Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành mỹ phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh đang đối mặt với thách thức tồn kho lớn và hiệu quả quảng cáo giảm sút, truyền miệng qua mạng (eWOM) nổi lên như một kênh tiếp thị quan trọng. Theo ước tính, hơn 70% người tiêu dùng mỹ phẩm tại TP. HCM đã từng đọc, xem hoặc tìm kiếm các thông tin eWOM trước khi quyết định mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng của eWOM đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến, đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố, đồng thời phân tích sự khác biệt giữa nhóm người được đào tạo và làm việc trong lĩnh vực y – dược – hóa, trang điểm với các nhóm khác. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng mỹ phẩm tại TP. HCM trong năm 2013, với cỡ mẫu 353 người. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc giúp doanh nghiệp ngành mỹ phẩm xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, tận dụng sức mạnh của eWOM để tăng cường tương tác và thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình Elaboration Likelihood Model (ELM) của Petty & Cacioppo (1986) và mô hình ELM mở rộng của Fan & Miao (2012). Mô hình ELM giải thích cách thức cá nhân hình thành và thay đổi thái độ thông qua hai tuyến đường xử lý thông tin: tuyến trung tâm dựa trên kiến thức và tuyến ngoại vi dựa trên các tín hiệu dẫn dắt như ý kiến người khác. Mô hình mở rộng bổ sung biến sự gắn kết (RA) giữa người phát biểu và người tiếp nhận eWOM, ảnh hưởng đến sự tin tưởng (CR) vào thông điệp. Các khái niệm chính gồm:

  • Truyền miệng qua mạng (eWOM): Các phát biểu tích cực hoặc tiêu cực về sản phẩm được truyền tải qua môi trường mạng toàn cầu.
  • Sự tinh thông (EX): Mức độ hiểu biết, kỹ năng và kinh nghiệm chuyên môn của người tiêu dùng về mỹ phẩm.
  • Sự tham gia (IN): Động lực và thói quen tìm kiếm, quan tâm đến eWOM.
  • Sự gắn kết (RA): Mức độ tương đồng về sở thích, lối sống giữa người phát biểu và người tiếp nhận eWOM.
  • Sự tin tưởng vào eWOM (CR): Mức độ cảm nhận eWOM là thật, chính xác và đáng tin cậy.
  • Sự thừa nhận eWOM (AD): Sự chấp nhận và sử dụng thông tin eWOM trong quá trình ra quyết định.
  • Dự định mua trực tuyến (PI): Ý định thực hiện hành vi mua mỹ phẩm qua mạng.

Nghiên cứu phát triển 5 giả thuyết liên quan đến mối quan hệ giữa các biến trên, trong đó sự tinh thông có tác động nghịch đến sự tin tưởng, còn sự tham gia và sự gắn kết có tác động thuận chiều. Sự tin tưởng thúc đẩy sự thừa nhận eWOM, từ đó ảnh hưởng tích cực đến dự định mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng. Ban đầu, thảo luận nhóm được tiến hành để điều chỉnh thang đo dựa trên các biến quan sát từ các nghiên cứu trước. Sau đó, khảo sát sơ bộ với 60 người nhằm kiểm định độ tin cậy thang đo. Nghiên cứu chính thức thu thập dữ liệu từ 418 bảng hỏi trực tiếp tại TP. HCM, trong đó 353 phiếu hợp lệ được sử dụng cho phân tích. Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện, tập trung vào người tiêu dùng mỹ phẩm đã từng tiếp xúc với eWOM.

Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0, bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt, phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết, và kiểm định Chow để so sánh sự khác biệt giữa các nhóm chuyên môn. Quá trình nghiên cứu diễn ra trong năm 2013, đảm bảo tính cập nhật và phù hợp với thị trường TP. HCM.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Sự tham gia có tác động tích cực mạnh mẽ đến sự tin tưởng vào eWOM: Hệ số hồi quy cho thấy sự tham gia giải thích khoảng 35% biến thiên trong sự tin tưởng (p < 0.01). Người tiêu dùng càng quan tâm và thường xuyên tham khảo eWOM thì càng tin tưởng vào thông tin nhận được.

  2. Sự tinh thông có tác động ngược chiều đến sự tin tưởng: Người tiêu dùng có kiến thức chuyên môn cao về mỹ phẩm (như chuyên gia y – dược – hóa) có xu hướng ít tin tưởng vào eWOM hơn, với mức giảm khoảng 20% trong sự tin tưởng so với nhóm còn lại (p < 0.05).

  3. Sự gắn kết thúc đẩy sự tin tưởng: Mức độ tương đồng về sở thích và trình độ học vấn giữa người phát biểu và người tiếp nhận eWOM làm tăng sự tin tưởng lên khoảng 25% (p < 0.01).

  4. Sự tin tưởng vào eWOM tác động thuận chiều đến sự thừa nhận eWOM: Người tiêu dùng tin tưởng eWOM có xu hướng chấp nhận và sử dụng thông tin này trong quyết định mua hàng, với hệ số tác động khoảng 0.6 (p < 0.01).

  5. Sự thừa nhận eWOM ảnh hưởng tích cực đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến: Mức độ thừa nhận eWOM giải thích khoảng 40% sự biến thiên trong dự định mua hàng (p < 0.01).

  6. Sự khác biệt giữa các nhóm chuyên môn: Kiểm định Chow cho thấy nhóm người được đào tạo và làm việc trong lĩnh vực y – dược – hóa và trang điểm ít bị ảnh hưởng bởi eWOM hơn so với nhóm khác, với mức độ tác động giảm khoảng 15% (p < 0.05).

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với mô hình ELM mở rộng, cho thấy sự tham gia và sự gắn kết là những yếu tố then chốt thúc đẩy sự tin tưởng vào eWOM, từ đó ảnh hưởng đến dự định mua hàng. Sự tinh thông ngược chiều với sự tin tưởng phản ánh rằng người tiêu dùng có kiến thức chuyên sâu dựa vào hiểu biết cá nhân hơn là ý kiến bên ngoài, điều này tương đồng với các nghiên cứu tại thị trường Đài Loan và Đức. Sự khác biệt giữa các nhóm chuyên môn cũng cho thấy vai trò của kiến thức chuyên môn trong việc giảm sự phụ thuộc vào eWOM.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng biến, bảng so sánh hệ số hồi quy giữa các nhóm chuyên môn, và biểu đồ phân tán thể hiện mối quan hệ giữa sự thừa nhận eWOM và dự định mua hàng. Những phát hiện này cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp ngành mỹ phẩm điều chỉnh chiến lược marketing, tập trung vào tăng cường sự tham gia và gắn kết của khách hàng trên các nền tảng mạng xã hội.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường tạo động lực tham gia eWOM: Doanh nghiệp cần phát triển các chương trình khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm, đánh giá sản phẩm trên mạng xã hội và diễn đàn trực tuyến nhằm nâng cao mức độ tham gia, từ đó tăng sự tin tưởng vào eWOM. Thời gian thực hiện trong 6 tháng, chủ thể là bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng.

  2. Xây dựng cộng đồng khách hàng gắn kết: Tạo ra các nhóm khách hàng có cùng sở thích, trình độ và phong cách sống để tăng sự gắn kết, giúp thông điệp eWOM trở nên đáng tin cậy hơn. Có thể triển khai qua các nền tảng mạng xã hội chuyên biệt trong vòng 1 năm, do phòng phát triển sản phẩm và marketing phối hợp thực hiện.

  3. Phân khúc khách hàng theo mức độ tinh thông: Đối với nhóm khách hàng chuyên môn cao, doanh nghiệp nên cung cấp các thông tin chuyên sâu, minh bạch về thành phần và công nghệ sản xuất thay vì chỉ dựa vào eWOM. Thực hiện song song với các chiến dịch eWOM, chủ thể là bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm.

  4. Theo dõi và quản lý chất lượng eWOM: Thiết lập hệ thống giám sát các phản hồi, đánh giá trên mạng để kịp thời xử lý thông tin tiêu cực, đồng thời khuyến khích phản hồi tích cực nhằm duy trì hình ảnh thương hiệu. Thời gian liên tục, do bộ phận truyền thông và chăm sóc khách hàng đảm nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp ngành mỹ phẩm: Giúp hiểu rõ vai trò của eWOM trong hành vi mua hàng trực tuyến, từ đó xây dựng chiến lược marketing phù hợp, tăng hiệu quả bán hàng.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu ứng dụng mô hình ELM mở rộng trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

  3. Chuyên gia phát triển sản phẩm và truyền thông: Hỗ trợ trong việc thiết kế các chương trình tương tác khách hàng, quản lý thông tin phản hồi trên mạng xã hội.

  4. Các tổ chức đào tạo và tư vấn: Là tài liệu tham khảo để xây dựng các khóa học, chương trình đào tạo về marketing số và hành vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên số.

Câu hỏi thường gặp

  1. eWOM là gì và tại sao nó quan trọng trong ngành mỹ phẩm?
    eWOM là truyền miệng qua mạng, tức các đánh giá, nhận xét về sản phẩm được chia sẻ trên internet. Nó quan trọng vì người tiêu dùng tin tưởng eWOM hơn quảng cáo truyền thống, giúp họ giảm rủi ro khi mua mỹ phẩm trực tuyến.

  2. Mô hình ELM giúp gì cho nghiên cứu này?
    Mô hình ELM giải thích cách người tiêu dùng xử lý thông tin qua hai tuyến đường: trung tâm (dựa trên kiến thức) và ngoại vi (dựa trên tín hiệu bên ngoài). Mô hình này giúp phân tích tác động của eWOM đến dự định mua hàng.

  3. Sự tinh thông ảnh hưởng thế nào đến sự tin tưởng vào eWOM?
    Người tiêu dùng có kiến thức chuyên môn cao thường ít tin tưởng vào eWOM vì họ dựa vào hiểu biết cá nhân để đánh giá sản phẩm, giảm sự phụ thuộc vào ý kiến bên ngoài.

  4. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng sự tham gia của khách hàng với eWOM?
    Doanh nghiệp có thể tổ chức các chương trình khuyến khích chia sẻ trải nghiệm, tạo môi trường thuận lợi để khách hàng dễ dàng đánh giá và trao đổi thông tin trên mạng xã hội.

  5. Có sự khác biệt nào giữa các nhóm chuyên môn trong việc ảnh hưởng của eWOM?
    Có, nhóm người được đào tạo và làm việc trong lĩnh vực y – dược – hóa và trang điểm ít bị ảnh hưởng bởi eWOM hơn nhóm khác do họ có kiến thức chuyên sâu và tự tin hơn trong quyết định mua hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định rõ các yếu tố của eWOM ảnh hưởng đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến tại TP. HCM, trong đó sự tham gia và sự gắn kết đóng vai trò quan trọng trong việc tăng sự tin tưởng vào eWOM.
  • Sự tinh thông của khách hàng có tác động ngược chiều, làm giảm sự tin tưởng vào eWOM, đặc biệt ở nhóm chuyên môn cao.
  • Sự tin tưởng vào eWOM thúc đẩy sự thừa nhận và từ đó ảnh hưởng tích cực đến dự định mua hàng trực tuyến.
  • Nhóm người có chuyên môn y – dược – hóa và trang điểm ít bị ảnh hưởng bởi eWOM hơn so với nhóm khác.
  • Các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing dựa trên eWOM, tập trung tăng cường sự tham gia và gắn kết khách hàng, đồng thời phân khúc khách hàng theo mức độ tinh thông để tối ưu hiệu quả.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng về ảnh hưởng của eWOM trong các ngành hàng khác và các vùng địa lý khác.

Call-to-action: Các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu được khuyến khích áp dụng mô hình và kết quả nghiên cứu này để nâng cao hiệu quả marketing trực tuyến và phát triển thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam.