chương 1 nhằm hỗ trợ sự tăng trưởng cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong tương lai. 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Mỹ phẩm Theo Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ - FDA thì “Mỹ phẩm là các vật phẩm dùng để cọ xát, đổ, rắc hoặc phun để đưa vào hoặc áp dụng cho cơ thể con người hoặc bất kỳ bộ phận nào của cơ thể con người để làm sạch, làm đẹp, tăng cường sự hấp dẫn hoặc thay đổi diện mạo”. Theo Thông tư số 06/2011/TT-BYT và Hiệp định về hoà hợp Asean trong quản lý mỹ phẩm thì “mỹ phẩm được xem một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm sạch sẽ, thơm tho, giúp điều chỉnh mùi cơ thể hoặc giữ cơ thể luôn trong điều kiện tốt”.
Ergin và cộng sự (2005) định nghĩa “Mỹ phẩm còn được gọi là các sản phẩm làm đẹp, bao gồm tất cả sản phẩm được sử dụng nhằm mục đích giúp chăm sóc, làm sạch và nâng cao vẻ đẹp của cơ thể con người”, đồng thời các sản phẩm này sẽ được đại đa số chị em phụ nữ sử dụng để làm tăng thêm sự hấp dẫn về thể chất (Guthrie và cộng sự, 2008). Ý định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng Theo Monsuwe và cộng sự (2004) “mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng khi mua sắm tại một cửa hàng trực tuyến hoặc trang web sử dụng hình thức mua hàng trực tuyến”. Mastercard Worldwide Insights (2008) cho rằng “mua sắm trực tuyến là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các nhà cung cấp bán chúng qua Internet”. Có thể hiểu rằng mua sắm trực tuyến là mua sắm qua internet, mua sắm điện tử hoặc mua sắm qua mạng.
Từ một góc độ khác, Chiu và cộng sự (2009) cho rằng “hình thức mua sắm trực tuyến còn được coi là sự trao đổi về thời gian, công sức và tiền bạc để có được một sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng mong muốn”. Blackwell và cộng sự (2001) định nghĩa “ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai”. Theo Kotler (2007) “ý định mua hàng của người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường vào ý thức của 6 người mua, dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Ý định mua có thể xác định tỷ lệ mua sản phẩm của người tiêu dùng, ý định mua hàng càng nhiều thì có nghĩa là quyết định mua càng lớn”.
Theo Pavlou (2003) “Khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua sắm, đó được gọi là ý định mua hàng trực tuyến”. Cụ thể, Pavlou (2003) cho rằng “khoảng thời gian mà khách hàng dành ra để tìm hiểu về thông tin sản phẩm và các doanh nghiệp sau đó thực hiện quy trình mua hàng thông qua mạng, đó được coi là giao dịch qua mạng”. Khi các học giả áp dụng khái niệm này vào ngành công nghiệp mỹ phẩm, ý định và hành vi mua hàng được định nghĩa là người tiêu dùng nữ mua các sản phẩm mỹ phẩm về chăm sóc da và làm đẹp thông qua các cửa hàng vật lý hoặc Internet thể hiện hành vi về ý định, mua hàng và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ được cung cấp bởi các cửa hàng trên các kênh thương mại điện tử (Wu & Chan, 2011). Các mô hình lý thuyết liên quan 2.
Mô hình thuyết hành động hợp lý Vào năm 1975, thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) là mô hình lý thuyết ban đầu về ý định hành vi của người tiêu dùng được đề xuất và phát triển Fishbein và Ajzen. Các tác giả chia sẻ rằng “hành vi của một người sẽ được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi của người đó và sẽ chịu ảnh hưởng bởi thái độ của cá nhân và chuẩn mực chủ quan của xã hội”. Thuyết hành vi hành động hợp lý TRA Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975. Mô hình thuyết nhận thức rủi ro Bauer (1960) cho rằng thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk) thể hiện thông qua hai yếu tố: - Liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: chất lượng sản phẩm, hình ảnh sản phẩm thực tế khác với hình ảnh mà khách hàng thấy trên mạng, nội dung đăng tải không đúng, sản phẩm không giống với mô tả.
- Liên quan đến thanh toán trực tuyến: lộ mật khẩu, dữ liệu sai, giao dịch ảo hệ thống thanh toán không an toàn. Thuyết nhận thức rủi ro TPR Nguồn: Bauer, 1960 2. Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) của Davis và cộng sự (1989) được xem như một mô hình tiêu biểu trong việc đo lường và dự báo hành vi sử dụng một hệ thống công nghệ. Mô hình này phân tích các nhân tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính và hành vi người sử dụng máy tính.
Trên cơ sở của thuyết hành động hợp lý TRA, mô hình chấp nhận công nghệ TAM còn phân tích mối quan hệ và sự ảnh hưởng của các nhân tố như: sự tin tưởng, quyết định, thái độ và hành vi của người sử dụng trong việc chấp nhận công nghệ. Mô hình này chỉ ra rằng khi tiếp xúc với công nghệ mới sẽ dẫn đến ý định sử dụng của khách hàng và hai yếu tố quyết định ảnh hưởng đến thái độ sử dụng công nghệ mới đó là nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng. Thuyết chấp nhận công nghệ TAM Nguồn: Davis,1986. Mô hình thuyết chấp nhận thƣơng mại điện tử Mô hình thuyết chấp nhận sử dụng thương mại điện tử e-CAM (E-commerce adoption model) đã được TJoongho Ahn và cộng sự (2001) xây dựng dựa trên việc tham khảo mô hình TAM của Davis (1986) kết hợp với thuyết nhận thức rủi ro TPR của Bauer (1960).
Mô hình này cũng đã được chứng minh thực nghiệm nhằm xác minh sự đồng ý sử dụng thương mại điện tử ở thị trường lớn Hàn Quốc và Mỹ. Nghiên cứu này đã đóng góp một số ý kiến liên quan đến các yếu tố tác động đến việc biến những người mới tìm hiểu sử dụng Internet trở thành khách hàng trung thành: - Nâng cao tính hữu ích cảm nhận (PU) và tính dễ sử dụng cảm nhận (PEU). - Giảm bớt cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (PRP) và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT). Thuyết chấp nhận thƣơng mại điện tử E-CAM Nguồn: Joongho Ahn và cộng sự, 2001.
Tổng quan các nghiên cứu liên quan 2. Nghiên cứu nƣớc ngoài Delafrooz và cộng sự (2010) đã nghiên cứu thực nghiệm để xem xét biểu hiện của sinh viên đối với ý định mua hàng qua mạng ở Malaysia. Số liệu khảo sát cho thấy tổng cộng có 370 sinh viên được khảo sát ngẫu nhiên với kết quả chỉ ra rằng định hướng thực dụng, sự tiện lợi, giá cả và nhiều lựa chọn hơn đã ảnh hưởng đến thái độ của sinh viên đối với hình thức mua sắm qua mạng. Điều này ngụ ý rằng sinh viên đang tìm kiếm sự thuận tiện hơn (tiết kiệm thời gian và tiền bạc), giá rẻ hơn và nhiều lựa chọn hơn khi họ mua hàng qua mạng.
Mô hình thái độ của sinh viên đối với ý định mua sắm trực tuyến ở Malaysia (Delafrooz và cộng sự, 2010) Shirin Aliyar và cộng sự (2015) cũng thực hiện nghiên cứu về “Ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng đối với các sản phẩm mỹ phẩm” cho thấy các yếu tố như: niềm tin, sở thích mua sắm và chất lượng thiết kế trang web có ảnh hưởng tốt đến ý định mua mỹ phẩm qua mạng. Trong đó, niềm thích thú khi mua sắm là yếu tố có tác động tích cực nhất đến ý định mua sắm qua mạng của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cũng này cũng cho thấy 2 yếu tố ảnh hưởng tích cực không kém đó là niềm tin và chất lượng thiết kế trang web. Hơn nữa, niềm tin dường như có ảnh hưởng mạnh thứ hai trong khi chất lượng thiết kế trang web đứng ở vị trí thứ ba.
Thông qua bảng khảo sát cũng cho thấy khi được hỏi về những rủi ro trong quá trình mua hàng thì câu trả lời của những người này là họ dường như 10 không nhận thấy bất kỳ bất lợi nào nào khi tham gia mua bán với các cửa hàng mỹ phẩm qua mạng. Mô hình ý định mua hàng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm mỹ phẩm (Shirin Aliyar & Clara Mutambala, 2015) 2. Nghiên cứu trong nƣớc Lan Nguyen và cộng sự (2021) đã thực hiện một nghiên cứu nhằm giải thích ý định mua hàng trực tuyến và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng Việt Nam đối với mỹ phẩm và các mặt hàng chăm sóc cá nhân. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ một cuộc khảo sát trực tuyến giữa các sinh viên đại học, sau đó được đưa vào SPSS và AMOS để kiểm tra thêm.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng được sắp xếp theo thứ tự: Niềm vui thích khi mua sắm, niềm tin, lợi ích và rủi ro cảm nhận. Mặt khác, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định sử dụng dịch vụ mua mỹ phẩm qua mạng. Mô hình ý định mua hàng trực tuyến và các yếu tố quyết định của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với mỹ phẩm và các sản phẩm chăm sóc cá nhân (Lan Nguyen, Hoa Chi Le, Thuy Thu Nguyen, 2021) 2. Giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu 2.
Các giả thuyết nghiên cứu 2. Mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua sắm Niềm tin được định nghĩa là mức độ đảm bảo cá nhân rằng các cửa hàng trực tuyến sẽ thực hiện đúng như những gì họ đã cam kết, hành động như dự đoán và chú ý đến người mua của họ (Dachyar & Banjarnahor, 2017). Theo Ha và cộng sự (2019) thì “Niềm tin là một trong những là yếu tố có tác động đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng trong cả mua sắm trực tuyến và truyền thống”. Với hình thức mua hàng qua mạng thì niềm tin là yếu tố hết sức cần thiết đối với người tiêu dùng vì nhận thức của họ về rủi ro liên quan đến sản phẩm hay giao dịch trong môi trường trực tuyến cao hơn bởi họ không có sự tương tác trao đổi trực tiếp với người bán hay doanh nghiệp cũng như là món hàng mà họ định mua (Verhagen và cộng sự, 2006).