Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của mạng Internet và công nghệ số tại Việt Nam đã làm thay đổi sâu sắc hành vi tiếp cận thông tin của người tiêu dùng. Theo báo cáo thống kê thị trường số (Data Station #25 – Digital 2022), tính đến tháng 2/2022, Việt Nam ghi nhận 72,10 triệu người dùng Internet trên tổng số 98,56 triệu dân (chiếm tỷ lệ 73,2%), tăng trưởng 4,9% so với năm 2021. Bối cảnh này thúc đẩy các phương thức tiếp thị truyền thống bộc lộ nhiều hạn chế về phạm vi tiếp cận và chi phí, tạo điều kiện cho Digital Marketing trở thành phương thức tiếp thị tất yếu của các doanh nghiệp.

Công ty TNHH Dịch vụ và Đào tạo Ori (Ori Marketing Agency) là đơn vị chuyên cung ứng các giải pháp tiếp thị kỹ thuật số và chuyển đổi số cho nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs). Sau 4 năm hoạt động (từ 2019 đến 2023), bên cạnh những kết quả đạt được, hoạt động Digital Marketing tự thân của Ori bộc lộ một số điểm bất cập: mức độ đầu tư chưa đồng đều giữa các công cụ, tập trung chủ yếu vào một kênh truyền thông xã hội mà chưa khai thác tối ưu tiềm năng của SEO, website hay email, dẫn đến việc tiếp cận khách hàng mục tiêu chưa đạt hiệu suất tối đa.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể:

  • Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu thực trạng hoạt động Digital Marketing tại Công ty TNHH Dịch vụ và Đào tạo Ori, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp thiết thực nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động tiếp thị số của doanh nghiệp.
  • Nhiệm vụ nghiên cứu:
    1. Nghiên cứu thực trạng triển khai hoạt động Digital Marketing B2B của Ori trên các phương tiện kỹ thuật số.
    2. Phân tích, đánh giá các ưu điểm và hạn chế còn tồn tại trong hoạt động Digital Marketing B2B tại công ty.
    3. Đề xuất các khuyến nghị và giải pháp cụ thể nhằm cải thiện hoạt động Digital Marketing B2B của Ori Agency trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Toàn bộ hoạt động Digital Marketing của Công ty TNHH Dịch vụ và Đào tạo Ori.
  • Phạm vi không gian: Công ty TNHH Dịch vụ và Đào tạo Ori (Số 38 ngõ 111 Nguyễn Xiển, quận Thanh Xuân, Hà Nội).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và thực tế khảo sát thu thập từ tháng 5/2023 đến tháng 9/2023.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào các công cụ và phương tiện Digital Marketing đang được Ori Agency vận hành.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Đề tài tổng hợp các nền tảng lý thuyết kinh điển và hiện đại về tiếp thị:

  • Khái niệm Marketing: Kế thừa định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA, 1985), Viện Marketing Anh Quốc (CIM) và quan điểm tiếp thị giá trị của Philip Kotler & Gary Armstrong.
  • Khái niệm Digital Marketing: Tổng hợp từ góc nhìn của Markdao Agency (2018), Joel Reedy và Philip Kotler về việc sử dụng Internet, thiết bị số và các nền tảng điện tử để thỏa mãn nhu cầu khách hàng theo thời gian thực.
  • Hệ thống phương tiện truyền thông kỹ thuật số: Phân loại 8 công cụ chính gồm Tiếp thị trang web (Website), Tiếp thị qua công cụ tìm kiếm (SEM), Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), Tiếp thị qua mạng xã hội (SMM), Email Marketing, Mobile Marketing, Tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) và Tiếp thị nội dung (Content Marketing).
  • Chỉ số đo lường hiệu quả: Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate), Chỉ số tương tác (Engagement Metrics), Lợi tức đầu tư (ROI) và Tỷ lệ mở thư (Open Rate).
Tiêu chí Digital Marketing Marketing truyền thống
Không gian tiếp cận Không bị giới hạn địa lý; phủ sóng toàn cầu qua Internet Giới hạn theo vùng lãnh thổ, vị trí địa lý cụ thể
Kênh triển khai Website, Social Media, SEO, SEM, Email, Inbound, PPC Báo in, tạp chí, truyền hình, radio, tờ rơi, biển bảng ngoài trời, telesales, hội chợ
Thời gian & Tương tác Tương tác hai chiều tức thì, cập nhật liên tục 24/7 Thông tin một chiều, thời gian phát sóng/ấn định cố định
Kiểm soát chi phí Chi phí linh hoạt, dễ tối ưu hóa ngân sách quảng cáo theo thời gian thực Ngân sách cố định lớn, chi phí cao, khó thay đổi sau khi phát hành
Phân khúc mục tiêu Tiếp cận chính xác theo nhân khẩu học, hành vi, sở thích Tiếp cận đại trà, khó khoanh vùng đối tượng chuyên biệt
Lưu trữ dữ liệu Tự động, nhanh chóng, đo lường chi tiết hành vi khách hàng Khó khăn trong việc thu thập và lưu trữ thông tin phản hồi

Về mặt tổng quan học thuật, tác giả kế thừa các công trình trong nước (Phạm Hùng Cường, 2019; Phan Thị Thanh Thuỷ và cộng sự, 2021; Đỗ Thị Hiên, 2021; Trần Thị Hương, 2022; Bùi Thanh Thanh và cộng sự, 2023) và quốc tế (Kent Wertime & Ian Fenwick, 2008; Damian Ryan & Calvin Jones, 2009; Dave Chaffey & PR Smith, 2013; Verhoef, 2014; Philip Kotler và cộng sự, 2016; Stephanie Diamond, 2019; Frederick Vallaeys, 2020; Dave Chaffey & Fiona Ellis-Chadwick, 2022; Gauri Girish Jadhav và cộng sự, 2023). Khoảng trống nghiên cứu được xác định là sự thiếu vắng các đề tài nghiên cứu chuyên sâu về cách thức một Digital Marketing Agency tại Việt Nam tự làm tiếp thị B2B cho chính mình.

Quy trình nghiên cứu gồm 5 bước: (1) Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu; (2) Xây dựng kế hoạch nghiên cứu; (3) Thu thập thông tin; (4) Phân tích và diễn giải dữ liệu; (5) Trình bày kết quả nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo tài chính giai đoạn 2020–2022, dữ liệu xếp hạng Similarweb, báo cáo StartupBlink 2023 và tài liệu nội bộ công ty.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Tổng hợp, phân loại và đối chiếu dữ liệu để đánh giá thực trạng.
  • Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu định tính: Căn cứ theo tài liệu "Nghiên cứu định tính" của TS. Phạm Thị Thanh Huyền và TS. Đỗ Thị Thu Hà (2013).
Đối tượng phỏng vấn Nội dung khai thác chính Tài liệu tham khảo xây dựng câu hỏi
Trưởng bộ phận SEO (Ori Agency) Chiến lược SEO, phương pháp duy trì thứ hạng Google, đo lường hiệu suất và cập nhật xu hướng tìm kiếm Eric Enge và cộng sự (2023), John Jantsch & Phil Singleton (2016)
Trưởng bộ phận SMM (Ori Agency) Chiến lược truyền thông xã hội, phân bổ nền tảng, thiết kế chiến dịch quảng cáo và đánh giá tương tác Jason McDonald (2022), Melissa Barker và cộng sự (2022), Michelle Krasniak và cộng sự (2021)
Trưởng bộ phận Thương hiệu (Ori Agency) Đóng góp của Digital Marketing tới nhận diện thương hiệu, định vị thị trường và các điểm nghẽn mục tiêu Dave Chaffey & Fiona Ellis-Chadwick (2022), Dave Chaffey & PR Smith (2022)
Trưởng phòng Marketing (Khách hàng Quán Nhỏ) Trải nghiệm dịch vụ B2B, đánh giá hiệu quả kênh tiếp thị, lý do hợp tác và khả năng đáp ứng nhu cầu Naresh K. Malhotra & Satyabhushan Dash (2019), Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2021)
Giám đốc kinh doanh (Khách hàng JVS) Kênh tiếp cận thương hiệu, hiệu quả dịch vụ đã sử dụng và nguyên nhân dừng tái ký hợp đồng Naresh K. Malhotra & Satyabhushan Dash (2019), Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2021)

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết về Digital Marketing

Chương này tổng kết các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, chỉ ra sự chuyển dịch từ tiếp thị truyền thống sang kỷ nguyên tiếp thị số (Marketing 4.0). Tác giả hệ thống hóa các định nghĩa tiếp thị, phân biệt ranh giới giữa Digital Marketing và tiếp thị truyền thống, đồng thời phân tích chi tiết cơ chế vận hành của 8 công cụ tiếp thị trực tuyến cùng bộ tiêu chí đánh giá hiệu quả tiếp thị số.

Chương 2. Phương pháp nghiên cứu

Chương này mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu 5 giai đoạn, thiết kế phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và cấu trúc bảng hỏi phỏng vấn bán cấu trúc cho 5 nhóm đối tượng (3 nhân sự nội bộ và 2 khách hàng doanh nghiệp). Khung phương pháp luận đảm bảo tính khoa học thông qua việc trích dẫn quy chuẩn phỏng vấn định tính của các chuyên gia phương pháp luận.

Chương 3. Thực trạng hoạt động Digital Marketing tại công ty TNHH Dịch vụ và Đào tạo Ori

Chương 3 trình bày bức tranh toàn diện về doanh nghiệp và thực trạng triển khai tiếp thị số:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Thành lập ngày 03/04/2019 (Mã số thuế: 0108629516, đại diện điều hành: Giám đốc Nguyễn Tiến Thành và Phó Giám đốc Lê Thanh Hưng). Cơ cấu gồm 4 phòng ban: Hành chính nhân sự, Kế toán, Vận hành (nhóm Thương hiệu và nhóm Quảng cáo) và Kinh doanh (bộ phận Tư vấn và bộ phận Quản trị dự án).
  • Hệ thống 6 dịch vụ chính: Dịch vụ SEO tổng thể, Dịch vụ Marketing tổng thể, Quảng cáo Google, Quảng cáo Facebook (vận dụng mô hình 3D thấu hiểu khách hàng và mô hình AIDA sáng tạo nội dung), Tư vấn chiến lược Marketing và Dịch vụ Content Social.
  • Quy mô nhân sự: Dao động 100–150 người; tỷ lệ nhân sự làm việc trên 3 năm chiếm 20%, từ 1–2 năm chiếm 30%, 50% còn lại là thực tập sinh và sinh viên mới tốt nghiệp (thuộc thế hệ Gen Z). Công ty thực hiện tinh giảm 10% nhân sự trên 26 tuổi để tái cấu trúc chi phí và tăng tính sáng tạo.
  • Phân tích chiến lược STP:
    • Phân đoạn thị trường (Segmentation): Nhóm 1 - Doanh nghiệp mới thành lập (1–2 năm); Nhóm 2 - Doanh nghiệp vừa và nhỏ sẵn có trên thị trường.
    • Thị trường mục tiêu (Targeting): Chọn Nhóm 1 (Doanh nghiệp mới thành lập), khai thác cơ hội từ hệ sinh thái hơn 1.000 startup tại Việt Nam (theo xếp hạng StartupBlink 2023: Việt Nam xếp thứ 58 toàn cầu và thứ 5 Đông Nam Á).
    • Định vị thương hiệu (Positioning): Đơn vị cung cấp giải pháp tiếp thị kỹ thuật số thực chiến cho doanh nghiệp vừa và nhỏ với định vị "chi phí thấp, hiệu quả cao", tập trung vào chuyển đổi nhanh.
  • Thực trạng triển khai trên các kênh:
    • Website & SEO: Tên miền oriagency.vn, theo dữ liệu Similarweb xếp hạng lưu lượng truy cập đứng thứ 1.852.698 toàn cầu, thứ 49.965 tại Việt Nam và thứ 24 trong nhóm ngành nghề Nhân sự/Việc làm (Jobs & Career - Human Resources). Lưu lượng truy cập có dấu hiệu suy giảm do thiếu cập nhật backlink và từ khóa theo hành vi mới.
    • Mạng xã hội: Duy trì hoạt động thường xuyên trên Fanpage Facebook, xây dựng cộng đồng Zalo và kênh LinkedIn. Tuy nhiên, nội dung tiếp cận còn dàn trải và phụ thuộc lớn vào tương tác ngắn hạn.
Chỉ tiêu tài chính (Đơn vị: Nghìn đồng) Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022
Doanh thu thuần bán hàng & CCDV — — 1.625.599
Giá vốn hàng bán — — 1.547.363
Lợi nhuận gộp — — 78.236
Chi phí quản lý kinh doanh — — 43.144
Lợi nhuận thuần từ HĐKD — — 33.092
Thu nhập khác 776 589 3.211
Chi phí khác — — 1.621
Lợi nhuận khác 776 589 1.590
Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế — — 34.868
Chi phí thuế TNDN — — 6.574
Lợi nhuận sau thuế TNDN — — 27.294

Chương 4. Thảo luận, giải pháp và kiến nghị

Chương này đưa ra 5 định hướng phát triển và 5 nhóm giải pháp hoàn thiện hoạt động tiếp thị số của Ori Agency:

  • Định hướng: Tiếp tục duy trì phân khúc SMEs/Startups; chuyên nghiệp hóa website doanh nghiệp; đẩy mạnh truyền thông xã hội; kiên định với định vị "chi phí thấp, hiệu quả cao"; mở rộng cộng đồng trực tuyến.
  • Nhóm giải pháp:
    1. Phân định rõ ràng các dịch vụ trong bộ máy vận hành nhằm chuyên môn hóa chất lượng từng phương tiện tiếp thị số.
    2. Thiết kế các chiến dịch Digital Marketing quy mô lớn để gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu trên thị trường B2B.
    3. Liên tục cập nhật các xu hướng công nghệ tiếp thị mới để bắt kịp thị hiếu biến đổi của khách hàng.
    4. Tăng cường đầu tư đồng bộ cho hệ sinh thái công cụ số (tối ưu hóa giao diện website, cấu trúc SEO kỹ thuật, xây dựng liên kết ngoài chất lượng) nhằm nâng cao uy tín thương hiệu.
    5. Đào tạo nội bộ và tuyển dụng có chọn lọc nguồn nhân lực chất lượng cao, giảm thiểu hao phí vận hành do biến động nhân sự.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã hệ thống hóa và đạt được các kết quả cụ thể:

  • Làm rõ cấu trúc vận hành thực tế của một Agency tiếp thị số quy mô 100–150 nhân sự tại Hà Nội, chỉ ra mối liên hệ giữa cơ cấu nhân sự trẻ (50% thực tập sinh/sinh viên mới ra trường) với khả năng thích ứng sáng tạo và áp lực kiểm soát chất lượng chuyên môn.
  • Phân tích chi tiết định vị "chi phí thấp, hiệu quả cao" của Ori Agency khi tiếp cận thị trường startup tại Việt Nam (thị trường đứng thứ 58 thế giới theo StartupBlink 2023).
  • Cung cấp dữ liệu đo lường khách quan từ Similarweb về website oriagency.vn (thứ hạng 49.965 tại Việt Nam, thứ 24 trong nhóm ngành phụ trợ), qua đó chỉ ra thực trạng sụt giảm lưu lượng truy cập do độ trễ trong việc cập nhật thuật toán SEO và backlink.
  • Đề xuất 5 giải pháp mang tính khả thi, tập trung vào việc cân bằng lại ngân sách giữa mạng xã hội và các kênh tiếp thị nền tảng (Website, SEO, Email Marketing), hỗ trợ Ori Agency tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi khách hàng doanh nghiệp.
  • Về mặt học thuật, đề tài góp phần bổ sung nguồn tài liệu thực tiễn về hoạt động tự tiếp thị (B2B Self-Marketing) của các công ty dịch vụ quảng cáo tại thị trường Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số giới hạn do điều kiện nghiên cứu thực tế:

  • Phạm vi dữ liệu: Nghiên cứu trường hợp đơn lẻ (Single Case Study) tại một công ty (Ori Agency) trong khoảng thời gian 5 tháng (tháng 5/2023 – tháng 9/2023), do đó mức độ khái quát hóa cho toàn bộ ngành Agency tiếp thị số tại Việt Nam còn hạn chế.
  • Mẫu khảo sát: Phương pháp định tính chỉ tiến hành phỏng vấn sâu trên mẫu nhỏ gồm 5 cá nhân (3 nhân sự quản lý nội bộ và 2 đại diện khách hàng doanh nghiệp), chưa thực hiện khảo sát diện rộng bằng bảng hỏi định lượng đối với toàn bộ tệp khách hàng tiềm năng.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng nghiên cứu so sánh đối sánh (Benchmarking) giữa nhiều mô hình Agency khác nhau tại cả hai thị trường Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh; áp dụng các mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM/PLS) để đo lường định lượng mức độ tác động của các công cụ Digital Marketing tới quyết định tái ký hợp đồng của khách hàng B2B.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Thương mại điện tử: Có thể sử dụng đề tài làm tài liệu tham khảo mẫu về phương pháp xây dựng báo cáo thực tập tốt nghiệp, quy trình thiết kế bảng hỏi phỏng vấn chuyên sâu định tính và cách phân tích chiến lược STP cho một doanh nghiệp dịch vụ thực tế.
  • Các nhà quản lý doanh nghiệp vừa và nhỏ, người sáng lập Agency mới thành lập: Tham khảo được bài học thực tế về việc phân bổ nguồn lực tiếp thị, cách xây dựng định vị dịch vụ giá rẻ cho đối tượng startup và các giải pháp khắc phục điểm nghẽn khi vận hành kênh SEO, Website và Social Media.
  • Phần nội dung giá trị nhất: Mục phân tích chiến lược STP gắn với bối cảnh hệ sinh thái khởi nghiệp Việt Nam (Chương 3) và Bảng thiết kế câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu theo chuẩn học thuật (Chương 2).

Câu hỏi thường gặp

1. Đối tượng khách hàng mục tiêu trong chiến lược STP của Ori Agency là nhóm doanh nghiệp nào?
Ori Agency phân đoạn thị trường thành 2 nhóm (doanh nghiệp mới thành lập 1–2 năm và doanh nghiệp vừa và nhỏ sẵn có). Doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu là nhóm doanh nghiệp mới thành lập (startups) có nguồn vốn hạn chế, chưa có phòng tiếp thị nội bộ hoàn chỉnh và cần giải pháp tiếp thị số tạo ra chuyển đổi nhanh với chi phí tối ưu.

2. Cơ cấu nhân sự tại Ori Agency trong giai đoạn nghiên cứu có đặc điểm gì?
Công ty có quy mô khoảng 100–150 người. Trong đó, 20% nhân sự làm việc trên 3 năm, 30% làm việc từ 1–2 năm, và 50% còn lại là thực tập sinh hoặc sinh viên mới tốt nghiệp thế hệ Gen Z. Để thích ứng với bối cảnh kinh tế và phục vụ tệp khách hàng trẻ, công ty đã cắt giảm 10% nhân sự trên 26 tuổi nhằm tối ưu chi phí và tăng tính sáng tạo.

3. Thứ hạng website oriagency.vn được Similarweb ghi nhận như thế nào trong báo cáo?
Theo dữ liệu Similarweb trích xuất trong khóa luận (thời điểm tháng 8/2023), website của Ori Agency đạt thứ hạng 1.852.698 trên toàn cầu, xếp thứ 49.965 tại Việt Nam và đứng thứ 24 trong danh mục ngành nghề liên quan đến Nhân sự và Việc làm (Jobs and Career - Human Resources).

4. Khóa luận sử dụng những nguồn dữ liệu nào để phục vụ đánh giá thực trạng?
Đề tài kết hợp dữ liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính của Ori Agency (2020–2022), số liệu thống kê Internet Việt Nam (Data Station 2022), báo cáo hệ sinh thái khởi nghiệp (StartupBlink 2023), dữ liệu Similarweb và dữ liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn sâu 5 đối tượng (Trưởng bộ phận SEO, Trưởng bộ phận SMM, Trưởng bộ phận Thương hiệu của Ori cùng 2 đại diện khách hàng là Quán Nhỏ và JVS).

5. Nhược điểm lớn nhất trong hoạt động Digital Marketing tự thân của Ori Agency được chỉ ra là gì?
Doanh nghiệp quá tập trung nguồn lực vào một công cụ đơn lẻ là truyền thông mạng xã hội (Social Media/Fanpage), trong khi chưa khai thác hiệu quả và đồng bộ các kênh tiếp thị khác như SEO, Website hay Email Marketing; lưu lượng truy cập website có dấu hiệu suy giảm và nội dung truyền tải chưa tối ưu hóa tiếp cận tới toàn bộ tệp khách hàng tiềm năng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Hoàng Phương Anh đã phản ánh bức tranh thực tiễn về việc vận dụng các công cụ Digital Marketing tại Công ty TNHH Dịch vụ và Đào tạo Ori trong giai đoạn 05/2023 – 09/2023. Thông qua việc kết hợp phân tích dữ liệu thứ cấp và phỏng vấn chuyên sâu định tính, tác giả đã làm rõ các ưu điểm và hạn chế trong hoạt động tiếp thị B2B của một agency chuyên về giải pháp số cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Các giải pháp đề xuất tại Chương 4 bám sát định vị "chi phí thấp, hiệu quả cao", cung cấp những định hướng hoàn thiện bộ máy vận hành và tối ưu hóa hệ sinh thái tiếp thị số cho doanh nghiệp.