơ bộ.
• 3.2.3. Kết quả kiểm định thang đo sơ bộ.
• 3.2.4. Thang đo và bảng câu hỏi chính thức:
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu:
• 3.3.1. Nghiên cứu định tính.
• 3.3.2. Nghiên cứu định lượng:
• 3.4. Phương pháp thu thập dữ liệu:
• 3.4.1. Đối với dữ liệu thứ cấp:
• 3.4.2. Đối với dữ liệu sơ cấp:
• 3.4.2.1. Kích cỡ mẫu:
• 3.4.2.2. Đối tượng khảo sát.
• 3.4.2.3. Phương pháp chọn mẫu:
• 3.4.2.4. Phương pháp khảo sát:
• 3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu:
• 3.5.1. Phân tích dữ liệu thứ cấp:
• 3.5.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp:
• 3.5.2.1. Phương pháp thống kê mô tả.
• 3.5.2.2. Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha.
• 3.5.2.3. Phân tích nhân tố EFA.
• 3.5.2.4. Hệ số tương quan Pearson.
• 3.5.2.5. Phân tích hồi quy tuyến tính.
• TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phân tích dữ liệu thứ cấp:
• 4.1.1. Tổng quan về thị phần nước uống đóng chai tại Việt Nam.
• 4.1.2. Tổng quan về tình hình nước đóng chai tại Việt Nam.
• 4.1.3. Tổng quan về nước uống đóng chai Dasani:
• 4.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp:
• 4.2.1. Phân tích thông tin mẫu:
• 4.2.2. Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha:
• 4.2.3. Kiểm định nhân tố khám phá EFA:
• 4.2.4. Kiểm định hồi quy tuyến tính.
• 4.2.4.1. Kiểm định tương quan Pearson.
• 4.2.4.2. Kiểm định mức độ phù hợp và hiện tượng tự tương quan.
• 4.2.4.3. Kiểm định độ tin cậy (Sig) của hệ số F:
• 4.2.4.4. Kiểm định ý nghĩa các hệ số hồi quy:
• 4.2.4.5. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu:
• 4.2.4.6. Kiểm định giá trị trung bình của các biến quan sát:
• TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu:
• 5.2. Kết quả nghiên cứu đạt được so với mục tiêu nghiên cứu:
• 5.3. Đối sánh với các nghiên cứu có liên quan được trình bày trong cơ sở lý thuyết:
• 5.4. Đề xuất hàm ý quản trị.
• 5.4.1. Đối với yếu tố Chất lượng sản phẩm:
• 5.4.2. Đối với yếu tố Chiêu thị.
• 5.4.3. Đối với yếu tố Thương hiệu:
• 5.4.4. Đối với yếu tố Giá cả.
• 5.5. Hạn chế của đề tài:
• 5.6. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
• TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 3: MÔ TẢ CẤU TRÚC MẪU
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SƠ CẤP
• DANH SÁCH BẢNG
• DANH SÁCH HÌNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Nước Uống Đóng Chai Dasani

Nước uống đóng chai đã trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng, đặc biệt là tại quận Gò Vấp. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước uống đóng chai Dasani, một thương hiệu nổi tiếng thuộc tập đoàn Coca-Cola. Việc hiểu rõ các yếu tố này không chỉ giúp doanh nghiệp cải thiện chiến lược marketing mà còn nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nước Uống Đóng Chai Trong Cuộc Sống

Nước uống đóng chai không chỉ đáp ứng nhu cầu thiết yếu mà còn mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng. Theo nghiên cứu, nước chiếm khoảng 70-80% trọng lượng cơ thể, do đó, việc lựa chọn sản phẩm chất lượng là rất quan trọng.

1.2. Thị Trường Nước Uống Đóng Chai Tại Quận Gò Vấp

Quận Gò Vấp với dân số đông và tốc độ phát triển kinh tế nhanh chóng đã tạo ra một thị trường tiềm năng cho nước uống đóng chai. Nhu cầu về sản phẩm an toàn và chất lượng ngày càng tăng cao, đặc biệt là trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sức khỏe.

II. Các Yếu Tố Chính Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Nước Uống Đóng Chai

Nghiên cứu đã xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua nước uống đóng chai Dasani, bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu và chiêu thị. Mỗi yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức và hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

2.1. Chất Lượng Sản Phẩm Là Yếu Tố Quyết Định

Chất lượng sản phẩm được xem là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua. Người tiêu dùng thường ưu tiên lựa chọn sản phẩm đảm bảo an toàn và có lợi cho sức khỏe.

2.2. Giá Cả Và Sự Cạnh Tranh Trên Thị Trường

Giá cả là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua. Người tiêu dùng thường so sánh giá giữa các thương hiệu khác nhau để tìm ra sản phẩm phù hợp với ngân sách của mình.

2.3. Thương Hiệu Và Độ Tin Cậy

Thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua. Dasani, với uy tín từ Coca-Cola, đã xây dựng được lòng tin từ người tiêu dùng, giúp tăng khả năng mua hàng.

III. Phân Tích Chiến Lược Marketing Của Dasani Tại Quận Gò Vấp

Chiến lược marketing của Dasani tại quận Gò Vấp tập trung vào việc nâng cao nhận thức về thương hiệu và chất lượng sản phẩm. Các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi được triển khai nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

3.1. Chiến Lược Quảng Cáo Hiệu Quả

Dasani đã sử dụng nhiều kênh quảng cáo khác nhau để tiếp cận khách hàng, từ truyền hình đến mạng xã hội, nhằm tăng cường nhận diện thương hiệu.

3.2. Khuyến Mãi Và Ưu Đãi Đặc Biệt

Các chương trình khuyến mãi và ưu đãi đặc biệt giúp tăng cường sự quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Quyết Định Mua Nước Uống Đóng Chai

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng sản phẩm và thương hiệu có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua nước uống đóng chai Dasani. Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng tại quận Gò Vấp rất chú trọng đến các yếu tố này khi lựa chọn sản phẩm.

4.1. Phân Tích Dữ Liệu Khảo Sát

Dữ liệu khảo sát cho thấy 70% người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng sản phẩm, trong khi 60% cho rằng thương hiệu là yếu tố quyết định.

4.2. Đánh Giá Mức Độ Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố được phân tích thông qua các phương pháp thống kê, cho thấy chất lượng sản phẩm đứng đầu trong danh sách các yếu tố ảnh hưởng.

V. Kết Luận Và Đề Xuất Chiến Lược Tương Lai Cho Dasani

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng để nâng cao quyết định mua nước uống đóng chai Dasani, cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và tăng cường hoạt động marketing. Các chiến lược này sẽ giúp Dasani duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường.

5.1. Đề Xuất Cải Thiện Chất Lượng Sản Phẩm

Cần tiếp tục cải thiện chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, từ đó tạo dựng lòng tin và sự trung thành.

5.2. Tăng Cường Hoạt Động Marketing

Đẩy mạnh các hoạt động marketing sáng tạo và hiệu quả để thu hút thêm khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước uống đóng chai Dasani của người tiêu dùng tại quận Gò Vấp" được thực hiện bởi sinh viên Nguyễn Thanh Hiếu (MSSV: 19486811, Lớp DHQT15C, Khóa 2019–2023), dưới sự hướng dẫn khoa học của ThS. Lê Thúy Kiều tại Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh (năm 2022).

Về bối cảnh thực tiễn, tác giả chỉ ra rằng cùng với sự phát triển kinh tế - xã hội tại Việt Nam, mức sống của người dân được nâng cao, thúc đẩy sự chuyển dịch thị hiếu tiêu dùng từ nhu cầu cơ bản sang quan tâm sâu sắc đến sức khỏe và vệ sinh an toàn thực phẩm. Nước uống là sản phẩm thiết yếu chiếm từ 70% đến 80% trọng lượng cơ thể người, giữ vai trò đào thải độc tố, điều hòa nhiệt độ và duy trì trao đổi chất. Dữ liệu từ Công ty Nghiên cứu thị trường Statista cho thấy doanh thu thị trường nước uống đóng chai tại Việt Nam năm 2018 đạt 449 triệu USD và duy trì mức tăng trưởng kỳ vọng 12,5%/năm giai đoạn 2018–2021. Sự tham gia của nhiều nhãn hàng như Dasani, Aquafina, Lavie, Satori, Vĩnh Hảo tạo nên bối cảnh cạnh tranh gay gắt.

Địa bàn nghiên cứu là quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh. Theo số liệu của Cục Thống kê TP.HCM năm 2020, quận Gò Vấp có 16 phường với diện tích 19,73 km², dân số đạt 696.998 người (đông thứ ba toàn thành phố) và mật độ dân số lên tới 35.327 người/km². Đây là khu vực tập trung nhiều cơ sở hạ tầng, trường đại học, bệnh viện, khu công nghiệp và dân cư trẻ, dẫn đến nhu cầu tiêu thụ nước đóng chai rất lớn. Dasani – nhãn hiệu nước uống tinh khiết thuộc Tập đoàn Coca-Cola ra mắt tại Việt Nam từ năm 2010 – hiện đứng thứ 3 về thị phần toàn quốc (theo số liệu Công ty Chứng khoán SSI, 2020). Nhãn hàng định vị gắn liền với thông điệp bảo vệ môi trường qua thiết kế chai siêu nhẹ và chiến dịch "xoắn chai". Việc nghiên cứu hành vi khách hàng đối với Dasani tại địa bàn trọng điểm này là cơ sở để nhận diện năng lực cạnh tranh của thương hiệu.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

1. Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước uống đóng chai Dasani của người tiêu dùng tại quận Gò Vấp; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp Coca-Cola và các doanh nghiệp cùng ngành xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm nước đóng chai.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Thứ nhất: Xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua nước uống đóng chai Dasani của người tiêu dùng tại quận Gò Vấp.
   • Thứ hai: Đo lường mức độ ảnh hưởng mạnh, yếu của từng yếu tố đến quyết định mua của người tiêu dùng.
   • Thứ ba: Đánh giá thực trạng và đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định mua nước uống đóng chai Dasani.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa bằng ba câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố nào có ảnh hưởng đến quyết định mua nước uống đóng chai Dasani của người tiêu dùng tại quận Gò Vấp?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua nước uống đóng chai Dasani của người tiêu dùng tại địa bàn này ra sao?
3. Những hàm ý quản trị nào cần được đề xuất để thúc đẩy quyết định mua sản phẩm Dasani?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua nước uống đóng chai Dasani của người tiêu dùng.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại quận Gò Vấp đã và đang sử dụng nước uống đóng chai Dasani.
• Phạm vi không gian: Địa bàn quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Đề tài thu thập và xử lý dữ liệu từ ngày 01/09/2022 đến ngày 24/11/2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên hai mô hình hành vi kinh điển:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Ajzen và Fishbein (1975): Khẳng định ý định hành vi được định hình bởi thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan (ảnh hưởng xã hội).
• Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1975, 1991): Bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA nhằm giải thích các hành vi tiêu dùng không hoàn toàn thuộc quyền kiểm soát ý chí.
• Tiến trình 5 bước ra quyết định mua của Philip Kotler & Kevin Keller (2012): Gồm Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định mua và Hành vi sau khi mua; cùng với 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng (Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Tâm lý).
• Các định nghĩa pháp lý và chuyên ngành: Khái niệm quyết định mua gắn liền với tối đa hóa hữu dụng trong điều kiện ràng buộc ngân sách (N. Gregory Mankiw, 2003); định nghĩa người tiêu dùng theo Luật Bảo vệ người tiêu dùng năm 2010 (Khoản 1 Điều 3); quy chuẩn kỹ thuật nước uống đóng chai theo Thông tư số 34/2010/TT-BYT ngày 02/06/2010 của Bộ Y tế.

Để xây dựng mô hình nghiên cứu thực nghiệm, tác giả tổng hợp và kế thừa 7 công trình nghiên cứu đi trước:

• Nguyen Thu Ha & Gizaw (2014): Nghiên cứu tại Thụy Điển với 226 mẫu, chỉ ra tác động của Chất lượng, Giá cả, Thương hiệu, Thái độ, Giá trị và Nhân khẩu học.
• Zaeema & Hassan (2016): Nghiên cứu tại Maldives với 287 mẫu về cá ngừ đóng hộp, xác định vai trò của Chất lượng, Nhóm tham khảo, Thương hiệu, Chiêu thị, Nhân khẩu học.
• Legese Lema & Mulugeta Negash Wodaje (2018): Nghiên cứu tại Ethiopia với 384 mẫu về nước đóng chai, đo lường Hình ảnh thương hiệu, Tên thương hiệu, Giá cả, Chất lượng, Tính khả dụng.
• Jemal Kedir (2019): Khảo sát 279 mẫu nước đóng chai AQUADDIS tại Addis Ababa, tìm ra ảnh hưởng của Nhận thức giá, Mùi vị, Hình ảnh thương hiệu, Chiêu thị, Thuộc tính bao bì.
• Nguyễn Quốc Đoàn (2017): Khảo sát 228 mẫu sinh viên Hà Nội, khẳng định ảnh hưởng của Chất lượng, Chiêu thị, Giá cả đến việc lựa chọn đồ uống đóng chai.
• Trần Thị Thu Hường (2019): Nghiên cứu 416 mẫu tại Bà Rịa – Vũng Tàu về sản phẩm Surimi, xác định 6 yếu tố: Chất lượng, Giá cả, Chiêu thị, Nhóm tham khảo, Sự sẵn có, Thương hiệu.
• Nguyễn Trung Kiên (2021): Nghiên cứu 253 mẫu tại TP.HCM về nước uống Aquafina, xác định ảnh hưởng của Thương hiệu, Giá cả và Chất lượng sản phẩm.

Từ các nghiên cứu trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập:

1. Chất lượng sản phẩm (CLSP): 4 biến quan sát (dựa trên Richard, 1996; Juran, 2003).
2. Giá cả (GC): 4 biến quan sát (dựa trên Zeithaml, 1988; Jacoby & Olson, 1997).
3. Thương hiệu (TH): 5 biến quan sát (dựa trên Knapp, 2000; Kotler & Armstrong, 2010).
4. Chiêu thị (CT): 4 biến quan sát (dựa trên Latif & Abideen, 2011; Kotler & Keller, 2012).
5. Bao bì (BB): 4 biến quan sát (dựa trên Robertson, 2012; Kotler, 2012).
6. Sự sẵn có (SSC): 4 biến quan sát (dựa trên Vermeir & Verbeke, 2006). Biến phụ thuộc là Quyết định mua (QĐM) gồm 4 biến quan sát (dựa trên Kotler, 2009). Sáu giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6 đều giả định mối quan hệ tác động dương (+) đến quyết định mua.

Về phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu:

• Phương pháp định tính: Thu thập tài liệu học thuật, báo cáo thị trường, thảo luận nhóm để hiệu chỉnh nội dung và hình thức thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Phương pháp định lượng: Thực hiện khảo sát qua bảng câu hỏi gồm 3 phần (Gạn lọc/Làm nóng, Nhân khẩu học, Thang đo 29 biến quan sát).
• Dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ báo cáo của Cục Thống kê TP.HCM, Statista, Công ty Chứng khoán SSI và văn bản quy phạm pháp luật của Bộ Y tế.
• Dữ liệu sơ cấp:
  • Khảo sát sơ bộ: Thực hiện trên mẫu thử $n = 50$ để kiểm tra độ tin cậy Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số Alpha $> 0,6$ và tương quan biến - tổng $> 0,3$).
  • Khảo sát chính thức: Thu về 313 bảng hỏi, tiến hành làm sạch loại bỏ phiếu không đạt yêu cầu, giữ lại 287 mẫu hợp lệ đưa vào phân tích trên phần mềm IBM SPSS Statistics 22.
• Kỹ thuật phân tích: Thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm định tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính đa biến (Multiple Linear Regression) và kiểm định ANOVA.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 giới thiệu lý do lựa chọn sản phẩm Dasani tại địa bàn quận Gò Vấp, xuất phát từ tốc độ đô thị hóa nhanh và mật độ dân số cao của quận (35.327 người/km²). Tác giả trình bày ba mục tiêu nghiên cứu cụ thể, ba câu hỏi nghiên cứu tương ứng, xác định rõ đối tượng nghiên cứu (quyết định mua nước uống Dasani), đối tượng khảo sát (người tiêu dùng tại quận Gò Vấp) và giới hạn thời gian nghiên cứu (tháng 9 đến tháng 11 năm 2022). Chương này cũng làm rõ ý nghĩa khoa học trong việc bổ sung tư liệu cho nghiên cứu hành vi tiêu dùng ngành nước đóng chai, ý nghĩa thực tiễn đối với hoạt động phân phối của Coca-Cola, và kết cấu đề tài gồm 5 chương.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa lý luận về người tiêu dùng, thị trường, nước uống đóng chai (theo Thông tư 34/2010/TT-BYT) và quyết định mua hàng. Tác giả phân tích chi tiết tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua và 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng theo Philip Kotler & Kevin Keller (2012), kết hợp hai khung lý thuyết nền tảng TRA và TPB của Ajzen & Fishbein (1975). Chương này tổng thuật 7 công trình thực nghiệm trong và ngoài nước, lập bảng so sánh các yếu tố cấu thành hành vi. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập (Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Thương hiệu, Chiêu thị, Bao bì, Sự sẵn có) tác động đến 1 nhân tố phụ thuộc (Quyết định mua), tương ứng với 6 giả thuyết khoa học từ H1 đến H6.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 xây dựng quy trình nghiên cứu chuẩn hóa qua 7 bước:

1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.
2. Xác định cơ sở lý thuyết có liên quan.
3. Xác định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
4. Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi.
5. Thu thập, phân tích và xử lý dữ liệu.
6. Thảo luận kết quả nghiên cứu.
7. Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị.

Tác giả chi tiết hóa thang đo sơ bộ gồm 29 biến quan sát đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ và 8 biến định danh/thứ bậc. Kết quả thử nghiệm sơ bộ trên 50 mẫu cho thấy thang đo đạt độ tin cậy tốt: nhóm Chất lượng sản phẩm đạt Cronbach's Alpha = 0,706 (các tương quan biến tổng từ 0,408 đến 0,585); nhóm Giá cả đạt Cronbach's Alpha = 0,808 (các tương quan biến tổng từ 0,596 đến 0,754), không có biến nào bị loại. Chương 3 cũng xác lập quy trình xử lý dữ liệu sơ cấp cho mẫu chính thức ($n = 287$) qua thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson và hồi quy bội.

Thang đo sơ bộ	Số biến quan sát	Cronbach's Alpha sơ bộ ($n=50$)	Tương quan biến tổng nhỏ nhất	Kết luận sơ bộ
Chất lượng sản phẩm (CLSP)	4	0,706	0,408 (CLSP2)	Đạt chuẩn, giữ nguyên
Giá cả (GC)	4	0,808	0,596 (GC3)	Đạt chuẩn, giữ nguyên

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4 mở đầu bằng việc phân tích dữ liệu thứ cấp về thị phần nước đóng chai tại Việt Nam (Aquafina dẫn đầu, Lavie thứ hai, Dasani đứng thứ ba theo SSI 2020) và thông tin sản phẩm Dasani. Tiếp đó, dữ liệu sơ cấp từ 287 mẫu hợp lệ được phân tích toàn diện:

• Thống kê mô tả cấu trúc mẫu: Phân bổ theo giới tính, độ tuổi, công việc, mức thu nhập, tần suất mua và thói quen tiêu dùng.
• Kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA: Thực hiện 2 lần xoay nhân tố cho các biến độc lập và 1 lần cho biến phụ thuộc. Kết quả kiểm định làm cơ sở loại bỏ 2 nhân tố không thỏa mãn tiêu chuẩn thống kê là "Bao bì" và "Sự sẵn có". Bốn nhân tố độc lập còn lại thỏa mãn điều kiện phân tích hồi quy gồm: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Thương hiệu, Chiêu thị.
• Phân tích tương quan Pearson: Xác nhận các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê với biến Quyết định mua.
• Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Kiểm định độ phù hợp mô hình ($R^2$ hiệu chỉnh, hiện tượng tự tương quan qua Durbin-Watson), kiểm định ANOVA (giá trị thống kê F và mức ý nghĩa Sig. $< 0,05$), và đánh giá đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF.
• Thống kê giá trị trung bình: Đánh giá điểm trung bình của từng biến quan sát trong 4 nhân tố tác động để nhận diện điểm mạnh và hạn chế trong nhận thức của khách hàng.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết kết quả nghiên cứu so với các mục tiêu ban đầu, đối chiếu sự tương đồng và khác biệt với các nghiên cứu trước đây (của Nguyen Thu Ha & Gizaw, Trần Thị Thu Hường, Nguyễn Trung Kiên...). Dựa trên trọng số hồi quy và giá trị trung bình thực tế của các biến quan sát, tác giả xây dựng hệ thống giải pháp quản trị cho 4 nhóm yếu tố: Chất lượng sản phẩm, Chiêu thị, Thương hiệu và Giá cả. Cuối chương, tác giả trình bày thẳng thắn các hạn chế về phạm vi mẫu và thời gian nghiên cứu, đồng thời gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã kiểm định mô hình lý thuyết và đưa ra các kết quả định lượng cụ thể:

1. Sàng lọc mô hình nghiên cứu: Từ 6 yếu tố đề xuất ban đầu với 287 mẫu khảo sát thực tế tại quận Gò Vấp, phân tích kiểm định cho thấy có 4 yếu tố tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến Quyết định mua nước uống đóng chai Dasani: Chất lượng sản phẩm, Chiêu thị, Thương hiệu, và Giá cả. Hai yếu tố Bao bì và Sự sẵn có không đạt yêu cầu kiểm định và bị loại khỏi mô hình hồi quy cuối cùng.
2. Đo lường thứ tự mức độ tác động: Kết quả hồi quy tuyến tính chỉ ra mức độ ảnh hưởng của 4 yếu tố đến quyết định mua theo thứ tự giảm dần:
   • Tác động mạnh nhất: Chất lượng sản phẩm.
   • Tác động mạnh thứ hai: Chiêu thị.
   • Tác động mạnh thứ ba: Thương hiệu.
   • Tác động ít nhất: Giá cả.

Thứ tự tác động	Yếu tố độc lập	Tác động đến Quyết định mua	Trạng thái giả thuyết
1	Chất lượng sản phẩm	Mạnh nhất	Chấp nhận H1
2	Chiêu thị	Mạnh thứ hai	Chấp nhận H4
3	Thương hiệu	Mạnh thứ ba	Chấp nhận H3
4	Giá cả	Ít nhất trong 4 biến	Chấp nhận H2
-	Bao bì	Không có ý nghĩa thống kê	Loại bỏ H5
-	Sự sẵn có	Không có ý nghĩa thống kê	Loại bỏ H6

Các hàm ý quản trị tác giả đề xuất cho doanh nghiệp:

• Đối với Chất lượng sản phẩm: Do đây là yếu tố tác động mạnh nhất, doanh nghiệp cần tiếp tục duy trì và kiểm soát nghiêm ngặt quy trình tinh lọc, bảo đảm tiêu chuẩn an toàn thực phẩm theo quy chuẩn của Bộ Y tế (QCVN), bảo đảm khoáng chất vi lượng và độ an toàn ổn định của nước nhằm củng cố niềm tin về sức khỏe cho người tiêu dùng.
• Đối với Chiêu thị: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông đa kênh, kết hợp quảng cáo trên mạng xã hội và phương tiện đại chúng; tổ chức các chương trình khuyến mãi định kỳ; truyền tải rõ ràng thông điệp về tính an toàn và tiện ích của sản phẩm.
• Đối với Thương hiệu: Tận dụng uy tín thương hiệu toàn cầu của Coca-Cola để gia tăng nhận diện thương hiệu Dasani; duy trì và truyền thông mạnh mẽ thông điệp tiêu dùng xanh, bảo vệ môi trường gắn liền với hình ảnh nhãn hiệu (như thiết kế chai thân thiện môi trường).
• Đối với Giá cả: Duy trì chính sách giá bán hợp lý, ổn định so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường nước đóng chai (như Aquafina hay Lavie), tương xứng với chất lượng cảm nhận của khách hàng.

Đóng góp của đề tài:

• Về mặt lý luận: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm về hành vi mua hàng tiêu dùng nhanh (F&B) trong bối cảnh một thị trường đô thị có mật độ dân số cao như quận Gò Vấp; kiểm chứng khả năng áp dụng của các mô hình TRA và TPB đối với mặt hàng nước uống đóng chai tinh khiết.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp số liệu khảo sát thực tế và thước đo định lượng khách quan giúp ban quản trị thương hiệu Dasani (Coca-Cola Việt Nam) và các nhà phân phối nước giải khát nhận diện đúng thứ tự ưu tiên của khách hàng để tối ưu hóa nguồn lực kinh doanh.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự nhận diện các hạn chế nghiên cứu sau:

• Giới hạn về không gian: Mẫu khảo sát chỉ được thu thập trên địa bàn quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh, do đó khả năng đại diện và suy rộng kết quả cho toàn bộ thị trường TP.HCM hoặc các tỉnh, thành phố khác còn hạn chế.
• Giới hạn về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian ngắn (từ 01/09/2022 đến 24/11/2022), chưa theo dõi được sự biến động hành vi tiêu dùng theo các mùa trong năm.
• Giới hạn về mô hình: Mô hình nghiên cứu cuối cùng mới chỉ giữ lại 4 biến độc lập giải thích quyết định mua; hai biến Bao bì và Sự sẵn có bị loại bỏ, cho thấy hành vi của người tiêu dùng đối với nước đóng chai có thể còn chịu tác động của các yếu tố khác chưa được bao quát hết.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả gợi mở:

• Mở rộng phạm vi địa lý khảo sát sang các quận/huyện khác của TP.HCM hoặc các vùng đô thị khác để tăng tính đại diện.
• Bổ sung và khám phá thêm các biến số tiềm năng khác tác động đến quyết định tiêu dùng nước đóng chai như: nhóm tham khảo, ý thức sức khỏe chuyên sâu, thói quen tiêu dùng xanh hoặc kênh phân phối điện tử.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc nghiên cứu khoa học về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống (F&B).
• Các nhà nghiên cứu quan tâm đến quy trình nghiên cứu định lượng khảo sát: Tài liệu cung cấp mẫu câu hỏi khảo sát chi tiết (Phụ lục 1), thang đo 29 biến quan sát kế thừa từ các công trình quốc tế và trong nước, cùng phương pháp kiểm định thang đo sơ bộ qua Cronbach's Alpha ($n = 50$).
• Doanh nghiệp kinh doanh đồ uống đóng chai: Tham khảo cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng đô thị đối với 4 biến số cốt lõi (Chất lượng, Chiêu thị, Thương hiệu, Giá cả) để hoạch định chính sách sản phẩm và ngân sách marketing phù hợp.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của đề tài được tiến hành như thế nào và có bao nhiêu mẫu hợp lệ đưa vào phân tích chính thức?
Nghiên cứu tiến hành hai giai đoạn khảo sát: khảo sát sơ bộ với kích thước mẫu $n = 50$ để kiểm tra sơ bộ độ tin cậy thang đo qua Cronbach's Alpha; khảo sát chính thức phát ra 313 phiếu câu hỏi cho người tiêu dùng tại quận Gò Vấp. Sau bước làm sạch và sàng lọc, tác giả thu được 287 mẫu hợp lệ đưa vào phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 22.

2. Trong 6 yếu tố đề xuất ban đầu, những yếu tố nào được giữ lại trong mô hình hồi quy và những yếu tố nào bị loại bỏ?
Mô hình nghiên cứu ban đầu đề xuất 6 yếu tố: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Thương hiệu, Chiêu thị, Bao bì, Sự sẵn có. Qua các bước kiểm định EFA và phân tích hồi quy tuyến tính, 4 yếu tố được xác nhận có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định mua gồm: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Thương hiệu và Chiêu thị. Hai yếu tố bị loại bỏ do không đạt ý nghĩa thống kê là Bao bì và Sự sẵn có.

3. Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước uống Dasani được xếp theo thứ tự nào?
Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất đến thấp nhất lần lượt là: (1) Chất lượng sản phẩm (tác động mạnh nhất), (2) Chiêu thị, (3) Thương hiệu, và (4) Giá cả (tác động ít nhất trong 4 biến có ý nghĩa).

4. Khóa luận kế thừa thang đo từ những nghiên cứu cụ thể nào để đo lường các yếu tố trong mô hình?
Thang đo 29 biến quan sát được xây dựng dựa trên sự kế thừa từ các nghiên cứu: Chất lượng sản phẩm kế thừa từ Nguyen Thu Ha & Gizaw (2014); Giá cả kế thừa từ Nguyen Thu Ha & Gizaw (2014) và Trần Thị Thu Hường (2019); Thương hiệu kế thừa từ Nguyen Thu Ha & Gizaw (2014) và Nguyễn Quốc Đoàn (2017); Chiêu thị kế thừa từ Nguyen Thu Ha & Gizaw (2014); Bao bì kế thừa từ Zaeema & Hassan (2016); Sự sẵn có kế thừa từ Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013) và Trần Thị Thu Hường (2019); Quyết định mua kế thừa từ Nguyen Thu Ha & Gizaw (2014) và Zaeema & Hassan (2016).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thanh Hiếu đã hoàn thành các mục tiêu khoa học đề ra thông qua việc nhận diện và lượng hóa 4 yếu tố tác động tích cực đến quyết định mua nước uống đóng chai Dasani tại quận Gò Vấp, bao gồm Chất lượng sản phẩm, Chiêu thị, Thương hiệu và Giá cả. Công trình tuân thủ chặt chẽ quy trình nghiên cứu thực nghiệm từ việc kế thừa khung lý thuyết TRA, TPB, khảo sát sơ bộ ($n = 50$) đến phân tích dữ liệu sơ cấp chính thức ($n = 287$) trên phần mềm SPSS 22. Các phát hiện về vai trò chi phối của Chất lượng sản phẩm và hoạt động Chiêu thị là căn cứ thực nghiệm xác đáng để đề xuất các hàm ý quản trị sát thực cho doanh nghiệp F&B tại thị trường đô thị.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1, tác giả đã xác định được lý do chọn đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước uống đóng chai Dasani của người tiêu dùng tại quận Gò Vấp. Với mục tiêu nghiên cứu tổng quát cũng như mục tiêu nghiên cứu cụ thể: xác định các yếu tố ảnh hưởng, đo lường các yếu tố ảnh hưởng từ đó đề xuất hàm ý quản trị và đặt ra câu hỏi nghiên cứu dựa trên những mục tiêu nghiên cứu đã đuọc xác định. Xác định được phạm vi và đối tượng nghiên cứu: quyết định mua nước uống đóng chai Dasani và tại quận Gò Vấp. Xác định được ý nghĩa thực tiễn: xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước uống đóng chai Dasani của người tiêu dùng tại quận Gò Vấp từ đó đề xuất hàm ý quản trị, cũng như ý nghĩa khoa học của đề tài: giúp làm rộng thêm nguồn tham khảo cho các đề tài có liên quan sau này.

Trình bày được kết cấu của bài nghiên cứu: với 5 chương. 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm liên quan: 2.1 Quyết định mua 2.1 Khái niệm về quyết định mua: Theo N.Gregory Mankiw (2003) thì: “Quyết định mua của cá nhân là quá trình được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”. Theo giả thuyết thông tin là hoàn hảo trên thị trường và con người là duy lý, thì có 2 yếu tố cơ bản có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng: Đầu tiên là hạn chế về thu nhập: con người phải chịu ràng buộc hay chịu sự hạn chế về thu nhập của họ. Mọi người khi tiêu dùng thường phải chi trả, khả năng đánh đổi, khi quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó, để họ có được hàng hóa này thay vì là một loại hàng hóa khác hay dùng chúng vào việc khác.

Tiếp theo là mức hữu dụng tốt nhất: chỉ những loại sản phẩm hay dịch vụ mà nó có mang lại cho người tiêu dùng lợi ích tốt nhất thì họ mới chọn và sử dụng. Lợi ích này là tất cả những giá trị tốt nhất của sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng nhận được khi mua chúng.2 Quy trình ra quyết định mua: Như khái niệm N.Gregory Mankiw (2003) có nói “Quyết định mua của cá nhân là quá trình…” thì theo Philip Kotler & Kevin Keler (2012) quá trình mua của người tiêu dùng bao gồm có 5 giai đoạn, như sau: Tìm kiếm Hành vi sau khi Nhận Đánh giá Quyết định thông tin mua biết lựa chọn mua Hình 2.1 Tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler & Kevin Keler, 2012 7 Nhận biết về nhu cầu Tiến trình bắt đầu với việc khách hàng ý thức được về nhu cầu của mình. Nhận thấy có sự khác biệt giữa trạng thái mong muốn và trang thái thực tế. Nhu cầu của người mua có thể xuất phát từ những tác động từ bên ngoài và bên trong họ.

Trường hợp một trong số những nhu cầu cơ bản của con người như đói hay khát lại trở thành niềm thôi thúc họ khi những nhu cầu đó tăng dần lên một mức nhất định. Do với kinh nghiệm đã có, nên họ tìm được cách để giải quyết vấn đề, họ tìm kiếm những phương tiện để thỏa mãn những nhu cầu đó. Tìm kiếm thông tin Khi người tiêu dùng đã xác định được nhu cầu, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm các nguồn thông tin để có thể giúp họ thỏa mãn nhu cầu đó. Nếu sản phẩm vừa với khả năng tiêu dùng của họ sẽ dẫn đến quyết định mua, nếu không người tiêu dùng sẽ lưu trữ thông tin đó trong tiềm thức của họ, người tiêu dùng có thể không tiếp tục tìm kiếm thông tin hoặc rất tích cực tiếp kiếm thêm các thông tin có thể giúp thỏa mãn nhu cầu của mình.

Đánh giá các phương án Trước khi lựa chọn mua sản phẩm người tiêu dùng luôn đưa ra các đánh giá về sản phẩm để đảm bảo sản phẩm đó có thể thỏa mãn nhu cầu của họ một cách cao nhất. Người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm như là một tập hợp các thuộc tính và tính năng có khả năng đáp ứng các nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm đến sẽ thay đổi tùy theo sản phẩm và nhu cầu mong muốn của họ. Quyết định mua Sau khi đánh giá, người mua sẽ sắp xếp theo thứ tự các lựa chọn mà họ mua để thỏa mãn nhu cầu của mình theo thứ bậc và từ đó hình thành nên quyết định mua đối với lựa chọn mà được họ đánh giá cao nhất.

Đối với người tiêu dùng thì họ sẽ thường lựa chọn mua đối tượng mà họ đã đánh giá cao nhất, tuy nhiên có hai yếu tố làm nên sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua, đó là thái độ của những người xung quanh (gia đình, bạn bè…), hay các yếu tố về hoàn cảnh có thể làm thay đổi quyết định mua của người tiêu dùng. Hành vi sau khi mua 8 Sau khi đã thực hiện mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ hình thành nên các hành vi được thực hiện sau khi mua, như đánh giá mức độ hài lòng đến với sản phẩm đã mua, quyết định có mua lặp lại hay không, quyết định giới thiệu sản phẩm đến những người xung quanh…doanh nghiệp cần có các giải pháp giúp cho khách hàng hài lòng khi sử dụng sản phẩm để có thể nhận được hành vi tích cực sau khi mua của người tiêu dùng. Các khái niệm liên quan đến quyết định mua: Liên hệ mật thiết với quyết định mua chính là ý định mua. Ý định mua là sự sẵn sàng hay mong muốn trong việc mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng (Elbeck, 2008; Campbell, 1980).

Ý định mua càng cao thì khả năng người tiêu dùng đưa ra quyết định mua càng lớn. Quyết định mua là một hành vi của người tiêu dùng. Nghiên cứu những hành vi của nhóm hay cá nhân và tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, sử dụng để đưa ra quyết định mua nhằm thỏa mãn những nhu cầu của họ (Schiffman và Kanuk, 2005). Là những hành vi trong việc xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá của người tiêu dùng, thông qua hành vi đó họ kỳ vọng sẽ được thỏa mãn được nhu cầu của mình (Bennett, 1995).2 Yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng: Có nhiều nghiên cứu của nhiều tác giả trên thế giới đã chỉ ra các yếu tổ có ảnh hưởng, tác động đến hành vi của người tiêu dùng, để phân tích chuyên sâu các yêu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua, nghiên cứu của Philip Kotler và Kevin Keler (2012) đã đề xuất ra 4 yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, bao gồm: Cá nhân Tuổi và khoảng đời Tâm lý Động cơ Văn hóa Nền văn Xã hội Nhóm tham NGƯỜI NghềMUA nghiệp Nhận thức Kiến hóa Văn hóa nhóm khảo Gia đình Hoàn cảnh kinh tế thức Niềm tin và Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Cá tính và sự tự nhận thức thái độ Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler & Kevin Keler, 2012 9 Yếu tố văn hóa Những yếu tố văn hóa có tác động mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng, như là vai trò của nền văn hóa: có thể hiểu là tập hợp các giá trị căn bản, hành vi xử sự, cảm nhận hay mong muốn, mà một thành viên xã hội học hỏi được từ gia đình và học hỏi từ các thể chế khác.

Văn hóa đặc thù: mỗi nền văn hóa mang trong đó những nhóm văn hóa nhỏ hơn tạo nên nét đặc trưng riêng biệt cho từng nền văn hóa. Tầng lớp xả hội: Sự phân cấp tầng lớp xã hội đôi khi mang hình thức đẳng cấp, theo đó các tầng lớp thuộc đẳng cấp khác nhau được đảm nhiệm những vai trò nhất định khác nhau. Yếu tố xã hội Các yếu tố xã hội cũng tác động đến hành vi của người tiêu dùng. Các yếu tố xã hội bao gồm: Nhóm tham khảo: có nhiều nhóm người có tác động mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng.

Nhóm thành viên: là nhóm những thành viên có quan hệ chặt chẽ và có tác động lẫn nhau thường xuyên. Gia đình: các thành viên trong gia đình cũng là yếu tố xã hội có tác động mạnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng. Vai trò địa vị: mỗi người trong xã hội đều sẽ có vai trò và địa vị riêng, yếu tố này cũng có tác động đến hành vi. Yếu tố cá nhân Tuổi tác: trong từng giai đoạn cuộc đời người mua thay đổi dịch vụ hay hàng hóa mà họ mua.

Nghề nghiệp: nghề nghiệp của người cũng có tác động mạnh mẽ trong việc tiêu dùng. Hoàn cảnh kinh tế: là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩn của người mua, là khả năng tiêu dùng của họ. Phong cách sống: người tiêu dùng có nhiều nét tương đồng về văn hóa, địa vị có thể có sự khác nhau về phong cách sống, do đó có tác động khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Nhân cách và ý niệm về bản thân: hành vi và các ứng xử của mỗi người khác nhau là do sự khác nhau về nhân cách và ý niệm của bản thân.

Yếu tố tâm lý Động cơ: mỗi người có thể có nhiều nhu cầu trong cuộc sống của họ tác động đến hành vi. Nhận thức: một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và chịu sự ảnh hưởng bằng nhiều cách khác nhau bởi sự nhận thức của người đó. Kiến thức: khi con người hành động thì cũng nhận thêm kiến thức. Kiến thức này làm thay đổi hành vi của người tích lũy từ 1 kinh nghiệm.

Niềm tin và quan điểm: thông qua kiến thức tích lũy được và các hoạt động, người ta có được những niềm tin và quan điểm, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ.3 Khái niệm nước uống đóng chai: Theo Thông tư Ban hành Quy chuẩn kỹ thuật về với nước khoáng thiên nhiên và nước uống đóng chai. Số: 34/2010/TT-BYT, ngày 02 tháng 6 năm 2010 của Bộ Y tế, 2010. Đưa ra khái niệm của sản phẩm nước uống đóng chai: Là sản phẩm nước uống đóng thành chai, được sử dụng để uống trực tiếp, có thể có chứa thành phần là carbon dioxyd (CO2) tự nhiên hoặc bổ sung và khoáng chất, nhưng không phải là nước khoáng thiên nhiên đóng chai và không chứa các chất tạo ngọt, tạo hương, không chứa đường hoặc bất kỳ chất nào khác.