Chương 1 trình bày tổng quan về đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop ASUS của giới trẻ tại quận Gò Vấp Thành phố Hồ Chí Minh.” Tác giả sẽ nêu bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu. Tiếp đến, đưa ra phương pháp nghiên cứu phù hợp với đề tài thực hiện. Cuối cùng, trình bày kết cấu đề tài theo từng chương. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Khái niệm giới trẻ Tổ chức Liên chính phủ Hợp tác và Phát triển Kinh tế (Đại Hội đồng Liên Hợp Quốc, 1999) định nghĩa tuổi trẻ là “Những người từ 15 đến 29 tuổi”.
Ngày 12 tháng 8 được Liên Hợp Quốc tuyên bố là ngày quốc tế Giới trẻ (Thanh niên).2 Hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001), hành vi người tiêu dùng là việc nghiên cứu các cá nhân, nhóm tổ chức lựa chọn mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.3 Hành vi mua Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Có bốn loại hành vi tiêu dùng chính đó là: Theo Philip Kotler (2009), hành vi mua hàng phức tạp: loại hành vi này gặp phải khi người 7 tiêu dùng mua một sản phẩm đắt tiền, không thường xuyên mua.
Họ tham gia rất nhiều vào quá trình mua hàng và nghiên cứu của người tiêu dùng trước khi cam kết đầu từ. Hãy tưởng tượng mua một căn biệt thự hay một chiếc du thuyền, đây là một ví dụ về hành vi mua phức tạp. Hành vi mua thỏa hiệp: hành vi mua này xảy ra đối với những sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro và mua không thường xuyên, nhưng lại không có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trường. Trong trường hợp này, do tính dị biệt giữa các nhãn hiệu không quá cao, người mua có thể đưa ra quyết định mua một cách tương đối nhanh chóng, sự lựa chọn của họ lúc này được quyết định do một mức giá phù hợp, các dịch vụ hỗ trợ, các chương trình khuyến mãi, hoặc tính tiện lợi trong quá trình mua.
Hãy tưởng tượng bạn đang mua một máy khoan đa năng, bạn sẽ chọn một cái dựa trên giá cả và sự tiện lợi, nhưng sau khi mua, bạn sẽ tìm kiếm xác nhận rằng bạn đã lựa chọn đúng. Hành vi mua theo thói quen: mua hàng theo thói quen được đặc trưng bởi thực tế là người tiêu dùng có rất ít sự tham gia vào danh mục sản phẩm hoặc thương hiệu. Hãy tưởng tượng mua sắm hàng tạp hóa, bạn đến của hàng và mua loại bánh mì ưa thích của bạn. Bạn đang thể hiện một mô hình thói quen, không trung thành với thương hiệu mạnh mẽ.
Hành vi tìm kiếm sự đa dạng: trong tình huống này, người tiêu dùng mua một sản phẩm khác không phải vì họ không hài lòng với sản phẩm trước mà vì họ tìm kiếm sự đa dạng, giống như bạn đang thử mùi nước hoa mới.4 Mô hình hành vi quyết định mua Nghiên cứu mô hình hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp nhận thấy được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với từng sản phẩm như: chất lượng, giá cả, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, mẫu mã kiểu dáng, cách phân phối sản phẩm hay việc chọn các đại lý,… Qua đó nắm bắt được nhu cầu thị hiếu cùng sở thích của từng đối tượng khách hàng mà chọn chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh tranh. 8 Đặc Quá trình ra Quyết định Các yếu tố Các tác điểm quyết định của người kích thích của nhân kích người của người mua Marketing thích mua mua Lựa chọn Sản phẩm Kinh tế Văn Nhận thức sản phẩm Giá Khoa học hóa vấn đề Lựa chọn kĩ thuật Xã Tìm kiếm nhãn hiệu Phương pháp Chính trị hội thông tin Lựa chọn phân phối nhà kinh Địa điểm Văn hóa Cá Đánh giá doanh Khuyến mãi tính Định thời Tâm Quyết định gian mua lý Định số Hành vi mua lượng mua Hình 2. 1 Mô hình hành vi quyết định mua của người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler, (2009). Mô hình hành vi người tiêu của Philip Kotler (2009), chỉ ra rằng các yếu tố marketing và các yếu tố môi trường sẽ tác động vào ý thức của người tiêu dùng, tại đó chúng sẽ chuyển thành những đáp ứng cần thiết của người mua.
Tuy nhiên, do người mua luôn có những đặc điểm và quá trình ra quyết định mua khác nhau nên sẽ làm cho người mua có những đáp ứng và hành vi mua khác nhau 9 2.5 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Nhận Tìm Đánh giá Quyết Hành vi thức kiếm các định mua sau mua nhua cầu thông tin phương án - Nhu - Bên trong - Chất - Số - Hài lòng, sử cầu bên (kinh nghiệm lượng lượng dụng tiếp trong trong hiểu biết của - Giá cả mua tương lai, cho - Nhu bản thân) - Cách bán - Nơi những người xung cầu bên - Bên ngoài hàng mua quanh biết về sản ngoài (bạn bè, - Khuyến - Đặc phẩm người thân) mãi tính sản - Không hài lòng, - Cộng đồng phẩm không tiếp tục sử (các phương dụng, nói những tiện thông tin khuyết điểm của đại chúng) sản phẩm cho người khác Hình 2.2 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng Nguồn: Philip Kotler & Keller, (2012). Theo Philip Kotler & Keller (2012) Bước 1: Nhận thức nhu cầu Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể.
Trong trường hợp các tác nhân bên trong, một trong số những nhu cầu bình thường của người ta như đói, khát, tính dục tăng dần lên đến một mức độ nào đó và trở thành một niềm thôi thúc. Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc. Hoặc một nhu cầu có thể phát sinh từ một tác nhân kích thích từ bên ngoài, chẳng hạn từ báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội,… 10 Bước 2: Tìm kiếm thông tin Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin. Nếu sự thôi thúc của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, người tiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay.
Nếu không, người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức. Người tiêu dùng có thể không chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu. Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau: Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và người quen. Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm.
Nguồn thông tin công cộng thu nhận được từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ chức. Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm. Bước 3: Đánh giá các phương án Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó. Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định.
Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những thuộc tính mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không hoàn toàn giống nhau. Cũng cần lưu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất không phải bao giờ cũng là những thuộc tính quan trọng nhất. Một số thuộc tính nổi bật lên vì người tiêu dùng bị ảnh hưởng của một quảng cáo có nhấn mạnh về thuộc tính ấy. Ngược lại, một thuộc tính nào đó không thật sự nổi bật có thể do người tiêu dùng đã lãng quên nó, nhưng khi được nhắc đến thì được thừa nhận là quan trọng.
Bước 4: Quyết định mua Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh 11 giá cao nhất. Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua. Đó là: Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp … Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế… Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá.
Bước 5: Hành vi sau mua Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó. Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của người mua thì người mua đó sẽ không hài lòng.