Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Về phương diện thực tiễn, sự phát triển của nền kinh tế số và mạng Internet đã làm thay đổi căn bản phương thức tiếp thị và hành vi tiêu dùng. Theo báo cáo của We Are Social (tháng 1/2023), Việt Nam có 77,93 triệu người dùng Internet, chiếm 79,1% dân số, với thời lượng truy cập trung bình 6 giờ 23 phút mỗi ngày (trong đó 55,4% qua thiết bị di động). Song song đó, thị trường tiếp thị kỹ thuật số toàn cầu ghi nhận tốc độ tăng trưởng 9%/năm, ước đạt giá trị 786,2 tỷ USD vào năm 2026 (theo WordStream). Trong bối cảnh ngành du lịch Việt Nam mở cửa trở lại từ tháng 3/2022, hoạt động kinh doanh lưu trú và ăn uống phục hồi mạnh mẽ, xếp thứ hai về doanh thu tiêu dùng trong quý I/2023 với tổng mức bán lẻ và dịch vụ đạt 1.505,3 nghìn tỷ đồng (theo Tổng cục Thống kê). Do dịch vụ mang tính vô hình và khó kiểm chứng trước khi sử dụng, người tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào truyền miệng điện tử (eWOM). Đặc biệt, nền tảng video ngắn TikTok (ra mắt từ năm 2017) đã trở thành kênh tiếp cận thông tin du lịch trực quan hàng đầu của thế hệ Gen Z (nhóm tuổi sinh từ 1997 đến 2012, chiếm khoảng 14,4 triệu người tại Việt Nam theo số liệu năm 2021).

Về phương diện học thuật, các công trình nghiên cứu về eWOM và hành vi tiêu dùng đã được triển khai rộng rãi trên thế giới và tại Việt Nam trong các lĩnh vực bán lẻ, ẩm thực, mỹ phẩm, thời trang. Tuy nhiên, các nghiên cứu chuyên sâu về tác động của eWOM đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú dành riêng cho phân khúc khách hàng Gen Z trên nền tảng TikTok tại thị trường Việt Nam còn thiếu vắng. Do đó, đề tài khóa luận được thực hiện nhằm kiểm chứng mô hình lý thuyết và cung cấp bằng chứng thực nghiệm về tác động của eWOM đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú của Gen Z qua nền tảng TikTok.

Nghiên cứu tập trung giải quyết 4 câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

  1. Cần có những cơ sở lý thuyết nào cho bài nghiên cứu về tác động của eWOM đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú của Gen Z qua nền tảng mạng xã hội TikTok?
  2. Những yếu tố nào của eWOM tác động đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú của Gen Z qua nền tảng mạng xã hội TikTok?
  3. Thực trạng tác động của eWOM đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú của Gen Z qua nền tảng mạng xã hội TikTok như thế nào?
  4. Cần có những giải pháp nào cho các nhà cung cấp dịch vụ lưu trú để có thể tận dụng truyền miệng trực tuyến trên mạng xã hội nhằm tăng hiệu quả trải nghiệm của người tiêu dùng đồng thời thu hút khách hàng tiềm năng sử dụng dịch vụ?

Mục đích nghiên cứu: Phân tích, đánh giá các tác động của eWOM đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú của thế hệ Gen Z qua mạng xã hội TikTok; từ kết quả khảo sát thực nghiệm đề xuất các giải pháp quản trị cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ lưu trú nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông trực tuyến và thu hút khách hàng mục tiêu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú của thế hệ Gen Z tại Việt Nam.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện nghiên cứu dữ liệu và khảo sát từ tháng 3 năm 2023 đến tháng 5 năm 2023.
  • Phạm vi không gian: Khảo sát trực tuyến người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z sinh sống trên lãnh thổ Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận vận dụng và tổng hợp các mô hình lý thuyết nền tảng trong hành vi người tiêu dùng và tiếp nhận thông tin công nghệ:

  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA của Fishbein & Ajzen, 1975): Giải thích ý định và hành vi thông qua hai biến số tiền đề là Thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan.
  • Thuyết chấp nhận thông tin (Information Adoption Model - IAM của Sussman & Siegal, 2003): Mô tả cách thức cá nhân tiếp nhận thông tin dựa trên Chất lượng thông tin (tuyến trung tâm) và Độ tin cậy của nguồn (tuyến ngoại biên) dẫn đến Tính hữu ích và Sự chấp nhận thông tin.
  • Thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM của Davis, 1986): Dự đoán mức độ chấp nhận công nghệ thông qua Cảm nhận tính hữu ích và Cảm nhận tính dễ sử dụng.
  • Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng (Elaboration Likelihood Model - ELM của Petty & Cacioppo, 1986): Giải thích quá trình xử lý và thuyết phục thông tin qua tuyến đường trung tâm và tuyến đường ngoại vi.

Bên cạnh đó, tác giả kế thừa mô hình khảo cứu thực nghiệm của Trần Thanh Tú (2022), Nguyễn Thị Huỳnh Như & cộng sự (2022), Ngô Đình Tâm (2018), Vijayabanu C. & cộng sự (2023), Annisa Salsabila & cộng sự (2023) để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm các thành phần:

  • Nhân tố độc lập: Chất lượng thông tin (Information Quality), Độ tin cậy của thông tin (Information Credibility), Tính nhất quán của thông tin (Information Consistency).
  • Nhân tố trung gian: Sự chấp nhận thông tin (Information Adoption), Thái độ đối với hành vi (Attitude toward Behavior).
  • Nhân tố phụ thuộc: Hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú của Gen Z qua nền tảng TikTok (Consumer Behavior).

Phương pháp nghiên cứu:

  • Phương pháp nghiên cứu định tính: Tổng quan tài liệu học thuật trong và ngoài nước, đối chiếu các định nghĩa về eWOM, dịch vụ lưu trú, đặc trưng Gen Z; tham khảo thang đo từ các công trình trước để hiệu chỉnh thang đo sơ bộ phù hợp với bối cảnh TikTok và dịch vụ lưu trú.
  • Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc với thang đo Likert 5 mức độ; thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi trực tuyến gửi đến đối tượng Gen Z tại Việt Nam. Xử lý dữ liệu định lượng qua các bước: thống kê mô tả mẫu, đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO và Bartlett, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) qua phần mềm SPSS và AMOS.

Nguồn dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Các báo cáo thống kê từ We Are Social (2023), Tổng cục Thống kê (Q1/2023), GroupM (2022), các quy định pháp luật (Luật Du lịch 2017) và các bài báo khoa học quốc tế, trong nước liên quan đến eWOM.
  • Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu điều tra bảng hỏi khảo sát trực tuyến người tiêu dùng Gen Z có sử dụng TikTok và có trải nghiệm dịch vụ lưu trú du lịch.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về tác động của eWom đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú của gen Z

Chương 1 hệ thống hóa các công trình nghiên cứu tiền nhiệm trong và ngoài nước, đồng thời thiết lập khung lý luận căn bản của đề tài. Tác giả phân tích khái niệm truyền miệng truyền thống (Arndt, 1967; Mangold & cộng sự, 1999) và truyền miệng điện tử (Hennig-Thurau & cộng sự, 2004). Theo nghiên cứu của Trần Thị Khánh Linh (2016), eWOM bao gồm 5 yếu tố cấu thành: Lời tuyên bố, Người truyền tin, Đối tượng, Người nhận và Môi trường Internet. So với WOM truyền thống, eWOM sở hữu các đặc điểm vượt trội: tốc độ khuếch tán nhanh, định dạng đa phương tiện (âm thanh, hình ảnh, video clip), tính công khai, khả năng lưu trữ và đo lường cao, dù mức độ gắn kết cá nhân giữa người gửi và nhận có tính chất yếu hơn.

Nhóm nghiên cứu Tác giả tiêu biểu Phát hiện và biến số chính
Nghiên cứu quốc tế Vijayabanu C. & cs (2023), Annisa Salsabila & cs (2023), Ishani Patharia & cs (2022), Cheng Wang & cs (2022), Maria del Rosario González-Rodríguez & cs (2022), Enrique Bigne & Carla Ruiz (2020) Chất lượng thông tin, độ tin cậy của nguồn, tính hữu ích và tính nhất quán có tác động mạnh nhất đến thái độ, sự chấp nhận thông tin và ý định hành vi; eWOM tích cực thúc đẩy lựa chọn điểm đến.
Nghiên cứu trong nước Nguyễn Thị Huỳnh Như & cs (2022), Ngô Thị Thu & cs (2022), Võ Thị Trà My (2022), Nghiêm Bảo Anh (2022), Phạm Đức Chính & cs (2020), Ngô Đình Tâm (2018), Vũ Thị Thu Trà & cs (2018) Chất lượng, độ tin cậy, số lượng eWOM tác động trực tiếp và gián tiếp đến tính hữu ích, thái độ và ý định mua hàng/chọn điểm đến du lịch qua các kênh mạng xã hội.

Chương này cũng làm rõ khái niệm dịch vụ du lịch theo Điều 4 Luật Du lịch 2017 và dịch vụ du lịch lưu trú (Dam Xuan Dong & cộng sự, 2017; Chin & cộng sự, 2018). Hành vi tiêu dùng dịch vụ lưu trú được phân tích qua tiến trình 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định mua và Hệ quả sau tiêu dùng (Schiffman & cộng sự, 2006; Kotler, 2001). Về đối tượng thế hệ Gen Z (sinh từ 1997 đến 2012), tác giả chỉ ra 7 đặc điểm tâm lý và hành vi tiêu dùng nổi bật: nhạy bén công nghệ, cá tính mạnh mẽ tự do, có tư duy tài chính sớm, tôn trọng và tìm kiếm sự thật, tiêu dùng thông minh dựa trên đánh giá thực tế, cởi mở trong các mối quan hệ xã hội và quan tâm sâu sắc đến các vấn đề môi trường - cộng đồng. Trên cơ sở tổng hợp các lý thuyết TRA, IAM, TAM, ELM và các mô hình khảo cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm biến chính.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày quy trình nghiên cứu khoa học chi tiết gồm hai giai đoạn định tính và định lượng:

  • Quy trình nghiên cứu: Xác định vấn đề nghiên cứu -> Tổng quan cơ sở lý thuyết -> Xây dựng thang đo nháp -> Nghiên cứu định tính hiệu chỉnh biến quan sát -> Thiết kế bảng hỏi chính thức -> Thu thập dữ liệu khảo sát -> Phân tích định lượng (làm sạch dữ liệu, Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM) -> Thảo luận kết quả và đề xuất hàm ý giải pháp.
  • Thiết kế thang đo: Kế thừa và mã hóa các thang đo chuẩn hóa từ các công trình trước gồm:
    • Thang đo Độ tin cậy của thông tin (Bảng 3.1)
    • Thang đo Chất lượng thông tin (Bảng 3.2)
    • Thang đo Tính nhất quán của thông tin (Bảng 3.3)
    • Thang đo Sự chấp nhận của thông tin (Bảng 3.4)
    • Thang đo Thái độ đối với hành vi (Bảng 3.5)
    • Thang đo Hành vi tiêu dùng dịch vụ lưu trú của Gen Z qua TikTok (Bảng 3.6)
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng kỹ thuật phân tích thống kê trên phần mềm SPSS/AMOS: đánh giá hệ số tin cậy nội tại Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng < 0,3), phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO > 0,5, kiểm định Bartlett p < 0,05, tổng phương sai trích > 50%, hệ số tải nhân tố > 0,5), phân tích nhân tố khẳng định CFA để kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, cùng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định trọng số hồi quy (Regression Weights) của các giả thuyết nghiên cứu.

Chương 3: Thực trạng tác động của eWom đến hành vi tiêu dùng dịch vụ lưu trú của gen Z qua nền tảng mạng xã hội TikTok

Chương 3 trình bày toàn bộ số liệu thực nghiệm và kết quả kiểm định thống kê:

  • Thực trạng truyền thông TikTok trong du lịch: Phân tích bối cảnh phát triển của TikTok tại Việt Nam như một kênh truyền thông tiếp thị video ngắn có độ tương tác cao, cho phép các cơ sở lưu trú và người sáng tạo nội dung chia sẻ trải nghiệm thực tế về điểm đến, phòng ốc và dịch vụ.
  • Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu: Phân tích cơ cấu mẫu theo các đặc trưng nhân khẩu học và thói quen du lịch:
    • Kết cấu mẫu theo giới tính (Hình 3.3).
    • Kết cấu mẫu theo thu nhập (Hình 3.4).
    • Kết cấu mẫu theo tần suất du lịch (Hình 3.5).
    • Kết cấu mẫu theo cách thức tìm kiếm thông tin dịch vụ du lịch (Hình 3.6).
    • Kết cấu mẫu theo các kênh tiếp cận dịch vụ du lịch (Hình 3.7).
    • Kết cấu mẫu theo tiêu chí lựa chọn địa điểm lưu trú (Hình 3.8).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố:
    • Phân tích Cronbach's Alpha: Đánh giá độ nhất quán nội tại cho từng nhóm biến quan sát thuộc các thang đo Độ tin cậy, Chất lượng, Tính nhất quán, Sự chấp nhận thông tin, Thái độ đối với hành vi và Hành vi tiêu dùng.
    • Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định hệ số KMO và Bartlett cho các biến độc lập (Bảng 3.7), xác định tổng phương sai trích (Bảng 3.8) và ma trận xoay nhân tố (Bảng 3.9), chứng minh tính hợp lệ và cấu trúc các nhóm nhân tố.
    • Phân tích nhân tố khẳng định CFA: Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình đo lường (Hình 3.9, Bảng 3.10) với các chỉ số độ thích hợp mô hình đạt chuẩn.
  • Kiểm định mô hình cấu trúc SEM:
    • Mô hình SEM (Hình 3.10) phản ánh tác động giữa các biến cấu trúc.
    • Bảng trọng số hồi quy (Regression Weights - Bảng 3.11) và Bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Regression Weights - Bảng 3.12) xác nhận mức độ tác động cụ thể giữa các biến độc lập (Chất lượng, Độ tin cậy, Tính nhất quán) đến biến trung gian (Sự chấp nhận thông tin, Thái độ) và từ đó tác động đến biến phụ thuộc Hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú của Gen Z trên TikTok.
  • Thảo luận kết quả: Đánh giá chi tiết các giả thuyết được chấp nhận, so sánh kết quả thực nghiệm với các nghiên cứu trong nước và quốc tế trước đây.

Chương 4: Giải pháp tăng cường tác động của eWom đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú của gen Z qua nền tảng mạng xã hội TikTok

Chương 4 đưa ra các dự báo và nhóm giải pháp ứng dụng thực tiễn:

  • Dự báo xu hướng phát triển của các nền tảng mạng xã hội: Nhấn mạnh vai trò ngày càng tăng của tiếp thị qua video ngắn, tính năng tương tác tức thì và thương mại điện tử tích hợp trên mạng xã hội đối với ngành dịch vụ du lịch.
  • Các nhóm giải pháp đề xuất cho doanh nghiệp lưu trú:
    • Nâng cao chất lượng thông tin: Đầu tư sản xuất nội dung video ngắn rõ ràng, chi tiết, cập nhật thông tin kịp thời về giá cả, vị trí, tiện ích phòng ốc, dịch vụ bổ trợ, mang tính hữu ích và trực quan cao cho người xem.
    • Nâng cao độ tin cậy và tính nhất quán của thông tin: Tăng cường hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung/KOLs có trải nghiệm thực tế chân thực; đảm bảo thông tin giới thiệu trên TikTok khớp với thực tế phục vụ tại cơ sở lưu trú và các kênh truyền thông khác nhằm tránh hiện tượng sai lệch thông tin.
    • Củng cố sự chấp nhận thông tin của khách hàng: Xây dựng cơ chế phản hồi tương tác dưới các video đánh giá, minh bạch hóa các đánh giá của khách hàng cũ, xử lý chuyên nghiệp các ý kiến trái chiều để củng cố niềm tin và thúc đẩy thái độ tích cực dẫn đến hành vi đặt phòng của Gen Z.
  • Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo: Đánh giá các ranh giới về phạm vi lấy mẫu, thời gian và đề xuất hướng mở rộng nghiên cứu sang các phân khúc khách hàng hoặc nền tảng khác.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Khóa luận đã hệ thống hóa và chứng minh sự phù hợp của mô hình tích hợp giữa TRA, IAM, TAM và ELM trong bối cảnh truyền thông mạng xã hội video ngắn TikTok đối với dịch vụ du lịch lưu trú.
  • Kết quả phân tích thống kê (CFA và SEM qua Bảng 3.10, 3.11, 3.12) khẳng định các yếu tố đặc trưng của eWOM gồm Chất lượng thông tin, Độ tin cậy của thông tin và Tính nhất quán của thông tin có tác động có ý nghĩa thống kê đến Sự chấp nhận thông tin; Sự chấp nhận thông tin tác động tích cực đến Thái độ đối với hành vi và từ đó thúc đẩy Hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú của Gen Z trên nền tảng TikTok.

Hệ thống giải pháp đề xuất

Tác giả đề xuất hệ thống giải pháp tập trung vào 3 nhóm can thiệp quản trị:

  1. Nhóm giải pháp chất lượng thông tin: Chuẩn hóa nội dung video ngắn, cung cấp đầy đủ các chi tiết trải nghiệm thực tế (không gian, dịch vụ, giá niêm yết).
  2. Nhóm giải pháp độ tin cậy và tính nhất quán: Quản lý tính xác thực của các bài đánh giá (review), đồng bộ hóa thông điệp giữa các kênh truyền thông và thực tế dịch vụ.
  3. Nhóm giải pháp củng cố sự chấp nhận thông tin: Xây dựng tương tác chủ động với cộng đồng người dùng, giải đáp thắc mắc và tiếp thu phản hồi trên TikTok nhằm nâng cao thiện cảm thương hiệu.

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp về mặt lý luận:
    • Làm rõ khái niệm, đặc điểm của truyền miệng trực tuyến (eWOM) trên nền tảng mạng xã hội video ngắn.
    • Xây dựng và kiểm chứng thực nghiệm khung lý thuyết giải thích cơ chế tác động từ các thuộc tính của eWOM (chất lượng, độ tin cậy, tính nhất quán) đến sự tiếp nhận thông tin, thái độ và hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú của thế hệ Z.
    • Bổ sung dữ liệu khoa học vào khoảng trống nghiên cứu về eWOM trong ngành du lịch lưu trú tại thị trường Việt Nam.
  • Đóng góp về mặt thực tiễn:
    • Cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giúp các nhà quản lý cơ sở lưu trú và các nhà tiếp thị du lịch hiểu rõ tâm lý, tiêu chí lựa chọn và hành vi tìm kiếm thông tin của phân khúc khách hàng Gen Z.
    • Định hướng cho doanh nghiệp du lịch cách thức lựa chọn kênh truyền thông, tối ưu hóa nội dung tiếp thị trên TikTok nhằm gia tăng tỷ lệ chuyển đổi từ việc xem video sang hành vi tiêu dùng thực tế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Dựa trên phạm vi và nội dung trình bày trong khóa luận, nghiên cứu có các hạn chế và hướng mở rộng sau:

  • Hạn chế về phạm vi không gian và thời gian: Thời gian nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 3/2023 đến tháng 5/2023) với phương pháp thu thập dữ liệu qua bảng hỏi trực tuyến, có thể chưa bao quát toàn diện mọi nhóm tiểu văn hóa hay vùng miền của đối tượng Gen Z tại Việt Nam.
  • Hạn chế về đối tượng và nền tảng: Đề tài tập trung chuyên biệt vào thế hệ Gen Z và nền tảng mạng xã hội TikTok đối với dịch vụ du lịch lưu trú, chưa so sánh đối chiếu với các nhóm thế hệ khác (Gen Y, Gen X) hoặc các nền tảng mạng xã hội khác (Facebook, Instagram, YouTube Shorts).
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu khảo sát trực tiếp tại nhiều địa phương du lịch trọng điểm; mở rộng nghiên cứu so sánh tác động của eWOM giữa các nền tảng mạng xã hội khác nhau hoặc nghiên cứu bổ sung các yếu tố điều tiết như rủi ro cảm nhận, mức độ gắn kết thương hiệu đối với hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo chuyên môn đối với các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên cao học: Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Quản trị Khách sạn có thể tham khảo cấu trúc nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, phương pháp tổng quan tài liệu, cách thức vận dụng các mô hình lý thuyết (TRA, IAM, TAM, ELM) và quy trình xử lý dữ liệu qua EFA, CFA, SEM trên SPSS/AMOS.
  • Doanh nghiệp và nhà quản lý cơ sở lưu trú (khách sạn, resort, homestay): Tham khảo các số liệu mô tả về thói quen tìm kiếm thông tin, tiêu chí lựa chọn nơi lưu trú của Gen Z và các giải pháp thực tiễn để xây dựng chiến dịch tiếp thị nội dung qua video ngắn trên TikTok.
  • Các nhà sáng tạo nội dung (Content Creator/Reviewer trong mảng du lịch): Nắm bắt các khía cạnh thông tin (chất lượng, tính xác thực, tính nhất quán) được người xem đánh giá cao nhằm xây dựng nội dung đánh giá khách quan, hữu ích.

Câu hỏi thường gặp

  1. Khóa luận sử dụng các mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung phân tích? Tác giả sử dụng 4 mô hình lý thuyết nền tảng gồm: Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết chấp nhận thông tin (IAM - Sussman & Siegal, 2003), Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1986) và Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng (ELM - Petty & Cacioppo, 1986), kết hợp cùng các mô hình khảo cứu thực nghiệm của Trần Thanh Tú (2022), Nguyễn Thị Huỳnh Như & cs (2022) và Ngô Đình Tâm (2018).

  2. Các nhân tố độc lập và trung gian trong mô hình nghiên cứu gồm những gì? Mô hình nghiên cứu gồm 3 nhóm nhân tố độc lập: Chất lượng thông tin, Độ tin cậy của thông tin, Tính nhất quán của thông tin; 2 nhóm nhân tố trung gian: Sự chấp nhận thông tin, Thái độ đối với hành vi; và 1 nhân tố phụ thuộc: Hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch lưu trú của Gen Z qua TikTok.

  3. Dữ liệu thực nghiệm của khóa luận được thu thập và xử lý bằng các kỹ thuật thống kê nào? Dữ liệu được thu thập qua bảng hỏi khảo sát trực tuyến cấu trúc đối với người tiêu dùng Gen Z tại Việt Nam trong giai đoạn tháng 3/2023 - tháng 5/2023. Quy trình phân tích số liệu thực hiện trên phần mềm SPSS và AMOS, bao gồm: Thống kê mô tả mẫu, Đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA, Phân tích nhân tố khẳng định CFA và Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

  4. Tác giả chỉ ra những đặc trưng nổi bật nào của thế hệ Gen Z trong hành vi tiêu dùng? Văn bản xác định 7 đặc điểm tiêu biểu của Gen Z: Nhạy bén với công nghệ, Cá tính riêng mạnh mẽ và tự do, Có đầu óc tài chính sớm, Tôn trọng và theo đuổi sự thật, Tiêu dùng thông minh dựa trên so sánh và đánh giá thực tế, Có cái nhìn tích cực về các mối quan hệ xã hội, Quan tâm sâu sắc đến các vấn đề môi trường và an sinh xã hội.

  5. Những nhóm giải pháp quản trị chính được tác giả đề xuất cho các cơ sở lưu trú là gì? Tác giả đề xuất 3 nhóm giải pháp chính tại Chương 4: (1) Nâng cao chất lượng thông tin video (chi tiết, trực quan, cập nhật); (2) Nâng cao độ tin cậy và tính nhất quán của thông tin (hợp tác đánh giá chân thực, đồng bộ hóa thông tin giữa các kênh); (3) Củng cố sự chấp nhận thông tin của khách hàng (chủ động tương tác, minh bạch phản hồi, giải quyết thắc mắc của người dùng).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Thị Trang đã hoàn thành toàn diện mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm chứng thực nghiệm tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) trên TikTok đến hành vi tiêu dùng dịch vụ lưu trú của Gen Z tại Việt Nam. Công trình vận dụng quy trình nghiên cứu định lượng chặt chẽ với các kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, CFA và SEM, chứng minh vai trò trung gian then chốt của sự chấp nhận thông tin và thái độ người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu và hệ thống 3 nhóm giải pháp đề xuất cung cấp tài liệu tham khảo khoa học hữu ích cho các nhà nghiên cứu tiếp thị du lịch cũng như các nhà quản trị dịch vụ lưu trú trong thời kỳ kinh tế số.