Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích dữ liệu Chương 5: Kết luận 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm cơ bản 2.1 Truyền miệng (WOM – Word of mouth) Jalilvand, Esfahani và Samiei (2011) định nghĩa WOM như một quá trình để người tiêu dùng chia sẻ thông tin và ý kiến về một sản phẩm hoặc dịch vụ cho những người khác. Điều này định nghĩa đã được đồng ý bởi Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh và Gremler (2004) WOM cho phép mọi người chia sẻ tin tức và ý kiến về sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu. Heriyati & Siek (2011) giới thiệu với thuật ngữ “ Word of mouth” như một cách người tiêu dùng trực tiếp nói với những người tiêu dùng khác về trải nghiệm của họ sau khi sử dụng sản phẩm. Khi xem xét tác động của truyền miệng của người tiêu dùng, Heriyati & Siek (2011) tóm tắt một cách thú vị những phát hiện nghiên cứu của họ nhấn mạnh rằng WOM có thể ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng ra quyết định liên quan đến việc mua sản phẩm.
Điều này đặc biệt xảy ra với thanh thiếu niên và người tiêu dùng thế hệ mới. Word-Of-Mouth (WOM) - quá trình truyền tải thông tin giữa hai cá nhân, thường là những người quen biết, đã được biết là đóng một vai trò quan trọng trong việc mua hàng của khách hàng thực hiện ý định trong một thời gian dài (Bailey, 2005; Libai và cộng sự, 2010; Blazevik và cộng sự, 2013). Các nghiên cứu trước đây đã phát hiện ra rằng WOM đáng tin cậy hơn so với tiếp thị trực tiếp, cũng như có ảnh hưởng đến đánh giá về sản phẩm của khách hàng (Herr và cộng sự, 1991; Bone, 1995).2 Truyền miệng điện tử (eWOM – Electronic Word of mouth) 2.1 Định nghĩa eWOM Với sự phát triển của Internet, ngày nay càng có nhiều người tiêu dùng sử dụng Internet như một công cụ để tìm kiếm thông tin về một sản phẩm hoặc một công ty. Sự phát triển của Internet, sự phổ biến của thương mại điện tử và sự phổ biến rộng rãi của các ứng dụng truyền thông xã hội đã dẫn đến sự xuất hiện của eWOM.
Mặc dù eWOM có thể ít mang tính cá nhân hơn so với WOM truyền thống, eWOM được coi là mạnh mẽ hơn vì 6 eWOM có phạm vi tiếp cận đáng kể và được công bố rộng rãi (Hennig-Thurau & cộng sự, 2004). Hennig-Thurau và cộng sự (2004) đã định nghĩa eWOM là một giao tiếp qua đó mọi người có thể gửi cả các thông điệp tích cực và tiêu cực được tạo ra bởi cả các chuyên gia sản phẩm và khách hàng sử dụng dịch vụ hoặc mua sản phẩm. Theo Gupta & Harris (2010) tuyên bố rằng sự phát triển của công nghệ Internet đã dẫn đến truyền miệng điện tử. Kể từ khi thời kỳ hoàng kim của thời đại truyền thông hiện đại, nhiều người tiêu dùng đã ngày càng gửi và nhận tin nhắn thông qua Internet.
Do đó, eWOM đã trở thành một kênh duy nhất sử dụng để chia sẻ ý kiến của họ về các sản phẩm và dịch vụ mà họ đã mua. Truyền miệng điện tử (eWOM) là một công cụ quảng cáo để chia sẻ quan điểm với nhau vì nhận thức của khách hàng liên quan đến sản phẩm (Jung & Kim, 2012; Thorson & Rodgers, 2006; Vimaladevi & Dhanabhakaym, 2012). Mọi người đọc bình luận hoặc các bài đánh giá được đăng bởi những người khác nhau về thành tích hoặc phẩm chất của sản phẩm, sau khi có được thông tin từ các diễn đàn eWOM, ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng và trợ giúp họ lựa chọn sản phẩm (Bajpai & Pandey, 2012).2 Đặc điểm của eWOM • eWOM có xu hướng đồ sộ hơn WOM truyền thống, không chỉ về số lượng mà còn về sự phong phú của nội dung, chỉ ra tiềm năng tạo ra nhận thức của người tiêu dùng cao hơn (Trusov & cộng sự, 2009). Vì eWOM là lan truyền qua Internet, dễ dàng truy cập và mở cho tất cả mọi người, người tiêu dùng có thể chia sẻ ý kiến và thông tin của họ một cách dễ dàng hơn (Hennig-Thurau & cộng sự, 2004).
• eWOM có khả năng mở rộng và đa dạng hơn, có nghĩa là người tiêu dùng có nhiều khả năng giao tiếp với những người khác, bao gồm cả những người hoàn toàn xa lạ với nhiều nguồn gốc khác nhau trên phạm vi rộng hơn nhiều nền tảng, sao cho sự khác biệt giữa các nhà cung cấp eWOM lớn hơn (Dellarocas, 2003). • eWOM dễ quan sát và thông minh hơn vì nó có sẵn cho công chúng trên Internet, nơi thông tin tích lũy theo thời gian nhờ trí tuệ tập thể (Chu & Kim 2018). • Các nền tảng cộng đồng trực tuyến như Facebook, Twitter hoặc YouTube cho phép 7 khách hàng học hỏi lẫn nhau về sản phẩm. Không chỉ doanh nghiệp thu hút khách hàng mà chính khách hàng cũng ảnh hưởng đến những người khác.
Sự tham gia của cộng đồng có thể được tạo ra thông qua các tương tác trực tuyến giữa các khách hàng (Algesheimer & cộng sự, 2010).3 Sự khác biệt giữa WOM và eWOM - Người tiêu dùng có thể truy cập và nhận thông tin từ người lạ, không chỉ bạn bè và gia đình. - Internet cho phép phổ biến thông tin diễn ra nhanh hơn rất nhiều so với trong WOM ngoại tuyến. Theo Erkan (2016), đây là điểm khác biệt nổi bật nhất giữa hai hình thức WOM. - eWOM cho phép các nhà cung cấp hỗ trợ lập luận của họ bằng các hiệu ứng như hình ảnh và video.
Hơn nữa, các nhà tiếp thị có thể theo dõi các cuộc trò chuyện của khách hàng trong eWOM. Điều này giúp ích rất nhiều cho các nhà tiếp thị và quản lý thương hiệu, vì họ có thể tận dụng lợi thế của phản hồi bằng cách sửa đổi và cập nhật các chiến lược kinh doanh của họ.2 Ý định mua của người tiêu dùng Ý định mua định nghĩa theo Ajzen (2002) ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi, bị tác động trực tiếp bởi “thái độ”, “chuẩn chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi”. Ý định mua đề cập đến khả năng mua một sản phẩm nhất định của một cá nhân và nó cũng là một khía cạnh quan trọng trong việc đo lường hành vi của người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1977). Blackwell và cộng sự (2001) đã xác định ý định mua là “những gì chúng tôi nghĩ rằng chúng tôi sẽ mua”.
Theo đó, ý định mua có thể được sử dụng để định lượng xu hướng mua sản phẩm của người tiêu dùng và mối quan hệ giữa hai thành phần này sao cho ý định mua càng mạnh thì mong muốn mua sản phẩm của người tiêu dùng càng lớn (Schiffman và Kanuk, 2000). Ý định mua là hành vi được dự đoán hoặc dự kiến trong tương lai của cá nhân, và đó là xác suất mà niềm tin và thái độ có thể chuyển sang hành động (Engel & Blakewell, 8 1982). Hành vi có kế hoạch là mối quan tâm chính của tiếp thị các nhà nghiên cứu vì rất nhiều quyết định của công ty bắt nguồn từ dự đoán hành vi của người tiêu dùng. Lý thuyết về hành động hợp lý giải thích rằng có một mối tương quan giữa ý định hành vi và hành vi thực tế (M.
Học thuyết quy định rằng khi con người xác định có thực hiện một hành động hay không, họ dự đoán các kết quả hợp lý sẽ dẫn đến việc thực hiện một hành động. Mức độ mà người ta tin rằng sẽ dẫn đến hậu quả tích cực ở mức độ càng lớn thì càng có nhiều khả năng hành động đó sẽ được thực hiện. Các nghiên cứu trước đây đã nghiên cứu đã tìm ra một vài nhân tố tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng như: Chất lượng thông tin (Park & cộng sự, 2007) và độ tin cậy của thông tin (Prendergast & cộng sự, 2010) Theo nghiên cứu của Lee và Shin (2014) kết quả nghiên cứu đã chỉ ra những đánh giá có chất lượng cao khiến người tham gia khảo sát có ý định mua hàng cao hơn. Prendergast và cộng sự (2010) đã nghiên cứu độ tin cậy của thông tin eWOM và kết quả cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa độ tin cậy thông tin và ý định mua hàng của người tiêu dùng.3 Truyền miệng điện tử và ý định mua hàng Sự phát triển của các trang mạng xã hội đã làm thay đổi phong cách sống của mọi người xung quanh toàn cầu và nó cũng đã trở thành một công cụ quan trọng cho các nhà tiếp thị.
Sự tăng trưởng này cũng có truyền miệng điện tử nổi lên giúp định hình đáng kể ý định mua hàng của người tiêu dùng. eWOM được tìm thấy là có ảnh hưởng nhiều đến ý định mua hàng bởi nhiều nhà nghiên cứu trước đây (Bickart & Schindler, 2001; Park & cộng sự, 2007). Theo Bickart & Schindler (2001) nghiên cứu sự ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua hàng, họ tìm thấy thông tin eWOM từ phía người dùng có ảnh hưởng đến ý định mua hàng hơn là thông tin eWOM từ nhà tiếp thi, và người tiêu dùng thấy thông tin eWOM từ phía người dùng là đáng tin cậy hơn.4 Khái niệm mỹ phẩm Mỹ phẩm là các sản phẩm làm đẹp hữu cơ và tự nhiên, bao gồm các loại khác nhau, chẳng hạn như chăm sóc da, chăm sóc tóc, chăm sóc răng miệng, mỹ phẩm màu, chất khử mùi, đồ vệ sinh cá nhân và sản phẩm vệ sinh phụ nữ (Ghazali & cộng sự, 2017). 9 Theo Sandra (2004) định nghĩa mỹ phẩm là chất dùng để bôi thoa vào cơ thể người nhằm tẩy sạch, tô điểm, tăng cường độ thu hút hoặc thay đổi diện mạo mà không ảnh hưởng đến cấu trúc hoặc chức năng của cơ thể.
Mỹ phẩm bao gồm bất kỳ loại sản phẩm hoặc hợp chất nào được sử dụng để hoàn thiện hoặc nâng cao vẻ đẹp hoặc ngoại hình của một người. Điều này có thể bao gồm đồ trang điểm, nước hoa, kem dưỡng da và sơn móng tay (Khan, 2013).5 Một số nghiên cứu lý thuyết 2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) Mô hình TRA được đề xuất vào năm 1975 bởi Fishbein và Azjen. Nó tập trung vào việc xây dựng một hệ thống quan sát hai nhóm biến, đó là: • Thái độ được định nghĩa là một cảm giác tích cực hoặc tiêu cực liên quan đến việc đạt được một mục tiêu. • Chuẩn mực chủ quan, là những đại diện cho nhận thức của từng cá nhân liên quan đến khả năng đạt được những mục tiêu đó với sản phẩm.