Chương 1 đã trình bày bối cảnh nghiên cứu, lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp và kết cấu đề tài nghiên cứu. Tiếp theo, chương 2 sẽ hệ thống các cơ sở lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài. 7 CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan về những khái niệm có liên quan đến đề tài 2.1 Khái niệm về ý định mua sắm Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi. Hay vào 2002, Ajzen lại có định nghĩa khái quát hơn về ý định rằng nó là hành động của con người được thôi thúc bởi “thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi”.
Trong đó, thái độ là đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi. Theo Samin và cộng sự (2012) thì ý định là động lực của người nào đó khi họ muốn thực hiện hành vi của mình. Philips Kotler và cộng sự (2001) cho rằng, trong giai đoạn đánh giá phương án mua, họ sẽ tự so sánh lựa chọn giữa các thương hiệu khác nhau và từ đó hình thành nên ý định. Theo Porter (1974), ý định mua là một loại quyết định trong đó nghiên cứu tại sao khách hàng mua một thương hiệu đặc thù.
Theo Ajzen và Fishbein (1975) thì ý định mua được cấu thành từ thái độ, hành động đánh giá và các nhân tố bên ngoài khác của khách hàng và là nhân tố quan trọng để dự đoán hành vi của khách hàng. Ý định là các quyết định để hành động hay trạng thái tâm lý đại diện cho nhận thức của cá nhân tham gia vào một hành vi cụ thể nào đó, Theo lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), hành vi mua sắm của khách hàng được đo lường bởi ý định mua của khách hàng.2 Khái niệm về ý định mua sắm trực tuyến Theo Delafrooz và cộng sự (2011), ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện mua sắm qua Internet. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ đề cập đến những đánh giá tốt hay không tốt của người tiêu dùng về việc sử dụng Internet để mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ các trang web bán lẻ. Thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến ý định của họ.
8 Theo Li và Zhang (2002) mua hàng trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ qua Internet. Có nghĩa là quá trình người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ tại các website TMĐT thông qua Internet. Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc các trang web sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến (Monsuwe và cộng sự, 2004) Tóm lại, mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web hoặc các ứng dụng trên điện thoại thông minh. Khách hàng tìm thấy một sản phẩm bằng cách trực tiếp truy cập trang cá nhân của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác bằng cách sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau.
Khách hàng có thể mua sắm trực tuyến bằng nhiều loại máy tính và thiết bị khác nhau, bao gồm máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại thông minh.3 Hành vi của khách hàng Hành vi khách hàng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, … mà mỗi cá nhân, nhóm khách hàng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng (Wayne D. Hoyer và Deborah J. Macinnis, 2008) Hành vi mua sắm của khách hàng là những hành vi mà khách hàng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995) Theo hiệp hội Marketing Mỹ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. 9 Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Leon, David và O’cass, 1997). Theo Philip Kotler (2001), trong Marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi khách hàng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.
Đặc điểm Quá trình Quyết định Kích thích Kích thích người ra quyết của người Marketing khác mua định mua Nhận thức Chọn sản vấn đề phẩm Kinh tế Sản phẩm Văn hóa Tìm kiếm Công thông tin Chọn nhãn Giá cả Xã hội hiệu nghệ Đánh giá Địa điểm Tâm lý Quyết định Chọn đại lý Chính trị Chiêu thị Cá tính Hậu mãi Định thời gian Văn hóa Định số lượng Hình 2.1 Mô hình hành vi của khách hàng Nguồn: Philip Kotler, 2001 Từ mô hình trên cho thấy, người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của khách hàng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây: - Những đặc điểm của khách hàng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm? - Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao? Tóm lại, hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này. Hành vi 10 khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động tương tác và bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm.4 Quy trình quyết định mua hàng Để đi đến quyết định mua sắm, người tiêu dùng sẽ trải qua quy trình quyết định mua hàng, các giai đoạn trong quy trình mua hàng lần đầu tiên được giới thiệu bởi Engel, Blackwell và Kollat (1968) bao gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết Hành vi nhu cầu thông tin các lựa chọn định mua sau mua Hình 2.2 Quy trình quyết định mua hàng Nguồn: Engel, Blackwell và Kollat, 1968 Nhận biết nhu cầu: Bước đầu tiên trong quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng là nhận ra rằng họ có một vấn đề, hoặc một nhu cầu chưa được thỏa mãn, và đó là khi hành vi mua hàng cần được thực hiện để giải quyết vấn đề hoặc thỏa mãn nhu cầu đó.
Tìm kiếm thông tin: Sau khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng tiềm năng sẽ tìm kiếm thông tin để giúp xác định và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm và cửa hàng sẽ đáp ứng nhu cầu đó. Thông tin có thể đến từ bất kỳ nguồn nào: gia đình và bạn bè, công cụ tìm kiếm, đánh giá của Google, quan sát cá nhân, báo cáo người tiêu dùng, nhân viên bán hàng, mẫu sản phẩm,… Đánh giá các lựa chọn: Người tiêu dùng sẽ dùng những thông tin có được để đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng. Quyết định mua: sau khi đánh giá các phương án lựa chọn người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm mà họ cho là tốt nhất. Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu? Chủng loại như thế nào? Hành vi sau mua: Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó.
11 Và rồi, nếu họ hài lòng họ sẽ quay trở lại doanh nghiệp tiếp tục mua hàng hoặc sẽ giới thiệu cho người thân cùng đến mua. Nếu họ không hài lòng về sản phẩm hoặc trong quá trình bảo hành không thỏa mãn được họ, khách hàng có xu hướng kêu gọi người khác tẩy chay doanh nghiệp hoặc yêu cầu trả lại sản phẩm… 2.5 Khái niệm về thương mại điện tử Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet". Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet." Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử. Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến).
Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch vụ thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công.