Khóa luận nghiên cứu tác động của eWOM đến ý định mua sắm - ĐH Công nghiệp TP.HCM

Nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử ewom đến ý định mua sắm của người tiêu dùng, khám phá ảnh hưởng và xu hướng hiện nay.

• Tác giả: Phạm Thị Lan Ngọc
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Tác Động Của Truyền Miệng Điện Tử (eWOM) Đến Ý Định Mua Sắm Của Người Tiêu Dùng
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC SƠ ĐỒ
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài
• 1.1.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 1.1.2. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu
• 1.4.1. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4.2. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu đề tài khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Truyền miệng điện tử (eWOM - Electronic Word of Mouth)
• 2.1.1. Định nghĩa eWOM
• 2.1.2. Các hình thức của eWOM
• 2.1.3. Động cơ thúc đẩy eWOM
• 2.1.4. Các yếu tố của eWOM ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
• 2.1.5. Sự khác biệt giữa WOM và eWOM
• 2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan
• 2.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
• 2.2.2. Mô hình chấp nhận thông tin (Information Acceptance Model - IAM)
• 2.3. Một số nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua hàng
• 2.3.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.3.1.1. Tác động của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã của hai tác giả Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018)
• 2.3.1.2. Nghiên cứu: Sự tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng là nữ giới trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk (Hoàng Linh, 2017)
• 2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.3.2.1. Nghiên cứu của Ismail Erkan (2016): “Ảnh hưởng của eWOM trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng: Một cách tiếp cận mở rộng để tiếp nhận thông tin”
• 2.3.2.2. Mô hình nghiên cứu của Chueng (2008): “Tác động của truyền miệng điện tử: Sự chấp nhận ý kiến trực tuyến trong cộng đồng khách hàng trực tuyến”
• 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.1. Lập luận để hình thành mô hình nghiên cứu
• 2.4.2. Biện luận mô hình
• 2.4.2.1. Biến độc lập – Các yếu tố ảnh hưởng của eWOM đến Ý định mua sắm trực tuyến
• 2.4.2.2. Biến phụ thuộc – Ý định mua hàng
• 2.4.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.5. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1.1. Tiến trình nghiên cứu
• 3.1.2. Nghiên cứu định tính
• 3.1.3. Nghiên cứu sơ bộ định lượng
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2.1. Khuôn khổ nghiên cứu
• 3.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.3. Thu thập thông tin
• 3.3.1. Thu thập thông tin thứ cấp
• 3.3.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
• 3.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
• 3.4.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.4.3. Phân tích thống kê mô tả và phân tích tương quan hệ số Pearson
• 3.4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 3.4.5. Thống kê trung bình
• 3.5. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 4.1. Phân tích dữ liệu thứ cấp
• 4.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp
• 4.2.1. Mô tả mẫu khảo sát
• 4.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha biến “Độ tin cậy của nguồn thông tin”
• 4.3.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha biến “Chất lượng thông tin”
• 4.3.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha biến “Nhu cầu thông tin”
• 4.3.4. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha biến “Chuẩn chủ quan”
• 4.3.5. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha biến “Thái độ đối với thông tin”
• 4.3.6. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha biến “Sự hữu ích của thông tin”
• 4.3.7. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha biến “Sự chấp nhận thông tin”
• 4.3.8. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha biến “Ý định mua hàng”
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA - Exploratory Factor Analysis
• 4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
• 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến trung gian
• 4.4.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến “Sự hữu ích thông tin”
• 4.4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến “Sự chấp nhận thông tin”
• 4.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc “Ý định mua hàng”
• 4.5. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh
• 4.6. Phân tích tương quan Pearson
• 4.7. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.7.1. Mô hình 1 – Các yếu tố ảnh hưởng Sự hữu ích của thông tin
• 4.7.2. Mô hình 2 – Sự hữu ích thông tin đến Sự chấp nhận thông tin
• 4.7.3. Mô hình 3 – Sự chấp nhận thông tin đến Ý định mua hàng
• 4.8. Thống kê trung bình các nhân tố
• 4.8.1. Nhân tố “Độ tin cậy của nguồn thông tin”
• 4.8.2. Nhân tố “Chất lượng của thông tin”
• 4.8.3. Nhân tố “Nhu cầu thông tin”
• 4.8.4. Nhân tố “Chuẩn chủ quan”
• 4.8.5. Nhân tố “Thái độ đối với thông tin”
• 4.8.6. Nhân tố “Sự hữu ích của thông tin”
• 4.8.7. Nhân tố “Sự chấp nhận của thông tin”
• 4.8.8. Nhân tố “Ý định mua hàng”
• 4.9. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Kết luận chung từ khảo sát
• 5.1.1. Điểm khác biệt giữa nghiên cứu của tác giả và các nghiên cứu liên quan khác
• 5.1.2. Điểm tương đồng giữa nghiên cứu của tác giả và các nghiên cứu khác
• 5.2. Hàm ý khoa học
• 5.3. Hàm ý quản trị
• 5.3.1. Nhân tố Chất lượng thông tin tác động cùng chiều đến thông tin hữu ích
• 5.3.2. Nhân tố độ tin cậy của nguồn thông tin tác động cùng chiều đến sự hữu ích của thông tin
• 5.3.3. Nhân tố Nhu cầu thông tin tác động cùng chiều đến thông tin hữu ích
• 5.3.4. Nhân tố Chuẩn chủ quan tác động cùng chiều đến sự hữu ích của thông tin
• 5.3.5. Nhân tố Thái độ với thông tin tác động cùng chiều đến sự hữu ích của thông tin
• 5.3.6. Nhân tố sự hữu ích thông tin tác động cùng chiều đến Sự chấp nhận thông tin
• 5.3.7. Nhân tố Chấp nhận thông tin tác động cùng chiều đến ý định mua hàng của người tiêu dùng
• 5.4. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.5. Định hướng cho nghiên cứu tiếp theo
• 5.6. Tóm tắt chương 5

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Tác Động Của Truyền Miệng Điện Tử eWOM

Truyền miệng điện tử (eWOM) đã trở thành một yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Sự phát triển của Internet và mạng xã hội đã tạo điều kiện cho eWOM phát triển mạnh mẽ. Theo nghiên cứu, eWOM có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thông qua việc cung cấp thông tin hữu ích và đáng tin cậy. Điều này không chỉ giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm mà còn tạo ra sự kết nối giữa các thương hiệu và khách hàng.

1.1. Định Nghĩa Truyền Miệng Điện Tử eWOM

Truyền miệng điện tử (eWOM) là hình thức truyền tải thông tin từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng khác thông qua các nền tảng trực tuyến. eWOM có thể bao gồm đánh giá sản phẩm, nhận xét và chia sẻ trải nghiệm mua sắm. Điều này giúp người tiêu dùng có cái nhìn tổng quan về sản phẩm trước khi quyết định mua.

1.2. Tầm Quan Trọng Của eWOM Trong Quyết Định Mua Sắm

eWOM đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm của người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy rằng thông tin từ eWOM có thể tạo ra niềm tin và sự chấp nhận từ phía người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Liên Quan Đến eWOM

Mặc dù eWOM mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại những thách thức đáng kể. Một trong những vấn đề chính là độ tin cậy của thông tin. Người tiêu dùng có thể gặp khó khăn trong việc phân biệt giữa thông tin chính xác và thông tin sai lệch. Điều này có thể dẫn đến quyết định mua sắm sai lầm.

2.1. Độ Tin Cậy Của Thông Tin eWOM

Độ tin cậy của thông tin eWOM là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin từ các nguồn đáng tin cậy, và nếu thông tin không được xác thực, họ có thể từ chối hoặc hoài nghi về sản phẩm.

2.2. Ảnh Hưởng Của Thông Tin Sai Lệch

Thông tin sai lệch có thể gây ra những hậu quả nghiêm trọng cho thương hiệu và người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng tiếp nhận thông tin không chính xác, họ có thể đưa ra quyết định mua hàng không đúng đắn, dẫn đến sự không hài lòng và mất niềm tin vào thương hiệu.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Tác Động Của eWOM

Để nghiên cứu tác động của eWOM đến ý định mua sắm, nhiều phương pháp đã được áp dụng. Nghiên cứu định tính và định lượng là hai phương pháp chính được sử dụng để thu thập dữ liệu và phân tích. Các nghiên cứu này giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận thông tin eWOM.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính

Nghiên cứu định tính giúp khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến eWOM thông qua phỏng vấn và thảo luận nhóm. Phương pháp này cho phép thu thập thông tin sâu sắc về quan điểm và cảm nhận của người tiêu dùng đối với eWOM.

3.2. Nghiên Cứu Định Lượng

Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng khảo sát để thu thập dữ liệu từ một lượng lớn người tiêu dùng. Phân tích dữ liệu từ nghiên cứu định lượng giúp xác định mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua sắm một cách chính xác hơn.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của eWOM Trong Kinh Doanh

eWOM không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn có thể được sử dụng như một công cụ marketing hiệu quả. Các doanh nghiệp có thể tận dụng eWOM để tăng cường sự hiện diện thương hiệu và tạo ra niềm tin từ phía khách hàng. Việc khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực có thể giúp tăng cường sự chấp nhận và lòng trung thành của khách hàng.

4.1. Chiến Lược Marketing Dựa Trên eWOM

Doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược marketing dựa trên eWOM bằng cách khuyến khích khách hàng chia sẻ đánh giá và trải nghiệm của họ. Điều này không chỉ giúp tăng cường sự hiện diện trực tuyến mà còn tạo ra niềm tin từ phía khách hàng.

4.2. Tác Động Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng

Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, họ có xu hướng chia sẻ trải nghiệm tích cực. Điều này không chỉ giúp thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân khách hàng cũ, từ đó tạo ra lòng trung thành với thương hiệu.

V. Kết Luận Về Tác Động Của eWOM Đến Ý Định Mua Sắm

Tác động của eWOM đến ý định mua sắm của người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng. Nghiên cứu cho thấy rằng eWOM có thể ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm thông qua việc cung cấp thông tin hữu ích và tạo ra niềm tin. Tuy nhiên, cần phải chú ý đến độ tin cậy của thông tin để đảm bảo rằng người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định đúng đắn.

5.1. Tương Lai Của eWOM Trong Marketing

Với sự phát triển không ngừng của công nghệ và mạng xã hội, eWOM sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong marketing. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt xu hướng này để tối ưu hóa chiến lược marketing của mình.

5.2. Đề Xuất Nghiên Cứu Trong Tương Lai

Cần có thêm nhiều nghiên cứu để hiểu rõ hơn về tác động của eWOM trong các lĩnh vực khác nhau. Việc nghiên cứu sâu hơn sẽ giúp doanh nghiệp có những chiến lược phù hợp hơn trong việc sử dụng eWOM.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong kỷ nguyên chuyển đổi số, sự phổ cập của Internet và mạng xã hội đã làm thay đổi căn bản phương thức tiếp nhận thông tin và hành vi tiêu dùng. Dẫn liệu thống kê trong nghiên cứu cho thấy, tính đến tháng 1/2021, toàn cầu có 4,66 tỷ người sử dụng Internet (tương đương 59,5% dân số) và 4,2 tỷ người dùng mạng xã hội (tăng 490 triệu người, tức 13% so với năm 2020). Tại Việt Nam, số liệu thống kê năm 2019–2020 ghi nhận khoảng 64 triệu người dùng Internet (chiếm 66% dân số) với thời lượng truy cập bình quân 6 giờ 42 phút mỗi ngày; đồng thời có 65 triệu người sử dụng mạng xã hội (tỷ lệ thâm nhập 67%, tăng trưởng 9,6%).

Sự phát triển của hạ tầng số thúc đẩy hình thức truyền miệng điện tử (eWOM - Electronic Word of Mouth) trở thành kênh tham khảo thông tin có sức lan tỏa mạnh mẽ. Khác với thông điệp tiếp thị thương mại một chiều từ doanh nghiệp, người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm kiếm, tiếp nhận và tin tưởng vào trải nghiệm, đánh giá thực tế từ cộng đồng trực tuyến trước khi hình thành ý định mua sắm. Việc nghiên cứu cơ chế tác động của eWOM đến ý định mua hàng giúp các doanh nghiệp xây dựng giải pháp tiếp thị số phù hợp trong bối cảnh cạnh tranh hiện đại.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu tổng quát: Xác định và phân tích những nhân tố eWOM ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng; từ đó đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp ứng dụng truyền miệng điện tử hiệu quả trong hoạt động tiếp thị thay thế phương thức truyền thống.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các yếu tố của eWOM ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.
  2. Đo lường mức độ tác động của eWOM đến ý định mua sắm thông qua các biến số: Độ tin cậy của nguồn tin, Chất lượng thông tin, Nhu cầu thông tin, Chuẩn chủ quan, Thái độ đối với thông tin, Sự hữu ích của thông tin và Sự chấp nhận thông tin.
  3. Đề xuất các giải pháp quản trị thực tiễn nhằm giúp doanh nghiệp khai thác công cụ truyền miệng điện tử để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Những nhân tố nào của truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng?
2. Hoạt động truyền miệng điện tử eWOM là gì? Giữa WOM và eWOM có sự khác biệt như thế nào?
3. Các biến số: Độ tin cậy của nguồn thông tin, Chất lượng thông tin, Nhu cầu thông tin, Chuẩn chủ quan, Thái độ đối với thông tin, Sự hữu ích của thông tin và Sự chấp nhận thông tin có ảnh hưởng đến ý định mua sắm hay không?
4. Mức độ tác động cụ thể của từng nhân tố thuộc truyền miệng điện tử đến ý định mua sắm diễn ra như thế nào?
5. Những giải pháp nào có thể đưa ra để ứng dụng truyền miệng điện tử hiệu quả trong tiếp thị và kinh doanh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố thuộc truyền miệng điện tử (eWOM) tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân trong độ tuổi từ 16 đến 30 tuổi.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Đề tài triển khai từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021; thời gian thu thập dữ liệu khảo sát thực tế diễn ra trong tháng 04/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên việc tích hợp hai lý thuyết nền tảng trong lĩnh vực hành vi và truyền thông thông tin:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Ajzen & Fishbein phát triển (1975), xem xét ý định hành vi dưới sự chi phối của hai thành phần: thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
• Mô hình chấp nhận thông tin (Information Acceptance Model - IAM) do Sussman & Siegal (2003) đề xuất, giải thích cách thức một cá nhân đánh giá tính hữu ích và chấp nhận thông tin dựa trên chất lượng luận điểm (hướng trung tâm) và độ tin cậy của nguồn tin (hướng ngoại biên).

Đề tài cũng kế thừa các nghiên cứu thực nghiệm liên quan về eWOM của Ismail Erkan (2016) với mô hình IACM (Information Acceptance Model mở rộng), Christy M. Cheung (2008), Lê Minh Chí & Lê Tấn Nghiêm (2018), và Lê Thị Hoàng Linh (2017).

Tiêu chí	Truyền miệng truyền thống (WOM)	Truyền miệng điện tử (eWOM)
Cách thức truyền tải	Giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt giữa người với người	Truyền qua nền tảng Internet (văn bản, hình ảnh, video, liên kết)
Khả năng kiểm soát	Rất khó kiểm soát	Khó kiểm soát hoàn toàn nhưng có thể quản lý tại các diễn đàn, website uy tín
Nguồn thông tin	Người quen biết gần gũi (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp)	Người tiêu dùng ẩn danh, phần lớn không quen biết nhau
Mức độ tin cậy	Cao do người tiếp nhận hiểu rõ về người cung cấp tin	Phụ thuộc vào đánh giá chất lượng và uy tín của nguồn tin trực tuyến
Tính riêng tư	Mang tính riêng tư trong khuôn khổ hội thoại cá nhân	Không riêng tư, thông tin được lưu trữ và tiếp cận công khai
Tốc độ khuếch tán	Tốc độ lan truyền chậm, giới hạn không gian - thời gian	Lan truyền tức thì với phạm vi không giới hạn qua không gian mạng
Khả năng tiếp cận	Khó tiếp cận và khó thu thập dữ liệu trên diện rộng	Dễ dàng tìm kiếm, lưu trữ và khai thác dữ liệu bất kỳ lúc nào

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm cấu trúc quan hệ nhiều tầng:

• 5 biến độc lập: Độ tin cậy của nguồn thông tin (TC), Chất lượng thông tin (CL), Nhu cầu thông tin (NC), Chuẩn chủ quan (CCQ), Thái độ đối với thông tin (TD).
• 2 biến trung gian: Sự hữu ích của thông tin (HI) và Sự chấp nhận thông tin (CN).
• 1 biến phụ thuộc: Ý định mua sắm (YD).

[TC, CL, NC, CCQ, TD]  -->  [Sự hữu ích của thông tin (HI)]  -->  [Sự chấp nhận thông tin (CN)]  -->  [Ý định mua sắm (YD)]

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp hai giai đoạn:

• Nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện nghiên cứu định tính (tổng hợp tài liệu học thuật, chuẩn hóa thang đo) kết hợp nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đánh giá độ rõ ràng của bảng câu hỏi và kiểm tra sơ bộ hệ số Cronbach's Alpha.
• Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu định lượng diện rộng thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến. Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) được sử dụng để đo lường các biến số.
• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất theo hình thức thuận tiện. Kích thước mẫu thu thập và đưa vào phân tích xử lý dữ liệu hợp lệ là $N = 220$ người tiêu dùng trong độ tuổi từ 16 đến 30 tại khu vực TP.HCM.
• Công cụ phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện:
  1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát và giá trị trung bình các biến.
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach's Alpha $\ge 0,6$).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
  4. Phân tích tương quan tuyến tính Pearson nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa các biến trước khi đưa vào hồi quy.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội qua 3 mô hình tương ứng với các tầng tác động để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 thiết lập khung đề dẫn nghiên cứu bằng cách tổng thuật bối cảnh bùng nổ của mạng xã hội, Internet và thương mại số tại thị trường Việt Nam cũng như trên thế giới. Tác giả chỉ ra vai trò vượt trội của eWOM so với quảng cáo truyền thống (hiệu quả gấp 7 lần theo phát hiện của Ennew et al., 2000; Bickart & Schindler, 2001). Chương này làm rõ tính cấp thiết của đề tài, xác lập mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 5 câu hỏi nghiên cứu, giới hạn phạm vi khảo sát (16–30 tuổi tại TP.HCM trong tháng 4/2021) và cấu trúc 5 chương của khóa luận.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về WOM và eWOM; phân tích 5 hình thức eWOM chủ yếu (mạng xã hội, diễn đàn thảo luận trực tuyến, trang web đánh giá của người tiêu dùng, blog, thư điện tử) cùng 8 động cơ thúc đẩy eWOM theo mô hình của Hennig-Thurau (2004) bao gồm: sự hướng ngoại, lợi ích xã hội, sự thúc đẩy kinh tế, tìm kiếm sự tư vấn, sự quan tâm đến người khác, giúp đỡ doanh nghiệp và trút bỏ cảm xúc tiêu cực. Chương này phân tích chi tiết hai mô hình lý thuyết cốt lõi (TRA và IAM), tổng hợp các công trình nghiên cứu tiền nhiệm trong và ngoài nước (Ismail Erkan, 2016; Christy M. Cheung, 2008; Lê Minh Chí & Lê Tấn Nghiêm, 2018; Lê Thị Hoàng Linh, 2017) để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 cấu trúc khái niệm và các giả thuyết nghiên cứu tương ứng.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày chi tiết tiến trình nghiên cứu 2 giai đoạn (sơ bộ và chính thức), quy trình xây dựng và mã hóa bảng câu hỏi khảo sát, phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Tác giả thiết lập hệ thống tiêu chuẩn kỹ thuật cho việc xử lý số liệu trên phần mềm SPSS: tiêu chí đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, điều kiện kiểm định phân tích nhân tố khám phá EFA (hệ số KMO, kiểm định Bartlett, Eigenvalue, tổng phương sai trích, hệ số tải Factor Loading), quy trình phân tích tương quan hệ số Pearson và kiểm định hồi quy tuyến tính đa biến (đánh giá $R^2$, kiểm định Fisher F, hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF).

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Chương 4 phản ánh toàn bộ kết quả phân tích định lượng trên mẫu khảo sát $N = 220$:

• Thống kê mô tả: Phân tích tần suất và thời gian truy cập Internet của nhóm khách hàng trẻ tuổi.
• Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy của 8 thang đo thành phần (Độ tin cậy của nguồn thông tin, Chất lượng thông tin, Nhu cầu thông tin, Chuẩn chủ quan, Thái độ đối với thông tin, Sự hữu ích của thông tin, Sự chấp nhận thông tin, Ý định mua hàng).
• Phân tích EFA: Thực hiện phân tích nhân tố khám phá cho nhóm biến độc lập, hai biến trung gian và biến phụ thuộc, xác nhận tính giá trị của các cấu trúc đo lường.
• Phân tích tương quan và hồi quy: Thực hiện phân tích hệ số tương quan Pearson và tiến hành kiểm định hồi quy tuyến tính qua 3 phương trình mô hình:
  • Mô hình 1: Tác động của 5 nhân tố độc lập (CL, TC, NC, CCQ, TD) đến biến trung gian Sự hữu ích của thông tin (HI).
  • Mô hình 2: Tác động của Sự hữu ích của thông tin (HI) đến Sự chấp nhận thông tin (CN).
  • Mô hình 3: Tác động của Sự chấp nhận thông tin (CN) đến Ý định mua hàng (YD).
• Thống kê trung bình: Đánh giá điểm trung bình (Mean) mức độ đồng thuận của người tiêu dùng đối với từng thành phần thang đo.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Chương 5 tóm lược kết quả đạt được từ phân tích định lượng, đối chiếu điểm tương đồng và khác biệt với các nghiên cứu trước đây. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra hàm ý khoa học và hệ thống 7 nhóm hàm ý quản trị chi tiết tương ứng với các biến số trong mô hình, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị eWOM hiệu quả. Cuối chương nêu rõ các hạn chế về quy mô mẫu, phương pháp lấy mẫu và đưa ra các định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Phân tích dữ liệu thực nghiệm trên 220 bảng khảo sát đã xác nhận cơ chế tác động đa tầng của truyền miệng điện tử đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trẻ:

1. Yếu tố tác động đến Sự hữu ích của thông tin: Các nhân tố Chất lượng thông tin, Độ tin cậy của nguồn thông tin, Nhu cầu thông tin, Chuẩn chủ quan và Thái độ đối với thông tin đều có tác động tích cực cùng chiều đến nhận thức về Sự hữu ích của thông tin eWOM của người tiêu dùng.
2. Yếu tố tác động đến Sự chấp nhận thông tin: Tính hữu ích của thông tin mang lại tác động cùng chiều trực tiếp và có ý nghĩa thống kê đối với Sự chấp nhận thông tin eWOM của khách hàng.
3. Yếu tố tác động đến Ý định mua sắm: Khi người tiêu dùng chấp nhận thông tin eWOM, sự chấp nhận này tác động tích cực cùng chiều đến ý định mua sắm của họ đối với sản phẩm/dịch vụ.

Hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp tiếp thị eWOM hướng đến doanh nghiệp:

• Nâng cao chất lượng thông tin (CL): Cung cấp và khuyến khích các nội dung đánh giá có tính logic, rõ ràng, toàn diện, kịp thời và bám sát tính năng thực tế của sản phẩm; hạn chế tối đa các thông tin mập mờ, thiếu căn cứ.
• Gia tăng độ tin cậy của nguồn tin (TC): Xây dựng các kênh đánh giá minh bạch, xác thực tài khoản người mua hàng thật (verified buyers), liên kết với các chuyên gia có uy tín và người có sức ảnh hưởng (KOLs/KOCs) có kiến thức chuyên môn thực sự.
• Đáp ứng nhu cầu thông tin của khách hàng (NC): Thiết lập hệ thống diễn đàn, trang hỏi đáp (Q&A), bộ lọc đánh giá thông minh theo phân loại sản phẩm để người dùng nhanh chóng tìm thấy thông tin cần thiết.
• Tận dụng chuẩn chủ quan (CCQ): Phát triển các tính năng chia sẻ dễ dàng trên mạng xã hội, tạo điều kiện để bạn bè, người thân và các nhóm cộng đồng trực tuyến cùng tham gia thảo luận, tương tác.
• Tác động tích cực đến thái độ đối với thông tin (TD): Xây dựng giao diện trang web/ứng dụng trực quan, hấp dẫn, tạo trải nghiệm đọc và đánh giá thân thiện để người dùng hình thành thái độ tích cực với thông tin tiếp nhận.
• Tối ưu hóa tính hữu ích và chấp nhận thông tin (HI, CN): Hướng dẫn người dùng cách thức lọc thông tin hữu ích, phân tích các phản hồi tiêu cực một cách khách quan và giải quyết thấu đáo khiếu nại để củng cố niềm tin, thúc đẩy chuyển đổi từ chấp nhận thông tin sang quyết định mua sắm thực tế.

Đóng góp của nghiên cứu

• Về mặt học thuật: Khóa luận kiểm chứng và củng cố giá trị thực nghiệm của mô hình IAM và TRA trong việc giải thích tiến trình tâm lý của người tiêu dùng trực tuyến trẻ tuổi (16–30 tuổi) tại thị trường đô thị TP.HCM.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bằng chứng định lượng rõ ràng cho thấy doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào quảng cáo một chiều mà cần chủ động kiến tạo, quản trị hệ sinh thái thông tin eWOM đa chiều, minh bạch để thúc đẩy ý định mua sắm.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế trong quá trình thực hiện:

• Hạn chế về phương pháp và quy mô mẫu: Cỡ mẫu khảo sát dừng lại ở mức $N = 220$ quan sát và sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện), dẫn đến khả năng đại diện cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng còn ở mức nhất định.
• Hạn chế về phạm vi không gian và đối tượng: Nghiên cứu chỉ tập trung thu thập dữ liệu tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và giới hạn trong độ tuổi 16–30 tuổi, chưa khảo sát các nhóm tuổi lớn hơn cũng như người tiêu dùng ở các vùng miền địa lý khác.
• Hạn chế về ngành hàng: Đề tài nghiên cứu ý định mua sắm chung mà chưa đi sâu vào từng danh mục sản phẩm/dịch vụ cụ thể (như thời trang, mỹ phẩm, công nghệ, ẩm thực...).

Định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất để nâng cao tính đại diện.
• Mở rộng phạm vi địa lý ra nhiều tỉnh/thành phố và phân tích so sánh giữa các nhóm độ tuổi khác nhau.
• Đi sâu nghiên cứu tác động của eWOM theo từng ngành hàng chuyên biệt hoặc trên từng nền tảng số cụ thể (Facebook, TikTok, Instagram, sàn thương mại điện tử).

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử: Tham khảo khung lý luận tích hợp giữa mô hình IAM và TRA; quy trình triển khai một nghiên cứu định lượng khảo sát chuẩn mực từ thiết kế bảng hỏi, kiểm định thang đo đến phân tích hồi quy 3 mô hình tuyến tính trên SPSS.
• Người làm nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng số: Tham khảo cách thức xây dựng các biến trung gian (Sự hữu ích của thông tin, Sự chấp nhận thông tin) làm cầu nối từ các yếu tố kích thích (eWOM) đến ý định hành vi.
• Các nhà quản trị tiếp thị và kinh doanh trực tuyến: Tham khảo các hàm ý quản trị thực tế để thiết kế chiến dịch tiếp thị truyền miệng điện tử, quản lý đánh giá khách hàng trên các nền tảng mạng xã hội và sàn thương mại điện tử.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng nào để nghiên cứu tác động của eWOM?
Khóa luận xây dựng mô hình dựa trên sự tích hợp giữa Thuyết hành động hợp lý (TRA của Ajzen & Fishbein, 1975) và Mô hình chấp nhận thông tin (IAM của Sussman & Siegal, 2003), đồng thời kế thừa mô hình IACM của Ismail Erkan (2016).

2. Cỡ mẫu và đối tượng khảo sát chính thức của đề tài được thực hiện như thế nào?
Nghiên cứu tiến hành khảo sát định lượng với cỡ mẫu chính thức là 220 bảng câu hỏi hợp lệ, thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện từ người tiêu dùng trong độ tuổi 16–30 tuổi tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 04/2021.

3. Khung phân tích hồi quy tuyến tính của đề tài được chia thành mấy mô hình thành phần?
Nghiên cứu chia quá trình phân tích hồi quy thành 3 mô hình tương ứng với các tầng tác động:

• Mô hình 1: 5 biến độc lập (CL, TC, NC, CCQ, TD) $\rightarrow$ Biến trung gian Sự hữu ích của thông tin (HI).
• Mô hình 2: Sự hữu ích của thông tin (HI) $\rightarrow$ Biến trung gian Sự chấp nhận thông tin (CN).
• Mô hình 3: Sự chấp nhận thông tin (CN) $\rightarrow$ Biến phụ thuộc Ý định mua hàng (YD).

4. Khóa luận hệ thống hóa những hình thức truyền miệng điện tử (eWOM) chủ yếu nào?
Theo cơ sở lý luận của khóa luận, eWOM xuất hiện phổ biến dưới 5 hình thức: các trang web mạng xã hội (Facebook, Instagram, Youtube, TikTok), diễn đàn thảo luận trực tuyến, trang web đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến, blog cá nhân/chuyên đề, và thư điện tử (Email).

5. Các nhân tố độc lập nào được chứng minh là có ảnh hưởng đến sự hữu ích của thông tin eWOM?
Kết quả phân tích khẳng định 5 nhân tố độc lập gồm: Chất lượng thông tin, Độ tin cậy của nguồn thông tin, Nhu cầu thông tin, Chuẩn chủ quan và Thái độ đối với thông tin đều tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê đến nhận thức về tính hữu ích của thông tin eWOM.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị Lan Ngọc đã hệ thống hóa và kiểm chứng thành công cơ chế tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng với 220 quan sát trên phần mềm SPSS, đề tài xác định rõ mối quan hệ thuận chiều giữa 5 nhân tố độc lập với tính hữu ích của thông tin, từ đó dẫn đến sự chấp nhận thông tin và thúc đẩy ý định mua sắm. Công trình cung cấp hệ thống hàm ý quản trị thực tiễn giúp các nhà tiếp thị và doanh nghiệp khai thác hiệu quả công cụ eWOM trong kỷ nguyên kinh doanh số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài 1.1 Bối cảnh nghiên cứu Sau hơn 20 năm xuất hiện (1997 - 2021) Internet đã tạo nên nhiều thay đổi lớn trong nền kinh tế, chính trị, xã hội của toàn nhân loại. Mạng máy tính ngày càng được mở rộng, để từ đó các hình thức giải trí trên mạnh ngày càng phong phú đa dạng và luôn được đổi mới. Thống kê mới nhất cho thấy tính đến tháng 1 năm 2021, dân số thế giới là 7,83 tỷ người. Theo Gizchina, tính đến tháng 1 năm 2021, số lượng người dùng điện thoại thông minh toàn cầu là 5,22 tỷ người; số người sử dụng Internet là 4,66 tỷ người; số lượng người dùng mạng xã hội là 4,2 tỷ.

Hiện tại, 5,22 tỷ người trên thế giới sử dụng điện thoại thông minh, tương đương 66,6% tổng dân số thế giới. Kể từ tháng 1 năm 2020, số lượng người dùng điện thoại thông minh đã tăng 1,8% (93 triệu), trong khi tổng số kết nối di động (một người có thể sở hữu nhiều thiết bị) đã tăng 0,9% (72 triệu) lên 8,02 tỷ (từ tháng 1 năm nay). Vào tháng 1 năm 2021, số người sử dụng Internet trên toàn thế giới đạt 4,66 tỷ người, tăng 316 triệu người (7,3%) so với cùng kỳ năm ngoái. Hiện tại, tỷ lệ sử dụng Internet toàn cầu là 59,5%.

Tuy nhiên, sự bùng phát COVID-19 đã ảnh hưởng không nhỏ đến số lượng người dùng Internet. Vì vậy, con số thực tế có thể cao hơn. Hiện tại, có 4,2 tỷ người dùng mạng xã hội trên toàn thế giới. Con số này đã tăng 490 triệu trong 12 tháng qua.

Cụ thể, số người dùng mạng xã hội đã tăng 13% so với cùng kỳ năm ngoái. Số lượng người sử dụng mạng xã hội hiện chiếm hơn 53% dân số toàn cầu. Do hội nhập kinh tế sâu rộng, nền kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch COVID-19, nhưng cũng thể hiện sức chống chịu đáng kể. Tăng trưởng GDP ước đạt 2,9% năm 2020.

Việt Nam là một trong số ít quốc gia trên thế giới có giá trị mức tăng trưởng kinh tế dương. Năm 2020 được xem là một năm của những khó khăn và thách thức lớn đối với kinh tế thế giới nói chung, trong đó có Việt Nam. 2 Kinh tế thế giới được dự báo suy thoái nghiêm trọng nhất trong lịch sử, tăng trưởng của các nền kinh tế lớn đều giảm sâu do ảnh hưởng tiêu cực của dịch Covid-19. Tuy nhiên, kinh tế Việt Nam vẫn duy trì tăng trưởng với tốc độ tăng GDP ước tính đạt 2,91%.

1 Việt Nam đứng đầu Biểu đồ 1.về1 tăng trưởng kinh tế năm 2020 Thế giới Nguồn: IMF Nền kinh tế Việt Nam đã đạt được kết quả vững chắc, trái ngược hoàn toàn với những diễn biến kinh tế ảm đạm đang ảnh hưởng đến thế giới. Theo thống kê của VNETWORK, dân số Việt Nam vào năm 2019 đạt sấp xỉ 97 triệu dân và số người sử dụng Internet đã cán mốc 64 triệu người chiếm khoảng 66% trong tổng dân số cả nước. Người Việt dành trung bình 6 giờ 42 phút để tham gia vào các hoạt động liên quan đến mạng Internet. Trên tổng số dân người Việt, đã có 65,00 triệu người hiện đang sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội để giải trí, liên hệ bạn bè, chia sẻ khoảnh khắc, mẹo vặt cuộc sống và kể cả quảng cáo bán hàng (Số liệu được thống kê tính đến tháng 1 năm 2020).

Nếu tính theo tỉ lệ tăng trưởng so với các năm trước đó, số người sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội tại Việt Nam đã tăng khá nhanh với con số tăng cụ thể là 5,7 triệu người (tức là tăng khoảng hơn + 9,6%). Các số liệu thống kê này được tính từ tháng 4 năm 2019 cho đến tháng 1 năm 2020. 3 Sự thâm nhập trong lĩnh vực truyền thông xã hội ở Việt Nam hiện đang đứng ở mức 67% trên tổng số người Việt hiện nay được thống kê trong tháng 1 năm 2020. Với nền tảng và sự nổi trội của mình, có thể nói Internet đã gần như chinh phục đời sống thế giới vì tính phổ thông trong sử dụng cùng tính lan toả tới mọi lĩnh vực trong xã hội.

Với sự tiếp cận dễ dàng ở nhiều độ tuổi, Internet đang dần trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của tất cả mọi người trên thế giới. Cuộc sống con người dần được số hóa, mọi trao đổi của con người ngày nay đều được thực hiện dựa vào Internet, từ việc quản lý nhân viên, trao đổi công việc, thăm hỏi người thân, bạn bè, … đều có thể nhờ sự giúp sức của Internet. Không khó hiểu khi “Truyền miệng điện tử - eWOM” đang dần chiếm ưu thế trên thế giới. Nhờ có mạng Internet mà tất cả các thông tin về hàng hóa, dịch vụ, công nghệ, … đều được thể hiện rõ ràng trên các trang mạng xã hội, các diễn đàn, nơi mà con người dễ dàng tìm đọc.

Người dùng Internet được quyền truy cập để xem thông tin, sau đó có thể để lại bình luận của mình hoặc có thể chia sẻ thông tin cho bạn bè, người thân. Do đó, văn hóa truyền miệng gần đây đã trở nên phổ biến trong kinh doanh quốc tế thông qua internet trên toàn thế giới. Tương tự, Allsop et al (2007) cũng nghiên cứu trong lĩnh vực và kết luận rằng Marketing truyền miệng được coi là mạnh mẽ và đáng tin cậy hơn nhiều so với quảng cáo trong nền kinh tế hiện đại. Hơn nữa, thông tin từ eWOM có độ tin cậy, thiện cảm và mức độ liên quan đến khách hàng cao hơn so với thông tin được tạo ra bởi các nhà sản xuất (Bickart & Schindler, 2001).

Ennew et al (2000) đã phát hiện ra rằng tác động của eWOM có hiệu quả gấp 7 lần so với tác động của quảng cáo trên các tạp chí. Nắm bắt được tầm quan trọng của eWOM mà các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang tiến hành một số hành động chính như phổ biến lợi thế của eWOM cho nhân viên của mình, tạo ra nhiều môi trường thuận lợi cho eWOM phát triển. Nhìn chung, eWOM có vai trò quan trọng trong việc xác định ý định mua của khách hàng đối với nhiều ngành công nghiệp. 4 Vì thế, tác giả thực hiện đề tài: “Nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua sắm của người tiêu dùng” làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp.2 Lý do chọn đề tài Trong thời đại bùng nổ với công nghệ thông tin như hiện nay, có rất nhiều phương tiện thông tin đại chúng phát triền, trong đó phát triển mạnh mẽ nhất phải kể đến Internet.

Internet là công cụ tiện lợi nhất để truyền tải một số lượng lớn thông tin với tốc độ nhanh đến hàng triệu người trên toàn thế giới, nó tác động đến mọi mặt, mọi lĩnh vực trong cuộc sống. Internet không chỉ giúp mọi người có thế mở rộng mối quan hệ, trao đổi thông tin, kinh nghiệm cá nhân, mà qua đó mọi người có thể bày tỏ ý kiến của mình và thỏa sức sáng tạo trong nhiều lĩnh vực. Với sự phát triển mạnh mẽ của internet, người tiêu dùng đang ngày càng sử dụng những lợi thế của môi trường trực tuyến để tìm kiếm thông tin về các sản phẩm và dịch vụ được tích hợp trong quá trình ra quyết định mua hàng của họ (Zhu & Zhang, 2010; King et al., 2014; Teng et al., 2014) thông qua Truyền miệng Điện tử (eWOM – electronic Word-Of- Mouth). Nghiên cứu gần đây cho thấy Internet cho phép khách hàng sử dụng các nền tảng trực tuyến để chia sẻ đánh giá với những người dùng khác (Hennig-Thurau et al.

Người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và theo dõi ý kiến, đánh giá và cảm nhận của những cá nhân khác để so sánh, lựa chọn và đưa ra quyết định cho nhu cầu của mình, khai thác tối đa quyền lợi của người tiêu dùng. Đồng thời họ cũng có thể để đánh giá của mình ở lại, đóng góp trải nghiệm của bản thân cho những người tiêu dùng sau. Truyền miệng Điện tử (eWOM) từ lâu đã được đánh giá là một công cụ tiếp thị có sức ảnh hưởng (Bickart & Schindler, 2001; Kumar & Benbasat, 2006; Zhang et al. Cheung & Thadani (2012) cho rằng Internet đã cung cấp một số nền tảng rất phù hợp cho các dạng eWOM như blog, diễn đàn, website đánh giá, website mua sắm.

5 Một số nghiên cứu trước đây đã cho thấy ảnh hưởng của eWOM từ nền tảng nêu trên đối với sự chấp nhận thông tin eWOM của người tiêu dùng (Bickart & Schindler, 2001; Park et al., 2007; See-To & Ho, 2014). Luận văn thạc sĩ của Lê Thị Hoàng Linh- “Nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng là nữ giới trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk” vào năm 2017. Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy eWOM tác động tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng và 3 nhân tố mối quan hệ giữa người gửi và người nhận, chất lượng eWOM, số lượng eWOM và kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng tác động tích cực đến sự chấp nhận eWOM của người tiêu dùng. Luận văn “Tác động của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội” của hai tác giả Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018), sau khi được tác giả thu thập và xử lý thông tin thì có thể thấy được rằng: eWOM có tác động đến ý địinh mua hầng của người tiêu dùng trên mạng xã hội.

Vì thế, điều này đã và đang tạo ra một cộng đồng truyền miệng điện tử đa dạng. Đứng trong một thị trường như vậy, nếu người tiêu dùng muốn mua được một sản phẩm chất lượng và phù hợp với nhu cầu thì họ phải tìm hiểu thật kỹ thông tin sản phẩm từ các nguồn khác nhau, nếu thông tin đủ hấp dẫn để họ có thể chấp nhận được nó và sau đó là ra quyết định mua hàng. Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin từ người thân bạn bè, từ người tư vấn trực tiếp tại điểm bán, tìm kiếm thông qua các diễn đàn hoặc các trang mạng xã hội đang có sức ảnh hưởng như hiện nay. Trong đó, hình thức tìm kiếm thông tin qua Internet hiện nay ngày càng trở nên phổ biến.

Bên cạnh đó, người tiêu dùng có khuynh hướng chủ động hơn trong việc chia sẻ thông tin và tin tưởng vào những thông tin do người tiêu dùng khác đưa ra hơn là những thông tin do người bán. Trước khi người tiêu dùng chấp nhận thông tin eWOM khi chọn lựa sản phẩm/dịch vụ, họ thường có xu hướng bắt chước lẫn nhau thông qua truyền miệng.