I. Tổng Quan Tác Động Truyền Miệng Online Mỹ Phẩm HCM
Trong bối cảnh thương mại điện tử mỹ phẩm phát triển mạnh mẽ tại TP. Hồ Chí Minh, truyền miệng trực tuyến (eWOM) nổi lên như một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến dự định mua hàng trực tuyến. Các doanh nghiệp ngành mỹ phẩm đang phải đối mặt với tình trạng hàng tồn kho lớn, trong khi quảng cáo truyền thống không còn hiệu quả như trước. Sự phát triển của mạng xã hội tạo điều kiện cho người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm khách hàng, ý kiến người tiêu dùng và tham khảo ý kiến trước khi mua hàng. Marketing truyền miệng đã được Kotler đánh giá là đáng tin cậy hơn so với quảng cáo truyền thống. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích tác động của eWOM đến dự định mua mỹ phẩm online của người tiêu dùng tại TP.HCM.
1.1. Vai trò Truyền Miệng WOM trong Quyết Định Mua Hàng
Truyền miệng (WOM), theo định nghĩa của Arndt (1967), là sự giao tiếp giữa các cá nhân về sản phẩm hoặc dịch vụ mà không mang mục đích thương mại. WOM có thể tích cực hoặc tiêu cực, diễn ra trước hoặc sau khi mua hàng, và có thể được yêu cầu hoặc không. Điều quan trọng là WOM được tín nhiệm hơn quảng cáo và giúp giảm rủi ro kinh tế và xã hội khi mua hàng.
1.2. Sự Khác Biệt Giữa WOM Truyền Thống và eWOM Hiện Đại
eWOM (Electronic Word-of-Mouth), hay truyền miệng trực tuyến, là hình thức WOM diễn ra trên môi trường internet. eWOM mang đặc điểm tương tự WOM truyền thống, nhưng được khuếch đại nhờ sức mạnh của internet và mạng xã hội. Theo Sen & Lerman (2007), eWOM trở thành một công cụ hữu ích cho các nhà digital marketing.
II. Thách Thức Nghiên Cứu eWOM Ảnh Hưởng Mua Mỹ Phẩm
Mặc dù eWOM được xem là có ảnh hưởng lớn, việc định lượng và hiểu rõ mức độ tác động của nó đến dự định mua hàng trực tuyến vẫn là một thách thức. Nghiên cứu cần xác định cụ thể những yếu tố nào của eWOM có tác động mạnh nhất, cũng như vai trò của các yếu tố như sự tin cậy, uy tín thương hiệu, review sản phẩm, và người ảnh hưởng (influencer). Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing truyền miệng hiệu quả hơn.
2.1. Các Yếu Tố Tác Động Đến Sự Tin Cậy eWOM CR
Sự tin cậy vào eWOM (CR) là yếu tố then chốt quyết định ý kiến người tiêu dùng có chấp nhận thông tin từ truyền miệng trực tuyến hay không. Các yếu tố như nguồn gốc thông tin (ví dụ: bạn bè, chuyên gia, người lạ), chất lượng sản phẩm, giá cả, và dịch vụ khách hàng đều có thể ảnh hưởng đến sự tin cậy của eWOM.
2.2. Ảnh Hưởng của eWOM đến Sự Thừa Nhận AD và PI
Sự thừa nhận eWOM (AD) là mức độ người tiêu dùng chấp nhận thông tin từ eWOM và sử dụng nó để đưa ra quyết định. Theo Fan & Miao (2012), AD có mối quan hệ dương với dự định mua hàng (PI). Nghiên cứu cần kiểm chứng mối quan hệ này trong bối cảnh thương mại điện tử mỹ phẩm tại TP.HCM.
2.3. Vai Trò của Người Ảnh Hưởng Influencer Trong eWOM
Người ảnh hưởng (influencer) đóng vai trò quan trọng trong việc lan tỏa eWOM. Đánh giá sản phẩm, review sản phẩm từ các influencer có thể ảnh hưởng lớn đến nhận thức thương hiệu và hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
III. Mô Hình ELM Mở Rộng Phân Tích Tác Động eWOM Mỹ Phẩm
Nghiên cứu sử dụng Mô hình ELM mở rộng của Fan & Miao (2012) để phân tích tác động của eWOM đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến. Mô hình này bao gồm các yếu tố: sự tinh thông (EX), sự tham gia (IN), sự gắn kết (RA), sự tin tưởng vào eWOM (CR), sự thừa nhận eWOM (AD), và dự định mua hàng (PI). ELM giúp giải thích cách người tiêu dùng xử lý thông tin từ eWOM và đưa ra quyết định mua hàng.
3.1. Tác Động của Sự Tham Gia IN Đến Sự Tin Tưởng CR
Sự tham gia (IN) thể hiện động lực xử lý thông tin của một cá nhân. Theo ELM, những người có sự tham gia cao sẽ có xu hướng tin tưởng vào eWOM (CR) hơn. Điều này có nghĩa là các doanh nghiệp cần tạo ra nội dung eWOM hấp dẫn để thu hút sự tham gia của người tiêu dùng.
3.2. Ảnh Hưởng Của Sự Tinh Thông EX Đến Tin Tưởng eWOM
Sự tinh thông (EX) liên quan đến khả năng xử lý thông tin của một cá nhân. Theo Fan & Miao (2012), sự tinh thông có tác động ngược chiều lên sự tin tưởng vào eWOM. Tức là những người có kiến thức chuyên môn cao ít dựa vào truyền miệng trực tuyến hơn khi đưa ra quyết định mua hàng.
3.3. Vai Trò của Sự Gắn Kết RA Trong Quyết Định Mua Hàng
Sự gắn kết (RA) liên quan đến mức độ tương đồng giữa người phát biểu và người tiếp nhận thông điệp. Fan & Miao (2012) cho rằng sự gắn kết có tác động thuận chiều lên sự tin tưởng vào eWOM. Doanh nghiệp nên khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm khách hàng và kết nối cộng đồng.
IV. Nghiên Cứu Thực Tiễn eWOM Tác Động Mua Mỹ Phẩm Ở HCM
Nghiên cứu được thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh với mẫu 353 khách hàng sử dụng mỹ phẩm và đã từng đọc, xem, tìm kiếm eWOM. Kết quả cho thấy sự tham gia có tác động đáng kể đến sự tin tưởng vào eWOM. Hiểu biết chuyên môn có tác động ngược chiều. Sự gắn kết có tác động thuận chiều. Điều này khẳng định tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược marketing truyền miệng phù hợp với đặc điểm của thị trường TP.HCM.
4.1. Phương Pháp Nghiên Cứu và Thu Thập Dữ Liệu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, kết hợp với nghiên cứu định tính sơ bộ để điều chỉnh thang đo. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát bảng hỏi trực tuyến và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0.
4.2. Kết Quả Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến PI
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy sự tin tưởng vào eWOM và sự thừa nhận eWOM có tác động đáng kể đến dự định mua hàng. Sự tham gia và sự gắn kết cũng có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến.
V. So Sánh Nhóm Ảnh Hưởng eWOM Theo Chuyên Môn
Nghiên cứu cũng tiến hành so sánh giữa nhóm người được đào tạo/làm việc trong lĩnh vực y – dược – hóa và nhóm khác. Kết quả cho thấy nhóm y – dược – hóa ít bị tác động bởi eWOM hơn. Điều này có thể là do họ có kiến thức chuyên môn sâu hơn về sản phẩm.
5.1. Kiểm Định Chow Sự Khác Biệt Theo Lĩnh Vực Đào Tạo
Sử dụng kiểm định Chow để so sánh sự khác biệt giữa nhóm người được đào tạo trong lĩnh vực y – dược – hóa và nhóm khác trong mối quan hệ giữa sự thừa nhận eWOM và dự định mua mỹ phẩm trực tuyến. Kết quả cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê.
5.2. Kiểm Định Chow Sự Khác Biệt Theo Lĩnh Vực Công Tác
Tương tự, sử dụng kiểm định Chow để so sánh sự khác biệt giữa nhóm người đang công tác trong lĩnh vực y – dược – hóa và nhóm khác. Kết quả cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê.
VI. Kết Luận Tối Ưu eWOM Để Thúc Đẩy Mua Mỹ Phẩm Online
Nghiên cứu đã làm rõ tác động của eWOM đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến tại TP.HCM. Các doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng chiến lược marketing truyền miệng dựa trên việc tăng cường sự tham gia, xây dựng sự gắn kết, và tạo dựng sự tin cậy cho eWOM. Đồng thời, cần lưu ý đến đặc điểm của các nhóm khách hàng khác nhau để có chiến lược phù hợp.
6.1. Gợi Ý Cho Các Doanh Nghiệp Mỹ Phẩm Tại HCM
Các doanh nghiệp nên đầu tư vào việc tạo ra nội dung eWOM chất lượng, khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm trên mạng xã hội, và xây dựng mối quan hệ tốt với influencer. Ngoài ra, cần chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng để tạo ra WOM tích cực.
6.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về eWOM và PI
Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích tác động của các nền tảng mạng xã hội khác nhau (ví dụ: Facebook, Instagram, TikTok) đến eWOM và dự định mua hàng. Ngoài ra, cần nghiên cứu sâu hơn về vai trò của khuyến mãi và giá cả trong mối quan hệ giữa eWOM và PI.
