Nghiên Cứu Tác Động Của Truyền Miệng Điện Tử (eWOM) Đến Ý Định Mua Sắm Của Người Tiêu Dùng

Nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử ewom đến ý định mua sắm của người tiêu dùng, khám phá ảnh hưởng và xu hướng hiện nay.

• Tác giả: Phạm Thị Lan Ngọc
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Thanh Trường
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Tác Động Của Truyền Miệng Điện Tử (eWOM) Đến Ý Định Mua Sắm Của Người Tiêu Dùng
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Tác Động Của Truyền Miệng Điện Tử eWOM

Truyền miệng điện tử (eWOM) đã trở thành một yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Sự phát triển của Internet và mạng xã hội đã tạo điều kiện cho eWOM phát triển mạnh mẽ. Theo nghiên cứu, eWOM có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thông qua việc cung cấp thông tin hữu ích và đáng tin cậy. Điều này không chỉ giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm mà còn tạo ra sự kết nối giữa các thương hiệu và khách hàng.

1.1. Định Nghĩa Truyền Miệng Điện Tử eWOM

Truyền miệng điện tử (eWOM) là hình thức truyền tải thông tin từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng khác thông qua các nền tảng trực tuyến. eWOM có thể bao gồm đánh giá sản phẩm, nhận xét và chia sẻ trải nghiệm mua sắm. Điều này giúp người tiêu dùng có cái nhìn tổng quan về sản phẩm trước khi quyết định mua.

1.2. Tầm Quan Trọng Của eWOM Trong Quyết Định Mua Sắm

eWOM đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm của người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy rằng thông tin từ eWOM có thể tạo ra niềm tin và sự chấp nhận từ phía người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Liên Quan Đến eWOM

Mặc dù eWOM mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại những thách thức đáng kể. Một trong những vấn đề chính là độ tin cậy của thông tin. Người tiêu dùng có thể gặp khó khăn trong việc phân biệt giữa thông tin chính xác và thông tin sai lệch. Điều này có thể dẫn đến quyết định mua sắm sai lầm.

2.1. Độ Tin Cậy Của Thông Tin eWOM

Độ tin cậy của thông tin eWOM là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin từ các nguồn đáng tin cậy, và nếu thông tin không được xác thực, họ có thể từ chối hoặc hoài nghi về sản phẩm.

2.2. Ảnh Hưởng Của Thông Tin Sai Lệch

Thông tin sai lệch có thể gây ra những hậu quả nghiêm trọng cho thương hiệu và người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng tiếp nhận thông tin không chính xác, họ có thể đưa ra quyết định mua hàng không đúng đắn, dẫn đến sự không hài lòng và mất niềm tin vào thương hiệu.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Tác Động Của eWOM

Để nghiên cứu tác động của eWOM đến ý định mua sắm, nhiều phương pháp đã được áp dụng. Nghiên cứu định tính và định lượng là hai phương pháp chính được sử dụng để thu thập dữ liệu và phân tích. Các nghiên cứu này giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận thông tin eWOM.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính

Nghiên cứu định tính giúp khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến eWOM thông qua phỏng vấn và thảo luận nhóm. Phương pháp này cho phép thu thập thông tin sâu sắc về quan điểm và cảm nhận của người tiêu dùng đối với eWOM.

3.2. Nghiên Cứu Định Lượng

Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng khảo sát để thu thập dữ liệu từ một lượng lớn người tiêu dùng. Phân tích dữ liệu từ nghiên cứu định lượng giúp xác định mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua sắm một cách chính xác hơn.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của eWOM Trong Kinh Doanh

eWOM không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn có thể được sử dụng như một công cụ marketing hiệu quả. Các doanh nghiệp có thể tận dụng eWOM để tăng cường sự hiện diện thương hiệu và tạo ra niềm tin từ phía khách hàng. Việc khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực có thể giúp tăng cường sự chấp nhận và lòng trung thành của khách hàng.

4.1. Chiến Lược Marketing Dựa Trên eWOM

Doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược marketing dựa trên eWOM bằng cách khuyến khích khách hàng chia sẻ đánh giá và trải nghiệm của họ. Điều này không chỉ giúp tăng cường sự hiện diện trực tuyến mà còn tạo ra niềm tin từ phía khách hàng.

4.2. Tác Động Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng

Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, họ có xu hướng chia sẻ trải nghiệm tích cực. Điều này không chỉ giúp thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân khách hàng cũ, từ đó tạo ra lòng trung thành với thương hiệu.

V. Kết Luận Về Tác Động Của eWOM Đến Ý Định Mua Sắm

Tác động của eWOM đến ý định mua sắm của người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng. Nghiên cứu cho thấy rằng eWOM có thể ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm thông qua việc cung cấp thông tin hữu ích và tạo ra niềm tin. Tuy nhiên, cần phải chú ý đến độ tin cậy của thông tin để đảm bảo rằng người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định đúng đắn.

5.1. Tương Lai Của eWOM Trong Marketing

Với sự phát triển không ngừng của công nghệ và mạng xã hội, eWOM sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong marketing. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt xu hướng này để tối ưu hóa chiến lược marketing của mình.

5.2. Đề Xuất Nghiên Cứu Trong Tương Lai

Cần có thêm nhiều nghiên cứu để hiểu rõ hơn về tác động của eWOM trong các lĩnh vực khác nhau. Việc nghiên cứu sâu hơn sẽ giúp doanh nghiệp có những chiến lược phù hợp hơn trong việc sử dụng eWOM.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài 1.1 Bối cảnh nghiên cứu Sau hơn 20 năm xuất hiện (1997 - 2021) Internet đã tạo nên nhiều thay đổi lớn trong nền kinh tế, chính trị, xã hội của toàn nhân loại. Mạng máy tính ngày càng được mở rộng, để từ đó các hình thức giải trí trên mạnh ngày càng phong phú đa dạng và luôn được đổi mới. Thống kê mới nhất cho thấy tính đến tháng 1 năm 2021, dân số thế giới là 7,83 tỷ người. Theo Gizchina, tính đến tháng 1 năm 2021, số lượng người dùng điện thoại thông minh toàn cầu là 5,22 tỷ người; số người sử dụng Internet là 4,66 tỷ người; số lượng người dùng mạng xã hội là 4,2 tỷ.

Hiện tại, 5,22 tỷ người trên thế giới sử dụng điện thoại thông minh, tương đương 66,6% tổng dân số thế giới. Kể từ tháng 1 năm 2020, số lượng người dùng điện thoại thông minh đã tăng 1,8% (93 triệu), trong khi tổng số kết nối di động (một người có thể sở hữu nhiều thiết bị) đã tăng 0,9% (72 triệu) lên 8,02 tỷ (từ tháng 1 năm nay). Vào tháng 1 năm 2021, số người sử dụng Internet trên toàn thế giới đạt 4,66 tỷ người, tăng 316 triệu người (7,3%) so với cùng kỳ năm ngoái. Hiện tại, tỷ lệ sử dụng Internet toàn cầu là 59,5%.

Tuy nhiên, sự bùng phát COVID-19 đã ảnh hưởng không nhỏ đến số lượng người dùng Internet. Vì vậy, con số thực tế có thể cao hơn. Hiện tại, có 4,2 tỷ người dùng mạng xã hội trên toàn thế giới. Con số này đã tăng 490 triệu trong 12 tháng qua.

Cụ thể, số người dùng mạng xã hội đã tăng 13% so với cùng kỳ năm ngoái. Số lượng người sử dụng mạng xã hội hiện chiếm hơn 53% dân số toàn cầu. Do hội nhập kinh tế sâu rộng, nền kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch COVID-19, nhưng cũng thể hiện sức chống chịu đáng kể. Tăng trưởng GDP ước đạt 2,9% năm 2020.

Việt Nam là một trong số ít quốc gia trên thế giới có giá trị mức tăng trưởng kinh tế dương. Năm 2020 được xem là một năm của những khó khăn và thách thức lớn đối với kinh tế thế giới nói chung, trong đó có Việt Nam. 2 Kinh tế thế giới được dự báo suy thoái nghiêm trọng nhất trong lịch sử, tăng trưởng của các nền kinh tế lớn đều giảm sâu do ảnh hưởng tiêu cực của dịch Covid-19. Tuy nhiên, kinh tế Việt Nam vẫn duy trì tăng trưởng với tốc độ tăng GDP ước tính đạt 2,91%.

1 Việt Nam đứng đầu Biểu đồ 1.về1 tăng trưởng kinh tế năm 2020 Thế giới Nguồn: IMF Nền kinh tế Việt Nam đã đạt được kết quả vững chắc, trái ngược hoàn toàn với những diễn biến kinh tế ảm đạm đang ảnh hưởng đến thế giới. Theo thống kê của VNETWORK, dân số Việt Nam vào năm 2019 đạt sấp xỉ 97 triệu dân và số người sử dụng Internet đã cán mốc 64 triệu người chiếm khoảng 66% trong tổng dân số cả nước. Người Việt dành trung bình 6 giờ 42 phút để tham gia vào các hoạt động liên quan đến mạng Internet. Trên tổng số dân người Việt, đã có 65,00 triệu người hiện đang sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội để giải trí, liên hệ bạn bè, chia sẻ khoảnh khắc, mẹo vặt cuộc sống và kể cả quảng cáo bán hàng (Số liệu được thống kê tính đến tháng 1 năm 2020).

Nếu tính theo tỉ lệ tăng trưởng so với các năm trước đó, số người sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội tại Việt Nam đã tăng khá nhanh với con số tăng cụ thể là 5,7 triệu người (tức là tăng khoảng hơn + 9,6%). Các số liệu thống kê này được tính từ tháng 4 năm 2019 cho đến tháng 1 năm 2020. 3 Sự thâm nhập trong lĩnh vực truyền thông xã hội ở Việt Nam hiện đang đứng ở mức 67% trên tổng số người Việt hiện nay được thống kê trong tháng 1 năm 2020. Với nền tảng và sự nổi trội của mình, có thể nói Internet đã gần như chinh phục đời sống thế giới vì tính phổ thông trong sử dụng cùng tính lan toả tới mọi lĩnh vực trong xã hội.

Với sự tiếp cận dễ dàng ở nhiều độ tuổi, Internet đang dần trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của tất cả mọi người trên thế giới. Cuộc sống con người dần được số hóa, mọi trao đổi của con người ngày nay đều được thực hiện dựa vào Internet, từ việc quản lý nhân viên, trao đổi công việc, thăm hỏi người thân, bạn bè, … đều có thể nhờ sự giúp sức của Internet. Không khó hiểu khi “Truyền miệng điện tử - eWOM” đang dần chiếm ưu thế trên thế giới. Nhờ có mạng Internet mà tất cả các thông tin về hàng hóa, dịch vụ, công nghệ, … đều được thể hiện rõ ràng trên các trang mạng xã hội, các diễn đàn, nơi mà con người dễ dàng tìm đọc.

Người dùng Internet được quyền truy cập để xem thông tin, sau đó có thể để lại bình luận của mình hoặc có thể chia sẻ thông tin cho bạn bè, người thân. Do đó, văn hóa truyền miệng gần đây đã trở nên phổ biến trong kinh doanh quốc tế thông qua internet trên toàn thế giới. Tương tự, Allsop et al (2007) cũng nghiên cứu trong lĩnh vực và kết luận rằng Marketing truyền miệng được coi là mạnh mẽ và đáng tin cậy hơn nhiều so với quảng cáo trong nền kinh tế hiện đại. Hơn nữa, thông tin từ eWOM có độ tin cậy, thiện cảm và mức độ liên quan đến khách hàng cao hơn so với thông tin được tạo ra bởi các nhà sản xuất (Bickart & Schindler, 2001).

Ennew et al (2000) đã phát hiện ra rằng tác động của eWOM có hiệu quả gấp 7 lần so với tác động của quảng cáo trên các tạp chí. Nắm bắt được tầm quan trọng của eWOM mà các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang tiến hành một số hành động chính như phổ biến lợi thế của eWOM cho nhân viên của mình, tạo ra nhiều môi trường thuận lợi cho eWOM phát triển. Nhìn chung, eWOM có vai trò quan trọng trong việc xác định ý định mua của khách hàng đối với nhiều ngành công nghiệp. 4 Vì thế, tác giả thực hiện đề tài: “Nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua sắm của người tiêu dùng” làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp.2 Lý do chọn đề tài Trong thời đại bùng nổ với công nghệ thông tin như hiện nay, có rất nhiều phương tiện thông tin đại chúng phát triền, trong đó phát triển mạnh mẽ nhất phải kể đến Internet.

Internet là công cụ tiện lợi nhất để truyền tải một số lượng lớn thông tin với tốc độ nhanh đến hàng triệu người trên toàn thế giới, nó tác động đến mọi mặt, mọi lĩnh vực trong cuộc sống. Internet không chỉ giúp mọi người có thế mở rộng mối quan hệ, trao đổi thông tin, kinh nghiệm cá nhân, mà qua đó mọi người có thể bày tỏ ý kiến của mình và thỏa sức sáng tạo trong nhiều lĩnh vực. Với sự phát triển mạnh mẽ của internet, người tiêu dùng đang ngày càng sử dụng những lợi thế của môi trường trực tuyến để tìm kiếm thông tin về các sản phẩm và dịch vụ được tích hợp trong quá trình ra quyết định mua hàng của họ (Zhu & Zhang, 2010; King et al., 2014; Teng et al., 2014) thông qua Truyền miệng Điện tử (eWOM – electronic Word-Of- Mouth). Nghiên cứu gần đây cho thấy Internet cho phép khách hàng sử dụng các nền tảng trực tuyến để chia sẻ đánh giá với những người dùng khác (Hennig-Thurau et al.

Người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và theo dõi ý kiến, đánh giá và cảm nhận của những cá nhân khác để so sánh, lựa chọn và đưa ra quyết định cho nhu cầu của mình, khai thác tối đa quyền lợi của người tiêu dùng. Đồng thời họ cũng có thể để đánh giá của mình ở lại, đóng góp trải nghiệm của bản thân cho những người tiêu dùng sau. Truyền miệng Điện tử (eWOM) từ lâu đã được đánh giá là một công cụ tiếp thị có sức ảnh hưởng (Bickart & Schindler, 2001; Kumar & Benbasat, 2006; Zhang et al. Cheung & Thadani (2012) cho rằng Internet đã cung cấp một số nền tảng rất phù hợp cho các dạng eWOM như blog, diễn đàn, website đánh giá, website mua sắm.

5 Một số nghiên cứu trước đây đã cho thấy ảnh hưởng của eWOM từ nền tảng nêu trên đối với sự chấp nhận thông tin eWOM của người tiêu dùng (Bickart & Schindler, 2001; Park et al., 2007; See-To & Ho, 2014). Luận văn thạc sĩ của Lê Thị Hoàng Linh- “Nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng là nữ giới trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk” vào năm 2017. Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy eWOM tác động tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng và 3 nhân tố mối quan hệ giữa người gửi và người nhận, chất lượng eWOM, số lượng eWOM và kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng tác động tích cực đến sự chấp nhận eWOM của người tiêu dùng. Luận văn “Tác động của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội” của hai tác giả Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018), sau khi được tác giả thu thập và xử lý thông tin thì có thể thấy được rằng: eWOM có tác động đến ý địinh mua hầng của người tiêu dùng trên mạng xã hội.

Vì thế, điều này đã và đang tạo ra một cộng đồng truyền miệng điện tử đa dạng. Đứng trong một thị trường như vậy, nếu người tiêu dùng muốn mua được một sản phẩm chất lượng và phù hợp với nhu cầu thì họ phải tìm hiểu thật kỹ thông tin sản phẩm từ các nguồn khác nhau, nếu thông tin đủ hấp dẫn để họ có thể chấp nhận được nó và sau đó là ra quyết định mua hàng. Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin từ người thân bạn bè, từ người tư vấn trực tiếp tại điểm bán, tìm kiếm thông qua các diễn đàn hoặc các trang mạng xã hội đang có sức ảnh hưởng như hiện nay. Trong đó, hình thức tìm kiếm thông tin qua Internet hiện nay ngày càng trở nên phổ biến.

Bên cạnh đó, người tiêu dùng có khuynh hướng chủ động hơn trong việc chia sẻ thông tin và tin tưởng vào những thông tin do người tiêu dùng khác đưa ra hơn là những thông tin do người bán. Trước khi người tiêu dùng chấp nhận thông tin eWOM khi chọn lựa sản phẩm/dịch vụ, họ thường có xu hướng bắt chước lẫn nhau thông qua truyền miệng.