chương 1 cung cấp các thông tin về phạm vi và ý nghĩa nghiên cứu. 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Tổng quan cơ sở lý thuyết 2.1 Lý thuyết về quảng cáo Theo Philip Kotler định nghĩa “Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”. Còn hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) định nghĩa “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”. Hay theo AAA định nghĩa: “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”.
Tại Việt Nam, khái niệm quảng cáo cũng được định nghĩa khác nhau. Theo (Uỷ ban thường vụ Quốc Hội, 2001) định nghĩa quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời. (Theo khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo,, 2012) “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.” Tổng hợp các khái niệm về quảng cáo được nêu phía trên, quảng cáo là loại hình truyền thông trả tiên. Các doanh nghiệp trả tiền để tiến hành quảng cáo, nội dung của quảng cáo là cung cấp thông tin đên với khach hàng, nhằm thuyết phục khách hàng mua, sử dụng sản phẩm hoặc nhắc nhở đến khách hàng nhớ đến doanh nghiệp.
Các kênh truyền thông của quảng cáo đa dạng.2 Nền tảng mạng xã hội Theo (Merriam-Webster, 2019) định nghĩa phương tiện truyền thông MXH là một hình thức giao tiếp xã hội điện tử thông qua việc người dùng tạo ra cộng đồng trực tuyến để chia sẻ thông tin, ý tưởng, thông điệp cá nhân, và những nội dung khác. 6 Theo (Kietzmann, Jan H & Kristopher Hermkens, 2011) mạng xã hội là công nghệ tương tác cho phép tạo hoặc chia sẻ và trao đổi thông tin, ý tưởng, sở thích và các hình thức thể hiện khác thông qua cộng đồng và mạng ảo (Nghị định số 72/2013/NĐ-CP ngày 15/7/2013 của Chính phủ về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng quy định) quy định rằng “Mạng xã hội (social network) là hệ thống thông tin cung cấp cho người sử dụng mạng internet các dịch vụ lưu trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin với nhau, bao gồm dịch vụ tạo trang thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn (forum), trò chuyện (chat) trực tuyến, chia sẻ âm thanh, hình ảnh và các hình thức dịch vụ tương tự khác.” (Nghị định 97/2008/NĐ-CP của Chính phủ) định nghĩa rằng: “Dịch vụ mạng xã hội trực tuyến là dịch vụ cung cấp cho cộng đồng rộng rãi người sử dụng khả năng tương tác, chia sẻ, lưu trữ và trao đổi thông tin với nhau trên môi trường Internet, bao gồm dịch vụ tạo blog, diễn đàn , trò chuyện trực tuyến và các hình thức tương tự khác” Tóm lại các định nghĩa trên thì mạng xã hội là một ứng dụng hoặc website sử dụng Internet và dành cho mọi đối tượng sử dụng, với mục đích kết nối người dùng lại với nhau, giúp họ có thể chia sẻ thông tin, chia sẻ cảm xúc và giúp họ kết nối với nhau.3 Lý thuyết về quảng cáo trên nền tảng mạng xã hội Theo (Tracy L.Solomon, 2017) định nghĩa “social marketing là quá trình xây dựng, phát triển các nội dung, các hoạt động quảng bá, truyền tải thông điệp để nâng cao nhận biết, thúc đẩy sự tương tác của người dùng trên các kênh phương tiện truyền thông xã hội”. Theo (Neil Patel), Marketing trên MXH là quá trình bạn tạo nội dung và đã điều chỉnh ngữ cảnh theo từng nền tảng mạng xã hội riêng lẻ, nhằm để thúc đẩy sự tương tác và chia sẻ của người dùng. Từ các định nghĩa trên thì social media marketing có thể hiểu là các hoạt động marketing mà các doanh nghiệp thực hiện như sáng tạo và chia sẻ các nội dung, hay quảng bá sản phẩm,… được thực hiện trên các nền tảng mạng xã hội khác nhau.
Golan, 2019) cho rằng “Quảng cáo trên MXH là hình thức sử dụng mạng xã hội để tiếp thị hay bán hàng trực tuyến. Sự ra đời của các nền tảng mạng xã hội đã làm thay đổi hoàn toàn bối cảnh truyền thông chung cùng với mô hình quảng cáo”. “Quảng cáo trực tuyến cung cấp thông tin về sản phẩm, giúp đẩy nhanh quá trình bán hàng từ đó tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán cũng được đẩy nhanh, khách hàng có thể tương tác với quảng cáo, có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin cùng với mẫu mã sản phẩm và khách hàng có thể mua sản phẩm từ các quảng cáo trực tuyến” theo (Cooper D & Schindler P, 2006) Ta có thể hiểu quảng cáo trên MXH là hình thức quảng cáo trả tiền mà các doanh nghiệp sử dụng tài khoản trên MXH để truyền bá, quảng cáo cho sản phẩm của doanh nghiệp, các hình thức phổ viến là “bài viết về sản phẩm, video sản phẩm, quảng cáo được tài trợ…”. Với sự phổ biến của mạng xã hội ngày nay, quảng cáo trên kênh truyền thông này tạo cơ hội giúp doanh nghiệp tiếp cận được một lượng lớn khách hàng tiềm năng khổng lồ dựa trên lượng người dùng mạng xã hội đông đảo và cho phép chọn lựa đối tượng khách hàng mục tiêu để quảng cáo của doanh nghiệp có thể tác động.
Hiện nay nhiều doanh nghiệp chọn lựa cách quảng bá cho sản phẩm của mình bằng cách cập nhật bài đăng về sản phẩm dưới hình thức quảng cáo được tài trợ, hay đăng các hình ảnh, video, tổ chức các minigame hay câu đố tương tác trên tài khoản doanh nghiệp trên MXH. Ngoài ra quảng cáo trên MXH còn xuất hiện dưới hình thức banner trên phần rìa trên các nền tảng MXH, quảng cáo trên trang thông tin, chèn quảng cáo giữa thông tin khác. Quảng cáo trên mạng xã hội giúp doanh nghiệp tiếp cận đến khách hàng dễ hơn, xây dựng kết nối với khách hàng gia tăng mức độ nhận diện về thương hiệu và nhằm thực hiện ý định, hành vi bán hàng của các doanh nghiệp. Những quảng cáo này xuất hiện trên các nền tảng MXH phổ biến như Facebook, Youtube, Instagram, TikTok.1 Lý thuyết giá trị quảng cáo Nghiên cứu của Ducoffe với đề tài “How Consumers Assess the Value of Advertising” trong năm 1996 đã xác định ra có 4 yếu tố tác động lên đến giá trị quảng cáo là Tính thông tin, tính giải trí, sự lừa dối và sự kích thích.
Trong đó, hành vi lừa dối (hiện được kết hợp trong thang đo kích thích) được cho là sẽ có ảnh hưởng tiêu cực đến tính thông tin quảng cáo. Trong trường hợp giải trí và kích thích, phản ứng đối lập rõ ràng với quảng cáo, mối quan hệ nghịch đảo đáng kể cũng hiển nhiên. Trong nỗ lực phù hợp với mô hình, một mối quan hệ xuất hiện mà trước đây chưa được thảo luận. Điều này liên quan đến ảnh hưởng bổ sung mà giải trí có đối với tính thông tin.
Trong khi dữ liệu cho thấy rằng giải trí có ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến giá trị quảng cáo, nó cũng có ảnh hưởng gián tiếp thông qua mối quan hệ của nó với tính thông tin. Cho thấy rằng những người tiêu dùng thấy quảng cáo là giải trí có nhiều khả năng cũng đánh giá nó là thông tin. Theo nghĩa này, giải trí có ảnh hưởng về mặt nhân quả đối với tính thông tin. Một giải thích khả dĩ là người tiêu dùng có thể bỏ qua quảng cáo, do đó thu được lợi ích thông tin không đáng kể, trừ khi họ thấy nó đủ thú vị để thu hút sự chú ý của họ ngay từ đầu.2 Lý thuyết về ý định mua sắm Theo ( Mel Reed & Bev Lloyd., 2018) “Ý định hành vi là một dấu hiệu cho thấy sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định.
Nó được coi là tiền đề của việc thực hiện hành vi. Nó dựa trên thái độ đối với hành vi, quy chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi “. Ý định được cho là chứa đựng những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi,nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hoàn thành hành vi. Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn” (Ajzen, 1991).
Theo (Blackwell và cộng sự 2001) “Ý định mua là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai, thường được xem là một trong hai yếu tố có 9 ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng”. Ý định mua là “những gì chúng ta nghĩ chúng ta sẽ mua” (Kim M-K. Theo (Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, 2016), ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai.3 Lý thuyết hành vi tiêu dùng Theo (Hội hội Marketing Mỹ AMA) “Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà con người thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng”. Theo (Kotler Levy, 1969) “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ”. Còn (Charles Glenn Walters & Gordon W.Paul, 1970) cho rằng “Hành vi khách hàng là tiến trình một cá nhân quyết định có hay không, cái gì, khi nào, ở đâu, bằng cách nào và từ ai để mua hàng hóa và dịch vụ”. (Hawkins & Mothersbaugh, 2004) lại cho rằng “Hành vi tiêu dùng xảy ra cho từng sản phẩm cụ thể.