chương 1 Internet, web và phương tiện truyền thông kỹ thuật số đã thay đổi hoạt động tiếp thị và kinh doanh kể từ khi trang web đầu tiên (http://info.ch) hoạt động vào năm 1991. Với hơn 3 tỷ người trên thế giới thường xuyên sử dụng web để tìm kiếm sản phẩm, giải trí và kết bạn đã thay đổi đáng kể. Vì vậy, marketing số là một lĩnh vực thú vị, vì nó tạo ra nhiều cơ hội và thách thức mới hàng năm, hàng tháng và thậm chí hàng ngày. Đổi mới là điều nhất định, với sự ra đời liên tục của các công nghệ mới, các mô hình kinh doanh mới và các phương pháp truyền thông mới.
Từ đó, mục tiêu của chương này hỗ trợ người đọc có cái nhìn tổng quan về Digital marketing. Việc sử dụng Internet và các phương tiện kỹ thuật số và công nghệ khác để hỗ trợ “tiếp thị hiện đại” đã làm phát sinh một loạt các thuật ngữ được tạo ra bởi cả các học giả và chuyên gia. Thế nên, chương này đã bắt đầu bằng cách cung cấp khái niệm về tiếp thị cơ bản nói chung và đi sâu hơn vào marketing số nhằm giúp đọc giả tiếp cận khái niệm từ bao quát đến chi tiết. Không những vậy đặc điểm và mô hình marketing số cũng được làm rõ nét trong các phần của chương này.
Ngoài ra, chương này sẽ xác định sự khác biệt chính giữa marketing số và marketing truyền thống. Đồng thời, trong chương này cũng liệt kê ra một số xu hướng trong tương lai của Marketing số để giúp người đọc định hướng về chiến lược marketing số trong tương lai. Khái niệm Tiếp thị là một hoạt động kinh doanh không ngừng nghỉ, luôn thay đổi và năng động. Bản thân của tiếp thị đã thay đổi đáng kể do nhiều sự kiện khác nhau trong lịch sử ví dụ như thiếu hụt nguyên liệu và năng lượng, lạm phát, nền kinh tế suy thoái, tỷ lệ người thất nghiệp cao, các ngành công nghiệp đang chết dần, khủng bố và chiến tranh và những tác động do sự thay đổi công nghệ nhanh chóng trong một số ngành công nghiệp nhất định.
Từ đó Internet, Website và các công cụ truyền thông kỹ thuật số đã làm thay đổi hoạt động tiếp thị và kinh doanh khi mà Website đầu tiên được đưa vào hoạt động ở năm 1991. Thống kê cho thấy, hơn 3 tỷ người trên thế giới thường xuyên sử dụng Website để tìm kiếm các sản phẩm, giải trí và bạn bè. Từ đó, hành vi người tiêu dùng và phương pháp mà các công 5 ty tiếp thị cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp đều thay đổi đáng kể. Nó đã buộc những nhà điều hành Marketing trở nên linh hoạt hơn trong quá trình xây dựng chiến lược tiếp thị, đòi hỏi họ phải xây dựng được một nền tảng hiệu quả để thu thập thông tin một cách chính xác và kịp thời nhất về thông tin người dùng, các sản phẩm, thị trường và cả tổng thể môi trường.
Ngoài ra, họ cũng cần phải thay đổi hướng đi tiếp thị của họ bằng cách cập nhật những phương tiện kỹ thuật số như Websites, hộp thư trực tuyến, các thiết bị di động và thậm chí là tương tác trên truyền hình. Vì vậy hiện nay, trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của Internet, doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm một cách đơn thuần, mà thêm vào đó là thông tin của sản phẩm, không gian quảng bá, chương trình phần mềm, đấu giá, giao dịch chứng khoán và kết nối. Trong phần này sẽ chỉ ra các khái niệm tiếp thị số giúp người đọc hiểu sâu được định nghĩa “Marketing số”, từ đó có thể áp dụng giúp hỗ trợ và phát triển các chiến lược tiếp thị truyền thống. Nhìn chung, Marketing số được định nghĩa là tập hợp bao gồm các kỹ thuật được phát triển trên Internet nhằm kích thích hành vi mua sắm sản phẩm và dịch vụ của người dùng (Avery, Steenburgh, Deighton, và Caravella, 2012).
Philips Kotler cũng đã định nghĩa Digital Marketing hay còn được gọi là Marketing số là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, định giá, phân phối và xúc tiến sản phẩm, dịch vụ cùng với việc lên ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của các cá nhân, doanh nghiệp dựa trên nền tảng các phương tiện điện tử và Internet. Ngoài ra, Joel Reedy cũng xác định Marketing số (Digital Marketing) là một chuỗi tất cả các hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu cũng như mong đợi của khách hàng thông qua Internet và các công cụ điện tử trong đó bao gồm máy tính bảng, máy tính xách tay, điện thoại hay bất kỳ phương tiện nào khác (Chaffey và cộng sự 2020). Desai (2019) cũng định nghĩa Marketing số là hoạt động sử dụng công nghệ kỹ thuật số để tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ chủ yếu trên Internet. Thêm vào đó, Saura và cộng sự (2017) biểu thị Marketing số là sự kết hợp đồng thời của nhiều chiến lược trên Website, thông qua một quy trình và phương pháp cụ thể, tìm kiếm các mục tiêu rõ ràng bằng cách sử dụng sự hỗ trợ của các công cụ, phương tiện và nền tảng truyền thông xã hội khác nhau.
Với sự ra đời liên tục của các công nghệ, các mô hình kinh doanh và các phương pháp truyền thông tiên tiến mới thì cải cách cũng trở thành yếu tố cần thiết đối với 6 Marketing. Ví dụ, Google luôn đổi mới không ngừng. Dịch vụ của Google đã phát triển một chặng đường dài kể từ năm 1998. Với hàng tỷ trang hiện đã được lập chỉ mục và các cung cấp dịch vụ khác như thư Website, quảng cáo trả phí cho mỗi lần nhấp chuột (PPC), phân tích và mạng xã hội… Nhắc đến doanh nghiệp thực hiện tốt Marketing số ở Việt Nam thì không thể không nhắc đến Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk).
Vinamilk thông qua các chiến lược Marketing số khôn ngoan đã thấu hiểu được tâm lý người tiêu dùng và nhìn ra cơ hội hướng nhận thức của khách hàng về phía doanh nghiệp. Đầu tiên, họ xác định đối tượng khách hàng mục tiêu là những người phụ nữ, đặc biệt là những người làm mẹ, làm chị,. Từ đó, họ xây dựng nội dung gần gũi với nhóm đối tượng này. Chiến lược tập trung vào 3 bước: kế hoạch Youtube, tạo sự tương tác và thiết kế, xây dựng video dài có nội dung đánh vào tâm lý khách hàng.1: Chiến lược “hero, hub, help” của Vinamilk Việt Nam (nguồn: eliteprschool.
Đặc điểm và mô hình Marketing số Trong bối cảnh công nghệ hiện đại ngày nay, Marketing số bao gồm những hoạt động độc lập và thực hiện Marketing thông qua trở thành giải pháp được các doanh nghiệp sử dụng như một vũ khí tiếp thị hiệu quả. Theo Chaffey và cộng sự (2020) có 5 loại mô hình kinh doanh Marketing số khác nhau được phân loại theo những ứng dụng của nó bao gồm quảng cáo, đăng ký, thương mại, phí giao dịch và các mô hình doanh thu dựa trên 7 cộng tác xã hội. Ở đây cũng cần lưu ý rằng việc hoàn thiện các mô hình này được xây dựng trên nhiều nền tảng và kênh khác nhau, phù hợp nhất với từng loại mô hình kinh doanh.1 Các loại mô hình kinh doanh kỹ thuật số Mô hình kinh Loại hình chủ Lý giải Ví dụ Kênh đầu ra doanh yếu Các mô hình Các khoản phí CPA (cost Per Google’s Các Website / doanh thu dựa từ các nhà Action), CPM AdSense là một cổng thông tin trên quảng cáo quảng cáo để (cost per 1000 trong những trực tuyến; chạy các impressions), dịch vụ quảng blog, Website chương trình CPC (cost Per cáo trực tuyến di động và ứng quảng cáo Click) nổi bật của dụng Google Các mô hình Các khoản phí Đăng ký cổng Music Cổng thông tin doanh thu dựa từ người đăng tin tức, đăng ký Streaming (e. điện tử, trên lượt đăng ký để đổi lấy dựa trên thông Spotify, Website thông ký khả năng truy tin, đăng ký iTunes, Deezer) tin - giáo dục; cập vào nội dịch vụ các trang web dung thông tin dịch vụ cao cấp hoặc sử dụng sản phẩm dịch vụ Các mô hình Doanh thu trực Trả tiền cho Amazon; Các nền tảng doanh thu dựa tiếp từ việc mỗi nội dung Flipkart; thương mại trên thương buôn bán hàng iTunes điện tử; mại (Bán sản hóa thông qua Website sản phẩm trực tiếp) các nền tảng phẩm, Website như Website và dành cho thiết bị di động 8 cổng thông tin về thương mại Phí giao dịch / Phí (hoa hồng) Pay-per referral My points Các trang chi nhánh / mô để kích hoạt thương mại hình doanh thu hoặc thực hiện điện tử; các dựa trên tốc độ một giao dịch Website nội thị trường hoặc cho giới dung, thông thiệu doanh tin; Website di nghiệp động và các ứng dụng Các mô hình Doanh thu (pull Pay-per lead Facebook; Các nền tảng doanh thu dựa revenue) được WhatsApp truyền thông xã trên cộng tác tạo ra từ các hội; cổng thông xã hội khách hàng tin điện tử; tiềm năng blog; dịch vụ thông qua các trao đổi thông phương tiện tin, liên lạc truyền thông và các blog.
(Nguồn: nhóm tác giả tổng hợp) Trong khi đó, Stefan Stroh (2014) đã xác định bốn mô hình Marketing số như sau: Người xây dựng thương hiệu kỹ thuật số (Digital Branders), Người thiết kế trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Designers), Người tạo ra nhu cầu (Demand Generators) và Người đổi mới sản phẩm (Product Innovators) ● Người xây dựng thương hiệu kỹ thuật số đa phần là các công ty chuyên sản xuất sản phẩm tiêu dùng hay những nhà tiếp thị khác đang đẩy mạnh mục tiêu xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu và sự gắn bó lâu dài của người tiêu dùng. Những công ty này đang dần chuyển đầu tư từ quảng cáo tuyến tính truyền thống sang trải nghiệm đa phương tiện kỹ thuật số. Cách làm này có thể thành công tạo kết nối một 9 cách hiệu quả và mới mẻ giữa người tiêu dùng với thương hiệu. Họ đang hình dung lại cách họ gây chú ý đến người dùng, lôi cuốn người tiêu dùng mới, đồng thời thúc đẩy lòng trung thành thông qua nhiều trải nghiệm với thương hiệu.
● Người thiết kế trải nghiệm khách hàng thông qua dữ liệu cùng thông tin chi tiết của khách hàng để xây dựng những trải nghiệm về thương hiệu vượt trội cho người sử dụng. Các công ty này (chẳng hạn như công ty dịch vụ doanh nghiệp, dịch vụ khách sạn, các công ty hàng không hay những nhà bán lẻ), thông thường sẽ xây dựng mô hình kinh doanh của họ xung quanh dịch vụ khách hàng. Bằng cách sáng tạo lại phương pháp giao tiếp và thu hút khách hàng ở nhiều điểm tiếp xúc, các công ty này hy vọng sẽ xây dựng được một mối quan hệ lâu dài và tạo ra cơ sở khách hàng trung thành.