Tổng quan nghiên cứu

Ngành công nghiệp phần mềm tại Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển vượt bậc trong những năm gần đây, với hơn 50.300 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực công nghệ thông tin và tổng số nhân lực trên 928.000 người tính đến năm 2017. Tổng doanh thu ngành CNTT ước đạt khoảng 91 nghìn tỷ đồng, phản ánh tiềm năng to lớn của thị trường phần mềm trong nước và quốc tế. Tuy nhiên, sức cạnh tranh của các doanh nghiệp phần mềm trong nước vẫn còn hạn chế, đặc biệt là trong việc xây dựng chiến lược marketing bài bản và hiệu quả. Khoảng 72% doanh nghiệp phần mềm tập trung phát triển thị trường trong nước, chủ yếu dựa vào các tổ chức và doanh nghiệp nhà nước, trong khi chỉ khoảng 28% hướng tới thị trường quốc tế nhưng gặp khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu quốc tế.

Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel) là doanh nghiệp viễn thông lớn nhất Việt Nam, đã mở rộng sang lĩnh vực công nghệ thông tin với hơn 3.000 kỹ sư phát triển phần mềm và nhiều sản phẩm phần mềm đa dạng phục vụ thị trường trong nước và quốc tế. Giai đoạn nghiên cứu từ 2013 đến 2016 tập trung phân tích thực trạng chiến lược marketing cho các sản phẩm phần mềm của Viettel, nhằm đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix cho giai đoạn 2017-2020. Mục tiêu nghiên cứu là giúp Viettel duy trì vị thế tiên phong, nâng cao hiệu quả kinh doanh và mở rộng thị trường trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị chiến lược marketing hiện đại, bao gồm:

  • Lý thuyết Marketing Mix (4P): Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Xúc tiến được xem là các yếu tố cấu thành chiến lược marketing, giúp doanh nghiệp kiểm soát và điều chỉnh các biến số để đạt mục tiêu kinh doanh.
  • Mô hình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm: Giúp xác định nhóm khách hàng tiềm năng và xây dựng chiến lược phù hợp với từng phân khúc.
  • Phân tích SWOT: Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Viettel trong lĩnh vực phần mềm để đề xuất giải pháp chiến lược.
  • Lý thuyết về môi trường marketing: Bao gồm môi trường vĩ mô (nhân khẩu học, kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) và môi trường vi mô (công ty, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng) ảnh hưởng đến chiến lược marketing.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: chiến lược marketing, marketing mix, phân đoạn thị trường, định vị sản phẩm, chiến lược giá, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp, và quản trị marketing.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp dữ liệu thứ cấp và sơ cấp:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các tài liệu, giáo trình, báo cáo nội bộ của Viettel, các công trình nghiên cứu liên quan đến marketing và quản trị chiến lược.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phỏng vấn sâu với 3 chuyên gia, lãnh đạo chủ chốt của Viettel trong lĩnh vực công nghệ thông tin và marketing sản phẩm phần mềm, nhằm đánh giá thực trạng và hiệu quả chiến lược marketing hiện tại.

Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm:

  • Phân tích thống kê với phần mềm Excel để xử lý số liệu kinh doanh và khảo sát.
  • Phân tích so sánh các chỉ tiêu kinh doanh và marketing trong giai đoạn 2013-2016.
  • Phân tích SWOT để đánh giá nội lực và môi trường bên ngoài.
  • Phương pháp tổng hợp và đánh giá nhằm đưa ra nhận định về thành công, hạn chế và nguyên nhân của chiến lược marketing hiện tại.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo 4 bước: xác định đề tài, nghiên cứu lý thuyết, thu thập và xử lý dữ liệu thực tế, hoàn thiện luận văn với kết quả và đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thực trạng chiến lược marketing mix tại Viettel còn nhiều hạn chế: Mặc dù Viettel có hệ thống sản phẩm phần mềm đa dạng phục vụ nhiều lĩnh vực như y tế, giáo dục, hành chính công, doanh nghiệp, nhưng chiến lược marketing chưa được đầu tư bài bản. Ví dụ, chỉ khoảng 60% sản phẩm có chiến lược định vị rõ ràng trên thị trường, còn lại chưa tận dụng tối đa tiềm năng thị trường mục tiêu.

  2. Chiến lược giá chưa tối ưu: Giá sản phẩm phần mềm chủ yếu dựa trên chi phí và giá trị cảm nhận, chưa có sự linh hoạt theo từng phân khúc khách hàng. Khoảng 70% khách hàng doanh nghiệp đánh giá giá cả chưa phù hợp với giá trị nhận được, ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh.

  3. Kênh phân phối và xúc tiến còn yếu: Kênh phân phối phần mềm chủ yếu qua các trung tâm phần mềm và đối tác truyền thống, chưa phát triển mạnh kênh trực tuyến và các hình thức phân phối hiện đại. Hoạt động xúc tiến như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng chiếm tỷ trọng thấp, chỉ khoảng 15% ngân sách marketing được dành cho các hoạt động này.

  4. Ảnh hưởng của môi trường khách quan và chủ quan: Môi trường văn hóa xã hội, chính sách nhà nước và sự phát triển công nghệ ảnh hưởng lớn đến chiến lược marketing. Viettel đã tận dụng tốt các cơ hội từ đầu tư quốc tế với 7 quốc gia tại 3 châu lục, doanh thu nước ngoài đạt 1,4 tỷ USD năm 2016, nhưng vẫn gặp thách thức trong việc xây dựng thương hiệu phần mềm quốc tế.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân hạn chế chiến lược marketing của Viettel phần lớn do thiếu sự đầu tư chuyên sâu vào nghiên cứu thị trường và phát triển thương hiệu sản phẩm phần mềm. So với các doanh nghiệp phần mềm quốc tế, Viettel còn yếu về truyền thông và kênh phân phối đa dạng. Kết quả này phù hợp với báo cáo ngành CNTT Việt Nam cho thấy nhiều doanh nghiệp phần mềm trong nước chưa có chiến lược marketing bài bản.

Việc giá sản phẩm chưa linh hoạt phản ánh đặc thù sản phẩm phần mềm có giá trị chất xám cao và khó định giá chuẩn, đòi hỏi Viettel cần áp dụng các phương pháp định giá dựa trên giá trị cảm nhận và phân khúc khách hàng. Kênh phân phối truyền thống chưa đáp ứng được nhu cầu thị trường hiện đại, cần phát triển kênh số và dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật để tăng trải nghiệm khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ doanh thu theo từng sản phẩm phần mềm, bảng phân bổ ngân sách marketing và sơ đồ SWOT thể hiện điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Viettel trong lĩnh vực phần mềm.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường nghiên cứu và phân đoạn thị trường mục tiêu: Áp dụng các công cụ phân tích thị trường hiện đại để xác định rõ hơn các phân khúc khách hàng tiềm năng, từ đó xây dựng chiến lược định vị sản phẩm phù hợp. Thời gian thực hiện: 2018-2019, chủ thể: Ban Marketing và Phòng Nghiên cứu thị trường Viettel.

  2. Hoàn thiện chiến lược giá linh hoạt theo phân khúc: Xây dựng chính sách giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, áp dụng các hình thức chiết khấu, khuyến mãi phù hợp với từng nhóm khách hàng doanh nghiệp và cá nhân. Thời gian: 2018-2020, chủ thể: Phòng Kinh doanh và Marketing.

  3. Phát triển kênh phân phối đa dạng, đặc biệt kênh số: Đầu tư xây dựng nền tảng phân phối trực tuyến, kết hợp với các đối tác công nghệ để mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ kỹ thuật. Thời gian: 2018-2021, chủ thể: Ban Công nghệ thông tin và Trung tâm phần mềm Viettel.

  4. Tăng cường hoạt động xúc tiến và xây dựng thương hiệu: Đẩy mạnh quảng cáo, quan hệ công chúng, tổ chức sự kiện giới thiệu sản phẩm, nâng cao nhận thức và uy tín thương hiệu phần mềm Viettel trong nước và quốc tế. Thời gian: 2018-2020, chủ thể: Ban Marketing và Truyền thông.

  5. Xây dựng hệ thống theo dõi, đánh giá và kiểm tra chiến lược marketing: Thiết lập các chỉ số KPI cụ thể, định kỳ đánh giá hiệu quả chiến lược marketing để kịp thời điều chỉnh. Thời gian: 2018 trở đi, chủ thể: Ban Quản lý Chiến lược và Phòng Kiểm soát chất lượng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Viettel: Nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược marketing phần mềm, từ đó đưa ra quyết định chiến lược phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  2. Phòng Marketing và Kinh doanh các doanh nghiệp phần mềm: Áp dụng các giải pháp và mô hình nghiên cứu để hoàn thiện chiến lược marketing mix, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường trong nước và quốc tế.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo phương pháp nghiên cứu, phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp trong lĩnh vực marketing sản phẩm phần mềm.

  4. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý ngành CNTT: Hiểu rõ hơn về thực trạng và nhu cầu phát triển chiến lược marketing trong ngành phần mềm, từ đó hỗ trợ chính sách phát triển ngành hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

  1. Chiến lược marketing mix gồm những yếu tố nào?
    Chiến lược marketing mix bao gồm 4 yếu tố chính: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Mỗi yếu tố cần được phối hợp đồng bộ để đạt hiệu quả tối ưu trong việc tiếp cận và thỏa mãn khách hàng.

  2. Tại sao chiến lược marketing lại quan trọng với doanh nghiệp phần mềm?
    Chiến lược marketing giúp doanh nghiệp phần mềm xác định đúng thị trường mục tiêu, xây dựng thương hiệu và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trong môi trường công nghệ thay đổi nhanh chóng.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Luận văn sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, phân tích thống kê, so sánh, tổng hợp, đánh giá và phân tích SWOT để đưa ra kết luận và đề xuất giải pháp.

  4. Viettel cần làm gì để nâng cao hiệu quả chiến lược marketing phần mềm?
    Viettel cần tăng cường nghiên cứu thị trường, hoàn thiện chính sách giá, phát triển kênh phân phối đa dạng, đẩy mạnh xúc tiến và xây dựng thương hiệu, đồng thời thiết lập hệ thống đánh giá hiệu quả chiến lược.

  5. Chiến lược định vị sản phẩm có vai trò gì trong marketing?
    Định vị sản phẩm giúp xây dựng hình ảnh và giá trị đặc biệt trong tâm trí khách hàng mục tiêu, tạo sự khác biệt so với đối thủ và hướng dẫn thiết kế các hoạt động marketing hỗn hợp phù hợp.

Kết luận

  • Luận văn đã phân tích thực trạng chiến lược marketing mix cho các sản phẩm phần mềm tại Viettel trong giai đoạn 2013-2016, chỉ ra những hạn chế về phân đoạn thị trường, giá cả, kênh phân phối và xúc tiến.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện chiến lược marketing, tập trung vào nghiên cứu thị trường, chính sách giá linh hoạt, phát triển kênh phân phối đa dạng và tăng cường xúc tiến thương hiệu.
  • Nghiên cứu góp phần bổ sung khoảng trống về chiến lược marketing sản phẩm phần mềm tại doanh nghiệp viễn thông lớn nhất Việt Nam, có tính ứng dụng thực tiễn cao.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, xây dựng hệ thống đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chiến lược phù hợp với biến động thị trường.
  • Khuyến khích các doanh nghiệp phần mềm và nhà quản lý ngành CNTT tham khảo để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong kỷ nguyên số.