Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành du lịch giữ vai trò là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn, đóng góp quan trọng vào tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của Việt Nam. Với lợi thế sở hữu nhiều danh lam thắng cảnh, đường bờ biển dài, bề dày lịch sử và bản sắc văn hóa đặc sắc của 54 dân tộc, Việt Nam có tiềm năng lớn trong việc thu hút cả du khách quốc tế lẫn du khách nội địa. Theo số liệu của Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam năm 2023, lượng khách du lịch nội địa ước tính đạt 108 triệu lượt. Cùng với sự phát triển kinh tế, sự bùng nổ của mạng Internet và các nền tảng truyền thông mạng xã hội như Facebook, TikTok, YouTube, Instagram đã tạo ra sự biến chuyển sâu sắc trong phương thức truyền tải và tiếp cận thông tin du lịch.

Mạng xã hội không chỉ là không gian lưu trữ và chia sẻ hình ảnh cá nhân mà còn trở thành kênh thông tin trực quan giúp người dùng khám phá các điểm đến mới. Đặc biệt, định dạng video ngắn (từ 30 đến 60 giây) với hình ảnh sống động và thông điệp ngắn gọn đã tác động mạnh mẽ đến thị giác, kích thích sự tò mò và định hình nhu cầu du lịch của người tiếp cận.

Thế hệ Gen Z (nhóm người sinh sau năm 1994, trong độ tuổi từ 18 đến 29) được xác định là nhóm khách hàng trực tuyến lớn nhất, sở hữu đặc trưng siêu kết nối trên không gian số, có khả năng thích nghi nhanh và dành nhiều thời gian tương tác trên mạng xã hội. Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm đô thị sôi động, tập trung đông đảo người trẻ thuộc thế hệ Gen Z từ nhiều vùng miền về học tập và làm việc. Mặc dù truyền thông mạng xã hội có tác động sâu rộng, các công trình nghiên cứu thực nghiệm đo lường đầy đủ các khía cạnh truyền thông tác động đến hành vi lựa chọn du lịch nội địa của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh vẫn còn những khoảng trống nhất định. Do đó, đề tài "Ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến việc lựa chọn đi du lịch nội địa của Gen Z khu vực Thành phố Hồ Chí Minh" được thực hiện nhằm giải quyết yêu cầu thực tiễn và học thuật này.

Mục tiêu nghiên cứu

  1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong truyền thông mạng xã hội đến việc lựa chọn đi du lịch nội địa của thế hệ Gen Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó cung cấp căn cứ thực tiễn để thu hút du khách trong tương lai.
  2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
    • Mục tiêu 1: Xác định các nhân tố thuộc truyền thông mạng xã hội tác động đến quyết định lựa chọn đi du lịch nội địa của Gen Z khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Mục tiêu 2: Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố trong truyền thông mạng xã hội đến sự lựa chọn đi du lịch nội địa của nhóm khách hàng này.
    • Mục tiêu 3: Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp lữ hành và đơn vị kinh doanh du lịch tối ưu hóa nội dung truyền thông trên mạng xã hội nhằm gia tăng hiệu quả tiếp cận khách hàng trẻ.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Các yếu tố nào trong truyền thông mạng xã hội có ảnh hưởng đến việc lựa chọn đi du lịch nội địa của Gen Z khu vực Thành phố Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố trong truyền thông mạng xã hội đến việc lựa chọn đi du lịch nội địa của Gen Z khu vực Thành phố Hồ Chí Minh diễn ra như thế nào?
  3. Những hàm ý quản trị nào có thể gợi ý cho các nhà quản lý doanh nghiệp du lịch để triển khai chiến dịch truyền thông mạng xã hội hiệu quả hơn đối với khách hàng Gen Z?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ ảnh hưởng của các nhân tố truyền thông mạng xã hội đến việc lựa chọn đi du lịch nội địa của Gen Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Khách thể nghiên cứu: Nhóm người trẻ thuộc thế hệ Gen Z trong độ tuổi từ 18 đến 29 đang học tập, làm việc trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, đã từng đi du lịch nội địa và có dự định tiếp tục đi du lịch trong tương lai.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, thực hiện khảo sát trực tuyến đối với học sinh, sinh viên và người đi làm.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát được thu thập từ ngày 01/03/2024 đến ngày 31/03/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận sử dụng hai lý thuyết nền tảng chính kết hợp với hệ thống định nghĩa pháp lý và học thuật để xây dựng khung nghiên cứu:

  1. Thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB): Được phát triển bởi Ajzen (1991) từ Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975). Mô hình TPB giải thích ý định và hành vi của con người thông qua ba yếu tố: Thái độ đối với hành vi, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi. Trong nghiên cứu này, TPB đóng vai trò lý thuyết chủ đạo để lý giải cách thức thông tin từ mạng xã hội tác động đến nhận thức, thái độ và hình thành quyết định lựa chọn chuyến đi của Gen Z.
  2. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và hành vi lựa chọn: Dựa trên quan điểm của Philip Kotler (2013), hành vi lựa chọn của người tiêu dùng là quá trình cân nhắc các nguồn lực cá nhân và chịu tác động từ các yếu tố môi trường bên ngoài (thái độ người xung quanh, thông điệp truyền thông) trước khi đưa ra quyết định mua sắm cuối cùng.
  3. Cơ sở pháp lý và khái niệm chuyên ngành:
    • Khái niệm du lịch theo Hunziker và Kraff (1941), Kalfiotis và Nghị định số 08/2017/NĐ-CP.
    • Khái niệm khách du lịch nội địa căn cứ theo Điều 10 Luật Du lịch năm 2017.
    • Bản chất và vai trò kinh tế - văn hóa của du lịch nội địa căn cứ theo Hồng (2023).
    • Khái niệm thế hệ Gen Z dựa trên các nghiên cứu của Dolot (2018), Williams và cộng sự (2010), xác định mốc sinh sau năm 1994.
    • Khái niệm truyền thông mạng xã hội theo Kaplan và Haenlein (2010), Kietzmann (2011) và Hajli (2013).
Tác giả Năm Đề tài nghiên cứu Các yếu tố đã khám phá
Radmila Živković, Jelena Gajić, Ivana Brdar 2014 Tác động của truyền thông mạng xã hội đến du lịch Thống kê người dùng mạng xã hội; Hành vi của người dùng trước, trong và sau chuyến đi.
Phan Thị Minh Lý, Hoàng Thị Anh Thư 2015 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn khách sạn 2 sao của khách du lịch nội địa đến Huế Mức giá (+), Chất lượng phòng (+), Thuận lợi vị trí (+), Sự an ninh (+), Chất lượng phục vụ (+), Yếu tố xã hội (-), Quảng bá (-).
Nguyễn Thúy Vy 2018 Quảng bá điểm đến du lịch thông qua Instagram Mô hình AIDA: Chú ý (+), Quan tâm (+), Mong muốn (+), Hành động (+).
Hazem Rasheed Gaber 2019 Thái độ của khách hàng đối với các quảng cáo trên Instagram ở Ai Cập Mức độ tin cậy (+), Tính năng giải trí (+), Tính thông tin (+), Tính cá nhân hóa (+).
Bùi Thành Khoa và cộng sự 2021 Ảnh hưởng của mạng xã hội Facebook đến thái độ mua hàng của giới trẻ trong thời kỳ chuyển đổi số Mức độ tin cậy (+), Tương tác (+), Giải trí (+), Tính thông tin (+), Tính cá nhân hóa (+); Tiêu cực: Sự xã giao (-), Sự nhiễu loạn (-).
Trương Trí Thông và cộng sự 2022 Ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến ý định du lịch của du khách thế hệ Z ở Việt Nam Quảng cáo trên MXH (+), Tính hữu ích (+), Chất lượng nội dung (+), Truyền miệng trên MXH (+).

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 biến độc lập đại diện cho các yếu tố truyền thông mạng xã hội và 1 biến phụ thuộc là Sự lựa chọn đi du lịch nội địa của Gen Z khu vực Thành phố Hồ Chí Minh (SLC):

$$\text{SLC} = \beta_0 + \beta_1 \cdot \text{QC} + \beta_2 \cdot \text{SHI} + \beta_3 \cdot \text{TM} + \beta_4 \cdot \text{CNH} + \beta_5 \cdot \text{TT} + \beta_6 \cdot \text{GC} + \varepsilon_i$$

  • H1: Quảng cáo trên mạng xã hội (QC) có tác động cùng chiều (+) đến việc lựa chọn đi du lịch của Gen Z khu vực TP.HCM.
  • H2: Sự hữu ích của thông tin (SHI) có tác động cùng chiều (+) đến việc lựa chọn đi du lịch nội địa của Gen Z khu vực TP.HCM.
  • H3: Truyền miệng trên mạng xã hội (TM) có tác động cùng chiều (+) đến việc lựa chọn đi du lịch nội địa của Gen Z khu vực TP.HCM.
  • H4: Tính cá nhân hóa của thông tin (CNH) có tác động cùng chiều (+) đến việc lựa chọn đi du lịch nội địa của Gen Z khu vực TP.HCM.
  • H5: Tính tương tác trên mạng xã hội (TT) có tác động cùng chiều (+) đến việc lựa chọn đi du lịch nội địa của Gen Z khu vực TP.HCM.
  • H6: Giá cả tham khảo trên mạng xã hội (GC) có tác động cùng chiều (+) đến việc lựa chọn đi du lịch nội địa của Gen Z khu vực TP.HCM.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

  • Nghiên cứu định tính: Tổng quan tài liệu, kế thừa các thang đo chuẩn hóa từ nghiên cứu trong và ngoài nước, thảo luận chuyên môn với giảng viên hướng dẫn để hiệu chỉnh bảng câu hỏi phù hợp bối cảnh thực tế.
  • Nghiên cứu định lượng:
    • Phương pháp lấy mẫu: Chọn mẫu thuận tiện phi xác suất thông qua biểu mẫu khảo sát trực tuyến Google Forms phân phối qua Facebook, Zalo.
    • Quy mô mẫu: Theo nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá của Nguyễn Đình Thọ (2011), tỷ lệ số mẫu tối thiểu cần đạt là $1:5$ hoặc tốt nhất là $1:10$ so với số biến quan sát. Với 20 biến quan sát độc lập, quy mô mẫu tối thiểu cần là $20 \times 10 = 200$ mẫu. Khóa luận thu thập được 336 mẫu hợp lệ từ đối tượng Gen Z (18-29 tuổi) tại TP.HCM.
    • Thang đo: Sử dụng thang đo khoảng Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) cùng thang đo định danh cho phần nhân khẩu học.
    • Công cụ và kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện:
      1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu.
      2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (điều kiện: $\alpha \ge 0.6$, hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.3$).
      3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện: $0.5 \le \text{KMO} \le 1$, $\text{Sig. Bartlett} < 0.05$, $\text{Eigenvalue} > 1$, tổng phương sai trích $> 50%$, hệ số tải nhân tố $\text{Factor Loading} \ge 0.5$).
      4. Phân tích tương quan Pearson (kiểm tra mức độ tương quan tuyến tính $r$ và $\text{Sig.} < 0.05$).
      5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến ($R^2$ hiệu chỉnh, $\text{Sig.} < 0.05$, kiểm tra đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 10$ theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
      6. Kiểm định Levene và phân tích phương sai ANOVA để đánh giá sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học.
Nhóm biến Mã hóa Số biến Nguồn tham khảo thang đo
Quảng cáo trên mạng xã hội QC1, QC2, QC3 3 Trương Trí Thông, Hồ Tiểu Bảo, Lê Thuỳ Dương (2022)
Sự hữu ích của thông tin SHI1, SHI2, SHI3, SHI4 4 Gebsombut & Ho (2019)
Truyền miệng trên mạng xã hội TM1, TM2, TM3 3 Jalilvand & Samiei (2012)
Tính cá nhân hóa của thông tin CNH1, CNH2, CNH3, CNH4 4 Bùi Thành Khoa và cộng sự (2021)
Tính tương tác trên mạng xã hội TT1, TT2, TT3 3 Nguyễn Thúy Vy (2018)
Giá cả tham khảo GC1, GC2, GC3 3 Phan Thị Minh Lý, Hoàng Thị Anh Thư (2015)
Sự lựa chọn đi du lịch (Biến phụ thuộc) YĐ1, YĐ2, YĐ3 (SLC) 3 Das & Tiwari (2021)

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 thiết lập khung đề dẫn cho toàn bộ khóa luận, nêu bật tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh du lịch nội địa Việt Nam phục hồi mạnh mẽ sau đại dịch (đạt 108 triệu lượt khách năm 2023) gắn liền với xu hướng chuyển đổi số. Tác giả xác định rõ 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian (TP.HCM), thời gian (tháng 03/2024), khách thể khảo sát (Gen Z từ 18-29 tuổi) và phác thảo phương pháp tiếp cận định tính kết hợp định lượng cùng kết cấu 5 chương của khóa luận.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về du lịch, du lịch nội địa theo Luật Du lịch 2017 và Nghị định 08/2017/NĐ-CP; phân tích đặc điểm nhân khẩu học và hành vi số của thế hệ Gen Z; tổng quan về các kênh truyền thông mạng xã hội. Chương này đi sâu phân tích hai lý thuyết cốt lõi là Thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) và Lý thuyết quyết định mua sắm của Philip Kotler (2013). Đồng thời, tác giả tổng hợp 6 công trình nghiên cứu tiền nhiệm để chỉ ra khoảng trống nghiên cứu, từ đó thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố độc lập (Quảng cáo trên MXH, Sự hữu ích của thông tin, Truyền miệng trên MXH, Tính cá nhân hóa của thông tin, Tính tương tác trên MXH, Giá cả tham khảo) và đề xuất 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu chuẩn hóa gồm 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Tác giả vận dụng các nghiên cứu trước để thiết kế bảng câu hỏi khảo sát với 23 biến quan sát đo lường trên thang đo Likert 5 mức độ; quy định kích thước mẫu điều tra đạt chuẩn (tối thiểu 200 mẫu theo tỷ lệ $1:10$, thực tế thu được 336 mẫu). Chương này cũng thiết lập toàn bộ quy chuẩn phân tích dữ liệu trên SPSS 20: kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy tuyến tính đa biến và các kiểm định phương sai ANOVA/Levene.

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Chương 4 mở đầu bằng tổng quan tình hình du lịch Việt Nam và đi vào phân tích dữ liệu khảo sát thực nghiệm từ 336 mẫu:

  • Thống kê mô tả nhân khẩu học: Tổng hợp cơ cấu mẫu theo giới tính, độ tuổi (18-29 tuổi), nhóm đối tượng nghề nghiệp, mức thu nhập, tần suất đi du lịch trong năm và mức độ chi tiêu trung bình cho mỗi chuyến đi (Bảng 4 đến Bảng 8).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha: Đánh giá hệ số Alpha tổng và tương quan biến - tổng cho từng thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc để loại bỏ biến rác (Bảng 9, Bảng 10).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm tra hệ số KMO, kiểm định Bartlett, hệ số tải Factor Loading, chỉ số Eigenvalue và tổng phương sai trích cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc SLC (Bảng 11 đến Bảng 13).
  • Phân tích tương quan Pearson & Hồi quy đa biến: Đo lường ma trận tương quan (Bảng 14), kiểm định ANOVA cho mô hình hồi quy (Bảng 16), xác định các hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, mức ý nghĩa $\text{Sig.}$ và hệ số $R^2$ hiệu chỉnh (Bảng 15, Bảng 17, Bảng 18), kiểm định đa cộng tuyến thông qua hệ số $\text{VIF}$ (Bảng 19).
  • Kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học: Sử dụng kiểm định Levene và phân tích phương sai ANOVA để kiểm tra sự khác biệt về sự lựa chọn du lịch theo độ tuổi, thu nhập và khả năng chi tiêu (Bảng 20 đến Bảng 25), kết thúc bằng phần thảo luận học thuật chuyên sâu về các kết quả đạt được.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 5 đúc kết các phát hiện chính từ mô hình phân tích dữ liệu, chỉ ra thứ tự và mức độ tác động của 6 nhân tố truyền thông mạng xã hội đến quyết định du lịch nội địa của Gen Z. Từ các bằng chứng thực nghiệm, tác giả xây dựng hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị thực tiễn cho các doanh nghiệp du lịch lữ hành. Đồng thời, chương này chỉ ra các mặt hạn chế của đề tài và đề xuất định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính từ nghiên cứu thực nghiệm

  • Dựa trên phân tích 336 mẫu khảo sát hợp lệ của Gen Z tại TP.HCM, nghiên cứu đã xác định cả 6 yếu tố trong truyền thông mạng xã hội đều có tác động cùng chiều (+) đến việc lựa chọn đi du lịch nội địa:
    1. Quảng cáo trên mạng xã hội (QC)
    2. Sự hữu ích của thông tin (SHI)
    3. Truyền miệng trên mạng xã hội (TM)
    4. Tính cá nhân hóa của thông tin (CNH)
    5. Tính tương tác trên mạng xã hội (TT)
    6. Giá cả tham khảo (GC)
  • Dữ liệu định lượng phản ánh rõ xu hướng tìm kiếm và tiếp nhận thông tin của Gen Z: ưa chuộng các nội dung video review chân thực từ các Travel Blogger, đánh giá cao các thông tin điểm đến chính xác và hữu ích cho việc lập kế hoạch, thường xuyên tương tác và đối chiếu giá cả thực tế trên các diễn đàn trực tuyến trước khi đưa ra quyết định đặt dịch vụ hoặc tự túc khởi hành.
  • Kết quả kiểm định thống kê trên SPSS 20 khẳng định độ tin cậy thang đo, cấu trúc nhân tố hội tụ và phân biệt, không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến, đồng thời chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm nhân khẩu học (độ tuổi, thu nhập, khả năng chi tiêu) đối với quyết định du lịch.

Hàm ý quản trị do tác giả đề xuất

  • Đổi mới định dạng quảng cáo: Doanh nghiệp du lịch cần đầu tư sản xuất các video ngắn (30s - 60s) trên TikTok, Facebook Reels, YouTube Shorts với hình ảnh chất lượng cao, âm nhạc bắt tai và thông điệp ngắn gọn nhằm tối ưu hóa khả năng thu hút Gen Z trong những giây đầu tiên.
  • Nâng cao tính hữu ích và xác thực của thông tin: Cung cấp thông tin điểm đến rõ ràng, chi tiết và cập nhật chính xác (lịch trình di chuyển, điều kiện lưu trú, ẩm thực đặc trưng) nhằm giảm thiểu tính không chắc chắn và rủi ro cảm nhận của du khách trẻ.
  • Tận dụng hiệu quả truyền miệng trực tuyến (eWOM): Tăng cường hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung, Travel Blogger uy tín có phong cách trải nghiệm phù hợp với thị hiếu giới trẻ; khuyến khích khách hàng cũ để lại đánh giá, bình luận chân thực.
  • Tăng cường cá nhân hóa và tương tác hai chiều: Ứng dụng công nghệ phân tích hành vi để phân phối nội dung quảng cáo tương thích với sở thích (du lịch phượt, du lịch nghỉ dưỡng, du lịch sinh thái); duy trì đội ngũ phản hồi nhanh chóng các bình luận, tin nhắn giải đáp thắc mắc trên các kênh mạng xã hội.
  • Minh bạch thông tin giá cả tham khảo: Công khai rõ ràng bảng giá dịch vụ, chi phí dự kiến cho từng hoạt động ăn uống, lưu trú và cung cấp các gói ưu đãi linh hoạt phù hợp với khả năng tài chính của học sinh, sinh viên và người mới đi làm.

Đóng góp về mặt học thuật

  • Bổ sung và lấp đầy khoảng trống nghiên cứu: Kế thừa và khắc phục hạn chế từ nghiên cứu của Trương Trí Thông và cộng sự (2022) — vốn chỉ giải thích được 42,5% ý định du lịch với 4 biến — bằng cách bổ sung 3 nhân tố quan trọng trong thực tiễn truyền thông số là: Tính cá nhân hóa của thông tin, Tính tương tác trên mạng xã hội và Giá cả tham khảo.
  • Kiểm chứng thực nghiệm trên đối tượng đặc thù: Đóng góp bộ dữ liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng du lịch của thế hệ Gen Z tại một đại đô thị đang chuyển đổi số mạnh mẽ là Thành phố Hồ Chí Minh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

  1. Phương pháp chọn mẫu: Do hạn chế về nguồn lực và thời gian, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất qua bảng hỏi trực tuyến, có thể làm giảm mức độ đại diện cho toàn bộ quần thể thế hệ Gen Z tại Việt Nam.
  2. Phạm vi không gian và thời gian: Dữ liệu chỉ được thu thập trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian 1 tháng (01/03/2024 – 31/03/2024), chưa phản ánh được sự biến động theo mùa vụ du lịch hoặc sự khác biệt giữa các vùng miền khác.
  3. Số lượng biến số: Mặc dù đã bổ sung các yếu tố mới, mô hình vẫn giới hạn ở 6 biến độc lập thuộc truyền thông mạng xã hội, chưa bao quát hết các yếu tố ngoại cảnh khác (như ảnh hưởng kinh tế vĩ mô, xu hướng du lịch bền vững).

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  1. Mở rộng phạm vi và quy mô khảo sát: Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng địa bàn khảo sát sang nhiều tỉnh thành trên cả nước, áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất với quy mô mẫu lớn hơn để nâng cao tính đại diện.
  2. Khảo sát đa chiều theo thời gian: Tiến hành nghiên cứu lặp lại ở các thời điểm khác nhau trong năm (mùa cao điểm, thấp điểm du lịch) nhằm đánh giá sự ổn định của mô hình.
  3. Bổ sung các biến trung gian và điều tiết: Tích hợp thêm các biến số mới như rủi ro cảm nhận, trải nghiệm số, công nghệ thực tế ảo hoặc vai trò điều tiết của các nền tảng mạng xã hội mới nổi.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng thụ hưởng:
    • Sinh viên, học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành: Tài liệu tham khảo cấu trúc khóa luận chuẩn mực, cách thức vận dụng lý thuyết TPB và lý thuyết hành vi người tiêu dùng vào đề tài thực nghiệm.
    • Nhà nghiên cứu về tiếp thị số (Digital Marketing) và thế hệ Gen Z: Cung cấp khung đo lường gồm 23 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy để kế thừa cho các công trình liên quan.
    • Doanh nghiệp lữ hành, ban quản lý điểm đến và cơ sở kinh doanh dịch vụ du lịch: Căn cứ thực tiễn để phân bổ ngân sách tiếp thị, xây dựng nội dung truyền thông đa nền tảng và tối ưu hóa tương tác trực tuyến với khách hàng trẻ.
  • Các phần nội dung đáng tham khảo nhất:
    • Bảng mã hóa thang đo chi tiết 23 biến quan sát kèm nguồn trích dẫn học thuật rõ ràng tại Chương 3.
    • Quy trình và tiêu chuẩn xử lý số liệu định lượng trên phần mềm SPSS 20 từ Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy đa biến đến kiểm định ANOVA.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng khung lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Khóa luận sử dụng hai khung lý thuyết chính: Thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991) làm nền tảng chính để giải thích ý định và hành vi lựa chọn, kết hợp với Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các bước quyết định mua sắm của Philip Kotler (2013).

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố độc lập nào và quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu?
Mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố độc lập: (1) Quảng cáo trên mạng xã hội, (2) Sự hữu ích của thông tin, (3) Truyền miệng trên mạng xã hội, (4) Tính cá nhân hóa của thông tin, (5) Tính tương tác trên mạng xã hội, và (6) Giá cả tham khảo. Quy mô mẫu khảo sát thực tế thu thập được là 336 mẫu hợp lệ từ đối tượng Gen Z (18-29 tuổi) tại TP.HCM.

3. Tiêu chí xác định thế hệ Gen Z trong khóa luận được căn cứ theo tài liệu nào?
Tác giả căn cứ theo định nghĩa của Williams và cộng sự (2010), xác định Gen Z là những người sinh sau năm 1994, tương ứng với nhóm đối tượng trong độ tuổi từ 18 đến 29 tại thời điểm thực hiện khảo sát năm 2024.

4. Khóa luận đã khắc phục khoảng trống nghiên cứu của tác giả Trương Trí Thông và cộng sự (2022) như thế nào?
Nghiên cứu của Trương Trí Thông và cộng sự (2022) chỉ khảo sát 4 yếu tố và giải thích được 42,5% ý định du lịch. Khóa luận này đã bổ sung thêm 3 nhân tố mới có tính thực tiễn cao trên không gian số gồm: Tính cá nhân hóa của thông tin, Tính tương tác trên mạng xã hội và Giá cả tham khảo để nâng cao mức độ giải thích của mô hình.

5. Thang đo của biến phụ thuộc "Sự lựa chọn" được kế thừa từ nguồn nghiên cứu nào?
Thang đo biến phụ thuộc Sự lựa chọn (mã hóa gồm 3 biến quan sát YĐ1, YĐ2, YĐ3) được tác giả kế thừa và hiệu chỉnh từ nghiên cứu của Das và Tiwari (2021).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Ngọc Tuyền tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã phân tích mối quan hệ giữa truyền thông mạng xã hội và hành vi lựa chọn du lịch nội địa của thế hệ Gen Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua mô hình nghiên cứu định lượng gồm 6 nhân tố với quy mô 336 mẫu khảo sát được xử lý trên phần mềm SPSS 20, công trình đã chứng minh tác động cùng chiều của các yếu tố quảng cáo, sự hữu ích thông tin, truyền miệng, tính cá nhân hóa, tính tương tác và giá cả tham khảo đến quyết định của người trẻ. Các kết quả thực nghiệm và hệ thống hàm ý quản trị trong khóa luận cung cấp cơ sở tham khảo cho các doanh nghiệp du lịch trong việc tối ưu hóa chiến lược tiếp thị số nhằm tiếp cận hiệu quả phân khúc khách hàng Gen Z.