CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU Trong chương này sẽ giới thiệu lý do hình thành đề tài của tác giả, mục tiêu, đối tượng và phạm vi của đề tài, sau đó sẽ đề xuất quy trình thực hiện đề tài và ý nghĩa của việc hình thành đề tài Lập kế hoạch Marketing cho công ty CP Viễn thông VTC 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam đã có những bước chuyển mình đáng kể, nắm lấy các cơ hội về thay đổi công nghệ, từng bước thâm nhập ra thị trường khu vực và thế giới. Quá trình hội nhập giúp cho các doanh nghiệp viễn thông tái cấu trúc lại để hoạt động có hiệu quả, tập trung vào phát triển các nguồn lực – lĩnh vực chiến lược, nâng cao chất lượng dịch vụ và sản xuất. Hạ tầng mạng lưới viễn thông, Internet của Việt Nam tiếp tục được đầu tư phát triển mạnh mẽ đặc biệt là mạng di động 3G. Việt Nam hiện có 5 nhà mạng (Vinaphone, Mobifone, Viettel, Vietnamobile, Gmobile).
Việc phát triển nâng cấp hạ tầng viễn thông của các nhà mạng luôn thực hiện thường xuyên, nhằm theo kịp công nghệ thế giới, đem lại chất lượng dịch vụ tốt nhất và gia tăng lượng khách hàng. Để có thể nâng cấp hạ tầng viễn thông nhanh chóng, các nhà mạng thường sử dụng các công ty cung ứng dịch vụ kỹ thuật viễn thông (cung cấp dịch vụ bảo dưỡng, bảo trì, lắp các thiết bị viễn thông cho các nhà mạng như Vinaphone, Mobifone, Viettel…) bên ngoài, nhằm huy động được một lượng nhân lực lớn đáp ứng cho nhu cầu duy trì phát triển trạm BTS/NodeB của nhà mạng. Tình trạng hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011 – 2013 gặp nhiều khó khăn và luôn trong tình trạng sút giảm về mặt doanh thu. Cụ thể là đối với mảng dịch vụ kỹ thuật trên toàn quốc hiện có khoảng 102,147 vị trí lắp đặt các loại trạm BTS/NodeB (trạm dùng để thu phát sóng cho điện thoại di động), đây là số lượng trạm BTS/NodeB rất lớn và là thị trường tiềm năng cho các công ty cung ứng dịch vụ kỹ 2 thuật viễn thông.
Theo báo cáo kế hoạch HĐSXKD từ năm 2011 đến 2013 Công ty VTC, doanh thu từ các dịch vụ kỹ thuật của công ty năm 2011 chiếm 44.7%, năm 2013 chiếm 86 %, cho thấy doanh thu từ các dịch vụ kỹ thuật ngày càng chiếm tỷ trọng lớn tổng doanh thu của công ty. Mảng thương mại của công ty VTC bị ảnh hưởng nhiều vì công ty VTC là công ty do tập đoàn VNPT đầu tư, việc tái cấu trúc lại tập đoàn cũng ảnh hưởng nhiều đến hoạt động kinh doanh của VTC. Các viễn thông tỉnh bị tập đoàn cắt giảm ngân sách, không đầu tư thêm dự án mới khiến cho mảng doanh thu thương mại của công ty sụt giảm. Tỷ trọng doanh thu thương mại năm 2011 chiếm 52.7% thì đến năm 2012 chỉ còn 8.8%, và đến năm 2013 chỉ còn 8.
Đứng trước tình hình như vậy, ban lãnh đạo công ty VTC xác định lại chiến lược và kế hoạch, tìm ra giải pháp marketing để xác định lại thị trường, khách hàng mục tiêu, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ kỹ thuật để thỏa mãn khách hàng mục tiêu, tìm cách duy trì và phát triển vị thế của mình trên thị trường viễn thông, và mục đích cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận của Công ty. Do đó, đề tài “Lập kế hoạch Marketing cho công ty CP Viễn thông VTC” là hết sức cần thiết.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI - Phân tích môi trường hoạt động kinh doanh của công ty CP Viễn thông VTC trong lĩnh vực viễn thông. - Lập kế hoạch Marketing cho công ty CP Viễn thông VTC.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI CỦA ĐỀ TÀI - Đối tượng thực hiện: Đề tài tập trung vào các sản phẩm là dịch vụ kỹ thuật của Công ty VTC cung ứng cho các nhà mạng di động Việt Nam (Vinaphone, Mobifone, Viettel, Vietnamobile, Gmobile). - Phạm vi thực hiện: Lập kế hoạch Marketing cho Công ty CP Viễn thông VTC giai đoạn 2014 – 2016.
3 - Thời gian lấy dữ liệu thứ cấp : Các dữ liệu thứ cấp sử dụng từ tài liệu công ty từ năm 2011 – 2013.4 QUY TRÌNH THỰC HIỆN ĐỀ TÀI Lập kế hoạch Marketing Đề xuất chiến lược cho cho công ty VTC công ty Thu thập thông tin : lập kế hoạch chi tiết nội dung, phương pháp, nguồn và thời gian thu thập Thiết lập mục tiêu kế hoạch tiếp thị Xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ Phân tích SWOT Triển khai kế hoạch marketing Hình 1.1: Quy trình thực hiện đề tài 1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI Thông qua việc lập kế hoạch marketing cho công ty VTC, đề tài này có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo cho công ty góp phần giúp công ty có thể tìm các yếu tố hỗ trợ thành công cho hoạt động marketing và đẩy mạnh hiệu quả hoạt động marketing của công ty, góp phần giúp công ty có thể cạnh tranh tốt trong thị trường hiện nay trên cơ sở: - Cung cấp cho công ty VTC các thông tin về các yếu tố bên ngoài có ảnh hưởng đến công tác marketing của doanh nghiệp. 4 - Đề tài cung cấp cho doanh nghiệp một bản đánh giá khách quan về hiệu quả công tác marketing của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nhận ra những mặt làm tốt củng như làm chưa tốt trong công tác marketing. - Góp phần cho công ty có cái nhìn toàn diện hơn về công tác marketing. Bên cạnh đó, việc xây dựng kế hoạch marketing sẽ giúp công ty xác định những việc cần làm trong giai đoạn sắp tới để từ đó khai thác những mặt tốt và khắc phục những mặt chưa tốt trong hoạt động marketing của công ty.6 KẾ HOẠCH THU THẬP THÔNG TIN Việc thu thập thông tin sẽ rất có ích trong quá trình lập kế hoạch marketing.
Thông tin sẽ được tác giả thu thập từ trong và ngoài doanh nghiệp được phân loại thành: - Dữ liệu thứ cấp: các báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh, báo cáo tài chính, các thông tin có sẵn về thị phần, đối thủ cạnh tranh, số liệu thống kê… - Dữ liệu sơ cấp: phương pháp chuyên gia được sử dụng để phỏng vấn những người có kinh nghiệm và có chức vụ quan trọng trong và ngoài công ty cùng ngành. Trong Phụ lục 1: Kế hoạch thu thông tin sẽ thể hiện chi tiết việc thu thập thông tin để làm cơ sở lập kế hoạch marketing. TÓM TẮT CHƯƠNG: Các phần đã làm được trong chương này: - Nêu được lý do hình thành đề tài lập kế hoạch marketing chô công ty CP Viễn thông VTC. - Đưa ra được các mục tiêu cần đạt, đối tượng và phạm vi của khóa luận.
- Đưa ra quy trình cụ thể thực hiện đề tài. - Nêu được ý nghĩa và lập kế hoạch chi tiết về vấn đề thu thập thông tin cần thiết để phân tích và lập kế hoạch marketing. 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT & KH THU THẬP THÔNG TIN Chương này sẽ bắt đầu với một mô tả ngắn gọn về nội dung của kế hoạch tiếp thị, sau đó sẽ trình bày các khái niệm lý thuyết và chi tiết kế hoạch thu thập thông tin cần thiết cho một kế hoạch thu thập.1 NỘI DUNG CỦA KẾ HOẠCH TIẾP THỊ Theo Quách Thị Bửu Châu & đồng tác giả, (2009); Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, (2009), nội dung của một kế hoạch Marketing bao gồm: 1. Tóm tắt hoạt động (Excutive Summary): Phần này tóm tắt toàn bộ kế hoạch, bao gồm tình hình marketing hiện tại, mục tiêu, chiến lược, chương trình, và kết quả dự kiến của kế hoạch giúp cho lãnh đạo nắm bắt được những vấn đề nổi trội.
Tình hình marketing hiện tại (Current Marketing situation): Trình bày các số liệu về tình hình hiện tại về thị trường, cạnh tranh, phân phối, doanh thu của từng thương hiệu, và về xu hướng của môi trường vĩ mô để làm cơ sở cho phân tích SWOT. Khi viết phần này cần phải phân tích số liệu hiện tại chứ không phải là các bảng biểu thống kê. Phân tích môi trường kinh doanh: Phân tích môi trường bên ngoài giúp ta phân tích cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp. Nội dung của phân tích môi trường bên ngoài bao gồm: Môi trường vĩ mô: các yếu tố chính trị và pháp lý, kinh tế, xã hội… Môi trường ngành công nghiệp.
Mô hình năm tác lực của Michael Porter. Phân tích môi trường bên trong giúp ta phân tích được điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp với đối thủ trong cùng ngành. Nội dung của phân tích môi trường bên trong bao gồm: Nguồn nhân lực. Các chính sách về phát triển sản phẩm/dịch vụ, giá,… 6 Phân tích SWOT: được tổng hợp từ phân tích môi trường bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nhận biết được cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu mà doanh nghiệp đang gặp phải.
Từ đó xây dựng nên chiến lược cho công ty. Các mục tiêu (Objectives): Các nhà quản trị phải xác định các mục tiêu về tài chính (tỉ lệ hoàn vốn đầu tư, lợi nhuận…) và mục tiêu marketing (thị phần, tốc độ tăng trưởng…) của kế hoạch 5. Chiến lược marketing (Marketing Strategy): Trình bày những hướng marketing thực hiện để đạt những mục tiêu trên. Nội dung của chiến lược marketing thường bao gồm: thị trường mục tiêu, định vị, dòng sản phẩm, giá, đầu mối phân phối, lực lượng bán hàng, dịch vụ, quảng cáo, khuyến mãi, R&D.
Chương trình hoạt động (Action Programs): Những nội dung trên được phân tích chi tiết và cụ thể để xác định: Những công việc gì sẽ phải làm? Khi nào làm? Ai sẽ làm? Chi phí bao nhiêu? 7. Dự đoán hiệu quả tài chính (Projected Profit-and-Loss Statement): Dự tính ngân sách hoạt động marketing và các khoản chi phí khác. Dự tính mức bán và lỗ, lãi. Ngân sách này nếu được chấp thuận sẽ là cơ sở để phát triển kế hoạch sản xuất, tuyển chọn nhân viên và thực hiện hoạt động marketing.
Kiểm soát: Giám sát tiến trình thực hiện kế hoạch 2.2 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ PHƯƠNG PHÁP SỬ DỤNG TRONG LẬP KẾ HOẠCH MARKETING 2.1 Khái niệm Marketing Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có những giá trị họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác.2 Marketing hỗn hợp cho doanh nghiệp dịch vụ Marketing hỗn hợp là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục đích đã hoạch định. Marketing hỗn hợp còn được gọi là chính sách 4Ps – do viết tắt 4 chữ đầu của các thành tố.
