Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Yến Nhi (chuyên ngành Quản trị Kinh doanh Thương mại, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, khóa 2013 – 2017) được xây dựng trong bối cảnh Việt Nam đẩy mạnh công nghiệp hóa – hiện đại hóa hướng đến mục tiêu cơ bản trở thành nước công nghiệp. Bên cạnh sự tăng trưởng kinh tế, xã hội phải đối mặt với hàng loạt thách thức môi trường và đặc biệt là tình trạng mất vệ sinh an toàn thực phẩm. Theo thống kê của Cục An toàn thực phẩm (Bộ Y tế) được tác giả dẫn chứng, chỉ tính riêng trong quý I/2016, toàn quốc đã ghi nhận 25 vụ ngộ độc thực phẩm với 969 người mắc, 669 người phải nhập viện và 2 trường hợp tử vong; con số trung bình hàng năm lên tới 250 – 500 vụ ngộ độc, 7.000 nạn nhân và 100 – 200 trường hợp tử vong. Bên cạnh đó, mỗi năm Việt Nam có khoảng 150.000 ca mới mắc và trên 75.000 trường hợp tử vong do bệnh ung thư, trong đó có nguyên nhân trực tiếp từ việc sử dụng các loại thực phẩm nhiễm hóa chất độc hại và tồn dư kháng sinh.
Trước áp lực tiêu dùng thực phẩm an toàn tại một quốc gia có quy mô dân số trên 85 triệu người và mức thu nhập bình quân đầu người tiệm cận 1.000 USD/năm (tại thời điểm nghiên cứu), Saigon Co.op đã triển khai kinh doanh hơn 4.000 mặt hàng thiết yếu đạt các chứng nhận quốc tế như ISO, HACCP, GMP, trong đó có 224 mặt hàng rau củ quả, thịt gà và trứng gà đạt tiêu chuẩn VietGAP. Tuy nhiên, tại thị trường Thừa Thiên Huế, việc kinh doanh rau an toàn của Siêu thị Co.opmart Huế vẫn chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các tiểu thương chợ truyền thống và thói quen tiêu dùng lâu đời của người dân. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy quyết định mua mặt hàng này của người tiêu dùng cá nhân là một yêu cầu thực tiễn đối với công tác quản trị và xúc tiến bán lẻ của siêu thị.
Khóa luận xác định 4 câu hỏi nghiên cứu cụ thể:
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế?
- Hoạt động tạo nguồn và thu mua rau an toàn tại siêu thị Co.opmart Huế như thế nào?
- Từ những động cơ nào khiến khách hàng chọn mua rau an toàn tại siêu thị Co.opmart Huế?
- Làm thế nào để nâng cao mức tiêu thụ rau an toàn tại siêu thị Co.opmart Huế?
Mục tiêu nghiên cứu bao gồm:
- Mục tiêu tổng quát: Tìm hiểu, thống kê, nghiên cứu và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế; từ đó đưa ra các giải pháp nhằm thúc đẩy, nâng cao kiểm soát chất lượng và mức tiêu thụ mặt hàng này.
- Mục tiêu cụ thể:
- Tổng hợp những vấn đề lý luận và thực tiễn về nhu cầu, hành vi mua của người tiêu dùng, mô hình siêu thị và mặt hàng rau an toàn.
- Tìm hiểu thực trạng, đo lường và phân tích mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua rau an toàn của khách hàng cá nhân.
- Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm nâng cao mức tiêu thụ rau an toàn tại siêu thị Co.opmart Huế.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Những khách hàng cá nhân đã từng mua và sử dụng mặt hàng rau an toàn tại siêu thị Co.opmart Huế.
- Phạm vi không gian: Thực hiện tại siêu thị Co.opmart Huế (số 06 Trần Hưng Đạo, phường Phú Hòa, thành phố Huế) với đối tượng khảo sát là khách hàng đang sinh sống trên địa bàn thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2014 – 2016; toàn bộ đề tài thực hiện từ ngày 03/01/2017 đến ngày 29/04/2017; đợt điều tra bảng hỏi khách hàng chính thức được triển khai trong 10 ngày, từ ngày 08/03/2017 đến ngày 18/03/2017.
- Phạm vi nội dung: Tập trung nghiên cứu nhu cầu tiêu thụ và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm rau an toàn của khách hàng cá nhân.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết quản trị kinh doanh, marketing và tiêu chuẩn kỹ thuật nông nghiệp:
- Cơ sở lý thuyết về nhu cầu và hành vi người tiêu dùng: Khái niệm nhu cầu của Philip Kotler, Lomov, Kovaliov, Rudich; Tháp nhu cầu của Maslow (1943) với 5 cấp bậc từ nhu cầu thể lý, an toàn, giao lưu tình cảm, được quý trọng cho đến tự thể hiện bản thân; mô hình hành vi mua đơn giản của người tiêu dùng (Philip Kotler; Trần Minh Đạo, 2002) phân tích các yếu tố kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) cùng môi trường bên ngoài tác động qua "hộp đen ý thức" của người tiêu dùng để tạo ra phản ứng đáp lại.
- Cơ sở về rau an toàn và tiêu chuẩn VietGAP: Khái niệm rau an toàn theo trang thông tin VietGAP; các quy định kỹ thuật về địa điểm canh tác (cách ly nguồn ô nhiễm công nghiệp và bệnh viện tối thiểu 2 km, cách xa nguồn rác thải sinh hoạt 200 m); kiểm soát nguồn nước tưới, hạt giống sạch bệnh; nguyên tắc bón phân hữu cơ hoai mục và ngưng bón phân hóa học trước thu hoạch ít nhất 15 ngày; áp dụng quản lý dịch hại tổng hợp (IPM); quy trình sơ chế, đóng gói, vận chuyển trong vòng 2 giờ và bảo quản ở nhiệt độ 20°C trong tối đa 2 ngày; ngưỡng dư lượng cho phép đối với nitrat và các kim loại nặng (Pb, Cd, As, Hg, Cu, Zn, Sn) do Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hiệp Quốc (FAO) và Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) ban hành.
- Khung lý thuyết bán lẻ hiện đại: Khái niệm, đặc điểm của siêu thị (hình thức bán lẻ tự phục vụ, mã vạch, quầy tính tiền tự động, nghệ thuật trưng bày hàng hóa) và phân hạng siêu thị (Hạng I, II, III) căn cứ theo Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/9/2004 của Bộ Thương mại (nay là Bộ Công Thương).
- Mô hình lý thuyết nền tảng: Thuyết hành động hợp lý (TRA – Fishbein & Ajzen, 1975, 1980) và Thuyết hành vi dự định (TPB – Ajzen, 1991). Tác giả lựa chọn mô hình TRA có hiệu chỉnh để phù hợp với đặc thù sản phẩm rau an toàn tại kênh phân phối siêu thị.
| Thành phần mô hình nghiên cứu đề xuất |
Nội dung đo lường / Giả thuyết nghiên cứu |
| Giá cả |
Giả thuyết H1: Giá cả của mặt hàng rau an toàn tác động nghịch chiều đến Quyết định mua rau an toàn. |
| Chất lượng |
Giả thuyết H2: Chất lượng của mặt hàng rau an toàn tác động thuận chiều đến Quyết định mua rau an toàn. |
| Uy tín thương hiệu |
Giả thuyết H3: Uy tín thương hiệu có tác động thuận chiều đến Quyết định mua rau an toàn. |
| Tiện ích sử dụng |
Giả thuyết H4: Tiện ích sử dụng có tác động thuận chiều đến Quyết định mua rau an toàn. |
| Dịch vụ chăm sóc khách hàng |
Giả thuyết H5: Dịch vụ chăm sóc khách hàng có tác động thuận chiều đến Quyết định mua rau an toàn. |
| Quyết định mua |
Biến phụ thuộc: Ý định mua lặp lại và giới thiệu cho người thân, bạn bè. |
Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua hai giai đoạn:
- Nghiên cứu định tính: Tiến hành thảo luận nhóm tập trung (Focus Group) với 6 khách hàng mua số lượng lớn lâu năm của siêu thị Co.opmart Huế (đại diện các khách sạn Indochine, Mường Thanh, Park View Hotel và các nhà hàng An Bình, Cố Đô, Á Châu; phỏng vấn trực tiếp qua điện thoại lúc 10h sáng) kết hợp phương pháp chuyên gia (phỏng vấn sâu 1 chuyên viên tư vấn và 2 chuyên viên dịch vụ của siêu thị) nhằm hiệu chỉnh, bổ sung 24 biến quan sát cho 5 nhóm nhân tố độc lập và 3 biến đo lường quyết định mua.
- Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng hỏi cấu trúc áp dụng thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không quan trọng / Rất không đồng ý đến 5: Rất quan trọng / Rất đồng ý). Quy tắc xác định mẫu theo Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu/biến quan sát, tương ứng với quy mô mẫu cần thiết là 125 mẫu cho 25 biến đo lường. Tác giả phát ra 165 phiếu khảo sát và thu về 150 bảng hỏi hợp lệ phục vụ xử lý số liệu.
- Kỹ thuật chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống tại các quầy tính tiền của Co.opmart Huế theo hai khung giờ:
- Ca sáng (9h00 – 11h00, trung bình 70 lượt thanh toán): Chọn bước nhảy $k = 7$ (cứ 7 khách thanh toán sẽ khảo sát 1 khách), điều tra 10 khách vào các buổi sáng thứ 2, 4, 6.
- Ca tối (17h00 – 21h00, trung bình 170 lượt thanh toán): Chọn bước nhảy $k = 17$ (cứ 17 khách thanh toán sẽ khảo sát 1 khách), điều tra 17 khách vào các buổi tối thứ 3, 5, 7 và Chủ nhật.
- Công cụ và phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và Microsoft Excel; áp dụng các kỹ thuật: Thống kê mô tả; Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0,7$ hoặc $\ge 0,8$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO đạt từ 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê; Eigenvalue $> 1$; tổng phương sai trích $\ge 50%$); Kiểm định Independent Samples T-test và One-way ANOVA; Kiểm định One Sample Test; Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp đưa vào tuần tự (Enter).
Nội dung chính theo từng chương
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm học thuật về nhu cầu cá nhân, tháp 5 tầng bậc nhu cầu Maslow và cơ chế hoạt động của hành vi người tiêu dùng qua các mô hình kích thích – phản ứng. Tác giả đi sâu luận giải các yếu tố nội tại (tâm lý, cá nhân) và yếu tố bên ngoài (văn hóa, xã hội) định hình nhận thức mua sắm.
Trong phần về nông sản sạch, tác giả trích dẫn các tiêu chuẩn của FAO và WHO để định lượng mức an toàn thực phẩm đối với rau xanh:
| Yếu tố ô nhiễm kiểm soát |
Loại rau / Kim loại nặng |
Ngưỡng cho phép tối đa (WHO/FAO) |
| Dư lượng Nitrat |
Dưa hấu |
60 mg/kg |
|
Cà chua, Dưa chuột |
150 mg/kg |
|
Đậu quả, Măng tây, Ớt ngọt |
200 mg/kg |
|
Khoai tây, Cà rốt |
250 mg/kg |
|
Bắp cải, Su hào, Súp lơ |
500 mg/kg |
|
Xà lách |
1.500 mg/kg |
| Hàm lượng kim loại nặng |
Chì (Pb) |
0,5 mg/kg |
|
Asen (As) |
0,2 mg/kg |
|
Cadimi (Cd) |
0,03 mg/kg |
|
Thủy ngân (Hg) |
0,02 mg/kg |
|
Đồng (Cu) |
5,0 mg/kg |
|
Kẽm (Zn) |
10,0 mg/kg |
|
Thiếc (Sn) |
200,0 mg/kg |
|
Aflatoxin B1 |
0,005 mg/kg |
|
Patulin |
0,05 mg/kg |
Bên cạnh đó, chương này phân tích các quy định kỹ thuật VietGAP, chức năng phân phối và phân loại siêu thị theo Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ Thương mại. Trên cơ sở đối chiếu mô hình TRA và TPB, tác giả luận chứng tính phù hợp của mô hình TRA có hiệu chỉnh và xây dựng hệ thống 5 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H5) liên kết các nhân tố: Giá, Chất lượng, Uy tín thương hiệu, Tiện ích sử dụng và Dịch vụ chăm sóc khách hàng tới quyết định mua.
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH TIÊU THỤ RAU AN TOÀN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ QUA CÁC NĂM 2014 – 2016
Chương 2 mô tả quá trình thành lập và hiện trạng hoạt động của Siêu thị Co.opmart Huế. Đơn vị được thành lập ngày 24/05/2008 (thành viên thứ 30 của chuỗi Saigon Co.op), đặt tại Trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza, số 06 Trần Hưng Đạo, phường Phú Hòa, thành phố Huế; tổng diện tích mặt bằng trên 6.460 m² gồm 2 tầng lầu, bãi đỗ xe 600 m² (mức thu phí quy định 2.000 đồng/xe máy và 1.000 đồng/xe đạp), cùng 26 máy tính tiền điện tử.
Cơ cấu quản lý vận hành theo mô hình trực tuyến – chức năng, đặt dưới sự quản lý của Giám đốc, các Phó giám đốc, Nhân viên phụ trách chất lượng cùng hệ thống các tổ chuyên môn: Tổ sản phẩm cứng, Tổ sản phẩm mềm, Tổ hóa mỹ phẩm và sản phẩm vệ sinh, Quầy bánh mỳ, Tổ thực phẩm tươi sống – chế biến & nấu chín, Tổ thu ngân, Tổ Marketing, Tổ bảo vệ, Tổ văn phòng và Bộ phận kế toán. Siêu thị kinh doanh trên 25.000 mặt hàng, trong đó hơn 85% là hàng Việt Nam chất lượng cao. Cơ cấu nguồn hàng gồm 90 – 95% hàng mua tập trung qua trung tâm phân phối của hệ thống Saigon Co.op và 5 – 10% hàng tự doanh nhằm khai thác đặc sản địa phương xứ Huế. Khách hàng địa bàn thành phố Huế chiếm 85% tổng lượt khách (thu nhập khá chiếm 50%, thu nhập trung bình chiếm 32%, thu nhập thấp chiếm 3%); khách vãng lai và khách du lịch chiếm 15%; độ tuổi mua sắm phổ biến nhất là từ 25 đến 40 tuổi. Siêu thị chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ Siêu thị Big C và mạng lưới chợ truyền thống, điểm bán lẻ ven đường.
Tình hình biến động lao động của đơn vị được phân tích chi tiết qua hồ sơ kế toán giai đoạn 2014 – 2016:
| Chỉ tiêu lao động |
Năm 2014 (Người) |
Cơ cấu 2014 (%) |
Năm 2015 (Người) |
Cơ cấu 2015 (%) |
Năm 2016 (Người) |
Cơ cấu 2016 (%) |
So sánh 2015/2014 (+/- %) |
So sánh 2016/2015 (+/- %) |
| Tổng số lao động |
162 |
100,00 |
165 |
100,00 |
169 |
100,00 |
+1,85 |
+2,42 |
| 1. Theo giới tính |
|
|
|
|
|
|
|
|
| - Nam |
58 |
35,80 |
60 |
36,36 |
62 |
36,69 |
+3,45 |
+3,33 |
| - Nữ |
104 |
64,20 |
105 |
63,64 |
107 |
63,31 |
+0,96 |
+1,90 |
| 2. Theo trình độ |
|
|
|
|
|
|
|
|
| - Đại học và trên ĐH |
35 |
21,60 |
37 |
22,42 |
40 |
24,85 |
+5,71 |
+8,11 |
| - Cao đẳng |
53 |
32,72 |
55 |
33,33 |
58 |
33,73 |
+3,77 |
+5,45 |
| - Lao động phổ thông |
74 |
45,68 |
73 |
44,25 |
71 |
41,42 |
-1,36 |
-2,82 |
Về kết quả khảo sát thực nghiệm 150 khách hàng, chương 2 tổng hợp hành vi tiêu dùng: tần suất đi siêu thị, tần suất mua rau, mức chi tiêu bình quân mỗi lần mua, mức độ hiểu biết về khái niệm rau an toàn và tiêu chuẩn VietGAP, kênh tiếp nhận thông tin và lý do lựa chọn mua rau tại Co.opmart. Số liệu khảo sát sau đó được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (xoay nhân tố), kiểm định Independent Samples T-test, One-way ANOVA theo đặc tính nhân khẩu học, kiểm định One Sample Test đo lường giá trị trung bình của từng nhóm nhân tố (Giá, Chất lượng, Uy tín thương hiệu, Tiện ích sử dụng, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Quyết định mua) và phân tích hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp Enter để kiểm chứng mô hình và 5 giả thiết nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO KIỂM SOÁT CHẤT LƯỢNG RAU AN TOÀN TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ
Dựa trên mục tiêu kinh doanh của siêu thị và kết quả phân tích định lượng, chương 3 đề xuất định hướng phát triển và 5 nhóm giải pháp quản trị tương ứng với các biến số trong mô hình:
- Bình ổn về giá cả: Xây dựng cơ chế định giá cạnh tranh so với các điểm bán lẻ truyền thống, triển khai các chương trình trợ giá định kỳ đối với nông sản sạch.
- Nâng cao kiểm soát chất lượng rau an toàn: Giám sát chặt chẽ các chỉ tiêu kỹ thuật đầu vào, tăng cường lấy mẫu xét nghiệm dư lượng hóa chất độc hại, duy trì nghiêm ngặt các quy định tiêu chuẩn VietGAP từ khâu thu mua, vận chuyển đến bảo quản tại quầy kệ.
- Nâng cao uy tín thương hiệu Co.opmart trong tâm trí khách hàng: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông minh bạch về nguồn gốc xuất xứ hàng hóa, chứng thực nguồn hàng an toàn nhằm củng cố niềm tin của người tiêu dùng.
- Xây dựng tiện ích sử dụng: Tối ưu hóa không gian trưng bày ngành hàng thực phẩm tươi sống, thiết kế bao bì đóng gói bảo quản tiện dụng, tạo thuận lợi tối đa cho khách hàng khi lựa chọn sản phẩm.
- Nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng: Chuẩn hóa kỹ năng tư vấn cho nhân viên bán hàng, đẩy mạnh dịch vụ đặt hàng qua điện thoại và chính sách giao hàng miễn phí tận nơi (áp dụng cho hóa đơn từ 200.000 đồng trở lên trong nội vi thành phố Huế).
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã phản ánh các kết quả định lượng cụ thể:
- Phác thảo thực trạng nguồn lực và vận hành của Siêu thị Co.opmart Huế qua chuỗi dữ liệu 2014 – 2016: Quy mô lao động tăng trưởng nhẹ từ 162 lên 169 người; tỷ lệ nhân sự nữ chiếm ưu thế ổn định trên 63%; cơ cấu trình độ học vấn có bước chuyển dịch tích cực khi lao động có bằng đại học và trên đại học tăng từ 21,60% lên 24,85%, trong khi lao động phổ thông giảm dần từ 45,68% xuống 41,42%.
- Mô tả rõ ràng cơ cấu nguồn cung ứng với tỷ trọng 90 – 95% hàng hóa tập trung qua hệ thống phân phối chung của Saigon Co.op và 5 – 10% hàng tự doanh; xác định nhóm khách hàng trọng tâm sinh sống tại thành phố Huế (chiếm 85%, trong đó 50% có thu nhập khá và 32% có thu nhập trung bình, tập trung ở lứa tuổi 25 đến 40).
- Thực hiện quy trình phân tích định lượng trên cỡ mẫu 150 khách hàng hợp lệ, xác định chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của 5 nhóm nhân tố (Giá, Chất lượng, Uy tín thương hiệu, Tiện ích sử dụng, Dịch vụ chăm sóc khách hàng) tới quyết định mua rau an toàn theo mô hình hồi quy tuyến tính.
- Đóng góp của đề tài: Tác giả đã cụ thể hóa mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng (TRA) vào một ngành hàng đặc thù là nông sản an toàn tại kênh siêu thị bán lẻ ở thị trường cấp tỉnh (Thừa Thiên Huế), cung cấp bức tranh số liệu thực tế về nhận thức tiêu dùng VietGAP của người dân địa phương và đề xuất các giải pháp quản lý đồng bộ gắn liền với điều kiện thực tế của Co.opmart Huế.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận tồn tại một số hạn chế do tác giả tự nhận định và phạm vi nghiên cứu quy định:
- Hạn chế về không gian và địa bàn khảo sát: Nghiên cứu chỉ được thực hiện tại một điểm bán duy nhất là Siêu thị Co.opmart Huế, chưa thực hiện so sánh đối chứng hành vi khách hàng tại các hệ thống bán lẻ hiện đại khác trên cùng địa bàn như Siêu thị Big C Huế hay chuỗi các cửa hàng thực phẩm tiện ích.
- Hạn chế về cỡ mẫu: Do giới hạn về nguồn kinh phí, thời gian và nhân lực cá nhân của sinh viên, dung lượng mẫu dừng lại ở mức 150 bảng hỏi hợp lệ (sau khi sàng lọc từ 165 phiếu phát ra). Mặc dù đạt tỷ lệ tối thiểu cho phân tích EFA theo tiêu chuẩn của Hair et al. (1998), quy mô mẫu này chưa bao quát hết được toàn bộ cộng đồng dân cư đô thị tại Huế.
- Hạn chế về thời gian khảo sát: Đợt khảo sát bảng hỏi chính thức chỉ diễn ra trong vòng 10 ngày (từ 08/03/2017 đến 18/03/2017), chưa ghi nhận được sự biến động về nhu cầu tiêu dùng rau an toàn theo các chu kỳ mùa vụ nông sản hoặc các thời điểm lễ, tết trong năm.
- Hướng phát triển tiếp theo: Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng địa bàn điều tra trên nhiều kênh phân phối khác nhau, gia tăng dung lượng mẫu khảo sát và theo dõi biến động hành vi tiêu thụ rau sạch trong các khoảng thời gian kéo dài hơn.
Giá trị tham khảo
Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo chuyên môn cho các đối tượng sau:
- Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Thương mại, Marketing nông nghiệp: Khóa luận là tài liệu tham khảo chi tiết về phương pháp xây dựng đề cương nghiên cứu định lượng hành vi người tiêu dùng, cách thức thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ và quy trình xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS 20.0 (từ kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA đến hồi quy tuyến tính bội).
- Người nghiên cứu về lĩnh vực an toàn thực phẩm và chuỗi cung ứng nông sản: Tham khảo hệ thống lý luận về tiêu chuẩn kỹ thuật VietGAP, các ngưỡng giới hạn tồn dư hóa chất, nitrat và kim loại nặng theo tiêu chuẩn của WHO/FAO trong quản lý chất lượng rau củ quả.
- Cán bộ quản lý kinh doanh và điều hành chuỗi siêu thị bán lẻ: Nắm bắt phương pháp khảo sát ngẫu nhiên hệ thống tại quầy thu ngân dựa trên lưu lượng khách theo ca ($k = 7$ và $k = 17$), đồng thời tham khảo các nhóm giải pháp thực tế về quản lý nguồn hàng tập trung, kiểm định chất lượng tại chỗ và chính sách chăm sóc khách hàng tại các đô thị loại một.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng nào để nghiên cứu quyết định mua của khách hàng?
Tác giả dựa trên Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975, 1980), kết hợp phân tích đối chiếu với Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991). Sau khi cân nhắc tính phù hợp với quy mô nghiên cứu và đặc tính sản phẩm, tác giả lựa chọn mô hình TRA có hiệu chỉnh thành 5 nhóm nhân tố độc lập: Giá, Chất lượng, Uy tín thương hiệu, Tiện ích sử dụng và Dịch vụ chăm sóc khách hàng.
2. Quy trình chọn mẫu khảo sát định lượng tại siêu thị được thực hiện như thế nào?
Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống tại quầy thu ngân của siêu thị Co.opmart Huế: vào các buổi sáng thứ 2, 4, 6 (khung giờ 9h – 11h, lưu lượng trung bình 70 lượt) chọn bước nhảy $k = 7$ để khảo sát 10 khách; vào các buổi tối thứ 3, 5, 7 và Chủ nhật (khung giờ 17h – 21h, lưu lượng trung bình 170 lượt) chọn bước nhảy $k = 17$ để khảo sát 17 khách. Tổng số phiếu phát ra là 165 phiếu, thu về 150 phiếu hợp lệ để xử lý trên SPSS.
3. Tình hình biến động lao động của Siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2014 – 2016 có đặc điểm gì nổi bật?
Tổng số lao động của siêu thị tăng từ 162 người (2014) lên 165 người (2015) và đạt 169 người (2016). Lao động nữ luôn chiếm đa số (63,31% năm 2016) do đặc thù công việc thu ngân và quầy kệ. Cơ cấu trình độ ghi nhận sự tăng trưởng của nhóm lao động đại học và trên đại học (từ 21,60% năm 2014 lên 24,85% năm 2016), cao đẳng (từ 32,72% lên 33,73%), trong khi lao động phổ thông giảm từ 45,68% xuống 41,42%.
4. Khóa luận dẫn chứng các tiêu chuẩn kỹ thuật nào để nhận diện rau an toàn theo quy định VietGAP và WHO?
Rau an toàn phải được trồng trên đất cách ly nguồn ô nhiễm công nghiệp và bệnh viện tối thiểu 2 km, cách rác sinh hoạt 200 m; ngưng bón phân hóa học trước thu hoạch ít nhất 15 ngày; đóng gói vận chuyển dưới 2 giờ và bảo quản ở 20°C tối đa 2 ngày. Đồng thời, sản phẩm phải đảm bảo các ngưỡng kim loại nặng theo quy định của WHO/FAO như: Chì $\le 0,5$ mg/kg, Asen $\le 0,2$ mg/kg, Cadimi $\le 0,03$ mg/kg, Thủy ngân $\le 0,02$ mg/kg, và ngưỡng nitrat được kiểm soát nghiêm ngặt tùy từng chủng loại rau.
5. Cơ cấu khách hàng và nguồn hàng của Siêu thị Co.opmart Huế được phân bổ ra sao?
Về nguồn hàng, 90 – 95% là hàng mua tập trung từ trung tâm phân phối của Saigon Co.op, 5 – 10% là hàng tự doanh khai thác đặc sản Huế. Về khách hàng, 85% là cư dân nội thành Huế (50% có thu nhập khá, 32% thu nhập trung bình, 3% thu nhập thấp), 15% là khách vãng lai và du lịch; độ tuổi mua sắm chủ yếu từ 25 đến 40 tuổi.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Yến Nhi đã giải quyết toàn diện vấn đề nghiên cứu về hành vi mua rau an toàn của khách hàng cá nhân tại Siêu thị Co.opmart Huế thông qua việc kết hợp chặt chẽ giữa lý luận quản trị marketing và khảo sát thực nghiệm. Tác giả đã vận dụng thành công mô hình TRA hiệu chỉnh, triển khai quy trình điều tra ngẫu nhiên hệ thống với 150 mẫu hợp lệ và phân tích định lượng trên SPSS 20.0 để lượng hóa tác động của các yếu tố chất lượng, giá cả, thương hiệu, tiện ích và dịch vụ. Các phân tích về thực trạng kinh doanh, cơ cấu lao động giai đoạn 2014 – 2016 và 5 nhóm kiến nghị đề xuất tại chương 3 mang lại giá trị thực tiễn đối với công tác kiểm soát an toàn thực phẩm và phát triển thị phần bán lẻ của siêu thị tại thành phố Huế.
