Chương 1: Tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Hàm ý quản trị 4 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÍ THUYẾT 2.1 Các khái niệm cơ bản 2.1 Ý định hành vi Ý định hành vi là xác suất chủ quan của một người cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ để từ đó có thể đưa ra quyết định họ có thể hoặc không thực hiện hành vi nhất định nào đó đối với sản phẩm đó (Dung, 2014).Theo thuyết hành vi dự định (Fishbein & Ajzen, 1975), tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi. Đồng thời, lý thuyết về hành động có kế hoạch (Ajzen, 1991) khẳng định rằng ý định mua hàng là một yếu tố quyết định quan trọng của hành vi mua thực tế của người tiêu dùng. Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lí thuyết hành vi hợp lí (Fishbein & Azjen, 1975), lí thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lí thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí. Ngoài ra, theo Wikipedia, ý định hành vi là một thành phần được tạo nên từ thái độ và chuẩn chủ quan đối với hành vi đó.
Có thể hiểu rằng ý định hành vi có thể đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin. Được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với hành vi và chẩn chủ quan. Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.2 Mua hàng xã hội – Social Shoping Trong nghiên cứu “Sự chấp nhận hình thức mua hàng xã hội” (Shen, 2012) , mua hàng xã hội được định nghĩa là một trải nghiệm mua sắm được hỗ trợ bởi công nghệ, nơi người tiêu dùng trực tuyến có thể tương tác trong khi mua sắm, cung cấp cơ chế chính để tiến hành các hoạt động mua sắm xã hội. Những tương tác có thể dẫn đến việc khám phá sản phẩm, tổng hợp và chia sẻ thông tin sản phẩm và dẫn đến quyết định mua sắm.
Mua sắm qua mạng xã hội là một phương thức thương mại điện tử nơi bạn bè của người mua sắm tham gia vào trải nghiệm mua sắm. Mua sắm trên mạng xã hội là hành vi sử dụng 5 công nghệ để thực hiện các tương tác xã hội được tìm thấy trong các trung tâm mua sắm và cửa hàng thực. Với sự gia tăng của thiết bị di động, mua sắm xã hội hiện đang mở rộng ra ngoài thế giới trực tuyến và sang thế giới mua sắm ngoại tuyến. So với các sàn thương mại điện tử khác, người dùng sẽ thông qua mạng xã hội của thương hiệu mà họ thích, tìm hiểu về sản phẩm và trực tiếp liên hệ mua hàng.
Việc mua hàng sẽ nhanh chóng hơn khi trực tiếp mua hàng trên nền tảng mạng xã hội mà người dùng không phải tìm kiếm trên bất kì sàn thương mại điện tử nào. Tỉ lệ mua hàng sau khi người dùng thấy được quảng cáo của thương hiệu trong khi họ đang “giải trí” cũng sẽ cao hơn. Ngoài ra, việc trực tiếp phản hồi thông tin về sản phẩm cũng sẽ nhanh hơn là phải thông qua một sàn thương mại trung gian khác.4 Hiệu ứng Short Video 2.1 Short Video là gì? Video ngắn là một dạng video mới nổi thường được phát bởi những người có thể xem trong khi họ đang di chuyển. Thời lượng của video ngắn, dao động từ năm giây đến năm phút có thể được phân loại là video ngắn.
Việc sản xuất tương đối dễ dàng và chi phí thấp. Trong khi nội dung thường phong phú và tinh tế, và nó thích ứng với nhịp sống nhanh. Ngoài ra, chế độ màn hình dọc đang ở phù hợp với thói quen của người dùng di động và ứng dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo như nhận dạng khuôn mặt làm cho video ngắn trở nên thú vị và tương tác hơn. Với sự phát triển nhanh chóng của ngành công nghiệp sản xuất video ngắn, marketing thông qua video ngắn ngày càng được các nhà quảng cáo ưa chuộng.
Ưu điểm của short video marketing là cho phép truyền tải nội dung thông điệp cốt lõi về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp một cách ngắn gọn, súc tích nhưng vẫn đầy đủ thông tin. Nếu sử dụng lợi thế này cho đúng đối tượng khách hàng của doanh nghiệp thì hiệu quả đạt được sẽ cao nhất. Với nội dung mang đến chỉ có thể cảm nhận và tưởng tượng nội dung qua chữ viết thì với video marketing nơi những cảm xúc, biểu cảm từ: hài hước, cảm động, hạnh phúc, sung sướng, tò mò, kích thích, bực bội, tức giận, bức xúc… được thể hiện một cách chân thật nhất giúp chạm đến được trái tim của người xem một cách trọn vẹn.2 Đặc điểm của hiệu ứng Short Video Marketing Đúng thời điểm: Việc đưa video đến khách hàng đúng thời điểm sẽ khiến cho việc tiếp cận dễ dàng hơn, từ đó sẽ khiến cho video được lan truyền nhanh và rộng rãi hơn. Các doanh nghiệp cần nắm bắt tốt xu hướng hoặc các trào lưu nổi tiếng trên mạng xã hội để kết hợp quảng bá sản phẩm cũng như thương hiệu của mình.
Đúng đối tượng: Các doanh nghiệp cần xác định đúng đối tượng mình đang hướng đến trong mục tiêu quảng bá. Với những sản phẩm dành cho đối tượng thiếu nhi, doanh nghiệp nên chọn nội dung mang tính chất trong sáng, hạn chế những hình ảnh, nội dung mang tính bạo lực, gợi cảm, nhạy cảm. Đối với những đối tượng trẻ tuổi nội dung cần trẻ trung, năng động, giải trí hoặc mang tính nhân văn, giàu cảm xúc. Còn với đối tượng khán giả lớn tuổi, cần hạn chế những nội dung quá “trẻ”, thiếu tế nhị mà nên hướng tới những thông điệp nhân văn hoặc tính năng cụ thể của sản phẩm.
Nội dung ngắn gọn, súc tích: Một video dễ lưu lại trong lòng người xem ngoài mặt hình ảnh thì nội dung chính là yếu tố quyết định. Hầu hết mọi người đều thích xem những video ngắn, có nội dung ngắn gọn, súc tích vì nội dung cần được tập trung vào từ khoá chính của sản phẩm, dịch vụ và tránh chọn cách giữ chân khách hàng xem video bằng các nội dung dài dòng, lê thê. Có đến 20% người xem sẽ ngừng theo dõi video sau 10s đầu tiên và sau đó là 50% trong 50s tiếp theo. (Yani Xiao & cộng sự, 2019) Nền tảng cho nội dung: Yếu tố quyết định đến thời gian của clip chính là lựa chọn nội dung trên nền tảng.
Video càng ngắn gọn thì số lượt xem sẽ cao hơn và với thời lượng khá ngắn thì nội dung xây dựng nên ngắn gọn, đặt thông điệp ở đầu video và có phụ đề dưới clip để người xem dễ dàng hiểu được nội dung ngay cả khi không cần bật âm lượng. 7 Thể loại video Cơ bản thường có các thể loại nổi tiếng sau: Duet- Song ca/ Kết hợp: thể loại này cho phép người dùng được kết hợp với một video clip của người dùng khác. Lipsync- Hát nhép: thể loại này cho phép người dùng sự dụng âm thanh có sẵn để tự tạo cho mình chiếc video tùy theo ý thích. Ngoài ra vẫn còn rất nhiều thể loại càng ngày càng được sinh ra bởi sức sáng tạo vô hạn từ chính người dùng.
Tính tương tác Cách tạo tương tác trên nền tảng video ngắn sẽ thông qua các hashtag liên quan đến khách hàng, sản phẩm, và dựa theo xu hướng nổi tiếng mà cộng đồng mạng đang hướng đến.5 Người có sức ảnh hưởng: Người có sức ảnh hưởng là một cá nhân thuộc bên thứ 3 có địa vị nhất định trên xã hội và ảnh hưởng mạnh mẽ đến xã hội (Dongyuan Lu và cộng sự, 2012). Những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội gồm những người đã xây dựng một mạng lưới xã hội với một lượng người theo dõi lớn trên các mạng xã hội và họ được xem như những người định vị xu hướng đáng tin cậy (Abidin, 2016). Theo Viral Works tại Việt Nam, người có sức ảnh hưởng chia thành 3 nhóm chủ yếu. Đầu tiên là nhóm Người nổi tiếng (celebrities) là những nghệ sĩ hoạt động trong lĩnh vực nghệ thuật như diễn viên, ca sĩ, người mẫu,… có lượng người hâm mộ lớn.
Tiếp theo là nhóm chuyên gia (professional influencers) là những người có chuyên môn cao và có sức ảnh hưởng trong ngành hàng. Cuối cùng là nhóm người bình thường (citizen influencers ) là những người có hơn 500 bạn bè trên facebook, có những chia sẻ về ngành hàng tạo được nhiều sự chú ý. Từ đó, xem xét và lựa chọn được người đại diện có sức ảnh hưởng phù hợp với các đặc điểm của sản phẩm doanh nghiệp. Hầu hết các doanh nghiệp hiện nay đều chọn người nổi tiếng để làm gương mặt đại diện cho sản phẩm của mình từ ca sĩ, blogger, vlogger,.
Không thể phủ nhận được sự ảnh hưởng của họ đến với khán giả, 8 lượng người hâm mộ có sẵn từ những người nổi tiếng chính là chìa khoá để đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến thị trường. Quan trọng hơn hết, video phải đủ hấp dẫn và mang đến giá trị nào đó khiến người xem thích thú và thực sự muốn chia sẻ. Tuy nhiên, phương án này cũng có một số rủi ro, vì vậy cần cẩn trọng khi chọn gương mặt người nổi tiếng để đại diện cho sản phẩm, nên chọn những người không có scandal để tránh ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp.2 Cơ sở lý luận liên quan đến đề tài nghiên cứu 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo TRA, yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi.
Ý định hành vi (behavior intention) bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (gia đình, bạn bè,.) lên cá nhân người tiêu dùng. Attitude Behavior Behavior Intention Subjective Norm Hình 2.