Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong kỷ nguyên số, mạng xã hội phát triển mạnh mẽ và trở thành công cụ đắc lực giúp các doanh nghiệp quảng bá thương hiệu, tiếp cận lượng lớn khách hàng tiềm năng và xóa bỏ khoảng cách với người tiêu dùng. Nhằm thích ứng với bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, chiến lược tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng (Influencer Marketing) đã nổi lên như một phương thức hữu hiệu nhằm định hình nhận thức và thúc đẩy hành vi mua sắm của khách hàng, đặc biệt là nhóm đối tượng người tiêu dùng trẻ.

Thực tiễn thị trường cho thấy tầm ảnh hưởng của các đại sứ truyền thông có thể mang lại hiệu quả thương mại vượt trội. Điển hình, tác giả dẫn chứng trường hợp của nữ ca sĩ Jennie (nhóm nhạc Blackpink) khi làm đại diện cho hãng mỹ phẩm Hera vào năm 2019 đã thúc đẩy lượng tiêu thụ đạt hơn 4,3 triệu sản phẩm, thu về doanh thu 213,7 triệu USD và tăng trưởng doanh thu nửa đầu năm 2020 lên 246%. Tại thị trường Việt Nam, chiến dịch quảng bá của ca sĩ Sơn Tùng M-TP cho dòng sản phẩm Biti's Hunter trong video âm nhạc năm 2017 đã giúp doanh số bán hàng tăng trưởng 300% chỉ sau một tuần phát hành. Ngược lại, việc lựa chọn đại sứ không phù hợp hoặc vướng vào khủng hoảng truyền thông (như vụ việc của diễn viên Trịnh Sảng ảnh hưởng tiêu cực đến giá cổ phiếu của Prada) gây tổn thất lớn về chi phí và danh tiếng cho doanh nghiệp. Do đó, việc nghiên cứu các tiêu chí ảnh hưởng của người có sức ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trẻ là vấn đề mang tính cấp thiết trong quản trị kinh doanh.

Khóa luận xác định mục tiêu tổng quát là phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về người có sức ảnh hưởng đến ý định mua của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể được xác định theo 3 nhiệm vụ:

  1. Xác định các yếu tố của người có sức ảnh hưởng tác động đến ý định mua của giới trẻ khu vực TP. Hồ Chí Minh.
  2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố người có sức ảnh hưởng đến ý định mua của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh.
  3. Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược hợp tác với người có sức ảnh hưởng nhằm thu hút người tiêu dùng theo từng phân khúc khách hàng.

Tương ứng với các mục tiêu trên, tác giả đặt ra 3 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những yếu tố nào của người có sức ảnh hưởng tác động đến ý định mua của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ tác động của các yếu tố đó đến ý định mua của giới trẻ TP. Hồ Chí Minh được đo lường như thế nào?
  3. Đề xuất nào sẽ giúp doanh nghiệp áp dụng hiệu quả chiến lược tiếp thị người có sức ảnh hưởng để quảng bá sản phẩm và thu hút người tiêu dùng?
  • Đối tượng nghiên cứu: Các tác động của người có sức ảnh hưởng đến ý định mua của giới trẻ.
  • Đối tượng khảo sát: Giới trẻ trong độ tuổi từ 16 đến 28 tuổi sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian 10 tuần, từ tháng 04/2023 đến tháng 06/2023 (thời gian thu thập dữ liệu khảo sát từ tháng 05/2023 đến tháng 06/2023).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận dựa trên hai lý thuyết nền tảng kinh điển về hành vi người tiêu dùng:

  1. Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi được xác định bởi hai yếu tố cơ bản là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan (ảnh hưởng xã hội từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp).
  2. Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung thêm biến kiểm soát hành vi cảm nhận (mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi).

Bên cạnh đó, tác giả kế thừa khung phân tích từ các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước:

  • Nghiên cứu của Masuda, Han và Lee (2022) về các thuộc tính của người có ảnh hưởng (tính chuyên môn, độ tin cậy, sự thu hút).
  • Nghiên cứu của Nguyễn Mai Chi và cộng sự (Trường Đại học Ngoại thương, 2022) về tiếp thị người ảnh hưởng trong ngành dược mỹ phẩm (độ tin cậy, sự thu hút, chất lượng thông tin, sự phù hợp).
  • Nghiên cứu của Lê Nguyễn Bình Minh và cộng sự (2022) trên Tạp chí Khoa học Đại học Mở TP.HCM về đặc điểm influencer và ý định mua.
  • Thang đo ý định mua được kế thừa từ nghiên cứu của Casaló và cộng sự (2020).

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

  • Biến độc lập: Độ tin cậy (TC), Tính chuyên môn (CM), Sự thu hút (TH), Chất lượng thông tin (TT), Sự phù hợp với sản phẩm (PH).
  • Biến phụ thuộc: Ý định mua (YD).
[Độ tin cậy (TC)] ------------(H1: +)------------> 
[Tính chuyên môn (CM)] -------(H2: +)------------> 
[Sự thu hút (TH)] ------------(H3: +)------------> [Ý định mua (YD)]
[Chất lượng thông tin (TT)] --(H4: +)------------> 
[Sự phù hợp (PH)] ------------(H5: +)------------>

Phương pháp nghiên cứu thực hiện:

  • Nghiên cứu định tính: Tổng quan tài liệu, tham khảo các nghiên cứu trước để xây dựng thang đo sơ bộ; sau đó tiến hành phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm trong lĩnh vực kinh doanh để điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh khảo sát.
  • Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Quy mô lấy mẫu dựa trên nguyên tắc tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (theo Nguyễn Đình Thọ, 2013). Với 22 biến quan sát chính thức thuộc 6 thang đo, quy mô mẫu tối thiểu cần đạt là 110-135 mẫu.
  • Nguồn dữ liệu: Khảo sát trực tiếp và trực tuyến qua Google Form/email gửi đến giới trẻ TP.HCM. Tác giả phát ra 350 phiếu khảo sát, sau quá trình làm sạch dữ liệu thu được 325 phiếu hợp lệ ($N = 325$).
  • Công cụ và kỹ thuật phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý số liệu qua các bước: Thống kê mô tả mẫu; Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với hệ số kiểm định KMO và Bartlett; Phân tích ma trận tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội, phân tích phương sai ANOVA ($F$-test); Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF) và kiểm định tự tương quan qua hệ số Durbin-Watson.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Chương 1 thiết lập khung tổng quan cho đề tài thông qua việc phân tích bối cảnh phát triển của mạng xã hội và vai trò của người có sức ảnh hưởng (Influencer) trong chiến lược tiếp thị hiện đại. Tác giả phân tích các ví dụ thực tiễn trong nước và quốc tế (Jennie - Hera, Sơn Tùng M-TP - Biti's, scandal Trịnh Sảng - Prada) để chỉ rõ cả cơ hội lẫn rủi ro tài chính của doanh nghiệp khi chọn đại sứ thương hiệu. Nội dung chương nêu rõ 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, xác định đối tượng nghiên cứu là các tác động của influencer đến ý định mua, đối tượng khảo sát là giới trẻ từ 16 đến 28 tuổi tại TP.HCM trong khung thời gian 10 tuần (tháng 4/2023 - tháng 6/2023). Cuối cùng, chương 1 tóm lược phương pháp thực hiện kết hợp định tính - định lượng và cấu trúc 5 chương của khóa luận.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa khoa học về Người có sức ảnh hưởng (Influencer) và Ý định mua (Purchase Intention theo Kotler và cộng sự, 2009; Shah và cộng sự, 2012). Tác giả trình bày chi tiết hai lý thuyết nền tảng là Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB).

Chương này tổng hợp và phân tích 9 nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu:

  • Các nghiên cứu quốc tế: Lisichkova & Othman (2017) tại 5 quốc gia châu Âu/Trung Đông; Müller và cộng sự (2018) với phương pháp fsQCA; Hermanda và cộng sự (2019) với mô hình SEM-SmartPLS; Chetioui và cộng sự (2020) tại Ma-rốc ($N=610$); Chopra (2021) nghiên cứu thế hệ Millennials; Masuda, Han & Lee (2022) đánh giá thuộc tính influencer qua video YouTube ($N=300$).
  • Các nghiên cứu trong nước: Nguyễn Mai Chi và cộng sự (2022) tại ĐH Ngoại thương khảo sát 337 người tiêu dùng trẻ về dược mỹ phẩm; Lê Nguyễn Bình Minh và cộng sự (2022) khảo sát 388 người; Phạm Hoàng Yến Nhi, Trương Quốc King, Phạm Hoài Nam (2022) nghiên cứu người tiêu dùng Gen Z trong ngành thời trang ($N=300$).

Từ khoảng trống nghiên cứu (các đề tài trước thường tập trung vào tính chuyên môn hoặc sự thu hút nhưng thiếu vắng yếu tố "Sự phù hợp với sản phẩm" trong bối cảnh giới trẻ TP.HCM), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập và xây dựng 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5.

Giả thuyết Nội dung giả thuyết
H1 Độ tin cậy của influencer có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định mua
H2 Tính chuyên môn của người có sức ảnh hưởng có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định mua
H3 Sự thu hút của người có sức ảnh hưởng có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định mua
H4 Chất lượng thông tin của người có sức ảnh hưởng có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định mua
H5 Sự phù hợp với sản phẩm của người có sức ảnh hưởng có ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định mua

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Tác giả vận dụng thang đo Likert 5 mức độ để mã hóa các biến quan sát. Hệ thống thang đo gồm 22 biến quan sát thuộc 6 nhóm khái niệm:

  1. Độ tin cậy (TC): Gồm 4 biến quan sát (TC1: Đáng tin cậy; TC2: Trung thực khi nhận xét; TC3: Thái độ chân thành; TC4: Đáng tin cậy trong nhận định sản phẩm), kế thừa từ Nguyễn Mai Chi và cộng sự (2022).
  2. Tính chuyên môn (CM): Gồm 4 biến quan sát (CM1: Hiểu biết sản phẩm; CM2: Kỹ năng chuyên môn; CM3: Trình độ kinh nghiệm; CM4: Nắm rõ thông tin thương hiệu), kế thừa từ Masuda và cộng sự (2022).
  3. Sự thu hút (TH): Gồm 4 biến quan sát (TH1: Vẻ ngoài dễ mến; TH2: Thân thiện; TH3: Giọng nói tốt; TH4: Xinh đẹp, ưa nhìn), kế thừa từ Masuda và cộng sự (2022).
  4. Chất lượng thông tin (TT): Gồm 4 biến quan sát (TT1: Đánh giá đáng tin cậy; TT2: Lập luận thuyết phục; TT3: Xếp hạng đáng tin; TT4: Nhận xét phù hợp với các đánh giá khác), kế thừa từ Nguyễn Mai Chi và cộng sự (2022).
  5. Sự phù hợp với sản phẩm (PH): Gồm 3 biến quan sát (PH1: Phù hợp với sản phẩm quảng bá; PH2: Chỉ nên quảng cáo sản phẩm phù hợp; PH3: Nhận định được sự phù hợp theo xu hướng), kế thừa từ Nguyễn Mai Chi và cộng sự (2022).
  6. Ý định mua (YD): Gồm 3 biến quan sát (YD1: Cân nhắc mua; YD2: Sẵn lòng giới thiệu; YD3: Sẽ mua sản phẩm/dịch vụ), kế thừa từ Casaló và cộng sự (2020).

Chương 3 cũng thiết lập các tiêu chuẩn thống kê kiểm định: hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,5$; hệ số KMO thỏa mãn phân tích EFA; mô hình hồi quy tuyến tính $Y_i = \beta_1 + \beta_2 X_{2i} + \dots + \beta_k X_{ki} + U_i$; kiểm định độ phù hợp mô hình qua tham số $F = \frac{ESS/(k-1)}{RSS/(n-k)}$; kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến với điều kiện $VIF < 10$; kiểm định tự tương quan với $1 < Durbin\text{-}Watson < 3$.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Chương 4 trình bày kết quả xử lý dữ liệu từ mẫu khảo sát thực tế $N = 325$. Thống kê mô tả nhân khẩu học cho thấy cơ cấu giới tính gồm 165 nam (chiếm tỷ lệ 50,4%) cùng các nhóm chi tiêu hàng tháng của giới trẻ TP.HCM.

Quy trình phân tích dữ liệu thực nghiệm đã kiểm định toàn bộ thang đo:

  • Đánh giá độ tin cậy thang đo: Tất cả các thang đo Độ tin cậy (TC), Tính chuyên môn (CM), Sự thu hút (TH), Chất lượng thông tin (TT), Sự phù hợp (PH) và Ý định mua (YD) đều đạt yêu cầu hệ số Cronbach's Alpha.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kết quả EFA cho cả biến độc lập và biến phụ thuộc đều thỏa mãn các điều kiện về hệ số KMO, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê, các biến quan sát hội tụ rõ ràng vào 5 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc thông qua ma trận xoay.
  • Phân tích tương quan và hồi quy đa biến: Kết quả kiểm định $F$ trong bảng phân tích phương sai ANOVA và các hệ số hồi quy cho thấy mô hình đạt độ phù hợp cao với dữ liệu thực tế, không vi phạm các khuyết tật đa cộng tuyến ($VIF < 10$) hay tự tương quan. Toàn bộ 5 giả thuyết từ H1 đến H5 đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê.

Kết quả kiểm định xác nhận mức độ tác động cùng chiều (+) của 5 nhân tố đến ý định mua của giới trẻ TP.HCM theo thứ tự giảm dần:

  1. Độ tin cậy (Nhân tố có tác động mạnh nhất).
  2. Sự thu hút (Nhân tố có tác động mạnh thứ hai).
  3. Chất lượng thông tin.
  4. Sự phù hợp với sản phẩm.
  5. Tính chuyên môn (Nhân tố có mức độ tác động thấp nhất trong 5 biến).

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương cuối cùng tổng kết các phát hiện nghiên cứu và xây dựng hệ thống hàm ý quản trị chi tiết cho các doanh nghiệp:

  • Hàm ý về Độ tin cậy: Doanh nghiệp cần lựa chọn những influencer có hình ảnh chân thành, trung thực trong trải nghiệm thực tế; tránh việc quảng cáo sai sự thật hoặc thổi phồng công dụng sản phẩm nhằm giữ vững niềm tin của khách hàng trẻ.
  • Hàm ý về Sự thu hút: Chú trọng đến ngoại hình, phong thái giao tiếp, giọng nói và phong cách thân thiện, gần gũi của người ảnh hưởng để tạo thiện cảm ban đầu với người xem.
  • Hàm ý về Chất lượng thông tin: Định hướng influencer xây dựng nội dung đánh giá có chiều sâu, lập luận thuyết phục, cung cấp thông tin rõ ràng và khách quan.
  • Hàm ý về Sự phù hợp với sản phẩm: Đảm bảo định vị cá nhân của influencer phải tương thích với giá trị cốt lõi và hình ảnh của sản phẩm/thương hiệu, tránh hợp tác gượng ép.
  • Hàm ý về Tính chuyên môn: Lựa chọn influencer có kiến thức và trải nghiệm thực tế trong lĩnh vực của sản phẩm để tăng sức thuyết phục trong các phân tích kỹ thuật.

Cuối chương, tác giả tổng kết các đóng góp thực tiễn, đồng thời thẳng thắn chỉ ra các hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu đề ra với các kết quả thực nghiệm rõ ràng:

Tên nhân tố Ký hiệu biến Tác động đến Ý định mua Thứ tự mức độ tác động
Độ tin cậy TC Cùng chiều (+) 1 (Cao nhất)
Sự thu hút TH Cùng chiều (+) 2
Chất lượng thông tin TT Cùng chiều (+) 3
Sự phù hợp với sản phẩm PH Cùng chiều (+) 4
Tính chuyên môn CM Cùng chiều (+) 5

Giải pháp và kiến nghị của tác giả:

  • Đề xuất quy trình chọn lọc người có sức ảnh hưởng cho doanh nghiệp dựa trên 5 tiêu chí đã kiểm định, trong đó ưu tiên cao nhất cho uy tín và mức độ trung thực của cá nhân influencer.
  • Khuyến nghị doanh nghiệp xây dựng hợp đồng chặt chẽ về nội dung truyền thông, kiểm soát chất lượng thông tin cung cấp đến người tiêu dùng trẻ nhằm bảo vệ hình ảnh thương hiệu dài hạn.

Đóng góp của đề tài:

  • Về mặt lý luận: Bổ sung khoảng trống nghiên cứu tại thị trường Việt Nam thông qua việc tích hợp đồng thời 5 yếu tố (đặc biệt là biến "Sự phù hợp với sản phẩm") vào mô hình phân tích ý định mua của người tiêu dùng trẻ đô thị (TP.HCM).
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng ($N=325$) và bộ công cụ đo lường thực tế, giúp các nhà quản trị tiếp thị tại TP.HCM tối ưu hóa ngân sách tiếp thị influencer và hạn chế tổn thất chi phí do chọn sai người đại diện.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận được tác giả tự xác định một số hạn chế gắn liền với phạm vi triển khai:

  • Phạm vi không gian và đối tượng: Nghiên cứu chỉ khảo sát giới trẻ trong độ tuổi 16 đến 28 tuổi sinh sống tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh thành hoặc khu vực địa lý khác trên cả nước.
  • Phương pháp lấy mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện trong thời gian giới hạn (10 tuần), có thể ảnh hưởng đến tính đại diện tuyệt đối cho toàn bộ phân khúc người tiêu dùng trẻ.
  • Phạm vi ngành hàng: Khảo sát hành vi ý định mua chung, chưa đi sâu phân tầng theo từng danh mục sản phẩm/dịch vụ cụ thể (như thời trang, công nghệ hay ẩm thực).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng phạm vi địa lý khảo sát sang các thành phố lớn khác (như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) để nâng cao khả năng khái quát hóa của mô hình.
  • Phân tích sâu tác động của người có sức ảnh hưởng theo từng ngành hàng chuyên biệt hoặc phân tầng theo các nhóm influencer khác nhau (Nano, Micro, Macro, Mega Influencer).

Giá trị tham khảo

Tài liệu này là nguồn tham khảo học thuật hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một khóa luận định lượng chuẩn mực, phương pháp xây dựng khung lý thuyết từ TRA/TPB và quy trình xử lý dữ liệu bằng SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy đa biến, ANOVA).
  • Các nhà nghiên cứu làm đề tài về hành vi người tiêu dùng Gen Z / giới trẻ: Kế thừa bộ thang đo 22 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ tại thị trường TP.HCM.
  • Bộ phận Tiếp thị và Truyền thông của các doanh nghiệp: Ứng dụng khung 5 yếu tố (Độ tin cậy, Sự thu hút, Chất lượng thông tin, Sự phù hợp, Tính chuyên môn) làm bảng tiêu chí đánh giá khi lập kế hoạch tuyển chọn và hợp tác với Influencer/KOL/KOC.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận này khảo sát đối tượng nào và quy mô mẫu hợp lệ đạt bao nhiêu?
Khóa luận khảo sát đối tượng là giới trẻ trong độ tuổi từ 16 đến 28 tuổi tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi phát ra 350 bảng hỏi, tác giả thu về và làm sạch được 325 mẫu khảo sát hợp lệ ($N = 325$), trong đó nam giới chiếm 165 người (tỷ lệ 50,4%).

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm bao nhiêu biến độc lập và kế thừa từ những nghiên cứu nào?
Mô hình đề xuất gồm 5 biến độc lập (Độ tin cậy, Tính chuyên môn, Sự thu hút, Chất lượng thông tin, Sự phù hợp với sản phẩm) và 1 biến phụ thuộc (Ý định mua). Mô hình được tác giả tổng hợp và kế thừa từ các công trình của Masuda, Han & Lee (2022), Nguyễn Mai Chi và cộng sự (2022), Lê Nguyễn Bình Minh và cộng sự (2022) và Casaló và cộng sự (2020).

3. Yếu tố nào của người có sức ảnh hưởng tác động mạnh nhất đến ý định mua của giới trẻ TP.HCM?
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố Độ tin cậy (Reliability) có mức độ tác động mạnh nhất đến ý định mua của giới trẻ TP.HCM, đứng thứ hai là Sự thu hút, tiếp theo lần lượt là Chất lượng thông tin, Sự phù hợp với sản phẩm, và thấp nhất là Tính chuyên môn.

4. Dữ liệu khảo sát được thu thập trong khoảng thời gian nào và xử lý bằng phần mềm gì?
Dữ liệu được tác giả thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 05/2023 đến tháng 06/2023 (nằm trong tổng thể thời gian thực hiện đề tài 10 tuần từ tháng 4/2023 đến tháng 6/2023). Toàn bộ dữ liệu được nhập liệu, làm sạch và phân tích định lượng bằng phần mềm SPSS 20.0.

5. Vì sao tác giả đưa thêm yếu tố "Sự phù hợp với sản phẩm" vào mô hình nghiên cứu?
Qua lược khảo tài liệu, tác giả nhận thấy các nghiên cứu trước đây thường tập trung nhiều vào tính chuyên môn, sự thu hút và chất lượng thông tin nhưng chưa khai thác đầy đủ sự tương thích giữa hình ảnh đại sứ và sản phẩm. Nhằm lấp đầy khoảng trống này và phù hợp với thực tiễn thị trường TP.HCM, tác giả đã bổ sung yếu tố "Sự phù hợp với sản phẩm" (thang đo 3 biến quan sát PH1, PH2, PH3) vào mô hình nghiên cứu.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Thảo Nguyên (Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, hướng dẫn bởi TS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn) đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thành công mô hình định lượng về tác động của người có sức ảnh hưởng đến ý định mua của giới trẻ TP.HCM. Thông qua khảo sát thực nghiệm 325 người tiêu dùng trẻ từ 16 đến 28 tuổi bằng phần mềm SPSS 20.0, nghiên cứu đã chứng minh cả 5 nhân tố (Độ tin cậy, Sự thu hút, Chất lượng thông tin, Sự phù hợp với sản phẩm, Tính chuyên môn) đều có ảnh hưởng tích cực cùng chiều đến ý định mua sắm. Kết quả chỉ ra rằng Độ tin cậy và Sự thu hút là hai yếu tố then chốt nhất, cung cấp căn cứ thực tiễn giá trị để các doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị influencer tối ưu, gia tăng doanh số và kiểm soát hiệu quả rủi ro truyền thông.