Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đang ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng. Theo báo cáo nghiên cứu thị trường nửa đầu năm 2022 của Metric.vn, Việt Nam đã trở thành thị trường thương mại điện tử lớn thứ hai khu vực Đông Nam Á, chỉ xếp sau Indonesia. Dữ liệu từ Statista cho thấy tốc độ phát triển thương mại điện tử nước ta năm 2021 đạt trên 20% với quy mô 16 tỷ USD, và ước tính đạt 39 tỷ USD vào năm 2025 với mức tăng trưởng 29%. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế và đời sống người dân, nhu cầu chăm sóc sắc đẹp ngày càng gia tăng; số lượng cửa hàng mỹ phẩm trên toàn quốc năm 2022 đã tăng 40% (từ 87 cửa hàng năm 2021 lên 124 cửa hàng năm 2022).

Trong bối cảnh đó, thế hệ trẻ—đặc biệt là sinh viên—là phân khúc khách hàng trọng tâm của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến do mức độ tiếp xúc và thích ứng với công nghệ cao. Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã số: 7 34 01 01) của sinh viên Hà Thị Thu Trang tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM (người hướng dẫn khoa học: TS. Trương Đình Thái, năm 2023) được thực hiện nhằm nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy và rào cản tác động đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trên môi trường mạng của sinh viên nữ.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu tổng quát: Xác định các nhân tố và đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên nữ Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp và nhà bán lẻ trực tuyến xây dựng chính sách kinh doanh phù hợp.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên nữ Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
    • Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sắm của nhóm đối tượng này.
    • Đề xuất các hàm ý quản trị thực tiễn cho các nhà kinh doanh trực tuyến từ kết quả phân tích dữ liệu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên nữ đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
  • Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào nhóm sinh viên nữ Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM đã từng hoặc đang thực hiện giao dịch mua mỹ phẩm trực tuyến qua các trang web và sàn thương mại điện tử; thời gian thực hiện nghiên cứu hoàn thành vào tháng 04 năm 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Tác giả đã hệ thống hóa các định nghĩa chuyên ngành và các mô hình lý thuyết hành vi tiêu dùng kinh điển để xây dựng khung phân tích:

  • Khái niệm mỹ phẩm: Trích dẫn theo định nghĩa của Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ (FDA), Thông tư số 06/2011/TT-BYT, Hiệp định về hòa hợp ASEAN trong quản lý mỹ phẩm, cùng nghiên cứu của Ergin và cộng sự (2005), Guthrie và cộng sự (2008).
  • Ý định mua sắm trực tuyến: Dựa trên các luận điểm của Monsuwe và cộng sự (2004), Mastercard Worldwide Insights (2008), Chiu và cộng sự (2009), Blackwell và cộng sự (2001), Kotler (2007), Pavlou (2003), Wu & Chan (2011).
  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn chủ quan và ý định hành vi.
  • Thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk) của Bauer (1960): Phân tích hai nhóm rủi ro chính trong giao dịch trực tuyến gồm rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro liên quan đến thanh toán/bảo mật.
  • Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) của Davis (1986, 1989): Đặt trọng tâm vào hai cấu phần nhận thức tính hữu ích (PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (PEU).
  • Thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM) của Joongho Ahn và cộng sự (2001): Tích hợp giữa mô hình TAM và thuyết nhận thức rủi ro TPR.
  • Các nghiên cứu thực nghiệm tham chiếu: Nghiên cứu của Delafrooz và cộng sự (2010) tại Malaysia; Shirin Aliyar & Clara Mutambala (2015) về mỹ phẩm trực tuyến; nghiên cứu của Lan Nguyen, Hoa Chi Le, Thuy Thu Nguyen (2021) về thị trường mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân tại Việt Nam.

Mô hình nghiên cứu lý thuyết được tác giả đề xuất dựa trên mô hình TAM hiệu chỉnh, bao gồm 5 biến độc lập tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc:

  • Biến độc lập: (1) Niềm tin (NT), (2) Nhận thức sự hữu ích (NTHI), (3) Giá cả (GC), (4) Cảm nhận rủi ro (CNRR), (5) Chất lượng thiết kế trang web (CLTK).
  • Biến phụ thuộc: Ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến (YDM).

5 giả thuyết nghiên cứu được thiết lập:

  • Giả thuyết H1: Niềm tin có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến.
  • Giả thuyết H2: Nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến.
  • Giả thuyết H3: Giá cả hợp lý có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến.
  • Giả thuyết H4: Cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng ngược chiều (-) đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến.
  • Giả thuyết H5: Chất lượng thiết kế trang web có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và phương pháp định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu trực tiếp (1:1) với 5 sinh viên nữ được chọn ngẫu nhiên, có thâm niên mua sắm mỹ phẩm trực tuyến từ 6 tháng trở lên. Mục đích là rà soát tính rõ ràng của từ ngữ và hiệu chỉnh thang đo sơ bộ. Kết quả định tính đã bổ sung 1 biến quan sát vào nhân tố Giá cả (GC5: "Cảm thấy hứng thú với các chương trình khuyến mãi trên các website mua hàng trực tuyến"), điều chỉnh từ ngữ cho biến NTHI2 và nhóm biến Cảm nhận rủi ro, hoàn thiện bảng câu hỏi gồm 27 biến quan sát đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Không đồng ý cũng không phản đối; 4: Đồng ý; 5: Rất đồng ý).
  • Nghiên cứu định lượng: Sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện, phát bảng khảo sát trực tuyến qua Google Forms đến sinh viên nữ Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Tổng số 250 phiếu được phát ra, thu về 248 phiếu; sau khi loại bỏ 22 phiếu không hợp lệ, cỡ mẫu chính thức đưa vào phân tích là N = 226.
  • Công cụ và kỹ thuật phân tích: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 2.0 thông qua các bước:
    1. Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và thói quen mua sắm của mẫu.
    2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: Cronbach's Alpha >= 0.6 và Hệ số tương quan biến - tổng >= 0.3).
    3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc (điều kiện: 0.5 < KMO < 1; kiểm định Bartlett có Sig. <= 0.05; Eigenvalue > 1; Tổng phương sai trích >= 50%; Factor Loading > 0.5).
    4. Phân tích tương quan tuyến tính Pearson.
    5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (OLS), kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai (VIF < 2), kiểm định tự tương quan bằng hệ số Durbin-Watson (1 < D-W < 3), và đánh giá độ phù hợp mô hình qua kiểm định F trong phân tích ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của thị trường thương mại điện tử Việt Nam và sự gia tăng nhu cầu sử dụng mỹ phẩm của nữ giới. Tác giả xác định rõ mục tiêu nghiên cứu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát và phạm vi nghiên cứu tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Đồng thời, chương này chỉ ra ý nghĩa đóng góp về mặt lý thuyết trong việc hệ thống hóa mô hình hành vi mua sắm trực tuyến và ý nghĩa thực tiễn đối với hoạt động kinh doanh của các nhà bán lẻ mỹ phẩm, khép lại bằng kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày tổng quan các khái niệm khoa học về mỹ phẩm và ý định mua hàng trực tuyến. Tác giả phân tích 4 mô hình lý thuyết cốt lõi (TRA, TPR, TAM, E-CAM) và lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Lan Nguyen và cộng sự, 2021) lẫn quốc tế (Delafrooz và cộng sự, 2010; Shirin Aliyar & Clara Mutambala, 2015). Trên cơ sở mô hình TAM hiệu chỉnh kết hợp với đặc tính ngành mỹ phẩm, tác giả thiết lập 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5 và đưa ra sơ đồ mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 mô tả quy trình nghiên cứu hai giai đoạn. Giai đoạn định tính phỏng vấn 5 đối tượng giúp hoàn thiện thang đo với 27 biến quan sát (Niềm tin: 4 biến; Nhận thức sự hữu ích: 4 biến; Giá cả: 5 biến; Cảm nhận rủi ro: 5 biến; Chất lượng thiết kế trang web: 5 biến; Ý định mua: 4 biến). Giai đoạn định lượng trình bày thiết kế mẫu thuận tiện (226 quan sát hợp lệ từ sinh viên nữ HUB) và xác lập các tiêu chuẩn thống kê cho kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, ma trận tương quan Pearson và mô hình hồi quy đa biến.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 cung cấp toàn bộ các số liệu phân tích thống kê từ tập dữ liệu 226 mẫu:

  • Thống kê mô tả: Phân tích cơ cấu mẫu theo khóa học, mức tài chính khả dụng, chi tiêu hàng tháng cho mỹ phẩm và nền tảng mua sắm thường dùng.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Tất cả 6 thang đo đều đạt hệ số Cronbach's Alpha từ 0.720 đến 0.845, không có biến quan sát nào bị loại do hệ số tương quan biến - tổng đều > 0.3.
  • Phân tích EFA: Hệ số KMO = 0.864, kiểm định Bartlett đạt 1865.660 (Sig. = 0.000); trích được 5 nhân tố với tổng phương sai trích đạt 58.58% tại Eigenvalue = 1.054; toàn bộ 23 biến quan sát độc lập đều có hệ số tải Factor Loading > 0.5.
  • Phân tích hồi quy: Mô hình hồi quy có $R^2 = 0.563$, $R^2$ hiệu chỉnh $= 0.553$, kiểm định ANOVA có $F = 56.670$ (Sig. = 0.000), Durbin-Watson $= 2.040$, hệ số VIF dao động từ 1.332 đến 1.660. Cả 5 giả thuyết từ H1 đến H5 đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê $p < 0.05$.

Chương 5: Hàm ý quản trị rút ra từ kết quả nghiên cứu

Dựa trên kết quả định lượng, chương 5 đề xuất các giải pháp quản trị tương ứng với 5 yếu tố theo mức độ tác động giảm dần: nâng cao nhận thức sự hữu ích, củng cố niềm tin khách hàng, cải thiện chất lượng thiết kế trang web, xây dựng chính sách giá và khuyến mãi hợp lý, giảm thiểu rủi ro cảm nhận trong giao dịch trực tuyến. Chương này cũng nêu rõ các hạn chế về phương pháp chọn mẫu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm

Dữ liệu thống kê mô tả 226 sinh viên nữ tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM cho thấy:

  • Cơ cấu khóa học: Sinh viên năm 4 chiếm tỷ lệ cao nhất với 42.90% (97 người), tiếp theo là năm 2 với 21.70% (49 người), năm 3 với 20.80% (47 người) và năm 1 chiếm 14.60% (33 người).
  • Mức tài chính khả dụng: Thu nhập dưới 3 triệu đồng chiếm 54.90% (124 người), từ 3–5 triệu đồng chiếm 23.00% (52 người), từ 5–10 triệu đồng chiếm 14.16% (32 người) và trên 10 triệu đồng chiếm 8.00% (18 người).
  • Mức chi tiêu cho mỹ phẩm hàng tháng: Mức chi tiêu dưới 500.000 đồng chiếm tỷ lệ lớn nhất 47.00% (106 người), từ 500.000 – 1.000.000 đồng chiếm 37.60% (85 người), từ 1 – 2 triệu đồng chiếm 11.50% (26 người) và trên 2 triệu đồng chiếm 4.00% (9 người).
  • Ứng dụng mua sắm phổ biến nhất: Shopee chiếm tỷ trọng vượt trội với 58.80% (133 người), Facebook chiếm 16.80% (38 người), Lazada chiếm 14.60% (33 người), Instagram và các kênh khác (Hasaki.vn, TikTok Shop, Guardian...) cùng chiếm 4.70% (11 người).
Thang đo / Nhân tố Số biến quan sát Hệ số Cronbach's Alpha Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất
Niềm tin (NT) 4 0.781 0.557 (NT3)
Nhận thức sự hữu ích (NTHI) 4 0.720 0.454 (NTHI1)
Giá cả (GC) 5 0.766 0.495 (GC3)
Cảm nhận rủi ro (CNRR) 5 0.845 0.593 (CNRR2)
Chất lượng thiết kế (CLTK) 5 0.787 0.513 (CLTK5)
Ý định mua (YDM) 4 0.844 0.613 (YDM3)

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến được trình bày chi tiết trong bảng dưới đây:

Nhân tố Hệ số B chưa chuẩn hóa Sai số chuẩn (Std. Error) Hệ số Beta chuẩn hóa ($\beta$) Giá trị t Mức ý nghĩa (Sig.) Hệ số VIF
Hằng số (Constant) 0.582 0.312 - 1.864 0.064 -
Nhận thức sự hữu ích (NTHI) 0.291 0.050 0.314 5.861 0.000 1.448
Niềm tin (NT) 0.232 0.051 0.259 4.509 0.000 1.660
Chất lượng thiết kế (CLTK) 0.233 0.059 0.211 3.975 0.000 1.417
Giá cả (GC) 0.192 0.053 0.192 3.651 0.000 1.396
Cảm nhận rủi ro (CNRR) -0.102 0.040 -0.136 -3.140 0.006 1.332

Phương trình hồi quy tuyến tính chuẩn hóa: $$\text{YDM} = 0.314 \times \text{NTHI} + 0.259 \times \text{NT} + 0.211 \times \text{CLTK} + 0.192 \times \text{GC} - 0.136 \times \text{CNRR}$$

Thứ tự mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến:

  1. Nhận thức sự hữu ích ($\beta = 0.314$): Tác động tích cực mạnh nhất. Khi người tiêu dùng cảm thấy việc mua trực tuyến giúp tiết kiệm thời gian, giao dịch linh hoạt ở bất kỳ đâu và tìm kiếm thông tin sản phẩm dễ dàng thì ý định mua sẽ tăng cao.
  2. Niềm tin ($\beta = 0.259$): Tác động tích cực thứ hai. Lòng tin về việc giao hàng đúng cam kết, mang lại lợi ích tốt nhất và bảo mật thông tin cá nhân thúc đẩy ý định giao dịch.
  3. Chất lượng thiết kế trang web ($\beta = 0.211$): Tác động tích cực thứ ba. Tốc độ truy cập nhanh, hình ảnh/video chất lượng, nội dung chi tiết và các chuyên mục chia sẻ bí quyết làm đẹp kích thích cảm xúc mua hàng.
  4. Giá cả ($\beta = 0.192$): Tác động tích cực thứ tư. Giá bán hợp lý, khả năng dễ dàng so sánh giá, tiết kiệm chi phí đi lại và các chương trình ưu đãi/khuyến mãi gia tăng quyết định đặt hàng.
  5. Cảm nhận rủi ro ($\beta = -0.136$): Tác động tiêu cực. Nỗi lo ngại về lộ thông tin cá nhân, chất lượng sản phẩm không như mô tả (dị ứng da), thất lạc hàng hóa hoặc không được hỗ trợ đổi trả khi có lỗi sẽ cản trở ý định mua hàng.

Giải pháp và hàm ý quản trị của tác giả

Từ kết quả phân tích định lượng, tác giả đề xuất 5 nhóm hàm ý chính sách cho các doanh nghiệp và nhà bán lẻ mỹ phẩm trực tuyến:

  • Nhóm giải pháp Nhận thức sự hữu ích: Tối ưu hóa chức năng tìm kiếm sản phẩm trên website/gian hàng; cung cấp mô tả chi tiết về thành phần, loại da phù hợp và hướng dẫn sử dụng; rút ngắn các bước trong quy trình đặt hàng và thanh toán để tiết kiệm tối đa thời gian cho khách hàng.
  • Nhóm giải pháp Niềm tin: Cam kết cung cấp mỹ phẩm chính hãng 100%, có nguồn gốc xuất xứ và chứng nhận rõ ràng; xây dựng chính sách bảo mật dữ liệu cá nhân nghiêm ngặt; thiết lập hệ thống đánh giá/phản hồi minh bạch từ những người mua trước.
  • Nhóm giải pháp Chất lượng thiết kế trang web: Đầu tư giao diện trực quan, tương thích tốt trên thiết bị di động, tốc độ tải trang nhanh; sử dụng hình ảnh và video sản phẩm có độ phân giải cao; tích hợp thêm các chuyên mục blog, video chia sẻ kinh nghiệm làm đẹp, chăm sóc da để tăng mức độ tương tác.
  • Nhóm giải pháp Giá cả: Xây dựng chiến lược định giá cạnh tranh phù hợp với ngân sách sinh viên (phần lớn dưới 3 triệu đồng/tháng); thường xuyên triển khai các gói voucher giảm giá, mã miễn phí vận chuyển, chương trình đồng giá hoặc chiết khấu cho khách hàng thân thiết.
  • Nhóm giải pháp Cảm nhận rủi ro: Xây dựng chính sách đổi trả hàng linh hoạt và minh bạch khi sản phẩm bị lỗi hoặc không đúng cam kết; cung cấp mẫu thử (sample) đi kèm; hợp tác với các đơn vị vận chuyển uy tín để hạn chế thất lạc và cho phép kiểm tra tình trạng đơn hàng theo thời gian thực; đa dạng hóa phương thức thanh toán an toàn (COD, ví điện tử).

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu đã kiểm định thành công mô hình TAM hiệu chỉnh kết hợp với thuyết TPR trong lĩnh vực bán lẻ mỹ phẩm trực tuyến đối với phân khúc người tiêu dùng trẻ (sinh viên nữ) tại Việt Nam, khẳng định sự tác động đồng thời của cả các yếu tố công nghệ, kinh tế, tâm lý và rủi ro cảm nhận.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ dữ liệu thực tế về cơ cấu chi tiêu, nền tảng mua sắm ưa thích và các trọng số tác động đến quyết định mua của sinh viên nữ tại TP.HCM, làm căn cứ định lượng để các nhà quản trị TMĐT tối ưu hóa giao diện bán hàng và chiến lược tiếp thị.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số hạn chế trong quá trình thực hiện:

  • Phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất, phạm vi khảo sát giới hạn trong sinh viên nữ tại một trường đại học (Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM), do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ người tiêu dùng nữ tại TP.HCM hoặc cả nước còn hạn chế.
  • Mức độ giải thích của mô hình: Hệ số $R^2$ hiệu chỉnh đạt 55.3%, cho thấy vẫn còn 44.7% sự biến thiên của ý định mua mỹ phẩm trực tuyến chịu tác động bởi các yếu tố khác nằm ngoài mô hình nghiên cứu.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả đề xuất:

  • Mở rộng phạm vi không gian khảo sát sang các trường đại học khác, hoặc mở rộng đối tượng nghiên cứu sang nhiều nhóm nhân khẩu học khác nhau (phụ nữ đi làm, các độ tuổi khác nhau).
  • Tăng quy mô kích thước mẫu và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất để nâng cao giá trị tổng quát hóa.
  • Khảo sát và bổ sung thêm các biến số mới vào mô hình như: ảnh hưởng xã hội (chuẩn chủ quan), áp lực từ người nổi tiếng/KOLs làm đẹp, dịch vụ chăm sóc khách hàng, hoặc các yếu tố văn hóa tiêu dùng.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Có thể tham khảo cách thức xây dựng quy trình nghiên cứu hỗn hợp (kết hợp định tính hiệu chỉnh thang đo và định lượng kiểm định mô hình), thiết kế bảng câu hỏi đo lường hành vi tiêu dùng và cách trình bày kết quả phân tích thống kê trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, OLS).
  • Các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: Cung cấp bộ thang đo 27 biến quan sát chuẩn hóa cho ngành hàng mỹ phẩm trực tuyến dựa trên các nghiên cứu quốc tế đã được điều chỉnh phù hợp với ngữ cảnh Việt Nam.
  • Doanh nghiệp bán lẻ mỹ phẩm và nhà bán hàng trên sàn TMĐT: Tham khảo trực tiếp các số liệu thống kê về thói quen chi tiêu (47% chi dưới 500.000 đồng/tháng), nền tảng mua sắm chủ đạo (Shopee chiếm 58.80%) và thứ tự ưu tiên các giải pháp tiếp thị nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng nữ trẻ tuổi.

Câu hỏi thường gặp

1. Trong 5 nhân tố được kiểm định, nhân tố nào tác động mạnh nhất đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên nữ HUB? Nhận thức sự hữu ích (NTHI) là nhân tố có tác động tích cực mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0.314$ ($t = 5.861, p = 0.000$). Điều này chứng minh rằng việc cảm nhận mua sắm trực tuyến giúp tiết kiệm thời gian, dễ dàng tìm kiếm thông tin và mua hàng mọi lúc mọi nơi là động lực hàng đầu thúc đẩy ý định mua của sinh viên.

2. Nhóm mẫu sinh viên nữ trong nghiên cứu có mức chi tiêu mỹ phẩm và sử dụng kênh mua sắm nào nhiều nhất? Theo kết quả thống kê mô tả (Bảng 4.3 và Bảng 4.4):

  • Về chi tiêu hàng tháng cho mỹ phẩm: Nhóm chi dưới 500.000 đồng/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất với 47.00% (106 người), tiếp đến là nhóm từ 500.000 – 1.000.000 đồng chiếm 37.60% (85 người).
  • Về ứng dụng mua sắm: Shopee là sàn thương mại điện tử được sử dụng phổ biến nhất với 58.80% (133 người), đứng thứ hai là Facebook với 16.80% (38 người) và thứ ba là Lazada với 14.60% (33 người).

3. Tác động của nhân tố Cảm nhận rủi ro (CNRR) được ghi nhận cụ thể như thế nào trong mô hình hồi quy? Nhân tố Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực (ngược chiều) đến ý định mua với hệ số $\beta = -0.136$ ($t = -3.140, p = 0.006$). Khi người tiêu dùng gia tăng sự lo ngại về chất lượng sản phẩm không đúng mô tả, nguy cơ dị ứng da, rò rỉ dữ liệu cá nhân hoặc khó khăn trong việc đổi trả hàng lỗi, ý định mua mỹ phẩm trực tuyến sẽ sụt giảm tương ứng 0.136 độ lệch chuẩn.

4. Giai đoạn nghiên cứu định tính đã điều chỉnh và bổ sung những nội dung gì cho thang đo sơ bộ? Qua phỏng vấn sâu 1:1 với 5 sinh viên nữ có trên 6 tháng kinh nghiệm mua mỹ phẩm trực tuyến, tác giả đã:

  • Bổ sung thêm biến quan sát GC5 vào nhân tố Giá cả: "Cảm thấy hứng thú với các chương trình khuyến mãi trên các website mua hàng trực tuyến".
  • Hiệu chỉnh cách diễn đạt của biến NTHI2 thành: "Mua mỹ phẩm trực tuyến giúp tôi có thể mua hàng và giao dịch ở bất kỳ nơi đâu".
  • Tinh chỉnh câu chữ trong thang đo Cảm nhận rủi ro (NTRR1 đến NTRR5) cho rõ nghĩa và ngắn gọn hơn, nâng tổng số biến quan sát chính thức lên 27 biến.

5. Mô hình hồi quy của nghiên cứu có đạt độ phù hợp thống kê và xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến hay không? Mô hình hoàn toàn đạt độ phù hợp thống kê: $R^2 = 0.563$ và $R^2$ hiệu chỉnh $= 0.553$, giải thích được 55.3% sự biến thiên của ý định mua; kiểm định ANOVA cho giá trị $F = 56.670$ với mức ý nghĩa $Sig. = 0.000$. Chỉ số Durbin-Watson đạt 2.040 (nằm trong ngưỡng từ 1 đến 3, không có tự tương quan chuỗi bậc nhất). Tất cả các biến độc lập đều có hệ số phóng đại phương sai VIF dao động từ 1.332 đến 1.660 (đều nhỏ hơn 2), khẳng định không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hà Thị Thu Trang đã vận dụng mô hình TAM hiệu chỉnh kết hợp thuyết TPR để phân tích định lượng thành công 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của 226 sinh viên nữ Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Kết quả chỉ ra rằng Nhận thức sự hữu ích, Niềm tin, Chất lượng thiết kế trang web và Giá cả có tác động tích cực cùng chiều, trong khi Cảm nhận rủi ro gây tác động tiêu cực đến ý định mua sắm. Công trình đã cung cấp các bằng chứng thực nghiệm rõ ràng cùng hệ thống hàm ý quản trị cụ thể, hỗ trợ các doanh nghiệp bán lẻ mỹ phẩm trực tuyến nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng và gia tăng doanh số.