Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về eWom và hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú của gen Z qua nền tảng mạng xã hội TikTok Chương 2: Quy trình và phương pháp nghiên cứu Chương 3: Phân tích, đánh giá những tác động của eWom đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú của gen Z qua nền tảng mạng xã hội TikTok. Chương 4: Thảo luận va đưa ra một số giải pháp CHUONG 1: TONG QUAN NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝ LUẬN VE TÁC DONG CUA EWOM DEN HANH VI TIỂU DUNG DỊCH VỤ DU LICH LUU TRU CUA GEN Z QUA NEN TANG MANG XA HOI TIKTOK 1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 1. Những công trình nghiên cứu quốc tế Trên thế giới, các nghiên cứu về eWom nói chung và những yếu tố ảnh hưởng của eWom đối với ngành du lịch nói riêng cũng đã nhận được sự chú ý từ các nhà khoa học.
Với từng cách tiếp cận khác nhau và phân tích khác nhau, mỗi nghiên cứu lại có những đóng góp về cả lý thuyết và thực tiễn cho các nghiên cứu tiếp theo. Sau đây là một số nghiên cứu tiêu biéu được tác giả tong hợp tham khảo cho đề tài nghiên cứu: Bài nghiên cứu “Các tién dé về tinh cách của eWom trong việc xác định hành vi mua hàng của khách hàng trực tuyến” của tac giả Vijayabanu C. và cộng sự (2023) thảo luận về các xu hướng hành vi của cá nhân qua năm đặc điểm tinh cách lớn và các yếu tố quyết định eWom - Chất lượng nguồn, Độ tin cậy của nguồn, Nhận thức về nguồn và Phong cách nguồn. Dữ liệu được thu thập từ 200 người trả lời ở các quận khác nhau của TamilNadu thông qua bang câu hỏi có cau trúc.
Sau đó, tác giả phân tích dit liệu bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc trong việc xác định mối quan hệ đối với hành vi mua hàng. Nghiên cứu đã chỉ rõ rằng eWom đã trở thành một phan không thé thiếu của thế hệ hiện tại khi đưa ra quyết định mua hàng và có ảnh hưởng lớn trong mua sắm trực tuyến, vì vậy nó cần tính nhất quán và không nên khiến khách hàng đi sai hướng. Về các yêu tô quyết định eWom đối với Lập luận về ý định mua hàng, Chat lượng là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất. Sự tăng trưởng của eWom phụ thuộc vào chất lượng và độ tin cậy của người đánh giá và nguồn, vi vậy người cung cap thông tin nên tập trung vao việc cải thiện chat lượng của nguồn và độ tin cậy của nguồn dé có được lòng tin của người tiêu dùng và phạm vi tiếp cận rộng trong thế giới ảo [56].
Với mục đích mục đích xem xét ảnh hưởng của thông tin eWom đến hành vi của người tiêu dùng trên mang xã hội Instagram, tac giả Annisa Salsabila và cộng sự (2023) đã thực hiện bài nghiên cứu “Anh hưởng của thông tin eWom đến hành vi của người tiêu dùng trên mang xã hội Instagram”. Dữ liệu được thu thập từ những người Indonesia đang sử dụng Instagram và đã tìm kiếm thông tin về sản phẩm thông qua đánh giá giữa những người tiêu dùng trên Instagram. Tổng cộng có 200 bảng câu hỏi hoàn chỉnh cao đã được nhận. Kỹ thuật lay mẫu mẫu sử dụng kỹ thuật lay mẫu phi xác suất.
Phân tích sử dung mô hình SEM (Structural Equation Modeling) và được xử ly bằng chương trình AMOS 22. Kết quả của nghiên cứu cho rằng thái độ đối với thông tin eWom và việc chấp nhận thông tin eWom, chuyên tiếp thông tin eWom có ảnh hưởng đáng kê đến ý định mua hàng. Qua đó, nghiên cứu này cũng đã đưa ra đề xuất rằng các công ty cần quan tâm và cải thiện các khía cạnh liên quan đến thông tin eWom trên mạng xã hội nhằm mang lại lợi ích lâu dài cho chính công ty [27]. Ishani Patharia và công sự (2022) đã tìm cách xem xét các yếu tố có thé ảnh hưởng đến hành vi eWom liên quan đến du lịch thông qua các trang mạng xã hội (SNS) thông qua nghiên cứu.
Mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) đã được áp dụng trên dữ liệu được thu thập từ 416 khách du lịch là người dùng SNS. Kết quả chỉ ra rằng chất lượng và số lượng thông tin là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi eWom liên quan đến du lịch. Ngoài ra, ý định sử dụng SNS khi đưa ra quyết định liên quan đến du lịch trong tương lai là yếu tố nỗi bật nhất trong số tat ca. Bài viết kết luận với các đề xuất thực tế cho các doanh nghiệp du lịch và lữ hành đề sử dụng tối ưu eWom liên quan đến du lịch nhằm cải thiện hoạt động kinh doanh của họ và giành được lợi thế cạnh tranh [41].
Dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), trong nghiên cứu “Khám phá ý định hành vi du lịch của người dùng ứng dụng video ngắn: Phân tích thực nghiệm dựa trên mô hình SVA-TAM”, Cheng Wang và cộng sự (2022) đã đưa ra hai biến mới: truyền miệng điện tử (eWom) và niềm tin điện tử (eTrust). Một cuộc khảo sát trực tuyến đã được thực hiện đối với người dùng ứng dụng video ngắn và được phân tích trên dữ liệu của 302 mẫu. Nghiên cứu này phát hiện ra rằng nhận thức của người dùng về SVA về tính hữu ích và dé sử dụng là những yếu tổ dự đoán mạnh mẽ về thái độ đối với việc sử dụng SVA dé lập kế hoạch du lịch, điều này duy trì tính nhất quán với kết quả của các nghiên cứu TAM trước đây. Ngoài ra, eWom va eTrust ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người dùng đối với việc sử dụng SVA dé lập kế hoạch du lịch ngay cả đối với các quyết định về điểm đến.
Do đó, các ứng dụng video ngắn nên được xem xét để tiếp thị du lịch và xây dựng thương hiệu điểm đến do ảnh hưởng đến ý định hành vi của người dùng tiềm năng [30]. Nghiên cứu “Tác động của độ tin cậy của nguôn eWom doi với ý định tham quan điểm đến và sự tham gia trực tuyén: một trường hợp của khách du lịch Trung Quốc ” của tac giả Maria del Rosario Gonzalez-Rodriguez và cộng sự (2022) Nhằm mục đích điều tra các mối quan hệ giữa độ tin cậy của nguồn truyền miệng điện tử (eWom), rủi ro cảm nhận và tính hữu ich của thông tin và cách chúng ảnh hưởng đến ý định tham quan điểm đến của khách du lịch và sự tham gia đánh giá trực tuyến. thông qua một cuộc khảo sát trực tuyến từ 460 người tham gia và được phân tích bằng phân tích bình phương nhỏ nhất từng phần. Kết quả cho thấy tất cả bốn khía cạnh của độ tin cậy của nguồn eWom đều làm giảm rủi ro nhận thức của khách du lịch liên quan đến các chuyến thăm điểm đến, trong đó sự tương đồng về sở thích có ảnh hưởng lớn nhất.
Mức độ 10 rủi ro nhận thức thấp hơn có liên quan đến tính hữu ích của thông tin nhận thức cao hơn, do đó thúc đây sự tham gia của khách du lịch vào eWom và ý định đến thăm một điểm đến [49]. Enrique Bigne, Carla Ruiz (2020) cùng với đề tài nghiên cứu “Tac động của eWom trong truyền thông xã hội đối với dich vụ du lịch” đã chỉ ra rằng truyền miệng điện tử (eWom) trên phương tiện truyền thông xã hội đã trở thành nguyên lý chính cho cả người tiêu dùng và các nhà cung cấp dịch vụ du lịch và khách sạn. Không chỉ giúp người tiêu dùng có thé học hỏi kinh nghiệm của những người tiêu dùng khác về các công ty và dịch vụ. Mặt khác, các nhà cung cấp dich vụ du lịch và khách sạn có thể thông báo cho người tiêu dùng về các ưu đãi của họ theo cách tương tác và hấp dẫn.
Tuy nhiên, eWom trên mạng xã hội có thé vừa là lợi ích vừa là nguy cơ đối với các nhà cung cấp dịch vụ. Những eWom tích cực có thể khuyến khích người tiêu dùng sử dung dich vụ, những eWom tiêu cực có thé ngăn cản người tiêu dùng làm như vậy. Bên cạnh đó bài nghiên cứu còn chứng minh cụ thê là các bình luận tích cực ảnh hưởng đáng ké đến ý định hành vi của người tiêu dùng [35]. Như vậy, những công trình nghiên cứu nước ngoài được phân tích nói về đề tài tác động của truyền miệng điện tử đến hành vi tiêu dùng qua các nền tảng mạng xã hội, video ngắn đã dé cập đến các yếu tố như chất lượng thông tin, độ tin cậy, SỐ lượng, tính hữu ich, sự tích cực của thông tin, thái độ đối với thông tin, mức độ rủi ro,.Qua đây, tác giả thống kê lại với bảng tóm tắt sau: Bảng 1.
Bảng tóm tắt các công trình nghiên cứu nước ngoài bại Đề tài nghiên cứu Kết quả thang đo Các tiền đề về tính cách | VijayabanuC. |- Sự tăng trưởng của của eWom trong việc xác | và cộng sự eWom phụ thuộc vào 11 của người đánh giá và nguôn. ảnh hưởng nhiều nhất đến ý định mua hàng. - Tính nhất quán của eWom có tác động đến ý định mua hàng.
Ảnh hưởng của thông tin Annisa Thái độ đối với thông eWom đến hành vi của Salsabila va tin eWom và việc chấp người tiêu dùng trên cộng sự (2023) nhận thông tin eWom, mạng xã hội Instagram. chuyển tiếp thông tin eWom có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng. Truyền miệng điện tử Ishani Patharia Chất lượng và số lượng trên các trang mạng xã va công sự thông tin là hai yếu tố hội: Điều gì truyền cảm (2022) quan trọng nhất ảnh hứng cho khách du lịch hưởng đến hành vi tham gia vào việc tìm eWom liên quan đến du kiếm ý kiến, truyền đạt ý lịch. kiên và đưa ra ý kiên? Khám phá ý định hành vi Cheng Wang và - Tính hữu ích và dễ sử du lịch của người dùng cộng sự (2022) dụng tác động mạnh mẽ ứng dụng video ngắn: đên thái độ đôi với việc 12 Phân tích thực nghiệm sử dụng SVA để lập kế dựa trên mô hình SVA- hoạch du lịch.
- Niềm tin điện tử ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người dùng đối với việc sử dụng SVA để lập kế hoạch du lịch ngay cả đối với các quyết định về điểm đến. Tác động cua độ tin cậy Maria del - Độ tin cậy của nguồn của nguôn eWom đôi với Rosario eWom làm giảm rủi ro ý định tham quan điêm González- nhận thức của khách du đên và sự tham gia trực Rodriguez và lịch liên quan đến các cộng sự (2022) chuyến thăm điểm đến. của khách du lịch Trung - Mức độ rủi ro nhận Quốc.