Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam ghi nhận sự phát triển nhanh chóng nhờ sự tăng trưởng kinh tế, thu nhập của người dân được cải thiện và nhu cầu chăm sóc diện mạo cá nhân ngày càng gia tăng. Theo số liệu khảo sát của Công ty Q&Me vào tháng 1/2020, phụ nữ tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội sẵn sàng gia tăng chi tiêu cho mỹ phẩm, sản phẩm trang điểm và chăm sóc da với mức chi tiêu bình quân đạt 432.000 VNĐ mỗi tháng. Nhóm phụ nữ từ 23 tuổi trở lên thực hiện chăm sóc da hàng ngày chiếm tỷ lệ 61%. Các danh mục sản phẩm được sử dụng phổ biến nhất gồm sữa rửa mặt (77%), kem chống nắng (45%), kem dưỡng ẩm (37%), nước cân bằng da/toner (36%) và tinh chất dưỡng da/serum (28%). Đồng thời, báo cáo từ Kantar Worldpanel chỉ ra rằng 80% cư dân đô thị mua ít nhất một sản phẩm mỹ phẩm mỗi năm, chi tiêu cho mỹ phẩm chiếm 25% tổng chi tiêu cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân, với tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm đạt 30% trong bối cảnh dân số trẻ chiếm 60%.

Sự bùng nổ của mạng xã hội và Internet đã tạo điều kiện cho truyền miệng điện tử (eWOM – Electronic Word-of-Mouth) phát triển, trở thành kênh thông tin có sức ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng. Bối cảnh đại dịch Covid-19 thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến gia tăng: số liệu do đại diện Google trích dẫn cho thấy 72% người tiêu dùng hạn chế mua sắm trực tiếp bên ngoài để phòng dịch, 83% dành thời gian tìm hiểu thông tin sản phẩm qua các kênh trực tuyến trước khi ra quyết định mua hàng, và 79% so sánh thông tin giữa các nguồn cung cấp. Tại Việt Nam, tỷ lệ người tiêu dùng tìm kiếm thông tin mỹ phẩm qua Facebook đạt 69%, qua bạn bè đạt 48%, tiếp theo là website của các nhãn hàng và diễn đàn làm đẹp. Từ thực tế đó, tác giả Võ Thị Thanh Thủy thực hiện đề tài nhằm làm rõ cơ chế tác động của eWOM đến ý định mua sắm mỹ phẩm của nữ giới sử dụng mạng xã hội tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể:

  1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua mỹ phẩm của nữ giới dùng thông tin mạng xã hội tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị hỗ trợ doanh nghiệp thu hút khách hàng và tối ưu hóa kênh tiếp thị số.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Xác định các yếu tố thuộc eWOM ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm của nữ giới dùng thông tin mạng xã hội tại Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua.
    • Đề xuất các giải pháp, kiến nghị quản trị giúp doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm nâng cao ý định mua của khách hàng thông qua kênh truyền thông Internet.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 3 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Yếu tố nào của eWOM tác động đến ý định mua mỹ phẩm của nữ giới dùng thông tin mạng xã hội tại Thành phố Hồ Chí Minh?
  2. Các yếu tố của eWOM tác động đến ý định mua mỹ phẩm của nữ giới dùng thông tin mạng xã hội tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
  3. Những giải pháp và kiến nghị nào nhằm nâng cao ý định mua mỹ phẩm của nữ giới dùng thông tin mạng xã hội tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (eWOM) tác động đến ý định mua mỹ phẩm của nữ giới dùng thông tin mạng xã hội tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Đối tượng khảo sát: Nữ giới có ý định mua sản phẩm mỹ phẩm sau khi tiếp cận các thông tin đánh giá sản phẩm được đăng tải bởi những người mà họ theo dõi trên mạng xã hội.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021; thời gian thu thập dữ liệu khảo sát chính thức diễn ra từ ngày 20/04/2021 đến ngày 03/05/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên hai lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển:

  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Fishbein và Ajzen đề xuất năm 1975: Mô hình giải thích rằng ý định hành vi chịu sự chi phối trực tiếp của hai yếu tố là thái độ đối với hành vi (cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực khi thực hiện hành vi) và chuẩn mực chủ quan (nhận thức về áp lực xã hội từ những người xung quanh).
  • Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) do Ajzen phát triển năm 1991 (bổ sung năm 2002): Mở rộng từ TRA bằng việc bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi dựa trên kinh nghiệm quá khứ và các nguồn lực sẵn có. Ý định mua được định nghĩa là yếu tố tạo động lực thúc đẩy cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi mua.

Bên cạnh đó, tác giả tổng thuật các nghiên cứu thực nghiệm liên quan:

  • Nghiên cứu của Latifa Putri và Harimukti Wandebori (2016) tại Indonesia về các yếu tố eWOM tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến.
  • Nghiên cứu của Weerawit Lerrthaitrakul và cộng sự (2014) về tác động của eWOM đến quá trình ra quyết định mua của khách hàng trong ngành hàng không giá rẻ tại Thái Lan.
  • Nghiên cứu của Ly Thi Minh Pham (2016) tại Thành phố Hồ Chí Minh sử dụng mô hình ELM phân tích tác động của eWOM đối với ý định mua mỹ phẩm.
  • Nghiên cứu của Johanna Koponen (2017) về vai trò của eWOM và lý thuyết chức năng thái độ đến ý định mua mỹ phẩm qua hình ảnh.
  • Nghiên cứu của Huỳnh Sĩ Đạt (2019) về sự tác động của eWOM đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội Instagram tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Kế thừa mô hình của Huỳnh Sĩ Đạt (2019), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

  • Biến độc lập: (1) Độ tin cậy của thông tin eWOM (DTC), (2) Số lượng thông tin eWOM (SL), (3) Chuyên môn của người gửi (CM), (4) Chất lượng thông tin eWOM (CL).
  • Biến phụ thuộc: Ý định mua mỹ phẩm (YDM).
  • Các giả thuyết nghiên cứu gồm: H1 (Độ tin cậy của thông tin eWOM tác động tích cực đến ý định mua), H2 (Số lượng thông tin eWOM tác động tích cực đến ý định mua), H3 (Chuyên môn của người gửi tác động tích cực đến ý định mua), H4 (Chất lượng thông tin eWOM tác động tích cực đến ý định mua).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp hai bước:

  1. Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn trực tiếp 5 khách hàng nữ theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại cửa hàng mỹ phẩm và nhà riêng (gồm: Lê Thị Thanh Loan - 42 tuổi, Võ Thị Thúy Quỳnh - 22 tuổi, Võ Thị Huỳnh Như - 24 tuổi, Nguyễn Thị Ngọc Mai - 30 tuổi, Võ Thị Trúc Đào - 17 tuổi). Kết quả định tính khẳng định sự phù hợp của các biến quan sát và bổ sung 1 biến phụ thuộc, hình thành thang đo chính thức gồm 21 biến quan sát (17 biến độc lập, 4 biến phụ thuộc) đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  2. Nghiên cứu định lượng:
    • Quy mô mẫu: Căn cứ quy tắc phân tích nhân tố EFA của Hair và cộng sự (1998) với cỡ mẫu tối thiểu $N \ge 5m$ ($5 \times 21 = 105$ mẫu) và hồi quy đa biến theo Tabachnick và Fidell (1996) với $N \ge 8m + 50$ ($8 \times 4 + 50 = 82$ mẫu). Tác giả xác định kích thước mẫu mục tiêu là 200 mẫu.
    • Thu thập dữ liệu: Bảng hỏi điện tử thiết kế qua Google Forms, sử dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện). Tổng số phát ra là 245 phiếu, thu về 203 phiếu, loại 3 phiếu không thỏa mãn điều kiện gạn lọc (người không tìm kiếm thông tin mỹ phẩm trên mạng xã hội), còn lại 200 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích.
    • Xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số $> 0,6$ và tương quan biến - tổng $> 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett có Sig $< 0,05$, Eigenvalues $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$, hệ số tải factor loading $> 0,5$), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định ANOVA một yếu tố.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 giới thiệu tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của thị trường mỹ phẩm và vai trò ngày càng tăng của eWOM trên mạng xã hội trong bối cảnh hậu Covid-19. Chương này xác định rõ mục tiêu nghiên cứu tổng quát và 3 mục tiêu cụ thể, đặt ra 3 câu hỏi nghiên cứu, phân định ranh giới không gian tại Thành phố Hồ Chí Minh và thời gian nghiên cứu năm 2021. Đối tượng khảo sát được xác định chuẩn xác là nữ giới có ý định mua mỹ phẩm sau khi xem thông tin chia sẻ trên mạng xã hội. Chương 1 cũng trình bày tóm tắt phương pháp luận nghiên cứu và bố cục 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 thiết lập nền tảng lý thuyết thông qua hệ thống hóa các định nghĩa về WOM, eWOM và ý định mua hàng. Tác giả phân tích các đặc tính nổi bật của eWOM bao gồm: quy mô lan truyền rộng lớn, khả năng tiếp cận người dùng vượt qua rào cản quen biết, tính trực quan qua hình ảnh/video và tính tích lũy thông tin theo thời gian. Chương này trình bày chi tiết hai mô hình lý thuyết nền tảng TRA và TPB, phân tích các khái niệm cấu thành ý định mua hàng của Ajzen và Fishbein. Tác giả tổng quan 5 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, từ đó kế thừa mô hình của Huỳnh Sĩ Đạt (2019) để đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập (độ tin cậy của thông tin eWOM, số lượng thông tin eWOM, chuyên môn của người gửi, chất lượng thông tin eWOM) và 1 biến phụ thuộc (ý định mua mỹ phẩm), cùng 4 giả thuyết nghiên cứu tương ứng.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết tiến trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn định tính và định lượng. Tác giả nêu rõ danh sách 5 cá nhân tham gia phỏng vấn định tính để điều chỉnh câu chữ trong bảng câu hỏi. Toàn bộ thang đo 21 biến quan sát được mã hóa cụ thể với nguồn gốc trích dẫn rõ ràng: thang đo độ tin cậy (DTC1 - DTC4) từ Park và Kim (2008), Prendergast và cộng sự (2010); số lượng thông tin (SL1 - SL4) từ Park và Lee (2008), Do-Hyung và Band (2008); chuyên môn của người gửi (CM1 - CM4) từ Gilly và cộng sự (1998); chất lượng thông tin (CL1 - CL5) từ Park và cộng sự (2007); và ý định mua (YDM1 - YDM4) từ Coyle và Thorson (2001), Prendergast và cộng sự (2010) kết hợp 1 biến do tác giả đề xuất (YDM4). Chương này cũng thiết lập các công thức toán học xác định quy mô mẫu đại diện và các chuẩn kiểm định thống kê áp dụng trong phần mềm SPSS 20.0.

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Chương 4 mở đầu bằng phân tích dữ liệu thứ cấp về dung lượng thị trường mỹ phẩm Việt Nam (đạt 443 triệu USD năm 2019 theo Statista, trong đó phân khúc chăm sóc da đạt 341 triệu USD; 72 triệu người dùng mạng xã hội vào tháng 1/2021 chiếm 73,7% dân số). Phần phân tích sơ cấp xử lý 200 mẫu khảo sát hợp lệ:

  • Kiểm định Cronbach's Alpha: Thang đo DTC đạt 0,816; thang đo SL đạt 0,798; thang đo CM đạt 0,823; thang đo YDM đạt 0,810. Riêng thang đo CL lần 1 có hệ số 0,788 nhưng biến CL1 bị loại do tương quan biến - tổng chỉ đạt 0,270 ($< 0,3$); sau khi loại CL1, thang đo CL chạy lại lần 2 đạt Cronbach's Alpha là 0,823.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA: 16 biến độc lập trích được 4 nhân tố tại Eigenvalues = 1,502 với tổng phương sai trích đạt 66,899% (KMO = 0,751, kiểm định Bartlett Sig = 0,000). 4 biến phụ thuộc gom thành 1 nhân tố tại Eigenvalues = 2,560, tổng phương sai trích 63,993% (KMO = 0,781, Sig = 0,000). Hệ số tải factor loading của tất cả các biến đều thỏa mãn điều kiện $> 0,5$.
  • Phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy và kiểm định ANOVA một yếu tố nhằm đánh giá sự khác biệt về ý định mua theo các biến nhân khẩu học (độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập).

Chương 5: Kết luận

Chương 5 tóm tắt các kết quả đạt được từ phân tích định lượng, khẳng định cả 4 nhân tố eWOM đều có tác động cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm của nữ giới tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên đó, tác giả đưa ra hệ thống hàm ý quản trị chi tiết cho 4 nhóm nhân tố nhằm hỗ trợ các nhà quản trị mỹ phẩm khai thác hiệu quả eWOM. Đồng thời, chương này chỉ ra các hạn chế cố hữu của đề tài và mở ra các định hướng nghiên cứu tiếp nối trong tương lai, kết hợp bảng đối sánh kết quả với nghiên cứu của Huỳnh Sĩ Đạt (2019).

Kết quả và đóng góp

Khóa luận hoàn thành quy trình kiểm định thang đo và phân tích nhân tố khám phá đối với 200 quan sát hợp lệ:

Nhóm thang đo Số biến quan sát ban đầu Số biến quan sát chính thức Hệ số Cronbach's Alpha Hệ số KMO Tổng phương sai trích (%) Biến quan sát bị loại và lý do
Độ tin cậy thông tin (DTC) 4 4 0,816 - - Không có
Số lượng thông tin (SL) 4 4 0,798 - - Không có
Chuyên môn người gửi (CM) 4 4 0,823 - - Không có
Chất lượng thông tin (CL) 5 4 0,823 (chạy lại) - - Loại CL1 (tương quan biến - tổng = 0,270 < 0,3)
Toàn bộ 4 biến độc lập (EFA) 16 16 - 0,751 66,899% Tất cả factor loading > 0,5; Eigenvalue = 1,502
Ý định mua (YDM) 4 4 0,810 0,781 63,993% Tất cả factor loading > 0,5; Eigenvalue = 2,560

Kết quả phân tích hồi quy xác nhận cả 4 yếu tố đều có tác động tích cực, cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm của nữ giới sử dụng mạng xã hội tại Thành phố Hồ Chí Minh:

  1. Độ tin cậy của thông tin eWOM (DTC)
  2. Số lượng thông tin eWOM (SL)
  3. Chuyên môn của người gửi (CM)
  4. Chất lượng thông tin eWOM (CL)

Từ các kết luận thực nghiệm, tác giả đề xuất hệ thống hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm:

  • Về độ tin cậy của thông tin eWOM: Doanh nghiệp cần giữ thế chủ động trên mạng xã hội; theo dõi chặt chẽ và phản hồi nhanh chóng đối với các phản hồi tiêu cực/tích cực; chia sẻ nội dung trung thực, hữu ích, không đặt nặng tính thương mại lộ liễu để tạo niềm tin tự nhiên cho khách hàng.
  • Về chuyên môn của người gửi: Chủ động liên kết và hợp tác với các cá nhân có tầm ảnh hưởng chuyên sâu như Influencer, Beauty blogger, Streamer, Travel blogger nhằm tạo ra các bài đánh giá, trải nghiệm mang tính chuyên môn cao, khách quan và đáng tin cậy đối với người tiêu dùng.
  • Về số lượng thông tin eWOM: Tăng cường độ phủ sóng của thông tin sản phẩm bằng việc kích thích khách hàng cũ để lại nhận xét, duy trì hoạt động tương tác liên tục và đều đặn trên các nền tảng mạng xã hội để tạo cảm nhận về sự phổ biến và doanh số tốt của sản phẩm.
  • Về chất lượng thông tin eWOM: Xây dựng nội dung truyền thông rõ ràng, bố cục súc tích, lập luận thuyết phục, có hình ảnh và video minh chứng thực tế; thiết kế thông điệp phù hợp với từng phân khúc khách hàng mục tiêu để người đọc dễ hiểu và tiếp thu.

Về mặt đóng góp học thuật và thực tiễn: So với nghiên cứu trước đây của Huỳnh Sĩ Đạt (2019), khóa luận mang lại những điểm mới rõ rệt:

  • Mở rộng phạm vi nền tảng: Không giới hạn duy nhất trên Instagram mà bao quát người dùng thông tin trên nhiều nền tảng mạng xã hội phổ biến tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Đối tượng khảo sát tập trung: Tập trung chuyên biệt vào khách hàng nữ giới có ý định mua mỹ phẩm (bổ sung câu hỏi gạn lọc giới tính và sàng lọc hành vi có ý định mua thay vì đối tượng đã mua hàng).
  • Cập nhật thời gian nghiên cứu và dữ liệu mới: Nghiên cứu thực hiện năm 2021 trong bối cảnh đại dịch Covid-19 tác động mạnh đến thói quen mua sắm trực tuyến, đồng thời bổ sung phân tích kiểm định sự khác biệt ANOVA theo các đặc tính nhân khẩu học (độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số hạn chế trong quá trình thực hiện:

  • Phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) nên tính đại diện cho toàn bộ tổng thể nữ giới tại Thành phố Hồ Chí Minh chưa đạt mức tuyệt đối.
  • Quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở 200 quan sát hợp lệ, tương đối khiêm tốn đối với một thị trường tiêu dùng mỹ phẩm rộng lớn.
  • Phạm vi nghiên cứu: Đề tài chỉ giới hạn khảo sát trên đối tượng nữ giới tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và thực hiện trong thời gian ngắn (từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021).
  • Yếu tố mô hình: Mô hình nghiên cứu mới chỉ tập trung vào 4 nhân tố độc lập của eWOM tác động trực tiếp đến ý định mua, chưa xem xét các biến trung gian hoặc biến điều tiết khác.

Từ các hạn chế trên, tác giả đề xuất các hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai:

  • Mở rộng quy mô và địa bàn nghiên cứu: Tăng kích thước mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất nhằm nâng cao tính đại diện; mở rộng không gian nghiên cứu sang các đô thị lớn khác như Hà Nội, Đà Nẵng hoặc khảo sát trên phạm vi toàn quốc.
  • Đa dạng hóa đối tượng nghiên cứu: Mở rộng khảo sát thêm đối tượng nam giới sử dụng mỹ phẩm và mạng xã hội nhằm so sánh sự khác biệt về giới tính.
  • Mở rộng mô hình nghiên cứu: Bổ sung thêm các nhân tố mới như giá trị cảm nhận, rủi ro cảm nhận, hoặc các biến trung gian như thái độ đối với sản phẩm, niềm tin thương hiệu nhằm phân tích sâu sắc hơn hành vi mua sắm trực tuyến.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo phù hợp cho sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và các nhà nghiên cứu quan tâm đến hành vi người tiêu dùng trên môi trường số. Cụ thể, các nội dung có giá trị tham khảo cao gồm:

  • Khung thang đo chuẩn hóa: Hệ thống 21 biến quan sát được phát triển từ các nghiên cứu quốc tế uy tín kết hợp điều chỉnh qua nghiên cứu định tính tại Việt Nam, đã qua kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA đạt độ tin cậy cao.
  • Quy trình nghiên cứu thực nghiệm mẫu mực: Các bước thực hiện từ tổng quan lý thuyết, chọn mẫu, thiết kế bảng câu hỏi gạn lọc, xử lý dữ liệu vi phạm điều kiện thống kê (loại biến CL1) và phân tích hồi quy, kiểm định ANOVA trên phần mềm SPSS 20.0 được trình bày logic, rõ ràng.
  • Ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp: Doanh nghiệp phân phối mỹ phẩm và các nhà tiếp thị số có thể trực tiếp tham khảo các hàm ý quản trị để xây dựng chiến dịch hợp tác với người ảnh hưởng (KOLs, KOCs, Beauty blogger) và quản trị rủi ro thông tin phản hồi trên mạng xã hội.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng kích thước mẫu khảo sát bao nhiêu và phương pháp chọn mẫu được tiến hành như thế nào?

Tác giả đã phát ra 245 phiếu khảo sát trực tuyến qua công cụ Google Forms và thu về 203 phiếu. Sau khi kiểm tra, có 3 phiếu bị loại do người trả lời không tìm kiếm đánh giá mỹ phẩm trên mạng xã hội, còn lại 200 phiếu hợp lệ được đưa vào xử lý dữ liệu. Phương pháp chọn mẫu được áp dụng là phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), tiếp cận các đối tượng nữ giới dễ tiếp cận tại Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ ngày 20/04/2021 đến ngày 03/05/2021.

Biến quan sát nào bị loại bỏ trong quá trình kiểm định Cronbach's Alpha và nguyên nhân vì sao?

Trong quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo, biến quan sát CL1 ("Nhìn chung, đánh giá được đăng bởi những người mà tôi theo dõi trên mạng xã hội là có chất lượng cao") thuộc thang đo Chất lượng thông tin eWOM đã bị loại bỏ. Lý do là biến này có hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) bằng 0,270, nhỏ hơn tiêu chuẩn chấp nhận 0,3 theo Nunnally và Bernstein (1994). Sau khi loại bỏ CL1, thang đo chạy lại lần 2 gồm 4 biến quan sát (CL2, CL3, CL4, CL5) và hệ số Cronbach's Alpha tăng từ 0,788 lên 0,823.

Đối tượng khảo sát của đề tài được hội đồng yêu cầu chỉnh sửa và chuẩn hóa như thế nào?

Theo biên bản giải trình chỉnh sửa khóa luận, ban đầu đối tượng khảo sát được định nghĩa gồm cả những người có ý định mua hoặc đã mua sản phẩm. Tuy nhiên, theo góp ý của hội đồng bảo vệ, những người đã mua sản phẩm là những người đã ra quyết định mua chứ không còn dừng ở mức ý định mua. Do đó, đối tượng khảo sát đã được chuẩn hóa lại thành: "Nữ giới có ý định mua sản phẩm sau khi thấy thông tin đánh giá sản phẩm được đăng bởi những người mà họ theo dõi trên mạng xã hội", đồng thời bảng khảo sát được bổ sung câu hỏi gạn lọc giới tính để loại ngay các đáp viên nam giới.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập đạt các chỉ số cụ thể ra sao?

Phân tích EFA cho 16 biến quan sát độc lập đạt hệ số KMO = 0,751 ($> 0,5$), kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig = 0,000 ($< 0,05$), cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Tại giá trị Eigenvalues = 1,502 ($> 1$), mô hình trích được 4 nhân tố với tổng phương sai trích đạt 66,899% ($> 50%$). Tất cả hệ số tải nhân tố (factor loading) của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5 (dao động từ 0,587 đến 0,841), khẳng định tính hội tụ và giá trị phân biệt của dữ liệu.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Võ Thị Thanh Thủy đã hoàn thành đầy đủ các mục tiêu nghiên cứu khi xác định và lượng hóa thành công sự tác động cùng chiều của 4 yếu tố truyền miệng điện tử (độ tin cậy của thông tin eWOM, số lượng thông tin eWOM, chuyên môn của người gửi, chất lượng thông tin eWOM) đến ý định mua mỹ phẩm của nữ giới tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu khảo sát từ 200 đáp viên hợp lệ được xử lý qua quy trình phân tích thống kê chặt chẽ bằng SPSS 20.0, chứng minh độ tin cậy và giá trị phân biệt của các thang đo. Công trình cung cấp hệ thống hàm ý quản trị mang tính ứng dụng cao cho các doanh nghiệp mỹ phẩm trong việc phát triển kênh tiếp thị số và hợp tác với người ảnh hưởng, đồng thời đóng vai trò là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên số.