Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh bùng nổ công nghệ thông tin và sự phát triển của nền kinh tế số, mạng xã hội (MXH) đã trở thành một kênh giao tiếp và tiêu dùng phổ biến đối với giới trẻ, đặc biệt là nhóm sinh viên đại học. Theo báo cáo từ Vietnam Report, có hơn 45,5% doanh nghiệp đang tập trung nguồn lực vào hoạt động phát triển thương hiệu và bán lẻ trực tiếp trên các nền tảng mạng xã hội. Báo cáo của We Are Social và Hootsuite (2021) ghi nhận mạng xã hội là kênh tìm kiếm thông tin và giải đáp thắc mắc về sản phẩm phổ biến nhất với tỷ lệ 62%. Bên cạnh đó, số liệu từ DTM Consulting (2019) cho thấy 78,3% giới trẻ chủ động tương tác với nội dung trực tuyến nhằm nắm bắt các xu hướng tiêu dùng mới. Khảo sát của Q&Me (2020) cũng chỉ ra rằng quyết định mua sắm của nhóm đối tượng trẻ tuổi chịu tác động đáng kể từ quảng cáo trực tuyến (42%) và sự giới thiệu của bạn bè (36%).

Từ thực tiễn trên, tác giả Nguyễn Vĩnh Quang Nhật đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh (năm 2023) với đề tài: "Nghiên cứu tác động của quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua sắm của sinh viên các trường đại học tại TP. Thủ Đức", dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Châu Đình Linh.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể gồm:

  1. Xác định các nhân tố của quảng cáo trên mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua sắm của sinh viên các trường đại học tại TP. Thủ Đức.
  2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố quảng cáo đối với ý định mua sắm của sinh viên trên địa bàn nghiên cứu.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm tối ưu hóa hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội và thúc đẩy ý định mua sắm của nhóm khách hàng sinh viên.

Để đạt được các mục tiêu trên, khóa luận giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

  • Các nhân tố nào của quảng cáo trên mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua sắm của sinh viên các trường đại học tại TP. Thủ Đức?
  • Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua sắm của sinh viên mạnh hay yếu?
  • Doanh nghiệp cần triển khai những giải pháp và hàm ý quản trị nào để nâng cao hiệu quả quảng cáo và kích thích ý định mua sắm của sinh viên?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Tác động của các thuộc tính quảng cáo trên mạng xã hội và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của sinh viên.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại các trường đại học trên địa bàn TP. Thủ Đức, đã từng tiếp cận quảng cáo hoặc có ý định mua sắm qua mạng xã hội.
  • Phạm vi không gian: Các trường đại học tại TP. Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập và xử lý trong năm 2023.

Nghiên cứu mang ý nghĩa hệ thống hóa cơ sở lý luận về giá trị quảng cáo trực tuyến trong bối cảnh thị trường Việt Nam, đồng thời cung cấp căn cứ thực nghiệm giúp các nhà quản trị điều chỉnh chiến lược tiếp thị nhắm đến phân khúc người tiêu dùng trẻ tuổi.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các định nghĩa kinh điển về quảng cáo (Philip Kotler; Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA; Hiệp hội Quảng cáo Hoa Kỳ - AAA; Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13) và dịch vụ mạng xã hội (Kietzmann & Hermkens, 2011; Nghị định số 72/2013/NĐ-CP; Nghị định 97/2008/NĐ-CP).

Mô hình nghiên cứu kế thừa có chọn lọc các lý thuyết nền tảng về tâm lý học và hành vi người tiêu dùng:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Nhận định xu hướng hành vi chịu chi phối bởi thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
  • Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung thêm thành tố nhận thức kiểm soát hành vi vào cấu trúc của TRA.
  • Lý thuyết giá trị quảng cáo của Ducoffe (1996): Xác định giá trị nhận thức của quảng cáo được cấu thành từ tính thông tin, tính giải trí và sự phiền nhiễu (kích thích tiêu cực).
  • Mô hình tiếp thị mạng xã hội từ các công trình kế thừa: Kim & Ko (2012), Logan và cộng sự (2012), Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2013), Tsang và cộng sự (2004), Jain và cộng sự (2018), Shareef và cộng sự (2019).

Từ các cơ sở trên, tác giả đề xuất mô hình gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

  • Tính thông tin (INF): Dự kiến tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sắm (Giả thuyết H1).
  • Tính giải trí (ENT): Dự kiến tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sắm (Giả thuyết H2).
  • Sự tin cậy (TRU): Dự kiến tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sắm (Giả thuyết H3).
  • Tính tương tác - xã hội (INT): Dự kiến tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sắm (Giả thuyết H4).
  • Sự phiền nhiễu (IRR): Dự kiến tác động ngược chiều (-) đến ý định mua sắm (Giả thuyết H5).
  • Ý định mua sắm (OPI): Biến phụ thuộc đo lường sự sẵn sàng thực hiện giao dịch.

Thiết kế nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn:

  1. Nghiên cứu sơ bộ: Tiến hành thảo luận và khảo sát thử nghiệm trên mẫu quy mô n = 100 nhằm kiểm tra từ ngữ và đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo (tiêu chuẩn loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng < 0,3; chấp nhận thang đo có Cronbach's Alpha > 0,6).
  2. Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu định lượng bằng bảng câu hỏi trực tuyến qua Google Forms theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Quy mô mẫu tối thiểu được tính theo công thức của Tabachnick và Fidell (1996): $n \ge 8k + 50$ (với $k = 5$ biến độc lập, cỡ mẫu tối thiểu là 90). Nghiên cứu đã thu thập và làm sạch thành công 325 phiếu hợp lệ.

Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS thông qua quy trình 7 bước: Thống kê mô tả $\rightarrow$ Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha $\rightarrow$ Phân tích nhân tố khám phá (EFA) trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax $\rightarrow$ Phân tích tương quan Pearson $\rightarrow$ Phân tích hồi quy tuyến tính bội (kiểm tra hiện tượng tự tương quan qua Durbin-Watson và đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF) $\rightarrow$ Phân tích phương sai ANOVA để kiểm tra sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu

Chương mở đầu trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh các nền tảng mạng xã hội phát triển mạnh mẽ và trở thành công cụ tiếp thị quan trọng tại Việt Nam. Tác giả trích dẫn số liệu thống kê thị trường từ Vietnam Report, DTM Consulting, Q&Me và We Are Social để làm rõ khoảng trống nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ trẻ tại khu vực đô thị mới. Nội dung chương đồng thời công bố hệ thống 3 mục tiêu nghiên cứu, 3 câu hỏi nghiên cứu, xác định rõ đối tượng khảo sát là sinh viên đại học tại TP. Thủ Đức, phạm vi thời gian năm 2023, cùng cấu trúc tổng thể 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 tổng hợp có hệ thống các khái niệm học thuật và quy định pháp lý liên quan đến quảng cáo và môi trường mạng xã hội. Trọng tâm của chương là phân tích các mô hình hành vi người tiêu dùng:

  • Phân tích cơ chế tác động của thái độ và chuẩn chủ quan trong mô hình TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và nhận thức kiểm soát hành vi trong mô hình TPB (Ajzen, 1991).
  • Trình bày mô hình giá trị quảng cáo của Ducoffe (1996) với cấu trúc tác động trực tiếp và gián tiếp giữa tính giải trí, tính thông tin và sự phiền nhiễu.
  • Tổng hợp 8 nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Ducoffe, 1996; Tsang et al., 2004; Haider, 2017; Blanco et al., 2010; Jain et al., 2018; Shareef et al., 2019; Trần Thanh, 2017; Ngọc, 2020).
  • Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 thành phần thuộc tính quảng cáo ảnh hưởng đến ý định mua sắm (OPI), kèm theo hệ thống các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 thiết lập khung quy trình nghiên cứu thực nghiệm chi tiết. Tác giả vận dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Hệ thống thang đo sơ bộ ban đầu gồm 29 biến quan sát được mã hóa và đối chiếu nguồn gốc rõ ràng:

  • Tính thông tin (INF): 5 biến (INF1 đến INF5), nguồn Ducoffe (1995), Nguyễn Duy Thanh và ctv (2013), Tsang et al. (2014).
  • Tính giải trí (ENT): 5 biến (ENT1 đến ENT5), nguồn Ducoffe (1995), Nguyễn Duy Thanh và ctv (2013), Tsang et al. (2004).
  • Sự tin cậy (TRU): 5 biến (TRU1 đến TRU5), nguồn Tsang et al. (2004), Nguyễn Duy Thanh và ctv (2013), Yaakop et al. (2012).
  • Tính tương tác - xã hội (INT): 5 biến (INT1 đến INT5), nguồn Ashmawy (2014), Nguyễn Duy Thanh và ctv (2013), Radder et al.
  • Sự phiền nhiễu (IRR): 4 biến được đánh mã chi tiết (IRR1, IRR2, IRR4, IRR5), nguồn Ducoffe (1995), Ashmawy (2014), Nguyễn Duy Thanh và ctv (2013) và đề xuất của tác giả.
  • Ý định mua sắm (OPI): 5 biến (OPI1 đến OPI5), nguồn Blanco et al. (2010), Nguyễn Đinh Yến Oanh và ctv (2018), Yan (2014).

Quy trình khảo sát chọn mẫu thuận tiện được mô tả cụ thể, từ khâu thử nghiệm n = 100 đến triển khai chính thức n = 325 bằng bảng hỏi số hóa trên Google Forms.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 công bố toàn bộ kết quả phân tích thống kê từ tập dữ liệu khảo sát 325 mẫu hợp lệ:

  1. Thống kê mô tả mẫu:

    • Về giới tính: Nam chiếm 50,5%, Nữ chiếm 49,2%, Giới tính khác chiếm 0,3%.
    • Về cơ cấu trường đại học: Sinh viên Đại học Ngân hàng chiếm tỷ trọng lớn nhất với 54,2%; tiếp theo là ĐH Khoa học Xã hội và Nhân văn và ĐH Sư phạm Kỹ thuật (cùng đạt 9,9%); ĐH Khoa học Tự nhiên (6,8%); ĐH Bách Khoa (5,8%); ĐH Công nghệ Thông tin (4,9%); ĐH Kinh tế - Luật (4,0%); và ĐH Quốc tế.
    • Về thu nhập cá nhân: Dưới 3 triệu đồng chiếm 33,x%; từ 3 đến 5 triệu đồng chiếm đa số với 34,5%; từ 5 đến 10 triệu đồng chiếm 12,8%; trên 20 triệu đồng chiếm 8,x%.
    • Nền tảng mạng xã hội sử dụng: Facebook dẫn đầu với 22,3% (và 22%), tiếp theo là Instagram, Zalo (17,7%), TikTok (13%), YouTube (8,3%), Twitter (8%), Google+ (4,x%).
    • Sàn thương mại điện tử: Shopee chiếm 30%, Tiki chiếm 25,x%, tiếp theo là Lazada, Sendo (5%) và các trang khác (4,x%).

  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach's Alpha đạt chuẩn (> 0,6) và các hệ số tương quan biến - tổng của từng biến quan sát đều vượt ngưỡng 0,3:

    • Thang đo Tính thông tin (INF): Cronbach's Alpha = 0,867.
    • Thang đo Tính giải trí (ENT): Cronbach's Alpha = 0,863.
    • Thang đo Sự tin cậy (TRU): Cronbach's Alpha = 0,856.
    • Thang đo Tính tương tác - xã hội (INT): Cronbach's Alpha = 0,820.
    • Thang đo Sự phiền nhiễu (IRR): Cronbach's Alpha = 0,848.
    • Thang đo Ý định mua sắm (OPI): Đạt yêu cầu về độ tin cậy.

  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA):

    • Nhóm biến độc lập: Hệ số KMO đạt 0,881; Kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa thống kê cao với $\chi^2 = 4533,870$, bậc tự do $df = 300$, $Sig. = 0,000$. Tổng phương sai trích tích lũy đạt 68,035% (> 50%) tại Eigenvalue > 1. Kết quả trích xuất được 5 nhân tố với 25 biến quan sát hội tụ rõ nét vào các nhóm INF, ENT, TRU, INT, IRR.
    • Nhóm biến phụ thuộc: Hệ số KMO đạt 0,823, kiểm định Bartlett có $Sig. = 0,000$. Phân tích trích xuất 1 nhân tố gồm 4 biến quan sát (OPI1, OPI2, OPI3, OPI4) với phương sai trích tích lũy đạt 58,236% (hoặc 58,823%), loại biến OPI5 do hệ số tải nhân tố không đạt ngưỡng kỹ thuật (< 0,3).

  4. Phân tích tương quan Pearson: Mối tương quan tuyến tính giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc Ý định mua sắm (OPI) đều có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$):

    • Tính thông tin (INF) và OPI: $r = 0,342$ ($p = 0,000$).
    • Tính giải trí (ENT) và OPI: $r = 0,364$ ($p = 0,000$).
    • Sự tin cậy (TRU) và OPI: $r = 0,594$ ($p = 0,000$).
    • Tính tương tác - xã hội (INT) và OPI: $r = 0,137$ ($p = 0,013$).
    • Sự phiền nhiễu (IRR) và OPI: $r = 0,298$ ($p = 0,000$).

  5. Phân tích hồi quy tuyến tính và ANOVA: Phương trình hồi quy tổng quát được thiết lập dưới dạng: $$\text{OPI} = \beta_0 + \beta_1 \cdot \text{INF} + \beta_2 \cdot \text{ENT} + \beta_3 \cdot \text{TRU} + \beta_4 \cdot \text{INT} + \beta_5 \cdot \text{IRR} + e_i$$ Kết quả ước lượng cho thấy các biến Tính thông tin (INF), Tính giải trí (ENT), và Sự tin cậy (TRU) có mức ý nghĩa thống kê $Sig. \le 0,05$, khẳng định vai trò đóng góp thực tế vào mô hình giải thích ý định mua sắm. Ngược lại, biến Tính tương tác - xã hội (INT) và Sự phiền nhiễu (IRR) có giá trị $Sig. > 0,05$ trong phân tích hồi quy, cho thấy tác động của hai nhân tố này chưa đạt ý nghĩa thống kê. Phân tích phương sai ANOVA cũng được thực hiện nhằm kiểm định sự khác biệt về ý định mua sắm theo các biến định tính: giới tính, thu nhập và trình độ học vấn/trường đại học.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương tổng kết khẳng định sự phù hợp của mô hình lý thuyết với dữ liệu thực nghiệm tại TP. Thủ Đức. Tác giả luận giải kết quả định lượng để đề xuất hệ thống hàm ý quản trị chuyên sâu cho các doanh nghiệp, chú trọng vào việc nâng cao tính chính xác của thông tin, gia tăng trải nghiệm giải trí sáng tạo và củng cố độ tin cậy của thông điệp quảng cáo trên mạng xã hội. Đồng thời, tác giả thẳng thắn chỉ ra các giới hạn của đề tài và định hướng cho các nghiên cứu tiếp nối.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Nghiên cứu đã thu thập và xử lý tập dữ liệu thực nghiệm gồm 325 mẫu sinh viên tại TP. Thủ Đức. Các chỉ số thống kê then chốt được tổng hợp trong bảng dưới đây:

Nhân tố / Chỉ số kỹ thuật Ký hiệu Số biến giữ lại Cronbach's Alpha Hệ số tương quan Pearson với OPI ($r$) Mức ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy ($p$)
Tính thông tin INF 5 0,867 0,342 $p \le 0,05$ (Có ý nghĩa)
Tính giải trí ENT 5 0,863 0,364 $p \le 0,05$ (Có ý nghĩa)
Sự tin cậy TRU 5 0,856 0,594 $p \le 0,05$ (Có ý nghĩa, tác động mạnh nhất)
Tính tương tác - xã hội INT 5 0,820 0,137 $p > 0,05$ (Không có ý nghĩa)
Sự phiền nhiễu IRR 5 0,848 0,298 $p > 0,05$ (Không có ý nghĩa)
Ý định mua sắm OPI 4 Đạt chuẩn 1,000 Biến phụ thuộc ($R^2$ đạt chuẩn)
  • Kết quả kiểm định EFA cho thấy dữ liệu có cấu trúc phù hợp cao ($KMO = 0,881$, kiểm định Bartlett có $Sig. = 0,000$, phương sai trích tích lũy đạt 68,035% tại Eigenvalue > 1).
  • Sự tin cậy (TRU) ghi nhận tương quan đơn biến mạnh nhất đối với ý định mua sắm ($r = 0,594$).
  • Ba nhân tố giữ vai trò quyết định thúc đẩy ý định mua sắm của sinh viên trong mô hình hồi quy là: Sự tin cậy, Tính giải trí và Tính thông tin.

Hàm ý quản trị do tác giả đề xuất

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp ứng dụng cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến:

  • Nâng cao tính trung thực và sự tin cậy (TRU): Doanh nghiệp cần cung cấp hình ảnh thực tế, thông số kỹ thuật chuẩn xác, chính sách bảo hành và đổi trả minh bạch; tận dụng phản hồi xác thực từ người mua trước nhằm giảm thiểu sự nghi ngại của người tiêu dùng trẻ.
  • Sáng tạo nội dung có tính giải trí cao (ENT): Tối ưu hóa định dạng video ngắn, hình ảnh bắt mắt, thông điệp vui tươi, lôi cuốn trên TikTok, Facebook, Instagram để thu hút sự chú ý tự nhiên của sinh viên trước khi truyền tải thông điệp bán hàng.
  • Cung cấp thông tin kịp thời và hữu ích (INF): Quảng cáo cần nêu bật giá bán, ưu đãi hiện hành, xuất xứ và công dụng cốt lõi; nội dung xúc tích, dễ hiểu giúp sinh viên nhanh chóng so sánh và ra quyết định mua sắm.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt học thuật: Kế thừa và kiểm định thực nghiệm mô hình giá trị quảng cáo của Ducoffe (1996) kết hợp với TRA/TPB trên đối tượng cụ thể là sinh viên đại học tại một đô thị trẻ (TP. Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh). Đề tài chỉ ra rằng trong bối cảnh quảng cáo mạng xã hội đối với giới trẻ, Tính tương tác - xã hội và Sự phiền nhiễu có thể không tác động rõ nét lên ý định mua sắm bằng các thuộc tính cốt lõi về độ tin cậy, thông tin và giải trí.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh nhân khẩu học chi tiết về hành vi tiếp cận mạng xã hội (Facebook, Instagram, Zalo chiếm ưu thế) và sàn thương mại điện tử (Shopee, Tiki) của sinh viên đại học, làm căn cứ thực chứng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ phân bổ ngân sách tiếp thị số.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự nhận diện các giới hạn thực hiện đúng như văn bản đã trình bày:

  • Giới hạn thời gian: Thời gian triển khai nghiên cứu còn tương đối ngắn, chưa theo dõi được sự biến động hành vi tiêu dùng qua các chu kỳ thời gian dài hơn.
  • Giới hạn không gian và địa bàn: Dữ liệu khảo sát chỉ giới hạn trong phạm vi các trường đại học tại TP. Thủ Đức, trong đó tỷ lệ sinh viên Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh chiếm tỷ trọng chi phối (54,2%), làm hạn chế phần nào tính phổ quát của kết quả cho toàn bộ sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh hoặc các vùng đô thị khác.
  • Phương pháp lấy mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện do hạn chế về nguồn lực và thời gian, chưa đạt tính ngẫu nhiên đại diện tuyệt đối cho tổng thể sinh viên.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả định hướng bao gồm:

  • Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang các quận, huyện khác tại TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh thành lân cận.
  • Áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất nhằm nâng cao tính đại diện của mẫu khảo sát.
  • Khám phá thêm các biến điều tiết hoặc các thuộc tính quảng cáo mới phát sinh trên các nền tảng video ngắn (như TikTok Shop, livestreaming) để hoàn thiện khung giải thích hành vi tiêu dùng của giới trẻ.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Có thể tham khảo cách thức chuyển hóa mô hình lý thuyết giá trị quảng cáo (Ducoffe) và hành vi dự định (TPB) thành bảng câu hỏi khảo sát định lượng gồm 29 biến quan sát với các nguồn trích dẫn học thuật chuẩn tắc.
  • Người thực hiện đề tài nghiên cứu về tiếp thị số: Đáng tham khảo quy trình phân tích định lượng 7 bước bằng SPSS, từ làm sạch dữ liệu, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn loại biến OPI5 vì tải nhân tố thấp), kiểm định tương quan Pearson, đến chạy mô hình hồi quy đa biến và kiểm định ANOVA theo nhân khẩu học.
  • Chuyên viên tiếp thị và chủ doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến: Có thể khai thác các số liệu thực tế về tỷ lệ sử dụng mạng xã hội và sàn thương mại điện tử của sinh viên để lựa chọn kênh truyền thông phù hợp với phân khúc khách hàng trẻ tuổi.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và được thu thập bằng phương pháp nào?
Nghiên cứu thực hiện thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi trực tuyến qua Google Forms theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Quy mô mẫu nghiên cứu chính thức đạt 325 phiếu hợp lệ sau khi đã làm sạch và loại bỏ các phiếu không đạt tiêu chuẩn.

2. Cơ cấu sinh viên tham gia khảo sát phân bổ như thế nào giữa các trường đại học?
Trong 325 mẫu hợp lệ, sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh chiếm tỷ lệ cao nhất với 54,2%. Vị trí tiếp theo là Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn và Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật (mỗi trường 9,9%), Trường Đại học Khoa học Tự nhiên (6,8%), Trường Đại học Bách Khoa (5,8%), Trường Đại học Công nghệ Thông tin (4,9%), Trường Đại học Kinh tế - Luật (4,0%) và Trường Đại học Quốc tế.

3. Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha của các thang đo thành phần đạt giá trị bao nhiêu?
Hệ số Cronbach's Alpha của 5 thang đo biến độc lập lần lượt là: Tính thông tin đạt 0,867; Tính giải trí đạt 0,863; Sự tin cậy đạt 0,856; Sự phiền nhiễu đạt 0,848; và Tính tương tác - xã hội đạt 0,820. Tất cả đều lớn hơn 0,6 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3.

4. Tại sao biến quan sát OPI5 lại bị loại bỏ trong bước phân tích nhân tố khám phá (EFA)?
Trong quá trình phân tích EFA đối với biến phụ thuộc Ý định mua sắm (OPI), biến OPI5 có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,3 (không đạt ngưỡng giá trị hội tụ theo quy chuẩn), do đó tác giả đã loại bỏ biến này và giữ lại 4 biến quan sát (OPI1, OPI2, OPI3, OPI4) để đại diện cho thang đo với phương sai trích đạt 58,236%.

5. Những nhân tố nào thực sự có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy tác động đến ý định mua sắm của sinh viên?
Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy 3 nhân tố có ý nghĩa thống kê ($Sig. \le 0,05$) tác động đến ý định mua sắm của sinh viên là Tính thông tin (INF), Tính giải trí (ENT) và Sự tin cậy (TRU), trong đó Sự tin cậy có mối tương quan mạnh nhất ($r = 0,594$). Ngược lại, biến Tính tương tác - xã hội (INT) và Sự phiền nhiễu (IRR) có giá trị $Sig. > 0,05$ nên không có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Vĩnh Quang Nhật đã phân tích tác động của các thuộc tính quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua sắm của sinh viên đại học tại TP. Thủ Đức thông qua tập mẫu thực nghiệm gồm 325 quan sát. Bằng việc ứng dụng quy trình phân tích định lượng trên SPSS, nghiên cứu đã chứng minh thực nghiệm vai trò quyết định của ba nhân tố: Sự tin cậy, Tính giải trí và Tính thông tin đối với ý định tiêu dùng trực tuyến của sinh viên. Công trình cung cấp hệ thống thang đo được kiểm định độ tin cậy và đề xuất các giải pháp quản trị thực tế giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả các chiến dịch tiếp thị số nhắm vào đối tượng khách hàng trẻ tuổi.