Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh nền kinh tế hiện đại và hội nhập quốc tế, thị trường hàng hóa chứng kiến sự xuất hiện ngày càng đa dạng của các thương hiệu nhằm đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng. Sự gia tăng nhanh chóng về số lượng thương hiệu khiến áp lực cạnh tranh trở nên gay gắt, đặt các doanh nghiệp trước yêu cầu sống còn là không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn phải duy trì sự gắn kết và thúc đẩy hành vi mua lặp lại. Theo các dữ liệu thực chứng được tác giả trích dẫn, chi phí để tiếp cận và tìm kiếm một khách hàng mới cao gấp 5 lần so với chi phí duy trì một khách hàng hiện hữu (Park & cộng sự, 2020). Đồng thời, việc giữ chân khách hàng giúp doanh nghiệp tiết kiệm đáng kể chi phí tiếp thị và tối ưu hóa lợi nhuận thông qua lòng trung thành thương hiệu (Phatichoti & Nuangjamnong, 2022). Tại Việt Nam – quốc gia xếp thứ 32 trong Top 100 giá trị thương hiệu quốc gia trên thế giới với các đơn vị dẫn đầu như Viettel, Vinamilk, Vietnam Airlines, Vietcombank – việc nghiên cứu hành vi mua lặp lại vẫn còn nhiều khoảng trống thực nghiệm, đặc biệt là đối với các sản phẩm có thương hiệu (Đặng & Lưu, 2021).
Song song đó, thế hệ Z (những người sinh từ năm 1997 đến 2012 theo phân loại của Dimock, 2019) đang định hình lại thị trường tiêu dùng. Tại Việt Nam, thế hệ Z chiếm khoảng 19% lực lượng trong độ tuổi lao động vào năm 2019 và được dự báo sẽ chiếm tới một phần ba dân số trong độ tuổi lao động vào năm 2025 (Tổng cục Thống kê, trích qua PwC Việt Nam, 2021). Nhóm khách hàng này có xu hướng tự chủ tài chính sớm (Next Gen Personal Finance, 2019), tiếp cận thông tin nhanh chóng qua môi trường mạng nhưng cũng đặt ra những tiêu chuẩn rất khắt khe đối với thương hiệu (Sladek & Grabinger, 2014). Xuất phát từ bối cảnh lý luận và thực tiễn trên, tác giả Huỳnh Thị Thanh Nhàn thực hiện khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Marketing nhằm phân tích thực nghiệm các nhân tố chi phối ý định mua lặp lại của thế hệ Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ ràng:
- Mục tiêu tổng quát: Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Các mục tiêu cụ thể:
- Mục tiêu 1: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Mục tiêu 2: Đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Mục tiêu 3: Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Mục tiêu 4: Kiểm định sự khác biệt trung bình về ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z giữa các nhóm giới tính.
- Mục tiêu 5: Kiểm định sự khác biệt trung bình về ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z giữa các nhóm tuổi.
- Mục tiêu 6: Kiểm định sự khác biệt trung bình về ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z giữa các nhóm thu nhập.
Hệ thống câu hỏi nghiên cứu được xây dựng tương ứng:
- Câu hỏi tổng quát: Những hàm ý quản trị nào thúc đẩy ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh?
- Các câu hỏi cụ thể:
- Câu hỏi 1: Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh?
- Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh ở mức nào?
- Câu hỏi 3: Những hàm ý quản trị nào thúc đẩy ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh?
- Câu hỏi 4: Có sự khác biệt trung bình về ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z giữa các nhóm giới tính hay không?
- Câu hỏi 5: Có sự khác biệt trung bình về ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z giữa các nhóm tuổi hay không?
- Câu hỏi 6: Có sự khác biệt trung bình về ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z giữa các nhóm thu nhập hay không?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát: Nhóm người tiêu dùng thuộc thế hệ Z sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi thời gian: Đề tài tiến hành từ tháng 08 năm 2022 đến tháng 12 năm 2022; trong đó thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp từ năm 2015 đến năm 2022, và thời gian khảo sát dữ liệu sơ cấp diễn ra từ ngày 01/11/2022 đến ngày 15/11/2022.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng trên nền tảng của hai mô hình hành vi kinh điển:
- Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) do Fishbein và Ajzen đề xuất năm 1975, giả định rằng ý định hành vi được quyết định bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
- Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB) do Ajzen phát triển năm 1991, bổ sung thêm biến kiểm soát nhận thức hành vi bên cạnh thái độ và chuẩn chủ quan để giải thích đầy đủ hơn các hành vi bị giới hạn bởi nguồn lực hoặc điều kiện thực hiện.
Về các khái niệm cốt lõi, tác giả lựa chọn các cách tiếp cận học thuật cụ thể:
- Ý định mua: Tiếp cận quan điểm của Spears và Singh (2004), định nghĩa ý định mua là kế hoạch nỗ lực có ý thức của cá nhân nhằm mua sản phẩm của một thương hiệu.
- Ý định mua lặp lại: Tiếp cận theo Boonlertvanich (2011), hiểu là khả năng người tiêu dùng tiếp tục sử dụng sản phẩm của cùng một thương hiệu trong tương lai.
- Sản phẩm có thương hiệu: Tiếp cận quan điểm của Richard Moore (2003), xác định là sản phẩm hoặc dịch vụ được bán gắn liền với sự nhận diện của một thương hiệu cụ thể, mang lại sự bảo chứng về chất lượng và độ tin cậy.
- Thế hệ Z: Tiếp cận theo Dimock (2019), bao gồm những cá nhân sinh từ năm 1997 đến 2012, tương ứng với độ tuổi từ 10 đến 25 tuổi tại thời điểm nghiên cứu năm 2022.
Tác giả đã tổng hợp và đối chiếu 10 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước liên quan trực tiếp đến ý định mua lặp lại (gồm các nghiên cứu của Huỳnh Thanh Tú & Trần Văn Tuấn, 2021; Nguyễn Bảo Quỳnh Chi, 2015; Nguyễn Ngọc Hiếu & Trần Thị Thanh Phương, 2020; Suzuki & cộng sự, 2019; Tian & cộng sự, 2022; Farhana & Rabbanib, 2021; Nugraha & Ramadhanti, 2021; Phatichoti & Nuangjamnong, 2022; Park & cộng sự, 2020; Gumilang & cộng sự, 2021). Trên cơ sở tần suất xuất hiện và tham vấn ý kiến chuyên gia, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm 6 biến độc lập:
| Tên biến nghiên cứu |
Tần suất trong y văn (10 nghiên cứu) |
Kết quả xem xét |
| Sự hài lòng |
6/10 |
Đưa vào mô hình |
| Niềm tin thương hiệu |
5/10 |
Đưa vào mô hình |
| Hình ảnh thương hiệu |
5/10 |
Đưa vào mô hình |
| Chất lượng sản phẩm và dịch vụ |
4/10 |
Đưa vào mô hình |
| Thái độ của khách hàng |
1/10 |
Đưa vào mô hình (chuyên gia đề xuất) |
| Giá sản phẩm |
2/10 |
Đưa vào mô hình (chuyên gia đề xuất) |
| Giá trị nhận được |
2/10 |
Loại bỏ |
| Ảnh hưởng xã hội |
2/10 |
Loại bỏ |
| Bao bì sản phẩm |
1/10 |
Loại bỏ |
| Độ tuổi |
1/10 |
Loại bỏ |
| Đặc tính sản phẩm |
1/10 |
Loại bỏ |
| Truyền miệng điện tử (e-WOM) |
1/10 |
Loại bỏ |
| Giá trị mua sắm tiện dụng |
1/10 |
Loại bỏ |
| Lòng trung thành về cảm xúc |
1/10 |
Loại bỏ |
Phương pháp nghiên cứu được triển khai theo quy trình phối hợp định tính và định lượng:
- Nghiên cứu định tính giai đoạn 1: Thực hiện thảo luận nhóm tập trung với 4 chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực tiêu dùng sản phẩm có thương hiệu nhằm đánh giá nội dung, hiệu chỉnh từ ngữ và hoàn thiện thang đo nháp.
- Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Quy mô khảo sát phát ra là 250 mẫu, dữ liệu thu về làm sạch đạt 223 mẫu hợp lệ từ đối tượng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh đã từng có hành vi mua lặp lại sản phẩm có thương hiệu. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 thông qua các công cụ: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định Independent Samples T-Test và kiểm định One-way ANOVA.
- Nghiên cứu định tính giai đoạn 2 (giai đoạn sau): Khảo sát trực tuyến chuyên sâu với 16 cá nhân đại diện cho 16 năm sinh của thế hệ Z (từ năm 1997 đến năm 2012) đã từng hoàn thành khảo sát định lượng, nhằm tìm hiểu chi tiết các lý do và xây dựng căn cứ vững chắc cho các hàm ý quản trị.
Thang đo sơ bộ ban đầu được kế thừa từ các công trình nghiên cứu uy tín:
| Nhóm nhân tố |
Mã hóa |
Nội dung biến quan sát kế thừa |
Nguồn trích dẫn |
| Sự hài lòng |
HL1
HL2
HL3
HL4 |
Hài lòng với các thuộc tính của sản phẩm
Hài lòng với thông tin sản phẩm trên nhãn
Hài lòng với trải nghiệm tổng thể đối với thương hiệu đã dùng
Hài lòng với quyết định khi mua sản phẩm có thương hiệu |
Gao & cộng sự (2015);
Phatichoti & Nuangjamnong (2022) |
| Niềm tin thương hiệu |
NT1
NT2
NT3
NT4 |
Tin tưởng thương hiệu sản phẩm đã sử dụng
Cảm thấy rất tự tin khi sử dụng sản phẩm có thương hiệu
Thương hiệu cung cấp đúng sản phẩm như mô tả đã giới thiệu
Chứng nhận của sản phẩm có thương hiệu có độ tin cậy cao |
Phatichoti & Nuangjamnong (2022);
Sullivan & cộng sự (2018);
Ali & Bhasin (2019) |
| Hình ảnh thương hiệu |
HA1
HA2
HA3
HA4 |
Sản phẩm có thương hiệu là của những thương hiệu thành công
Sản phẩm có thương hiệu rất phổ biến
Sản phẩm có thương hiệu được nhiều người biết đến
Hình ảnh của sản phẩm thương hiệu rất ấn tượng trong tâm trí |
Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015) |
| Chất lượng sản phẩm & dịch vụ |
CL1
CL2
CL3
CL4 |
Chất lượng sản phẩm đáp ứng mong đợi của tôi
Nhận thấy chất lượng sản phẩm tương ứng với uy tín thương hiệu
Nhân viên phục vụ công bằng với mọi khách hàng
Nhân viên đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhanh chóng |
Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015) |
| Thái độ của khách hàng |
TD1
TD2
TD3
TD4 |
Rất ủng hộ các sản phẩm có thương hiệu
Tin rằng mua sản phẩm có thương hiệu góp phần tránh hàng giả/nhái
Cảm thấy việc mua sản phẩm có thương hiệu cần phổ biến rộng hơn
Sử dụng sản phẩm có thương hiệu giúp xã hội phát triển |
Vazifehdoust & cộng sự (2013) |
| Giá sản phẩm |
GC1
GC2
GC3
GC4
GC5 |
Giá sản phẩm có thương hiệu rất quan trọng đối với tôi
Giá đắt hơn so với các sản phẩm thông thường
Giá tương ứng với chất lượng sản phẩm
Giá của sản phẩm có thương hiệu là hợp lý
Các thương hiệu có giá sản phẩm cạnh tranh với nhau |
Đặng & Lưu (2021);
Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015) |
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu
Chương đầu tiên đặt nền móng cho toàn bộ khóa luận thông qua việc luận giải tính cấp thiết của đề tài. Tác giả chỉ ra vai trò then chốt của ý định mua lặp lại đối với hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp và sự thiếu hụt các công trình nghiên cứu hành vi này đối với thế hệ Z tại Việt Nam. Chương này cụ thể hóa mục tiêu nghiên cứu tổng quát thành 6 mục tiêu và 6 câu hỏi nghiên cứu cụ thể; xác định rõ đối tượng nghiên cứu là ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh; quy định phạm vi nghiên cứu về không gian và thời gian khảo sát từ tháng 08/2022 đến tháng 12/2022; đồng thời phác thảo ý nghĩa khoa học và thực tiễn cùng bố cục tổng thể gồm 5 chương của khóa luận.
Chương 2: Cơ sở lý luận về ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z và mô hình nghiên cứu đề xuất
Chương 2 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng: ý định mua, ý định mua lặp lại, sản phẩm có thương hiệu, tầm quan trọng của hành vi mua lặp lại và đặc trưng nhân khẩu - tâm lý của thế hệ Z. Khung lý thuyết xuất phát từ hai mô hình hành vi TRA (1975) và TPB (1991). Tác giả tiến hành phân tích, so sánh 10 nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước để rút ra bảng tổng hợp các nhân tố tác động. Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập: Sự hài lòng, Niềm tin thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm và dịch vụ, Thái độ của khách hàng, Giá sản phẩm, cùng 9 giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H6 về mối quan hệ tác động tích cực của 6 biến độc lập lên biến phụ thuộc; H7 đến H9 về việc không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập đối với ý định mua lặp lại).
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này làm rõ quy trình nghiên cứu khoa học qua 7 bước: từ xác định vấn đề, tổng hợp cơ sở lý luận, thiết lập thang đo nháp, nghiên cứu định tính lần 1 (thảo luận nhóm n=4) để hiệu chỉnh thang đo chính thức, triển khai nghiên cứu định lượng (khảo sát trực tuyến đạt n=223 mẫu hợp lệ), phân tích dữ liệu trên SPSS 20.0, thực hiện nghiên cứu định tính lần 2 (n=16) để đào sâu nguyên nhân và cuối cùng đưa ra các hàm ý quản trị. Chương 3 cũng trình bày cụ thể nguồn gốc các biến quan sát trong bảng câu hỏi sơ bộ, cách thức mã hóa và tiêu chuẩn đánh giá các kiểm định thống kê.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4 phản ánh các dữ liệu thực nghiệm thu được từ khảo sát. Dữ liệu thứ cấp tổng quan về thực trạng tiêu dùng của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh được đối chiếu với dữ liệu sơ cấp. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố EFA khẳng định tính hợp lệ và hội tụ của các thang đo. Phân tích tương quan Pearson cho thấy các biến độc lập có mối quan hệ tương quan với biến phụ thuộc. Kết quả hồi quy tuyến tính đa biến chỉ ra mô hình chính thức có sự thay đổi so với mô hình đề xuất: biến "Giá sản phẩm" và biến "Hình ảnh thương hiệu" không giữ được vai trò tác động có ý nghĩa thống kê (biến giá sản phẩm bị loại khỏi mô hình). Mô hình ghi nhận 4 nhân tố có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại theo thứ tự cường độ giảm dần: Thái độ của khách hàng, Sự hài lòng, Niềm tin thương hiệu, và Chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Kiểm định Independent Samples T-Test và ANOVA xác nhận các giả thuyết H7, H8, H9: không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua lặp lại theo giới tính, độ tuổi và thu nhập. Cuối chương, kết quả nghiên cứu định tính bổ sung trên 16 đối tượng làm rõ thái độ và kỳ vọng thực tế đối với từng nhân tố, làm cơ sở bàn luận so sánh với các công trình đi trước.
Chương 5: Đề xuất một số hàm ý quản trị để thúc đẩy ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh và kết luận
Dựa trên kết quả định lượng và phân tích định tính chuyên sâu, chương 5 tóm tắt các phát hiện cốt lõi và kiến nghị hệ thống giải pháp quản trị tương ứng với 4 nhân tố có tác động thực tế: nâng cao thái độ tích cực của người tiêu dùng trẻ; duy trì sự hài lòng xuyên suốt quá trình sử dụng; xây dựng niềm tin thương hiệu thông qua tính minh bạch và uy tín; cải thiện chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên. Đồng thời, chương này chỉ ra các hạn chế về phương pháp chọn mẫu, quy mô mẫu và phạm vi sản phẩm, từ đó gợi ý định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Kết quả và đóng góp của nghiên cứu
Kết quả phân tích định lượng trên mẫu n = 223 thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh mang lại những kết luận thực nghiệm quan trọng:
- Xác định được 4 biến độc lập tác động tích cực có ý nghĩa thống kê đến ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu. Thứ tự mức độ tác động từ cao xuống thấp được sắp xếp như sau:
- Thái độ của khách hàng
- Sự hài lòng
- Niềm tin thương hiệu
- Chất lượng sản phẩm và dịch vụ
- Biến "Giá sản phẩm" và "Hình ảnh thương hiệu" không nằm trong nhóm các nhân tố chi phối có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy sau cùng. Riêng biến giá sản phẩm đã bị loại khỏi mô hình phân tích hồi quy tại mục 4.3 do không phản ánh tương quan phù hợp với dữ liệu thực tế khảo sát.
- Kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình (T-Test và ANOVA) khẳng định: Tại thời điểm nghiên cứu năm 2022, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z giữa các nhóm giới tính, giữa các nhóm độ tuổi khác nhau (trong khoảng 10-25 tuổi) và giữa các nhóm mức thu nhập trung bình.
Về mặt đóng góp:
- Đóng góp khoa học: Nghiên cứu bổ sung dẫn liệu thực chứng vào hệ thống lý luận về hành vi tiêu dùng của thế hệ Z tại thị trường đô thị Việt Nam; chứng minh vai trò chi phối hàng đầu của nhân tố "Thái độ của khách hàng" đối với quyết định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu, phù hợp với các kết quả thực nghiệm quốc tế trước đó của Suzuki và cộng sự (2019).
- Đóng góp thực tiễn: Cung cấp bằng chứng định lượng giúp các nhà quản trị doanh nghiệp và người làm marketing nhận thức rõ thứ tự ưu tiên khi phân bổ nguồn lực; chuyển trọng tâm từ việc cạnh tranh đơn thuần về giá sang việc định hình thái độ tích cực, gia tăng trải nghiệm hài lòng và xây dựng sự tin cậy lâu dài cho nhóm khách hàng trẻ.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Tác giả đã chỉ ra một số hạn chế nội tại trong quá trình thực hiện khóa luận:
- Phạm vi không gian nghiên cứu chỉ tập trung trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh, thành phố khác, do đó tính đại diện cho toàn bộ thế hệ Z tại Việt Nam còn hạn chế.
- Quy mô mẫu khảo sát định lượng gồm 223 phản hồi hợp lệ thu thập qua hình thức khảo sát trực tuyến phi xác suất, thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp tương đối ngắn (từ 01/11/2022 đến 15/11/2022).
- Khái niệm "sản phẩm có thương hiệu" được khảo sát trên diện rộng, chưa đi sâu phân hóa theo từng ngành hàng cụ thể (như ngành thời trang, điện tử tiêu dùng hay thực phẩm), trong khi mỗi nhóm ngành hàng lại có những đặc trưng tâm lý tiêu dùng riêng biệt (nội dung này cũng được Hội đồng chấm khóa luận lưu ý trong biên bản giải trình).
Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất:
- Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất tại nhiều khu vực địa lý khác nhau nhằm nâng cao độ tin cậy và khả năng khái quát hóa của mô hình.
- Thu hẹp phạm vi khảo sát vào một ngành hàng nhất định (ví dụ: thương hiệu thời trang dành riêng cho thế hệ Z) để xây dựng các hàm ý quản trị có tính chuyên biệt hóa cao hơn.
- Bổ sung và kiểm định thêm các biến trung gian hoặc biến điều tiết mới chưa được xem xét trong nghiên cứu này.
Giá trị tham khảo
Công trình là tài liệu tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Thương hiệu đang tìm kiếm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, lòng trung thành thương hiệu và phân khúc khách hàng thế hệ Z.
- Các nhà nghiên cứu quan tâm đến quy trình kết hợp nghiên cứu hỗn hợp (Mixed Methods): từ nghiên cứu định tính hoàn thiện thang đo (n=4), xử lý số liệu định lượng bằng phần mềm SPSS (n=223) đến nghiên cứu định tính bổ trợ giải thích hàm ý quản trị (n=16).
- Doanh nghiệp đang kinh doanh các sản phẩm hướng đến thế hệ Z: Có thể sử dụng bảng câu hỏi chuẩn hóa và các hàm ý quản trị thực tế của chương 5 để làm căn cứ cải tiến chất lượng dịch vụ, truyền thông thương hiệu và chính sách chăm sóc khách hàng.
Câu hỏi thường gặp
Khóa luận sử dụng các lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Tác giả dựa trên hai mô hình lý thuyết hành vi là Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi hoạch định (TPB - Ajzen, 1991), kết hợp với việc tổng hợp 10 mô hình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước giai đoạn 2015-2022.
Mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua lặp lại được sắp xếp như thế nào?
Kết quả phân tích hồi quy xác định 4 nhân tố có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại theo thứ tự từ cao xuống thấp: (1) Thái độ của khách hàng, (2) Sự hài lòng, (3) Niềm tin thương hiệu, (4) Chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Tại sao nhân tố "Giá sản phẩm" không có mặt trong kết quả tác động sau cùng?
Mặc dù được đưa vào mô hình đề xuất ban đầu dựa trên ý kiến chuyên gia, kết quả phân tích hồi quy thực nghiệm cho thấy biến giá sản phẩm không phản ánh mối quan hệ có ý nghĩa thống kê đối với ý định mua lặp lại trong mẫu khảo sát, do đó biến này đã bị loại khỏi mô hình nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định tính giai đoạn sau với cỡ mẫu 16 người được thực hiện nhằm mục đích gì?
Cỡ mẫu 16 người được lấy tương ứng với 16 năm sinh của thế hệ Z (từ 1997 đến 2012) từ nhóm người đã tham gia khảo sát định lượng, nhằm tìm hiểu chi tiết các lý do và động cơ sâu xa phía sau các chỉ số định lượng, làm cơ sở xây dựng các hàm ý quản trị cụ thể trong chương 5.
Các yếu tố nhân khẩu học có tạo ra sự khác biệt về ý định mua lặp lại không?
Các kiểm định Independent Samples T-Test (cho giới tính) và One-way ANOVA (cho độ tuổi và thu nhập) chỉ ra rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu giữa các nhóm giới tính, độ tuổi và mức thu nhập trong mẫu khảo sát.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Huỳnh Thị Thanh Nhàn đã thực hiện một khảo sát thực nghiệm có hệ thống về ý định mua lặp lại các sản phẩm có thương hiệu của thế hệ Z tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua việc kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng trên cỡ mẫu 223 người tiêu dùng trẻ, công trình đã xác lập và đo lường thành công mức độ tác động của 4 nhân tố cốt lõi: Thái độ của khách hàng, Sự hài lòng, Niềm tin thương hiệu, và Chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Các phát hiện thực nghiệm này không chỉ cung cấp thêm căn cứ học thuật cho mảng nghiên cứu hành vi thế hệ Z tại Việt Nam mà còn mang lại những hàm ý quản trị cụ thể cho các doanh nghiệp trong việc hoạch định chiến lược giữ chân khách hàng.
