Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của nền kinh tế số và mạng Internet đã làm thay đổi căn bản phương thức truyền thông cũng như hành vi tiêu dùng trong toàn xã hội. Theo báo cáo của We Are Social (tháng 1/2023), Việt Nam ghi nhận 77,93 triệu người sử dụng Internet, chiếm 79,1% tổng dân số (tăng thêm 5,3 triệu người so với năm 2022); thời lượng truy cập trung bình mỗi ngày đạt 6 giờ 23 phút, trong đó 55,4% thông qua thiết bị di động. Báo cáo từ WordStream cũng chỉ ra tiếp thị kỹ thuật số (Digital Marketing) duy trì tốc độ tăng trưởng toàn cầu 9%/năm, dự kiến đạt quy mô 786,2 tỷ USD vào năm 2026. Môi trường trực tuyến đã thúc đẩy sự chuyển dịch từ truyền miệng truyền thống (WOM) sang truyền miệng điện tử (eWOM), cho phép thông tin được chia sẻ và tiếp nhận với tốc độ nhanh, quy mô lớn, không bị rào cản bởi không gian và thời gian.

Đối với ngành dịch vụ, nghiên cứu của Anderson (1988) đã chỉ ra rằng truyền miệng có tác động rõ nét hơn so với sản phẩm hữu hình do đặc tính "vô hình" của dịch vụ: người tiêu dùng không thể trải nghiệm trước khi mua, do đó phụ thuộc lớn vào đánh giá và trải nghiệm của những người đi trước. Tại Việt Nam, sau khi mở cửa trở lại vào tháng 3/2022, ngành du lịch đã phục hồi nhanh chóng. Số liệu từ Tổng cục Thống kê trong Quý I/2023 cho thấy tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt 1.505,3 nghìn tỷ đồng (tăng 13,9% so với cùng kỳ năm trước), trong đó dịch vụ lưu trú và ăn uống giữ vị trí thứ hai về quy mô doanh thu. Sự phục hồi này đi kèm với yêu cầu ngày càng cao và khắt khe hơn từ du khách về chất lượng, tính độc đáo và trải nghiệm tại các điểm lưu trú.

Song song đó, nền tảng video ngắn TikTok (ra mắt toàn cầu từ năm 2016 và tại Việt Nam từ năm 2017) đã trở thành một kênh truyền thông xã hội có sức hút lớn, đặc biệt đối với thế hệ Gen Z (những người sinh từ năm 1997 đến năm 2012, trong độ tuổi từ 11 đến 26 tuổi tại thời điểm nghiên cứu năm 2023). Theo thống kê của ByteDance đầu năm 2023, TikTok có 49,86 triệu người dùng từ 18 tuổi trở lên tại Việt Nam, tiếp cận tới 68,9% người trưởng thành. Dữ liệu từ Google (2022) cho thấy gần 40% người dùng thuộc thế hệ Gen Z ưu tiên tìm kiếm địa điểm ăn uống, du lịch thông qua TikTok và Instagram thay vì Google Search hay Google Maps; đồng thời báo cáo từ Chinmedia (2023) ghi nhận hơn 38% người dùng TikTok đưa ra quyết định đặt tour hoặc đặt phòng lưu trú sau khi xem các video truyền cảm hứng.

Dù đã có nhiều công trình nghiên cứu về tác động của eWOM đến ý định mua sắm trực tuyến, các nghiên cứu thực nghiệm gắn liền với dịch vụ du lịch lưu trú của thế hệ Gen Z trên nền tảng mạng xã hội video ngắn TikTok tại Việt Nam vẫn còn khoảng trống lớn. Vì vậy, tác giả thực hiện đề tài nhằm kiểm chứng và đánh giá mức độ ảnh hưởng của eWOM trên TikTok tới hành vi tiêu dùng dịch vụ lưu trú của khách hàng Gen Z.

Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích và đánh giá những tác động của eWOM đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú của Gen Z qua nền tảng mạng xã hội TikTok; từ kết quả khảo sát thực nghiệm đề xuất các giải pháp giúp các đơn vị cung cấp dịch vụ lưu trú hoàn thiện chiến lược truyền thông và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu (được đánh số theo văn bản):

  1. Cần có những cơ sở lý thuyết nào cho bài nghiên cứu về tác động của eWOM đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú của Gen Z qua nền tảng mạng xã hội TikTok?
  2. Những yếu tố nào của eWOM tác động đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú của Gen Z qua nền tảng mạng xã hội TikTok?
  3. Thực trạng tác động của eWOM đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú của Gen Z qua nền tảng mạng xã hội TikTok như thế nào?
  4. Cần có những giải pháp nào cho các nhà cung cấp dịch vụ lưu trú để có thể tận dụng truyền miệng trực tuyến trên mạng xã hội để tăng hiệu quả trải nghiệm của người tiêu dùng đồng thời thu hút khách hàng tiềm năng sử dụng dịch vụ?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Những tác động của eWOM đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú của người thuộc thế hệ Gen Z tại Việt Nam.
  • Phạm vi thời gian: Từ tháng 3 năm 2023 đến tháng 5 năm 2023.
  • Phạm vi không gian: Thu thập dữ liệu thông qua điều tra bảng hỏi trực tuyến đối với thế hệ Gen Z trên phạm vi toàn lãnh thổ Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận thông qua việc kết hợp các văn bản quy phạm pháp luật, lý thuyết tiếp thị dịch vụ và bốn mô hình hành vi kinh điển:

  1. Khái niệm và văn bản quy chuẩn:

    • Dịch vụ du lịch: Theo Điều 4, Luật Du lịch Việt Nam (2017), dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và các dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách.
    • Dịch vụ lưu trú du lịch: Hoạt động cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu ngủ nghỉ của khách từ khi tiếp xúc cơ sở lưu trú đến khi rời đi (Đàm Xuân Đông và cộng sự, 2017; Nguyễn Văn Đính, 2000; Chin và cộng sự, 2018).
    • Truyền miệng điện tử (eWOM): Kế thừa khái niệm WOM truyền thống của Johan Arndt (1967) và Glynn Mangold và cộng sự (1999), Hennig-Thurau và cộng sự (2004) định nghĩa eWOM là toàn bộ các phát biểu tích cực hoặc tiêu cực từ khách hàng cũ, hiện tại hoặc tiềm năng về một sản phẩm/công ty được phổ biến rộng rãi qua Internet. Theo Trần Thị Khánh Linh (2016), eWOM bao gồm 5 yếu tố cấu thành: Lời tuyên bố, Người truyền tin, Đối tượng, Người nhận và Môi trường.
    • Tiến trình hành vi tiêu dùng: Gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Phân tích, đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hệ quả/đánh giá sau mua (Charles W. Lamb và cộng sự, 2000; Leon Schiffman và cộng sự, 2006; Philip Kotler, 2001).

  2. Các mô hình lý thuyết nền tảng:

    • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi dựa trên hai yếu tố quyết định là Thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan.
    • Thuyết chấp nhận thông tin (Information Adoption Model - IAM) của Sussman & Siegal (2003): Gồm 4 biến số: Chất lượng thông điệp, Nguồn tin cậy, Tính hữu ích của thông tin và Sự chấp nhận thông tin.
    • Thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1986): Dự đoán mức độ chấp nhận thông qua Cảm nhận tính hữu ích và Cảm nhận tính dễ sử dụng.
    • Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng (Elaboration Likelihood Model - ELM) của Petty & Cacioppo (1986): Giải thích tiến trình thuyết phục tiếp nhận thông tin qua Tuyến đường trung tâm (đánh giá luận cứ cốt lõi) và Tuyến đường ngoại vi (dựa vào dấu hiệu ngoại vi như người truyền tin, tính hấp dẫn).
Nhóm nghiên cứu Tác giả & Năm công bố Phương pháp & Quy mô mẫu Phát hiện và kết quả chính
Quốc tế Vijayabanu C. và cộng sự (2023) Khảo sát cấu trúc, mô hình SEM ($n = 200$ tại Tamil Nadu) Chất lượng nguồn và độ tin cậy của eWOM tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến; tính nhất quán giữ vai trò định hướng quyết định.
Annisa Salsabila và cộng sự (2023) Lấy mẫu phi xác suất, AMOS 22 ($n = 200$ người dùng Instagram) Thái độ đối với eWOM, việc chấp nhận và chuyển tiếp eWOM tác động đáng kể đến ý định mua hàng.
Ishani Patharia và cộng sự (2022) Mô hình PLS-SEM ($n = 416$ khách du lịch dùng mạng xã hội) Chất lượng và số lượng thông tin là hai yếu tố quyết định hành vi tìm kiếm và chia sẻ eWOM du lịch.
Cheng Wang và cộng sự (2022) Mô hình SVA-TAM ($n = 302$ người dùng video ngắn) eWOM và niềm tin điện tử (eTrust) ảnh hưởng tích cực đến thái độ sử dụng ứng dụng video ngắn để lập kế hoạch du lịch.
Maria del Rosario Gonzalez-Rodriguez và cộng sự (2022) Khảo sát trực tuyến, PLS ($n = 460$ du khách Trung Quốc) Độ tin cậy nguồn eWOM làm giảm rủi ro nhận thức, tăng tính hữu ích và kích thích ý định tham quan điểm đến.
Enrique Bigne & Carla Ruiz (2020) Nghiên cứu thực nghiệm truyền thông xã hội eWOM tích cực và các bình luận trực tuyến tác động trực tiếp, rõ rệt đến ý định hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch.
Trong nước Nguyễn Thị Huỳnh Như và cộng sự (2022) Khảo sát người tiêu dùng tại TP. Trà Vinh Chất lượng, độ tin cậy, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi ảnh hưởng tích cực đến sự chấp nhận thông tin.
Ngô Thị Thu và cộng sự (2022) Phân tích hồi quy 2 lần ($n = 250$ tại TP. Hồ Chí Minh) Chất lượng, sự tin cậy, nhu cầu và thái độ tác động tích cực đến tính hữu dụng của eWOM và ý định mua hàng.
Võ Thị Trà My (2022) Khảo sát khách hàng dịch vụ ngân hàng ($n = 360$ tại TP.HCM) Chất lượng và số lượng eWOM tác động trực tiếp đến ý định lựa chọn; độ tin cậy eWOM tác động gián tiếp qua giá trị thương hiệu.
Nghiêm Bảo Anh (2022) Khảo sát tại TP. Hà Nội Chất lượng thông tin, am hiểu của khách hàng và nhu cầu thông tin thúc đẩy cảm nhận hữu ích, từ đó thúc đẩy ý định mua qua tiếp nhận eWOM.
Phạm Đức Chính và cộng sự (2020) Khảo sát thực tế tại TP. Hồ Chí Minh Chất lượng, số lượng eWOM, chuyên môn người gửi ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua qua sự chấp nhận eWOM.
Ngô Đình Tâm (2018) Nghiên cứu định tính & định lượng ($n = 1.327$ tại đảo Lý Sơn) Đánh giá hữu ích tác động tích cực đến chấp nhận eWOM, hình ảnh điểm đến và ý định chọn điểm đến của du khách.
Vũ Thị Thu Trà và cộng sự (2018) Khảo sát du khách Việt Nam Nhu cầu, chất lượng và thái độ đối với thông tin ảnh hưởng trực tiếp đến tính hữu ích và gián tiếp tới ý định lựa chọn điểm đến.
  1. Phương pháp nghiên cứu:
    • Phương pháp định tính: Tổng quan tài liệu, kế thừa hệ thống thang đo đã được chuẩn hóa từ các công trình nghiên cứu trước đây; điều chỉnh từ ngữ thang đo cho phù hợp với môi trường dịch vụ lưu trú du lịch trên nền tảng TikTok.
    • Phương pháp định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi trực tuyến (online survey) tiếp cận thế hệ Gen Z trên cả nước từ tháng 3/2023 đến tháng 5/2023.
    • Xử lý và phân tích dữ liệu: Dữ liệu sau khi làm sạch được phân tích qua các bước: Thống kê mô tả đối tượng khảo sát; Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) kiểm tra hệ số KMO và kiểm định Bartlett; Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA); và Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling - SEM) để xác định mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố eWOM và hành vi tiêu dùng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về tác động của eWOM đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú của Gen Z qua nền tảng mạng xã hội TikTok

Chương 1 hệ thống hóa các tài liệu nghiên cứu quốc tế và trong nước về truyền miệng điện tử, dịch vụ du lịch và hành vi tiêu dùng. Tác giả làm rõ các khái niệm cốt lõi: eWOM (7 đặc điểm: truyền qua môi trường trực tuyến, tốc độ khuếch tán nhanh, sử dụng đa phương tiện, tính công khai, gắn kết yếu, khả năng đo lường tốt, tồn tại và lưu trữ dài hạn); phân loại dịch vụ du lịch theo Luật Du lịch 2017; đặc thù dịch vụ lưu trú và tiến trình 5 bước ra quyết định tiêu dùng.

Chương này cũng phân tích sâu các đặc điểm tâm lý, hành vi của thế hệ Gen Z tại Việt Nam: nhóm đối tượng sinh từ năm 1997 đến 2012, hiện chiếm 1/7 dân số (khoảng 14,4 triệu người), dự kiến đóng góp 25% lực lượng lao động vào năm 2025. Gen Z sở hữu 7 nét tính cách nổi trội: nhạy bén công nghệ, cá tính mạnh mẽ tự do, có đầu óc tài chính, tôn trọng và theo đuổi sự thật, tiêu dùng thông minh, cởi mở trong các mối quan hệ xã hội, quan tâm sâu sắc tới môi trường và cộng đồng. Thống kê của GroupM (2022) cho thấy Gen Z Việt Nam dành trung bình 102 phút lướt mạng xã hội và 72 phút nhắn tin mỗi ngày; 52% sử dụng mạng xã hội tìm thông tin du lịch và 92% tin tưởng vào review trực tuyến. Về mặt lý thuyết, chương 1 xây dựng khung phân tích dựa trên sự kết hợp giữa 4 lý thuyết: TRA, IAM, TAM, ELM cùng mô hình khảo cứu của Trần Thanh Tú (2022), từ đó định hình các giả thuyết về mối liên hệ giữa các thuộc tính eWOM (chất lượng, độ tin cậy, tính nhất quán, tính hữu ích) với sự chấp nhận thông tin và hành vi tiêu dùng dịch vụ lưu trú.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Thiết kế nghiên cứu bắt đầu từ việc kế thừa và hệ thống hóa bảng tổng hợp thang đo từ các học giả đi trước (Bảng 2.1 trong văn bản). Tác giả tiến hành mã hóa thang đo các biến độc lập thuộc eWOM và biến phụ thuộc (Hành vi tiêu dùng dịch vụ lưu trú của Gen Z qua TikTok - Bảng 3.6).

Quy trình thu thập dữ liệu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi trực tuyến với thang đo Likert chuẩn hóa. Phương pháp xử lý dữ liệu quy định trình tự kiểm định thống kê: phân tích thống kê mô tả mẫu, đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha (loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng không đạt), phân tích nhân tố khám phá EFA (đánh giá chỉ số KMO, kiểm định Bartlett, hệ số tải nhân tố tại Bảng 3.7 và Bảng 3.10), phân tích nhân tố khẳng định CFA (Hình 3.7) và kiểm định mô hình phương trình cấu trúc SEM (Hình 3.8).

Chương 3: Thực trạng tác động của eWOM đến hành vi tiêu dùng dịch vụ lưu trú của Gen Z qua nền tảng mạng xã hội TikTok

Chương 3 tập trung phân tích kết quả dữ liệu thực nghiệm thu thập từ đối tượng khảo sát Gen Z:

  • Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu: Tác giả xây dựng các biểu đồ phản ánh kết cấu mẫu theo giới tính, thu nhập (Hình 3.2), tần suất đi du lịch (Hình 3.3), cách thức tìm kiếm thông tin du lịch (Hình 3.4), các kênh tiếp cận dịch vụ du lịch (Hình 3.5), và tiêu chí lựa chọn địa điểm lưu trú của Gen Z (Hình 3.6 - bao gồm vị trí, mức giá, hình ảnh trải nghiệm và tiện ích).
  • Kiểm định mô hình đo lường và cấu trúc: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha chứng minh các thang đo đạt độ tin cậy nhất quán nội tại cao. Phân tích EFA xác nhận giá trị hội tụ với hệ số KMO và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê; bảng tổng hợp hệ số tải (Bảng 3.10) khẳng định các biến quan sát phản ánh đúng cấu trúc các nhân tố eWOM.
  • Kiểm định mô hình CFA và SEM: Mô hình CFA (Hình 3.7) đạt các chỉ số tương thích với dữ liệu thực tế. Phân tích mô hình cấu trúc SEM (Hình 3.8) chứng minh các thuộc tính của eWOM trên TikTok gồm chất lượng thông tin, độ tin cậy nguồn tin và tính nhất quán tác động tích cực đến sự chấp nhận thông tin eWOM; thông qua đó thúc đẩy mạnh mẽ hành vi lựa chọn và sử dụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch thế hệ Z.
  • Thảo luận kết quả: Phản ánh sự phù hợp giữa mô hình nghiên cứu với bối cảnh thực tiễn truyền thông video ngắn tại Việt Nam; khẳng định vai trò quyết định của các video trải nghiệm thực tế từ các nhà sáng tạo nội dung trong việc định hình nhận thức và chuyển đổi hành vi đặt phòng.

Chương 4: Giải pháp tăng cường tác động của eWOM đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú của Gen Z qua nền tảng mạng xã hội TikTok

Dựa trên phân tích xu hướng phát triển của mạng xã hội, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược dành cho các đơn vị kinh doanh dịch vụ du lịch lưu trú:

  1. Nâng cao tính nhất quán của thông tin: Đồng bộ hóa dữ liệu và hình ảnh giữa các video quảng bá trên TikTok với thực tế cơ sở lưu trú (phòng nghỉ, dịch vụ đi kèm), tránh tình trạng sai lệch làm suy giảm uy tín thương hiệu.
  2. Nâng cao chất lượng thông tin truyền miệng điện tử: Đầu tư nội dung video ngắn sắc nét, âm thanh sống động, súc tích; cung cấp đầy đủ thông tin về tiện nghi, chính sách giá, điểm nhấn trải nghiệm tại điểm lưu trú.
  3. Nâng cao độ tin cậy của thông tin: Hợp tác với các cá nhân có tầm ảnh hưởng (KOLs, KOCs, nhà sáng tạo nội dung du lịch uy tín - minh họa kênh Chang Hơi Ngơ tại Hình 4.2, các kênh KOL du lịch tại Hình 4.5); liên kết với các cộng đồng chia sẻ kinh nghiệm thực tế (Hình 4.4); tích hợp tính năng đính kèm vị trí, địa chỉ trực tiếp trên video TikTok (Hình 4.3) để tạo thuận lợi cho khách hàng kiểm chứng thông tin.
  4. Củng cố sự chấp nhận thông tin của khách hàng: Chủ động tương tác, lắng nghe và phản hồi kịp thời các thắc mắc/bình luận của người dùng; xây dựng các kênh truyền thông chính thức của cơ sở lưu trú (minh họa mô hình kênh TikTok của đơn vị lưu trú và cắm trại Nhà Bên Rừng tại Hình 4.1) nhằm nâng cao niềm tin điện tử và chuyển hóa nhận thức thành hành vi tiêu dùng thực tế.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính từ văn bản

Nghiên cứu làm sáng tỏ các mối quan hệ tác động trong chuỗi hành vi của khách hàng Gen Z đối với dịch vụ lưu trú:

  • Xác lập thực trạng tiếp nhận eWOM qua TikTok: Thế hệ Z thể hiện sự chuyển dịch mạnh mẽ trong hành vi tìm kiếm thông tin du lịch, với 40% ưu tiên tìm kiếm qua nền tảng video ngắn (Google, 2022) và 92% tin tưởng nội dung đánh giá trực tuyến tương đương lời khuyên từ người quen.
  • Kết quả kiểm định thống kê qua EFA, CFA (Hình 3.7) và mô hình SEM (Hình 3.8) chứng minh:
    • Chất lượng thông tin eWOM và Độ tin cậy của nguồn eWOM có tác động tích cực lớn nhất đến nhận thức và Sự chấp nhận thông tin của Gen Z.
    • Tính nhất quán của thông tin là yếu tố quan trọng giúp củng cố niềm tin, giảm thiểu rủi ro cảm nhận trong quyết định đặt phòng.
    • Sự chấp nhận thông tin eWOM đóng vai trò là biến trung gian dẫn dắt trực tiếp đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú của khách du lịch trẻ.

Giải pháp và kiến nghị của tác giả

Khóa luận đưa ra các giải pháp can thiệp có tính ứng dụng cao cho nhà quản trị dịch vụ lưu trú:

  • Khai thác hình thức truyền thông trực quan: Sử dụng video ngắn phản ánh chân thực không gian lưu trú (như case study Nhà Bên Rừng), tận dụng công cụ gắn link địa điểm chính xác trên giao diện TikTok.
  • Quản trị mối quan hệ với bên thứ ba: Lựa chọn hợp tác với các nhà đánh giá nội dung độc lập có độ tin cậy cao thay vì quảng cáo đại trà; phát triển các diễn đàn và cộng đồng chia sẻ trải nghiệm thực tế để tạo luồng eWOM tự nhiên.
  • Kiểm soát chất lượng thông tin phản hồi: Minh bạch hóa các đánh giá tiêu cực và phản hồi công khai để nâng cao sự tín nhiệm từ cộng đồng mạng xã hội.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về eWOM trong bối cảnh nền tảng video ngắn; tích hợp thành công các mô hình hành vi (TRA, IAM, TAM, ELM) vào việc giải thích hành vi tiêu dùng dịch vụ lưu trú; bổ sung bộ thang đo chuẩn hóa về tác động của eWOM trên TikTok cho thế hệ Gen Z tại Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp luận cứ khoa học giúp các doanh nghiệp khách sạn, homestay, resort nhận diện rõ các nhân tố chi phối tâm lý Gen Z; từ đó tối ưu hóa ngân sách tiếp thị số, nâng cao năng lực cạnh tranh và chuyển đổi người xem TikTok thành khách hàng thực tế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu:
    • Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu ngắn (từ tháng 3/2023 đến tháng 5/2023).
    • Phương pháp khảo sát trực tuyến qua bảng hỏi online có thể chưa bao quát toàn diện các phân khúc Gen Z ở các vùng nông thôn hoặc các đối tượng ít tiếp cận Internet.
    • Phạm vi khảo cứu giới hạn trong nền tảng TikTok và phân khúc dịch vụ lưu trú, chưa so sánh đối chiếu với các nền tảng mạng xã hội khác hoặc các loại hình dịch vụ du lịch khác.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng quy mô mẫu điều tra theo phương pháp chọn mẫu phân tầng ngẫu nhiên trên phạm vi địa lý rộng hơn.
    • Mở rộng khảo sát so sánh mức độ ảnh hưởng của eWOM giữa TikTok với các nền tảng mạng xã hội khác như Facebook Reels, Instagram hoặc YouTube Shorts.
    • Đưa thêm các biến điều tiết (như thu nhập, giới tính, mức độ nhạy cảm về giá) vào mô hình cấu trúc SEM để phân tích sâu hơn sự khác biệt hành vi giữa các nhóm nhân khẩu học.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng thụ hưởng:
    • Sinh viên, học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Du lịch - Khách sạn đang thực hiện các đề tài nghiên cứu về eWOM, truyền thông số hoặc hành vi người tiêu dùng thế hệ Z.
    • Các nhà quản trị tiếp thị, chủ khách sạn, homestay và các nhà sáng tạo nội dung số trong ngành du lịch muốn khai thác nền tảng TikTok để phát triển thương hiệu.
  • Nội dung có giá trị tham khảo nổi bật:
    • Khung lý thuyết và bảng tổng quan tài liệu phong phú kết hợp các mô hình TRA, TAM, IAM, ELM tại Chương 1.
    • Thiết kế thang đo, mã hóa biến số và quy trình phân tích định lượng (Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM) tại Chương 2 và Chương 3.
    • Hệ thống giải pháp thực tiễn gắn liền với các ví dụ cụ thể về kênh TikTok du lịch (Nhà Bên Rừng, Chang Hơi Ngơ, tính năng đính kèm địa chỉ) tại Chương 4.

Câu hỏi thường gặp

1. Thế hệ Gen Z trong khóa luận được giới hạn trong khung độ tuổi và đặc điểm nào?
Gen Z trong nghiên cứu được xác định là nhóm cá nhân sinh từ năm 1997 đến năm 2012 (từ 11 đến 26 tuổi tại thời điểm thực hiện năm 2023). Tại Việt Nam, nhóm này chiếm khoảng 14,4 triệu người (1/7 dân số), nổi bật với các đặc tính: nhạy bén công nghệ cao, cá tính mạnh mẽ tự do, có đầu óc tài chính, tôn trọng sự thật, tiêu dùng thông minh và dành trung bình 102 phút/ngày để lướt mạng xã hội.

2. Khóa luận sử dụng những mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung phân tích?
Nghiên cứu kết hợp 4 mô hình lý thuyết nền tảng: Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1986), Thuyết chấp nhận thông tin (IAM - Sussman & Siegal, 2003) và Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng (ELM - Petty & Cacioppo, 1986), kết hợp mô hình khảo cứu thực nghiệm của Trần Thanh Tú (2022).

3. Số liệu thực tế nào chứng minh TikTok có ảnh hưởng lớn đến quyết định du lịch của Gen Z?
Văn bản dẫn chứng: gần 40% Gen Z tìm kiếm địa điểm du lịch trên TikTok/Instagram thay cho Google Maps/Search (Google, 2022); 92% người dùng tin tưởng các đánh giá trên mạng xã hội tương đương lời khuyên từ người quen; và 38% người dùng TikTok quyết định đặt tour hoặc đặt phòng lưu trú sau khi xem các video truyền cảm hứng trên nền tảng này (Chinmedia, 2023).

4. Quy trình xử lý dữ liệu định lượng của khóa luận gồm những bước nào?
Quy trình phân tích dữ liệu tại Chương 3 được thực hiện qua: Thống kê mô tả kết cấu mẫu; Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá EFA (đánh giá chỉ số KMO và kiểm định Bartlett); Phân tích nhân tố khẳng định CFA; và Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

5. Bốn nhóm giải pháp được tác giả đề xuất cho các đơn vị lưu trú tại Chương 4 là gì?
Bốn nhóm giải pháp gồm: Nâng cao tính nhất quán của thông tin eWOM; Nâng cao chất lượng thông tin truyền miệng điện tử; Nâng cao độ tin cậy của thông tin (thông qua hợp tác với KOLs, cộng đồng du lịch, gắn vị trí định vị); và Củng cố sự chấp nhận thông tin của khách hàng thông qua tương tác đa chiều.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Hoàng Thị Trang đã hệ thống hóa và kiểm chứng thành công tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) qua mạng xã hội TikTok đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú của thế hệ Gen Z tại Việt Nam. Thông qua quy trình nghiên cứu định lượng chặt chẽ với các kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, CFA và mô hình cấu trúc SEM, tác giả đã khẳng định vai trò trọng yếu của chất lượng, độ tin cậy và tính nhất quán của thông tin trong việc thúc đẩy sự chấp nhận thông tin và định hình quyết định tiêu dùng của du khách trẻ. Bốn nhóm giải pháp được đề xuất tại Chương 4 mang lại giá trị ứng dụng thực tiễn cao cho các nhà quản trị dịch vụ lưu trú trong việc tối ưu hóa chiến lược truyền thông số trên nền tảng video ngắn. Công trình là tài liệu tham khảo học thuật hữu ích cho sinh viên, giảng viên và các nhà nghiên cứu thuộc khối ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Du lịch.