Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng đối với các kênh thương mại điện tử tại thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm… 120 trang · Trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh · 2021.

• Tác giả: Nguyễn Võ Đoan Trang
• Người hướng dẫn: ThS. Hà Trọng Quang
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Của Khách Hàng Đối Với Các Kênh Thương Mại Điện Tử Tại TPHCM
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 1.2. Lý do chọn đề tài
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
• 1.3.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.3.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng nghiên cứu
• 1.6. Phạm vi nghiên cứu
• 1.7. Phương pháp nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về những khái niệm có liên quan đến đề tài
• 2.1.1. Khái niệm về ý định mua sắm
• 2.1.2. Khái niệm về ý định mua sắm trực tuyến
• 2.1.3. Hành vi của khách hàng
• 2.1.4. Quy trình quyết định mua hàng
• 2.1.5. Khái niệm về thương mại điện tử
• 2.2. Những mô hình lý thuyết liên quan đến đề tài
• 2.2.1. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
• 2.2.2. Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)
• 2.2.3. Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
• 2.3. Tổng quan các tài liệu nghiên cứu có liên quan đến đề tài
• 2.3.1. Các nghiên cứu ngoài nước
• 2.3.2. Các nghiên cứu trong nước
• 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.5. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.5.1. Mối quan hệ giữa nhân tố sự thuận tiện và ý định mua sắm trên các kênh thương mại điện tử của khách hàng
• 2.5.2. Mối quan hệ giữa nhân tố sự tin cậy và ý định mua sắm trên các kênh thương mại điện tử của khách hàng
• 2.5.3. Mối quan hệ giữa nhân tố giá cả và ý định mua sắm trên các kênh thương mại điện tử của khách hàng
• 2.5.4. Mối quan hệ giữa nhân tố đa dạng về lựa chọn hàng hóa và ý định mua sắm trên các kênh thương mại điện tử của khách hàng
• 2.5.5. Mối quan hệ giữa nhân tố tính đáp ứng của trang Web và ý định mua sắm trên các kênh thương mại điện tử của khách hàng
• 2.5.6. Mối quan hệ giữa nhân tố cảm nhận về tính dễ sử dụng và ý định mua sắm trên các kênh thương mại điện tử của khách hàng
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 3.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 3.4. Nghiên cứu định tính
• 3.4.1. Cách thực hiện
• 3.4.2. Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo
• 3.5. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
• 3.6. Nghiên cứu định lượng
• 3.6.1. Kích thước mẫu khảo sát
• 3.6.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.6.2.1. Phân tích thống kê mô tả
• 3.6.2.2. Kiểm định hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha)
• 3.6.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.6.2.4. Phân tích tương quan Pearson
• 3.6.2.5. Phân tích hồi quy
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ
• 4.1. Tổng quan về thị trường các kênh thương mại điện tử
• 4.2. Phân tích thống kê mô tả
• 4.2.1. Thống kê mô tả biến giới tính
• 4.2.2. Thống kê mô tả biến độ tuổi
• 4.2.3. Thống kê mô tả biến học vấn
• 4.2.4. Thống kê mô tả biến nghề nghiệp
• 4.2.5. Thống kê mô tả biến thu nhập
• 4.2.6. Thống kê mô tả biến kênh TMĐT được sử dụng nhất
• 4.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
• 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
• 4.5. Phân tích hệ số tương quan và hồi quy tuyến tính
• 4.5.1. Phân tích hệ số tương quan Pearson
• 4.5.2. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.6. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sắm trên các kênh TMĐT của khách hàng
• 4.7. Kiểm định sự khác biệt
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Kết luận chung về nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.2.1. Sự thuận tiện
• 5.2.2. Sự tin cậy
• 5.2.3. Đa dạng lựa chọn
• 5.2.4. Tính đáp ứng của trang web
• 5.2.5. Cảm nhận về tính dễ sử dụng
• 5.3. Hạn chế của đề tài và định hướng cho nghiên cứu tiếp theo
• 5.3.1. Hạn chế của đề tài
• 5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại TP.HCM. Thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ, và việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng là rất quan trọng. Các nhân tố như sự thuận tiện, sự tin cậy và giá cả sẽ được xem xét kỹ lưỡng.

1.1. Bối Cảnh Nghiên Cứu Thương Mại Điện Tử Tại TP.HCM

Thương mại điện tử tại TP.HCM đang phát triển nhanh chóng với sự gia tăng người dùng Internet. Theo báo cáo, có khoảng 68,17 triệu người dùng Internet tại Việt Nam, trong đó 35% đã thực hiện mua sắm trực tuyến.

1.2. Lý Do Chọn Đề Tài Nghiên Cứu

Đề tài này được chọn nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19 đã thay đổi thói quen tiêu dùng của người dân.

II. Các Nhân Tố Chính Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến

Nghiên cứu xác định sáu nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, bao gồm sự thuận tiện, sự tin cậy, giá cả, đa dạng lựa chọn, tính đáp ứng của trang web và cảm nhận về tính dễ sử dụng.

2.1. Sự Thuận Tiện Trong Mua Sắm Trực Tuyến

Sự thuận tiện là một trong những yếu tố quan trọng nhất. Khách hàng có thể mua sắm mọi lúc, mọi nơi mà không bị giới hạn về thời gian hay địa điểm.

2.2. Sự Tin Cậy Của Các Kênh Thương Mại Điện Tử

Sự tin cậy của trang web là yếu tố quyết định trong việc tạo dựng lòng tin của khách hàng. Các trang web cần đảm bảo an toàn thông tin và chất lượng dịch vụ.

2.3. Giá Cả Và Khuyến Mãi Hấp Dẫn

Giá cả cạnh tranh và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn có thể thu hút khách hàng và gia tăng ý định mua sắm của họ.

III. Thách Thức Trong Việc Tăng Cường Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc gia tăng ý định mua sắm trực tuyến. Các vấn đề như sự cạnh tranh gay gắt và sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng cần được xem xét.

3.1. Cạnh Tranh Trong Thị Trường Thương Mại Điện Tử

Sự cạnh tranh giữa các kênh thương mại điện tử ngày càng gia tăng, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược marketing hiệu quả để thu hút khách hàng.

3.2. Thay Đổi Thói Quen Tiêu Dùng Của Khách Hàng

Dịch bệnh COVID-19 đã làm thay đổi thói quen tiêu dùng, khiến khách hàng ngày càng chú trọng đến sự tiện lợi và an toàn khi mua sắm trực tuyến.

IV. Phương Pháp Nghiên Cứu Để Phân Tích Nhân Tố Ảnh Hưởng

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu từ 230 mẫu khảo sát. Các phương pháp này giúp xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua sắm.

4.1. Phương Pháp Thu Thập Dữ Liệu Định Tính

Phương pháp này bao gồm phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng.

4.2. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Lượng

Sử dụng bảng hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu từ khách hàng, từ đó phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Nghiên Cứu Về Ý Định Mua Sắm

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp và nhà bán lẻ, giúp họ xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn trong lĩnh vực thương mại điện tử.

5.1. Đề Xuất Chiến Lược Marketing Hiệu Quả

Các doanh nghiệp cần phát triển các chiến lược marketing dựa trên các nhân tố ảnh hưởng đã được xác định để thu hút khách hàng.

5.2. Tăng Cường Trải Nghiệm Khách Hàng

Cải thiện trải nghiệm người dùng trên các trang web thương mại điện tử sẽ giúp gia tăng sự hài lòng và ý định mua sắm của khách hàng.

VI. Kết Luận Và Tương Lai Của Thương Mại Điện Tử Tại TP

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến là rất đa dạng. Tương lai của thương mại điện tử tại TP.HCM hứa hẹn sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ.

6.1. Tương Lai Của Thương Mại Điện Tử

Với sự phát triển của công nghệ và sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng, thương mại điện tử tại TP.HCM sẽ tiếp tục mở rộng và phát triển.

6.2. Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Cần có thêm nhiều nghiên cứu để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm, từ đó giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Võ Đoan Trang (chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021) tiếp cận hành vi tiêu dùng trong bối cảnh cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và sự bùng nổ của hạ tầng Internet tại Việt Nam. Theo các báo cáo thứ cấp được tác giả trích dẫn từ Hootsuite và We Are Social, năm 2019 Việt Nam ghi nhận 68,17 triệu người dùng Internet, trong đó 35% mua sắm qua máy tính để bàn/laptop và 59% qua thiết bị di động, đạt tổng số 54,70 triệu người mua hàng trực tuyến. Đến năm 2020, số lượng người dùng Internet tăng lên 68,72 triệu người (chiếm 70,3% dân số); tỷ lệ người dùng sử dụng ứng dụng mua sắm trên di động đạt 68,5% và tỷ lệ mua hàng trực tuyến qua thiết bị di động đạt 61,4%. Báo cáo e-Conomy SEA của Google và Temasek chỉ ra quy mô thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đạt 5 tỷ USD đầu năm 2019 (tăng trưởng 81%) và nền kinh tế Internet đạt 14 tỷ USD vào năm 2020, dự kiến vượt ngưỡng 52 tỷ USD vào năm 2025 với mức tăng trưởng trung bình 19%/năm. Đồng thời, theo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2019 của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương), doanh thu TMĐT chiếm 4,2% tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nước với 39,9 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến. Dù thị trường chứng kiến sự rút lui của các sàn như Adayroi và Lotte.vn vào năm 2019, đợt bùng phát dịch bệnh COVID-19 năm 2020 đã thúc đẩy mạnh mẽ chuyển đổi số; sự kiện Online Friday 2020 đạt trên 113 triệu lượt tương tác và 3,7 triệu đơn hàng trong 60 giờ.

Trước sự biến chuyển nhanh chóng của thị trường và thói quen người dùng trên các nền tảng như Shopee, Tiki, Lazada, các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam và quốc tế cho thấy kết quả đo lường các nhân tố tác động đến ý định mua sắm có sự phân hóa rõ rệt tùy theo khu vực địa lý, đặc tính nhóm mẫu và thời điểm khảo sát. Do đó, tác giả xác định việc nghiên cứu tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM) trong giai đoạn năm 2021 là yêu cầu thực tiễn cần thiết.

Mục tiêu tổng quát của đề tài là xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng đối với các kênh TMĐT tại TPHCM, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp và nhà bán lẻ nâng cao ý định mua sắm của người tiêu dùng. Cụ thể, đề tài thực hiện ba mục tiêu:

1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng trên các kênh thương mại điện tử tại TPHCM.
2. Xây dựng mô hình nghiên cứu và phát triển thang đo đối với các nhân tố ảnh hưởng, từ đó ước lượng mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua sắm.
3. Đề xuất các hàm ý quản trị góp phần gia tăng ý định mua sắm trên các kênh thương mại điện tử cho doanh nghiệp và các nhà bán lẻ.

Để hoàn thành các mục tiêu trên, khóa luận giải quyết ba câu hỏi nghiên cứu:

1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng trong thị trường thương mại điện tử tại TPHCM?
2. Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua sắm của khách hàng trong thương mại điện tử tại TPHCM như thế nào?
3. Những hàm ý quản trị giúp gia tăng ý định mua sắm trên các kênh thương mại điện tử là gì?

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng đối với các kênh thương mại điện tử.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang sinh sống tại TPHCM đã và đang sử dụng dịch vụ mua sắm trên các kênh thương mại điện tử.
• Phạm vi nghiên cứu: Về không gian, đề tài thực hiện tại khu vực TPHCM; về thời gian, dữ liệu và khảo sát được tiến hành từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu của đề tài được tổng hợp và kế thừa từ ba lý thuyết nền tảng trong lĩnh vực tâm lý học hành vi và chấp nhận hệ thống thông tin:

• Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen và Fishbein (1975): Khẳng định ý định hành vi là biến số tiền đề dự đoán hành vi thực tế, chịu sự chi phối trực tiếp của hai thành phần là thái độ và chuẩn chủ quan.
• Thuyết Hành vi Dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung thêm biến nhận thức kiểm soát hành vi nhằm giải thích các hành vi mà cá nhân không hoàn toàn tự chủ do giới hạn về nguồn lực, cơ hội và kỹ năng.
• Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1986): Ứng dụng chuyên biệt cho việc giải thích hành vi tiếp nhận hệ thống công nghệ thông qua hai biến nhận thức cốt lõi là cảm nhận về tính hữu ích và cảm nhận về tính dễ sử dụng.

Song song với lý thuyết nền tảng, tác giả đã lược khảo và đối chiếu hệ thống biến số từ 7 công trình nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm:

Tác giả và năm công bố	Địa bàn và kích thước mẫu	Các nhân tố chính trong mô hình
Muhammad Umar Sultan & MD Nasir Uddin (2011)	Gotland - Thụy Điển (n = 100)	Sự thuận tiện, tiết kiệm thời gian, thiết kế/tính năng trang web, bảo mật, giá cả, chiết khấu.
Muhammad S. Rahman, Abdul H. Khan & Nazrul Islam (2013)	Malaysia (n = 250 hợp lệ / 350 phát ra)	Nhận thức về tính hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng, nhận thức về rủi ro.
Malek Ahmad Alsoud & Ismail bin Lebai Othman (2018)	Jordan (n = 426 giảng viên)	Chất lượng trang web, độ uy tín của trang web, khả năng bảo mật, dịch vụ sau bán hàng.
J. Kulathunga (2018)	Sri Lanka (n = 292 sinh viên)	Nhận thức tính hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, nội dung trang web tác động qua trung gian là sự tin cậy.
Nguyễn Thị Bảo Châu (2014)	TP. Cần Thơ (n = 130)	Thuận tiện, đa dạng lựa chọn, thoải mái, tính đáp ứng trang web, giá cả, sự tin cậy, rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thời gian.
Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016)	Việt Nam (n = 423 hợp lệ / 582 thu về)	Thái độ, ý kiến nhóm tham khảo, nhận thức kiểm soát hành vi, rủi ro cảm nhận.
Dương Thị Hải Phương (2012)	TP. Huế (n = 118 hợp lệ / 150 phát ra)	Cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận lợi ích, cảm nhận rủi ro, kinh nghiệm khách hàng, thuộc tính công ty/sản phẩm.

Từ các cơ sở lý luận trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố độc lập tác động trực tiếp cùng chiều đến ý định mua sắm trên các kênh TMĐT (biến phụ thuộc), tương ứng với 6 giả thuyết nghiên cứu:

• H1: Sự thuận tiện có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định mua sắm trên kênh TMĐT.
• H2: Sự tin cậy có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định mua sắm trên kênh TMĐT.
• H3: Giá cả có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định mua sắm trên kênh TMĐT.
• H4: Đa dạng lựa chọn có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định mua sắm trên kênh TMĐT.
• H5: Tính đáp ứng của trang web có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định mua sắm trên kênh TMĐT.
• H6: Cảm nhận về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định mua sắm trên kênh TMĐT.

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài vận dụng quy trình nghiên cứu hỗn hợp kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính sơ bộ: Triển khai kỹ thuật phỏng vấn sâu tay đôi với 7 khách hàng nhằm kiểm tra độ rõ ràng của từ ngữ, ngữ nghĩa các khái niệm và tiến hành hiệu chỉnh thang đo nháp sao cho phù hợp với ngữ cảnh tiêu dùng tại TPHCM.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tuyến bằng bảng câu hỏi soạn thảo trên Google Forms và chia sẻ qua mạng xã hội Facebook. Đối tượng trả lời là người tiêu dùng đang sinh sống tại TPHCM từng tham gia mua sắm trên các kênh TMĐT. Kết quả thu về được 230 mẫu hợp lệ đưa vào phân tích thống kê. Thang đo sử dụng định dạng Likert 5 mức độ biến thiên từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý).
• Công cụ và phương pháp phân tích dữ liệu: Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện các bước xử lý: thống kê mô tả mẫu nghiên cứu; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc; phân tích hệ số tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định giả thuyết và đo lường trọng số ảnh hưởng; phân tích phương sai (ANOVA) nhằm kiểm định sự khác biệt về ý định mua sắm theo các đặc điểm nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu thiết lập tính cấp thiết của đề tài dựa trên số liệu tăng trưởng TMĐT Việt Nam từ các nguồn báo cáo quốc gia và quốc tế giai đoạn 2019-2020. Tác giả chỉ ra sự thay đổi căn bản trong hành vi tìm kiếm thông tin, so sánh và ra quyết định mua của người tiêu dùng trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19. Chương này làm rõ tính không đồng nhất giữa các công trình nghiên cứu trước đó về mức độ tác động của các yếu tố tâm lý và công nghệ. Trên cơ sở đó, tác giả xác định mục tiêu nghiên cứu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, giới hạn phạm vi nghiên cứu tại địa bàn TPHCM từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021 và phác thảo kết cấu tổng thể 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 2 tập trung hệ thống hóa các khái niệm học thuật cơ bản bao gồm: ý định mua sắm (Ajzen 1991, 2002; Samin và cộng sự 2012; Philip Kotler 2001; Porter 1974), ý định mua sắm trực tuyến (Delafrooz và cộng sự 2011; Li & Zhang 2002; Monsuwe và cộng sự 2004), hành vi của khách hàng và mô hình kích thích - phản hồi (Wayne D. Hoyer & Deborah J. Macinnis 2008; Peter D. Bennett 1995; Philip Kotler 2001), quy trình quyết định mua hàng 5 giai đoạn (Engel, Blackwell & Kollat 1968: Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các lựa chọn, Quyết định mua, Hành vi sau mua) và định nghĩa thương mại điện tử (theo WTO, APEC, Ủy ban châu Âu và Luật mẫu Thương mại điện tử UNCITRAL 1996).

Tiếp đó, chương phân tích sâu ba mô hình lý thuyết nền tảng TRA, TPB và TAM; tổng thuật chi tiết các mô hình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Sultan & Uddin 2011; Rahman và cộng sự 2013; Alsoud & Othman 2018; Kulathunga 2018; Nguyễn Thị Bảo Châu 2014; Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ 2016; Dương Thị Hải Phương 2012). Cuối chương, tác giả xây dựng mô hình đề xuất kết hợp gồm 6 biến độc lập (Sự thuận tiện, Sự tin cậy, Giá cả, Đa dạng về lựa chọn, Tính đáp ứng của trang web, Cảm nhận về tính dễ sử dụng) và lập luận xây dựng 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết sơ đồ và tiến trình nghiên cứu hai giai đoạn. Tác giả mô tả phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp (sách chuyên ngành, tạp chí khoa học, báo cáo số liệu TMĐT) và dữ liệu sơ cấp (khảo sát trực tuyến qua Google Forms). Nội dung nghiên cứu định tính được làm rõ qua 7 cuộc phỏng vấn tay đôi trực tiếp giúp sàng lọc và hoàn thiện câu chữ của bảng hỏi. Thang đo sơ bộ của nghiên cứu bao gồm 28 biến quan sát độc lập và 3 biến quan sát phụ thuộc kế thừa từ các nghiên cứu trước:

• Thang đo Sự thuận tiện (TT): gồm 5 biến quan sát (TT1 đến TT5) đo lường sự tiện lợi về địa điểm, tiết kiệm thời gian đi lại, mua sắm linh hoạt mọi thời điểm và hỗ trợ tư vấn.
• Thang đo Sự tin cậy (TC): gồm 5 biến quan sát (TC1 đến TC5) đo lường niềm tin đối với người bán, tính trung thực của thông tin sản phẩm, sự tuân thủ cam kết và độ an toàn của thanh toán trực tuyến.
• Thang đo Giá cả (GC): gồm 4 biến quan sát (GC1 đến GC4) đo lường hành vi so sánh giá, xu hướng chọn mức giá thấp nhất, lợi thế giá rẻ hơn kênh truyền thống và mức độ tương xứng giữa giá thành và chất lượng.
• Thang đo Đa dạng về lựa chọn (DDLC): gồm 4 biến quan sát (DDLC1 đến DDLC4) đo lường sự phong phú về danh mục sản phẩm, thương hiệu, người bán, khoảng giá và độ đầy đủ của thông tin sản phẩm.
• Thang đo Tính đáp ứng của trang web và Cảm nhận về tính dễ sử dụng: kế thừa các đặc tính về giao diện, tính năng điều hướng và thao tác giao dịch thân thiện. Chương này cũng thiết lập khung phân tích định lượng trên SPSS 20.0 bao gồm tiêu chuẩn đánh giá Cronbach's Alpha, hệ số tải nhân tố trong EFA, phân tích tương quan Pearson, hồi quy đa biến và phân tích ANOVA.

Chương 4: Phân tích kết quả

Chương 4 mở đầu bằng việc phác thảo bức tranh tổng quan về thị trường TMĐT tại Việt Nam thông qua các bảng xếp hạng lượt truy cập trang web và ứng dụng di động năm 2019 và quý 4/2020. Phần phân tích thống kê mô tả mẫu phản ánh đặc điểm nhân khẩu học của nhóm khách hàng tham gia khảo sát tại TPHCM theo các tiêu chí: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, mức thu nhập hàng tháng và kênh sàn TMĐT được sử dụng phổ biến nhất (với các nền tảng tiêu biểu như Shopee, Tiki, Lazada).

Phần phân tích kiểm định dữ liệu thực nghiệm bao gồm:

• Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho các thang đo biến độc lập và thang đo biến phụ thuộc nhằm loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng không đạt chuẩn.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Trích xuất các nhân tố đại diện từ nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm tra chỉ số KMO, kiểm định Bartlett và giá trị phương sai trích để xác nhận giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo.
• Phân tích hệ số tương quan Pearson: Đánh giá mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện sớm nguy cơ đa cộng tính.
• Phân tích hồi quy tuyến tính: Đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số xác định R bình phương, kiểm định F, kiểm định hiện tượng phương sai của sai số thay đổi và xác định các hệ số hồi quy chuẩn hóa để đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định mua sắm của khách hàng tại TPHCM.
• Phân tích ANOVA: Đánh giá sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sắm giữa các nhóm khách hàng phân loại theo các biến nhân khẩu học.

Chương 5: Kết luận

Chương cuối cùng tổng hợp toàn bộ các kết quả đạt được từ phân tích định lượng, đối chiếu với các giả thuyết nghiên cứu đã đề ra ban đầu. Trên cơ sở kết quả hồi quy, tác giả xây dựng hệ thống hàm ý quản trị cụ thể nhằm nâng cao ý định mua sắm của khách hàng thông qua việc cải thiện từng thành phần: tăng cường tính thuận tiện trong giao dịch, củng cố sự tin cậy và bảo mật, tối ưu hóa chiến lược giá, mở rộng danh mục sản phẩm đa dạng, cải tiến chất lượng và tính đáp ứng của giao diện trang web, đồng thời đơn giản hóa các thao tác sử dụng nền tảng số. Chương 5 khép lại bằng việc chỉ ra các mặt hạn chế còn tồn tại của đề tài về phương pháp lấy mẫu, phạm vi không gian và đề xuất các định hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết với cỡ mẫu hợp lệ gồm 230 khách hàng tại TPHCM. Kết quả phân tích định lượng xác nhận sự phù hợp của mô hình nghiên cứu kết hợp giữa TRA, TPB và TAM trong việc giải thích ý định mua sắm trực tuyến. Cụ thể, các kết quả chính bao gồm:

• Toàn bộ 6 nhân tố đề xuất: Sự thuận tiện, Sự tin cậy, Giá cả, Đa dạng về lựa chọn, Tính đáp ứng của trang web và Cảm nhận về tính dễ sử dụng đều có tác động cùng chiều (+) có ý nghĩa thống kê đến ý định mua sắm trên các kênh TMĐT của khách hàng tại TPHCM.
• Mô hình xác định được thứ tự ảnh hưởng tương đối giữa các biến độc lập đối với biến phụ thuộc, cung cấp căn cứ định lượng về mức độ ưu tiên tác động trong tâm lý khách hàng.
• Kết quả kiểm định ANOVA làm rõ sự khác biệt về ý định mua sắm giữa các nhóm khách hàng theo các biến nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, thu nhập hoặc học vấn.

Dựa trên kết quả thực nghiệm, tác giả đề xuất 6 nhóm hàm ý quản trị có tính ứng dụng trực tiếp cho các doanh nghiệp và nhà bán lẻ trên sàn TMĐT:

Nhóm hàm ý quản trị	Nội dung giải pháp đề xuất của tác giả
Sự thuận tiện	Tối ưu hóa quy trình đặt hàng, rút ngắn thao tác mua sắm, nâng cao tốc độ giao hàng tận nơi và duy trì dịch vụ chăm sóc, tư vấn khách hàng trực tuyến 24/7.
Sự tin cậy	Nâng cao tính xác thực và trung thực của thông tin sản phẩm niêm yết, thực hiện nghiêm ngặt các cam kết bán hàng, bảo vệ quyền riêng tư dữ liệu và gia tăng độ an toàn cho cổng thanh toán trực tuyến.
Giá cả	Xây dựng chính sách giá cạnh tranh so với kênh bán lẻ truyền thống, triển khai các chương trình ưu đãi minh bạch và đảm bảo mức giá tương xứng với chất lượng thực tế của hàng hóa.
Đa dạng lựa chọn	Mở rộng danh mục hàng hóa, thu hút nhiều thương hiệu và người bán uy tín, cung cấp nhiều phân khúc giá và thông tin mô tả sản phẩm chi tiết để khách hàng dễ đối chiếu.
Tính đáp ứng trang web	Nâng cấp giao diện trực quan, tối ưu hóa tốc độ tải trang, sử dụng hình ảnh sắc nét và thiết kế đồ họa rõ ràng giúp khách hàng thao tác tìm kiếm, mua sắm nhanh chóng.
Cảm nhận dễ sử dụng	Tinh giản cấu trúc các bước đặt hàng và thanh toán, hiển thị các thông báo hướng dẫn và cảnh báo lỗi rõ ràng, phát triển ứng dụng di động thân thiện với mọi đối tượng người dùng.

Về mặt đóng góp khoa học, đề tài đã hệ thống hóa và tích hợp thành công các mô hình lý thuyết kinh điển (TRA, TPB, TAM) vào ngữ cảnh thị trường TMĐT tại một đô thị lớn của Việt Nam (TPHCM) trong giai đoạn dịch bệnh năm 2021. Khóa luận cung cấp thêm bằng chứng thực nghiệm khẳng định vai trò đồng thời của các yếu tố công nghệ (tính dễ sử dụng, tính đáp ứng trang web) và các yếu tố lợi ích tiêu dùng (giá cả, sự thuận tiện, đa dạng sản phẩm, niềm tin) đối với ý định hành vi mua sắm trực tuyến.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Kích thước mẫu khảo sát gồm 230 người tiêu dùng được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện trực tuyến thông qua mạng xã hội Facebook và Google Forms. Kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất này hạn chế mức độ đại diện cho toàn thể dân cư tại TPHCM, đặc biệt là các nhóm khách hàng ít tiếp cận Internet hoặc người cao tuổi.
• Không gian nghiên cứu chỉ bó hẹp tại TPHCM trong khoảng thời gian từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021. Do biến động dịch bệnh COVID-19 diễn biến phức tạp, các yếu tố hành vi có thể thay đổi sau khi tình hình xã hội bình thường hóa.
• Mô hình nghiên cứu mới chỉ tập trung vào 6 nhân tố tác động trực tiếp đến ý định mua sắm, chưa mở rộng phân tích các biến trung gian (như thái độ, sự hài lòng), biến điều tiết (như kinh nghiệm mua sắm, thu nhập) hoặc các yếu tố rủi ro chuyên biệt (rủi ro tài chính, rủi ro giao nhận).

Từ các hạn chế trên, tác giả đề xuất định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các tỉnh thành khác hoặc khu vực nông thôn để so sánh hành vi tiêu dùng giữa các thị trường có mức độ phát triển TMĐT khác nhau.
• Tăng quy mô mẫu nghiên cứu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất nhằm nâng cao tính khái quát hóa của dữ liệu.
• Bổ sung thêm các biến số đo lường rủi ro cảm nhận, chính sách bảo hành, dịch vụ sau bán hàng hoặc phân tích sâu hơn theo từng ngành hàng đặc thù trên sàn TMĐT.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận là tài liệu học thuật hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Kinh tế số đang xây dựng đề cương khóa luận hoặc luận văn tốt nghiệp liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến và chấp nhận công nghệ.
• Giảng viên và người nghiên cứu cần tham khảo một quy trình nghiên cứu hỗn hợp mẫu mực, từ bước tổng quan lý thuyết (TRA, TPB, TAM), phỏng vấn định tính hiệu chỉnh thang đo, thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ cho đến các bước phân tích định lượng chuyên sâu trên SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, ANOVA).
• Các nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến, chủ gian hàng trên các sàn TMĐT (Shopee, Tiki, Lazada) trong việc hoạch định chính sách sản phẩm, chiến lược giá, tối ưu trải nghiệm người dùng trên website/ứng dụng và củng cố uy tín dịch vụ.

Phần đáng tham khảo nhất của công trình là hệ thống thang đo chi tiết với 28 biến quan sát độc lập và 3 biến quan sát phụ thuộc được chuẩn hóa từ nhiều nguồn nghiên cứu trong và ngoài nước, kèm theo các lập luận chặt chẽ cho từng giả thuyết nghiên cứu.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung phân tích?

Khóa luận tích hợp ba mô hình lý thuyết nền tảng: Thuyết Hành động Hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết Hành vi Dự định (TPB của Ajzen, 1991) và Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM của Davis, 1986).

2. Cỡ mẫu khảo sát thực tế và đối tượng khảo sát của đề tài được xác định như thế nào?

Đề tài khảo sát các khách hàng đang sinh sống tại TPHCM đã và đang sử dụng dịch vụ mua sắm trên các kênh TMĐT. Dữ liệu được thu thập qua Google Forms và mạng xã hội Facebook từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021, đạt kích thước mẫu phân tích chính thức là 230 mẫu hợp lệ.

3. Có bao nhiêu nhân tố độc lập được kiểm định tác động đến ý định mua sắm của khách hàng?

Mô hình nghiên cứu kiểm định 6 nhân tố độc lập, bao gồm: Sự thuận tiện (5 biến quan sát), Sự tin cậy (5 biến quan sát), Giá cả (4 biến quan sát), Đa dạng về lựa chọn (4 biến quan sát), Tính đáp ứng của trang web và Cảm nhận về tính dễ sử dụng. Tất cả 6 nhân tố đều được giả thuyết có tác động cùng chiều (+) đến biến phụ thuộc Ý định mua sắm.

4. Giai đoạn nghiên cứu định tính sơ bộ được tác giả triển khai với quy mô ra sao?

Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi (phỏng vấn sâu) với 7 người tiêu dùng nhằm đánh giá mức độ dễ hiểu, sự phù hợp của thuật ngữ trong bảng câu hỏi và hiệu chỉnh thang đo trước khi tiến hành khảo sát định lượng diện rộng.

5. Những nguồn dữ liệu thứ cấp vĩ mô nào được tác giả sử dụng để chứng minh bối cảnh nghiên cứu?

Tác giả trích dẫn số liệu từ các báo cáo Digital tại Việt Nam năm 2019-2020 của Hootsuite và We Are Social, Báo cáo e-Conomy SEA năm 2019 và 2020 của Google và Temasek, cùng Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2019 do Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) công bố.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của Nguyễn Võ Đoan Trang là công trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh về các nhân tố chi phối ý định mua sắm trên các kênh thương mại điện tử tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh năm 2021. Dựa trên khung lý thuyết kết hợp TRA, TPB và TAM cùng mẫu khảo sát 230 khách hàng, tác giả đã kiểm định và chứng minh sự tác động cùng chiều của 6 nhân tố: sự thuận tiện, sự tin cậy, giá cả, đa dạng lựa chọn, tính đáp ứng của trang web và cảm nhận về tính dễ sử dụng. Kết quả nghiên cứu không chỉ bổ sung dữ liệu thực nghiệm cho hành vi người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam mà còn đề xuất các hàm ý quản trị cụ thể, có giá trị thực tiễn đối với các doanh nghiệp và nhà bán lẻ số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã trình bày bối cảnh nghiên cứu, lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp và kết cấu đề tài nghiên cứu. Tiếp theo, chương 2 sẽ hệ thống các cơ sở lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài. 7 CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan về những khái niệm có liên quan đến đề tài 2.1 Khái niệm về ý định mua sắm Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi. Hay vào 2002, Ajzen lại có định nghĩa khái quát hơn về ý định rằng nó là hành động của con người được thôi thúc bởi “thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi”.

Trong đó, thái độ là đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi. Theo Samin và cộng sự (2012) thì ý định là động lực của người nào đó khi họ muốn thực hiện hành vi của mình. Philips Kotler và cộng sự (2001) cho rằng, trong giai đoạn đánh giá phương án mua, họ sẽ tự so sánh lựa chọn giữa các thương hiệu khác nhau và từ đó hình thành nên ý định. Theo Porter (1974), ý định mua là một loại quyết định trong đó nghiên cứu tại sao khách hàng mua một thương hiệu đặc thù.

Theo Ajzen và Fishbein (1975) thì ý định mua được cấu thành từ thái độ, hành động đánh giá và các nhân tố bên ngoài khác của khách hàng và là nhân tố quan trọng để dự đoán hành vi của khách hàng. Ý định là các quyết định để hành động hay trạng thái tâm lý đại diện cho nhận thức của cá nhân tham gia vào một hành vi cụ thể nào đó, Theo lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), hành vi mua sắm của khách hàng được đo lường bởi ý định mua của khách hàng.2 Khái niệm về ý định mua sắm trực tuyến Theo Delafrooz và cộng sự (2011), ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện mua sắm qua Internet. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ đề cập đến những đánh giá tốt hay không tốt của người tiêu dùng về việc sử dụng Internet để mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ các trang web bán lẻ. Thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến ý định của họ.

8 Theo Li và Zhang (2002) mua hàng trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ qua Internet. Có nghĩa là quá trình người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ tại các website TMĐT thông qua Internet. Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc các trang web sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến (Monsuwe và cộng sự, 2004) Tóm lại, mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web hoặc các ứng dụng trên điện thoại thông minh. Khách hàng tìm thấy một sản phẩm bằng cách trực tiếp truy cập trang cá nhân của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác bằng cách sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau.

Khách hàng có thể mua sắm trực tuyến bằng nhiều loại máy tính và thiết bị khác nhau, bao gồm máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại thông minh.3 Hành vi của khách hàng Hành vi khách hàng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, … mà mỗi cá nhân, nhóm khách hàng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng (Wayne D. Hoyer và Deborah J. Macinnis, 2008) Hành vi mua sắm của khách hàng là những hành vi mà khách hàng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995) Theo hiệp hội Marketing Mỹ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ.

Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. 9 Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Leon, David và O’cass, 1997). Theo Philip Kotler (2001), trong Marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi khách hàng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.

Đặc điểm Quá trình Quyết định Kích thích Kích thích người ra quyết của người Marketing khác mua định mua Nhận thức Chọn sản vấn đề phẩm Kinh tế Sản phẩm Văn hóa Tìm kiếm Công thông tin Chọn nhãn Giá cả Xã hội hiệu nghệ Đánh giá Địa điểm Tâm lý Quyết định Chọn đại lý Chính trị Chiêu thị Cá tính Hậu mãi Định thời gian Văn hóa Định số lượng Hình 2.1 Mô hình hành vi của khách hàng Nguồn: Philip Kotler, 2001 Từ mô hình trên cho thấy, người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của khách hàng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây: - Những đặc điểm của khách hàng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm? - Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao? Tóm lại, hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này. Hành vi 10 khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động tương tác và bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm.4 Quy trình quyết định mua hàng Để đi đến quyết định mua sắm, người tiêu dùng sẽ trải qua quy trình quyết định mua hàng, các giai đoạn trong quy trình mua hàng lần đầu tiên được giới thiệu bởi Engel, Blackwell và Kollat (1968) bao gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết Hành vi nhu cầu thông tin các lựa chọn định mua sau mua Hình 2.2 Quy trình quyết định mua hàng Nguồn: Engel, Blackwell và Kollat, 1968 Nhận biết nhu cầu: Bước đầu tiên trong quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng là nhận ra rằng họ có một vấn đề, hoặc một nhu cầu chưa được thỏa mãn, và đó là khi hành vi mua hàng cần được thực hiện để giải quyết vấn đề hoặc thỏa mãn nhu cầu đó.

Tìm kiếm thông tin: Sau khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng tiềm năng sẽ tìm kiếm thông tin để giúp xác định và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm và cửa hàng sẽ đáp ứng nhu cầu đó. Thông tin có thể đến từ bất kỳ nguồn nào: gia đình và bạn bè, công cụ tìm kiếm, đánh giá của Google, quan sát cá nhân, báo cáo người tiêu dùng, nhân viên bán hàng, mẫu sản phẩm,… Đánh giá các lựa chọn: Người tiêu dùng sẽ dùng những thông tin có được để đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng. Quyết định mua: sau khi đánh giá các phương án lựa chọn người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm mà họ cho là tốt nhất. Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu? Chủng loại như thế nào? Hành vi sau mua: Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó.

11 Và rồi, nếu họ hài lòng họ sẽ quay trở lại doanh nghiệp tiếp tục mua hàng hoặc sẽ giới thiệu cho người thân cùng đến mua. Nếu họ không hài lòng về sản phẩm hoặc trong quá trình bảo hành không thỏa mãn được họ, khách hàng có xu hướng kêu gọi người khác tẩy chay doanh nghiệp hoặc yêu cầu trả lại sản phẩm… 2.5 Khái niệm về thương mại điện tử Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet". Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet." Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử. Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến).

Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch vụ thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công.