đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài, cấu trúc luận văn. CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN Chƣơng II đƣợc chia làm hai phần chính là cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn. Trong phần cơ sở lý luận trình bày các khái niệm và các mô hình lý thuyết có liên quan với đề tài nghiên cứu này. Trong phần sơ sở thực tiễn sẽ trình bày tổng quan về thị trƣờng TMĐT tại Việt Nam.
Sau đó tác giả trình bày các đề tài nghiên cứu có liên quan trƣớc đây. Từ đó tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo sơ bộ cho đề tài. CHƢƠNG III: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm : thiết lập quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức: Trình bày phƣơng pháp chọn mẫu, thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi và mã hóa thang đo để phục vụ cho việc xử lý số liệu.
CHƢƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố cho các biến độc lập, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết của mô hình, cuối cùng là kiểm định T-test và phân tích ANOVA. CHƢƠNG V: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 6 Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đƣa ra các hàm ý quản trị và các đề xuất của bài nghiên cứu. Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. TÓM TẮT CHƢƠNG I Chƣơng I đã trình bày tổng quan về nội dung và cấu trúc đề tài.
Tính phổ cập trong việc sử dụng internet tại Việt Nam và sự phổ biến các thiết bị công nghệ nhƣ smartphone, máy tính bảng, máy tính đã tạo tiền đề cho thị trƣờng TMĐT tại Việt Nam phát triển đầy tiềm năng. Vì thế, các công ty trong và ngoài nƣớc gia nhập thị trƣờng TMĐT ngày càng nhiều dẫn thị trƣờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Điều này dẫn đến sự cần thiết cho việc nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến trên các đối tƣợng khách hàng nhằm góp phần tạo cơ sở để đƣa ra các chính sách phù hợp trong việc thu hút khách hàng trực tuyến nói chung và khách hàng sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng giúp các doanh nghiệp TMĐT trong nƣớc tăng khả năng cạnh tranh trƣớc sức ép thâm nhập thị trƣờng mạnh mẽ của các công ty TMĐT nƣớc ngoài có nguồn lực lớn. Đó là lý do chính tác giả chọn đề tài nghiên cứu này.
7 CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN Trong chương II này, tác giả sẽ trình bày cơ sở lý luận của đề tài bao gồm cơ sở lý thuyết và cơ sở thực tiễn. Trong cơ sở lý thuyết, chương này sẽ trình bày các khái niệm có liên quan đến đề tài và nội dung các mô hình lý thuyết liên quan. Trong phần cơ sở thực tiễn, sẽ trình bày tổng quan thị trường TMĐT tại Việt Nam và các đề tài nghiên cứu có liên quan trước đây. Từ đó cuối chương này, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và xây dựng thang đo sơ bộ cho đề tài nghiên cứu.1 Các khái niệm liên quan 2.1 Khái niệm thƣơng mại điện tử Có nhiều định nghĩa khác nhau về thƣơng mại điện tử.
Các định nghĩa này xem xét theo các quan điểm, khía cạnh khác nhau. Theo Hội nghị Liên Hiệp Quốc về Thƣơng mại và Phát triển (UNCITAD) (Nguồn: http://r0.org/ecommerce/ ) định nghĩa “thƣơng mại điện tử bao gồm việc sản xuất, phân phối, marketing, bán hay giao hàng hoá và dịch vụ bằng các phƣơng tiện điện tử.” Định nghĩa của Tổ chức thƣơng mại thế giới (WTO) (Nguồn: https://www.org/english/forums_e/business_e/business_e.htm ): “Thƣơng mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm đƣợc mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhƣng đƣợc giao nhận có thể hữu hình hoặc giao nhận qua Internet dƣới dạng số hoá.” Định nghĩa của Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD) (Nguồn: https://stats.org/glossary/detail.asp?ID=4721): “Một giao dịch thƣơng mại điện tử là việc mua bán hàng hoá, dịch vụ, tiến hành qua mạng máy tính bằng các phƣơng pháp thiết kế đặc biệt cho mục đích tiếp nhận hoặc đặt các đơn đặt hàng. Các hàng hóa hoặc dịch vụ đƣợc đặt hàng bởi những phƣơng pháp khác nhau, nhƣng việc thanh toán và giao hàng cuối cùng của hàng hoá, dịch vụ không cần phải đƣợc thực hiện trực tuyến .” Trong Luật mẫu về thƣơng mại điện tử, Ủy ban của Liên Hợp Quốc về thƣơng mại quốc tế (UNCITRAL) (Nguồn: 8 http://www.org/uncitral/en/uncitral_texts/electronic_commerce.html ) nêu định nghĩa để các nƣớc tham khảo: “Thƣơng mại điện tử là việc trao đổi thông tin thƣơng mại thông qua các phƣơng tiện điện tử, không cần phải in ra giấy bất cứ công đoạn nào của toàn bộ quá trình giao dịch.” Trong bài nghiên cứu này, tác giả định nghĩa thƣơng mại điện tử là làm kinh doanh thông qua mạng internet để mua bán các sản phẩm, dịch vụ.2 Khái niệm mua sắm trực truyến Khái niệm mua sắm trực tuyến có nhiều khái niệm khác nhau nhƣ: Mua sắm trực tuyến đƣợc định nghĩa là hành vi của ngƣời tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và Ruyter, 2004). Mua sắm trực tuyến là một giao dịch đƣợc thực hiện bởi ngƣời tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của ngƣời tiêu dùng đƣợc kết nối và có thể tƣơng tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl & Trifts, 2000).
Trong bài nghiên cứu này, tác giả định nghĩa rằng mua sắm trực tuyến là quá trình mua sản phẩm, dịch vụ đƣợc thực hiện bởi ngƣời tiêu dùng thông qua website thƣơng mại điện tử trên internet.3 Ý định (intension) Theo Ajzen (1985) ý định là những yếu tố động lực ảnh hƣởng đến hành động hoặc hành vi và cao hơn ý định là hành vi đƣợc thực hiện.4 Ý định mua sắm trực tuyến Ý định mua sắm trực tuyến đƣợc định nghĩa nhƣ khả năng mua kết hợp với ý định ở một tỷ lệ phần trăm những cá nhân mà thực sự sẽ mua sản phẩm. Ban đầu, ngƣời tiêu dùng có “thái độ tốt về mua sắm trực tuyến một cách tích cực trƣớc khi ra quyết định”. Bên cạnh đó, ý định mua có ảnh hƣởng đến ngƣời 9 tiêu dùng “quyết định mua cuối cùng và hành vi mua thực tế”. Mặc khác, các bằng chứng chứng minh rằng ý định mua trực tuyến và mức độ hài lòng của khách hàng có tƣơng tác với nhau.
Dựa vào các khái niệm trên, tác giả định nghĩa khái quát và đơn giản rằng: ý định mua sắm trực tuyến là những yếu tố tạo động lực dẫn đến hành động hoặc hành vi mua hàng trực tuyến.2 Các mô hình lý thuyết liên quan 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA -Theory of Reasoned Action) Đƣợc đề xuất bởi Ajzen và Fishbein (1975), mô hình thuyết hành động hợp lý TRA là một mô hình dự báo về ý định hành vi, xem ý định chính là phần tiếp nối giữa thái độ và hành vi. Ý định của cá nhân để thực hiện hành vi bị tác động bởi 2 yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan. Thái độ đối với một hành động là chúng ta cảm thấy nhƣ thế nào khi làm một việc gì đó. Chuẩn chủ quan đƣợc xem nhƣ là những ảnh hƣởng của môi trƣờng xã hội lên hành vi của cá nhân hay nói cách khác chuẩn chủ quan là ngƣời khác cảm thấy thế nào khi bạn làm việc đó.
Ý định là một chỉ số thể hiện sự sẵn sàng của một ngƣời để thực hiện những hành vi nhất định. Niềm tin và sự Thái độ đánh giá Ý định hành vi Niềm tin quy Chuẩn chủ chuẩn và động quan cơ Hình 2-1: Mô hình TRA ( Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975) 10 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của ngƣời tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát đƣợc; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của ngƣời tiêu dùng. Nhằm khắc phục nhƣợc điểm của TRA, Ajzen (1985) đã đề xuất Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB). Thuyết TPB đƣợc Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm biến “cảm nhận kiểm soát hành vi” ( Perceived behavioral control) vào mô hình TRA.
Biến này bị tác động bởi hai biến số đó là niềm tin kiểm soát và sự dễ dàng cảm nhận. Niềm tin kiểm soát là một cá nhân cảm thấy tự tin về khả năng của mình để thực hiện một hành vi nào đó. Sự dễ sử dụng là sự đánh giá của về bản thân về các những nguồn lực cần thiết để đạt đƣợc kết quả. Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hƣớng hành vi Hành vi Cảm nhận kiểm soát hành vi Hình 2-2: Mô hình TPB (Nguồn: Ajzen, 1985) Mô hình TPB đƣợc xem nhƣ tối ƣu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của ngƣời tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.3 Mô hình Chấp nhận Công nghệ ( TAM - Technology Acceptance Model) a.
Tổng quan mô hình TAM Davis (1989) đã đề xuất Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model). Mô hình TAM đƣợc mô phỏng dựa vào TRA, TAM đƣợc sử dụng rộng rãi vì đƣợc đánh giá là một mô hình đáng tin cậy và căn bản trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin của ngƣời sử dụng. “Mục tiêu của TAM là cung cấp 11 một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận máy tính, những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi ngƣời sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ ngƣời dùng cuối sử dụng máy tính và cộng đồng sử dụng” (Davis, 1989). Mô hình TAM dùng để mô hình hoá các nhân tố tác động đến sự chấp nhận công nghệ mới của ngƣời sử dụng.
Trong mô hình TAM thì yếu tố “thái độ” đƣợc đo lƣờng với 2 biến chấp nhận công nghệ đó là “cảm nhận sự hữu ích ” (perceived usefulness-PU) và “cảm nhận tính dễ sử dụng” (perceived ease of use-PEU).